營銷管理理論與實(shí)踐培訓(xùn)講義

營銷管理

—理論與實(shí)踐1第一講認(rèn)識(shí)營銷管理

2營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？3

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

4市場營銷理論市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。5

市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源6

市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客7

市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀8

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析9市場營銷學(xué)的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場營銷產(chǎn)生生和應(yīng)用的環(huán)環(huán)境條件市場供大于求求，企業(yè)競爭爭激烈；企業(yè)成為真正正獨(dú)立的市場場主體；市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)環(huán)境條件基本本完善。1190年代中國國市場供求的的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312營銷管理企業(yè)營銷部（（市場部）的的主要職能：：市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢13企業(yè)營銷部（（市場部）的的地位企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向14營銷管理的主主要工作實(shí)施營銷控制計(jì)劃營銷方案設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會(huì)15第二講分分析營銷機(jī)機(jī)會(huì)16企業(yè)的業(yè)務(wù)開開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移適時(shí)退出的最最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)發(fā)與投入17業(yè)務(wù)調(diào)整的前前提：市場機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。。市場機(jī)會(huì)的含含義：市場機(jī)會(huì)是由由消費(fèi)者尚未未滿足的需要要所形成的，，對(duì)企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展相對(duì)有有利的時(shí)機(jī)與與條件。18市場機(jī)會(huì)的識(shí)識(shí)別與把握顯在的市場機(jī)機(jī)會(huì)前兆型市場機(jī)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場機(jī)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場機(jī)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法19尋求與把握市市場機(jī)會(huì)的方方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、、功能填補(bǔ)、、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：－梯度追隨、、時(shí)尚追隨、、關(guān)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、、營造概念、、轉(zhuǎn)變觀念。20準(zhǔn)確把握市場場機(jī)會(huì)的前提提條件隨時(shí)掌握市場場信息情報(bào)資資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y資源和競爭實(shí)實(shí)力；具有高度的進(jìn)進(jìn)取心和敏感感性。21市場機(jī)會(huì)的評(píng)評(píng)估：成功概率高低低吸引力大小123422面對(duì)不同機(jī)會(huì)會(huì)的業(yè)務(wù)類型型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅多23營銷業(yè)務(wù)組合合企業(yè)業(yè)務(wù)組合合目的保持效益持續(xù)續(xù)增長；降低市場競爭爭風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營營特色；充分利用企業(yè)業(yè)資源。24企業(yè)業(yè)務(wù)組合合決策單一業(yè)務(wù)組合合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合合市場關(guān)聯(lián)組合合多角化組合組合規(guī)模決策策組合結(jié)構(gòu)決策策25波士頓“市場場成長-市場場份額”矩陣陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低低26第三講營營銷信息與與營銷調(diào)研27內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型型信息處理專家家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋28財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告、、銷售售記錄錄、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)、、顧客客資料料、新產(chǎn)品品目錄錄、供供應(yīng)商商檔案案、產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)資資料、、庫存存記錄、、人力力資源源狀況況等統(tǒng)計(jì)部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、新新聞媒媒體、、咨詢?cè)児舅尽I(yè)網(wǎng)站、、主要要中間間商、、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)等等進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處處理和和輔助助決策策定量量分析析工具具，如如：統(tǒng)計(jì)分分析模模型、、盈虧虧平衡衡分析析模型型、EOQ模型型等熟悉行行業(yè)情情況，，善于于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷斷和預(yù)預(yù)測的的專業(yè)業(yè)人士士內(nèi)部資料源源外部資料源源營銷分分析模型型信息處處理專家家29市場調(diào)調(diào)研過過程提出任任務(wù)確定問問題確定標(biāo)標(biāo)的選擇方方法實(shí)施調(diào)查匯總分分析整理報(bào)報(bào)告追蹤調(diào)調(diào)查30確定問問題確定需需要收收集的的全部部數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容容；確定需需要的的數(shù)據(jù)據(jù)量和和覆蓋蓋面；；確定數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的精精確程程度。。31確定標(biāo)標(biāo)的原原則能比較較全面面地提提供有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)；；數(shù)據(jù)可可靠性性、代代表性性強(qiáng)；；調(diào)查成成本相相對(duì)較較低；；對(duì)方確確能配配合調(diào)調(diào)查。。32主要調(diào)調(diào)查方方法實(shí)地觀觀察問卷調(diào)調(diào)查深度訪訪問座談?wù){(diào)調(diào)查實(shí)驗(yàn)法法33營銷調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告的的撰寫寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分分析（或預(yù)預(yù)測））對(duì)策建建議（營銷銷策劃劃）附錄34第四講講市市場分分析與與目標(biāo)標(biāo)定位位35市場分分析的的主要要任務(wù)務(wù)分析購買行為進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場實(shí)行市場定位36購買行行為分分析購買能能力分分析———實(shí)實(shí)際購購買力力水平平；購買傾傾向分分析———消消費(fèi)率率及消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)；；購買心心理分分析———購購買決決策方方式及及影響響因因素；；購買周周期分分析———消消費(fèi)高高潮期期與積積累期期。37購買力力的形形成現(xiàn)實(shí)購購買力力=全全部部收入入-稅稅費(fèi)-固定定開支支-儲(chǔ)儲(chǔ)蓄+手存存現(xiàn)金金潛在購買力力=儲(chǔ)蓄蓄存款+借借貸能力38中國市場購購買力水平平分析城鎮(zhèn)居民人人均可支配收入入農(nóng)村居民人人均純收入元199520011995200142836860（（+60%）15782366（（+50%）39中國居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄存款余余額增長狀狀況億元296623852046279534075962164332〉723002001年年比1995年增加147%40中國消費(fèi)率率的變化狀狀況41消費(fèi)率的國國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0--東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費(fèi)率率的國際比比較單位：%42政府消費(fèi)率率、居民消消費(fèi)率的國國際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家--14.014.0--62.059.0高收入國家17.017.0--60.061.0--東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.143消費(fèi)結(jié)構(gòu)明明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200144聯(lián)合國以恩恩格爾系數(shù)數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)30%以下下30-40%40-50%50-60%60%以上上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國消費(fèi)呈呈多元化發(fā)發(fā)展趨勢2000年年與1995年相比比部分消費(fèi)費(fèi)人均水平平（城鎮(zhèn)居居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響購買行行為的主要要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者47購買決策階階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購買買后感覺行為48注意購買行行為的二次次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行第一一次選擇；；按綜合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行第二二次選擇。。49家庭現(xiàn)代化化中國消費(fèi)升級(jí)的的周期性變變化家庭電子化化家庭機(jī)械化化50進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分為什么要細(xì)細(xì)分市場與與選擇目標(biāo)標(biāo)市場？企業(yè)資源的的有限性（（限制條件件）；企業(yè)經(jīng)營的的擇優(yōu)性（（追求目標(biāo)標(biāo)）；市場需求的的差異性（（可行條件件）。51市場細(xì)分的的概念市場細(xì)分是是根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)需求和購購買習(xí)慣的的差異，將將整體市場場劃分為由由需求大致致類同的消消費(fèi)群體所所組成的子子市場群。。52有效細(xì)分的的原則可區(qū)分原則則——市市場差異異明顯；可進(jìn)入原則則——企企業(yè)資源源吻合；可盈利原則則——經(jīng)經(jīng)營有利利可圖。53選擇目標(biāo)市市場目標(biāo)市場的的概念企業(yè)在細(xì)分分市場的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)自身資資源優(yōu)勢所所選擇的主主要為之服服務(wù)的那部部分特定的的顧客群體體。54目標(biāo)市場經(jīng)經(jīng)營策略無差異營銷銷策略市場營銷組組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場355差異性營銷銷策略市場營銷組組合A市場營銷組組合B市場營銷銷組合C子市場1子市場2子市場356集中營銷銷策略市場營銷銷組合B子市場1子市場2子市場357實(shí)行市場場定位企業(yè)為適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心目目中的某某一特定定要求而而設(shè)計(jì)自自己產(chǎn)品品和營銷銷組合的的行為。。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF58市場定位位是為了了建立經(jīng)經(jīng)營特色色目標(biāo)市場場的關(guān)鍵鍵在于存存在“可可區(qū)別的的需求特特征”；；目標(biāo)市場場定位的的目的在在于形成成企業(yè)的的經(jīng)營特特色；市場定位位的實(shí)質(zhì)質(zhì)：“特特別的愛愛給特別別的你””。59定位成功功的三要要素1、特色色是重點(diǎn)點(diǎn)而不是是全部；；2、特色色具有不不可替代代性；3、特色色為消費(fèi)費(fèi)者接受受和認(rèn)可可。60大眾化營銷市場細(xì)分定制化營銷（1：1）定制化營營銷61定制化營營銷的方方法柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)62第五講市市場開發(fā)發(fā)與競爭爭63市場開發(fā)策略略市場開發(fā)發(fā)的切入入點(diǎn)遞增需求求——尋尋求顧客客對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品（（或服務(wù)務(wù)）的不不滿之處處。派生需求求——尋尋求由主主體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)的的關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。64產(chǎn)品概念念的理論論深化有形與無無形———產(chǎn)產(chǎn)品外延延的深化化產(chǎn)品整體體概念———產(chǎn)品品內(nèi)涵的的深化65產(chǎn)品整體體觀念產(chǎn)品是能能滿足一一定的消消費(fèi)需求求并能通通過交換換實(shí)現(xiàn)其其價(jià)值的的物品和和服務(wù)。。產(chǎn)品整體體概念（（三層次次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心心產(chǎn)品形態(tài)態(tài)產(chǎn)品附加加利益66產(chǎn)品整體體概念（（五層層次論））核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略品牌是用以識(shí)識(shí)別產(chǎn)品或企企業(yè)的某種特特定標(biāo)志，通通常以某種名名稱、記號(hào)、、圖案或其他他識(shí)別符號(hào)所所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：：1、依附性；；2、異化性性；3、延伸伸性。68品牌類型：1、無品牌；2、、家族品牌；3、個(gè)別品牌牌；4、特許許品牌；5、制造商品品牌；6、中中間商品牌。。69品牌經(jīng)營策略略：創(chuàng)品牌建建立立特定形象傳品牌延延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突突出出產(chǎn)品差異借品牌迅迅速速打開市場70產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品從進(jìn)入市市場到退出市市場的周期性性變化過程。。經(jīng)歷導(dǎo)入期期、成長期、、成熟期和衰衰退期等發(fā)展展時(shí)期。71產(chǎn)品生命周期期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成成長期期成成熟期衰衰退退期銷售曲線利潤曲線72產(chǎn)品生命周期期各階段基本本策略：導(dǎo)入期———突出一個(gè)個(gè)“快”字；；成長期———強(qiáng)調(diào)一個(gè)個(gè)“好”字；；成熟期———抓住一個(gè)個(gè)“優(yōu)”字；；衰退期———明確一個(gè)個(gè)“轉(zhuǎn)”字。。73新產(chǎn)品開發(fā)的的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市74產(chǎn)品開發(fā)的新新思路要素分析———全面開發(fā)發(fā)產(chǎn)品潛在的的功能要素。。概念包裝———為產(chǎn)品尋找找合適的“賣賣點(diǎn)”。75市場競爭策略略競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手手（現(xiàn)有企業(yè)競競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅76競爭的基本戰(zhàn)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚聚77基準(zhǔn)營銷理論論：概念：以最主要競爭爭對(duì)手或行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績績和行為為基基準(zhǔn)，進(jìn)行比比較、規(guī)劃、、設(shè)計(jì)、行動(dòng)動(dòng)，已達(dá)到最最有目標(biāo)的經(jīng)經(jīng)營管理過程程?；鶞?zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐踐、過程））管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作78第六講市市場布局與分分銷管理79市場布局的重重要性1、最大限度度地滿足消費(fèi)費(fèi)需求；2、最為有效效地分銷企業(yè)業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)濟(jì)地控制營銷銷成本。80市場布局的主主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式81布局決策的主主要依據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；人口與購買力力；購購物便便利性；交通條件；競競爭爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)發(fā)展展趨勢。82分銷渠道策劃劃渠道是什么？？渠道是一種通通路；渠道是一種關(guān)關(guān)系；渠道是一種資資源。83所有有將將產(chǎn)產(chǎn)品品由由生生產(chǎn)產(chǎn)者者運(yùn)運(yùn)抵抵消消費(fèi)費(fèi)者者所所經(jīng)經(jīng)過過的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。—E.J.麥麥卡卡錫錫在生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和最最終終用用戶戶之之間間，，執(zhí)執(zhí)行行不不同同功功能能和和具具有有不不同同名名稱稱的的營營銷銷中中介介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，組組成成了了營營銷銷渠渠道道。?！?是是促促成成產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)順順利利地地被被使使用用和和消消費(fèi)費(fèi)的的一一系系列列相相互互依依存存的的組組織織。?！品评制?科科特特勒勒84分銷銷渠渠道道代代表表著著一一種種重重要要的的公公司司義義務(wù)務(wù)的的承承諾諾，，同同時(shí)時(shí)也也代代表表著著構(gòu)構(gòu)成成這這種種基基本本組組織織的的一一系系列列政政策策和和實(shí)實(shí)踐踐活活動(dòng)動(dòng)的的承承諾諾。。這這些些政政策策和和實(shí)實(shí)踐踐編編織織成成了了一一個(gè)個(gè)巨巨大大的的長長期期關(guān)關(guān)系系網(wǎng)網(wǎng)。?！狤.R.柯柯力力《《產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)營營銷銷》》85一個(gè)個(gè)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)……是是一一種種關(guān)關(guān)鍵鍵性性的的外外部部資資源源。。它它的的建建立立通通常常需需要要若若干干年年，，并并且且不不是是輕輕易易可可以以改改變變的的。。它它的的重重要要性性不不亞亞于于其其他他關(guān)關(guān)鍵鍵性性的的內(nèi)內(nèi)部部資資源源。?！狤.R.柯柯力力《《產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)營營銷銷》》86渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的決決策策縱向向結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的決決策策：：長渠渠道道與與短短渠渠道道——渠渠道道的的層層級(jí)級(jí)多多少少；；平面面結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的決決策策：：寬渠渠道道與與窄窄渠渠道道——渠渠道道的的成成員員多多少少。。87影響響渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)選選擇擇的的主主要要因因素素零級(jí)級(jí)渠道道多級(jí)級(jí)渠道道獨(dú)家家分銷銷選擇擇分銷銷密集集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高88渠道扁扁平化化趨勢勢以增加加企業(yè)業(yè)對(duì)市市場（（特別別是零零售商商）的的直接接供應(yīng)應(yīng)，來來減少少中間間環(huán)節(jié)節(jié)，降降低分分銷成成本，，提高高市場場反應(yīng)應(yīng)能力力。89渠道扁扁平化化的原原因市場競競爭日日益激激烈；；價(jià)格下下降導(dǎo)導(dǎo)致利利潤空空間縮縮??；；產(chǎn)品技技術(shù)含含量越越來越越高；；商業(yè)企企業(yè)的的經(jīng)營營能力力減弱弱。90垂直營營銷系系統(tǒng)的的含義義生產(chǎn)企企業(yè)經(jīng)銷商商分銷商商零售商商消費(fèi)者者生產(chǎn)企企業(yè)經(jīng)銷商商分銷商商零售商商消費(fèi)者者91企業(yè)控控制渠渠道成成員的的主要要力量（Power)企業(yè)的的規(guī)模模與實(shí)實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的不不可替替代性性；企業(yè)的的品牌牌聲譽(yù)譽(yù)；企業(yè)的的報(bào)酬酬優(yōu)勢勢；間接成成本優(yōu)優(yōu)勢；；政策因因素。。92企業(yè)對(duì)對(duì)渠道道成員員的依依賴性性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性性銷售依賴性性區(qū)位依賴性性政策依賴性性93重視分分銷終終端的的控制制與維維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售，，保證證渠道道通暢暢；有利于于大規(guī)規(guī)模促促銷活活動(dòng)的的開展展；有助于于建立立經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)市場場的信信心；；能及時(shí)時(shí)反饋饋市場場的信信息；；終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能能成為為企業(yè)業(yè)重要要資源源。94如何有有效控控制分分銷終終端自行投投資建建設(shè)連連鎖終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；規(guī)范產(chǎn)產(chǎn)品在在終端端的陳陳列和和銷售售方式式；派專人人分片片維護(hù)護(hù)產(chǎn)品品銷售售終端端；對(duì)終端端零售售企業(yè)業(yè)進(jìn)行行各種種激勵(lì)勵(lì)；組織大大規(guī)模模的終終端推推廣活活動(dòng)。。95渠道的的沖突突與管管理渠道沖沖突的的類型型：橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）：：銷售售企業(yè)業(yè)同類類產(chǎn)品品的同同一層層次中中間商商之間間的競競爭與與沖突突?？v向沖沖突（（垂直直沖突突）：：銷售售同類類產(chǎn)品品的不不同層層級(jí)中中間商商面對(duì)對(duì)同一一顧客客的沖沖突（（越級(jí)級(jí)銷售售）；；多渠道道沖突突（交交叉沖沖突））：不不同渠渠道業(yè)業(yè)態(tài)之之間的的競爭爭與沖沖突。。96橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶97縱向沖沖突（（垂直直沖突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商商分銷商商分銷商商客戶客戶客戶客戶98多渠道道沖突突企業(yè)銷銷售部部區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷銷售客戶客戶客戶客戶客戶99克服渠渠道沖沖突的的主要要方法法做好市市場布布局的的總體體規(guī)劃劃；嚴(yán)格企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分分銷系系統(tǒng)管管理；；將限定定銷售售區(qū)域域的條條款列列入合合同；；對(duì)避免免沖突突的渠渠道成成員實(shí)實(shí)施激激勵(lì)；；加強(qiáng)同同渠道道成員員的相相互溝溝通；；建立垂垂直一一體化化的分分銷系系統(tǒng)。。100市場竄竄貨的的主要要原因因市場布布局規(guī)規(guī)劃不不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利利潤空空間過過大；；銷售激激勵(lì)政政策欠欠妥；；市場價(jià)價(jià)格管管理混混亂；；內(nèi)部管管理制制度不不嚴(yán)。。101選擇渠渠道成成員的的評(píng)價(jià)價(jià)因素素經(jīng)商經(jīng)經(jīng)驗(yàn)（（資歷歷）；；專業(yè)化化程度度；所控制制的市市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；分銷業(yè)績績和盈利利能力；；財(cái)務(wù)償付付能力；；合作態(tài)度度及商業(yè)業(yè)聲譽(yù)。。102網(wǎng)絡(luò)銷售售網(wǎng)絡(luò)銷售售的實(shí)質(zhì)質(zhì)是對(duì)市場場的控制制方式和和控制程程度，關(guān)關(guān)鍵在于于擁有顧顧客；因特網(wǎng)只只是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的手段之之一，不不是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的實(shí)質(zhì)。。103網(wǎng)絡(luò)營銷銷示意：：傳統(tǒng)銷售售：網(wǎng)絡(luò)營銷銷：滿足需要供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息104網(wǎng)絡(luò)銷售售必須注注意的問問題建立完整整的顧客客檔案；；擴(kuò)大自己己的商品品來源；；采用便捷捷的溝通通方式；；建設(shè)高效效的物流流系統(tǒng)；；形成安全全的結(jié)算算系統(tǒng)。。105供應(yīng)鏈結(jié)結(jié)構(gòu)模型型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服服務(wù)流資金流106供應(yīng)鏈相相關(guān)技術(shù)術(shù)電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（QR）107自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（（EOS）框架架發(fā)貨企業(yè)業(yè)的物流配送送中心發(fā)訂單企企業(yè)各門門店的存貨記錄錄和訂貨貨要求接受訂單單企業(yè)接受訂單單、發(fā)出出訂貨企業(yè)總部部訂單匯匯總檢查核對(duì)對(duì)、發(fā)出出訂單在線連接接在線連接接配送配送108快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（（QR））采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)條形碼碼；利用POS系統(tǒng)統(tǒng)向供應(yīng)應(yīng)商直接接傳遞信信息；自動(dòng)補(bǔ)貨貨系統(tǒng)自自動(dòng)生成成訂單；；發(fā)貨前預(yù)預(yù)先發(fā)出出信息；；電子交款款方式進(jìn)進(jìn)行結(jié)算算。109QR的效效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測誤差：減少50%110第七講顧顧客關(guān)系系管理111顧客關(guān)系系理論起源于20世紀(jì)紀(jì)60年年代歐洲洲服務(wù)營營銷學(xué)派派發(fā)展大體體可為三三個(gè)時(shí)期期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)112顧客價(jià)值值理論產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值貨幣成本本時(shí)間成本本體力成本本精力成本本顧客總價(jià)價(jià)值顧客總成成本顧客讓渡價(jià)值值113顧客滿意意顧客的滿滿意感來來自同其其“期望望收獲””的比較較；不同的需需要和購購買動(dòng)機(jī)機(jī)是“期期望”產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)?！捌谕薄睍?huì)因環(huán)環(huán)境和外外在因素素的作用用而發(fā)生生改變。。114針對(duì)顧客客期望的的策略調(diào)調(diào)整改變自身身的服務(wù)務(wù)去適應(yīng)應(yīng)顧客期期望；改變顧客客不恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕怪疂M滿意；改變顧客客的錯(cuò)誤誤理解增增加滿意意度；進(jìn)行有效的比比較提高顧客客滿意度。115針對(duì)顧客期望望的競爭1、實(shí)質(zhì)再定定位；2、期望再定定位；B。A。3、心理變位位；C。4、競爭廢位位。D。。期望*E。企業(yè)形象位勢勢圖116顧客忠誠（EarlSasser厄厄爾.薩塞））核心觀點(diǎn)：顧顧客忠誠度在在決定利潤方方面比市場份份額更重要。。市場份額的““質(zhì)量”比市市場份額的““數(shù)量”更重重要。賴克爾德和薩薩塞的分析：：顧客忠誠度度上升5%，，企業(yè)利潤將將可上升25%至85%。117保留顧客：持續(xù)銷售服服務(wù)成本遞減減；吸引新顧顧客是保留老老顧客成本的的5倍以上。。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)新新產(chǎn)品和相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的接受受能力比新顧顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)對(duì)對(duì)潛在顧客積積極推薦。顧客終身價(jià)值值118測定價(jià)值顧客終身價(jià)值值=單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗位位，有意識(shí)記記錄顧客意見見；調(diào)整激勵(lì)在每部門選擇擇一、二項(xiàng)工工作，每天對(duì)對(duì)此測評(píng)并作作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)據(jù)；研究背離建立專門的小小組研究顧客客背離原因并并制定對(duì)策。。119潛力基礎(chǔ)營銷銷顧客的價(jià)值是是有差異的；；期望滿足每一一位顧客是不不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有有價(jià)值的那部部分顧客并充充分挖掘他們們的潛力。120四種群體12345忠誠度高低完全不滿完完全滿滿意滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領(lǐng)域域高競競爭爭性性領(lǐng)領(lǐng)域域121顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理的的主主要要工工作作建立立顧顧客客檔檔案案(customerdatabase)；；建立立呼呼叫叫中中心心（（callcenter);進(jìn)行行顧顧客客價(jià)價(jià)值值測測定定；；實(shí)行行重重點(diǎn)點(diǎn)客客戶戶跟跟蹤蹤管管理理。。122第八八講講市市場場促促銷銷基基本本策策略略123促銷銷組組合合促銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)以以各各種種有有效效的的方方式式向向目目標(biāo)標(biāo)市市場場傳傳遞遞有有關(guān)關(guān)信信息息，，以以啟啟發(fā)發(fā)、、推推動(dòng)動(dòng)或或創(chuàng)創(chuàng)造造對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的需需求求，，并并引引起起購購買買欲欲望望和和購購買買行行為為的的綜綜合合性性策策略略活活動(dòng)動(dòng)。。促銷策略略組合人員推銷銷廣告宣傳傳營業(yè)推廣廣公共宣傳傳124促銷的基基本手段段是傳播播傳播原理理：信源（思想））符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知））譯出譯入噪音反饋125符號(hào)的基基本要求求：1、能準(zhǔn)準(zhǔn)確反映映思想；；2、能被被對(duì)方感感知；3、雙方方的理解解一致。。要盡可能能防止噪噪音干擾擾。126基本促銷銷活動(dòng)人員推銷銷：企業(yè)派派推銷人人員直接接同目標(biāo)標(biāo)市場的的顧客建建立聯(lián)系系、傳遞遞信息、、促進(jìn)商商品和服服務(wù)銷售售的活動(dòng)動(dòng)。廣告宣傳傳：企業(yè)為為擴(kuò)大銷銷售、獲獲取盈利利，以付付酬的方方式利用用各種傳傳播媒體體向目標(biāo)標(biāo)市場的的受眾傳傳遞商品品或服務(wù)務(wù)信息的的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。127營業(yè)推廣廣：企業(yè)在在某一段段時(shí)期內(nèi)內(nèi)采用特特殊的手手段對(duì)消消費(fèi)者實(shí)實(shí)行強(qiáng)烈烈的刺激激，以促促進(jìn)企業(yè)業(yè)銷售迅迅速增長長的策略略活動(dòng)。。特征：強(qiáng)強(qiáng)烈的呈呈現(xiàn)，特特殊的優(yōu)優(yōu)惠。公共宣傳傳：主要利利用新聞聞傳播的的手段對(duì)對(duì)企業(yè)或或產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，以樹樹立良好好形象的的策略活活動(dòng)。128銷售隊(duì)伍伍管理根據(jù)市場場需要設(shè)設(shè)計(jì)銷售售隊(duì)伍組組織架構(gòu)構(gòu)；嚴(yán)格選聘聘和認(rèn)真真培訓(xùn)銷銷售人員員；明確銷售售組織和和人員的的職責(zé)分分工；正確設(shè)計(jì)計(jì)和實(shí)施施有效的的激勵(lì)制制約政策策。129廣告宣傳傳的注意意要點(diǎn)廣告策劃劃把握主主要訴求求；廣告設(shè)計(jì)計(jì)突出興興奮亮點(diǎn)點(diǎn)；廣告宣傳傳掌握合合理節(jié)奏奏。130公共宣傳傳的主要要手段：：1、主動(dòng)動(dòng)發(fā)布新新聞；2、利用用輿論熱熱點(diǎn)；3、制造造新聞事事件；4、開展展自我宣宣傳。131促銷活動(dòng)動(dòng)的成功功要素明確宣傳傳主題；；產(chǎn)生獨(dú)特特創(chuàng)意；；提供附加加利益。。132直復(fù)營營銷（（直接接營銷銷）定義：：是一一種為為了在在任何何地方方產(chǎn)生生可度度量的的反應(yīng)應(yīng)或達(dá)達(dá)成交交易而而使用用廣告告媒體體的交交互作作用的的營銷銷方式式。133購物亭亭營銷直復(fù)營營銷面對(duì)面面推銷直接郵郵寄目錄營營銷電視直直銷電訊營營銷網(wǎng)上營營銷134謝謝謝12月-2214:21:0914:2114:2112月-2212月-2214:2114:2114:21:0912月-2212月-2214:21:092022/12/3114:21:099、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:21:0914:21:0914:2112/31/20222:21:09PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:21:0914:21Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:21:0914:21:0914:21Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:21:0914:21:09December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:21:09下午14:21:0912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:21:0914:21:0931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿