河南恒大名都項目研究報告

河南恒大名都項目(銷售策略)分析

目錄一、恒大企業(yè)簡析1.1恒大集團簡介1.2恒大發(fā)展歷程1.3恒大優(yōu)勢1.4恒大的品牌戰(zhàn)略1.5恒大的“團隊”二、恒大的產(chǎn)品與市場2.1市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.2恒大的”五大產(chǎn)品”與產(chǎn)品細分2.3恒大操作模式分析三、恒大名都案例分析3.1項目基本概況3.2項目優(yōu)劣分析3.3銷售模式分析3.4本案啟示一、恒大企業(yè)簡析1.1、恒大集團簡介

2009年11月5日，恒大地產(chǎn)(03333)在香港主板掛牌上市。恒大地產(chǎn)集團是擁有中國一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)、中國甲級資質(zhì)的建筑設(shè)計規(guī)劃研究院、中國一級資質(zhì)的建筑施工公司、中國一級資質(zhì)的物業(yè)管理公司?，F(xiàn)已發(fā)展為中國最具影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一。恒大地產(chǎn)集團年開發(fā)面積為690萬平方米，在中國的土地儲備已超過5000萬平方米，其地產(chǎn)項目和土地儲備分布在全國25個主要城市，擁有項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。

許家印，男，生于河南周口太康縣，一個靠8年積累迅速擁有120億元資產(chǎn)的民營企業(yè)家。他是第一個登上中國內(nèi)地首富‘寶座’的河南人。全國勞動模范、中國十大慈善家，2005胡潤百富榜第十一位，2005年福布斯中國慈善榜第三位。廣州恒大集團恒大地產(chǎn)董事長。2011年福布斯富豪排名榜中，成為唯一入圍的中國足球老板，他以51億美元排名總榜單第200位，位居大陸富豪榜第7?，F(xiàn)任恒大地產(chǎn)董事長。1.2、恒大發(fā)展歷程

通過對恒大集團發(fā)展歷程的梳理，也能夠從中發(fā)現(xiàn)恒大在商業(yè)住宅地產(chǎn)行業(yè)競爭力形成的過程：跨越發(fā)展恒大累計在國際資本市場募集資金18億美元，已成為中國房地產(chǎn)企業(yè)邁向國際化的典范。Yourtextinhere苦練內(nèi)功夯實基礎(chǔ)拓展全國跨越發(fā)展產(chǎn)品品牌優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢成本優(yōu)勢開發(fā)優(yōu)勢運營優(yōu)勢恒大是中國標準化運營的大型精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者。集團總部通過緊密型集團化管理，對全國各地區(qū)公司實施標準化運營。從規(guī)劃設(shè)計、主體施工、園林建設(shè)、裝修裝飾，到材料設(shè)備都與國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)建立合作聯(lián)盟。恒大產(chǎn)品類型的組合非常科學(xué)合理，中端至中高端產(chǎn)品占70%，高端產(chǎn)品占10%，旅游度假產(chǎn)品占20%。恒大大部分項目規(guī)模在50-200萬平。

恒大憑借超前的土地儲備戰(zhàn)略決策，搶先進入了土地成本低、升值潛力大的城市和區(qū)域。恒大擁有強大的快速開發(fā)優(yōu)勢，通過強有力、專業(yè)化的執(zhí)行團隊，實現(xiàn)項目快速開發(fā)。1.3、恒大優(yōu)勢恒大擁有中國一流的領(lǐng)導(dǎo)管理團隊，在企業(yè)運營上采用集團化緊密型管理模式，由集團總部對地區(qū)公司進行統(tǒng)一管理。團隊管理優(yōu)勢1.4、恒大的品牌戰(zhàn)略很多人知道恒大，是因為恒大女排、男足。很多人了解恒大，是因為女王郎平。⑴恒大地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之后，非常突出集團品牌和項目品牌的宣傳。⑵集團在品牌宣傳定位上，注重長期美譽度的打造，效果顯著。⑶項目銷售營銷宣傳與商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，既注重傳統(tǒng)媒體渠道的投放，同時也注重營銷活動的細節(jié)。⑷在品牌策略上，恒大極其重視集團品牌與項目品牌的互動。恒大物業(yè)管理恒大工程監(jiān)理恒大建筑工程恒大建筑設(shè)計恒大房地產(chǎn)開發(fā)

一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，精品領(lǐng)先，中國十強。

甲級設(shè)計資質(zhì)甲級工程監(jiān)理資質(zhì)形成了一套標準化、規(guī)模化、專業(yè)化及科學(xué)化的管理模式一級物業(yè)管理資質(zhì)，不斷升級‘精品物業(yè)管理標準’，引入對焦式全程服務(wù)，社會化、專業(yè)化、市場化服務(wù)優(yōu)勢1.5、恒大的“團隊”

一級建筑施工資質(zhì)，具有獨特的技術(shù)優(yōu)勢和施工經(jīng)驗，工程質(zhì)量達到我國先進水平恒大集團聚集了房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)的團隊，從而有效的降低了開發(fā)過程中的各項成本，為項目開發(fā)實現(xiàn)高性價比打下了堅實的基礎(chǔ)。二、恒大的產(chǎn)品與市場2.1、市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型小面積低價格1996年至2004年規(guī)模加品牌全國推行2004年至2007年2007年后1.第一階段：1996-2004年2.1996年確立小面積、低價格的發(fā)展模式3.布局廣州發(fā)展4.成為廣州房地產(chǎn)十強企業(yè)1.2004年開始，確立開發(fā)中面積產(chǎn)品.2.開始向規(guī)模化、品牌化方向發(fā)展3.立足廣州，布局全國4.著手標準化運營模式1.速度為王，在全國范圍內(nèi)迅速擴充；2.2007年，標準化運營模式充分得到實踐成功；3.成為國內(nèi)房產(chǎn)上市企業(yè)；重點從一線城市慢慢轉(zhuǎn)向二三線城市。立足廣東，布局全國二三線城市目前，恒大已戰(zhàn)略性地進入廣州、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥、貴陽、南寧、南昌、石家莊、濟南、哈爾濱、蘭州、長春、呼和浩特、銀川、海南等全國25個主要城市，擁有項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。恒大金碧天下恒大華府恒大城恒大名都恒大“五大”精品品牌2.2、恒大的”五大產(chǎn)品”與產(chǎn)品細分恒大綠洲五類產(chǎn)品細分產(chǎn)品系列城市位置產(chǎn)品類型產(chǎn)品特點產(chǎn)品客群恒大金碧天下城市外圍別墅休閑、度假、娛樂，規(guī)模大企業(yè)家、政府高官恒大華府都市核心高層、小高層空中花園、空中別墅豪華產(chǎn)品城市白領(lǐng)、企業(yè)高管恒大城城郊結(jié)合部高層、小高層中大型豪華居住區(qū)改善型客戶群體恒大名都城市腹地高層、小高層大型中等品質(zhì)居住社區(qū)首次置業(yè)、首改客戶恒大綠洲城市郊區(qū)高層、小高層大型中等品質(zhì)居住社區(qū)首次置業(yè)、首改客戶2.3、恒大操作模式分析恒大做強廣州后，迅速復(fù)制，進入二三線城市市場成為主力，經(jīng)過多年的深耕，現(xiàn)已進入了27個城市，產(chǎn)品布局較為合理。根據(jù)恒大自身優(yōu)勢，采用項目快速流轉(zhuǎn)，通過規(guī)?；碱I(lǐng)二三線城市市場，成為恒大的下階段開發(fā)戰(zhàn)略。精品化、規(guī)模化、標準化的項目成功復(fù)制成為恒大在二三線城市發(fā)展的主要途徑。三、鄭州恒大名都案例分析3.1、項目基本概況基本指標總占地面積190畝總建面積與（首期）39.7753萬方19.5萬方容積率3.14綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)共約1630套已售套數(shù)已售過半物業(yè)類型高層價格優(yōu)惠均價10000元平，一波一波的打折活動。住宅形態(tài)8棟高層配套5200平米多功能超豪華會所，4500平方中心湖。開發(fā)商恒大地產(chǎn)集團鄭州公司社區(qū)配套：5200平米五星級超豪會所室內(nèi)豪華游泳池4500平方米活水人工湖參與性不強的配套：居家性生活配套較少，主要是觀賞性和參與性不強的配套恒大名都—自建配套開盤前展示區(qū)、樣板房全城開放，無可比擬的展示，不斷沖擊客戶眼球，最大限度提升項目價值恒大名都—實景展示豪華會所水景實景豪華入戶大堂精裝樣板房優(yōu)劣價格周邊環(huán)境社區(qū)資源實景展示品牌交通生活配套戶型配比3.2、項目優(yōu)劣分析一期開盤營銷回顧市中心外展場啟動項目啟動認籌，認籌前100名客戶優(yōu)惠85折展示區(qū)、樣板房開放銷售節(jié)點展示節(jié)點活動節(jié)點項目開盤明星見面會推廣造勢報紙、電臺、短信、行銷集中密集推廣營銷短期內(nèi)集中爆發(fā)，通過線上、線下積極配合，迅速成為區(qū)域熱點。3.3、推廣模式分析價格策略:隨著項目展示體系不斷完善，推廣一直圍繞價格（折扣、贈送），通過價格差不斷吸引客戶。核心銷售價、銷售均價恒大名都—營銷模式鄭州恒大名都推出20套特價房，最高讓利44萬/套鄭州恒大名都本周10套特價房，優(yōu)惠高達35萬元/套鄭州恒大名都中央御品3月6日開盤，本周額外特別82折，95-140平米戶型，送1500元/平米精裝。購房可參加現(xiàn)場高達3000元抽獎活動前20名買家特享79折優(yōu)惠老業(yè)主介紹，新業(yè)主額外94折業(yè)主介紹購房可獲得高達47000元購物卡提前簽約額外99折一次性付款97折推廣策略:開盤月報紙、戶外密集投放，線上主打價格及優(yōu)惠政策，通過高折扣、低價格不斷沖擊客戶眼球，開盤邀請明星到現(xiàn)場造勢短期內(nèi)快速成為市場熱點。恒大名都—營銷模式價格推廣頻率：項目報紙廣告維持一周6次以上的推廣頻率，高密集推廣。品牌環(huán)境開盤前通過短信及報紙集中轟炸,告知開盤將以成本價銷售;幾乎所有媒體訴求點均以價格,優(yōu)惠為主;成本？利潤？恒大價格思考無論恒大華府還是恒大名都都以帶精裝修銷售;精裝修分為1500元/平米及3000元/平米兩種檔次1500裝修標準的真正成本為500元左右;3000元裝修標準的真正成本為1500左右.恒大名都—營銷模式解析10000=8500+1500銷售均價毛坯價活動折扣1000500裝修成本利潤空間恒大贏利模式解析恒大對外宣傳以成本價銷售,從以上公式可得知其在毛坯住宅價格是接近成本價,而其真正的利潤空間來自與精裝修的差價住宅利潤總=200000方×1000=2億實際賣價：官方標價：11000—10000=1000官方標價實際賣價裝修成本支撐：無可比性使得消費者沒有可參考樓盤。恒大模式總結(jié)價格策略前期通過報高價拔高客戶的心理價位,而且離開盤越近報價越低,越接近成交價,從而給客戶物超所值的感覺實景展示策略在項目開盤之前都會將園林,會所,樣板房全部展示到位,所見即所得,給客戶視覺沖擊,提升性價比,激發(fā)客戶購買沖動;推廣策略高調(diào)推廣,高頻率,高密度集中媒體轟炸,同時開盤前會邀請明星到現(xiàn)場助陣.精裝修策略全部以精裝修銷售,通過精裝修的利潤差價做為項目開發(fā)的贏利模式