電子商務(wù)案例之凡客誠品

凡客誠品VANCL電子商務(wù)案例分析VANCL凡客誠品名字由來VANCL這個(gè)品牌名字的由來，外界曾經(jīng)有過一個(gè)解讀：C是陳年，L是雷軍，VAN是先鋒和小船的意思。陳年和雷軍加在一起，永遠(yuǎn)是電子商務(wù)的先鋒。可是向陳年求證這個(gè)有點(diǎn)浪漫、有點(diǎn)兄弟義氣的說法，陳年卻說，VANCL這個(gè)字沒有任何意義，甚至它根本就不是英文，理論上是法文，是他學(xué)法文的妻子生造出來的一個(gè)詞，帶有南歐風(fēng)味的字母組合和讀音，陳年說，他唯一的要求，就是有美感。品牌的中文名字凡客誠品，也是陳年自己想出來的。他說他不喜歡卓越網(wǎng)，但是他加盟的時(shí)候，從名字到LOGO，已經(jīng)都定下來了，他沒有能力改變。但是他反感那個(gè)過于驕傲的名字，或許他也不太喜歡我有網(wǎng)這個(gè)名字，它頗有占有的欲望。他選了凡客兩個(gè)字，希望所有平凡的人都是他的客人，低調(diào)又充滿了無限的可能。至于誠品，愛讀書的人當(dāng)然都會(huì)喜歡天下誠品這個(gè)著名品牌，身為文人的陳年也不例外。他把他最喜愛的書店名字中的兩個(gè)字，放到了他的品牌名字中，親自參與了品牌LOGO的設(shè)計(jì)。在給這個(gè)服裝品牌塑造了一個(gè)簡單清晰的形象之后，陳年以一種顛覆者的姿態(tài)，沖進(jìn)了這個(gè)原本他完全不了解的行業(yè)。

——摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

GOVANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL凡客誠品概述

凡客誠品現(xiàn)在每天接到的訂單，高達(dá)6000多單，而每天的服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額接近5億。在2009年9月27日，艾瑞咨詢發(fā)布了“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。而在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場份額排名第一。

VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的。且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更是大勢所趨。VANCL凡客誠品

概述2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金；2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣；2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張；2008年2月，之后不到一個(gè)月凡客誠品日訂單又增加到2000張；2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）。VANCL凡客誠品

發(fā)展2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元；2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝；2008年度，媒體報(bào)道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB；2009年4月，開展全場免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，買200送200大型推廣活動(dòng)；2010年4月，正式簽約韓寒、王珞丹為Vancl代言人。VANCL凡客誠品

發(fā)展

艾瑞咨詢

2010年8月發(fā)布的中國訪問量TOP15的購物網(wǎng)站﹏﹏○2010年11月14日艾瑞咨詢發(fā)布的最近三月網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站排名趨勢﹏﹏﹏﹏﹏VANCL凡客誠品

2010年11月13日在alexa的排名情況﹏﹏VANCL凡客客誠誠品品2010年11月13日在在alexa的排排名名情情況況VANCL凡客客誠誠品品2010年11月13日在在alexa的排排名名情情況況建立立起起基基于于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的與與客客戶戶的的互互動(dòng)動(dòng)關(guān)關(guān)系系在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)瀏瀏覽覽器器上上來來建建立立起起一一個(gè)個(gè)交交易易的的平平臺(tái)臺(tái)。。戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)定位位于于中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級目標(biāo)標(biāo)用用戶戶商業(yè)業(yè)模模式式商業(yè)業(yè)模模式式贏利利模模式式直接接的的銷銷售售收收入入無形形價(jià)價(jià)值值對凡客客誠誠品品本身身價(jià)價(jià)值值增增值值核心心能能力力提供供貼貼心心的的服服務(wù)務(wù)全程程導(dǎo)導(dǎo)購購式式購購物物依托托自自建建物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)售后后服服務(wù)務(wù)體體系系產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)BECDA經(jīng)營營宗宗旨旨拉動(dòng)動(dòng)銷銷售售模模式式自建建物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)在線線直直銷銷針對對性性服服務(wù)務(wù)經(jīng)營營模模式式VANCL凡客客誠誠品品與競競爭爭對對手手分分析析凡客客誠誠品品VS↓自建建物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)↓優(yōu)勢勢：：商品品供供應(yīng)應(yīng)↓↓09年，京京滬穗穗深““24小時(shí)””送貨貨10年，天天津、、石家家莊、、南京京等省省級城城市實(shí)實(shí)現(xiàn)““極品品飛車車”送送貨↓↓↓貨物：：聘專業(yè)業(yè)攝影影師和和圖片片處理理人員員以及及模特特，保保證貨貨物圖圖片顯顯示質(zhì)質(zhì)量貨源：：商品符符合年年輕人人的品品位主主張，，海外外采購購優(yōu)勢勢，發(fā)發(fā)貨速速度快快，每每周線線上更更新1000個(gè)新品品，與與韓國國潮流流同步步銷售方方式：：采用B2C（零售售）和和B2B（幫批批發(fā)商商在韓韓國代代購））優(yōu)勢：：減輕資資金周周轉(zhuǎn)壓壓力劣勢：：高昂成成本，，除去去稅收收幾乎乎零盈盈利↓↓VANCL凡客誠誠品與競爭爭對手手分析析凡客誠誠品VS凡客誠誠品、PPG采用的的是輕結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)營營，除了了營銷、、客服服、款款式設(shè)設(shè)計(jì)等幾個(gè)個(gè)部門門自己己操作作之外外，其其他如如生產(chǎn)產(chǎn)等都都外包包出去去，銷銷售采采用直直銷方方式，，省了了很大大一部部分經(jīng)經(jīng)銷通通道成成本，，并大大力投投放廣廣告↘↙↘↙運(yùn)營正正常網(wǎng)站倒倒閉VANCL凡客誠誠品與競爭爭對手手分析析凡客誠誠品VS↓自我定定位：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)成成就的的服飾飾家居居時(shí)尚尚用品品品牌牌↓自我定定位：時(shí)尚尚專業(yè)業(yè)男裝裝↓↓產(chǎn)品線線長，，涵蓋蓋范圍圍廣，，打造造渠道道品牌牌較專注注，只只在時(shí)時(shí)尚男男裝領(lǐng)領(lǐng)域深深耕，，欲成成為線線上時(shí)時(shí)尚男男裝的的品類類代表表﹏﹏VANCL凡客誠誠品→網(wǎng)絡(luò)直直銷VANCL凡客誠誠品→網(wǎng)絡(luò)直直銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷概概述述網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷的的分類類網(wǎng)絡(luò)直直銷的的定義義與特特征定義網(wǎng)絡(luò)直直銷是是指生生產(chǎn)廠廠家借借助聯(lián)聯(lián)機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、計(jì)算算機(jī)通通信和和數(shù)字字交互互式媒媒體且且不通通過其其他中中間商商，將將網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)術(shù)的特特點(diǎn)和和直銷銷的優(yōu)優(yōu)勢巧巧妙地地結(jié)合合起來來進(jìn)行行商品品銷售售，直直接實(shí)實(shí)現(xiàn)營營銷目目標(biāo)的的一系系列市市場行行為。。特征1）服務(wù)務(wù)的便便捷性性2）渠道道的高高效性性3）信息息的反反饋性性4）成成本本的的節(jié)節(jié)約約性性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷的的分分類類途徑徑1）自自建建網(wǎng)網(wǎng)站站直直銷銷模模式式2）依依托托平平臺(tái)臺(tái)直直銷銷模模式式3）混混合合直直銷銷模模式式地位位1）主主營營網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷模模式式2）輔輔助助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷模模式式3）單單一一網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直直銷銷模模式式VANCL凡客客誠誠品品———網(wǎng)站結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)VANCL凡客客誠誠品品網(wǎng)站站地地圖圖網(wǎng)站站地地圖圖包包括括網(wǎng)網(wǎng)站站主頁頁面面上文文字字的的用用色色過過于于相相似似，，無無法法直直接接抓抓住住用用戶戶眼眼球球；；另另外外，，網(wǎng)網(wǎng)站站整整體體色色調(diào)調(diào)偏偏暗暗，，難難以以激激起起購購買買欲欲。。這是是凡凡客客，，淘淘寶寶，，紅紅孩孩子子三三個(gè)個(gè)網(wǎng)網(wǎng)站站的的第第一一眼眼視視覺覺范范圍圍可可以以看看到到的的截截圖圖。。相相形形之之下下，，凡凡客客的的廣廣告告圖圖最最大大，，傳傳遞遞的的信信息息量量卻卻不不多多，，淘淘寶寶是是三三者者中中傳傳遞遞信信息息量量最最多多的的。。在在用用色色上上，，淘淘寶寶和和紅紅孩孩子子不不約約而而同同地地選選擇擇了了暖暖色色調(diào)調(diào)的的橙橙色色，，給給顧顧客客一一種種溫溫暖暖舒舒服服的的感感覺覺，，體體現(xiàn)現(xiàn)出出了了網(wǎng)網(wǎng)站站要要傳傳達(dá)達(dá)的的親親和和力力；；而而凡凡客客的的色色調(diào)調(diào)則則顯顯得得過過冷冷過過暗暗了了，，有有種種硬硬邦邦邦邦的的感感覺覺。同是是二二級級頁頁面面，，同同是是女女裝裝，，顯顯然然第第一一眼眼淘淘寶寶的的分分類類夠夠細(xì)細(xì)夠夠全全，，包包括括了了各各種種衣衣服服類類型型、、品品牌牌、、支支付付方方式式等等等等選選擇擇；；而而凡凡客客女女裝裝部部分分的的細(xì)細(xì)分分則則要要將將鼠鼠標(biāo)標(biāo)移移動(dòng)動(dòng)到到““女女裝裝””上上才才會(huì)會(huì)顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出來來，，并并且且其其他他相相關(guān)關(guān)分分類類相相對對少少很很多多。。﹏﹏VANCL凡客客誠誠品品網(wǎng)站功功能能和和服服務(wù)務(wù)模模塊塊介介紹紹﹏﹏﹏﹏論壇幫助中心心提供了了一些基基本的常常見問題題等內(nèi)容容，亮點(diǎn)在于于提供了了網(wǎng)購如如何對各各類服裝裝進(jìn)行自自我測量量的方法法！﹏﹏VANCL凡客誠品品困境作為國內(nèi)內(nèi)該領(lǐng)域域的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)羊，很很多跟隨隨著在后后面緊跟跟，面臨臨的競爭爭將會(huì)越越加激烈烈。一方方面,垂直服裝裝類網(wǎng)上上零售商商在2009年中國服服裝(000902,股吧)B2C網(wǎng)上零售售市場中中表現(xiàn)活活躍。凡凡客誠品品依靠強(qiáng)強(qiáng)大的營營銷能力力保持市市場領(lǐng)先先地位。。易觀國際際（AnalysysInternational）的分析析認(rèn)為,處于第二二梯隊(duì)的的廠商如如時(shí)尚起起義、夢夢芭莎以以及瑪薩薩瑪索等等廠商將將在2010年進(jìn)一步步縮小與與凡客誠誠品之間間的差距距。另一方面面,行業(yè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)化的的趨勢明明顯,傳統(tǒng)服裝裝品牌開開始布局局網(wǎng)上零零售市場場。愛慕慕、雅戈戈?duì)?600177,股吧)等服裝品品牌都加加大了對對網(wǎng)上零零售渠道道建設(shè)的的投入力力度。易觀國際際分析認(rèn)認(rèn)為,未來中國國服裝網(wǎng)網(wǎng)上零售售市場發(fā)發(fā)展的主主要?jiǎng)恿α碓磳⒂删W(wǎng)上上零售企企業(yè)轉(zhuǎn)向向傳統(tǒng)服服裝企業(yè)業(yè)。在2010年,網(wǎng)上零售售平臺(tái)商商將成為為傳統(tǒng)企企業(yè)進(jìn)入入網(wǎng)上零零售市場場的重要要入口。。平臺(tái)廠廠商提供供的服務(wù)務(wù)將幫助助更多的的傳統(tǒng)企企業(yè)進(jìn)入入網(wǎng)上零零售市場場。VANCL凡客誠品品1、品牌缺缺乏知名名度和吸吸引力由于男士士對基本本款的需需求相對對較大，，而且流流行趨勢勢的變化化相對較較小，所所以，這這些品牌牌基本都都將精力力集中在在了男裝裝領(lǐng)域，，而且聚聚焦在標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程程度相對對較高的的襯衫。。但殊不不知，在在影響男男士購物物的因素素中，品品牌的重重要性是是排名非非?？壳扒暗?。而而這些品品牌基本本都為原原創(chuàng)品牌牌，要想想達(dá)到一一定的知知名度和和品味，，還有很很長一段段路要走走。2、過分依依賴廣告告投放綜上，這這些品牌牌的網(wǎng)站站只能依依靠廣告告，才能能帶來足足夠的流流量，才才有可能能實(shí)現(xiàn)銷銷售。在在產(chǎn)品同同質(zhì)化非非常嚴(yán)重重、品牌牌本身缺缺乏吸引引力的情情況下，，誰家的的廣告投投放多，，誰家的的銷售額額可能就就大，廣廣告一停停，銷售售額隨機(jī)機(jī)應(yīng)聲而而降。3、產(chǎn)品線線單一影影響成交交率盡管Vancl目前已經(jīng)經(jīng)拓寬了了產(chǎn)品線線，甚至至已近開開始涉足足家紡領(lǐng)領(lǐng)域，但但相對于于時(shí)尚起起義、麥麥網(wǎng)等綜綜合性的的購物平平臺(tái)來說說，產(chǎn)品品線還是是很窄的的，單款款單色不不過就那那么百十十種。這這就會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致一種種很尷尬尬的現(xiàn)象象：好不不容易把把顧客吸吸引到了了Vancl的網(wǎng)站，，很大一一部分顧顧客可能能根本挑挑選不到到自己喜喜歡的衣衣服。簡簡單的說說，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告只只能提高高進(jìn)店率率，但卻卻沒法絕絕對提高高成交率率。這種種問題似似乎還無無法解決決，因?yàn)闉槔^續(xù)擴(kuò)擴(kuò)充產(chǎn)品品線，無無疑會(huì)加加大經(jīng)營營風(fēng)險(xiǎn)。。困境VANCL凡客誠品品——出路在哪哪里？Vancl的單品牌牌服裝B2C品牌的出出路在哪哪里呢？？品牌研研究人士士認(rèn)為：：只有堅(jiān)堅(jiān)持線上線下下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪鋪＋商場場實(shí)體店店鋪）相結(jié)合合的方式式，方有有可能獲獲得持續(xù)續(xù)穩(wěn)定的的發(fā)展。。1、滿足國國人"眼見為實(shí)實(shí)"的消費(fèi)心心理服裝類商商品有其其特殊性性，信奉奉"眼見為實(shí)實(shí)"的消費(fèi)者者在中國國應(yīng)該還還占大多多數(shù)。看看看顏色色、摸摸摸手感，，顧客需需要實(shí)際際體驗(yàn)，，這是網(wǎng)網(wǎng)購永遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法解解決和回回避的問問題。如果在大大中城市市或重點(diǎn)點(diǎn)城市的的主流商商場開設(shè)設(shè)專柜，，無疑可可以吸引引這批消消費(fèi)者。。那些在在網(wǎng)上了了解和熟熟悉了Vancl，但對品品質(zhì)還放放心不下下的顧客客，看了了實(shí)物，，會(huì)大大大增加購購買的機(jī)機(jī)率。2、增加曝曝光率，，提升品品牌形象象Vancl目前的廣廣告投放放量很大大，但基基本全部部集中在在網(wǎng)絡(luò)上上，雖說說非常聚聚焦，但但若按廣廣告效果果來評價(jià)價(jià)，千人人成本也也是相當(dāng)當(dāng)高的。。如果在人人流眾多多的中高高檔百貨貨商場開開設(shè)專柜柜，Vancl不需要花花費(fèi)一分分錢的廣廣告費(fèi)，，每天即即能獲得得眾多的的客流量量，專柜柜即能成成為免費(fèi)費(fèi)的廣告告牌。同時(shí)，Vancl現(xiàn)在提出出打造男男裝品牌牌，如果果不能占占據(jù)國內(nèi)內(nèi)的主流流商場，，沒有一一定的終終端形象象做支撐撐，其品品牌形象象也很難難形成。。為什么要要開設(shè)實(shí)實(shí)體店鋪鋪呢？3、消除充充斥網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的負(fù)面面影響網(wǎng)絡(luò)的傳傳播速度度非常之之快，這這是一把把雙刃劍劍。在前前期的飛飛速發(fā)展展過程中中，Vancl的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制制方面可可能的確確出了一一些問題題，這也也是導(dǎo)致致目前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)關(guān)于其質(zhì)質(zhì)量評價(jià)價(jià)的負(fù)面面消息非非常多，，而且這這種帖子子一旦上上網(wǎng)，通通過相互互轉(zhuǎn)載，，是幾乎乎無法撤撤銷的。。試想，，如果你你是一個(gè)個(gè)普通的的消費(fèi)者者，想要要通過網(wǎng)網(wǎng)上訂購購Vancl的襯衫，但但上網(wǎng)一搜搜其它客戶戶的評價(jià)（（目前很多多網(wǎng)購的顧顧客都有在在下單之前前參考其它它顧客購買買評價(jià)的習(xí)習(xí)慣，但絕絕對不是在在該品牌的的網(wǎng)站看，，大家都知知道，自己己網(wǎng)站的評評價(jià)可以造造假），看看到的是大大量的投訴訴和抱怨，，相信會(huì)有有相當(dāng)一部部分顧客放放棄下單。。盡管Vancl已經(jīng)意識(shí)到到了這些問問題，也加加強(qiáng)了對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的檢驗(yàn)，但但已經(jīng)形成成的負(fù)面的的評價(jià)卻是是無法在短短期內(nèi)消除除了。如果有實(shí)體體店鋪，顧顧客也親眼眼看過，親親手摸過，，能夠認(rèn)可可Vancl的品質(zhì)，相相信網(wǎng)上的的負(fù)面評價(jià)價(jià)對他的影影響會(huì)降低低很多。為什么要開開設(shè)實(shí)體店店鋪呢？4、分店可作作區(qū)域配送送中心，大大幅降低配配送成本在物流配送送這一塊，，目前的服服裝B2C品牌，基本本采用的都都是外包，，即委托第第三方物流流代發(fā)貨、、代收款。。這部分成成本絕對不不容忽視。。以Vancl為例，其政政策是滿200免運(yùn)費(fèi)，200以下需要顧顧客支付運(yùn)運(yùn)費(fèi)15元。從全國國范圍來看看，平均每每張訂單，，Vancl付給第三方方物流公司司的費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該會(huì)在5到10元，單件運(yùn)運(yùn)輸成本顯顯然遠(yuǎn)高于于傳統(tǒng)的服服裝企業(yè)。。如果Vancl在全國各重重點(diǎn)城市開開設(shè)專柜，，則可將該該專柜作為為配送分中中心，通過過電腦系統(tǒng)統(tǒng)控制，就就近進(jìn)行物物流配送，，這將大幅幅度降低配配送成本，，同時(shí)也會(huì)會(huì)縮短配送送周期，畢畢竟消費(fèi)者者下了訂單單之后，總總是希望盡盡早收到衣衣服的。為什么要開開設(shè)實(shí)體店店鋪呢？VANCL凡客誠品啟示從凡客走過過的路來看看，陳年對對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賣襯衣衣的商業(yè)模模式，進(jìn)行行了細(xì)致入入微的革新新，從投放放廣告的模模式到謹(jǐn)小小慎微的考考核體系，，從觀念上上摒棄了PPG那種大開大大合不拘小小節(jié)的運(yùn)營營思路，更更加從細(xì)節(jié)節(jié)上吸引著著互聯(lián)網(wǎng)上上的男男女