營銷策劃書模板

營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。1提示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設(shè)計.

科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成2制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加3營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目標技能資源機會4營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標技能資源機會利潤/成長5營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務(wù)/目標3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析6營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四7營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四8

概述營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標目標市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營銷預(yù)算9營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四10公司使使命經(jīng)營理理念/價值觀觀產(chǎn)業(yè)范范圍地理范范圍核心競競爭力力戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟（注：：此部部分內(nèi)內(nèi)容應(yīng)應(yīng)來自自企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略，如如果企企業(yè)沒沒有明明確成成文的的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略，要要通過過高層層的訪訪談確確定））11定義企企業(yè)使使命/任務(wù)是是為了了有限數(shù)量的目標集中強調(diào)公司主要政策和價值觀定義競爭領(lǐng)域和范圍12核心競競爭力力你的競競爭力力是什什么？？你的的公司司與其其它公公司相相比有有什么么區(qū)別別，在在哪一一方面面它顯顯得與與眾不不同？？存在在可持持續(xù)的的價值值嗎，，它是是你可可以維維持和和發(fā)展展的？？經(jīng)典典的競競爭力力是基基于被被專利利保護護的專專利技技術(shù)。。有時時市場場份額額和品品牌接接受度度同樣樣是重重要的的，例例如，，蘋果果電腦腦常年年來使使用它它的專專利操操作系系統(tǒng)作作為一一項競競爭力力，而而微軟軟使用用它的的市場場份額額和市市場地地位來來超越越蘋果果公司司的早早期的的優(yōu)勢勢。幾幾個制制造商商使用用專利利壓縮縮提高高音像像和照照相軟軟件，，試圖圖創(chuàng)造造競爭爭力。。核心競競爭力力對每每一個個公司司來說說可能能不同同，甚甚至是是在同同一個個行業(yè)業(yè)內(nèi)的的公司司?？煽赡芩瞧笃髽I(yè)的的顧客客基礎(chǔ)礎(chǔ)，就就像是是在惠惠普與與工程程師和和技術(shù)術(shù)員之之間傳傳統(tǒng)的的關(guān)系系一樣樣，或或者它它是形形象和和認知知度，，就像像是康康柏。。IBM競爭力力可能能是質(zhì)質(zhì)量控控制和和產(chǎn)品品與服服務(wù)的的連續(xù)續(xù)性。。最好好理解解的競競爭力力是基基于專專利技技術(shù)的的那些些。一一項專專利，，一個個算法法，甚甚至根根深蒂蒂固的的技術(shù)術(shù)積累累可以以形成成堅固固的競競爭力力。但但是在在服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)，競競爭力力可能能是像像擁有有一個個特殊殊號碼碼那樣樣簡單單，這這也是是實際際的：：一個個成功功的公公司就就建立立在那那個電電話號號碼上上。13戰(zhàn)略目目標定性目目標：：市場場地位位與信信譽、、品牌牌、創(chuàng)創(chuàng)新（（產(chǎn)品品/市場/渠道/技術(shù)/管理））、管管理表表現(xiàn)、、組織織發(fā)展展、人人員素素質(zhì)定量目目標：：利潤潤、投投資回回報率率、銷銷售額額、銷銷售量量、市市場份份額注：1、品牌牌、管管理、、組織織發(fā)展展在企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中中一般般也有有表述述，可可以參參照。。2、一般般來說說，企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容有三三個層層次：：一、、總體體戰(zhàn)略略：公公司愿愿景、、使命命、經(jīng)經(jīng)營理理念/價值觀觀、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與與地理理范圍圍、核核心競競爭力力、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標。。二、、競爭爭戰(zhàn)略略：成成本領(lǐng)領(lǐng)先/差異化化/集中化化。三三、職職能戰(zhàn)戰(zhàn)略：：營銷銷戰(zhàn)略略、人人才與與組織織發(fā)展展戰(zhàn)略略、技技術(shù)與與研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略、財財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、管理理提升升戰(zhàn)略略、信信息化化戰(zhàn)略略、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略等等，在在制訂訂營銷銷戰(zhàn)略略時應(yīng)應(yīng)參照照。14戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位界界定列出每每一個個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位。下下面的的各項項內(nèi)容容（從從SWOT分析到到營銷銷預(yù)算算）需需要為為每個個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位獨立立策劃劃。一個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)具備備下列列條件件：有自己己的相相對獨獨立的的市場場、客客戶和和競爭爭者。。能作為為或相相當(dāng)于于一個個獨立立的公公司來來運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。能確定定并分分離出出其獨獨自的的成本本與收收益，，從而而可以以自負負盈虧虧。有自己己的對對業(yè)務(wù)務(wù)負責(zé)責(zé)的管管理隊隊伍。。15戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位界界定每一戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)有其其自己己的業(yè)業(yè)務(wù)界界定。。事實實上，，戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位的要要領(lǐng)使使得業(yè)業(yè)務(wù)界界定更更加有有效，，這些些業(yè)務(wù)務(wù)界定定應(yīng)確確定下下列要要素：：戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位所所服務(wù)務(wù)的顧顧客群群體戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位所所提供供的功功能或或所能能滿足足的顧顧客需需要戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位在在產(chǎn)品品中使使用的的技術(shù)術(shù)或服服務(wù)手手段不將組組織分分為各各個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，實際際不可可能作作出有有意義義的業(yè)業(yè)務(wù)界界定，，也不不可能能制定定出有有效的的戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃。事事實上上，最最重要要的是是要強強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃的的制定定，是是在每每一戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的水平平上進進行的的，換換言之之，一一個組組織中中的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)有它它自己己的獨獨立的的戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃。16行業(yè)吸吸引力力分析析分析行行業(yè)吸吸引力力，對對于資資源的的正確確投向向和戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的取舍舍具有有意義義。分分析的的手段段有多多種，，這里里主要要使用用波特特五因因素分分析法法。如果這這個行行業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)商和和買方方有強強大的的侃價價實力力，替替代產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，潛在在的進進入者者蠢蠢蠢欲動動，正正在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)的競競爭對對手舉舉措瘋瘋狂，，這是是地獄獄行業(yè)業(yè)如果同同時行行業(yè)的的進入入門檻檻低，，退出出門檻檻高，，那就就萬劫劫不復(fù)復(fù)17波特五五種競競爭作作用力力模型型特定行業(yè)

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品18壁壘和和盈利利能力力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風(fēng)風(fēng)險的的回報報高有風(fēng)險的回報高進入壁壘退出壁壘19市場吸吸引力力和競競爭優(yōu)優(yōu)勢組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄20營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷組組織織發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)略略實實施施步步驟驟七營銷銷審審核核三目標標市市場場與定定位位五概述述一營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與組組合合六公司司使使命命/任務(wù)務(wù)/目標標戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位二營銷銷預(yù)預(yù)算算八SWOT分析析四21營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核識別別與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有關(guān)關(guān)的的環(huán)環(huán)境境因因素素預(yù)測測這這些些因因素素的的變變化化趨趨勢勢。?？煽梢砸钥伎紤]慮的的預(yù)預(yù)測測方方法法有有趨趨勢勢推推斷斷法法/趨勢勢關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)法法/專家家意意見見法法/結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析法法/交叉叉影影響響法法/計量量經(jīng)經(jīng)濟濟模模型型法法（（此此方方法法難難度度較較大大，，數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)需需要要量量大大，，投投入入高高。。））環(huán)境境的的變變化化和和趨趨勢勢會會導(dǎo)導(dǎo)致致最最重重要要的的營營銷銷機機會會和和威威脅脅的的產(chǎn)產(chǎn)生生，，對對環(huán)環(huán)境境因因素素的的變變化化方方向向和和變變化化大大小小的的預(yù)預(yù)測測非非常常重重要要，，對對環(huán)環(huán)境境變變化化的的預(yù)預(yù)測測成成果果將將通過過SWOT分析析中中的的對對機機會會與與威威脅脅的的分分析析來來評評估估這這些些趨趨勢勢對對組組織織的的影影響響22營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核環(huán)境境預(yù)預(yù)測測是是難難點點解釋釋你你的的預(yù)預(yù)測測。。強強調(diào)調(diào)重重點點和和解解釋釋假假設(shè)設(shè)。。你你對對重重要要環(huán)環(huán)境境因因素素的的預(yù)預(yù)期期變變化化和和變變化化率率是是多多少少，，你你為為什什么么將將你你的的預(yù)預(yù)期期設(shè)設(shè)在在這這個個水水平平上上，，預(yù)預(yù)測測背背后后的的主主要要推推動動要要素素是是什什么么？？它它同同你你的的市市場場分分析析、、主主要要目目標標細細分分市市場場、、銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有什什么么聯(lián)聯(lián)系系？？為為什什么么？？存存在在什什么么風(fēng)風(fēng)險險？？什什么么事事件件會會對對預(yù)預(yù)測測產(chǎn)產(chǎn)生生負負面面的的影影響響？？你你假假設(shè)設(shè)了了什什么么事事情情發(fā)發(fā)生生，，它它會會產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響？？當(dāng)當(dāng)然然這這是是困困難難的的事事情情，，有有時時由由于于資資料料的的不不足足，，人人們們不不得得不不更更多多地地借借助助經(jīng)經(jīng)驗驗23營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核政治治/法律律因因素素：：有關(guān)關(guān)融融資資、、稅稅務(wù)務(wù)、、收收費費、、行行業(yè)業(yè)準準入入、、勞勞動動用用工工等等方方面面的的政政策策；；貿(mào)易易實實務(wù)務(wù)方方面面的的法法規(guī)規(guī)；；關(guān)于于壟壟斷斷和和兼兼并并的的法法規(guī)規(guī)財政政政政策策廣告告、、促促銷銷和和競競爭爭規(guī)規(guī)范范的的法法規(guī)規(guī)等等24營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核經(jīng)濟濟因因素素：：經(jīng)濟濟增增長長收入入水水平平利率率與與匯匯率率國際際收收支支水水平平就業(yè)業(yè)信貸貸政政策策收入入分分配配稅收收存款款和和債債務(wù)務(wù)價格格水水平平25營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核社會會文文化化因因素素：：人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（年年齡齡、、性性別別、、宗宗教教等等））家庭庭規(guī)規(guī)模模閑暇暇時時間間對健健康康和和生生活活方方式式的的態(tài)態(tài)度度教育育家庭庭角角色色及及演演變變工作作方方式式變變化化機會會26營銷環(huán)境審核核技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方方面存在哪些些主要變化？？在加工技術(shù)術(shù)方面？公司司在這些技術(shù)術(shù)領(lǐng)域的地位位如何？有什么重要的的一般代用品品可以替代此此產(chǎn)品？27技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機會技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素素研發(fā)預(yù)算的變化營銷環(huán)境審核核/技術(shù)環(huán)境因素素的影響28營銷環(huán)境審核核自然與環(huán)境因因素：地理氣候自然資源的開開采或提供污染生物降解材料料29內(nèi)部審核營銷：市場份額和地地位品牌知名度、、美譽度和忠忠誠度市場研究和信信息系統(tǒng)預(yù)測和計劃水水平營銷組合（有那些細分市市場，市場增長分分析和預(yù)測；；渠道發(fā)展趨趨勢(分析通過哪些主要要的商業(yè)渠道道向顧客傳送產(chǎn)品品,各種商業(yè)渠道道的效率和成成長潛力如何何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨趨勢分析；價價格發(fā)展趨勢勢分析，成本率、盈利利方面有那些些變化？廣告及促銷發(fā)發(fā)展趨勢分析析）市場導(dǎo)向與員員工服務(wù)意識識顧客滿意度公司形象30內(nèi)部審核財務(wù)：資產(chǎn)負債率償債能力利潤率投資回報率融資能力31組織與人力資資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)業(yè)務(wù)需要的適適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗教育和培訓(xùn)水水平員工流動率（（尤其骨干技技術(shù)、管理與與營銷員工））員工態(tài)度與技技能企業(yè)家資質(zhì)和和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核32內(nèi)部審核研究與開發(fā)：：新產(chǎn)品（數(shù)量量、水平、成成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計與技術(shù)的的專門知識、、專利研發(fā)機構(gòu)與人人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收收益33內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：：生產(chǎn)計劃與控控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）自動化程度質(zhì)量控制水平平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈靈活性物流能力和管管理水平（運輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成成本、效率和質(zhì)量量如何）采購和供應(yīng)的的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵鍵原料的可獲獲得性前景,在諸供應(yīng)商的的銷售模式中中存在哪些變變化趨勢)廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進入與退出成成本34內(nèi)部審核首先必須評估估公司的哪些些活動和資源源對競爭的成成功是至關(guān)重重要的。重要要的活動和資資源基本上是是那些能導(dǎo)致致顧客重視的的東西，具體體來說，是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃過程中SWOT分析階段的后后半部分，即即評估該組織織的優(yōu)勢和劣劣勢的基礎(chǔ)。。一般，下述活活動和資源可可能是重要的的：營銷組合4P的審核；營銷銷管理程序（（從分析、計計劃、執(zhí)行和和控制、組織織人員各個功功能方面）和和政策的審核核；對相關(guān)的的生產(chǎn)、物流流、財務(wù)、人人力資源等部部門進行功能能接口的審核核。35顧客審核顧客分析是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃過程的核心心部分。事實實上有效的營營銷和營銷計計劃都應(yīng)以精精心的顧客分分析為基礎(chǔ)。。在營銷審核中中所要求的對對顧客分析的的程度，取決決于戰(zhàn)略營銷銷計劃是針對對新市場還是是針對現(xiàn)有市市場的。36顧客審核誰是顧客：使使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？主要動機：品品牌/價格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？有未滿足的需需要嗎？怎樣購買：購購買時間、地地點、步驟？？主要影響因素素：參考群體體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年年齡、性別、、職業(yè)、收入入等）？需要了解消費費趨勢及消費費分布不同的顧客群群是如何作出出購買決策的的37顧客審核消費者購買買行為模式式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的38顧客審核問題認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的購購買過程39顧客審核顧客購買中中方案評估估和購買決決策之間的的步驟方案評估購買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購買意向40競爭審核誰是競爭者者：主要競競爭者、次次要競爭者者，目前競競爭者、潛潛在競爭者者？競爭激烈程程度：競爭爭者數(shù)量/進入與退出出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化化/市場階段與與利潤率競爭格局：：一騎絕塵塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢：經(jīng)營理理念、管理理水平、組組織與人力力資源、技技術(shù)與開發(fā)發(fā)能力、融融資能力、、生產(chǎn)規(guī)模模、質(zhì)量控控制、利潤潤、市場地地位、品牌牌、網(wǎng)絡(luò)、、成本、物物流管理水水平、顧客客滿意度41競爭優(yōu)勢評評估方法之之一競爭者ABC關(guān)鍵成功因因素權(quán)權(quán)重排排序得得分排排序得得分排排序得得分廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價格競爭力力管理財務(wù)能力顧客忠誠度度全球化擴張張市場份額合計得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢42競爭審核主要競爭對對手現(xiàn)在和和今后的策策略主要競爭對對手可能的的反應(yīng)：進進攻性反應(yīng)應(yīng)/防御性性反應(yīng)，有有選擇反應(yīng)應(yīng)/無選擇擇的全面反反應(yīng)，立即即反應(yīng)/滯滯后反應(yīng)，，無反應(yīng)？？下一個競爭爭者可能是是誰？進入入壁壘、產(chǎn)產(chǎn)品差異度度、品牌、、規(guī)模經(jīng)濟濟、專利和和法律壁壘壘的影響ABCDPerformancePrice43國外（內(nèi)？？）哪些品品牌占據(jù)了了有利的市市場地位？？產(chǎn)品檔次高中低價格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的的位置將主要競爭對手填入適當(dāng)位置44競爭審核分析競爭對對手競爭者目標優(yōu)勢和劣勢反應(yīng)模式戰(zhàn)略45營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實施步步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四46SWOT分析營銷審核的的目的就是是要對優(yōu)勢勢和劣勢、、機會和威威脅作一評評估，從營營銷審核的的評估階段段轉(zhuǎn)入營銷銷戰(zhàn)略計劃劃的制定階階段，并把把評估的結(jié)結(jié)果應(yīng)用于于制訂戰(zhàn)略略，這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換過程就就是SWOT分析。。需要特別注注意的是，，優(yōu)勢與劣劣勢是對于于企業(yè)自身身而言的，，主要來自自內(nèi)部審核核和競爭者者審核；機機會與威脅脅是對于外外部環(huán)境來來講的，主主要來自于于環(huán)境審核核和顧客審審核SWOT分分析基本是是用來制訂訂戰(zhàn)略的。。有效營銷銷戰(zhàn)略的實實質(zhì)是在組組織（優(yōu)、、劣勢）與與環(huán)境（機機會和威脅脅）之間達達到戰(zhàn)略上上的適應(yīng)47優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分析48SWOT分析將環(huán)境與顧顧客因素列列表中的每每一項進行行評估：出現(xiàn)的可能能性：1——10分[對應(yīng)最小——最大的出現(xiàn)現(xiàn)概率]潛在的影響響：-5——+5分[對應(yīng)最不利利——最有利的影影響]進行主觀打打分（可以以邀請企業(yè)業(yè)內(nèi)各方面面人士參與與），并按按分值排列列、畫圖。。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素49SWOT分析將內(nèi)部與競競爭因素列列表中的相相應(yīng)項進行行對比評估估：持續(xù)的時間間：1——10分[對應(yīng)最小——最大的持續(xù)續(xù)時間]與主要對手手的比較：：-5——+5分[對應(yīng)差距最最大——優(yōu)勢最大]進行主觀打打分（可以以邀請企業(yè)業(yè)內(nèi)各方面面人士參與與），并按按分值排列列、畫圖。。時間明顯優(yōu)勢明顯劣勢中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢50SWOT分析評估公司最最大優(yōu)勢與與機會的適適應(yīng)程度，，在配合極極佳的地方方，要把它它變成實際際的營銷優(yōu)優(yōu)勢重要的是企企業(yè)有優(yōu)勢勢的資源或或技能必須須是對顧客客有價值的的，并且這這一優(yōu)勢能能保持較長長時間。51SWOT分析優(yōu)勢(Strength)分析S啟示優(yōu)勢體現(xiàn)的的是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的強勢，就就是與同行行相比企業(yè)業(yè)做的較好好的那些部部分?？梢杂盟鼇韥眢w現(xiàn)企業(yè)業(yè)在市場、、財務(wù)、生生產(chǎn)和組織織結(jié)構(gòu)等方方面的優(yōu)點點，還有員員工相關(guān)的的品質(zhì)、知知識、背景景、教育、、信譽和溝溝通技能等等，也包括括資產(chǎn)類的的，比如可可用資金、、設(shè)備、信信用卡、系系統(tǒng)信息和和商業(yè)資源源。如何將優(yōu)勢勢體現(xiàn)并發(fā)發(fā)揚出來，，與機會相相結(jié)合來克克服弱勢、、回避威脅脅52SWOT分析劣勢(Weakness)分析啟示W(wǎng)劣勢是在競競爭中應(yīng)該該努力加強強、避免直直接競爭的的。劣勢包括缺缺乏經(jīng)驗、、資源有限限、貧乏的的專業(yè)技能能有缺陷的的產(chǎn)品、偏偏僻的地區(qū)區(qū)等等。但但是這些所所有的因素素都可以在在你的控制制下有所改改變。劣勢勢通常是你你存在于公公司內(nèi)部的的競爭中的的不利因素素，如果能能克服劣勢勢將使你在在競爭中占占據(jù)有利位位置。如何何逐逐步步改改善善這這些些劣劣勢勢，，將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉閮?yōu)優(yōu)勢勢。。53SWOT分析析機遇遇(Opportunity)分析析啟示示O你想想進進入入的的市市場場有有什什么么機機會會呢呢？？機機會會可可能能是是法法律律的的修修訂訂、、市市場場成成長長的的結(jié)結(jié)果果、、技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)生生重重大大變變革革的的影影響響、、生生命命周周期期的的變變化化和和與與目目前前解解決決方方案案關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的問問題題。。機會會是是企企業(yè)業(yè)外外部部的的因因素素，，如如果果你你找找到到的的機機會會是是你你可可以以組組織織和和控控制制的的，，那那么么就就叫叫做做優(yōu)優(yōu)勢勢對于于此此行行業(yè)業(yè)，，外外部部環(huán)環(huán)境境都都有有哪哪些些有有利利的的因因素素，，如如何何將將其其利利用用起起來來，，與與企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢相相結(jié)結(jié)合合，，抓抓住住機機遇遇。。54SWOT分析析威脅脅(Threat)分析析啟示示T威脅脅是是超超越越了了你你所所能能控控制制的的商商業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險險。?？煽赡苣軙故蛊笃髽I(yè)業(yè)的的收收入入和和利利潤潤降降低低的的不不利利因因素素。。競競爭爭總總是是一一種種威威脅脅，，其其它它的的威威脅脅可可能能包包括括供供應(yīng)應(yīng)商商的的價價格格提提高高到到無無法法承承受受，，政政府府政政策策，，經(jīng)經(jīng)濟濟蕭蕭條條，，負負面面新新聞聞，，消消費費習(xí)習(xí)慣慣的的變變化化或或者者替替代代品品的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，設(shè)設(shè)備備以以及及服服務(wù)務(wù)陳陳舊舊。。什什么么形形勢勢會會影影響響你你的的市市場場努努力力呢呢？？根據(jù)據(jù)威威脅脅的的嚴嚴重重性性和和發(fā)發(fā)生生的的概概率率來來分分類類哪哪些些因因素素是是有有意意義義的的。。最最好好你你能能識識別別潛潛在在的的威威脅脅，，并并且且能能提提前前考考慮慮到到你你的的計計劃劃當(dāng)當(dāng)中中。。對于此此行業(yè)業(yè)，外外部環(huán)環(huán)境都都有哪哪些不不利的的因素素，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)采采取什什么樣樣的應(yīng)應(yīng)對策策略，，把企企業(yè)的的優(yōu)勢勢與機機會利利用起起來回回應(yīng)挑挑戰(zhàn)。。55營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實實施步步驟七營銷審審核三目標市市場與定位位五概述一營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與組合合六公司使使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)預(yù)算八SWOT分析四56市場細細分、、選擇擇目標標市場場和定定位的的步驟驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位57市場細細分消費品品市場場細分分常用用的基基準：：人口口統(tǒng)計計特征征/收入和和社會會階層層/個性和和生活活方式式/購買行行為（（首次次/重復(fù)，，高忠忠誠度度/低忠誠誠度））/消費方方式（（大量量/少量，，經(jīng)常常/偶爾））/追求的的利益益（價價格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌））工業(yè)品品市場場細分分常用用的基基準：：公司司特征征（規(guī)規(guī)模、、所有有制、、產(chǎn)業(yè)業(yè)）/地理位位置/行業(yè)/購買行行為/追求利利益（（價格格/質(zhì)量/服務(wù)/及時性性）58細分消消費者者市場場的基基礎(chǔ)使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度...行為地理區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別,家庭規(guī)規(guī)模,種族,職業(yè),收入...生活方式、人性心理59市場細細分一個產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的總總市場場內(nèi)通通常有有不同同的分分區(qū)，，營營銷上上通常常稱為為細分分市場場，在在每一一細分分市場場內(nèi)有有著類類似或或相同同的需需求，，但在在不同同的細細分市市場之之間存存在著著不同同的需需求。。制定定戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃的關(guān)關(guān)鍵部部分是是決定定這些些不同同的需需求是是什么么，營營銷者者打算算滿足足哪些些細分分市場場的需需要。。市場場細分分過程程的重重要性性在于于它為為后來來的選選擇目目標市市場和和定位位提供供了舞舞臺。。60可衡量量性可接近近性足量性性差異性性規(guī)模大到足夠獲利的程度.有效到達并能為之服務(wù)可執(zhí)行行性大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的的市場場細分分61市場細細分示示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型型：充充分享享受生生活，，品牌牌忠誠誠度較較高經(jīng)濟型型：品品牌忠忠誠度度較高高，追追求品品質(zhì)時尚型型：追追求流流行，，對價價格不不敏感感，愿愿意嘗嘗試新新事物物普通型型：喜喜歡喝喝啤酒酒的氛氛圍，，青睞睞國產(chǎn)產(chǎn)名牌牌大眾型型：圖圖熱鬧鬧，對對價格格敏感感前衛(wèi)型型：追追求時時尚，，熱衷衷于最最時髦髦的娛樂性性：品品牌忠忠誠度度較低低，其其選擇擇面集集中于于國產(chǎn)產(chǎn)名牌牌各細細分分市市場場的的特特征征62選擇擇目目標標市市場場市場場規(guī)規(guī)模模分分析析：：從從數(shù)數(shù)量量和和價價值值兩兩方方面面發(fā)展展動動態(tài)態(tài)分分析析：：從從驅(qū)驅(qū)動動市市場場的的因因素素入入手手成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素分分析析：：6個左左右右（（信信譽譽/品牌牌/服務(wù)務(wù)/成本本/質(zhì)量量/規(guī)模模/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等））競爭爭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析：：如如前前贏利利能能力力分分析析：：上上述述因因素素結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢影影響響企企業(yè)業(yè)在在細細分分市市場場目目前前和和潛潛在在的的贏贏利利能能力力。。一般般選選擇擇贏贏利利能能力力強強的的細細分分市市場場作作為為目目標標市市場場。。實實際際，，市市場場規(guī)規(guī)模模與與動動態(tài)態(tài)和和競競爭爭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)形形成成細細分分市市場場吸吸引引力力，，成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素與與企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢構(gòu)構(gòu)成成企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力，，可可以以使使用用如如下下矩矩陣陣進進行行分分析析：：63選擇擇目目標標市市場場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場場吸吸引引力力中中市場場吸吸引引力力高高市場場吸吸引引力力低低企業(yè)業(yè)競競爭爭力力強強企業(yè)業(yè)競競爭爭力力中中企業(yè)業(yè)競競爭爭力力弱弱64選擇擇目目標標市市場場目標標市市場場的的選選擇擇還還要要依依據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)目目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略如果果采采用用無無差差異異目目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，意意味味著著忽忽視視市市場場的的細細分分和和差差別別。。這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一般般適適合合于于供供不不應(yīng)應(yīng)求求的的市市場場或或不不同同的的細細分分市市場場沒沒有有實實質(zhì)質(zhì)差差異異或或獨獨家家壟壟斷斷市市場場差異異目目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。選選擇擇全全部部或或部部分分最最有有利利的的細細分分市市場場作作為為目目標標市市場場集中中目目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。選選擇擇極極少少的的最最有有利利細細分分市市場場作作為為目目標標市市場場65目標標市市場場選選擇擇的的五五種種模模式式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M366定位位定位位：：就是是對對公公司司的的供供應(yīng)應(yīng)品品和和形形象象進進行行設(shè)設(shè)計計，，從從而而使使其其能能在在目目標標顧顧客客心心目目中中占占據(jù)據(jù)一一個個獨獨特特位位置置的的行行動動定位位的的方方式式：：使用用者者需需求求定定位位購買買者者需需求求定定位位使用者行行為定位位購買者行行為定位位產(chǎn)品屬性性的定位位針對競爭爭的定位位形成和其其它公司司、品牌牌及產(chǎn)品品的差異異是重要要的67有效的差差異化建建立可承擔(dān)性性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異異化定位位的原則則68媒體氛圍標志事件形象的差差異化69產(chǎn)品的差差異化形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性性風(fēng)格設(shè)計70交貨服務(wù)的差差異化訂貨方便便維修和保保養(yǎng)顧客培訓(xùn)訓(xùn)安裝顧客咨詢詢多種服務(wù)71渠道與人人員差異異化人員渠道72定位找出每一一目標市市場的產(chǎn)產(chǎn)品最重重要的屬屬性特征征（至少少兩個，，價格常常常是其其中一維維）根據(jù)這些些屬性評評價市場場上已有有產(chǎn)品的的定位（（用圖表表示）根據(jù)公司司核心競競爭力、、優(yōu)劣勢勢、在該該目標市市場的地地位（領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、、挑戰(zhàn)者者、補缺缺者）進進行定位位（新產(chǎn)產(chǎn)品有更更多的可可選擇的的位置））73認知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows74定位陳述述在該主題題論述你你的市場場定位。。定位陳陳述應(yīng)該該包括對對最重要要的目標標市場的的戰(zhàn)略集集中，那那個目標標市場的的最重要要的市場場需求，，你的產(chǎn)產(chǎn)品怎樣樣滿足那那種需求求，主要要的競爭爭是什么么，以及及你的產(chǎn)產(chǎn)品怎樣樣超過競競爭者。。例如，某某軟件的的1994年定位聲聲明是：：“對正正開始一一個新公公司、開開始新產(chǎn)產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y資或合作作伙伴的的生意人人，本軟軟件可以以幫你快快速和容容易的編編寫專業(yè)業(yè)的商業(yè)業(yè)計劃。。不像《XX》》一樣，本本軟件以以真正的的洞察力力制作真真正的商商業(yè)計劃劃，而不不是不實實用的模模板。75營銷戰(zhàn)略略營銷組織織發(fā)展戰(zhàn)略實施施步驟七營銷審核核三目標市場場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略略與組合合六公司使命命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位二營銷預(yù)算算八SWOT分析四76營銷戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略略方向（（通過對對下面問問題的審審視確定定）公司最擅擅長的領(lǐng)領(lǐng)域與核核心競爭爭力（產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)/客戶關(guān)系系/生產(chǎn)能力力/營銷能力力/研發(fā)能力力/財務(wù)能力力/投資能力力/質(zhì)量保障障）3-5年后公司司會在什什么領(lǐng)域域經(jīng)營（（界定經(jīng)經(jīng)營范圍圍，太窄窄限制企企業(yè)增長長，太寬寬則力不不能及，，要基于于市場導(dǎo)導(dǎo)向和企企業(yè)能力力確定））公司的目目標市場場顧客特特征公司將為為發(fā)展的的目標市市場中的的顧客提提供哪些些新的功功能或服服務(wù)（要要考慮定定位及定定位的遷遷移）為滿足足未來來目標標市場場的需需求，，需要要那些些新技技術(shù)市場、、消費費者行行為、、競爭爭、環(huán)環(huán)境、、經(jīng)濟濟和文文化的的哪些些演變變將影影響到到公司司77營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方方向示示例某醫(yī)療療器械械公司司這樣樣定義義：我我們的的戰(zhàn)略略方向向是通通過一一個全全面的的皮下下注射射器生生產(chǎn)線線以及及藥品品傳輸輸器材材來滿滿足顧顧客及及醫(yī)療療單位位對醫(yī)醫(yī)療設(shè)設(shè)備的的需求求。我我們的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位將通通過內(nèi)內(nèi)部研研發(fā)，，技術(shù)術(shù)許可可或新新的管管理和和控制制體系系維持持。如果這這是一一家有有較大大規(guī)模模的且且雄心心勃勃勃的公公司，，這個個戰(zhàn)略略方向向可能能使公公司的的發(fā)展展受到到限制制。因因為，，皮下下注射射器的的業(yè)務(wù)務(wù)過于于狹窄窄，存存在不不需要要針頭頭就可可以將將藥物物注入入體內(nèi)內(nèi)的其其它方方式與與產(chǎn)品品，拋拋棄針針頭符符合環(huán)環(huán)保，，沒有有積極極考慮慮通過過兼并并、參參股等等投資資方式式獲得得技術(shù)術(shù)的路路徑。。78營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標定量目目標：：銷售售增長長率、、市場場占有有率、、利潤潤率、、高中中低端端產(chǎn)品品比例例、銷銷售收收入、、新產(chǎn)產(chǎn)品成成功率率等定性目目標：：渠道道/網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展展、鞏鞏固市市場地地位、、特殊殊產(chǎn)品品的開開發(fā)、、建立立或完完善營營銷信信息系系統(tǒng)、、品牌牌地位位、培培訓(xùn)、、提升升服務(wù)務(wù)、重重新定定位、、引入入CIS、銷售售組織織與人人員素素質(zhì)的的提升升等79營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標要和戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向一一致，，時間間范圍圍在3年左右右目標包包含的的要素素1、內(nèi)容容（我我要實實現(xiàn)的的是什什么？？）2、程度度（物物品要要實現(xiàn)現(xiàn)多少少？））3、時限限（何何時我我要實實現(xiàn)？？）可以在在每個個戰(zhàn)略略目標標后面面表述述相應(yīng)應(yīng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略80營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在確定定了戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向、、戰(zhàn)略略目標標后，，怎樣樣識別別、評評估和和選擇擇營銷銷戰(zhàn)略略是我我們面面臨的的問題題。戰(zhàn)略營營銷計計劃在在這一一領(lǐng)域域中的的主要要困難難在于于公司司可以以利用用的各各種戰(zhàn)戰(zhàn)略，，其選選擇范范圍實實際上上是沒沒有限限制的的，而而且相相當(dāng)復(fù)復(fù)雜。。競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略是是相對對高層層次的的戰(zhàn)略略，需需要優(yōu)優(yōu)先制制訂。。81為了發(fā)發(fā)展可可持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢，需需要在在三種種競爭爭戰(zhàn)略略中選選擇一一種：：成本領(lǐng)領(lǐng)先：：與所所在行行業(yè)的的其它它競爭爭者相相比，，具有有并保保持““最低低的成成本””，關(guān)關(guān)鍵是是在降降低成成本的的同時時，實實際作作到并并使顧顧客認認為本本公司司的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)與同同行大大同小小異。。差異化化：這這是與與成本本領(lǐng)先先相對對的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。提供供與競競爭者者相比比較而而言不不同的的和獨獨特的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。關(guān)鍵鍵是這這些獨獨特的的產(chǎn)品品和服服務(wù)在在顧客客看來來確實實不同同且很很有價價值。。差異異化的的制造造可以以在：：設(shè)計計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等等集中化化/細分市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略：：在特特定的的細分分市場場實施施差異異化或或成本本領(lǐng)先先經(jīng)營營，一一般基基于差差異化化的基基礎(chǔ)上上更容容易成成功。。要避免免同時時采用用多種種競爭爭戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略82產(chǎn)品生生命周周期戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生生命周周期分分為四四個階階段：：導(dǎo)入期期//成長期期//成熟期期//衰退期期銷量與與利潤潤生命命周期期導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售/利潤83導(dǎo)入期期營銷銷戰(zhàn)略略快速撇撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略快速滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略緩慢滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略緩慢撇撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略價格低高傳播高低84成長期期營銷銷戰(zhàn)略略改進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量并并增加加新產(chǎn)產(chǎn)品進入新新的細細分市市場進入新新的分分銷渠渠道廣告從從知名名度向向產(chǎn)品品偏好好轉(zhuǎn)移移適當(dāng)降降低價價格，，吸引引價格格敏感感人群群85成熟期期營銷銷戰(zhàn)略略市場修修正產(chǎn)品修修正營銷組組合改改進86基于市市場地地位的的戰(zhàn)略略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大市市場需需求保護市市場份份額擴展市市場份份額攻擊領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者維持現(xiàn)現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化化87市場領(lǐng)導(dǎo)者者的一般防防御策略進攻者先發(fā)制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮防御88市場挑戰(zhàn)者者的一般進進攻策略攻擊者防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側(cè)翼進攻(5)游擊戰(zhàn)進攻(1)正面進攻89市場挑戰(zhàn)者者更專業(yè)化化的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革革新生產(chǎn)成本降降低密集廣告促促銷90市場跟隨者者戰(zhàn)略模仿在營銷組合合的各個方方面跟隨市市場領(lǐng)導(dǎo)者者。91市場補缺者者競爭戰(zhàn)略略專業(yè)化：最終用戶專專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專專家特殊顧客專專家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品品線專家特色產(chǎn)品專專家定制專家質(zhì)量-價格專家服務(wù)專家渠道專家92成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計計劃戰(zhàn)略計劃的的一個重要要任務(wù)是決決定建立、、發(fā)展、維維持、收縮縮和淘汰哪哪些業(yè)務(wù)。。一個戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位未未必只有一一項業(yè)務(wù)。。關(guān)鍵在是是否為不同同的顧客生生產(chǎn)不同的的產(chǎn)品。最著名的評評價方法是是波士頓成成長-份額額矩陣、GE組合矩矩陣。還有有利特爾矩矩陣，可以以同時參考考其它分析析工具，如如波特矩陣陣等在評價的基基礎(chǔ)上制訂訂成長戰(zhàn)略略/業(yè)務(wù)組組合計劃（（經(jīng)營組合合計劃），，決定在哪哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展展93波士頓市場場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關(guān)的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5494市場/行業(yè)吸引力力評估市場因素市場容量;增長率;行業(yè)發(fā)展狀狀況價格敏感度度;消費者討價價還價的能能力季節(jié)對消費費的影響;競爭因素競爭強度;競爭水平平;替代品的威威脅;差異化程度度;經(jīng)濟和技術(shù)術(shù)的因素進入壁壘;退出壁壘壘;供應(yīng)商討價價還價的能能力;技術(shù)要求難難度;投資回報的的需求;獲利能力;環(huán)境因素經(jīng)濟波動的的因素;政策取向;社會接受能能力;其它環(huán)境因因素;95企業(yè)市場優(yōu)優(yōu)勢評估市場地位市場份額;市場份額的的變化率;可利用的市市場資源;產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的賣點企業(yè)能力管理強度和和深度;市場營銷的的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體體化能力;經(jīng)濟與技術(shù)術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品品的結(jié)合情情況;96波特五因素素分析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應(yīng)商同行業(yè)競爭者97成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計計劃業(yè)務(wù)組合計計劃是在戰(zhàn)戰(zhàn)略方向與與目標制訂訂之后的一一個應(yīng)有步步驟，戰(zhàn)略略方向的寬寬窄影響業(yè)業(yè)務(wù)組合的的豐富或稀稀少，業(yè)務(wù)務(wù)的取舍分分析使這個個組合計劃劃得以在更更好的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行這里可以使使用成長矩矩陣98成長戰(zhàn)略矩矩陣多樣化戰(zhàn)略略（風(fēng)險大的的遠景戰(zhàn)略略，新技術(shù)術(shù)新同盟可以以提供良好好基礎(chǔ)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標、價格、預(yù)算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品99銷售1050時間（年）企業(yè)實施多多樣化成長長，計劃新新業(yè)務(wù)，放放棄舊有業(yè)業(yè)務(wù)，常常常因為有較較高的銷售售目標，而而原來的成成長方式內(nèi)內(nèi)的業(yè)務(wù)不不足以彌補補其戰(zhàn)略計計劃缺口，，多樣化成成長是風(fēng)險險大的成長長方式期望銷售量一體化成長密集性成長當(dāng)前銷售量計劃缺口多樣化成長成長戰(zhàn)略100市場戰(zhàn)略是否進入（（根據(jù)行業(yè)業(yè)吸引力、、成功關(guān)鍵鍵、公司核核心競爭力力、技能、、資源優(yōu)勢勢的相符程程度等分析析）進入的規(guī)模模：單一市市場/產(chǎn)品專業(yè)化化/市場專業(yè)化化/選擇部分細細分市場/市場全部覆覆蓋進入時機：：率先進入入/跟隨市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者進入入/最后進入市場投入多樣化：水平多樣化化/垂直多樣化化/橫向多樣化化/全球多樣化化101市場進入規(guī)規(guī)模的五種種模式單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利的細分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3102產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略最重要的是是定位產(chǎn)品生命周周期與戰(zhàn)略略方向密切切相關(guān)，在在業(yè)務(wù)組合合中有特殊殊用途，延延長產(chǎn)品生生命周期的的不同戰(zhàn)略略是公司成成功發(fā)展的的支柱。產(chǎn)品競爭：：產(chǎn)品是營營銷的基石石產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計：：避開價格格戰(zhàn)的關(guān)鍵鍵新產(chǎn)品/新新服務(wù)：常常常是重大大轉(zhuǎn)折點，，關(guān)系公司司興衰103定價戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)戰(zhàn)略滲透定價戰(zhàn)戰(zhàn)略心理定價戰(zhàn)戰(zhàn)略跟隨定價戰(zhàn)戰(zhàn)略成本加成定定價戰(zhàn)略降價戰(zhàn)略分段定價戰(zhàn)戰(zhàn)略彈性定價戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)先定價戰(zhàn)戰(zhàn)略逐步撤出定定價戰(zhàn)略讓價定價戰(zhàn)戰(zhàn)略104分銷戰(zhàn)略長期投入規(guī)規(guī)模市場覆蓋率率渠道選擇/組合：直銷銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分分銷戰(zhàn)略的原則則之一是集集中，發(fā)揮揮優(yōu)勢并保保護你的劣劣勢。分銷銷戰(zhàn)略應(yīng)同同時符合其其它的戰(zhàn)略略。你的分分銷戰(zhàn)略是是什么？是是否集中于于一個特定定的渠道、、分銷區(qū)域域、或者分分銷方式？？是否存在在一些特殊殊的想要強強調(diào)的優(yōu)勢勢同競爭對對手區(qū)別開開來？在分分銷計劃中中有沒有獨獨特的地方方是競爭對對手無法模模仿的？分分銷計劃是是怎樣來強強調(diào)優(yōu)勢并并避免劣勢勢的呢？105分銷戰(zhàn)略建建議渠道方式運作狀態(tài)建議特殊渠道直效營銷傳統(tǒng)渠道106促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標撥款水平創(chuàng)意方向與與媒體與營銷戰(zhàn)略略其它方面面的相互配配合促銷促銷目標促銷對象促銷投入公關(guān)等107促銷策略廣義的促銷銷不僅僅是是銷售促進進。還包括括整個廣告告、公關(guān)、、大型活動動、直接郵郵寄、座談?wù)剷约靶麄髻Y料。。促銷策略略與其它的的策略配合合得怎樣？？檢查所傳傳播的是否否與整體戰(zhàn)戰(zhàn)略相匹配配？戰(zhàn)略性的溝溝通的策略略是什么？？是在大眾眾媒介上使使用昂貴的的廣告，還還是在專業(yè)業(yè)的刊物上上使用目標標營銷，或或者甚至更更加有目標標的使用直直接郵寄？？是否有辦辦法利用新新媒介，或或者評論家家？你是否否更有效率率的通過公公關(guān)事件做做廣告，或或者貿(mào)易展展覽會、報報紙、電臺臺?你利用了電電話、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或者甚至至多級營銷銷了嗎？108營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實施步步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四109營銷組織組織有兩個個含義：組組織結(jié)構(gòu)與與有組織的的努力，前前者是“形形”，后者者是“用””，二者同同樣重要。。組織結(jié)構(gòu)類類型：職能型。將將職能分配配到各專業(yè)業(yè)部門。每每個部門各各司其職，，符合邏輯輯，已經(jīng)為為人們所熟熟悉，專業(yè)業(yè)人員很容容易適應(yīng)，，但是，它它導(dǎo)致各環(huán)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)差、消極極防守和狹狹隘的工作作態(tài)度。是是目前最常常見的組織織形式。產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向型型。。每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類或或品品牌牌由由一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理負負責(zé)責(zé)。?？煽梢砸园l(fā)發(fā)揮揮強強大大的的專專業(yè)業(yè)技技能能，，每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品線線內(nèi)內(nèi)的的各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)好好，，但但是是，，管管理理難難度度大大,運行行成成本本高高，，對對經(jīng)經(jīng)理理的的素素質(zhì)質(zhì)要要求求高高，，由由于于在在同同一一時時間間，，不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線要要使使用用公公司司的的同同一一資資源源，，會會導(dǎo)導(dǎo)致致沖沖突突和和多多頭頭領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。。110營銷銷組組織織組織織類類型型：：營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向型型。。不不同同類類型型或或不不同同區(qū)區(qū)域域的的顧顧客客由由一一個個經(jīng)經(jīng)理理負負責(zé)責(zé)服服務(wù)務(wù)。。營營銷銷部部門門服服務(wù)務(wù)顧顧客客，，公公司司其其它它部部門門為為營營銷銷部部門門服服務(wù)務(wù)。。對對顧顧客客的的服服務(wù)務(wù)更更好好。。但但是是，，同同樣樣存存在在管管理理難難度度大大，，運運行行成成本本高高，，對對經(jīng)經(jīng)理理的的素素質(zhì)質(zhì)要要求求高高，，由由于于在在同同一一時時間間，，不不同同市市場場要要使使用用公公司司的的同同一一資資源源/貨源源，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)難難度度高高，，會會導(dǎo)導(dǎo)致致沖沖突突。?？煽赡苣苄涡纬沙啥喽囝^頭領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。。更更關(guān)關(guān)鍵鍵的的是是，，由由于于它它不不是是人人們們熟熟悉悉的的模模式式，，并并且且它它將將帶帶來來各各部部門門權(quán)權(quán)責(zé)責(zé)的的變變化化，，同同時時要要求求公公司司形形成成全全員員營營銷銷觀觀念念，，確確立立““以以顧顧客客為為中中心心””的的理理念念，，大大部部分分公公司司需需要要進進行行變變革革才才能能適適應(yīng)應(yīng)和和運運用用好好這這種種組組織織形形式式。。111影響響組組織織架架構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)計計的的關(guān)關(guān)鍵鍵考考慮慮因因素素營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定定了應(yīng)設(shè)立怎怎樣的組織架架構(gòu)來支持該該戰(zhàn)略的實施施企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致管管理費用的不不同，在擴大大利潤、降低低管理費的前前提下，選擇擇最經(jīng)濟的組組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)與與市場組合不不同需要企業(yè)業(yè)設(shè)置不同的的組織架構(gòu)來來有效管理領(lǐng)導(dǎo)團隊能力力文化背景領(lǐng)導(dǎo)層的控制制與管理能力力、團隊偏好好的工作方式式及企業(yè)的文文化背景影響響到組織的權(quán)權(quán)責(zé)分配、各各層次之間的的溝通和工作作效率以及日日常運作的可可控性企業(yè)環(huán)境設(shè)計或更新組組織架構(gòu)時必必須考慮企業(yè)業(yè)當(dāng)時所處的的實際環(huán)境是是否適合進行行組織架構(gòu)的的調(diào)整，降低低風(fēng)險任何一個組織織架構(gòu)都需要要有相應(yīng)的信信息系統(tǒng)、財財務(wù)系統(tǒng)、人人力資源、績績效考核等來來保障組織的的正常運行，，因此設(shè)計組組織架構(gòu)時必必須考慮這些些條件是否已已經(jīng)具備或可可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持持112組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵鍵考慮因素，，現(xiàn)有營銷組組織架構(gòu)運作作中的主要問問題在于：A企業(yè)的關(guān)鍵因因素目前的主要問問題BCDEF問題的主要原原因113未來組織架構(gòu)構(gòu)方案列出二種以上上組織架構(gòu)調(diào)調(diào)整方案并做做具體分析：：變革風(fēng)險小大方案一方案二方案三114組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案一 （基基本機構(gòu)圖））缺點：115組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案二 機構(gòu)構(gòu)圖缺點：116組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案三 機構(gòu)構(gòu)圖缺點：117提升組織的運運作能力組織架構(gòu)的搭搭建只是運作作的基礎(chǔ)，并并不能保證達達到目的。重重要的是無論論選擇怎樣的的方案，企業(yè)業(yè)都必須采取取具體的措施施來加強對關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管管理，提高戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行能力力措施如:1、強化高級管管理層對關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)的認識識和支持具體方案:2、實現(xiàn)服務(wù)部部門的資源共共享，精簡機機構(gòu)具體方案:3、……118營銷組織有組織的努力力公司管理層的的全面支持和和全公司的齊齊心一致找出關(guān)系公司司興衰的“關(guān)關(guān)鍵”，注意意這個“關(guān)鍵鍵”處在不斷斷遷移之中把“關(guān)鍵”落落實在組織上上，保持一定定的穩(wěn)定性關(guān)鍵在實質(zhì)的的組織安排，，即對于必要要力量的調(diào)配配使用和使用用的效力。確定關(guān)鍵部門門，關(guān)鍵部門門只有一個，，確保組織資資源的調(diào)集與與分配能夠集集中于組織的的重心。119營銷戰(zhàn)略實施施步驟將確定的各項項企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略按照邏輯輯關(guān)系和市場場需要列出分分時間段的實實施步驟。為為了便于檢驗驗和應(yīng)變，要要有明確的里里程碑和控制制點。每一個里程碑碑中的營銷項項目應(yīng)當(dāng)有相相關(guān)的細節(jié)。。細節(jié)對執(zhí)行行來說是非常常重要的。要要列舉特定的的與營銷計劃劃相關(guān)信息，，用計劃鞏固固營銷戰(zhàn)略，，并使其可操操作、具體和和明確。里程碑是戰(zhàn)略略計劃將變成成現(xiàn)實的地方方，連同具體體和可測量的的活動，盡量量具體化。每每一個里程碑碑對應(yīng)相應(yīng)的的行動計劃，，給它一個名名字，一個負負責(zé)人，一個個重要日期以以及預(yù)算。在在表中預(yù)設(shè)為為評估計劃和和實際效果預(yù)預(yù)留的列?？煽梢圆樵兓ㄙM費和日期，還還可以將表按按負責(zé)人、日日期、預(yù)算和和部門分類。。使每一個人人都知道公司司會執(zhí)行計劃劃和跟蹤計劃劃并給予考核核。注意銷售工作作不同于市場場工作。銷售售應(yīng)該實現(xiàn)市市場營銷所帶帶來的交易機機會。銷售涉涉及怎樣把握握住銷售機會會、怎樣給予予銷售人員報報酬、怎樣使使訂單處理和和數(shù)據(jù)庫管理理最佳化、怎怎樣運作價格格、運輸和銷銷售條款。市市場營銷在很很大程度上是是產(chǎn)生銷售機機會的廣泛努努力，而銷售售則是將這些些銷售機會變變成現(xiàn)實的努努力。市場可可能影響形象象和認知度以以及購買傾向向，而銷售則則包括了完成成交易和獲得得訂單。120營銷戰(zhàn)略實施施戰(zhàn)略實施的原原則：速度：靜如處處子，動如脫脫兔間接性：避免免遭到競爭對對手的強烈反反擊，戰(zhàn)略是是基于長期的的努力構(gòu)建對對競爭者的優(yōu)優(yōu)勢，講究““隨風(fēng)潛入夜夜，潤物細無無聲”，短兵兵相接是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的做法。集中力量：資資源有限，要要向“成功的的關(guān)鍵”集中中使用。121營銷預(yù)算影響預(yù)算的主主要方面有：：銷售目標總營銷支出營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)組組合中的資源源分配等122注：營銷費費用占收入比比例，前幾年年基本控制在在10％以內(nèi)，2001年1—8月是8.3%,2002年同期為6.8%，由于所提供供的營銷費用用未包含經(jīng)銷銷商返利、促促銷、公關(guān)、、價格資源等等重要科目，，使我們在確確定費用比例例時遇到很大大困難，這是是急需解決的的重要問題。。在此，我們們參照青島，，藍帶的營銷銷費用率來確確定營銷預(yù)算示例例200320042005銷量銷售總量（萬噸）455570高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000185000營銷費用（萬元）141601740020350年指標123營銷預(yù)算示例例總量按職能、、地區(qū)和按月月份分解：1）按職能分解解：廣告宣傳（2%）、零售店展展示（2%）、買場（2%）、促銷活動動（含贈品物物料，2%）、營銷隊伍伍和促銷小姐姐薪資獎勵（（2%）、差旅通訊訊辦公費（0.5%）、儲運費（（1.5%）。其中：總部直接支配配占6%，辦事處直接接支配6%（待定）。2）按地區(qū)分解解計算方法：：每個地地區(qū)首首先按按市場場增長長潛力力劃分分為新新市場場、成成長市市場、、成熟熟市場場或衰衰退市市場，，不同同類型型市場場對其其銷量量增長長和費費用投投入設(shè)設(shè)置不不同的的系數(shù)數(shù)。具體計計算方方法是是：某地區(qū)區(qū)市場場營銷銷費用用=[2002年銷售售凈額額X（1+2003年銷售售凈額額成長長率））]X[全國各各辦事事處平平均營營銷費費用率率X本地區(qū)區(qū)市場場營銷銷費用用率系系數(shù)]（1）各地地區(qū)2003年的銷銷量增增長率率依市市場類類型由由總部部與各各辦事事處商商定；；124營銷預(yù)預(yù)算示示例（2）營銷銷費用用率系系數(shù)：：新市場場（1.5)、成長長市場場（1.3）、成熟市市場（（1）、衰衰退市市場（（0.7）。例如：：廈門門屬于于一個個成長長市場場，總總部與與廈門門辦事事處商商定的的銷售售額增增長率率是30%，即銷銷售凈凈額為為8000萬元X（1+30%）=10400萬元，，那么么，廈廈門市市場營營銷費費用為為：[8000萬元X（1+30%）]X[6%X1.3]=811.2萬元。。3）按月月份分分解：：即分解解到一一年之之中的的每個個月。。注：營營銷目目標分分解下下達時時，最最好將將銷售售量和和銷售售額目目標加加上5%——