市場營銷講座-格力經(jīng)銷商

市場營銷專題

Marketing吳愛軍荊州市天一職業(yè)技能培訓中心長江大學2014、1使命目標方法盲？忙？茫？目錄第一篇市場營銷基本知識第三篇、銷售管理第二篇、銷售日常工作第一篇

市場營銷

基本知識

把營銷作為一種思想，你無法停歇！把營銷作為一種工具，你前進一步！

營銷是就做兩件事：攻心和洗腦營銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。

在講座現(xiàn)場，王琛問：“有一個產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽眾回答道。而對印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒有感覺。王琛說，他在問問題時隱含了一個最重要的信息，就是只說了一個產(chǎn)品，但是沒有說是哪個產(chǎn)品?！澳銈円呀?jīng)喪失理智了，這是德國企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。印度公司沒有給我們‘洗過腦’，所以我們找不到感覺。”德國企業(yè)長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。

“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準”，這個標準不是白紙黑字寫明的標準，而是人心里面的標準。

“什么樣的標準是最難打破的？人心中的標準！這是一桿朝你這邊歪的秤。”王琛說。生活!國家事務(wù)!從專業(yè)期刊、網(wǎng)站上學習

專業(yè)期刊能夠及時反映專業(yè)研究的最新進展，很多新的概念、觀點、理念往往是首先在專業(yè)期刊上以論文的形式發(fā)表。

從事營銷活動的經(jīng)營者必須經(jīng)常翻閱各種專業(yè)期刊，從中尋找專業(yè)的發(fā)展深度，增加自己的專業(yè)理論素養(yǎng)，并從中體味企業(yè)界在實際營銷過程中的得失、感悟，了解企業(yè)、社會開展市場營銷的具體手段。中國營營銷學學社網(wǎng)網(wǎng)中國營營銷聯(lián)聯(lián)盟一、市市場場營銷銷理念念市場營營銷核心概概念市場營營銷理理念引導案案例1:老生常常談－－賣鞋鞋的故故事一家美美國鞋鞋業(yè)公公司派派它的的高級級財務(wù)務(wù)職員員到一一個非非洲國國家，，去了了解公公司的的鞋能能否在在那里里找到到銷路路。一一個星星期后后，這這位職職員打打電報報回來來說：：“這里的的人不不穿鞋鞋,因而這這里沒沒有鞋鞋的市市場。。”鞋業(yè)公公司總總經(jīng)理理決定定派最最好的的推銷銷員到到這個個國家家,對此進進行仔仔細調(diào)調(diào)查.一星期期后，，推銷銷員打打電報報回來來說：：“這里的的人沒沒有穿穿鞋，，是一一個巨巨大市市場”。1.這里究究竟有有沒有有市場場？2.構(gòu)成市市場應應具備備哪些些要素素？引導案案例2：把木梳梳賣給給和尚尚有一家家效益益相當當好的的公司司，決決定進進一步步擴大大經(jīng)營營規(guī)模模，高高薪招招聘營營銷主主管。。廣告告一打打出，，報名名者云云集。。面對對眾多多應聘聘者，，招聘聘工作作負責責人說說：“相馬不不如賽賽馬。。為了了選拔拔高素素質(zhì)的的營銷銷人員員，我我們出出一道道實踐踐性的的試題題：想想辦法法把木木梳盡盡量多多賣給給和尚尚?！眴栴}一一出，，應聘聘者深深感困困難，，都相相繼退退縮，，最后后只剩剩下四四個人人：甲甲、乙乙、、丙、、丁。。負責責人對對四個個人說說：“以10天為限限，屆屆時請請各位位將銷銷售成成果向向我匯匯報。?！?0天期限限到。。如何把把木梳梳賣給給和尚尚？第一人人沒賣出出一把把，他他說和和尚根根本不不用梳梳子；；第二人人勸說和和尚，，木梳梳不僅僅是梳梳發(fā)用用，梳梳頭還還能舒舒經(jīng)活活血，，于是是賣出出數(shù)十十把；；第三人人發(fā)現(xiàn)香香客燒燒香時時，風風一吹吹便將將灰吹吹到他他們頭頭發(fā)上上了，，他建建議寺寺廟，，若買買些木木梳放放在香香爐旁旁，香香客想想梳就就梳并并認為為這是是寺廟廟對他他們的的關(guān)愛愛，以以后燒燒香就就更勤勤了，，寺廟廟的香香火也也更旺旺了，，結(jié)果果賣出出數(shù)百百把；；第四人人告訴方方丈，，若把把廟里里的對對聯(lián)和和書法法刻在在木梳梳上，，以紀紀念品品的形形式贈贈給香香客，，香客客定會會對寺寺廟有有更多多回報報，于于是他他賣出出了數(shù)數(shù)千把把?！暗谒娜巳送耆淖冏兞四灸臼岬牡墓δ苣埽@這就是是現(xiàn)代代營銷銷，要要學會會創(chuàng)造造市場場?！爆F(xiàn)代營營銷創(chuàng)創(chuàng)造市市場引導案案例3：一個和和尚沒沒水吃吃一個和和尚沒沒水吃吃……三個和和尚水水吃不不完。。一個廟廟因為為水源源太遠遠，一一個和和尚很很難挑挑回一一擔水水，而而三個個和尚尚在路路上以以接力力的形形式，，將水水挑到到廟里里了；；另一一個廟廟規(guī)定定，誰誰挑水水最多多便獎獎勵誰誰，結(jié)結(jié)果水水缸總總是滿滿的；；還有有一個個廟發(fā)發(fā)明了了“竹竿引引水”，結(jié)果果水源源源不不斷。。企業(yè)只要要將團隊隊協(xié)作、、激勵機機制、技技術(shù)創(chuàng)新新和制度度創(chuàng)新結(jié)結(jié)合起來來，困難難總是可可以解決決的?。?！(1)需要(Needs)----是指沒有有得到某某些基本本滿足的的感受狀狀態(tài)，是是人類與與生俱來來的。如:人們?yōu)榱肆松?，，需要食食物、衣衣服、房房屋等生生理需要要及安全全、歸屬屬感、尊尊重和自自我實現(xiàn)現(xiàn)等心理理需要。。市場營營銷者不不能創(chuàng)造造這種需需要，而而只能適適應它。。(2)欲望(Wants)----人想得到到某些基基本需要要的具體體滿足物物時的愿愿望。(3)需求(Demand)---是指人們們有能力力購買并并愿意購購買某個個具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。市市場營銷銷者總是是通過各各種營銷銷手段來來影響需需求，并并據(jù)此決決定是否否進入某某一產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）市場場。（一）市市場營銷銷的核心心概念1.需要、欲欲望和需需求2、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和和狹義之之分。廣義產(chǎn)品品(product)是指企業(yè)業(yè)提供給給市場的的能夠滿滿足人們們需要和和欲望的的任何東東西，包包括有形形物品和和無形物物品（即即服務(wù)））。狹義產(chǎn)品品(good)是指與服服務(wù)相對對的有形形物品。。服務(wù)(service)包括兩類類：一類是純服務(wù)務(wù)，一類是功能性性服務(wù)。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本智力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值3、顧客讓讓渡價值值：4.價值、滿滿足和效效用價值：消費者對對產(chǎn)品滿滿足各種種需要的的能力的評估，，而不是是指產(chǎn)品品本身價價值的大小。滿足：消費者得得到自認認為價值值高的產(chǎn)產(chǎn)品時的感覺。。效用：是消費者者對產(chǎn)品品滿足其其需要的的整體能力的評評價。5、市場（（Market)1）市場(market)指有某種種特定需需要和欲欲望，并并且愿意意而且能能夠通過過交換來來滿足需需要和欲欲望的所所有潛在在顧客和和現(xiàn)實顧顧客。2）市場的的構(gòu)成要要素市場=人口+購買力+購買欲望望人口購買力購買欲望望市場營銷銷(marketing)是指對創(chuàng)創(chuàng)意、產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的構(gòu)構(gòu)思、定定價、分分銷和促促銷進行行計劃和和執(zhí)行的的過程，，旨在創(chuàng)創(chuàng)造滿足足個人和和組織目目標的交交換。（（美國市市場營銷銷協(xié)會，，1985）市場營銷銷不同于于推銷，，表現(xiàn)在在兩個方方面：1）、中心不同同。市場營銷銷以購買買者為中中心，而而推銷以以生產(chǎn)者者為中心心。（一一個是主主動吸引引，一個個是被動動推動））2）、活動范圍圍不同。市場營營銷貫穿穿于售前前、售中中和售后后，而推推銷只著著眼于產(chǎn)產(chǎn)品的流流通環(huán)節(jié)節(jié)。6、市場營營銷的含含義推銷觀念念和營銷銷觀念比比較工廠廠現(xiàn)有產(chǎn)品品推銷和促促銷以銷售量量獲得利利潤目標市場場整合營銷銷以顧客滿滿意獲得得利潤顧客需要要出發(fā)點重點終點(b)營銷觀觀念念(a)推銷觀觀念念7.營銷組合合營銷組合合(markingmix)：是公司用用來從目目標市場場尋求其其營銷目目標的一一整套營營銷工具具。概括括為四類類，產(chǎn)品(product)，價格(price)，地點(place)，促銷(promotion)。稱之為“4P組合”tjh:沒有產(chǎn)品品，一切切無從談?wù)勂?。四四張王牌牌中，產(chǎn)品是首要的的。最重重要的因因素。產(chǎn)產(chǎn)品種類類趨于多多樣化。。質(zhì)量可可靠。最最昂貴的的品牌：：可口可可樂、微微軟、IBM等，亞洲洲的最前前是豐田田。產(chǎn)品品種類多多樣化是是趨勢（（不要把把雞蛋放放在一個個籃子里里）質(zhì)量量：ISO9000。重點是是品牌。。價格：重重點是報報價。分銷：燕燕京與五五星啤酒酒之戰(zhàn)。。促銷：重重點對概概念進行行解釋。。營銷組合（4PS）目標市場產(chǎn)品(product)價格(price)分銷(place)促銷(promotion)產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格服務(wù)、保證、退貨目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信貸條件。渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸。銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷。(二)市場營銷銷理念一、營銷銷導向觀觀念的四四大支柱柱1、確立目目標市場場由于企業(yè)業(yè)的人力力、物力力、財力力和信息息資源有有限，而而且顧客客不僅人人數(shù)太多多，分布布太廣，，購買要要求差異異也很大大，所以以，企業(yè)業(yè)都會意意識到它它通常無無法為該該市場的的所有顧顧客服務(wù)務(wù)。從策略上上講現(xiàn)代代營銷的的核心可可稱之為為STP營銷，即即：細分市場場(Segmenting)、選擇目目標市場場(Targeting)、產(chǎn)品定定位(Positioning)三步曲。。2、了解顧顧客需求求從顧客觀觀點出發(fā)發(fā)，顧客客的需要要通常分分四個層層次：期期望型、、表述型型、未表表述型和和興奮型型需求。。有時提供供令顧客客興奮的的特性也也很容易易，并不不需要花花太多的的錢，也也不是什什么高新新技術(shù)，，關(guān)鍵是是廠商有沒有想到顧客客，一切切為顧客客著想。。80年代，美美國汽車車制造商商進行市市場調(diào)查查顧客為為什么喜喜歡日本本的汽車車，喜歡歡日本車車的哪些些特性時時，車內(nèi)內(nèi)的茶杯固定定器被列在所所有特性性的首位位。3、協(xié)調(diào)營營銷工作作其一是，，營銷部部門各職職能——推銷人員員、廣告告、市場場研究等等等——必須從顧顧客觀點點出發(fā)彼彼此協(xié)調(diào)調(diào)（外部市場場營銷）；其二是，，營銷部部門必須須與企業(yè)業(yè)的其他他部門很很好協(xié)調(diào)調(diào)（內(nèi)部市場場營銷）。需要協(xié)調(diào)調(diào)好以下下幾方面面的工作作：⑴企業(yè)的的最高領(lǐng)領(lǐng)導的直直接參與與是建立立一個現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷概念必必不可少少的關(guān)鍵鍵。⑵加大營營銷工作作的投入入。這些些費用主主要用于于市場調(diào)調(diào)研、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、促銷銷活動和和分銷渠渠道上。。⑶調(diào)整企企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，實行行從職能式管管理向過程式管管理的轉(zhuǎn)變。。4、通過滿滿足顧客客需求實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤建立一種種全新的的倒金字字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)：廣大大顧顧客客一線線人人員員中層管理理人員高級管理理人員市場營銷銷的理論論框架目標市場場產(chǎn)品促銷渠道價格人口、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境社會、文文化環(huán)境境技術(shù)、自自然環(huán)境境政治、法法律環(huán)境境競爭者者營銷中中介公眾供應商商uncontrolledenvironmentControlledenvironment二、消消費者者市場場與消消費者者行為為分析析★消費者者市場場★影響消消費者者購買買行為為的因因素★消費者者購買買決策策過程程（一））、消消費費者者市市場場消費者者市場場：是指個個人或或家庭庭為滿滿足生生活需需求而而購買買產(chǎn)品品和服務(wù)的的市場場。消消費者者市場場也稱稱為最最終產(chǎn)產(chǎn)品市市場。。消費者者市場場有以以下特特點：：消費者者市場場的購購買對對象：：

從交易的商品看：廣泛、分散、復雜

從交易的規(guī)模和方式看：小規(guī)模

從購買行為看：替代、地區(qū)性、伸縮

從市場動態(tài)看：季節(jié)性

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品營銷刺刺激外部刺刺激購買者者的特特征購買者者的決決策過過程購買者者的反反應產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的的技術(shù)的的政治的的文化的的文化社會個人心理認識問問題收集信信息評估方方案購買決決策購后行行為產(chǎn)品選選擇品牌選選擇經(jīng)銷商商選擇擇購買時時間購買數(shù)數(shù)量消費者者購買買行為為刺激激—反應模模式文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學習

信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素（二））、影影響響消費費者購購買行行為的的因素素心理因因素文化因因素社會因因素個人因因素消費者者購買買決策策過程程的主主要步步驟：：認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為消費者購買過程模式認識需需要：：確認自自己的的需要要是什什么？？內(nèi)在在刺激激和外外在刺刺激收集信信息：：經(jīng)驗來來源、、個人人來源源、公公共來來源、、商業(yè)業(yè)來源源判斷評評估：：涉及：：產(chǎn)品品屬性性、品品牌信信念、、效用用要求求購買決決策：：影響因因素：他人人態(tài)度度、意意外因因素決策策：產(chǎn)品品種類類、產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性、、產(chǎn)品品品牌牌、時間、、經(jīng)銷銷商、、數(shù)量量、付付款方方式?jīng)Q決策購后感感受與與評價價：預期滿滿意理理論、、認識識差距距理論論出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費者者不滿滿意時時采取取的方方式三、競競爭分分析及及競爭爭策略略★競爭者者分析析★市場競競爭策策略★競爭的的基本本戰(zhàn)略略（一））、競競爭者者分析析對手的的經(jīng)營營戰(zhàn)略略和目目標目標客客戶群群和競競爭優(yōu)優(yōu)勢下一步步的行行動方方案產(chǎn)品/服務(wù)、、價格格渠道、、廣告告促銷銷產(chǎn)品的的差異異性、、整體體產(chǎn)品品價格政政策、、成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售模模式、、主要要賣點點你能看看到的的現(xiàn)象象你能分分析的的結(jié)論論你想知知道的的核心心內(nèi)容容競爭分分析的的層次次和目目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步案例例：2003年，美美國彩彩電行行業(yè)唯唯一對對中國國彩電電提起起反傾傾銷申申訴的的是彩彩電生生產(chǎn)商商五河電電子公公司。這個名名不見見經(jīng)傳傳的小小公司司其實實是一一家為為其它它國際際彩電電生產(chǎn)產(chǎn)商組組裝彩彩電的的工廠廠，美美國真真正的的大彩彩電公公司一一家都都沒有有來。。這樣一一家小公司司是不可可能有有能量量針對對全體體中國國彩電電企業(yè)業(yè)提出出如此此重大大的反反傾銷銷案的的，但但是，，可悲悲的是是，中中國企企業(yè)不不知道道五河電電子公公司背后的的真正對對手是是誰？？也不知道道從哪哪里入入手進進行應應訴？？北京時時間4月13日23時左右右，美美國商商務(wù)部部公布布了對對中國國彩電電的傾傾銷幅幅度終終裁結(jié)結(jié)果，，其中中長虹虹為24.48%、TCL為22.36%、康佳佳為11.36%、廈華華為4.35%，，海海爾、、海信信、蘇蘇州飛飛利浦浦、創(chuàng)創(chuàng)維、、上廣廣電集集團、、星輝輝國際際控股股公司司及其其另三三家全全資附附屬公公司共共九家家企業(yè)業(yè)的稅稅率為為21.49％，未未應訴訴中國國企業(yè)業(yè)的稅稅率為為78.45％。中國彩彩電出出口美美國的的利潤潤率僅僅5%，這樣樣，除除廈華華外，，其它它企業(yè)業(yè)的對對美出出口基基本上上無利利可言言。2004年5月27日，美美國國國際貿(mào)貿(mào)易委委員會會將就就中國國彩電電傾銷銷案做做出最最終裁裁決。背景材材料：：根據(jù)美美商務(wù)務(wù)部發(fā)發(fā)布的的數(shù)據(jù)據(jù)，2003年初裁涉及的的國內(nèi)內(nèi)彩電電企業(yè)業(yè)的稅稅率中中，長長虹被被指最最高，，達到到45.87%，TCL為31.35%，康佳佳為27.94%，廈華華為31.70%。其他他未接接受單單獨調(diào)調(diào)查的的被起起訴企企業(yè)海海爾、、創(chuàng)維維、海海信、、飛利利浦則則被統(tǒng)統(tǒng)一定定為40.84%。據(jù)悉悉，盡盡管此此次稅稅率有有高有有低，，但全全都比比企業(yè)業(yè)當初初的預預計高高得多多，當當初企企業(yè)的的設(shè)想想稅率率僅是是10%左右。。因此此有企企業(yè)表表示，，這些些稅率率無論論高低低，在在商業(yè)業(yè)上的的實質(zhì)質(zhì)結(jié)果果都是是一致致的，，那就就是可可能直接阻阻止中中國彩彩電企企業(yè)對對美出出口。據(jù)統(tǒng)計計，2003年我國國彩電電出口口2000多萬臺臺，銷到美國國市場場已經(jīng)經(jīng)超過過400萬臺，，如果果征收收高額額關(guān)稅稅，中中國彩彩電將將只剩剩下本本土、、東南南亞、、中東東、南南美等等局部部市場場，我我國彩彩電超超過1500萬臺的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力將被被閑置置。僅僅此次次被單單獨調(diào)調(diào)查的的長虹虹、TCL、康佳佳、廈廈華四四家企企業(yè)的的出口口份額額就占占到了了90%以上。。如果未未來美美國貿(mào)貿(mào)易委委員會會的裁裁決結(jié)結(jié)果依依然是是肯定定的，，那么么今后后五年年內(nèi)，，美國國進口口中國國彩電電的稅稅率將將提高高30%以上上。。中中國國商商務(wù)務(wù)部部高高級級研研究究員員馬馬宇宇比比喻喻說說，，這這相相當當于于使使中中國國企企業(yè)業(yè)至至少少倒倒退退到到兩兩年年前前。。長期期以以來來，，我我國國的的家家電電出出口口形形成成了了““三三強強三三弱弱””的的市市場場格格局局。。我我國國企企業(yè)業(yè)對對亞亞洲洲、、北北美美洲洲和和歐歐洲洲這這““三三強強””的的出出口口額額為為96.97億美美元元，，占占全全國國家家用用電電器器商商品品總總額額的的93.47％，，對對南南美美洲洲、、大大洋洋洲洲和和非非洲洲““三三弱弱””的的出出口口額額只只有有6.77億美美元元，，所所占占份份額額不不足足7％。。目目前前，，““三三強強””市市場場對對國國內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品的的出出口口價價格格已已經(jīng)經(jīng)相相當當敏敏感感，，比比如如我我國國彩彩電電已已經(jīng)經(jīng)在在歐歐盟盟和和美美國國市市場場遭遭遇遇封封鎖鎖就就是是在在這這些些敏敏感感市市場場上上發(fā)發(fā)生生的的。。附錄錄：：中中國國彩彩電電企企業(yè)業(yè)的的海海外外基基地地企業(yè)業(yè)海海外外基基地地康佳佳集集團團印印度度、、墨墨西西哥哥、、印印尼尼長虹虹集集團團俄俄羅羅斯斯、、墨墨西西哥哥、、印印尼尼TCL集團團印印度度、、越越南南、、墨墨西西哥哥創(chuàng)維維集集團團墨墨西西哥哥、、土土耳耳其其廈華華電電子子南南非非這個個案案例例告告訴訴我我們們，，在在市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境下下，，必必須須了了解解和和認認識識誰誰是是競競爭爭對對手手，，他他的的優(yōu)優(yōu)勢勢是是什什么么？？目目的的是是什什么么？？應應該該怎怎樣樣應應對對他他的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)？？如如果果連連對對手手是是誰誰都都不不清清楚楚，，那那么么必必將將處處于于被被動動挨挨打打的的境境地地?。。ǘ?、、市市場場競競爭爭策策略略邁克克爾爾.波特特———競爭爭力力理理論論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（三三））、、競競爭爭的的基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略：總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先標新新立立異異成本本集集聚聚特色色集集聚聚戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)勢勢戰(zhàn)略略目目標標行業(yè)業(yè)范圍圍細分分市場場成本本優(yōu)優(yōu)勢勢特色色優(yōu)優(yōu)勢勢目標標市市場場集集聚聚四、、市市場場細細分分目目標標市市場場選選擇擇市場場細細分分最最經(jīng)經(jīng)典典的的案案例例是是：：美國國西西南南航航空空公公司司美國國西西南南航航空空公公司司是整整個個２２００世世紀紀９９００年年代代行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)盈盈利利能能力力最最強強的的航航空空公公司司，，自自１１９９７７３３年年以以來來，，公公司司每每年年都都保保持持盈盈利利；；它它在在所所有有的的主主要要航航空空公公司司中中，，是是銷銷售售收收入入成成長長最最快快的的公公司司；；它它獲獲得得了了美美國國交交通通部部頒頒發(fā)發(fā)的的“三冠王”稱號；它在所所有的主要航航空公司中是是運營成本最最低的公司之之一，每英里座位成成本大約７美美分，這一優(yōu)勢使使它能夠用低低成本的票價價打擊競爭對對手?，F(xiàn)代營銷三步步曲——STPSEGMENTING市場細分TARGETING目標市場選擇POSITIONING市場定位（一）市市場細分1、市場細分即企業(yè)根據(jù)消消費者需求的的差異性，把把市場分成成若干個子市市場或細分市市場。市場細分的對對象是消費者者市場細分的依據(jù)是消費者者需求的差異異性市場細分是選選擇目標市場場的前提和基基礎(chǔ)光明乳業(yè)的市市場細分策略略寶潔公司的市市場細分策略略市場細分的要求可衡量性（Measurable）足量性（Substantial）可接近性（Accessible）可實施性（Actionable）2、市場細分的的要求（二）目目標市場的選選擇（MarketTargeting）競爭對手的戰(zhàn)略選擇目標市場場應考慮的因因素企業(yè)資源條件產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段（三）市市場定位位

（MarketPositioning）古語說：“攻心為上，攻城為下”。1、市場定位目標市場定位位又稱產(chǎn)品市場場定位，其實實質(zhì)是取得目目標市場的競競爭優(yōu)勢，確確定產(chǎn)品在顧顧客心目中的的適當位置并并留下深刻印印象。這里所所指的是“位”，是產(chǎn)品在消消費者感覺中中所處的地位位，是一個抽象的的心理位置的的概念。市場定位的目目的就是創(chuàng)造造產(chǎn)品的特色色，是指在消消費者心目中中占據(jù)突出的的地位，留下下鮮明的印象象。IBM－藍色巨人雀巢—溫馨家庭聯(lián)邦快遞（FederalExpress）—迅速2、市場定位的的步驟確定本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢勢明確顯示其獨獨特的競爭優(yōu)勢競爭對對手的的定位位需求滿滿足程程度我能做做什么么管理、、開發(fā)發(fā)、采采購、、營銷銷、生生產(chǎn)廣告宣宣傳、、糾正正偏差差●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品品牌定定位圖圖定位圖圖重新定位策策略避強定位策策略對抗定位策策略市場定定位的策策略3、市場場定位位策略略“芙蓉蓉王””品牌牌成功功的準準確定定位1995年“芙芙蓉王王”推推出之之際，，正是是煙草草“精精品””、““極品品”大大戰(zhàn)風風起云云涌之之時。。經(jīng)過過幾年年的大大浪淘淘沙之之后，，““芙蓉蓉王””成長長為引引領(lǐng)風風騷的的金子子般品品牌之之一。。除了了不斷斷整合合企業(yè)業(yè)的技技術(shù)裝裝備和和基礎(chǔ)礎(chǔ)管理理，重重要的的一點點就在在于““芙蓉蓉王””重視視產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的準確定定位。。一是有有正確確決策策的戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位作作先導導明確的的戰(zhàn)略略定位位，統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)了了“芙芙蓉王王”的的發(fā)展展走向向。常常煙人人形成成了集集人、、財、、物之之精華華，傾傾科技技、管管理、、生產(chǎn)產(chǎn)之全全力，，生產(chǎn)產(chǎn)培育育“芙芙蓉王王”品品牌的的共識識，實實現(xiàn)了了優(yōu)勢勢資源源的整整合。。2001年，““芙芙蓉王王”的的品牌牌發(fā)展展納入入戰(zhàn)略略管理理的范范疇。。案例分分析：：二是有有明確確的目目標市市場定定位作作依托托“芙蓉蓉王””找準準了市市場的的間隙隙和消消費者者需求求的空空間。。市場場的間間隙是是市場場的盲盲點，，也是是市場場的賣賣點。?！败杰饺赝跬酢卑寻验_開發(fā)的的目標標鎖定定于當當時省省內(nèi)外外還有有一定定市場場余地地的高檔煙煙市場場。三是有有明確確的產(chǎn)產(chǎn)品價價值定定位作作支撐撐“芙蓉蓉王””的開開發(fā)中中，定定位于于成功人人士煙煙，以““王者者風范范”作作為訴訴求。?！败杰饺赝跬酢痹谠跐M足足消費費者物物質(zhì)與與精神神雙層層需求求中，，實現(xiàn)現(xiàn)了““道具具”與與“工工具””的統(tǒng)統(tǒng)一。?！败杰饺赝跬酢背沙蔀槌３熎笃髽I(yè)的的形象象煙。。（四））產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化策略略差異化化“白加黑黑”產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化策路路一個偶偶然的的機會會，江江蘇蓋蓋天力力制藥藥股份份有限限公司司的一一位工工程師師訪美美歸來來，在在閑談中中談到到了美美國的的一種種感冒冒藥，，白天和和晚上上用組組合成成分不不同的的片劑劑，說者者無意，聽聽者有有心，，蓋天天力老老總徐徐無為為頓時時來了了靈感感，能能不能能洋為為中用用，開開發(fā)一一種新新型感冒冒藥“？當時，，市場場上的的感冒冒藥不不下幾幾十種種，在在市場場上站站穩(wěn)了了腳跟跟的知知名品品牌也也有10余種，，在這這種情情況下下開發(fā)發(fā)感冒冒藥，，競爭爭壓力力相當當大。。蓋天天力決決定以以一種種全新新的思想想來研研發(fā)這這一產(chǎn)產(chǎn)品。。他們們先后后召集集了近近百次次專門門會議議，提提出了了各種種方案案，最最終篩選選出一一套完完整的的產(chǎn)品品概念念創(chuàng)意意方案案。這這套獨獨特的的產(chǎn)品品感念念創(chuàng)意意方案案最后后以“白加加黑”命名，，意為為白天天和黑黑夜服服用組組合成成分不不同的的片劑劑。白白色片片劑中中，抽抽掉了感冒冒藥中中幾乎乎都有有的易易引起起瞌睡睡的撲撲爾敏敏成分分。廣告的的口號號“治療感感冒，，黑白白分明明，白天服服白片片，不不瞌睡睡，晚晚上服服黑片片，睡睡得香香?！卑咐址治觯海旱诙N售日日常工工作10、換換位思思考、、知識識資訊訊寬廣廣銷售是是一個個思維維信息息說服服和智智慧的的博弈弈，是是需要要加強強自身身不段段學習習提升升的。。案案例例1：每天天養(yǎng)成成關(guān)心心國家家大事事看新新聞聯(lián)聯(lián)播的的習慣慣案案例例2：多交交知識識視野野資訊訊豐富富的朋朋友。。世世界界上最最失敗敗的銷銷售員員并不不是身身無分分文的的人，，而是是沒有有準確確目標標的人人。11、有足足夠的的智慧慧和市市場判判斷力力營銷人人員的的言行行舉止止都代代表你你的公公司，，營銷銷人員員是一一個企企業(yè)的的外交交官。。同時時通過過你來來向社社會反反映企企業(yè)的的形象象、精精神面面貌、、企業(yè)業(yè)文化化、理理念。。第三篇篇銷售管管理彼得·德魯克菲利普普.科特勒勒一、銷銷售管管理的的程序序二、銷銷售隊隊伍的的管理理——菲利普普.科特勒勒的的觀點點三、銷銷售經(jīng)經(jīng)理的的基本本職能能銷售經(jīng)經(jīng)理能能力要要求四、銷銷售任任務(wù)管管理1、制定銷銷售目目標的的步驟驟銷售量配額：１、金額（元）２、數(shù)量（單位）３、消費者類型４、消費者規(guī)模５、每鐘產(chǎn)品銷售量６、每顧客平均銷量銷售活動配額：１、訪問次數(shù)２、新顧客數(shù)量３、新準顧客數(shù)量４、市場調(diào)研５、展示安排６、參加會議７、服務(wù)電話８、收集情報９、匯報１０、消費者抱怨處理銷售利潤配額：１、銷售總費用２、每區(qū)（部門）銷售費用３、總毛利４、按消費者劃分的毛利５、凈利潤６、按產(chǎn)品劃分的毛利專業(yè)進步配額：１、銷售技巧２、銷售態(tài)度３、銷售準備４、銷售計劃５、產(chǎn)品知識６、消費者知識７、競爭知識８、銷售培訓2、銷售售配額額的類類型3、銷售售目標標管理理的步步驟4、銷售售績效效考評評的標標準5、績效效考評評的類類型和和方法法1、銷售售漏斗斗理論論通過銷銷售漏漏斗可可以清清楚地地了解解自己己不斷斷打交交道的的潛在在客戶戶、準準客戶戶、客客戶的的數(shù)目目?？煽梢悦髅鞔_銷銷售活活動的的焦點點應在在哪里里。這個模模型確確切地地標出出了銷銷售人人員需需要在在哪里里花時時間。。五、銷銷售技技巧管管理2、顧客客的成成交信信號1）顧客客方面面的原原因（1）、顧顧客本本能的的自我我保護護（2）、顧顧客對對商品品不了了解（3）、顧顧客缺缺乏足足夠的的購買買力（4）、顧顧客已有較較穩(wěn)定定的采采購渠渠道（5）、顧顧客對對推銷銷品或或推銷銷企業(yè)業(yè)等有有成見見（6）、顧客的的決策有限限3、顧客異議議產(chǎn)生的原原因2）推銷品方方面的原因因1、推銷品的的質(zhì)量2、推銷品的的價格3、推銷品的的品牌及包包裝4、推銷品的的銷售服務(wù)務(wù)3）推銷人員員方面的原原因4）企業(yè)方面面的原因1）、需求異異議需求異議是是指顧客認認為不需要要產(chǎn)品而形形成的一種種反對意見見。它往往是在在營銷人員員向顧客介介紹產(chǎn)品之之后，顧客客當面拒絕絕的反應。。營銷人員應應認真判斷斷顧客需求求異議的真真?zhèn)涡?，對對虛假需求求異議的顧顧客，設(shè)法法讓他覺得得推銷產(chǎn)品品提供的利利益和服務(wù)務(wù)，符合顧顧客的需求求，使之動動心，再進進行營銷。。2）、財力異異議財力異議是是指顧客認認為缺乏貨貨幣支付能能力的異議議。例如，“產(chǎn)產(chǎn)品不錯，，可惜無錢錢購買。””“近來資資金周轉(zhuǎn)困困難，不能能進貨了””等等。真真實的財力力異議處置置較為復雜雜，營銷人人員可根據(jù)據(jù)具體情況況，或協(xié)助助對方解決決支付能力力問題，如如答應賒銷銷、延期付付款等，或或通過說服服使顧客覺覺得購買機機會難得而而負債購買買。對于作為借借口的異議議，營銷人人員應該在在了解真實實原因后再再作處理。。4、顧客異議議的幾種類類型3）、權(quán)力異異議權(quán)力異議是是指顧客以以缺乏購買買決策權(quán)為為理由而提提出的一種種反對意見見。例如，，顧客說：：“做不了了主。”““領(lǐng)導不在在?！钡鹊鹊取Ｃ鎸]有購購買權(quán)力的的顧客極力力推銷商品品是營銷工工作的嚴重重失誤，是是無效營銷銷。在決策人以以無權(quán)作借借口拒絕營營銷人員及及其產(chǎn)品時時放棄營銷銷更是營銷銷工作的失失誤，是無無力營銷。。推銷要注重重主要的使使用者！4）、價格異異議價格異議是是指顧客以以推銷產(chǎn)品品價格過高高而拒絕購購買的異議議。無論產(chǎn)產(chǎn)品的價格格怎樣，總總有些人會會說價格太太高、不合合理或者比比競爭者的的價格高。。例如，““太貴了，，我買不起起?！薄拔椅蚁胭I一種種便宜點的的型號?！薄蔽也淮蛩闼阃顿Y那么么多，我只只使用很短短時間?！啊霸谶@些方方面你們的的價格不合合理?！币砸约啊拔蚁胂氲冉祪r再再買?！碑旑櫩吞岢龀鰞r格異議議，表明他對推推銷產(chǎn)品有有購買意向向，只是對對產(chǎn)品價格格不滿意，，而進行討討價還價。當然，也不不排除以價價格高為拒拒絕營銷的的借口。在實際營銷銷工作中，，價格異議議是最常見見的，營銷銷人員如果果無法處理理這類異議議，營銷就就難以達成成交易。6）、營銷員員異議有些顧客不不肯買推銷銷產(chǎn)品，只只是因為對對某個營銷銷人員有異異議，他不不喜歡這個個營銷人員員，不愿讓讓其接近，，也排斥此此營銷人員員的建議。。但顧客肯肯接受自認認為合適的的其他營銷銷人員。營銷人員對對顧客應以以誠相待，，與顧客多多進行感情情交流，做做顧客的知知心朋友，，消除異議議，爭取顧顧客的諒解解和合作。。5）、產(chǎn)品異異議產(chǎn)品異議表表明顧客對對產(chǎn)品有一一定的認識識，但了解解還不夠，，擔心這種種產(chǎn)品能否否真正滿足足自己的需需要。為此此，營銷人員一一定要充分分掌握產(chǎn)品品知識，能能夠準確、、詳細地向向顧客介紹紹產(chǎn)品的使使用價值及及其利益，，從而消除除顧客的異異議。7）、購買時時間異議購買時間異異議是指顧顧客有意拖拖延購買時時間的異議議。顧客總總是不愿馬馬上做出決決定。事實實上，許多多顧客用拖拖延來代替替說“不””。營銷人員經(jīng)經(jīng)常聽到顧顧客說：““讓我再想想一想，過過幾天答復復你?！薄啊拔覀冃枰芯垦芯烤?，有消息息再通知你你?！币约凹啊鞍巡牧狭狭粝?，以以后答復你你”。“還還沒到熱天天，現(xiàn)在還還不著急買買空調(diào)”等等等。這些拒絕很很明顯意味味著顧客還還沒有完全全下定決心心，拖延的的真正原因因，可能是是因為價格、產(chǎn)品品或其他方方面不合適適。有些顧客客還利用購購買時間異異議來拒絕絕營銷人員員的接近和和面談。因因此，營銷銷人員要具具體分析，，有的放矢矢，認真處處理。8）、顧客客異議的的兩面性性對銷售而而言，可怕的不不是異議議而是沒沒有異議議，不提任任何意見見的顧客客通常是是最令人人頭疼的的顧客。。因為顧顧客的異異議具有有兩面性性：既是是成交障障礙，也也是成交信號號。我國一一句經(jīng)商商格言““褒貶是是買主、、無聲是是閑人””，說的的就是這這個道理理。有異議表表明顧客客對產(chǎn)品品感興趣趣，有異異議意味味著有成成交的希希望。推銷員員通過對對顧客異異議的分分析可以以了解對對方的心心理，知知道他為為何不買買，從而而按病施施方，對對癥下藥藥，而對對顧客異異議的滿滿意答復復，則有有助于交交易的成成功。日日本一位位推銷專專家說得得好：“從事銷銷售活動動的人可可以說是是與拒絕絕打交道道的人，，戰(zhàn)勝拒拒絕的人人，才是是銷售成成功的人人。”1）、做好好準備工工作“不打無準準備之仗仗”，這這是銷售售人員面面對顧客客拒絕時時應遵循循的一個個基本原原則。銷售前，，銷售人人員要充充分估計計顧客可可能提出出的異議議，做到到心中有有數(shù)。這樣，即即使遇到到難題，，到時候候也能從從容應對對。事前前無準備備，就可可能不知知所措，，顧客得得不到滿滿意答復復，自然然無法成成交?？煽梢哉f，，良好的的準備工工作有助助于消除除顧客異異議的負負面性。。2）、選擇擇恰當?shù)牡臅r機根據(jù)美國國對幾千千名銷售售人員的的研究，，優(yōu)秀銷售售員所遇遇到的顧顧客嚴重重反對的的機會只只是其他他人的十十分之一一，原因就就在于優(yōu)秀銷售售員往往往能選擇擇恰當?shù)牡臅r機對對顧客的的異議提提供滿意意的答復復。在恰當當時機回回答顧客客異議，，便是在在消除異異議負面面性的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)揮了其其積極的的一面。。5、處理顧顧客異議議的原則則不要爭辯!!!3）、忌與與顧客爭爭辯不管顧客客如何批批評，銷銷售人員員永遠不不要與顧顧客爭辯辯，“占爭論的的便宜越越多，吃吃銷售的的虧越大大”。與顧顧客爭辯辯，失敗敗的永遠遠是銷售售員。4）、給顧顧客留““面子””顧客的意意見無論論是對是是錯、是是深刻還還是幼稚稚，銷售售員都不不能給對對方留下下輕視的的感覺。。銷售員要要尊重顧顧客的意意見，講講話時面面帶微笑笑、正視視顧客，，聽對方方講話時時要全神神貫注，，回答顧顧客問話話時語氣氣不能生生硬?！澳沐e了了”、““連這你你也不懂懂”，““你沒明明白我說說的意思思，我是是說……”這樣的表表達方式式抬高了了自己，，貶低了了顧客，，挫傷了了顧客的的自尊心心。5）、處理理顧客異異議的時時機掌握好處處理顧客客異議的的最佳時時機是店店員的基基本功之之一。處處理時機機有以下下幾種情情況：處理時機機提出異議議之前進進行處理理提出異議議時當即即進行處處理推遲處理理不予處理理9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:59:1308:59:1308:5912/31/20228:59:14AM