e第五章專題兒童廣告的法律規(guī)定與作品欣賞

第五章專題二：兒童廣告的法律規(guī)定及作品欣賞中國的廣告法律法規(guī)是如何規(guī)定的？《中華人民共和國廣告法》第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。《廣告活動道德規(guī)范》第十三條：廣告經營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德。國家廣播電影電視總局頒發(fā)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條：

廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康，不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止、不良行為或不利于父母、長輩對青少年兒童進行正確教育的內容。中國廣告協會于1997年制定廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，規(guī)定針對兒童的廣告不得出現利用兒童向家長施壓的內容。廣告中的兒童應該對長輩或其他人表示尊敬，不應該表現不安全的動作，包括飲酒與吸煙等。針對兒童的廣告不應該向兒童灌輸“以是否擁有某種商品而產生優(yōu)越感或自卑感”的信息，更不應該使用超出兒童判斷能力的描述以欺騙兒童。中國缺乏具體的法律與法規(guī)，以保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響。1995年2月施行的中國廣告法中第8條列明，廣告不可以對弱小者和殘疾人士的身體及心理健康造成傷害，但是并沒有專門針對兒童的具體條款。讓我們再看看別的國家美國聯邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則。這些規(guī)則包括（1）要在兒童節(jié)目與廣告之間設置“分離器”；（2）禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產品；（3）限制兒童節(jié)目中的廣告時間。美國參議員克林頓?希拉里曾提出一項提案，要求美國聯邦貿易委員會阻止廣告商不要做吸引兒童，特別是吸引五歲以下兒童的任何廣告。歐洲希臘嚴格禁止在早晨7點至晚上10點做有關玩具的電視廣告。意大利、波蘭、比利時和愛爾蘭等國也就此問題尋求解決的途徑。瑞典從1991年就開始禁止針對12歲以下的兒童進行廣告宣傳。并打算利用其擔任6個月的歐盟輪值主席國之便，就電視廣告問題采取一項較為嚴厲的制度。日本法律明確規(guī)定：電視臺不得播出垃圾食品廣告（包括兒童食品廣告）。在少兒節(jié)目中，如果插播或變相播出兒童垃圾食品廣告，電視臺將被處以高達2000萬日元的罰款并追究相關人員的責任。

兒童廣告現出原形！什么是兒童廣告？兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。EMULSIONDESCOTT兒童保健品產品效益通過這個巨大的雪糕的夸張布局而引發(fā)MATCHBOX玩具車MIELITOBARS通過小孩不經意的動作所造成的破壞來帶出產品健壯的效益兒童食品廣告蒙牛雪糕產品運用卡通形象和電視廣告中的Rap曲調吸引兒童購買。麥當勞廣告貝納通廣告兒童廣告為何如此之熱？一、廣告商青睞于兒童，就是看中了兒童容易感染，兒童尤其容易被同齡的孩子感染。并且現在的孩子，獨生子居多，家長一般不敢違抗“小皇帝”的“旨意”，中國人的家庭觀念又特別強，作為“香火”的下一代，受關注的程度可想而知。家長在兒童身上的花費比較高，兒童能影響父母的購買行為，而且傳統(tǒng)觀念認為兒童是沖動型的購買者，因此廣告商期望能夠自小便建立起兒童對某個品牌的忠誠。二、女人愛看廣告。據統(tǒng)計，６０％的女人關注廣告。而女人一般對可愛的ＢＢ沒什么抵抗能力。而且一般的觀念中，女人也是比較喜歡消費，比較容易被說服的群體，所以兒童形象在廣告中被廣泛運用也就順理成章了。三、兒童作為社會的弱勢群體，往往能夠抓住人們的眼球，引起關注。特別是相對處于劣境中的兒童，比如輟學兒童，受饑餓、疾病、戰(zhàn)火等困擾的孩子……而且兒童在傳統(tǒng)的觀念里是天真無邪的，不會勾心斗角，不會欺詐，是產品最好的代言。四、相對而言，找兒童代言廣告費用和明星代言的是不能比的。在中國市場競爭日益激烈的時候，精打細算的老總們自然容易將眼光投向３Ｂ中相對比較合算的ＢＢ們了。是什么使兒童駐足觀看？中國兒童經常接觸廣告媒體，其中兒童認為最重要的媒體是電視。事實上，在中國這個以家庭為本的社會中，電視已經逐漸取代父母成為兒童了解新產品的最重要的信息渠道；盡管認為兒童會更加喜歡廣告，但整體上中國大陸的兒童對電視廣告持一種中立的態(tài)度；居住在廣告業(yè)沒那么發(fā)達的地區(qū)的兒童對電視廣告存在一致的態(tài)度——既不信任又覺討厭；兒童隨著年齡的增加，對廣告所持有的懷疑的態(tài)度也同時變得更強烈；年齡較小的兒童如果覺得某廣告的表達方式太夸張，則認為該廣告是不真實的；而年齡較大的兒童則傾向于使用他們自己的經驗來進行判斷；總體而言，大部分兒童以“試試產品”或者“看看產品的品牌和生產商可不可靠”來判斷廣告的真實性；絕大多數的兒童說他們喜歡某一類型的廣告，例如那些幽默的廣告。中國兒童廣告在今天被褒貶不一，特別是針對兒童廣告成人化、低俗化傾向嚴重，變相的兒童廣告（贈品、贊助某電視節(jié)目等）和兒童節(jié)目中插播過多的電視廣告……對此，請談談你的看法弊：１.廣告教會兒童不負責任，做了不應該做的事?，F在打開電視，不少兒童出現在畫面上，給許多產品做形象宣傳，這是在做他們不應該做的事。商家花錢做廣告，是為了追逐利益，為了最大程度地煽動人心。兒童是不具備鑒別能力的，夸什么東西好吃，什么東西好用，都是在鸚鵡學舌，人云亦云。一者他們不一定試用過，二者他們就算用過，說的也不一定就是他們的真實感受，因此嚴格意義上講，兒童做廣告就是在向公眾撒謊，并且還是在家長撐腰的情況下堂而皇之地撒謊。對事情沒有基本判斷能力就去做，是對自己行為不負責任的表現，長此以往，兒童會在成長過程中養(yǎng)成沒有責任心的習慣。２.“壞”廣告直接毒害兒童。

目前電視上有一部分兒童廣告，本身就直接對兒童產生不良影響。有的廣告制作者，為了吸引眼球，造成轟動，自以為別出心裁地將一些成人的陋習搬上熒屏，讓兒童扮演，那些還很幼小的孩子，眼睛里已經開始閃爍著與他們年齡不相稱的狡猾的光。兒童的成長是從模仿開始，不管好的壞的，看到了，他們就會學習。３.會養(yǎng)成孩子不正確的消費習慣?，F在的孩子，獨生子居多，家長一般不敢違抗“小皇帝”的“旨意”，一定程度上助長了孩子不正確的消費，從而不經意間逐步培養(yǎng)了孩子驕奢的習氣。孩子的不良消費習慣，增加了他們獲取物質的欲望，養(yǎng)成一種過高的消費期待。而這種過高的消費期待在孩子真正步入社會后，往往因為現實中的不如意使之產生一種挫折感。在此情形下，可能使之產生心理緊張，并有可能采取非法手段來滿足物質期待，犯罪也就由此產生。４.對兒童的健康有影響據權威部門調查發(fā)現，食品廣告有“品牌效應”，會影響孩子們的飲食偏好。因為受這些廣告的影響，孩子們往往會偏愛吃某種食品，或者是偏愛某種品牌的食品。研究發(fā)現，孩子們從電視上看到的食品廣告越多，他們吃的零食就越多，攝入的熱量就越大，造成營養(yǎng)不良的可能性也就越大。兒童食品廣告中大力推薦的飲食遠遠談不上什么健康和有營養(yǎng)，而是利用新奇美味來吸引兒童食客注意的“垃圾食品”。其中，加糖谷物早餐、軟飲料、糖果和美味零食這“四大飲食”廣告幾乎遍布電視熒屏，后起之秀——快餐也正在奮起直追，大有改“四大食品”為“五大飲食”之勢。不良飲食不僅導致兒童發(fā)胖，對其身心發(fā)育的不良影響也非同小可。醫(yī)學研究表明，人工色素、香料和防腐劑等有害物質能導致多動癥。利：１.廣告就像做游戲兒童廣告是在媒體上公開播放的，不管廣告制作者如何花樣翻新，其內容總不會太離譜，而且家長也不可能完全利令智昏，全然不顧及孩子的身心成長，外加相關廣告法規(guī)的制約，兒童做廣告的“安全性能”沒必要太過憂慮；如果家長在孩子涉足廣告的過程中，全程幫助孩子把握正確的方向，就可扼殺孩子“脫軌”的可能性；廣告能使孩子更早的接觸社會，培養(yǎng)他們的認知能力。２.兒童廣告也是種教育我國的教育傳統(tǒng)，一直對孩子談錢是低級、庸俗，其實通過兒童廣告可以幫助孩子認識金錢的價值，比一味的教條更有用；正是孩子具有模仿的天性，所以如果兒童廣告?zhèn)鞑チ酥腥A民族的美德也更容易被接受。比如雕牌洗衣皂的下崗女工篇就很受好評；禁止做兒童廣告將會打亂兒童看電視的計劃，打擊孩子的學習積極性。３.兒童廣告有巨大的商業(yè)價值兒童廣告大舉上市，證明了其價值所在，兒童消費市場是一塊巨大的蛋糕，用兒童廣告去啟動，可以創(chuàng)造巨大的社會財富；正是兒童沒有鑒別廣告的能力，廣告商才濫用兒童的幼稚。如果兒童具備了鑒別能力，那么將有更多的孩子敦促父母