市場營銷緒論

張啟明：01@126辦公室：2-516市場營銷學(xué)希望大家協(xié)作*關(guān)掉手機(jī)及其它與課堂學(xué)習(xí)無關(guān)的電子產(chǎn)品——既來之則安之積極思考大膽發(fā)言——既來之則動之不要希冀從課堂中得到管理的“圣經(jīng)”，但認(rèn)真的參與和體味會使你有所收獲！——既來之則得之重點強(qiáng)調(diào)不能將食品帶進(jìn)教室，嚴(yán)禁在上課期間吃早點，發(fā)現(xiàn)一次，平時成績扣5分。課程定位傳播營銷理念體驗實戰(zhàn)精彩把握營銷精髓弘揚社會責(zé)任教學(xué)方法問題切入學(xué)生主體能力本位素質(zhì)導(dǎo)向?qū)W習(xí)目標(biāo)與基本要求了解營銷管理中的基本觀點、基本理論，市場營銷管理的基本過程以及每個階段的管理內(nèi)容；領(lǐng)會市場營銷核心概念和基本思維方法、營銷管理與企業(yè)其它職能管理的關(guān)系；應(yīng)用營銷學(xué)基本理論和方法分析和解決企業(yè)的具體營銷問題學(xué)習(xí)目標(biāo)課前系統(tǒng)閱讀教材，了解課程基本內(nèi)容和基本觀點，列出不明點；課中積極參與教學(xué)過程，通過交流、聽講、提問、參與討論等，加深對課程知識的理解，學(xué)習(xí)運用方法和技巧課后及時復(fù)習(xí)，閱讀相關(guān)論著，參與實踐，完成作業(yè)，達(dá)到鞏固、提高的目的。學(xué)習(xí)要求……成績評定1、總評成績=平時成績×0.4+期末成績×0.62、平時成績=課堂表現(xiàn)成績×0.5+作業(yè)成績×0.5課堂表現(xiàn)成績?yōu)榭记凇⒒卮饐栴}、討論、班級學(xué)風(fēng)等的綜合。其中考勤中曠課一次，平時成績扣10分，曠課達(dá)3次，平時成績?yōu)?0分，達(dá)4次，平時成績?yōu)?分；作業(yè)成績?yōu)檎n程中布置的數(shù)次作業(yè)成績的平均；3、期末考試為閉卷。題型包括：單選、多選、判斷、簡答、論述、案例分析等。教材：參考書目：[美]菲利普.科特勒著《營銷管理》中國人民大學(xué)出版社《市場營銷學(xué)》吳健安主編高等教育出版社參考資料主要網(wǎng)站：1、典型企業(yè)（如海爾、聯(lián)想、可口可樂等）網(wǎng)站；2、重點高校網(wǎng)站；3、政府網(wǎng)站；4、其它資訊網(wǎng)站。免費雜志網(wǎng)：點亮網(wǎng)：智庫百科：網(wǎng)易商業(yè)：環(huán)球企業(yè)家：中國企業(yè)家：成功營銷：中國經(jīng)營報：21世紀(jì)商業(yè)評論：中國企管網(wǎng)：中國營銷傳播網(wǎng)：中國廣告人網(wǎng)：《市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)》》課課程程結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第一一章章市市場場營營銷銷緒緒論論第二二章章市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃第三三章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析第四四章章消消費費者者市市場場和和購購買買行行為為分分析析第五五章章目目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷第六六章章競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略第七七章章產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略第八八章章定定價價策策略略第九九章章渠渠道道策策略略第十十章章促促銷銷策策略略第十十一一章章營營銷銷計計劃劃、、組組織織與與控控制制《市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)》》課課程程結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第一一章章市市場場營營銷銷緒緒論論第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷與與市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)市市場場觀觀念念及及發(fā)發(fā)展展第三三節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理過過程程第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷與與市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)一、、市市場場的的概概念念與與基基本本內(nèi)內(nèi)容容二、、市市場場營營銷銷的的概概念念與與基基本本內(nèi)內(nèi)容容三、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的研研究究對對象象與與基基本本內(nèi)內(nèi)容容一、、市市場場的的概概念念與與基基本本內(nèi)內(nèi)容容［［1］］最簡簡單單的的理理解解：：市市場場是是商商品品交交換換的的場場所所(地地理理概概念念來來講講)。。如如五五馬馬街街服服裝裝市市場場。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)家家：：市市場場是是所所有有買買主主和和賣賣主主構(gòu)構(gòu)成成的的商商品品交交換換關(guān)關(guān)系系的的總總和和。。如如商商品品房房市市場場。。管理理學(xué)學(xué)家家：：市市場場是是某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有現(xiàn)現(xiàn)實實購購買買者者和和潛潛在在購購買買者者所所組組成成的的群群體體。。何為為市市場場？？對市市場場的的定定義義：：市場場是是由由一一切切具具有有特特定定欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能夠夠以以交交換換來來滿滿足足這這些些需需求求的的潛潛在在顧顧客客所所組組成成。。市場場=購購買買者者+購購買買力力+購購買買意意愿愿行業(yè)(賣者)市場(買者)促銷貨幣商品調(diào)研簡單單的的市市場場營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)一、、市市場場的的概概念念與與基基本本內(nèi)內(nèi)容容［［2］］1.市市場場是是建建立立在在社社會會分分工工和和商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的交交換換關(guān)關(guān)系系。。2.市市場場的的形形成成要要素素：：消消費費者者；；產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)；；交交易易條條件件。。3.買方需需求是決定性性的。4.市場＝＝人口＋購買買欲望＋購買買力。購買者購買欲望購買力市場的男人（（）法則++++現(xiàn)實市場構(gòu)成成三要素二、市場營營銷的概念與與基本內(nèi)容市場營銷的概概念市場營銷的內(nèi)內(nèi)涵市場營銷的范范圍營銷視野營營銷在我們的的生活中無處處不在案例分析美國一家制鞋鞋公司想開拓拓國外市場，，公司總裁派派一個推銷員員到非洲一個個國家，讓他他了解一下能能否向該國賣賣鞋。這個推推銷員到非洲洲后發(fā)回一封封電報：“這這里人不穿鞋鞋，沒有市場場”?？偛糜峙扇チ砹硪幻其N員員。第二個推推銷員在非洲洲呆了一個星星期，然后發(fā)發(fā)回一封電報報：“這里人人不穿鞋，是是一個巨大的的市場?！笨偪偛眠€是不滿滿意，又派了了第三個推銷銷員去。這個個推銷員到非非洲后呆了三三個星期，發(fā)發(fā)回一封電報報：“這里人人不穿鞋，但但有腳疾，需需要鞋；不過過不需要我們們生產(chǎn)的鞋，，因為我們的的鞋太瘦，我我們必須生產(chǎn)產(chǎn)肥些的鞋。。我們必須在教教育他們懂得得穿鞋有益方方面花費一些些錢。而且我我們在開始之之前必須得到到這里部落首首領(lǐng)的合作。。這里的人沒沒什么錢，但但他們生產(chǎn)有有我曾未嘗過過的最甜的菠菠蘿。我估計計鞋的潛在銷銷售應(yīng)在3年年后，我們的的一切費用包包括推銷菠蘿蘿給一家歐洲洲超級市場的的費用都將得得到補償?？偪偹闫饋?，我我們可以賺得得20%的利利潤。我認(rèn)為為，我們應(yīng)毫毫不遲疑地去去行動”菲利普·科特特勒的定義市場營銷是通通過創(chuàng)造和交交換產(chǎn)品及價價值，從而使使個人或群體體滿足需求和和欲望的一種種社會和管理理過程。市場營銷的基基本內(nèi)容市場營銷的目目標(biāo)是滿足需需求和欲望；；市場營銷的核核心是交換；；交換取決于營營銷者的產(chǎn)品品滿足顧客需需求的程度和和對交換過程程管理的水平平。菲利普·科特特勒（）博博士生于1931年，是是現(xiàn)代營銷集集大成者，被被譽為“現(xiàn)代代營銷學(xué)之父父”，現(xiàn)任西西北大學(xué)凱洛洛格管理學(xué)院院終身教授，，具有麻省理理工大學(xué)的博博士、哈佛大大學(xué)博士后、、及蘇黎世大大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮榮譽博士學(xué)位位。現(xiàn)代營銷學(xué)之之父菲利普·科特特勒案例分析向和尚推銷梳梳子某公司招聘了了三個業(yè)務(wù)員員，為了考驗驗他們，第一一天的工作是是向寺廟里的的和尚推銷梳梳子。到了晚晚上，三個人人陸續(xù)回來，，經(jīng)理問他們們是怎樣推銷銷的，第一個個滿面愁容地地說：我到了了寺廟后就對對和尚說，我我們的梳子是是多么多么好好，梳起頭來來怎么怎么舒舒服，結(jié)果和和尚罵我神經(jīng)經(jīng)病，把我轟轟了出來。第二個人喜不不自禁地說：：我出門后找找了一個在好好高的山上的的寺廟，我問問這里的和尚尚，來這里拜拜佛的人是不不是很多都被被山風(fēng)吹亂了了頭發(fā)？和尚尚說是。我又又問，頭發(fā)吹吹亂了拜佛是是不是不夠尊尊敬？和尚說說，當(dāng)然不尊尊敬。于是我就建議議他們在每個個佛像前放一一把梳子，香香客們拜佛前前梳一梳頭發(fā)發(fā)，豈不是很很好。那里一一共有十座佛佛像，這樣我我就賣出了十十把梳子。第三個人則不不溫不火地說說：我到了寺寺廟后直接找找方丈并向他他建議，你如如果在寺廟最最繁華的地方方寫上捐獻(xiàn)善善款，本寺將將贈送一把功功德梳作為禮禮物，功德梳梳將梳來好運運氣，一定捐捐者大增。結(jié)結(jié)果，方丈照照我的話一做做，捐款的人人蜂擁而至，，方丈一高興興，就買了我我1000把把梳子。這三個推銷員員誰被錄用的的答案是顯然然的了。營銷的范圍包包羅萬象商品（）服務(wù)（）經(jīng)歷（）事件（）個人（）地點（）財產(chǎn)權(quán)（）組織（）信息（）觀念（）注：挨打后找找到商機(jī)少林寺企業(yè)需要營銷銷以滿足消費費者的需要；；學(xué)校需要營銷銷以滿足廣大大學(xué)生的需要要；醫(yī)生需要營銷銷以滿足其患患者的健康需需要；政治家需要營營銷，以滿足足人民的需要要；我們自己也需需要營銷，以以滿足與人有有效交往的需需要。營銷視野營營銷在我們們的生生活中無無處不在［1］三、市場營銷銷學(xué)的基本內(nèi)內(nèi)容市場營銷學(xué)是是建立在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)學(xué)等相關(guān)學(xué)科科基礎(chǔ)上的、、研究以消費費者需求為中中心的企業(yè)營營銷活動及其其規(guī)律的應(yīng)用用科學(xué)。研究的內(nèi)容容包括：營銷觀念營銷戰(zhàn)略營銷策略市場營銷學(xué)的的性質(zhì)：-是研究以消消費者需求為為中心的企業(yè)業(yè)營銷活動及及其規(guī)律的應(yīng)應(yīng)用科學(xué)。不不是研究市場場理論的理論論經(jīng)濟(jì)學(xué)。市場營銷學(xué)的的理論基礎(chǔ)：：理論基礎(chǔ)是經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，同時時吸收管理學(xué)學(xué)、數(shù)學(xué)、心心理學(xué)、哲學(xué)學(xué)等相關(guān)學(xué)科科。四、市場營銷銷學(xué)的發(fā)展與與傳播萌芽階段：商商品、交換、、市場、商人人、商業(yè)等的的形成，都為為市場營銷的的形成提供了了經(jīng)驗理論。。形成階段：20世紀(jì)初到到1930年年發(fā)展階段：1930年到到二戰(zhàn)前革命階段:50年年代至70年年代成熟階段：70年代后至至今見P10，表表1-11、市場營營銷學(xué)的形成成大約在1900年—1930年，創(chuàng)創(chuàng)建于美國。。當(dāng)時研究內(nèi)容容僅局限于流流通領(lǐng)域。2、市場營營銷學(xué)的發(fā)展展1929－1933年資資本主義大危危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩剩，產(chǎn)品銷售售困難。供過于求的局局面初步形成成。研究重點集中中在銷售推廣廣方面，應(yīng)用用范圍仍局限限于商品流通通領(lǐng)域。3、市場營營銷學(xué)的“革革命”第二次世界大大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步步，促進(jìn)了生生產(chǎn)力的高度度發(fā)展。社會會產(chǎn)品數(shù)量劇劇增，花色品品種日新月異異。從根本上確立立了以消費者者為中心的觀觀念。4、市場營銷銷學(xué)在中國的的傳播和發(fā)展展30年代:開開始引進(jìn)建國后到改革革開放:終止止70年代末:重新介紹80年代:普普遍學(xué)習(xí)90年代及以以后:吸收、、利用和創(chuàng)新新第二節(jié)市場場營銷管理哲哲學(xué)觀念態(tài)度行為結(jié)果觀念變則態(tài)度度變，態(tài)度變變則行動變，，行動變則結(jié)結(jié)果變，結(jié)果果變則命運變變，命運變則則人生變?！獙幉ㄏ蠕h鋒公司信念改變思維維，思維改變變心態(tài)，心態(tài)態(tài)改變行動，，行動改變習(xí)習(xí)慣，習(xí)慣改改變性格，性性格改變命運運。要改變命命運，先確立立信念！改革開放先要要換腦筋。―――鄧小平觀念先行，融融會貫通。―――江澤民民當(dāng)前社會不是是一場技術(shù)上上的革命，也也不是軟件的的速度的革命命，而是觀念念的革命。―――德魯克克觀念不變原地地轉(zhuǎn)，觀念一一轉(zhuǎn)天地寬。。（海爾）觀念決定方向向，思路決定定出路，性格格決定命運，，生活方式?jīng)Q決定健康!落后是觀念落落后，貧窮是是腦袋貧窮。。許多人,不不是沒有好機(jī)機(jī)會，而是沒沒有好觀念。。不是不接受受新觀念，而而是不愿拋棄棄舊觀念！市場營銷哲學(xué)學(xué)及發(fā)展市場營銷哲學(xué)學(xué)是指企業(yè)對對其營銷活動動及管理的基基本指導(dǎo)思想想。它是一種種觀念、態(tài)度度或思維方式式。市場營銷管理理哲學(xué)的實質(zhì)質(zhì)是如何處理理企業(yè)、顧客客和社會三者者之間的利益益關(guān)系。企業(yè)對對利益益關(guān)注注的變變化社會（（整體體利益益）企業(yè)（利潤潤）顧客（欲望望滿足足）二戰(zhàn)前前20世世紀(jì)70年年代今天營銷觀觀念的的三個個階段段生產(chǎn)觀觀念（（））時間：：19世紀(jì)紀(jì)末——20世紀(jì)紀(jì)初。。背景與與條件件：賣賣方市市場，，市場場需求求旺盛盛，供供應(yīng)能能力不不足。。核心思思想：：生產(chǎn)產(chǎn)中心心論重視視產(chǎn)量量與生生產(chǎn)效效率。。營銷順順序：：企業(yè)業(yè)→市市場。。典型口口號：：我們們生產(chǎn)產(chǎn)什么么，就就賣什什么。。生產(chǎn)一一輛車車從十十幾小小時降降為幾幾個小小時；；價格從從幾千千美元元降到到500美美元；；“T””型車車永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是黑黑色的的。案例：：美國國福特特公司司的““T””型車車產(chǎn)品觀觀念時間：：19世紀(jì)紀(jì)末——20世紀(jì)紀(jì)初。。背景與與條件件：消消費者者歡迎迎高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品。核心思思想：：致力力品質(zhì)質(zhì)提高高，忽忽視市市場需需求營銷銷近視視癥。。營銷順順序：：企業(yè)業(yè)→市市場。。典型口口號：：質(zhì)量量比需需求更更重要要。推銷觀觀念時間：：20世紀(jì)紀(jì)30—40年年代。。背景與與條件件：賣賣方市市場向向買方方市場場過渡渡階段段，致致使部部分產(chǎn)產(chǎn)品供供過于于求。。核心思思想：：運用用推銷銷與促促銷來來刺激激需求求的產(chǎn)產(chǎn)生。。營銷順順序：：企業(yè)業(yè)→市市場。。典型口口號：：我們們賣什什么，，就讓讓人們們買什什么。。五步推推銷法法五步推銷法一推激情三推產(chǎn)品二推感情四推價格五推數(shù)量(1)一推推激情情一個推推銷員員就象象一根根火柴柴,顧顧客就就象蠟蠟燭;一個沒沒有激激情的的人如如何去去感染染別人人;充滿激激情推推銷新新手們們一定定要做做到““三個個堅持持”：：1．堅堅持100天。。世界界推銷銷大師師戈德德曼說說：““推銷銷，是是從被被拒絕絕開始始?！薄蹦阋惨睬胁徊灰獮闉榇煺壅鄱嗫鄲?。。無論論如何何也要要竭盡盡全力力干完完100天天以后后再說說“干干不干干”?2．堅堅持““4不不退讓讓”原原則。。根據(jù)據(jù)一項項資料料表明明：在在30分鐘鐘內(nèi)的的談判判過程程中，，日本本人要要說2次““不””；美美國人人要說說5次次“不不”；；南韓韓人要要說7次““不””；而而巴西西人會會說42次次“不不”。。所以以，推推銷員員切莫莫聽到到顧客客說一一次““不””就放放棄進(jìn)進(jìn)攻。。最起起碼也也要聽聽到4次““不””的時時候，，再做做稍許許退讓讓。3．堅堅持l／／30原則則。推推銷銷員的的靈魂魂只有有兩個個宇：：“勤勤奮！！”推推銷銷界一一般認(rèn)認(rèn)為：：推銷銷員每每拜訪訪到30個個客戶戶，才才會有有1個個人可可能成成交。?！啊巴仆其N沒沒有秘秘訣，，唯有有走路路比別別人多多，跑跑路比比別人人快。?？梢娨?，沒沒有激激情的的推銷銷員就就更不不行了了美國推推銷大大王喬喬·坎坎多爾爾福認(rèn)認(rèn)為：：“推推銷工工作98％％的是是感情情工作作，2％是是對產(chǎn)產(chǎn)品的的了解解。””如此此看來來，實實際推推銷中中，沒沒什么么比““拉””情更更重要要了。。(2)二推推感情情英國式式方法法中國式式方法法美國式式方法法“感情情妙，，生意意俏；；感情情涼，，生意意黃。?！庇绞椒椒ǚ牧募壹页Ａ奶鞖鈿夂湍腥巳肆淖阕闱?、、時事事和女人人聊孩孩子、、時裝裝時時贊贊美人性最最大的的弱點點不是是批評評而是是表揚揚贊美類類型“活””的贊贊美“死””的贊贊美美國式式方法法中國式式方法法吃吃便便飯洗洗桑桑拿唱唱歌歌跳跳舞舞打打牌牌(麻麻將)其實，，從““談感感情””到““談業(yè)業(yè)務(wù)””，這這中間間應(yīng)該該有一一個巧巧妙過過渡。。這個個過渡渡就是是“做做橋””。我我們可可以通通過一一首唐唐詩演演義：：““好好雨知知時節(jié)節(jié)”———你你要抓抓住推推銷機(jī)機(jī)會；；“當(dāng)當(dāng)春乃乃發(fā)生生”———在在感情情熱乎乎的時時候才才有生生意；；“隨隨風(fēng)潛潛入夜夜”———順順?biāo)仆浦?，，隨著著感情情導(dǎo)人人銷售售；““潤物物細(xì)無無聲””———不知知不覺覺中把把銷售售完成成。(3)三推推產(chǎn)品品演示暗示+一個推推銷員員應(yīng)該該永遠(yuǎn)遠(yuǎn)記住住，顧顧客買買你的的產(chǎn)品品，是是買產(chǎn)產(chǎn)品給給他帶帶來的的利益益和好好處。。而不不是買買價格格、買買新奇奇、買買產(chǎn)品品本身身?！把菔臼尽弊屪屓搜垩垡姙闉閷?。。美美國國安利利公司司推銷銷清潔潔劑，，把鞋鞋油徐徐在手手上或或手帕帕上，，然后后“一一洗了了之””。這這正如如“啞啞巴賣賣刀””一樣樣不費費口舌舌即可可讓人人倍服服。在在演示示過程程中，，推銷銷員一一定要要暗示示，以以引導(dǎo)導(dǎo)客戶戶順著著你的的思路路走。。心理學(xué)學(xué)表明明，一一個人人在接接觸一一件新新．事事物時時，頭頭腦易易呈放放射性性思維維。而而暗示示作用用，會會使人人思維維定向向。譬譬如如，客客戶品品嘗一一種新新飲料料。你你若愚愚蠢地地問：：“味味道怎怎么樣樣?””客戶戶立刻刻會思思維““紊亂亂”。?；蚝煤没驂膲模蚧蛱崴?，或或太甜甜等等等。一一旦第第一概概念產(chǎn)產(chǎn)生，，很難難抹掉掉，于于談判判大為為不利利。你你應(yīng)該該真正正的暗暗示道道：““這個個飲料料先酸酸后甜甜，還還有一一股淡淡淡的的香味味?！薄焙冗^過后再再問他他“對對不對對”?事事實實證明明，如如果你你說““先酸酸后甜甜”，，他就就點頭頭“不不錯””；如如果你你說““先甜甜后酸酸”，，他就就點頭頭“正正是””。語語言言刺激激總是是“先先人為為主””。高高明的的推銷銷員也也總是是用語語言暗暗示向向好的的一面面誘導(dǎo)導(dǎo)。四推價價格雙鹿啤啤酒雙鹿小單位位報價價小數(shù)報報價，，就是是由最最小的的單位位報價價。你你千千萬不不要說說：““這個個產(chǎn)品品1件10支支，共共2000元。?！币f：：“這這樣好好的產(chǎn)產(chǎn)品1支才才200元元?！薄蔽逋茢?shù)數(shù)量功能限量運輸限量倉庫限量大單位成交對一個個產(chǎn)品品來說說，通通常價價格是是死的的。但但供貨貨數(shù)量量是活活的。。顧客客的購購買量量也是是活的的。推推銷數(shù)數(shù)量的的訣竅竅是：：“大大數(shù)報報量””。大大數(shù)報報量，，就是是以大大包裝裝、整整套、、一個個使用用期、、一個個出庫庫單位位報量量。你你千千萬不不要說說：““你要要多少少盒產(chǎn)產(chǎn)品?或者者說：：“請請多買買幾盒盒吧?要說說：““這個個保健健晶一一個療療程5盒，，您看看您是是要1個療療程，，還是是兩個個療程程?””這這樣樣，以以“一一”帶帶“五五”，，以““二””帶““十””，業(yè)業(yè)績定定有不不俗。?！段宀讲酵其N銷法》》歌謠謠一推推激情情需自自勉；；二推推感情情多贊贊譽；；三推推產(chǎn)品品要演演示；；四推推價格格出盤盤低；；五推推數(shù)量量大包包裝；；成交交全在在心留留意。。市場營營銷觀觀念時間：：20世紀(jì)紀(jì)50年代代。背景與與條件件：買買方市市場。。核心思思想：：消費費者主主權(quán)論論發(fā)發(fā)現(xiàn)需需求并并滿足足需求求。營銷順順序：：市場場→企企業(yè)→→產(chǎn)品品→市市場。。典型口口號：：顧客客需要要什么么，我我們就就生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)什么么。四大支支柱：：目標(biāo)標(biāo)市場場、顧顧客滿滿意、、整體體營銷銷和盈盈利性性。營銷觀念被被接受的原原因多數(shù)公司都都是在形勢勢逼迫下才才真正領(lǐng)悟悟或接受營營銷觀念。。銷售額下降降增長緩慢購買模式發(fā)發(fā)生變化競爭日益激激烈營銷費用增增加(王永慶成成功創(chuàng)業(yè)的的案例：視視頻：新營營銷1)是營銷的一一個革命和和飛躍顧客滿意是是一個相對對的概念。。強(qiáng)調(diào)比競爭爭者更有效效地使顧客客滿意對市場營銷銷觀念的評評價社會營銷觀觀念時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起。核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會會利益+盈盈利目標(biāo)。。營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場。是的補充和和修正。社會營銷觀觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使使用價值企業(yè)資源企企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)節(jié)約資源嬰兒毒奶粉粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證證實因服用用毒奶粉夭夭折山東發(fā)現(xiàn)大大量受害兒兒童課堂思考并并討論上世紀(jì)80年代溫州州造假為何何盛行？上世紀(jì)90以后，溫溫州企業(yè)為為什么又重重視創(chuàng)立品品牌和名牌牌？影響企業(yè)營營銷觀念的的外部因素素有哪些？？1987年年8月8日日，在杭州州武林門廣廣場上，杭杭州市下城城區(qū)工商局局工作人員員一把火，，燒毀了5000多多雙劣質(zhì)溫溫州鞋?？偨Y(jié)：新舊舊市場營銷銷觀念的區(qū)區(qū)別對比項目舊觀念新觀念營銷活動的出發(fā)點不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點以顧客為中心以社會利益為出發(fā)點營銷活動的重點不同以產(chǎn)品為重點以消費者需求的滿足程度為重點營銷活動的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷強(qiáng)調(diào)整體營銷手段營銷活動的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤從長遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長期穩(wěn)定的利潤企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理不同以生產(chǎn)部門為中心銷售部門處于次要地位以市場需要為中心以營銷部門為主導(dǎo)六、市場營營銷觀念新新發(fā)展（一）整體體營銷觀念念：核心是從長長遠(yuǎn)利益出出發(fā)，公司司的營銷活活動應(yīng)囊括括構(gòu)成其內(nèi)內(nèi)、外環(huán)境境的所有重重要行為者者，它們是是供應(yīng)商、、分銷商、、最終顧客客、職員、、財務(wù)公司司、政府、、同盟者、、競爭者、、傳媒和一一般大眾。。前四者構(gòu)構(gòu)成微觀環(huán)環(huán)境，后六六者體現(xiàn)宏宏觀環(huán)境。。公司的營營銷活動就就是從這10個方面面進(jìn)行。（二）顧客客讓渡價值值

（））顧客讓渡價值顧客成本分分析圖貨幣成本時間成本體力成本精神成本風(fēng)險成本機(jī)會成本顧客讓渡價價值的意義義企業(yè)在制定定市場營銷銷決策時，，應(yīng)綜合考考慮顧客總總價值與顧顧客總成本本的各項因因素的相互互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)不同顧客客的需求特特點，有針針對性地增增加顧客總總價值，降降低顧客購購買總成本本。對顧客讓渡渡價值的追追求應(yīng)以實實現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)為原則。。1、以與顧顧客交易達(dá)達(dá)成為核心心的營銷，，是交易營營銷；以與與顧客建立立長期合作作關(guān)系為核核心的營銷銷，是關(guān)系系營銷。2、產(chǎn)生背背景：吸引引新顧客比比維系老顧顧客要花費費更多的成成本3、關(guān)系營營銷的核心心：顧客滿滿意（三）關(guān)系系市場營銷銷觀念()關(guān)系營銷水水平基本型：銷銷售人員把把產(chǎn)品銷售售出去就不不再與顧客客接觸；被動型：銷銷售人員鼓鼓勵顧客在在遇到問題題或有意見見是與公司司聯(lián)系；負(fù)責(zé)型：銷銷售人員在在產(chǎn)品售出出后，主動動征求顧客客意見；能動型：銷銷售人員不不斷向顧客客詢問改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品用途途的建議或或者關(guān)于有有用新產(chǎn)品品的信息；；伙伴型：公公司與顧客客共同努力力，尋求顧顧客合理開開支方法，，或者幫助助顧客更好好地進(jìn)行購購買。4、客戶不不滿意的代代價公司一般每每年平均流流失10％％的老客戶戶；獲得1個新新客戶的成成本是保留留一個老客客戶成本的的5倍；1個不滿意意的客戶會會把他們抱抱怨告訴19個人；；而1個滿滿意的客戶戶只會把他他的滿意告告訴5個人人。5、處理客客戶不滿的的價值客戶不滿意意，也不投投訴，但還還會繼續(xù)購購買你商品品的有9％％；投訴過但沒沒有得到解解決，還繼繼續(xù)購買你你商品的客客戶有19％；投訴過但得得到解決，，會有54％的客戶戶繼續(xù)購買買你的商品品；投訴被迅速速得到解決決，會有82％的客客戶繼續(xù)購購買你的商商品。案例通用和寶潔潔公司的投投訴處理和和服務(wù)恢復(fù)復(fù)方案方便不滿意意的顧客投投訴。提供供顧客滿意意表格讓其其填寫；顯顯著地宣傳傳應(yīng)用800免費投投訴電話培訓(xùn)受理投投訴人員，，對其充分分授權(quán)，迅迅速解決問問題提出的方案案要超出顧顧客的要求求，并且要要發(fā)現(xiàn)和糾糾正經(jīng)常性性問題的根根源。通過過研究投訴訴的案例，，糾正缺陷陷6、關(guān)系營營銷和交易易營銷的比比較比較項目交易營銷關(guān)系營銷留住顧客方式在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠利益導(dǎo)向讓消費者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足顧客服務(wù)的重視程度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費者需求注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)顧客參與程度有限的參與高度的參與與顧客保持聯(lián)系程度適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系營銷活動中質(zhì)量的重要程度質(zhì)量是產(chǎn)品首要問題質(zhì)量貫穿整個營銷活動過程7、丹尼爾爾的漏桶理理論質(zhì)量低劣態(tài)度粗魯服務(wù)低劣不熟練員工工選擇性差顧客注入新顧客客顧客流失8、關(guān)系營營銷的利潤潤模式“頻繁購買買”的獲利利乘數(shù)效應(yīng)應(yīng)“愛屋及烏烏”的產(chǎn)品品拓展效應(yīng)應(yīng)“中心開花花”的顧客客擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)“公關(guān)廣告告”的無形形滲透效應(yīng)應(yīng)案例1、案案例2、案案例3（四）價值值鏈理論()1、價值鏈鏈含義：價值鏈?zhǔn)瞧笃髽I(yè)為顧客客創(chuàng)造價值值也為自己己創(chuàng)造利潤潤的互不相相同但又相相互關(guān)聯(lián)的的經(jīng)濟(jì)活動動的集合。。2、價值鏈鏈組成：基本增值活活動：供應(yīng)應(yīng)——生產(chǎn)產(chǎn)——銷售售——服務(wù)務(wù)輔助增值活活動：技術(shù)術(shù)開發(fā)、人人力資源、、基礎(chǔ)管理理……邁克爾·波波特（）邁克爾·波波特出生于于1947年，他是是哈佛商學(xué)學(xué)院的大學(xué)學(xué)教授（大大學(xué)教授，，，是哈哈佛大學(xué)的的最高榮譽譽，是該校校歷史上第第四位獲得得此項殊榮榮的教授））。邁克爾爾·波特在在世界管理理思想界可可謂是"活活著的傳奇奇"，他是是當(dāng)今全球球第一戰(zhàn)略略權(quán)威，是是商業(yè)管理理界公認(rèn)的的"競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略之父"，在2005年世世界管理思思想家50強(qiáng)排行榜榜上，他位位居第一。。價值鏈構(gòu)成成圖來料儲運生產(chǎn)作業(yè)售后服務(wù)成品儲運市場營銷技術(shù)開發(fā)人力資源基礎(chǔ)管理上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)3、價值鏈鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)作業(yè)售后服務(wù)成品儲運市場營銷技術(shù)開發(fā)人力資源基礎(chǔ)管理戰(zhàn)略環(huán)節(jié)設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造市場營銷橄欖型價值值鏈啞鈴型價值值鏈設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造市場營銷（五）綠色色營銷()英國威爾斯斯大學(xué)肯··畢提()教授在其其所著的《《綠色營銷銷化危機(jī)為為商機(jī)的經(jīng)經(jīng)營趨勢》》一書中首首先指出全國每年生生產(chǎn)襯衫約約12億件件，其中8億件要用用包裝盒，，相當(dāng)于每每年要耗用用168萬萬棵碗口粗粗的大樹。。上海華聯(lián)聯(lián)為此打出出“少用一一個包裝，，多留一片片森林”的的公益廣告告，鼓勵大大家購買無無盒襯衫。。麥當(dāng)勞的的“3R綠色營營銷”麥當(dāng)勞廢廢物的三三“R””管理：：廢物的減減少（））廢物再利利用（））廢物的再再生（））第三節(jié)市市場場營銷管管理一、市場場營銷管管理過程程研究和選選擇目標(biāo)市場場明確經(jīng)營營戰(zhàn)略與目目標(biāo)分析市場場營銷環(huán)境境實施與控控制市場營銷銷活動制定市場場營銷計劃劃營銷管理理過程的的步驟分析市場場營銷環(huán)環(huán)境消費者市市場和消消費者行行為組織市場場及其采采購者行行為競爭環(huán)境境分析營銷信息息系統(tǒng)和和營銷調(diào)調(diào)研選擇目標(biāo)標(biāo)市場市場需求求的測量量和預(yù)測測市場細(xì)分分化、目目標(biāo)化和和定位設(shè)計營銷銷組合和和方案產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價分銷渠道促進(jìn)銷售管理營銷活動動營銷計劃的組組織營銷計劃的實實施營銷計劃的控控制制定營銷戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略制定定原則密集式增長、、一體化增長長多元化增長市場營銷組合合含義：是企業(yè)為了進(jìn)進(jìn)占目標(biāo)市場場、滿足顧客客需求，對企企業(yè)可控制因因素的綜合協(xié)協(xié)調(diào)的運用。。企業(yè)可控制的的因素包括（（即4P）產(chǎn)品（）價格（）促銷（）分銷（營銷組合的特特點：可控性復(fù)合性動態(tài)性整體性產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標(biāo)市場課后作業(yè)：1、瀏覽典型型企業(yè)網(wǎng)站，，了解該企業(yè)業(yè)的歷史、經(jīng)經(jīng)營范圍、經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略、企企業(yè)文化、組組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)內(nèi)容；2、觀看《CEO》、《《新營銷》（（至少2集））。3、課前隨機(jī)機(jī)抽查觀后感感。謝謝12月-2208:57:3808:5708:5712月-2212月-2208:5708:5708:57:3812月-2212月-2208:57:382022/12/318:57:389、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:57:3908:57:3908:5712/31/20228:57:39AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:57:3908:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:57:3908:57:3908:57Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:57:3908:57:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:57:39上午午08:57:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:57上上午12月-2208:57December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:57:3908:57:3931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:57:3