營銷進階消費者市場和購買行為培訓資料3

營銷進階--分析消費者市場和購買行為

本章要求購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費者購買行為模型營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關鍵問題：7Os購買者刺激反應模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層層社會階層是在在一個社會中中具有相對的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級排列的的，每一階層層成員具有類類似的價值觀觀、興趣愛好好和行為方式式。社會階層有幾幾個特點：First：：同一社會階階層內(nèi)的人，，其行為要比比來自兩個不不同社會階層層的人行為更更加相似。Second：人們以自自己所處的社社會階層來判判斷各自在社社會中占有的的高低地位。。Third：：某人所處的的社會階層并并非由一個變變量決定，而而是受到職業(yè)業(yè)、所得、財財富、教育和和價值觀等多多種變量的制制約。Fourth：個人能夠夠在一生中改改變自己所處處的階層，既既可以向高階階層邁進，也也可以跌至低低階層。但是是，這種變化化的變動程度度因某一社會會的層次森嚴嚴程度不同而而不同。美國7種主要要社會階層的的特征上上層（不到到1％）：上上上層繼承有有大量遺產(chǎn)，，出身顯赫的的達官貴人。。他們捐巨款款給慈善事業(yè)業(yè)，舉行初次次參加社交活活動的舞會，，擁有一個以以上的宅第，，送孩子就讀讀于最好的學學校。這些人人是珠寶、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市場。。他們的采購購和穿著常較較保守，不喜喜歡炫耀自己己，這一階層層人數(shù)很少，，當其消費決決策向下擴散散時，往往作作為其他階層層的參考群體體，并作為他他們模仿的榜榜樣。上下層（2％％左右）：上上下層的人由由于他們在職職業(yè)和業(yè)務方方面能力非凡凡，因而擁有有高薪和大量量財產(chǎn)，他們們常常來自中中產(chǎn)階級，對對社會活動和和公共事業(yè)頗頗為積極，喜喜歡為自己的的孩子采購一一些與其地位位相稱的產(chǎn)品品，諸如昂貴貴的住宅、學學校、游艇、、游泳池和汽汽車等。他們們中有些是暴暴發(fā)戶，他們們擺闊揮霍浪浪費的消費形形式是為了給給低于他們這這個階層的人人錙上印象，，這一階層的的人的志向在在于被接納人人上上層，但但情況是，其其子女達到的的可能性比他他們本人來得得大。美國7種主要要社會階層的的特征中上層（占12％）：這這一階層既無無高貴的家庭庭出身，又無無多少財產(chǎn)，，他們關心的的是“職業(yè)前前途”，已獲獲得了像自由由職業(yè)者、獨獨立的企業(yè)家家以及公司經(jīng)經(jīng)理等職位，，他們注重教教育，希望其其子女成為自自由職業(yè)者或或是管理技術術方面的人員員，以免落入入比自己低的的階層。這個個階層的人善善于構思和接接觸“高級文文化”，參加加各種社會組組織，有高度度的公德心。。他們是優(yōu)良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最適宜的市場場，同時，他他們也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中間層（32％）：中間間層是中等收收入的白領和和藍領工人，，他們居住在在“城市中較較好的一側(cè)””，并且力圖圖“干一些與與身份相符的的事”。他們們通常購買““趕潮流”的的產(chǎn)品。25％的人擁有有進口汽車，，其中大部分分重看時尚，，追求“一種種良好品牌””，其理想居居住條件是““在城市中較較好一側(cè)”，，有個“好領領居”的“一一所好住宅””，還要有““好的學?！薄?。中間層認認為必要為他他們的子女在在“值得的見見識”方面花花較多的錢，，要求他們的的子女接受大大學教育。美國7種主要要社會階層的的特征勞動階層（38％）：勞勞動階層包括括中等收入的的藍領人和那那些過著“勞勞動階層生活活方式”的人人，而不論他他們的收入多多高、學校背背景及職業(yè)怎怎樣。勞動階階層主要依靠靠親朋好友在在經(jīng)濟上和道道義上的援助助，依靠他們們介紹就業(yè)機機會，購物聽聽從他們的忠忠告，困難時時期依靠他們們的幫助。度度假對于勞動動階層來說，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖邊邊去，或常去去不到兩小時時遠的地方。。勞動階層仍仍然保持著明明顯的性別分分工和陳舊習習慣，他們偏偏好的汽車包包括標準型號號或較大型號號的汽車，對對國內(nèi)外的小小型汽車產(chǎn)不不問津。下上層（9％％）：下上層層的工作與財財富無緣，雖雖然他們的生生活水剛好在在貧困線之上上，他們無時時不在追求較較高的階層，，卻干著那些些無技能的勞勞動，工資低低得可憐。下下上層往往缺缺少教育，雖雖然他們幾乎乎落到貧困線線上，但他們們千方百計““表現(xiàn)出一副副嚴格自律的的形象”，并并“努力保持持清潔”。下下層（7％％）：下下層層與財富不沾沾邊，一看就就知道貧窮不不堪，常常失失業(yè)或干“最最骯臟的工作作”，他們對對尋找工作不不感興趣，長長期依靠公眾眾或慈善機構構救濟。他們們的住宅、衣衣著、財物是是“臟的”、、“不協(xié)調(diào)的的”和“破的的”。2、社會因素素消費者的購買買行為同樣也也受到一系列列因素的影響響：相關群體；家庭；社會角色與地地位1）相關群體體一個人的行為為受到許多群群體的影響。。一個人的相關關群體是指那那些直接（面面對面）或間間接影響人的的看法和行為為的群體。凡凡對一個人有有著直接影響響的群體稱為為成員群體。。某些成員群眾眾是主要群體，如家庭、朋朋友、鄰居與與同事，在他他們之間接觸觸頻繁并相互互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職職業(yè)和貿(mào)易協(xié)協(xié)會，這些一一般更為正式式但相互影響響較少。人們至少在3方面受他們們的相關群體體的重大影響響。相關群體使一一個人受到新新的行為和生生活方式的影影響。相關群體還影影響個人的態(tài)態(tài)度和自我概概念，因為人人們通常希望望能迎合群體體。相關群體還產(chǎn)產(chǎn)生某種趨于于一致的壓力力，它會影響響個人的實際際產(chǎn)品選擇和和品牌選擇。。人們還受到他他們并不是成成員的一些群群體的影響：：崇拜群體：凡凡是一個人希希望去從屬的的群體，被稱稱為崇拜群體體。隔離群體：是是一種其價值值觀和行為被被一個人所拒拒絕接受的群群體。意見帶頭人對受到相關群群體影響大的的產(chǎn)品和品牌牌制造商來說說，必須想法法去接觸和影影響有關相關關群體中的意意見帶頭人。意見帶頭人是是對一個特定定的產(chǎn)品或品品牌，非正式式地對它進行行傳播，提供供意見或信息息的人，例如如講某種品牌牌是最好的或或講如何使用用一個特定產(chǎn)產(chǎn)品等。2）家庭購買者家庭成成員對購買者者行為影響很很大。家庭是在社會會上最重要的的消費者購買買組織。對營銷人員的的啟示營銷人員對夫夫妻及子女在在各種商品和和勞務采購中中所起的不同同作用和相互互之間的影響響深感興趣。。典型的產(chǎn)品支支配形式如下下：丈夫支配型：：人身保險、、汽車、電視視機妻子支配型：：洗衣機、地地毯、家具、、廚房用品共同支配型：：度假、住宅宅、戶外娛樂樂3）角色與地地位每個人在各群群體中的位置置可用角色和和地位來確定定。角色是周圍人人對一個人的的要求，是指指一個人在各各種不同場合合中應起的作作用。每一個個角色都將在在某種程度上上影響購買行行為。每一角角色都伴隨著著一種地位。。3、個人因素素購買者決策也也受其個人特特征的影響：：年齡和生命周周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)環(huán)境生活方式個性和自我概概念。1）家庭生命命周期和購買買行為單身階段：年年輕、不住在在家里。幾乎乎沒有經(jīng)濟負負擔，新觀念念的帶頭人，，娛樂導向。。購買一般廚廚房用品和家家具、汽車、、模型游戲設設備、度假。。新婚階段：年年輕、無子女女。經(jīng)濟比上上一階段要好好，購買力最最強，耐用品品購買力高。。購買汽車、、冰箱、電爐爐、家用家具具、耐用家具具、度假。滿巢階段I：：最年幼的子子女不到6歲歲。家庭用品品采購的高峰峰期，流動資資產(chǎn)少，不滿滿足現(xiàn)有經(jīng)濟濟狀態(tài)。儲蓄蓄部分錢，喜喜歡新產(chǎn)品，，如廣告宣揚揚的產(chǎn)品。購購買洗衣機、、烘干機、電電視機、嬰兒兒食品、胸部部按摩器和咳咳嗽藥、維生生素、玩具娃娃娃、手推車車、雪撬和冰冰鞋。1）家庭生命命周期和購買買行為滿巢階段II：最年幼的的子女6歲或或超過6歲。。經(jīng)濟狀況較較好，有的妻妻子有工作，，對廣告不敏敏感，購買大大包裝商品，，配套購買。。購買各式食食品、清潔用用品、自行車車、音樂課本本、鋼琴。滿巢階段III：年長的的夫婦和尚未未獨立的子女女同住。經(jīng)濟濟狀況仍然較較好，許多妻妻子有工作，，一些子女也也有工作，對對廣告不敏感感，耐用品購購買力強。購購買新穎別致致的家具、汽汽車、游泳用用品。非必需需品、船、牙牙齒保健服務務、雜志?？粘搽A段I：：年長的夫婦婦，無子女同同住，戶主仍仍在工作。大大量擁有自己己的住宅，經(jīng)經(jīng)濟富裕有儲儲蓄，對旅游游、娛樂、自自我教育尤感感興趣，愿意意施舍和捐獻獻，對新產(chǎn)品品無興趣。購購買度假用品品、奢侈品、、家用裝修用用品。1））家家庭庭生生命命周周期期和和購購買買行行為為空巢巢階階段段II：：年年老老的的夫夫婦婦，，無無子子女女同同住住，，戶戶主主已已退退休休。。收收入入銳銳減減，，賦賦閑閑在在家家。。購購買買有有助助于于健健康康、、睡睡眠眠和和消消化化的的醫(yī)醫(yī)用用護護理理保保健健產(chǎn)產(chǎn)品品。。鰥寡寡階階段段：：尚尚在在業(yè)業(yè)余余工工作作。。收收入入仍仍較較可可觀觀，，但但也也許許會會出出售售房房子子。。鰥寡寡階階段段：：完完全全退退休休。。需需要要與與其其他他退退休休群群體體相相仿仿的的醫(yī)醫(yī)療療用用品品，，收收入入銳銳減減，，特特別別需需要要得得到到關關注注、、情情感感和和安安全全保保健健。。2））職職業(yè)業(yè)一個個人人的的職職業(yè)業(yè)也也影影響響其其消消費費模模式式。?？偛貌盟{領領3））經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境一個個人人的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境會會嚴嚴重重影影響響其其產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇。。人們們的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境包包括括：：可花花費費的的收收入入（（收收入入水水平平、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性和和花花費費的的時時間間））；；儲蓄蓄和和資資產(chǎn)產(chǎn)（（包包括括流流動動資資產(chǎn)產(chǎn)比比例例））；；債務務；；借款款能能力力；；對花花費費與與儲儲蓄蓄的的態(tài)態(tài)度度。。4））生生活活方方式式來自自相相同同的的亞亞文文化化群群、、社社會會階階層層，，甚甚至至來來自自相相同同職職業(yè)業(yè)的的人人們們，，也也可可能能具具有有不不同同的的生生活活方方式式。。營銷銷人人員員要要研研究究他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌與與具具有有不不同同生生活活方方式式的的各各群群體體之之間間的的相相互互關關系系。。生活活方方式式是是指指一一個個人人在在世世界界上上的的生生活活模模式式，，用用以以表表達達該該人人的的活活動動、、興興趣趣和和看看法法。。人人們們的的生生活活方方式式描描述述出出他他同同所所處處環(huán)環(huán)境境的的相相互互交交互互的的““完完整整的的個個性性””。。5））個個性性和和自自我我概概念念每個個人人都都有有影影響響他他或或她她的的購購買買行行為為的的獨獨特特個個性性。。個性性是是指指一一個個人人所所特特有有的的心心理理特特征征，，它它導導致致一一個個人人對對他他或或她她所所處處的的環(huán)環(huán)境境的的相相對對一一致致和和持持續(xù)續(xù)不不斷斷的的響響應應。。一個個人人的的個個性性通通常?？煽捎糜米宰孕判拧?、控控制制欲欲、、自自主主、、順順從從、、交交際際、、保保守守和和適適應應等等性性格格特特征征來來加加以以描描繪繪。。調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：某某些些個個性性類類型型同同產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌選選擇擇之之間間關關系系密密切切。。例如如，，某某經(jīng)經(jīng)營營計計算算機機的的公公司司也也許許會會發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，許許多多有有可可能能成成為為顧顧客客的的人人都都具具有有如如下下個個性性特特征征：：即即他他們們的的自自信信心心、、控控制制欲欲和和自自主主意意識識都都極極強強。。這這就就要要求求公公司司運運用用針針對對那那些些購購買買或或擁擁有有計計算算機機的的顧顧客客的的某某些些特特征征所所設設計計出出來來的的廣廣告告手手段段。。許多多營營銷銷人人員員使使用用一一種種與與個個性性有有關關的的概概念念，，那那就就是是一一個個人人的的自自我我概概念念（（或或稱稱自自我我形形象象））。。我們們每每個個人人都都有有一一種種復復雜雜的的內(nèi)內(nèi)心心圖圖像像，，例例如如，，琳琳達達··布布朗朗也也許許把把自自己己看看成成很很有有才才能能，，應應該該享享受受最最佳佳待待遇遇。?；谟诖舜它c點，，她她就就可可能能對對突突出出同同樣樣品品質(zhì)質(zhì)的的計計算算機機產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感。。如如果果國國際際商商用用機機器器公公司司便便攜攜式式計計算算機機的的推推銷銷目目標標是是那那些些對對質(zhì)質(zhì)量量標標準準要要求求最最高高的的人人，，那那么么，，它它的的品品牌牌形形象象必必須須同同顧顧客客的的自自我我形形象象相相匹匹配配，，營銷人員員應該盡盡力開發(fā)發(fā)符合目目標市場場自我形形象的品品牌形象象。4、心理理因素一個人的的購買選選擇受4種主要要心理因因素的影影響：動機；知覺；學習；信念和態(tài)態(tài)度。1）動機機在任何時時期，每每個人總總有許多多需要。有些需需要要是是由生理理狀況而而引起，，諸如饑饑餓、口口渴、不不安等。。另外一一些需要要是心理理性的。。它是由由心理狀狀況緊張張而引起起，例如如認識，，尊重和和歸屬。。其中大大部分需需要，在在一定時時間內(nèi)不不會發(fā)展展以激發(fā)發(fā)人采取取行動的的那種程程度。只只有當需需要升華華到足夠夠的強度水平平時，這種種需要才才會變?yōu)闉閯訖C。動機也也是一種種需要，，它能夠夠及時引引導人們們?nèi)ヌ角鬂M足需要要的目標標，一旦旦需要滿滿足之后后，緊張張感隨即即消除。。1）動機機心理學家家已經(jīng)提提出了人人類動機機理論，，最流行行的有3種：西格蒙德德·弗洛洛依德理理論；亞伯拉罕罕·馬斯斯洛理論論；弗雷德里里克·赫赫茨伯格格理論。。(弗洛依德德的動機機理論弗洛依德德假定，，形成人人們行為為的真正正心理因因素大多多是無意識的的。根據(jù)弗洛洛依德理理論，一一個人不不可能真真正懂得得其受激激勵的主主要動因因。“動機定定位”：：每一個個產(chǎn)品能能喚起消消費者的的一個獨獨特的動動機因素素。如奔馳－－自我實實現(xiàn)顧客需要要(CustomerNeed)表明了需需要(Statedneeds)：我想買一一輛不貴貴的汽車車。真正的需需要(Realneeds)：顧客需要要的汽車車是運營營成本低低，而不不是首次次購買的的價格。。未表明的的需要(Unstatedneeds)：顧客期望望從銷售售商處得得到好的的服務。。令人愉悅悅的需要要(Delightneeds)：顧客在購購買汽車車時，意意外地得得到了美美國的交交通地圖圖冊。秘密的需需要(Secretneeds)：顧客想要要讓他的的朋友認認為他是是一個以以價值導導向的精精明消費費者。（潛意意識需要要〕馬斯洛的的動機理理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格格的動機機理論弗雷德里里克·赫赫茨伯格格提出了了動機雙雙因素理理論。這這個理論論區(qū)別了了兩種不不同因素素，即不不滿意因因素和滿滿意。該動機理理論有兩兩層含義義：First：銷銷售商應應該盡最最大努力力防止影影響購買買者的各各種不滿意因因素，這些因因素可能能是不符符合要求求的使用用訓練手手冊和不不好的產(chǎn)產(chǎn)品維修修服務政政策。盡盡管這些些事情對對計算機機的出售售不起促促進作用用，但會會起影響響出售的的作用。。Second：：在計算算機市場場上，生生產(chǎn)廠商商要仔細細識別消消費者購購買產(chǎn)品品的各種種主要滿意因素素和激勵勵因素，并對此此深加研研究。但但是，這這些因素素會隨著著消費者者購買計計算機品品和不同同而發(fā)生生很大的的差異。。2）知覺覺一個被激激勵的人人隨時準準備行動動。然而而，他如何行動動則受他對情況的的知覺程程度的影響。。知覺是個人選選擇、組組織并解解釋信息息，以便便創(chuàng)造一一個有意意義的現(xiàn)現(xiàn)實世界界圖像的的過程。知覺不不但取決決于物質(zhì)質(zhì)刺激物的特征，，而且還還依賴于于刺激物物同周圍環(huán)境境的關系，，以及個人所處處的狀況況。2）知覺覺人們會對對同一刺刺激物產(chǎn)產(chǎn)生不同同的知覺覺，這是是因為人人們會經(jīng)經(jīng)歷3種種知覺過過程：選擇性注注意；選擇性扭扭曲；選擇性保保留。ò選擇性注注意人們在日日常生活活中面對對眾多刺刺激。調(diào)研結果果表明：：人們會更更多地注注意那些些與當前需要要有關的刺激物物。人們會更更多地注注意他們期待待的刺激物。。人們會更更多地注注意跟刺刺激物的的正常大大小相比比有較大差別別的刺激物。。僅以商業(yè)業(yè)性廣告告刺激物物為例，，平均每每人每天天要接觸觸到1，，500個以上上的廣告告。但人人們感興興趣的只只有少數(shù)數(shù)幾個廣廣告。選擇性扭扭曲即使是消消費者注注意的刺刺激物，，也并不不一定會會與原創(chuàng)創(chuàng)者預期期的方式式相吻合合。對于選擇擇性的扭扭曲，營營銷人員員無能為為力。選擇性扭扭曲就是人們們將信息息加以扭扭曲，使使之合乎乎自己意意思的傾傾向。選擇性保保留人們會忘忘記他們們所知道道的許多多信息，，但他們們傾向于于保留那那些能夠夠支持其態(tài)態(tài)度和信信念的信信息。選擇性保保留解釋釋了為什什么營銷銷人員在在傳遞信信息給目目標市場場的過程程中需要要選用大大量戲劇劇性手段段和重復復手段。。3）學習習人們要行行動就得得學習學習是指由于于經(jīng)驗而而引起的的個人行行為的改改變。3）學習習人類行為為大多來來源于學學習。學習論者者認為，一個人人的學習是通過驅(qū)驅(qū)動力，，刺激物物，誘因因，反應應和強化化的相互互影響而而產(chǎn)生的的。對營銷人人員來說說，可以以通過把把學習與與強烈驅(qū)驅(qū)動力聯(lián)聯(lián)系起來來，運用用刺激性性暗示和和提供強強化等手手段來建建立對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求。信念和態(tài)態(tài)度通過實踐踐和學習習，人們們獲得了了自己的的信念和和態(tài)度，，它們又又轉(zhuǎn)過來來影響人人們的購購買行為為。信念是指指一個人人對某些些事物所所持有的的描述性性想法。。態(tài)度是指指一個人人對某些些事物或或觀念長長期持有有的好與與不好的的認識上上的評價價、情感感上的感感受和行行動傾向向。信念幾份對原原產(chǎn)地國國家研究究的報告告發(fā)現(xiàn)了了如下的的現(xiàn)象：：對原產(chǎn)地地國家的的印象因因產(chǎn)品而而異。消消費者注注重汽車車的原產(chǎn)產(chǎn)地，但但對潤滑滑油卻無無所謂。。一些國家家喜愛某某些代表表性商品品：日本本的汽車車和消費費電子產(chǎn)產(chǎn)品；美美國的高高技術發(fā)發(fā)展、軟軟飲料、、玩具、、香煙和和牛仔褲褲；法國國的酒、、香水和和奢侈品品。對一個國國家越偏偏愛，就就越應突突出這一一國家生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，并并促銷它它的品牌牌。對“原產(chǎn)產(chǎn)地國家家”的態(tài)態(tài)度隨著著時間的的推移而而轉(zhuǎn)變。。人們注注意到日日本產(chǎn)品品的質(zhì)量量在第三三次世界界大戰(zhàn)前前后有了了極大的的改進。。態(tài)度人們幾幾乎對對所有有事物物都持持有態(tài)態(tài)度。。例如如宗教教、政政治、、衣著著、音音樂、、食物物等等等。態(tài)度導導致人人們對對某一一事物物產(chǎn)生生好感感或惡惡感，，親近近或蔬蔬遠的的心情情。態(tài)度能能使人人們對對相似似的事事物產(chǎn)產(chǎn)生相相當一一致的的行為為。態(tài)度是是難以以變更更的。。營銷啟啟示：：最好好使產(chǎn)產(chǎn)品與與既有有態(tài)度度相一一致改變消消費者者的態(tài)態(tài)度需需要時時間三、購購買過過程參與購購買的的角色色購買行行為類類型購買決決策過過程中中的各各個階階段?1、參參與購購買的的角色色我們可可以在在一個個購買買決策策中區(qū)區(qū)分出出5個個角色色：發(fā)起者者：發(fā)起起者是是指首首先提提出或或有意意想購購買某某一產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務的人人。影響者者：影響響者是是指其其看法法或建建議對對最后后決策策具有有一定定影響響的人人。決策：決策策者是是指在在是否否買、、為何何買、、哪里里買等等方面面的購購買決決策作作出完完全或或部分分最后后決定定的人人。購買者者：購買買者是是指實實際進進行采采購人人。使用者者：使用用者是是指實實際消消費或或使用用產(chǎn)品品或服服務的的人。。2、購購買行行為類類型消費者者購買買決策策隨其其購買買決策策類型型的不不同而而變化化。阿薩爾爾根據(jù)據(jù)買者者在購購買過過程中中參與與者的的介入入程度度和品品牌間間差異異程度度，區(qū)區(qū)分了了消費費者購購買行行為的的4種種類型型：復雜的的購買買行為為減少失失調(diào)的的購買買行為為習慣性性的購購買行行為尋找品品牌的的購買買行為為消費者者購買買行為為的種種類1）復復雜的的購買買行為為當消費費者專專門仔仔細地地購買買，并并注意意現(xiàn)有有各品品牌間間的重重要差差別時時，他他們也也就在在進行行復雜雜的購購買行行為。。消費者者一般般對花花錢多多的產(chǎn)產(chǎn)品、、偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品、、風險險產(chǎn)品品以及及注目目的產(chǎn)產(chǎn)品等等的購購買都都非常常專心心仔細細。復雜的的購買買行為為包括括3個個步驟驟。First：購購買者者產(chǎn)生生對產(chǎn)產(chǎn)品的的信念念。Second：：他或或她對對這個個產(chǎn)品品形成成態(tài)度度。Third：他他或她她作出出慎重重的購購買選選擇。。?2）減減少失失調(diào)的的購買買行為為有時，，消費費者對對于各各種品品牌看看起來來沒有有什么么差別別的產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買也持持慎重重態(tài)度度。高高度介介入的的購買買行為為是又又一次次基于于這樣樣的事事實，，即：：花錢錢很多多的產(chǎn)產(chǎn)品，，偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品和和風險險產(chǎn)品品。產(chǎn)品買買后，，消費費者有有時會會產(chǎn)生生一種種購后后不協(xié)協(xié)調(diào)感感覺，，因為為他注注意到到了地地毯上上的一一些使使他感感到煩煩惱的的缺點點，或或是聽聽了有有關其其他地地毯的的一些些優(yōu)點點。于于是，，他開開始學學習更更多東東西，，在這這種情情況下下，營銷溝溝通的主要要作用用在于于增強信信念，使購購買者者對自自己品品牌在在購買買之后后有一一種滿滿意的的感覺覺。3）習習慣性性的購購買行行為許多產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買是在在消費費者低低度介介入，，是無無大差差別的的情況況下完完成的的。消費者者對大大多數(shù)數(shù)價格格低廉廉、經(jīng)經(jīng)常購購買的的產(chǎn)品品介入入程度度很底底。在低度度介入入的產(chǎn)產(chǎn)品中中，消消費者者的購購買行行為并并沒有有經(jīng)過過正常常的信信念/態(tài)度度/行行為順順序等等一系系列過過程。。他們們并沒沒有對對品牌牌信息息進行行廣泛泛研究究，也也沒有有對品品牌特特點進進行評評價，，對決決定購購買什什么品品牌也也不重重視。。相反反，他他們只只是在在看電電視或或閱讀讀印刷刷品廣廣告時時被動動地接接受信信息。。廣告的的重復復，會會產(chǎn)生生品牌牌熟悉悉，而而不是是品牌牌信念念。一一個購購買過過程就就是通通過被被動的的學習習而形形成的的品牌牌的信信念，，隨后后產(chǎn)生生購買買行為為，對對購買買行為為有可可能作作出評評價，，或不不作評評價。營銷人員也可以通過過4種技術術使低度介介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高高度介入產(chǎn)產(chǎn)品：First：可以通通過將產(chǎn)品品跟與之有有關的問題題相聯(lián)系；；Second：產(chǎn)品品也可同某某些涉及個個人的具體體情況相聯(lián)聯(lián)系；Third：營銷人人員可以通通過廣告活活動來吸引引顧客，因因為這一活活動可以觸觸發(fā)與一個個人的價值值觀念和自自我防御有有關的強烈烈情感；Fourth：在一一般產(chǎn)品上上增加一種種重要特色色來吸引顧顧客。4）尋找品品牌的購買買行為某些購買情情況是以消消費者低度度介入但品品牌差異很很大為特征征的。在這這種情況下下，消費者者被看成是是會經(jīng)常改改變品牌選選擇的。舉一個在購購買小甜餅餅中遇到的的情況為例例。消費者者會有某些些信念，不不先作充分分評價，就就挑選某一一品牌的小小甜餅，待待到入口時時，再對它它進行評價價。但在下下一次購買買時，消費費者也許想想嘗新，或或想體驗一一下口味而而轉(zhuǎn)向買另另一外一種種品牌。品牌的選擇擇變化常起起因于產(chǎn)品品的多品種種，而不是是起因于對對產(chǎn)品不滿滿意。3，購買決決策過程的的各個階段段需要認識信息收集方案評估購買決策購買后行為為1)需要認認識消費者在內(nèi)內(nèi)外的刺激激因素或外外在的刺激激下形成需需求。營銷者的任任務是識別別引起消費費者某種需需求的環(huán)境境。2)信息收收集收集信息的的層次：適適度收集狀狀態(tài)積極收集狀狀態(tài)信息來源：：個人來源源，商業(yè)來來源，公共來源，，經(jīng)驗來源源。3)可供選選擇的方案案評價消費者將在在選擇品牌牌組內(nèi)眾多多可供選擇擇的品牌中中加以選擇擇。一些消費者者感興趣的的屬性分類如下：：照相機：照照片清晰晰度，攝影影速度，相相機大小，，價格。旅館：位置置，清潔度度，氣氛，，費用。漱口劑：顏顏色，效力力，殺菌能能力，價格格，味道。。輪胎：安全全，耐磨壽壽命，行駛駛質(zhì)量，價價格。屬性儲存能力價格1048365

計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者者對計算機機的品牌信信念大多數(shù)購買買者會考慮慮幾個屬性性，但對這這些屬性卻卻作出重要要性不同的的權數(shù)。計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權數(shù)分分析認知價價值最高者者為8.0，我們可可以推測消消費者將喜喜歡A品牌牌計算機。。相應而言，，計算機生生產(chǎn)廠商可可以采用如如下戰(zhàn)略：：改進現(xiàn)有計計算機;改變品牌信信念;改變競爭對對手品牌的的信念;改變重要性性權數(shù);喚起對被忽忽屬性的注注意;改變購買者者的理想品品牌。4）購買決決策在評價階段段，消費者者會在選擇擇組的各種種品牌之間間形成一種種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩兩種因素會會相互作用用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策決定實施某某項購買意意圖的消費費者會作出出5種購買子決策策：例如，琳達達·布朗會會作出品牌牌決策（品品牌A），，賣主決策策（經(jīng)銷商商2），數(shù)數(shù)量決策（（一臺計算算機），時時間決策（（周末），，支付方式式?jīng)Q策（信信用卡）。。5）購后行行為消費者在購購買產(chǎn)品之之后會體驗驗某種程度度的滿意感感和不滿意意感。在產(chǎn)品被購購買以后營營銷者必須須監(jiān)視：購后滿意：：可感知效效果VS期望值購后行動：：重復購買買，口碑效效應購后產(chǎn)品的的使用和處處理。bTheEnd謝謝12月-2214:28:2314:2814:2812月-2212月-2214:2814:2814:28:2312月-2212月-2214:28:232022/12/3114:28:239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:28:2414:28:2414:2812/31/20222:28:24PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:28:2414:28Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:28:2414:28:2414:28Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:28:2414:28:24December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:28:24下下午14:28:2412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:28下下午午12月月-2214:28December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:28:2414:28:2431December202217、做前，，能夠環(huán)