廣告測試概要

廣告測試概要測試什么Whattotest？源數(shù)據(jù)Sourcefactors所傳遞的信息和變量Messagevariables媒介策略Mediastrategies預算決策

Budgetdecisions什么時候進行測試Whentotest？事前測試Pre-testing事后測試Post-testing在哪里測試Wheretotest？實驗測試Laboratorytests實地測試Fieldtests怎么測試Howtotest？測試指要Testingguidelines適應性測試Appropriatetests廣告測試的3W1H：明確測試的目的和手段重點廣告效果評估廣告效果指數(shù)評估廣告事前測試廣告在未投放市場前的效果測試，核心目的在于減少廣告的投放失誤，完善并提升廣告的預期效果。事前測試按主要測試對象可分為：創(chuàng)意激發(fā)測試、文案測試、故事板測試、平面/CF/動畫測試等。廣告在投放市場后的一定時期和階段內(nèi)的綜合效果測試，核心目的在于了解廣告真實效果，調(diào)整未來廣告訴求與投放計劃。效果指數(shù)測試一般針對全年度廣告投放進行周期性管理，從年內(nèi)截取幾個橫剖面進行階段性比較分析，獲取廣告效果變化的趨勢反饋。效果指數(shù)測試往往需要兼顧競爭對手廣告的評價和表現(xiàn)進行綜合評估。廣告測試的分類：針對廣告不同階段和對象范圍對于企業(yè)所重點投放的一至多個廣告的實際效果的重點深入評估，核心目的在于使得重點廣告的傳播效果更加突出；測試方法主要有三角測試和一天后回憶率測試（BurkeDay-AfterRecallTesting）等廣告測試的分類：詳細的測試方式事前測試實驗方法LaboratoryMethods消費者審查Consumerjuries投資測試Portfoliotests心理測試

Psychologicalmeasures劇院測試

Theatertests粗測試

Roughtests概念測試

Concepttests可靠性測試

Reliabilitytests理解度測試

Comprehensiontests反應測試

Reactiontests事前測試實測方法FieldMethods虛擬廣告媒介

Dummyadvehicles空中測試On-airtests事后測試實測方法FieldMethods回憶率測試Recalltests關(guān)聯(lián)度測試Associationmeasures單源系統(tǒng)測試Single-sourcesystems調(diào)查測試Inquirytests識別度測試Recognitiontests跟蹤研究Trackingstudies廣告測試的分類：具體介紹的測試方式由于以上諸多方法之間很多存在一些共通性，因此，在下面具體介紹不同測試方法的時候，擬根據(jù)主要的測試對象和事前劃定的廣告測試總體三大分類分別介紹1－2種主要的測試方法。重點廣告效果評估廣告效果指數(shù)評估廣告事前測試SampleTesting廣告樣片測試ARM廣告反應模型TrianglesTesting三角測試實施購

買場面·廣告測試的分類：效果測試的實施時間購買使用行動場面改變態(tài)度改變行動效果測試實施時間事前態(tài)度行動調(diào)查接觸效果調(diào)查接受信息效果調(diào)查事后態(tài)度調(diào)查事后行動調(diào)查ABCDEF廣告接

觸場面·事前測試的方法與流程PARTB廣告樣片測試：基本概念廣告樣片測試亦稱廣告事前測試，它是廣告樣片在發(fā)稿之前所進行的測試；廣告樣片測試可以用定性研究方法，即焦點座談會，也可以用定量研究方法；在廣告樣片測試中通常會給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分機會去了解廣告的內(nèi)容。例如：如果廣告樣片測試的目的是了解廣告樣片創(chuàng)造產(chǎn)品品牌有利形象的能力，測試時安排觀眾僅觀看測試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機會。如果在這種情況下，被測廣告文案的評價很低，那么在實際情況下，其評價將更差，因為在實際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。如果測試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告樣片沒有什么錯誤，可以進行下一步市場營銷組合決策。因此廣告事前測試只能說明消費者是否拒絕廣告樣片，而不是說明消費者是否接受廣告樣片。廣告樣片測試存在一定的差異廣告樣片、廣告片測試全面考慮以下方面創(chuàng)意故事情節(jié)場景設計語言設計音樂效果視覺效果表現(xiàn)手法廣告腳本測試更注重以下幾個方面的評價廣告樣片測試：與廣告腳本測試的差異廣告樣片測試內(nèi)容廣告樣片測試目的通過嚴格的測試和科學的分析，使客戶對即將投放的廣告樣片效果有所了解，對于樣片中不理想的地方提出進一步修改的建議了解消費者對廣告樣片的改進建議了解廣告樣片傳達的產(chǎn)品利益點對消費者購買愿望及行為的影響了解各廣告片對于產(chǎn)品品牌提升的影響力了解廣告樣片能否被消費者正確的理解評估各廣告樣片對消費者的吸引力，了解消費者感興趣的關(guān)鍵性內(nèi)容；廣告樣片測試：目的與內(nèi)容?客戶和項目研究人員需要進行充分的溝通交流是要推推進新新產(chǎn)品品的銷銷售還還是要要樹立立品牌牌形象象？廣告的的受眾眾群體體是什什么？？是從多多個樣樣片中中選擇擇一個個更重重要，，還是是對每個個樣片片提出出詳細細的修修改意意見更更重要要？是否存存在比比稿的的情況況？選擇什什么地地區(qū)進進行測測試？？設計之之前對對每個個樣片片具體體特征征有什什么要要求？？每個廣廣告樣樣片的的主要要訴求求點是是什么么？確定樣樣片測測試的的目的的確定合合格被被訪者者的條條件和和配額額確定樣樣片測測試的的研究究方法法確定測測試的的樣片片性質(zhì)質(zhì)及數(shù)數(shù)量確定測測試城城市和和區(qū)域域確定測測試樣樣片的的關(guān)鍵鍵特征征確定測測試樣樣片的的主要要訴求求點依照樣樣片測測試的的目的的確定定關(guān)鍵鍵性指指標研究設設計之之初必必須確確定的的內(nèi)容容：廣告樣樣片測測試：：與客戶戶的溝溝通內(nèi)內(nèi)容Focusgroup是廣告告樣片片測試試的一一種常常用方方法，，這一一方法法的重重要價價值在在于圍圍繞以以下研研究要要點，，深入入理解解消費費者如如何評評價并并且為為什么么作如如是評評價的的原因因及具具體修修改意意見。。在座座談會會中還還常常常加入入三角角式訪訪問，，以確確定測測試廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的記憶憶和傳傳播效效果。。Focusgroup大大綱要要點對樣片片的即即時反反應對樣片片的記記憶樣片的的主要要信息息對樣片片的理理解樣片的的獨特特性樣片信信息的的可信信性對樣片片中品品牌的的提升升力產(chǎn)品或或品牌牌使用用者形形象對樣片片中產(chǎn)產(chǎn)品的的印象象對樣片片中產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買意向向?qū)悠谱髯鞣矫婷娴脑u評價樣片信信息的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性廣告樣樣片測測試：：定性座座談會會統(tǒng)一要要求，，避免免無關(guān)關(guān)因素素干擾擾客戶參參與，，掌握握更多多第一一手信信息迅速得得到測測試結(jié)結(jié)果和和反饋饋現(xiàn)場全全程監(jiān)監(jiān)控，，保證證質(zhì)量量CLT（（CentralLocationTest））——中中心定定點攔攔截訪訪問法法廣告樣樣片測測試：：定量訪訪問廣告樣樣片測測試：：選擇并并布置置測試試場地地選擇測測試廣廣告樣樣片所所描述述產(chǎn)品品的主主要銷銷售地地區(qū)作作為測測試點點被訪者者行走走路線線甄別區(qū)區(qū)審卷復復核區(qū)區(qū)等待區(qū)區(qū)等待區(qū)區(qū)測試區(qū)區(qū)等待區(qū)區(qū)測試區(qū)區(qū)入口口交通方方便，，人流流量大大，目目標人人群出出入多多攔截區(qū)有桌椅椅、雜雜志、、水等等提供供給等等待者者面積為為100m2左右的的場地地是比比較理理想的的場地的的房頂頂不能能過高高，避避免播播放樣樣片電電子版版時產(chǎn)產(chǎn)生較較大回回音空氣清清新、、光線線充足足，場地要要求等待區(qū)區(qū)入口出口測試的的桌椅椅要足足夠，，組與與組之之間要要隔開開樣片如如果做做成電電子版版或flash版，，則對對測試試工具具有如如下要要求：：樣片測測試區(qū)區(qū)測試電電腦的的配置置要求求能夠夠播放放廣告告樣片片同時時不會會出現(xiàn)現(xiàn)死機機等問問題；；相鄰鄰電腦腦要求求有一一定距距離；；插線線板要要準備備充足足，能能夠保保證每每臺電電腦都都能夠夠正常常運行行，并并且每每臺電電腦均均配備備小音音箱使使受訪訪者能能夠聽聽清楚楚廣告告樣片片的配配音電腦的的具體體配置置要求求如下下：樣片如如果是是彩色色圖片片版，，應使使每個個廣告告樣片片的色色彩、、質(zhì)量量、大大小一一致，，不至至于因因打印印色彩彩效果果、樣樣片大大小的的不一一致影影響測測試結(jié)結(jié)果為保證證畫面面播放放順暢暢，機機器配配置最最好是是PIII866以上上；每每臺電電腦須須有聲聲卡和和音箱箱；每每臺電電腦要要有光光驅(qū)；；每臺臺電腦腦都要要安裝裝最新新版的的Windowmediaplayer（（7.0以以上上)或或Quicktimeplayer（以以上）），兩兩種軟軟件至至少要要安裝裝一種種；電電腦的的系統(tǒng)統(tǒng)最好好是Windows2000以上上，以以防電電腦光光驅(qū)不不能用用時可可以用用U盤盤將文文件拷拷貝到到電腦腦中。。準備測測試樣樣片和和工具具電腦配配備要要求廣告樣樣片測測試：：準備測測試樣樣片和和工具具廣告樣樣片測測試：：訪問實實施廣告樣樣片測測試的的一般般操作作流程程將被訪訪者送送出測測試區(qū)區(qū)二次甄甄別復核一審二審街頭攔攔截引導進進入甄甄別區(qū)區(qū)過濾甄甄別廣告樣樣片測測試按既定定的隨機循循環(huán)順順序逐一測測試廣廣告樣樣片對每個個測試試的廣廣告樣樣片進行即即時簡簡評從中選選擇最最喜歡歡的廣告樣樣片再次觀觀看最最喜歡歡的廣告樣樣片詳細評評價最最喜歡歡的廣告樣樣片評價結(jié)結(jié)束傳達力力說服力力DACB注意階段理解階段認同階段模型的的圖形形表現(xiàn)現(xiàn)印象不不錯愿意了了解接受觀觀念付諸實實施能否吸吸引注注意？？留下好好的第第一印印象？？吸引其其產(chǎn)生生進一一步觀觀看、、了解解的興興趣？？便于記記憶？？注意階階段容易理理解？？觀點表表達清清晰？？論證有有力？？理解階階段表達清清晰印象深深刻認同階階段真實可可信？？是否與與消費費者的的審美美觀、、價值值觀一一致？？能否引引起共共鳴？？能否否接受受其觀觀點并并發(fā)生生相應應的態(tài)態(tài)度改改變？？是否愿愿意購購買此此產(chǎn)品品？是否對對此品品牌的的印象象更好好？傳達力力說服力力廣告樣樣片測測試：：主要分分析模模型【注注意意階階段段】】【解決決問題題】哪個廣廣告片片留下下的第第一印印象最最好？？廣告樣樣片容容易記記憶嗎嗎？廣告樣樣片的的特點點和主主要訴訴求點點突出出嗎？？【評估估指標標】吸引度度愉悅度度累積度度記憶度度第一印印象評評價品牌記記憶度度廣告特特點記記憶度度廣告訴訴求點點記憶憶度廣告內(nèi)內(nèi)容記記憶產(chǎn)品特特征的的記憶憶【各階階段評評估指指標說說明】】?廣告樣樣片測測試：：主要指指標體體系從理解解度和和聯(lián)想想度兩兩個方方面的的指標標評價價受訪訪者對對喜歡歡的廣廣告樣樣片的的理解解程度度確定理理解階階段哪哪個廣廣告樣樣片是是最優(yōu)優(yōu)的了解消消費者者感興興趣的的關(guān)鍵鍵性內(nèi)內(nèi)容，，消費費者對對廣告告樣片片的改改進建建議【各階階段評評估指指標說說明】】如何理理解自自己喜喜歡的的廣告告【評估估指標標】理解度度聯(lián)想度度廣告內(nèi)內(nèi)容的的理解解度廣告訴訴求點點的理理解度度廣告主主要特特征的的理解解度廣告所所引起起的相相關(guān)聯(lián)聯(lián)想廣告所所引起起的不不相關(guān)關(guān)聯(lián)想想【理理解解階階段段】】【解決決問題題】?廣告樣樣片測測試：：主要指指標體體系【評估估指標標】是否接接受廣廣告樣樣片傳傳達的的內(nèi)容容并愿愿意付付諸實實施？？品牌提提升品牌牌美美譽譽廣告告內(nèi)內(nèi)容容信信任任度度產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量信信任任度度產(chǎn)品品檔檔次次信信任任度度產(chǎn)品品購購買買意意向向品牌牌購購買買意意向向個人人相相符符度度產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)系系度度視覺覺沖沖擊擊力力內(nèi)容容演演繹繹力力廣告告樣樣片片測測試試：：主要要指指標標體體系系從五五個個方方面面指指標標詳詳細細評評價價受受訪訪者者喜喜歡歡的的廣廣告告樣樣片片了解解各各廣廣告告樣樣片片對對完完達達山山品品牌牌的的提提升升力力，，了了解解廣廣告告?zhèn)鱾鬟_達的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點點對對消消費費者者購購買買愿愿望望及及行行為為的的影影響響確定定認認同同階階段段哪哪個個廣廣告告樣樣片片是是最最優(yōu)優(yōu)的的【認認同同階階段段】】表現(xiàn)現(xiàn)力力聯(lián)系系度度信任任度度美譽譽度度購買買意意向向【各各階階段段評評估估指指標標說說明明】】【解解決決問問題題】】?了解解不不同同消消費費群群體體對對廣廣告告樣樣片片中中產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買意意向向?qū)ふ艺覝y測試試廣廣告告樣樣片片描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品的的潛潛在在消消費費群群體體了解解不不同同樣樣片片在在各各評評價價指指標標上上表表現(xiàn)現(xiàn)的的差差異異了解解不不同同群群體體對對廣廣告告樣樣片片評評價價的的差差異異均值值比比較較MeanComparing市場場細細分分AnswerTree？廣告告樣樣片片測測試試：：主要要指指標標體體系系單因素方差分析事件的發(fā)生往往與多個因素有關(guān)，如果多個影響因素中只有一個在發(fā)生變化，那么研究這一個因素對事件發(fā)生的影響程度就稱為單因素方差分析，在廣告樣片測試中，主要通過單因素方差分析來確定各個廣告樣片在相同的指標上是否具有顯著性差異卡方檢驗卡方檢驗適用于具有明顯分類特征的某種數(shù)據(jù)，用來檢驗屬于某一類別的對象與零假設之間是否有顯著差異，在廣告樣片測試中，主要通過卡方檢驗來確定不同特征的被訪者對不同的廣告樣片的偏好是否存在差異Kendall協(xié)和系數(shù)檢驗Kendall協(xié)和系數(shù)檢驗用于檢驗k個相關(guān)樣本是否來自于同一總體，系數(shù)值介于0和1之間，值越大各個樣本的一致程度越高，否則越低，在廣告樣片測試中，主要通過Kendall協(xié)和系數(shù)檢驗來確定不同特征的受訪者對廣告樣片的偏好是否一致廣告告樣樣片片測測試試：：主要要統(tǒng)統(tǒng)計計檢檢驗驗方方法法廣告告樣樣片片測測試試：：理解解度度分分析析理解度內(nèi)容容理理解解主要要特特征征理理解解主要訴求求理解理解1理解2理解3理解4理解6理解5理解7理解8正確理解錯誤理解將廣告樣樣片的內(nèi)內(nèi)容與聯(lián)聯(lián)想進行行對應分分析，尋尋找出最最容易引引發(fā)相關(guān)關(guān)聯(lián)想的的內(nèi)容和和最容易易導致無無關(guān)聯(lián)想想的內(nèi)容容，為廣廣告樣片片的修改改提供一一些建議議。相關(guān)聯(lián)想想無關(guān)聯(lián)想想無論是受受訪者對對廣告樣樣片的相相關(guān)聯(lián)想想還是無無關(guān)聯(lián)想想均是來來自與其其對廣告告樣片內(nèi)內(nèi)容的記記憶；使廣告樣樣片的傳傳達力分分散，從從而影響響了受訪訪者對廣廣告樣片片的正確確理解；；聯(lián)想越多多則廣告告樣片的的傳達力力越佳，，越能夠夠使受訪訪者比較較好的理理解廣告告樣片的的意圖；；廣告樣片片測試：：內(nèi)容與聯(lián)聯(lián)想對應應分析擊劍篇引引發(fā)的聯(lián)聯(lián)想分析析指向不明明聯(lián)想明確指向向聯(lián)想偏離主題題聯(lián)想樣片主要要特征樣片主要要訴求喝了酸奶讓人有活力健身/運動擊劍有活力/女孩擊劍的場景健康要伴隨每一個人時尚2008年奧運會想到流汗現(xiàn)代都市生活擊劍場面面該酸奶有益健康喝酸奶能更美麗該酸奶是綠色食品想嘗一嘗勝利后女女孩喝酸酸奶/自信／給我生活上的自信喝了酸奶讓人有活力味道好，口感細膩/美味想嘗一嘗想去購買輕松自由自在心情愉快時尚勝利后女女孩與同同伴對話話該酸奶是綠色食品有營養(yǎng)味道好，口感細膩/美味想嘗一嘗想去購買草原酸奶/牛奶酸奶與品品牌畫面面廣告樣片片測試：：內(nèi)容與聯(lián)聯(lián)想對應應分析廣告樣片片測試指指標體系系的確定定指標體系系的確定定與廣告告片投放放市場的的目的緊緊密相連連，根據(jù)據(jù)廣告片片的投放放目的確確定決定定性指標標（品牌牌提升力力或產(chǎn)品品購買推推動力））。開放題結(jié)結(jié)果的歸歸類編碼碼在開放題題中，應應該有更更為詳細細的設計計和詢問問，可以以分為幾幾個小問問題，如如：“看看見了什什么”、、“聽見見了什么么”，甚甚至可以以分成““看見了了哪些人人”、““哪些事事物”、、“有些些什么場場景”、、“發(fā)生生了些什什么事情情”，““聽見了了什么聲聲音”、、“有些些什么樣樣的廣告告詞”，，這樣可可以更好好的幫助助被訪者者按照我我們的要要求來回回憶廣告告樣片，，而不至至于讓被被訪者一一頭霧水水，不知知道從何何談起，，同時也也有助于于后續(xù)的的編碼和和分析。。廣告樣片片測試：：應注意的的事項注意的事事項廣告樣片片測試：：應注意的的事項注意的事項廣告樣片測試對訪員的要求較高廣告樣片測試要注意各個樣片的播放順序場地要求一方面開放題較多，因此訪員所記錄的內(nèi)容要求清晰明確，這就需要各個訪員對廣告樣片的內(nèi)容、情節(jié)均有較好的把握；另一方面，由于測試需進行電腦操作，因此訪員應能夠獨自操作播放軟件。特別是在有不同廣告公司共同比稿的情況，以隨機的順序播放各個廣告樣片，事先要求督導根據(jù)提供的配額表按照循環(huán)的順序?qū)V告樣片的播放順序在問卷中事先圈好，這種方法可以避免因播放順序而對不同樣片產(chǎn)生的不公平影響，同時也不會使現(xiàn)場中的實際操作出現(xiàn)混亂一般說來，如果安排了10組同時測試，需要至少100平米以上的房間，房間層高不能太高，避免產(chǎn)生太大回音，如果房間內(nèi)有比較高的屏風或者其他物體隔開不同的區(qū)域則更好。事后測試試的方法法與流程程PARTCARM綜合廣告告指數(shù)：：基本思路路廣告的投投放消費者的的接觸電視廣告告廣播廣告告報刊雜志志廣告路牌燈箱箱車身廣廣告其他廣告告（POP/直郵/分眾等等）企業(yè)行為為傳播渠道道消費者行行為對于一個個企業(yè)來來說，往往往講求求的是整整合營銷銷傳播（（IntegratedMarketingCommunication,IMC）帶來的的傳播效效果最大大化；對此，僅僅僅衡量量一個或或幾個廣廣告的效效果并不不能幫助助企業(yè)完完成廣告告資源投投入的整整合和優(yōu)優(yōu)化；廣告綜合合效果指指數(shù)主要要就是針針對多媒媒體覆蓋蓋下綜合合評估的的解決方方案。廣告反應應模型（（AdvertisingResponseModel,ARM）最早是是由BruzzoneResearchCompany,BRC提出，其其基礎(chǔ)還還是針對對單一廣廣告效果果的評估估；該模型將將消費者者對27個形容容詞的選選擇與他他們對廣廣告和廣廣告品牌牌的態(tài)度度以及他他們最終終購買這這一產(chǎn)品品的興趣趣聯(lián)系了了起來。。ARM模型可以以對廣告告在實際際市場中中的表現(xiàn)現(xiàn)進行有有效的預預測，而而與其他他文案測測試方法法相比費費用相對對低廉。。由于ARM模型只能能在廣告告播出后后進行，，它同樣樣屬于重重點廣告告事后評評估的一一個有效效方法；；ARM模型的特特點主要要在于：：1、與與購買興興趣（銷銷售的潛潛在代表表變量））直接掛掛鉤；2、區(qū)分分情感因因素和產(chǎn)產(chǎn)品因素素帶來的的廣告效效益；3、指標標體系可可以多廣廣告、多多產(chǎn)品類類別進行行比較；；4、可可以進一一步指導導未來廣廣告定位位和廣告告提升；；5、從從統(tǒng)計角角度可以以提取不不同因素素對廣告告效果貢貢獻的權(quán)權(quán)重，從從而指導導廣告投投放；ARM綜合廣告告指數(shù)：：來自Bruzzone的初始ARM模型ARM綜合廣告告指數(shù)：：來自Bruzzone的初始ARM模型娛樂性機智性幽默想象力原創(chuàng)性獨特活潑生動活躍令人疲倦不無聊清新溫暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常見的熟悉令人信服的有效的說服力溫暖的敏感的文雅的娛樂性/刺激性移情/滿足感不刺激的的假冒的愚蠢的可信的真實的可信度值得記住的不易忘卻的重要性不中肯清晰性令人迷惑要點不明確信息豐富中肯針對廣告告的態(tài)度度針對產(chǎn)品品的態(tài)度度購買興趣趣這則廣告告使您對對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什么么感覺？？您記住做做廣告的的公司的的名字嗎嗎？您喜歡這這則廣告告嗎？品牌的突突出特征征您對購買買XXX的興趣趣如何？？低于平均均水平平均水平平高于平均均水平BRC的廣告效效果模型型由于還還是針對對單獨一一個廣告告的效果果評估，，如果作作為綜合合指數(shù)的的測量，，則需要要考慮以以下幾個個方面的的問題：：如何針對對一個企企業(yè)/品品牌的所有相關(guān)關(guān)廣告進行評估估而不是是單單一一個廣告告？作為企業(yè)業(yè)/品牌牌的整體體廣告，，如何確確定自身身的風格和核核心定位位？如何區(qū)別別不同傳播播媒介對于廣告告效果的的貢獻？？如何區(qū)別別對待消消費者對對于總體體廣告的的預期和和偏好和和對于具具體企業(yè)業(yè)/品牌牌廣告的的預期和和偏好？？如何將廣廣告反應應結(jié)合消消費者所所處的認知階段段進行深入入分析？？在上述問問題的基基礎(chǔ)上，，重新考考慮ARM模型的建建構(gòu)，參參見下頁頁圖示。。ARM綜合廣告告指數(shù)：：ARM模型用于于綜合指指數(shù)測量量ARM綜合廣告告指數(shù)：：ARM綜合指數(shù)數(shù)模型框框架購買興趣趣品牌感受受產(chǎn)品感受受廣告效果果STEP1分析廣告告直接和和間接的的銷售效效果ARM綜合廣告告指數(shù)：：ARM綜合指數(shù)數(shù)模型框框架廣告效果果電視廣告告廣播廣告告報刊雜志志廣告路牌燈箱箱車身廣廣告其他廣告告（POP/直郵/分眾等等）電視廣告告到達率率廣告元素素記憶率率廣告主題題理解率率廣告喜好好程度電視廣告告總體評評價STEP2確定影響響廣告效效果的不不同媒介介貢獻度度廣告信賴賴程度STEP3產(chǎn)品感受受/品牌牌感受的的評估品牌感受受產(chǎn)品感受受產(chǎn)品說服服力產(chǎn)品可信信度產(chǎn)品記憶憶度產(chǎn)品清晰晰性ARM綜合廣告告指數(shù)：：ARM綜合指數(shù)數(shù)模型框框架產(chǎn)品感受受總體評評價品牌熟悉悉度品牌喜好好度品牌獨特特性品牌聯(lián)系系度品牌感受受總體評評價STEP4購買興趣趣的評估估ARM綜合廣告告指數(shù)：：ARM綜合指數(shù)數(shù)模型框框架購買興趣趣購買主要要產(chǎn)品興興趣度購買更多多產(chǎn)品興興趣度預期購買買時間預期購買買價位未來推薦薦可能性性STEP5廣告反應應點的評評估娛樂性機智性幽默想象力原創(chuàng)性獨特活潑生動活躍令人疲倦不無聊清新溫暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常見的熟悉令人信服的有效的說服力溫暖的敏感的文雅的可信的真實的可信度值得記住的不易忘卻的重要性清晰性令人迷惑要點不明確信息豐富ARM綜合廣告告指數(shù)：：定量訪問問由于ARM綜合廣告告指數(shù)是是基于企企業(yè)/品品牌的所所有廣告告投放的的綜合評評估，因因此，它它往往與與具體廣廣告的測測試同期期進行；；ARM綜合廣告告指數(shù)由由于指標體體系相相對固固化，在一一定程程度上上，對對定性性研究究的需需要程程度相相對較較弱；；對于定定量研研究，，ARM綜合廣廣告指指數(shù)分分析并并不依依托于于具體體的廣廣告，，因此此，CLT對于ARM綜合廣廣告指指數(shù)分分析并并非必必須，，但當當ARM綜合廣廣告指指數(shù)分分析與具體體廣告告測試試結(jié)合合在一一起的的時候候，才需需要考考慮采采用CLT的研究究方法法；一般情情況下下，ARM綜合廣廣告指指數(shù)分分析可可以采采用入戶或或者電電話/CATI訪問問的方方式進進行，一般般時間間要求求相對對較長長，在在30分鐘鐘及以以上。。ARM綜合廣廣告指指數(shù)：：分析方方法數(shù)據(jù)要要求除廣告告反應應點的的評估估部分分可以以對27個個廣告告反應應點進進行多多項選選擇以以外，，其他他部分分指標標均要要求定定序及及以上上層次次的變變量；；具體實實現(xiàn)方方式可可以是是5級級、7級或或者10級級李克克特量量表，，但所所有需需要定定序以以上層層次的的變量量要求求尺度度統(tǒng)一一；分析方方法研究模模型主主要依依據(jù)的的統(tǒng)計計技術(shù)術(shù)可以以為SEM或者PLS模型；；廣告反反應點點的評評估部部分不不需要要納入入方程程進行行計算算。ARM綜合廣廣告指指數(shù)：：分析方方法結(jié)果呈呈現(xiàn)ARM研究模模型特特點主主要在在模型型構(gòu)造造和算算法上上，因因此，，他所所獲得得的結(jié)結(jié)構(gòu)方方程的的權(quán)數(shù)數(shù)與常常規(guī)應應用方方式類類同；；具體來來說，，結(jié)果果一般般可以以考慮慮的呈呈現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容為為：廣告效效果的的綜合合指數(shù)數(shù)比較較；廣告效效果各各維度度影響響力/表現(xiàn)現(xiàn)比較較；廣告效效果直直間接接效果果分析析等等等。。重點廣廣告測測試的的方法法與流流程PARTD三角測測評：：基本模模式為了更更好的的判斷斷廣告告播出出后可可能產(chǎn)產(chǎn)生的的影響響，在在廣告告測試試中可可以采采用““三角角測評評的研研究方方法””。選擇該該方法法主要要考慮慮到：：廣告告片對對消費費者行行為的的影響響主要要集中中在3個環(huán)環(huán)節(jié)：：廣告告記憶憶、廣廣告?zhèn)鱾鞑?、、及受受廣告告影響響下的的消費費行為為轉(zhuǎn)化化。廣告受眾A受眾B受眾C受眾D受眾E受眾F口碑口碑口碑口碑行為1行為2行為3行為………廣告記記憶采用三三角測測評方方法的的優(yōu)勢勢在于于：在集中中的時時間內(nèi)內(nèi)，重重復、、還原原廣告告對目目標消消費者者的各各項影影響作作用；；了解解消費費者對對新廣廣告核核心信信息的的識別別狀況況；了了解消消費者者關(guān)注注的核核心信信息，，多次次傳播播的效效果。。三角測測評的的具體體操作作方法法，如如下圖圖示：：第一受受眾觀觀看廣廣告第一受受眾向向第二二受眾眾講述述內(nèi)容容向第三三受眾眾講述述內(nèi)容容第一受受眾信信息接接收信息過過濾結(jié)結(jié)果（第一一受眾眾最終終接受受信息息）第二受受眾信信息接接收第二受受眾最最終接接受信信息三角測測評：：基本模模式第一受受眾觀觀看廣廣告向第二二受眾眾講述述內(nèi)容容第二受受眾信息過過濾結(jié)結(jié)果（第一一受眾眾最終終接受受信息息）第三受受眾向第三三受眾眾講述述內(nèi)容容向第一一受眾眾講述述內(nèi)容容信息過過濾結(jié)結(jié)果（第二二受眾眾最終終接受受信息息）信息過過濾結(jié)結(jié)果（第三三受眾眾最終終接受受信息息）電視或或平面面廣告告核心信信息的的識別別狀況況關(guān)注核核心信信息的的多次次傳播播效果果對比分分析信信息在在傳遞遞過程程的流流失情情況及及原因因三角測測評：：基本模模式SAM———theSelf-AssessmentManikin在三角角測評評中針針對測測試廣廣告片片的第第一受受眾采采用AdSAM模型型進行行測試試，從從廣告告給消消費者者的愉愉悅度度、興興奮度度及控控制制感方方面分分析，，了解解廣告告對消消費者者的影影響。。AdSAM模模型是是在焦焦點團團體座座談會會中用用于測測試廣廣告、、品牌牌、產(chǎn)產(chǎn)品包包裝、、宣傳傳語、、產(chǎn)品品要素素、對對服務務項目目感受受等的的非語語言情情感反反應的的模型型。測量工工具為為SAM卡卡片；；分析析工具具為PAD感知知圖。。三角測測評：：AdSAM技術(shù)的的使用用AdSAM模模型的的特點點：測量不不用通通過語語言表表述用于定定性研研究，，但結(jié)結(jié)果分分析標標準化化全球性性，該該模型型對印印度古古吉拉拉特語語、日日語、、粵語語、希希臘語語、中中文普普通話話、西西班牙牙語、、英語語等多多種語語言均均適用用三角測測評：：AdSAM技術(shù)的的使用用ThefirstlinegoesfromaveryBigSmiletoaveryBigFrown(seepicturebelow).ThislinerepresentsfeelingsthatrangefromcompletelyHAPPYorELATEDtocompletelyUNHAPPYorSAD.愉悅度度（（PleasureDimension））ThesecondlineofSAMrepresentsfeelingsthatrangefromveryEXCITEDorINVOLVEDtoveryCALMorBORED.興奮度度（ArousalDimension））ThethirdlinerepresentsfeelingsthatrangefromBEINGCONTROLLEDorTAKENCAREOF(smallfigure)toBEINGIN-CONTROLorONTOPOFTHINGS(largefigure).控制感感（DominanceDimension））三角測測評：：AdSAM技術(shù)的的使用用容聲電電視廣廣告古綿純純電視視廣告告故事板板測試試：未來需需要研研發(fā)的的方向向？？Appendix：：MeasuringtheEffectivenessofthePromotionalProgramPARTDPositioningAdvertisingCopyTesting(PACT)1.Providemeasurementsrelevanttoobjectivesofadvertising2.Requireagreementonhowresultswillbeusedbeforeeachtest3.Providemultiplemeasures(Singlemeasuresaren'tadequate)4.Bebasedonamodelofhumanresponsetocommunications5.Considermultipleversussingleexposuretothestimulus6.Requirealternativeexecutionstohavethesamedegreeoffinish7.Providecontrolstoavoidthebiasingeffectsofexposurecontext8.Takeintoaccountbasicconsiderationsofsampledefinition9.DemonstratereliabilityandvalidityConceptTestingObjective:Exploresconsumers’’responsestovariousadconceptsasexpressedinwords,pictures,orsymbolsMethod:AlternativeconceptsareexposedtoconsumerswhomatchthecharacteristicsofthetargetaudienceReactionsandevaluationsofeacharesoughtthroughavarietyofmethods,includingFocusgroupsDirectquestioningSurveycompletionSamplesizesvarydependingonthenumberofconceptstobepresentedattheconsensusofresponsesOutput:Qualitativeand/orquantitativedataevaluatingandcomparingalternativeconceptsFocusGroupLimitationsTheresultsarenotquantifiableSamplesizesaretoosmalltogeneralizetolargerpopulationsGroupinfluencesmaybiasparticipants’responsesOneortwomembersofthegroupmaysteertheconversationordominatethediscussionConsumersbecomeinstant““experts”Membersmaynotrepresentthetargetmarket(Participantsmaybeacertaintypeofperson)Resultsmaybetakentobemorerepresentativeand/ordefinitivethantheyreallyareRoughArt,Copy,andCommercialTestingComprehensionandreactiontestsConsumerjuriesAdvantagesControlCosteffectivenessDisadvantagesConsumermaybecomeaself-appointedexpertNumberofadsthatcanbeevaluatedislimitedAhaloeffectispossiblePreferenceforadstypesmayovershadowobjectivityRoughTestingTermsAnimaticRoughSuccessionofdrawings/cartoonsRenderedartworkStillframesSimulatedmovement:Panning/zoomingofframe/rapidsequencePhotomaticRoughSuccessionofphotographsRealpeople/sceneryStillframesSimulatedmovements:Panning/zoomingofframe/rapidsequenceLive-ActionRoughLivemotionStand-in/nonuniontalentNonunioncrewLimitedprops/minimalopticalsLocationsettingsAFinishedCommercialUsesLivemotion/animationHighlypaiduniontalentFullunioncrewExoticprops/studiosets/specialeffectsConsumerJuriesPotentialviewers(consumers)evaluateadsViewersgivetheirreactionsandevaluationViewersrateorrankorderthemultipleadsAdsareratedaccordingto:TheorderofmeritmethodorThepairedcomparisonmethodJuriestypicallyhave50to100participantsAnoverallreactiontoeachadisobtainedArankorderingofadsisalsoobtainedQuestionsAskedinaConsumerJury1. Whichoftheseadswouldyoumostlikelyreadifyousawitinamagazine?2. Whichoftheseheadlineswouldinterestyouthemostinreadingtheadfurther?3. Whichadconvincesyoumostofthequalityorsuperiorityoftheproduct?4. Whichlayoutdoyouthinkwouldbemosteffectiveincausingyoutobuy?5. Whichaddidyoulikebest?6. Whichaddidyoufindmostinteresting?PretestingFinishedAdsPortfoliotestsAlaboratorymethodIncludestestandcontroladsPortfoliotesthaveproblemsFactorsotherthancreativityand/orpresentationmayaffectrecallRecallmaynotbethebesttestReadabilitytestsBasedonsyllablesper100wordsOtherfactorsalsoconsideredCopymaybetoomechanicalNodirectinputfromreaderDummyadvertisingvehiclesDRIPrintAdTestObjective:Testrecallandreaders’impressionsofprintadsMethod:Mallintercepts,about225people,2ormorecitiesParticipantstakehome“testmagazines”Participantsphonedthefollowingdaytomeasure...RecallofadsInterestincontentSupplementaryinformationOutput:Scoresreportedon...RecallofcopyandvisualelementsRecallofsalesmessagesBothtabularandverbatimreportsIPSOS-ASI’sNext*PrintObjective:Toassistincopytestingofadstodetermine...MainideacommunicationLikesanddislikesBelievabilityAdattributeratingsOveralllikabilityBrandattributeratingsMethod:CurrentissuesofmagazinesRecallmeasuresof150respondentsDiagnosticmeasuresfrom105to150respondentsOutput:StandardscoreandspecificdiagnosticsIPSOS-ASI’sNext*TVObjective:Toassistintestingcommercialstodetermine...PotentialforimpactingsalesHowadcontributestobrandequityHowitalignswithexistingadstrategies,objectivesHowtooptimizeeffectivenessMethod:ConsumersviewvideotapeprogramsintheirhomesAdsareimbeddedintheprogramsOutput:Day-afterrecallandpersuasionscoresPurchaseintentandfrequencyBrandequitydifferentiationRelevance,communicationandreactiondiagnosticsPretestingFinishedBroadcastAdsTheatertestsMeasureschangesinproductpreferencesMayalsomeasure...InterestinandreactiontothecommercialReactionfromanadjectivechecklistRecallofvariousaspectsincludedInterestinthebrandpresentedContinuous(frame-by-frame)reactionsOn-airtestsInsertioninTVprogramsinspecificmarketsLimitationsareimposedby“day-afterrecall”PhysiologicalTestMeasuresPupildilationInstrument:pupilometerDilationassociatedwithactionConstrictionindicatesdisinterestSubjectStimulusObjectMaleFemaleNudeFemaleNudeMaleNudeInfantPhysiologicalTestMeasuresGalvanicskinresponse(GSR)[akaElectodermalresponse(EDR)]GSR/EDRcharacteristics:SensitivetoaffectivestimulationMaypresentapictureofattentionMaymeasurelong-termrecallUsefulinmeasuringeffectivenessEyeMovementResearchObjective:Totrackeyemovementstodetermine...WhatreadersreadonprintadsWhereattentionisfocusedinTVcommercialsMethod:Eyemovementsaretrackedusing...FiberopticsDigitaldataprocessingAdvancedelectronicsOutput:Relationshipsamongwhatis...SeenRecalledComprehendedScanpathsonPrintadsandmaterialBillboardsCommercialsBrainWaveResearchTheelectroencephalograph(EEG)AlphaactivityDegreeofactivationAlphastatesassociatedwithInactivityRestingSleepingHemisphericlateralizationDistinguishesbetweenactivityinthe...LefthemisphereofthebrainProcessingvisualstimuliRighthemisphereofthebrainProcessingverbalstimuliPosttestsofPrintAdsInquirytestsInformalinquiryofcustomers,prospectsAdsinsuccessiveissues,samemediumSplit-runtests,differentads,samemediumRunsofsamead,differentmediaRecognitiontestsPurportstomeasure...PullingpowerofelementsoftheadsEffectivenessofcompetitorsadsComparisonofalternativeexecutionsofadsReadershipscoreindicationsofinvolvementCriticsidentifypotentialproblems...FalseclaimingofrecognitionInterviewersensitivitiesandbiasesLowreliabilityandvalidityofscoresAdResponseMethodsMethodsusedfrequentlyorveryfrequentlyby2705respondents41%35%30%26%31%28%23%22%21%20%20%17%15%10%6%0%10%20%30%40%50%MailnotestovendorsSende-mailmessagesContactdistributors'websitesSendfaxestovendorsDiscussproductswithsalesrepsStopatvendors'tradeshowexhibitsGotomagazinewebsitesTelephonelocaldistributors/repsTelephonemanufacturersContactvendors'websitesSendbackreplycards/couponsDIRECTMETHODSPassadsontoothersforpossibleactionDiscussadvertisingproductswithothersSaveadsforreferenceReturnreaderservicecardsINDIRECTMETHODSQuestionsAskedinTheaterTestsProduct/brandpreferencesOverallreactionstothecommercialAdjectivechecklistsOtherratingsalesRecallofvariousaspectsofthecommercialInterestinthebrandunderconsiderationContinuous(frame-by-frame)reactionsthroughoutthecommercialFactorsthatMakeorBreakTrackingStudies1. Properlydefinedobjectives2. Alignmentwithsalesobjectives3. Properlydesignedmeasures4. Consistencythroughreplicationofthesamplingplan5. Randomsamples6. Continuousinterviewing,notseasonal7. Evaluatemeasuresrelatedtobehavior8. Criticalevaluativequestionsearlytoeliminatebias9. Measurementofcompetitors’performance10. Skepticismaboutquestionsaskingwhereadwasseenorheard11. Buildingofnewsvalueintothestudy12. “Movingaverages””usedtospotlong-term13. Datareportingrelationshipsratherthanasisolatedfacts14. IntegrationofkeymarketplaceeventswithtrackingresultsMeasuringEventSponsorship1. Narrowlydefineobjectiveswithspecifics2. Establishsolidstrategiesagainstwhichprogrammingwillbebenchmarked3. Setmeasurableandrealisticgoals;makesureeverythingdonesupportsthem4. Enhance,ratherthanjustchange,othermarketingvariables5. Planprogrammingtoreflectthecompany'stargetaudience6. Definethescopeofinvolvementandwhowillcomprisetheteam7. Think"long-term"becauseittakestimetobuildbrandequity8. Buildevaluationandarelatedbudgetintoyouroverallsponsoringprogram謝謝12月-2209:47:3109:4709:4712月-2212月-2209:4709:4709:47:3112月-2212月-2209:47:312022/12/319:47:319、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:47:3209:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:47:3209:47:3209:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:47:3209:47:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:47:32上午09:47:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:47:3209:47:3231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:47:32上上午午9:47上上午午09:47:3212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:47:3209:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:47:3209:47:3209:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:47:3209:47:32December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:47:32上上午09:47:3212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:47:3209:47:3231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:47:32上午9:47上上午09:47:3212月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越