廣播廣告培訓教材

廣告文案--廣播本章提要廣播廣告的種類與特點文案對廣播媒體特性的配合與表現(xiàn)廣播廣告文案的寫作要點第一節(jié)廣播廣告的種類與特點

一、廣播廣告的種類一、廣播廣告的種類（一）單口廣播廣告定義：它是一種直接由播音員或電波廣告演員將廣告信息播報出來的形式。單口廣告的形式1、詩歌朗誦式2、講故事式3、日記式4、節(jié)目式1、詩歌朗誦式

在單口廣播廣告中，充滿激情的詩歌朗誦，憑借抑揚頓挫的語音節(jié)奏和富于感染力的情緒性話語來表達創(chuàng)意核心，打動聽眾。如，深圳《青青世界》的廣播廣告文案：（舒緩的笛聲——）女：告別了城市的喧囂。在寧靜的夜里，我的思緒已經(jīng)飄到了遠方，眼前又浮出童年時的故鄉(xiāng)，那蔥蘢的遠山和青青草坡上打著盹兒的羔羊，慈祥的爺爺?shù)鹬鵁煷谖宋说拿鄯渎曋校词刂姆鋱?。耳邊傳來山間流水的叮咚和微風流過樹梢間的脆響。那是童年的青青世界，如今到哪里去找？男：讓每個人都可以在都市中找到這片純凈的青青世界。女：深-圳-青-青-世-界2、講故事式它通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷來傳播信息內(nèi)容，類似于小說。如，參參口服液廣播廣告文案《朋友，我給你講個故事》（音樂起——壓混）在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相印呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，聽了我的故事，我相信您一定會喜歡這清火滋補的參參口服液的。3、日日記式式指借虛虛構(gòu)的的廣告告產(chǎn)品品使用用者所所寫的的日記記，來來表達達自己己在生生活中中使用用某種種產(chǎn)品品的美美好的的切身身體驗驗。如，臺臺灣地地區(qū)彪彪馬運運動鞋鞋廣播播廣告告文案案：（男聲聲）我是個個庸庸庸碌碌碌的上上班族族，不不過在在平淡淡的生生活中中，我我倒有有一樣樣法寶寶———PNMA。星期一一，我我喜歡歡走仁仁愛林林蔭道道來公公司，，借以以平和和我的的“星星期一一憂郁郁癥””。星期二二，故故意挑挑公司司后的的小巷巷道，，多繞繞些路路，只只為了了聽聽聽附近近住家家起床床號的的聲音音。星期三三，我我會從從小學學旁經(jīng)經(jīng)過，，看看看年輕輕的生生命活活力，，順便便感懷懷一下下我自自己消消逝的的天真真童年年。星期四四，我我真實實地來來一段段慢跑跑。（口白白漸弱弱）4、節(jié)節(jié)目式式例如，，日本本壽司司飯店店三得得利威威士忌忌廣播播廣告告：解說：：各位位晚安安，““百人人音樂樂會””這個個節(jié)目目由制制造洋洋酒具具有60年年歷史史的壽壽司飯飯店向向您提提供，，歡迎迎收聽聽。音樂：：肖邦邦作品品，溪溪流，，鳥鳴鳴。解說：：人生生短暫暫，藝藝術(shù)長長久，，優(yōu)秀秀的作作品經(jīng)經(jīng)得起起悠久久歲月月的考考驗。。同樣樣，發(fā)發(fā)揮杰杰出創(chuàng)創(chuàng)造力力而生生產(chǎn)的的優(yōu)秀秀洋酒酒，也也經(jīng)得得起歲歲月的的檢驗驗。具具有60年年傳統(tǒng)統(tǒng)的世世界名名酒SANTORY，是是日本本最適適宜釀釀造洋洋酒的的地方方山崎崎出品品的。。在木木桶內(nèi)內(nèi)無聲聲透明明的東東西夜夜以繼繼日地地沉睡睡，10年年、20年年、30年年，隨隨著時時間的的流逝逝越來來越陳陳香。。音響：：清脆脆的開開木樽樽的聲聲音。。解說：：朋友友們，，酒桶桶已經(jīng)經(jīng)打開開了，，滿室室都飄飄蕩著著一股股SANTORY的的芳香香?？纯?！一一滴滴滴像琥琥珀一一樣發(fā)發(fā)出光光芒。。陳年年的好好酒，，正像像是古古典音音樂的的馥郁郁。音樂：：“咕咕咕””斟酒酒聲，，冰塊塊落入入杯中中的““叮當當”撞撞擊聲聲。帶帶著田田園色色彩的的舒緩緩樂曲曲輕輕輕飄蕩蕩。解說：：您現(xiàn)現(xiàn)在最最美好好的伴伴侶是是一杯杯放一一塊冰冰的世世界名名酒SANTORY和一一曲世世界名名曲，，讓自自己完完全沉沉浸在在美妙妙的境境界里里。二、對對話式式廣播播廣告告文案案定義：：是指指通過過兩個個或兩兩個以以上的的人物物相互互交談?wù)劦姆椒绞?，，將?chuàng)創(chuàng)意核核心和和主訴訴信息息介紹紹出來來。對話式式廣播播廣告告文案案的類類型：：1、日日常對對話式式即模擬擬日常常生活活談話話的廣廣播廣廣告文文案。。例如，，“翠翠竹牌牌飼料料添加加劑””廣播播廣告告文案案甲：八八戒，，你的的子孫孫長得得可真真快呀呀！乙：猴猴哥，，它們們長慢慢了，，市場場上就就沒有有豬肉肉供應(yīng)應(yīng)啦！！甲：它它們?yōu)闉楹伍L長得如如此之之快？？乙：那那是因因為它它們服服用了了翠竹竹牌添添加劑劑。甲：翠翠竹牌牌添加加劑是是哪位位神仙仙的靈靈丹妙妙藥？？乙：這這位神神仙啊啊，就就是廣廣州軍軍區(qū)后后勤部部。他他們煉煉就了了翠竹竹牌添添加劑劑。甲：八八戒啊啊，祝祝你多多子多多孫??！乙：這就就全靠翠翠竹牌添添加劑啦啦！2、表演演對話式式指模擬小小品、話話劇、相相聲等文文藝形式式的對話話，使之之變得生生動活波波。例如，廣廣播公益益廣告身身殘志堅堅《聽太太陽篇》》（海浪聲聲，舒緩緩的音樂樂起）女聲旁白白：凌晨晨，一個個快要失失明的少少女來到到海邊，，想要最最后看一一眼海上上日出，，一位佇佇立在礁礁石上的的老人出出現(xiàn)在她她模糊的的視線里里。少女聲：：老爺爺爺，你也也是來看看日出的的嗎？老年男聲聲（溫和和地）：：我是來來聽日出出的。少女聲：：聽日出出？老年男聲聲：我的的眼睛三三十年前前就看不不見了。。少女聲：：可日出出您也能能聽見嗎嗎？老年男聲聲（充滿滿激情地地）：你你聽。（（音樂聲聲轉(zhuǎn)為激激昂）太太陽出來來時，大大海對它它歡呼著著，我雖雖然看不不見，但但我心里里卻感覺覺到了。。（樂聲漸漸強，隨隨著男聲聲結(jié)束，，達到高高潮）少女聲（（興奮地地）：老老爺爺，，我聽見見了，我我聽見了了，太陽陽走過來來了！男聲旁白白：只要要我們心心中擁有有太陽，，生活就就永遠充充滿希望望?。ㄈV廣告歌定義：歌歌曲式廣廣播廣告告文案指指將表現(xiàn)現(xiàn)廣告產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的優(yōu)優(yōu)異性能能、品牌牌名稱、、情緒情情感等方方面的內(nèi)內(nèi)容寫成成廣告歌歌詞。例如，孔孔鳳春化化妝品品品牌形象象廣播廣廣告文案案。（唱）西西湖，西西湖，飛飛起美麗麗的孔雀雀；西湖，西西湖，飛飛起金色色的鳳凰凰；展開春風風的翅膀膀，要把把人間來來梳妝。。（白）哪哪個姑娘娘不愛美美，愛美美就愛孔孔鳳春。。百年的的孔鳳春春化妝品品廠為人人們艷麗麗多彩的的生活，，獻上朵朵朵鮮花花。（唱）孔孔鳳春，，孔鳳春春——（四）組組合式廣廣播廣告告文案定義：指指按照一一定的要要求和規(guī)規(guī)律，將將以上三三種方式式組合起起來，創(chuàng)創(chuàng)造出一一種全新新的效果果。主要形式式：現(xiàn)場場新聞式式、廣播播劇式、、戲曲式式。1、現(xiàn)場場新聞式式是一種利利用新聞聞現(xiàn)場報報道的方方式，將將新聞事事件與傳傳播廣告告信息結(jié)結(jié)合在一一起的而而成的文文案。例如，沈沈陽紅藥藥廣播廣廣告文案案。遼寧人民民廣播電電臺，聽聽眾朋友友們，現(xiàn)現(xiàn)在我們們在沈陽陽市人民民體育場場內(nèi)向您您轉(zhuǎn)播遼遼營隊同同東寶隊隊的足球球比賽的的實況。。現(xiàn)在比賽賽已經(jīng)進進入了關(guān)關(guān)鍵時刻刻，遼營營隊18號斷球球，帶球球突破，，過了一一個隊員員，又過過了一個個隊員，，第三名名隊員上上來阻截截。東寶寶隊9號號隊員倒倒地鏟球球。不好好，18號隊員員摔倒了了，看樣樣子摔得得不輕啊啊?。ㄅ园祝┎灰?，我我們有部部優(yōu)產(chǎn)品品——沈沈陽紅藥藥！2、廣播播劇式是一種以以話劇為為基礎(chǔ)，，配上相相適應(yīng)的的音樂、、音響或或旁白而而形成的的一種廣廣播廣告告文案。。例如，美美國《時時代》周周刊的廣廣播廣告告文案。。3、戲曲曲式即通過中中國老百百姓喜聞聞樂見的的各種傳傳統(tǒng)的戲戲曲（京京劇、秦秦腔、越越劇、川川劇、呂呂劇、評評劇、黃黃梅戲、、粵劇、、豫劇等等）方式式，來表表達創(chuàng)意意核心，，傳播廣廣告信息息。二、廣播播廣告的的特點1、廣播播廣告音音響的感感染性源于聲音音的豐富富性及其其多構(gòu)建建的聽覺覺形象源于聲音音所能帶帶來的豐豐富聯(lián)想想1、有聲聲語言在在廣播廣廣告中的的特點廣播廣告告的語言言要素更更直接地地說就是是廣播廣廣告中的的人聲，，包括話話語聲、、感嘆聲聲、笑聲聲、哭聲聲、吵嚷嚷聲、嘈嘈雜聲等等等。其其中，話話語聲，，即有聲聲語言是是最主要要的，也也是三種種構(gòu)成要要素中最最重要的的。有聲聲語言是是廣播廣廣告中用用以塑造造形象，，傳達廣廣告信息息的主要要工具和和手段。。也是聽聽眾辯析析、接受受信息的的唯一途途徑。因因此，有有聲語言言在廣播播廣告中中是舉足足輕重，，決定成成敗的關(guān)關(guān)鍵性要要素。有聲語言言必須具具備如下下特點：：（1）具具體形象象性。能能夠喚起起受眾的的想象和和聯(lián)想，，在聽眾眾腦海中中形成畫畫面或圖圖像。（2）親親切真實實感。充充分發(fā)揮揮廣播媒媒體"固固有的溫溫暖特性性和陪伴伴功能"，通過過親切的的話語，，與受眾眾心心相相通，使使信息平平添真實實感。（3）輕輕松愉悅悅性。讓讓聽眾感感到輕松松愉快，，能激起起人們的的欣賞興興趣。（4）悅悅耳相關(guān)關(guān)性。每每句話，，每個字字音都應(yīng)應(yīng)悅耳動動聽，富富于節(jié)奏奏感和音音樂美。。信息代代言人應(yīng)應(yīng)與信息息密切相相關(guān)，其其聲音應(yīng)應(yīng)與廣告告目標吻吻合、一一致。2、語言言不同于于文字語言和文文字是兩兩個不同同的概念念。語言言是聲音音和意義義組合而而成的復復合物，，它的接接受器官官是人的的聽覺。。而文字字是記錄錄和傳達達語言的的書寫符符號，它它的接受受器官是是視覺（（盲文靠靠觸覺傳傳播，這這是一種種例外））。有人把文文字而不不是語言言說成是是廣播廣廣告的要要素，顯顯然是混混淆了語語言和文文字這兩兩個不同同的概念念。文字字只能是是供閱讀讀的印刷刷廣告等等的要素素，語言言才是供供人聽的的廣播廣廣告的要要素。3、廣播播廣告的的語言的的口語化化特征廣播廣告告是“說說”給人人聽的，，既然是是“說””起來順順嘴。說說起來順順嘴了，，才能聽聽起來順順耳。就要口語語化，做做到說言言，它源源自生活活，高所所謂口語語化，是是指經(jīng)過過加工提提煉的口口頭語于于生活。。故廣播播語言被被稱為““口耳””之學。。廣播廣廣告語言言的口語語化要求求廣告多多用短句句、簡單單句，少少用長句句、倒裝裝句?？谡Z化的的語言也也就是生生活化的的語言。。在日常常生活中中，人們們一般都都采用簡簡短明了了的句子子來表達達自己的的思想，，很少用用裝飾很很多、結(jié)結(jié)構(gòu)比較較復雜的的長句子子來說話話，倒裝裝句則幾幾乎不用用。語言言大師老老舍就曾曾要求：：“試試試嘴里怎怎么說就就怎么寫寫”，““從現(xiàn)成成話里掏掏東西””。請聽一則則履帶推推土機廣廣告：征山T200大馬力力履帶推推土機是是沈陽橋橋梁廠按按照我國國地形氣氣候特盧盧、設(shè)計計、全部部采用國國產(chǎn)零配配件制造造的具有有馬力大大、效率率高、可可靠性好好、操作作靈活等等特點的的、我國國第一個個被評為為國家一一級品的的大馬力力推土機機。修改后的的文案：：征山T200馬力履履帶推土土機，我國第一一個被評評為國家家一級品品的大馬馬力推土土機。按照我國國地形氣氣候特點點設(shè)計，，全部采用用國產(chǎn)零零配件。。征山T200馬力履履帶推土土機馬力大，，效率高高，操作作靈活，，可靠性性好。征山T200馬力履履帶推土土機，沈陽橋梁梁廠制造造。廣播廣告告語言的的口語化化還要求求廣告多多用口語語詞、雙雙音詞，，少用文文言詞、、單音詞詞。廣播廣告告是“談?wù)勗掦w””，“談?wù)勗挕本途鸵嘤糜靡恍┛诳谡Z詞、、語氣詞詞又不易易聽創(chuàng)造造親切交交流的氛氛圍。有有的書面面詞人們們說話時時很少使使用明白白，就一一定要改改成明白白如話的的口語詞詞。至此--這時候候所至至--造造成詢問--打聽部部署--安排排用磨--吃飯行行將--就要要與其--倒不如如日益益--越越來越單音詞不不如雙音音詞響亮亮、強烈烈，廣播播廣告一一般應(yīng)選選用雙音音詞：已--已已經(jīng)并并--并并且自--自自從因因--因因為雖--雖雖然曾曾--曾曾經(jīng)4、廣播播廣告的的語言的的通俗化化特征我國人口口中文盲盲、半文文盲近兩兩億，廣廣播宣傳傳的通俗俗化就顯顯得特別別重要。。特別是是包括廣廣告在內(nèi)內(nèi)的經(jīng)濟濟信息的的傳播，，它往往往要涉及及到科學學技術(shù)上上、工藝藝流程上上、商品品知識上上、市場場營銷上上的具體體問題，，所以更更要注意意通俗化化。雀巢咖啡啡的廣告告語“味味道好極極了”就就比麥氏氏咖啡的的廣告語語“滴滴滴香濃，，意猶未未盡”來來得通俗俗。5、廣播播廣告的的語言的的形象化化特征廣播的聲聲音一忽忽而過，，要想抓抓住聽眾眾，并給給他們留留下深刻刻印象，，就不能能說得太太抽象、、太理念念，而應(yīng)應(yīng)盡量說說得具體體形象一一些。具具體形象象的東西西比抽象象化的概概念更容容易被感感知、被被接受。。有篇講四四川樂山山大佛的的廣播稿稿，原先先是這樣樣寫的：：“樂山大大佛身高高71米米，頭長長14．．7米，，寬10米，耳耳長6．．72米米，腳背背長11米，寬寬9米。?！毙薷暮蟮牡奈陌福骸皹飞缴酱蠓鹩杏?0多多層樓高高，僅耳耳朵就有有4個成成年人迭迭起來那那么長，，它的腳腳背上可可以停5輛解放放牌汽車車，它的的腳的大大拇指甲甲上，可可以擺上上一桌酒酒席?！薄鼻擅畹貙⒊橄蟮牡臄?shù)字形形象化，，聽起來來興趣盎盎然，樂樂山大佛佛之高之之大就這這樣被具具體感知知了。下面這則則廣播廣廣告語言言，堪稱稱形象化化的佳作作。金角牌迷迷你型收收音機－－－金角牌收收音機，，音樂就就在口袋袋里。強化拉鏈鏈－－不脫齒、、不掉牙牙，咬牙牙切齒任任你拉。。廣播廣告告的音樂樂要素1、音樂樂的功能能生活中不不能沒有有音樂。。貝多芬說說：“音音樂應(yīng)當當使人類類的精神神爆發(fā)出出火花。?！毕葱切呛Ｕf：：“音樂樂，是人人生最大大的快樂樂；音樂樂，是生生活中的的一股清清泉；音音樂，是是陶冶性性情的熔熔爐。””研究廣告告音樂，，必須先先了解音音樂的性性質(zhì)。音樂是一一種用有有組織的的、和諧諧的樂音音來表達達思想感感情、反反映社會會生活的的藝術(shù)，，它的基基本構(gòu)成成要素是是旋律和和節(jié)奏。。作為音樂樂的物質(zhì)質(zhì)材料－－－聲音音，是非非語義性性的（不不同于語語言，語語言是有有明確的的語義的的），同同時又是是非造型型性的（（不同于于美術(shù)，，美術(shù)是是以具體體的造型型來表現(xiàn)現(xiàn)的）。。因此，，音樂反反映生活活的方式式是間接接的、非非確定性性的。音樂的主主要內(nèi)涵涵是情感感。聽眾在欣欣賞音樂樂時起決決定作用用的是情情感因素素而不是是邏輯因因素。因因此音樂樂的功能能在很大大程度上上取決于于它對聽聽眾的情情感的影影響程度度。音樂由悠悠揚明快快變成如如訴如泣泣，那是是媽媽開開始向孩孩子們““講那過過去的事事情”；；一曲《《祝酒歌歌》，贏贏得滿堂堂彩用D是音樂樂的情感感與聽眾眾的情感感水乳交交融。畢畢業(yè)晚會會，同窗窗數(shù)載的的大學生生們即將將分手；；歡送宴宴會，短短暫歡聚聚的兩岸岸少年就就要告別別，《友友誼地久久天長》》的樂曲曲如年輕輕人在互互訴衷腸腸，更加加難舍難難分合。。音樂真真是個多多情的女女子。正因為音音樂反映映生活是是間接的的、非確確定性的的，所以以在廣播播廣告中中，《萬萬泉河邊邊》、《《溜冰圓圓舞曲））｝既可可以用來來作化妝妝品廣告告的音樂樂，也可可以用來來作時裝裝廣告、、家用電電器廣告告的音樂樂。正因為音音樂的主主要內(nèi)涵涵是情感感，它的的功能取取決于聽聽眾對這這種情感感的理解解與共鳴鳴。所以以，廣告告音樂應(yīng)應(yīng)有時代代感，若若用資產(chǎn)產(chǎn)階級文文藝復興興時期音音樂大師師帕萊斯斯特里那那的無伴伴奏宗教教合唱曲曲作今天天廣播時時裝廣告告的音樂樂，和者者必寥若若晨星。。正因為音音樂有表表象功能能，能形形成音樂樂圖片，，引起人人們的聯(lián)聯(lián)想，所所以，作作為廣播播廣告的的音樂形形象不能能過于晦晦澀，難難于理解解，而應(yīng)應(yīng)以通俗俗流行為為好。正因為音音樂是民民族性的的，又是是國際性性的，所所以，廣廣播廣告告輕視人人民群眾眾喜聞樂樂聽的民民族音樂樂或排斥斥優(yōu)秀的的、富有有時代感感的外國國音樂都都是幼稚稚的，甚甚至是犯犯傻的。。正因為音音樂有著著強烈的的同語言言藝術(shù)等等其他藝藝術(shù)結(jié)合合的傾向向，正因因為音樂樂的構(gòu)成成要素是是旋律和和節(jié)奏，，而廣播播廣告的的語言表表達也要要借助音音樂的作作用，也也有旋律律和節(jié)奏奏問題，，這就為為廣播廣廣告語言言和音樂樂的結(jié)合合構(gòu)筑了了一條共共同的跑跑道。只只要我們們選擇音音樂時考考慮到它它的旋律律和節(jié)奏奏同語言言間的和和諧，他他們就能能在共同同的跑道道上并肩肩前進，，沖向勝勝利的終終點。2、廣播廣廣告的音樂樂音樂作品主主要是體現(xiàn)現(xiàn)音樂藝術(shù)術(shù)的欣賞功功能。廣告告節(jié)目音樂樂則是以音音樂的內(nèi)容容、結(jié)構(gòu)和和風格特色色作為出發(fā)發(fā)點，配合合語言來更更好地表述述廣告內(nèi)容容、深化創(chuàng)創(chuàng)意思想，，營造環(huán)境境氛圍、抒抒發(fā)人的情情感，追求求最佳廣告告效果。鑒此，廣播播廣告節(jié)目目音樂不能能像獨立的的音樂作品品那樣，著著全力于追追求音樂本本身的旋律律美和節(jié)奏奏美，而必必須根據(jù)廣廣告節(jié)目的的創(chuàng)意設(shè)計計要求，去去尋找與語語言、音效效的最佳結(jié)結(jié)合形態(tài)，，做到三者者的水乳交交融。質(zhì)言言之，廣告告音樂必須須服從并服服務(wù)于廣告告節(jié)目的總總體要求。。在此前提提下，廣告告音樂方能能去追求自自身的美（（獨立形態(tài)態(tài)的廣告歌歌除外，對對廣告歌將將作專門討討論）。音樂是流動動的建筑，，音樂是感感情的紅娘娘，音樂是是美的化身身，音樂是是精神生活活的天使。。廣播廣告告重視并使使用好音樂樂必能姿色色，悅?cè)诵男模Ч侗对?。廣播廣告的的音效1、音效的的概念音效有廣義義和狹義之之分。廣義的音效效泛指聲音音，它是由由物體的振振動產(chǎn)生的的。當我們們用手撥動動琴弦時，，我們看到到琴弦在振振動，同時時我們也聽聽到了聲音音。當我們們敲擊音叉叉時，我們們看到音叉叉在振動，，同時也聽聽到了聲音音。振動停停止，聲音音也消失了了。人們說說話也是一一樣，聲帶帶發(fā)生振動動，聲音也也就傳了出出來。狹義的音效效即音效效效果，是指指物體在運運動中產(chǎn)生生的，并為為人的聽覺覺器官所接接受的聲響響。一般分分為自然音音效和生活活音效兩類類。風聲、、雨聲、雷雷聲、水聲聲等為自然然音效，哭哭聲、笑聲聲、吵嚷聲聲及產(chǎn)品工工作時發(fā)出出的聲響等等為生活音音效。狹義義的音效大大多屬于非非樂音組合合系統(tǒng)。音效可以創(chuàng)創(chuàng)造電視或或印刷媒介介無法再現(xiàn)現(xiàn)的人物、、情景和迷迷人的世界界。通過想想像，受眾眾可以把自自己投射到到“畫面””中去。例如，在低低弱的人聲聲和輕輕的的音樂背景景聲中置人人玻璃杯輕輕輕的撞擊擊聲，會使使聽眾覺得得自己仿佛佛置身于一一家優(yōu)雅的的飯館，桌桌上燭光搖搖曳；船上上的汽笛聲聲和水波拍拍擊甲板的的聲音會讓讓他們?nèi)缤H臨碼頭頭船塢；電電子合成器器則可以帶帶著他們在在狂風暴雨雨和擁擠的的車流中跨跨越大橋。。另外重要的的一點就是是，使用音音效的目的的應(yīng)該是增增強而不是是淹沒銷售售要點。有有時，文案案人員過于于沉浸在自自己的聽覺覺表現(xiàn)中，，以致忘記記了對產(chǎn)品品的適當描描述，結(jié)果果讓“廣告告噪音”占占了上風風。如果話話相同，但但卻要使用用幾種不同同的音響效效果（如有有音樂的、、沒有音樂樂的、有對對話的、沒沒有對話的的），那么么，這些音音響效果應(yīng)應(yīng)該齊心協(xié)協(xié)力、互相相配合，而而不是彼此此爭奪聽眾眾的注意力力。2、廣播廣廣告中的音音效特征廣播廣告中中的音效，，是運用專專門器具和和技法，摹摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實生活活中和自然然中的各種種聲響。這這種音效和和廣播新聞聞節(jié)目中的的錄音報道道里的音效效有著質(zhì)的的區(qū)別。錄錄音報道里里的音效必必須是在新新聞現(xiàn)場采采錄的，其其本質(zhì)特征征是真實。。而廣播廣廣告中的音音效，大多多是制造的的，而不必必按新聞?wù)嬲鎸嵭缘囊笕ミ\作作，不必非非要到現(xiàn)場場錄音可。。（1）音效效具有逼真真性。。世間萬物物具有不同同的物理性性質(zhì)和個性性特征，通通過發(fā)聲、、傳遞、感感知，我們們就可以知知道是這一一個而不是是那一個。。餐具掉落落地上，我我們可以通通過音效區(qū)區(qū)分出刀叉叉還是筷子子?；疖囀鞘潜捡Y在原原野上，還還是在過大大橋，或是是進了涵洞洞，聲音也也會告訴我我們。有經(jīng)經(jīng)驗的駕駛駛員可以透透過異常的的聲音知道道汽車哪兒兒出了毛病病。音效就就是這樣，，能逼真地地反映原原原本本的各各種情況。。（2）音效效具有表意意性。不只是音樂樂具有表意意性，音效效也具有表表意性。警警車、救護護車尖利的的笛聲是危危急、緊張張的告示；；鐘表的滴滴答聲則表表示著安靜靜；熱烈的的掌聲表示示著滿意和和高興；哼哼著小曲和和發(fā)出嘆息息表示著兩兩種完全相相反的心情情。這些都都是語言以以外的更具具獨立意義義和真實感感的信息。。（3）音效效具有表象象性。所謂“聲音音蒙太奇””，說的就就是音效的的表象功能能。玻璃器器皿摔碎聲聲、桌椅碰碰翻聲及撕撕打聲，讓讓你看到了了一場夫妻妻間激烈的的爭吵；車車水馬龍聲聲則把你帶帶到了熱鬧鬧的大街上上。音效在廣播播廣告中雖雖然不像語語言那樣舉舉足輕重，，不可或缺缺（廣告歌歌也要有語語言，只不不過不是用用說的形式式而是用唱唱的形式罷罷了），但但是在實現(xiàn)現(xiàn)廣告創(chuàng)作作設(shè)計中，，有著不可可忽視的特特殊功效。。對于小品廣廣告來說，，音效更是是必備的組組成部分。。因為小品品廣告是一一種源于生生活、再現(xiàn)現(xiàn)生活的形形式，離開開了生活中中的各種音音效，就會會失去真實實感，影響響廣告的可可信度與說說服力。3、廣播廣廣告音效的的特殊功效效（1）塑造造環(huán)境氛圍圍請欣賞一則則塑料帳篷篷廣告：（音效：閃閃雷聲由遠遠及近，風風雨聲大作作。壓混））男：下雨了了，趕快把把那些水泥泥蓋好?。ㄒ粜В河暧曛猩w水泥泥的嘈雜聲聲。壓混））女：好啦，，水泥全保保住了，多多虧了這些些輕便、結(jié)結(jié)實的如意意牌塑料帳帳篷?！?）作為為廣告的主主題部分請欣賞《先先鋒音效》》廣告：（流水聲、、蛙鳴聲、、鉻蟀聲。。自然清新新。5秒后后壓混）男：你能聽聽出來嗎，，這些聲音音中有一部部分并不是是大自然發(fā)發(fā)出的。（電閃雷鳴鳴聲、風聲聲、海鷗叫叫聲。渾然然一體。3秒后壓混混）男：我也聽聽不出來，，盡管我知知道有一部部分是先鋒鋒音效發(fā)出出的，但就就是聽不出出是哪一部部分。（牛叫聲、、馬蹄聲。。突出2秒秒后壓混））男：先鋒音音效，高保保真設(shè)計，，逼真再現(xiàn)現(xiàn)自然聲音音。耳聽是是實，先鋒鋒音效！（馬嘶叫聲聲2秒后結(jié)結(jié)束）很顯然在這這則廣告中中，音效已已經(jīng)成為廣廣告主體結(jié)結(jié)構(gòu)中的一一部分，沒沒有它廣告告就不能成成立。（3）有著著強烈的提提示作用請欣賞廣告告《一滴亮亮鞋油》（音效跨跨、跨、跨跨的皮鞋聲聲由遠及近近。6秒后后壓混）男：大雅之之堂，皮鞋鞋要亮。一滴亮鞋油油可幫忙。。一滴亮、一一滴亮，一一滴保準光光又亮！一－－滴滴－－－亮。（音效皮皮鞋聲揚起起，3秒后后結(jié)束）該廣告開始始時“跨、、跨、跨””的皮鞋聲聲提示聽眾眾：本產(chǎn)與與皮鞋有關(guān)關(guān)。音效的的提示功效效在影視作作品中是很很常見的。。如廚房中中傳來器皿皿掉地摔碎碎聲及女主主人公倒地地聲。盡管管人們沒見見到廚房中中發(fā)生的事事，但立即即意識到：：女主人公公出事了??！注意力馬馬上集中起起來。4、廣播廣廣告中音效效的使用原原則（1）確有有必要，防防止噪音也就是說，，廣播廣告告音效的使使用要有明明確的目的的性。為什什么要使用用這些音效效？它要達達到什么目目的？這樣樣使用能不不能達到這這個目的？？噪音是實現(xiàn)現(xiàn)信息有效效傳遞的阻阻塞物，它它會降低人人們的聽覺覺靈敏度，，還會使人人產(chǎn)生厭惡惡情緒。有有的廣播廣廣告，音效效嘈雜，音音量又大，，成為影響響傳播效果果的噪音。。廣播廣告告在使用音音效時，一一定要避免免這樣情況況。（2）注意意保護，發(fā)發(fā)揮作用所謂注意保保護，一是是給音效必必要的時間間，讓它把把話說完。。如先鋒音音效廣告中中，音效占占12秒，，是整條廣廣告時間的的三分之一一強。這里里所說的必必要的時間間，不只是是指音效獨獨立存在的的時間，還還包括壓混混在語言中中的時間。。如前面說說到的塑料料帳篷廣告告，如果不不是風雨聲聲壓混在男男女模特兒兒的演播聲聲中及人們們蓋水泥的的活動中，，就會失去去真實感。。注意保護的的第二層意意思是指音音效的質(zhì)量量。廣告一一旦使用音音效，就一一定要講究究音效的質(zhì)質(zhì)量。先鋒鋒音效廣告告中，音效效的質(zhì)量可可以說是達達到了相當當高的水平平。給予了音效效必要的時時間，又達達到了音效效的高質(zhì)量量，音效才才能在廣播播廣告中發(fā)發(fā)揮其獨特特的作用。。先鋒音效效廣告做到到了這兩點點，該廣告告中“高保保真設(shè)計””、“耳聽聽是實”的的說法，就就成了順理理成章的結(jié)結(jié)論。廣播廣告的的播出結(jié)構(gòu)構(gòu)類型1、直陳式式廣播廣告告直陳式廣告告是廣播廣廣告中見得得較多的一一種，由一一位或兩位位演播人員員演播。為為使這類廣廣告更具生生動性，一一般都配上上音樂。直陳式廣告告例1（單單人播演））：

大連連人民廣播播電臺－－－《寧紅減減肥茶》（配樂：《《花兒在歡歡笑》）去年體重八八十六，今年體重六六十八，要問奧秘在在哪里，常飲寧紅減減肥茶。直陳式廣告告例2（雙雙人播演））：

鞍山山人民廣播播電臺－－－《五香扒扒兔》女：親愛的的聽眾，您您吃過鞍山山南味商店店加工的五五香扒兔嗎嗎？噢，沒沒吃過！好好，下面稍稍做介紹，，請您慢慢慢地品嘗其其中的滋味味。（音樂樂起，壓混混）男：五香扒扒兔，女：新鮮食食品。男：南味首首創(chuàng)，女：盛譽鞍鞍山。男：五香扒扒兔，肉色色粉白，細細嫩不膩，，香氣透骨骨。女：五香扒扒兔，鮮嫩嫩兔肉，香香油噴炊，，配用輔料料。男：五香扒扒兔，噴灑灑紹酒。女：溫火炯炯煮，出鍋鍋撲香。男：五香扒扒兔，營養(yǎng)養(yǎng)豐富。女：強身健健體，老幼幼皆喜。男：：君君想想品品嘗嘗，，請請去去““南南味味””。。女：：君君吃吃扒扒兔兔，，記記住住““五五香香””。。男女女：：吃吃后后別別忘忘，，四四海海張張揚揚。。2、、對對話話式式廣廣播播廣廣告告文文案案即通通過過兩兩個個或或兩兩個個以以上上的的人人物物相相互互交交談?wù)劦牡姆椒绞绞?，，將將信信息息?nèi)內(nèi)容容介介紹紹出出來來。。這這種種形形式式比比較較生生動動活活潑潑，，富富于于生生活活氣氣息息，，再再加加上上音音樂樂和和音音響響的的烘烘托托，，能能夠夠創(chuàng)創(chuàng)造造特特定定的的情情緒緒和和氛氛圍圍。。如如此此，，對對話話者者便便成成了了小小品品中中的的人人物物，，比比較較容容易易吸吸引引聽聽眾眾的的注注意意力力和和收收聽聽興興趣趣。。也也是是一一種種較較為為普普遍遍的的廣廣告告形形式式。。請看看下下例例對對話話式式廣廣告告：：客戶戶：：紐紐約約施施德德林林音音響響公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品：：立立體體聲聲器器材材媒介介：：中中西西部部MOR電電一一臺臺描描述述：：用用秒秒，，合合成成播出出時時間間：：周周一一至至周周五五，，班班車車時時間間題題目目：：胡胡比比的的業(yè)業(yè)余余愛愛好好琳達達：：實實話話說說，，我我丈丈夫夫買買了了一一堆堆施施德德林林音音響響零零件件，，他他說說他他要要裝裝一一臺臺立立體體聲聲，，你你能能想想像像嗎嗎…………弗雷雷德德：：琳琳達達，，裝裝好好了了，，你你聽聽??！琳達達：：弗弗雷雷德德！！那那該該不不是是你你裝裝的的玩玩意意兒兒發(fā)發(fā)出出來來的的吧吧？？??！琳達達：：當當然然是是??！施施德德林林把把零零件件給給我我，，我我就就成成了了伙伙計計…………把把它它們們裝裝到到一一起起。。琳達達：：（（反反應(yīng)應(yīng)））…………肯肯定定有有方方便便操操作作的的說說明明書書吧吧…………弗雷雷德德：：一一步步一一步步的的就就像像一一張張地地圖圖。。我我自自己己的的小小小小探探險險！！剛剛才才的的這這堆堆施施德德林林音音響響零零件件現(xiàn)現(xiàn)在在…………琳達達：：…………棒棒極極了了??！一一點點點點勞勞動動就就換換來來一一大大堆堆音音樂樂，，你你和和施施德德林林簡簡直直是是絕絕妙妙的的組組合合。。弗雷雷德德：：而而且且還還是是一一個個省省錢錢的的組組合合呢呢。。這這投投資資多多棒棒。。播音音強強：：和和施施德德林林配配合合，，到到你你喜喜歡歡的的電電器器商商店店，，讓讓他他們們給給你你看看看看施施德德林林音音響響器器材材的的全全部部品品種種，，你你會會發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)省省錢錢其其實實非非常常容容易易－－－－而而且且省省得得漂漂亮亮。。音樂樂：：起起，，逐逐漸漸消消失失。。3、、小小品品式式廣廣播播廣廣告告顧名名思思義義，，小小品品式式廣廣播播廣廣告告就就是是以以戲戲劇劇小小品品的的形形式式來來介介紹紹商商品品信信息息。。形形式式靈靈活活多多樣樣，，氣氣氛氛熱熱烈烈生生動動。。但但既既曰曰““小小品品””，，且且又又是是““廣廣告告””，，就就應(yīng)應(yīng)短短小小精精悍悍，，長長了了既既不不經(jīng)經(jīng)濟濟，，效效果果也也不不好好。。請看看下下例例小小品品式式廣廣告告：：妻子子：：你你今今天天穿穿哪哪雙雙鞋鞋。。鞋子子：：穿穿我我！！穿穿我我??！…………先生生：：遠遠足足牌牌氣氣墊墊鞋鞋?。。〒u搖滾滾打打擊擊樂樂起起，，壓壓混混。。搖搖滾滾說說唱唱））氣墊墊鞋鞋：：唉唉…………先生生您您一一聲聲叫叫，，兄弟弟我我來來墊墊腳腳。。我讓讓您您上上班班有有體體面面，，我讓讓您您下下班班派派頭頭好好。。眾鞋鞋子子：：這這我我們們也也會會呀呀?。鈮|墊鞋鞋：：先先生生您您很很辛辛勞勞，，只有我伺候得得好，我順著您的腳腳，我護著您的腦腦！眾鞋子：吹牛牛！吹牛！先生：真的??！鞋里有氣墊，，防震效果好。。特別是走遠路路，輕松又逍遙！！氣墊鞋：（得得意地）所以以我叫遠足牌牌氣墊鞋嘛??！妻子：上海第第二皮鞋廠正正宗出品。（在氣墊鞋和和先生說唱時時，眾鞋子有有呼應(yīng)詞。略略）4、歌曲式廣廣播廣告歌曲式廣播廣廣告就是用唱唱歌的方式來來做廣告。即即使對廣告有有成見的人，，對悅耳動聽聽的歌聲也不不會有或極少少有抵觸情緒緒。加上廣告告歌大多曲調(diào)調(diào)悠揚動聽，，歌詞通俗））順口，時代代氣息濃厚，，易學易記，，故能起到很很好的宣傳效效果。廣告歌是廣播播電視媒體特特有的廣告形形式，是廣播播揚長的一個個重要手段，，應(yīng)該予以足足夠的重視。。如："蘭州州啤酒"廣告告（甘肅人人民廣播電臺臺）叫一聲哥哥你你慢些走，喝一杯咱的蘭蘭州啤酒。人生路上手挽挽手，高高興興朝前前走。好啤酒，好啤啤酒，蘭州啤酒最風風流。5、綜合式廣廣播廣告所謂綜合式廣廣播廣告是指指綜合了以上上多種形式制制作的廣播廣廣告。綜合式廣播廣廣告例：上上海人民廣播播電臺－－海海鷗DF－300照相機機。（一對攝影青青年女A、、男A，一一對講述人女女B、男B）（海浪輕拍，，海鷗歡歌，，音樂輕襯））女A：哎，你你等海鷗飛近近了再拍。男A；好的。。對，舒展雙雙臂擁抱天空空。女A：海鷗，，你好?。扉T聲，笑笑聲）男B：留下你你的青春。女B：：DF300男A：：再來來一張張，追追趕浪浪花。。女A：：（一一串笑笑聲，，水里里奔跑跑聲））男B：：留下下你的的倩影影。女B：：DF300女A：：你能能拍下下飛翔翔的海海鷗嗎嗎？男A：：只要要換上上長鏡鏡頭。。男B：讓讓我們們的藝藝術(shù)攝攝影從從海鷗鷗DF300開始始。女B：為為什么么？男B：：它是是全世世界攝攝影家家普遍遍采用用的單單反型型照相相機。。女B：還還為什什么？？男B：：當然然是國國產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)，，我們們買得得起啊??！歌聲（（合唱唱）：：海鷗鷗，海海鷗，，我們們的朋朋友，，你是是我們們的好好朋友友。（海浪浪輕拍拍，海海鷗歡歡歌））廣播廣廣告文文案的的撰寫寫要點點1、廣廣播廣廣告文文案的的獨特特性廣播無無法直直接用用圖像像到達達受眾眾，因因此，，廣播播的文文字和和聲音音必須須在聽聽眾心心目中中形成成圖像像。但但同時時，這這些文文學手手段、、幽默默或無無關(guān)緊緊要的的話語語（無無論多多么有有趣））都不不能喧喧賓奪奪主，，淹沒沒產(chǎn)品品訊息息或銷銷售訊訊息。。也許許，激激發(fā)人人的興興趣是是比較較聰明明的作作法，，因為為，廣廣播至至少也也是一一種娛娛樂媒媒介。。最好的的廣告告就是是那些些最能能贏得得受眾眾掌聲聲或笑笑聲的的廣告告；最最高級級的戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該是是能傳傳達銷銷售訊訊息的的戰(zhàn)略略，而而不應(yīng)應(yīng)該是是我們們經(jīng)常?？吹降降哪悄欠N““廣告告語音音”。。2、廣廣播廣廣告歌歌謠廣播廣廣告的的音樂樂既可可以采采用原原創(chuàng)音音樂，，也可可以利利用現(xiàn)現(xiàn)有的的成品品音樂樂，也也就是是在錄錄音棚棚里制制作常常用來來作背背景的的器樂樂曲。。有時時，也也可以以采用用沒有有版權(quán)權(quán)的公公用樂樂曲（（如果果是短短歌，，文案案可以以填上上新的的歌詞詞）。。選用音音樂的的主要要標準準是相相宜：：時裝裝店用用流行行現(xiàn)代代的音音樂；；醫(yī)院院用安安靜的的音樂樂；具具有自自制風風味的的面包包類產(chǎn)產(chǎn)品用用懷舊舊音樂樂；飛飛機或或化妝妝品用用輕松松音樂樂；訂訂婚戒戒指用用浪漫漫的音音樂；；而賽賽車或或華麗麗的古古龍香香水則則可以以用帶帶點冒冒險味味道的的音樂樂?？偠匝灾?，，音樂樂有助助于營營造一一種氣氣氛，，將聽聽眾帶帶人廣廣告主主預(yù)期期的心心境當當中，，使他他們理理解消消化銷銷售訊訊息。。還可可以應(yīng)應(yīng)用我我們稱稱之為為音樂樂刺激激的東東西突突出某某一點點，例例如，，吉他他不和和諧的的“咧咧”的的一聲聲可以以用來來強調(diào)調(diào)胃里里突然然的一一陣灼灼熱或或消化化不良良，而而輕輕輕的一一聲鐘鐘鳴則則表示示一切切又歸歸于平平靜。。音樂在在廣告告中承承擔著著幾個個不同同而又又關(guān)鍵鍵的任任務(wù)：：（1）為為銷售售訊息息營造造有別別于競競爭對對手的的情感感氛圍圍；（2））加加強特特定的的文案案要點點，塑塑造別別具一一格的的品牌牌個性性；（3））在銷銷售表表演的的始終終，賦賦予銷銷售表表演一一種整整體感感；（4））為受受眾自自始至至終收收看這這條廣廣告提提供一一個親親切的的借口口；（5））在廣廣告發(fā)發(fā)布后后較長長時間間內(nèi)發(fā)發(fā)揮免免費廣廣告的的作用用（例例如，，部分分消費費者哼哼唱或或用口口哨吹吹廣告告音樂樂）。。3、廣廣播廣廣告文文案提提綱在撰寫寫文案案前，，文案案人員員應(yīng)該該有一一份文文案提提綱，，即一一份指指引他他們通通向廣廣告主主銷售售成功功彼岸岸的地地圖。。這類類提綱綱有多多種形形式，，也可可以叫叫做戰(zhàn)戰(zhàn)略或或文案案方針針，有有時，，迫于于嚴峻峻的時時間壓壓力，，文案案人員員只能能參考考不完完整的的提綱綱。（1））客戶戶、產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)或面面向地地區(qū)。。我們地地圖上上的第第一個個標已已只是是一個個路標標：客客戶的的名稱稱、輔輔助性性標識識、具具體的的產(chǎn)品品、服服務(wù)或或我們們準備備發(fā)布布廣告告的地地區(qū)，，例如如，雀雀巢公公司、、紐約約懷特特平原原或者者佛羅羅里達達邁阿阿密的的杰西西彭尼尼商場場。（2））媒介介和廣廣告描描述。。第二個個指標標仍然然主要要發(fā)揮揮標識識符號號的作作用，，對打打算采采用的的媒介介和相相關(guān)的的日期期、時時間以以及廣廣告本本身作作一個個籠統(tǒng)統(tǒng)的描描述。。如：：美國國10大頂頂級市市場的的激進進搖滾滾電（（視））臺，，早班班車時時間，，一月月至三三月，，30秒插插播，，帶短短歌。。（3））目標標。然后就就是最最最重重要的的目的的，即即我們們希望望通過過廣告告實現(xiàn)現(xiàn)的目目標。。還記記得在在前面面講過過，廣廣告是是一種種傳播播力量量，是是一種種營銷銷工具具，它它的功功能就就是通通過特特定的的途徑徑向特特定的的受眾眾傳遞遞特定定的訊訊息，，從而而（在在大多多數(shù)情情況下下）協(xié)協(xié)助同同一營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)役中中的其其他力力量完完成產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)或其其他零零售場場所的的銷售售工作作。廣播電電視的的傳播播形式式也許許是無無窮的的，但但常見見的、、在廣廣告目目標中中經(jīng)常常提到到的形形式有有以下下幾種種：通過確確鑿的的實況況報道道告知知。通過文文獻資資料證證明。。通過證證言鞏鞏固信信任。。通過音音樂或或歡快快的重重復提提醒。。通過演演示說說服。。通過活活靈活活現(xiàn)的的表演演引起起注意意。通過解解釋說說明觀觀點。。通過科科學依依據(jù)進進一步步證明明。通過生生活片片斷式式表演演激發(fā)發(fā)興趣趣。通過視視、聽聽手段段的聯(lián)聯(lián)想強強調(diào)突突出。。通過象象征進進行暗暗示。。（讀者者還可可以作作出自自己的的排列列。））（4））目標標受眾眾。我們對對市場場（市市場中中某一一產(chǎn)品品或服服務(wù)面面向的的所有有人））和受受眾（（市場場中在在特定定時間間關(guān)注注特定定媒介介的那那一部部分人人）進進行了了區(qū)分分。再再進一一步，，我們們注意意到，，在界界定受受眾時時，還還需要要考慮慮人口口構(gòu)成成特別別是消消費心心態(tài)因因素?！，F(xiàn)在在，我我們還還必須須再加加上一一條；；如果果理想想的話話，方方案提提綱所所涉及及的目目標受受眾部部分應(yīng)應(yīng)該寫寫明是是哪些些特征征促使使目標標受眾眾接受受我們們的訊訊息。。（從從某種種意義義上說說，這這些問問題都都屬于于消費費心態(tài)態(tài)學，，但從從非常常具體體的形形式來來說，，我們們只有有在處處理某某一條條特定定的廣廣告訊訊息而而非整整體戰(zhàn)戰(zhàn)役時時才會會用到到它們們。））（5））風格格。廣告風風格（（氣氛氛、格格調(diào)、、色彩彩或口口味））必須須與廣廣告的的整體體目標標受眾眾相匹匹配。。輕松松歡快快或幽幽默的的風格格絕對對不宜宜用來來發(fā)布布殯葬葬服務(wù)務(wù)廣告告，而而郁悶悶、夸夸張的的格調(diào)調(diào)也很很難用用來表表達年年輕活活躍的的顧客客在某某家新新比薩薩餅店店或游游樂園園中的的心情情。因因此，，文案案必須須使氣氣氛與與訊息息相配配，始始終牢牢記與與本廣廣告有有關(guān)的的消費費心態(tài)態(tài)因素素。（6））技巧巧。提綱的的技巧巧部分分發(fā)揮揮著另另一個個匹配配功能能：解解釋如如何運運用現(xiàn)現(xiàn)有媒媒介能能力實實施所所選的的風格格。比比方，，闖勁勁十足足、興興高采采烈、、強壯壯有力力的風風格也也許就就需要要干凈凈利落落甚至至富有有節(jié)律律的文文案技技巧來來完成成，再再輔以以有冒冒險味味道的的音樂樂，沖沖浪的的音效效以及及船長長大咧咧咧、、粗啦啦啦的的嗓音音。（7））競爭爭和競競爭對對手的的聲明明。雖然我我們是是為自自己的的廣告告制訂訂文案案提綱綱，但但列出出幾個個主要要競爭爭對手手的名名單及及其目目前所所做的的聲明明，對對我們們的工工作還還是大大有種種益的的。我我們也也許會會參照照對方方的聲聲明進進行自自己的的產(chǎn)品品定位位。假假設(shè)我我們準準備為為一種種新的的餐具具洗潔潔凈做做廣告告，現(xiàn)現(xiàn)有洗洗潔凈凈廣告告的聲聲明主主要突突出以以下幾幾個方方面：：A品品牌牌：：非非常常強強力力，，可可以以去去除除頑頑固固污污漬漬。。B品品牌牌：：用用量量少少，，時時間間長長，，省省錢錢。。C品品牌牌：：有有香香味味，，使使洗洗碗碗輕輕松松愉愉快快。。這些些信信息息的的價價值值會會在在提提綱綱的的下下部部分分顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出來來。。（8））定定位位。。我們們的的廣廣告告必必須須在在消消費費者者的的腦腦海海中中為為我我們們的的洗洗潔潔凈凈挖挖出出一一小小塊塊屬屬于于自自己己的的陣陣地地，，必必須須讓讓我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)得得像像一一個個獨獨立立的的整整體體而而不不是是群群體體中中的的一一個個分分子子。。因因此此，，我我們們可可能能會會選選擇擇““新新包包裝裝，，更更便便于于使使用用””這這樣樣的的定定位位，，或或者者““強強力力配配方方，，不不必必使使勁勁搓搓洗洗就就干干凈凈””這這樣樣的的定定位位。。就就算算我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品還還有有A品品牌牌、、B品品牌牌和和C品品牌牌都都可可以以做做出出這這幾幾種種定定位位，，問問題題的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于，，出出于于理理解解和和可可信信度度方方面面的的考考慮慮，，一一次次只只能能有有一一個個定定位位；；而而出出于于品品牌牌形形象象和和便便于于記記憶憶方方面面的的考考慮慮，，這這個個定定位位又又要要與與對對手手的的定定位位有有所所不不同同。。（9））銷銷售售關(guān)關(guān)鍵鍵點點（（賣賣點點））。。自始始至至終終緊緊跟跟文文案案提提綱綱應(yīng)應(yīng)該該不不會會出出問問題題。。創(chuàng)創(chuàng)意意銷銷售售關(guān)關(guān)鍵鍵點點將將決決定定訊訊息息是是否否能能順順利利發(fā)發(fā)揮揮營營銷銷工工具具的的作作用用，，它它是是一一把把勇勇往往直直前前的的利利劍劍，，足足可可以以打打開開通通向向成成功功的的訊訊息息傳傳播播大大門門。。我我們們也也許許已已經(jīng)經(jīng)注注意意到到，，我我們們在在此此提提到到““大大門門””，，由由于于聽聽眾眾有有意意無無意意關(guān)關(guān)掉掉了了許許多多廣廣告告，，由由于于他他們們的的忽忽略略，，這這些些大大門門多多半半已已經(jīng)經(jīng)銹銹死死；；只只有有結(jié)結(jié)實實的的鑰鑰匙匙（（即即關(guān)關(guān)鍵鍵點點，，在在此此原原書書作作者者采采用用了了““Key””一一詞詞的的雙雙重重含含義義一一一一譯譯注注））才才有有可可能能打打開開這這些些門門，，而而鑰鑰匙匙背背后后的的力力量量（（指指推推動動鑰鑰匙匙轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動動的的訊訊息息））也也必必須須強強大大。。從根本上上講，““銷售鑰鑰匙”就就是有價價值的賣賣點，它它與有價價值的利利益有關(guān)關(guān)，應(yīng)該該用獨特特的方式式表達出出來。毫毫無疑問問，這是是撰寫有有效廣告告最復雜雜、最關(guān)關(guān)鍵的一一面?，F(xiàn)現(xiàn)在，讓讓我們分分開來看看看各個個部分。。有價值的的賣點指指某一產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)或企企業(yè)所具具備的某某一特點點，同時時，這個個特點對對目標受受眾又非非常重要要，只有有這樣才才能抓住住他們的的注意力力，激發(fā)發(fā)他們的的興趣。。有價值值的利益益聯(lián)系是是賣點的的一個結(jié)結(jié)果___不僅僅滿足受受眾對被被宣傳品品牌的欲欲望，同同時還增增強這種種欲望，，從而使使廣告產(chǎn)產(chǎn)生可信信的效果果。獨特的表表現(xiàn)就是是文案人人員經(jīng)過過一番頭頭腦風暴暴之后的的結(jié)果。。頭腦風風暴是一一套便于于記憶、、思維獨獨特的賣賣點與利利益創(chuàng)意意總結(jié)方方法，從從中得出出的創(chuàng)意意火花有有助于說說服消費費者采取取行動。。（10））獎勵。。最后一點點，如果果有可能能的話，，我們可可以在廣廣告的主主要銷售售要點上上面或旁旁邊加上上少許不不太重要要的賣點點。這些些獎勵在在“數(shù)量量上必須須嚴格控控制，并并且分量量必須相相對較輕輕松，否否則，就就有可能能喧賓奪奪主。一般可以以接受的的獎勵大大概是這這樣：三三種不同同規(guī)格、、新的黃黃色盒子子、M小小時營業(yè)業(yè)、免費費停車、、本周減減價10美分等等。當然然，在特特定的條條件下，，這些小小賣點也也可以發(fā)發(fā)展成完完整的銷銷售關(guān)鍵鍵點。但但是