營銷管理框架之GSIC框架

G-STIC框架分析營銷管理框架第二章目錄一設(shè)定目標(biāo)二制定戰(zhàn)略三設(shè)計戰(zhàn)術(shù)四制定實施計劃五識別控制如果你不知道自己將走向何方，那么選擇那條路都沒有區(qū)別—劉易斯*卡羅爾

英國作家概述核心目標(biāo)績效基準一、設(shè)定目標(biāo)1、設(shè)定目標(biāo)的2個方面決策1決策2確定公司核心目標(biāo)明確績效基準達成率、年銷量、凈利潤、銷售收入、市場份額’……完成的具體數(shù)量、完成時間、一系列標(biāo)準……2、核心目標(biāo)核心目標(biāo)的特點:他確定了公司的成功標(biāo)準他不一定與貨幣收益直接相關(guān)反映了公司經(jīng)營管理的期望結(jié)果可以建立一個以最終目標(biāo)為導(dǎo)向的多層次目標(biāo)體系（次級目標(biāo)）最終目標(biāo)反應(yīng)了與既定產(chǎn)品、產(chǎn)品線或者整個公司相關(guān)的期望營運結(jié)果，即營銷管理結(jié)果。最終目標(biāo)與次目標(biāo)和行動計劃關(guān)系最終目標(biāo)以顧客為核心的目標(biāo)以合作者為核心的目標(biāo)以公司為核心的目標(biāo)以競爭者為核心的目標(biāo)以環(huán)境為核心的目標(biāo)以顧客為核心的活動計劃以合作者為核心的行動計劃以公司為核心的行動計劃以競爭者為核心的行動計劃以環(huán)境為核心的計劃活動3、績效基準公司的績效基準反映了公司對未來的展望。公司的最終目標(biāo)與其他次級目標(biāo)都包含兩種類型的基準。數(shù)量基準

確定了公司要完成的預(yù)期核心目標(biāo)相關(guān)的具體指標(biāo)；時間基準

確定了完成具體的數(shù)量基準的時間限制。簡言之，站在營銷管理角度，既然做了目標(biāo)，就要考核，而且目標(biāo)項目和考核項目必須關(guān)聯(lián),數(shù)量不宜太多。范例一:直營公司品類管理所有人都能看到我獲勝運用的戰(zhàn)術(shù)，但是沒有人注意成功背后的戰(zhàn)略?！獙O子，中國古戰(zhàn)略家概述識別目標(biāo)市市場確定價值主主張總體框架二、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略一、概概述“戰(zhàn)略”一一詞來源于于希臘語““Strategia”——意思是用兵兵術(shù)，被用來指代代戰(zhàn)爭前的的調(diào)兵遣將將。營銷上，戰(zhàn)戰(zhàn)略是指公公司為完成成特定指標(biāo)標(biāo)設(shè)定的總總體規(guī)劃。。描述產(chǎn)品戰(zhàn)略的的兩個主要要決策活動動:決策1識別目標(biāo)市場決策2確定價值主張二、識別目目標(biāo)市場識別正確的的目標(biāo)市場場是制定成成功的市場場戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵。識別目標(biāo)市市場包括五五個方面的的分析:顧客分析公司分析合作作者者分分析析競爭爭者者分分析析環(huán)境境分分析析目標(biāo)標(biāo)市市場場分分析析:5-C分析析框框架架顧客客公司司合作作者者競爭爭者者環(huán)境境關(guān)于于定定位位的的幾幾個個概概念念目標(biāo)標(biāo)定定位位確定定對對公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品有有需需求求的的潛潛在在客客戶戶，，簡簡言言之之識識別別目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客-稱為為定定位位。。它它包包含含1.選擇擇作作為為服服務(wù)務(wù)對對象象的的客客戶戶;2.制定定獲獲得得這這些些客客戶戶的的可可行行性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。戰(zhàn)略略性性目目標(biāo)標(biāo)定定位位公司司能能夠夠比比競競爭爭對對手手更更好好的的滿滿足足顧顧客客需需求求并并為為公公司司和和合合作作者者創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的能力力支支配配著著公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客選選擇擇。。其其關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于能能夠夠為為顧顧客客提提供供滿滿足足其其需需求的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性目目標(biāo)標(biāo)定定位位識別別出出能能夠夠幫幫助助公公司司滿滿足足客客戶戶需需求求的的可可觀觀察察的的（（可可行行性性的的））特特征征。。其其核核關(guān)關(guān)鍵公公司司制制定定有有效效且且成成本本利利用用最最大大化化的的目目標(biāo)標(biāo)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。3、確確定定價價值值主主張張價值值主主張張價值值主主張張的的確確定定是是創(chuàng)創(chuàng)造造和和管管理理價價值值交交易易的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。為為市市場場參參與與者者創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的能力力最最終終決決定定了了產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷的的成成功功與與否否。。定位位定位位反反映映了了以以在在顧顧客客心心目目中中創(chuàng)創(chuàng)造造與與眾眾不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象為為目目的的的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值主主張張的最最重重要要方方面面。。二者者的的區(qū)區(qū)別別價值值主主張張關(guān)關(guān)注注的的是是與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的所所有有的的利利益益和和成成本本:所有有權(quán)權(quán)/價格格定位位僅僅僅僅關(guān)關(guān)注注產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值主主張張的的最最重重要要方方面面:面子子/感受受/體驗驗價值值主主張張3-V框架架公司司價價值值顧客客價價值值合作作者者價價值值卓越越價價值值主主張張4.總體體框框架架戰(zhàn)略略制制定定的的2個方方面面（（識識別別目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和確確定定其其價價值值主主張張））是是一一個個不斷交替的過過程。價值主張有顧顧客的需求決決定目標(biāo)顧客的選選擇由公司為為顧客創(chuàng)造卓卓越價值的能能力決定目標(biāo)市場識別別（5-c框架）和價值值創(chuàng)造能力（（3-v框架）分析戰(zhàn)戰(zhàn)略因素價值交易管理理圖上圖:目標(biāo)市場識別別（5-c框架）和價值值創(chuàng)造能力（（3-v框架）分析戰(zhàn)戰(zhàn)略因素公司合作者競爭者公司產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品目標(biāo)顧客123沒有戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略是通往成成功的道路更更加遙遠，沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)是失敗的的喧鬧。——孫子，中國古古軍事家戰(zhàn)略略家三.設(shè)計戰(zhàn)術(shù)概述關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)性性因素營銷職能和市市場主體1.概述戰(zhàn)術(shù)是指將既既定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為一系列列具體行動的的方法。在營營銷上反映了執(zhí)行既既定戰(zhàn)略的一一系列具體活活動——通常指營銷組組合（MARKETING—MIX).營銷戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)內(nèi)容是為面向向目標(biāo)顧客、、合作者、和公司設(shè)計計及傳遞價值值的過程。它它包括三個方方面的內(nèi)容:決策1決策2決策3傳播產(chǎn)品價值設(shè)計客戶價值傳遞產(chǎn)品價值值DesignCommunicationDelivery營銷戰(zhàn)術(shù)的D-C-D框架2.關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)性因因素營銷組合7要素（戰(zhàn)術(shù)要要素)分銷溝通激勵價格品牌服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品價值值傳播產(chǎn)品價值值傳遞產(chǎn)品價值值營銷組合7要素分析1.產(chǎn)品:產(chǎn)品屬性抓住住了主要的功功能特征。。它的所有權(quán)權(quán)會改變，并并最終通過多多種渠道被份份銷出去。2.品牌：是一種營銷工工具，用來方方便顧客識別別產(chǎn)品并且能能與競品產(chǎn)品品相區(qū)分并創(chuàng)造產(chǎn)品和和服務(wù)之外的的價值。品牌牌價值通常依依靠有意義的的品牌聯(lián)想來實現(xiàn)。3.價格:價格反映了產(chǎn)產(chǎn)品的貨幣屬屬性，它指的的是公司因為為產(chǎn)品提供的的利益而向顧客收取的的貨幣數(shù)量。。在動態(tài)的市市場中，產(chǎn)品品的貨幣價值值也是多種多樣的貨幣激激勵手段的（（數(shù)量折扣、、宕價、優(yōu)惠惠券、折扣或或買贈)函數(shù).4.激勵:是指通過提供供額外尤其是是短暫的利潤潤，和/或降低成本來來增加產(chǎn)品的的價值.它通常分為兩兩類;貨幣性的:數(shù)量折扣、宕宕價等常見的的促銷形式;非貨幣性的:增加功能能/提高質(zhì)量等以以增加產(chǎn)品價價值為目的的的;5.服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)具有有產(chǎn)品所有權(quán)權(quán)的可改變和和可分離性。。服務(wù)的傳遞遞和消費通常在同一時時間完成，它它無法被渠道道存儲和分銷銷。6.溝通溝通的目的是是使目標(biāo)客戶戶了解產(chǎn)品的的可獲取性及及突出產(chǎn)的獨獨特特征。它涉及前五個個營銷變量（（產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、品牌、價價格和激勵).7.分銷分銷是指公司司通過渠道向向顧客傳遞產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。營銷組合與D-C-D組合框架設(shè)計價值傳播價值傳遞價值服務(wù)產(chǎn)品品牌價格激勵溝通分銷構(gòu)成了產(chǎn)品價價值的設(shè)計價值創(chuàng)造過程程中的價值傳傳遞溝通以價值傳傳播為主要特特征相關(guān)工具營銷組合4P框架產(chǎn)品價格促銷渠道PromotionProductPricePlace產(chǎn)品擁有何種功能如何選擇分銷渠道產(chǎn)品如何定價價產(chǎn)品如何推廣廣4P理論的明顯局局限性，缺乏乏服務(wù)和品牌牌這兩個要素素。事實上4P理論在D-C-D框架中得到了了很好地詮釋釋。工具關(guān)聯(lián)營銷4P與D-C-D框架關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價格促銷渠道傳遞價值設(shè)計價值傳播價值產(chǎn)品服務(wù)激勵品牌價格溝通分銷4P框架D-C-D框架營銷組合3.營銷職能和市市場主體公司合作者顧客設(shè)計價值傳播價值傳遞價值小結(jié)一下戰(zhàn)術(shù)明確了如如何將產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一一系列的具體體行動。營銷銷戰(zhàn)術(shù)由7個關(guān)鍵因素組組成，又叫營營銷組合:產(chǎn)品、服務(wù)、、品牌、價格格、激勵、溝溝通和分銷。。從概念上講，，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)代代表的是設(shè)計計，傳播和傳傳遞價值的過過程（D-C-D框架).D-C-D框架通常與7重營銷組合變變量相聯(lián)系，，產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、品牌、價價格和激勵組組成了產(chǎn)品的的價值設(shè)計；；溝通以價值值傳播為特征征，分銷反映映了產(chǎn)品的價價值傳遞過程程。價值傳遞過程程中的每個參參與者---公司、合作者者、顧客-----能夠?qū)崿F(xiàn)一個個或者多個的的價值創(chuàng)造職職能（D-C-D過程）。沒有付諸實施施的想法就是是空想?！s翰*沃納梅克(美國商人)沃納梅克百貨貨公司創(chuàng)始人人制定產(chǎn)品戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)之后后要明確實施施計劃，實施施計劃概述了了產(chǎn)品的戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)是如如何讓付諸實實踐的。四.制定實施計劃劃概述開發(fā)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計流程設(shè)定計劃表1.概述實施計劃闡述述了執(zhí)行產(chǎn)品品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)時的具體活活動。它包括括一下三個關(guān)鍵鍵因素:決策1決策2決策3開發(fā)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計流程設(shè)計計劃表2.開發(fā)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)在公司產(chǎn)品的的生產(chǎn)過程中中，商業(yè)組織織設(shè)計2各方面的內(nèi)容容:公司的組織架架構(gòu)和合作者者的組織架構(gòu)構(gòu)。公司的組織結(jié)結(jié)構(gòu)它決定了同一一組織內(nèi)不同同實體之間的的正是關(guān)系。。依據(jù)及中華華和專業(yè)化的的關(guān)系，包括以以下三類:職能式:職能式組織結(jié)結(jié)構(gòu)根據(jù)其職職能（研發(fā)、、生產(chǎn)、營銷銷和財務(wù)等)組織員工。事業(yè)部式:依據(jù)產(chǎn)品或市市場的類型組組織員工，每每個部門對一一部分產(chǎn)品/市場負責(zé)并管管理其職責(zé)能能源。矩陣式:它是將職能式式組織結(jié)構(gòu)和和事業(yè)部式組組織結(jié)構(gòu)結(jié)合合起來，針對對一個特定定的市場場或一個個特定的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)建一個個團隊，，同時保保留職能能式組織的特特點。合作者的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)---它決定了了公司和和合作者者之間的的正式關(guān)關(guān)系。流程設(shè)計計描述了了執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)需要采采取的行行動。3.設(shè)計流程程戰(zhàn)略規(guī)劃劃流程引導(dǎo)識別別產(chǎn)品目目標(biāo)市場場和確定定產(chǎn)品價價值主張張的活動動。資源管理理流程生產(chǎn)特定定產(chǎn)品所所需人力力資源和和財務(wù)資資源的管管理。產(chǎn)品管理理流程設(shè)計特定定產(chǎn)品和和制造特特定產(chǎn)品品的活動動。品牌管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品品牌和和管理產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的活動動。服務(wù)管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品的服務(wù)務(wù)和執(zhí)行行產(chǎn)品服服務(wù)方面面的活動動。價格管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品價盤和和管理產(chǎn)產(chǎn)品價盤盤的活動動。激勵管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品激勵措措施和管管理產(chǎn)品品激勵措措施的活活動。溝通管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品傳播和和管理產(chǎn)產(chǎn)品傳播播的活動動。分銷管理理流程設(shè)計產(chǎn)品品分銷體體系和管管理產(chǎn)品品分銷體體系的活活動。4.設(shè)計時間間表設(shè)計時間間表的流流程包括括決定單單個任務(wù)務(wù)完成的的時間和和最佳順順序，來來確保項項目完成成的時效效性和成成本效益益。當(dāng)前最長長的方法法:關(guān)鍵路徑徑法計劃評審審技術(shù)工具:關(guān)鍵路徑徑法設(shè)把你所有有的雞蛋蛋放到一一個籃子子里面，，并且一一直看著著你的籃籃子。-----------馬克·吐溫米國著名作家家5.識別控制概述環(huán)境分析控制在營銷管管理上的應(yīng)用用1.概述營銷控制旨在在評估公司戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的進進展情況并且且檢測公司營營運環(huán)境的變化情情況。其整體體框架為:績效評估決策1決策2環(huán)境分析1.1績效評估的定定義及結(jié)果績效評估指的是評估與與公司目標(biāo)相相對應(yīng)的行動動結(jié)果?？冃гu估的結(jié)結(jié)果適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進進展適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進進展意味著公公司目標(biāo)有望望實現(xiàn)?？冃Р罹啵≒erformancegap)在關(guān)鍵指標(biāo)上上期望值與實實際績效之間間的差距。1.2績效差距分析析績效評估指的是評估與與公司目標(biāo)相相對應(yīng)的行動動結(jié)果?？冃гu估的結(jié)結(jié)果適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進進展適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進進展意味著公公司目標(biāo)有望望實現(xiàn)?？冃Р罹啵≒erformancegap)在關(guān)鍵指標(biāo)上上期望值與實實際績效之間間的差距。營銷控制:績效評估圖績效評估圖適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進展繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)有方案修改現(xiàn)有行動方案績效差距2.環(huán)境分析目標(biāo)顧客引起起的-----如顧客需求變變化公司合作者引引起的-----如渠道利潤邊邊沿化公司自身原因因-----如內(nèi)部成本的的增加行業(yè)競爭原因因----如行業(yè)競品推推出大環(huán)境因素-----社會或者經(jīng)濟濟環(huán)境因素2.1營銷控制-環(huán)境分析環(huán)境分析機會威脅中立因素機會機會3.營銷控制在管管理上的應(yīng)用用公司利用G-STIC工具分析指定定目前的和新新的營銷計劃劃（目標(biāo)、戰(zhàn)略略、戰(zhàn)術(shù)、實實施及控制）），而控制涉涉及評估產(chǎn)品的現(xiàn)有有績效和檢測測環(huán)境變化(新的機會和/威脅）。3.1營銷控制過程程圖現(xiàn)有計劃控制新計劃戰(zhàn)略目標(biāo)控制戰(zhàn)術(shù)實施績效評估環(huán)境分析目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)控制戰(zhàn)略實施G-STIC框架小結(jié)G-STIC框架式營銷分分析的基礎(chǔ)，，它更確切具具體的豐富和發(fā)展了了4P理論，它使復(fù)復(fù)雜的營銷管管理過程做了一個簡化化的描述。她她是營銷人解解決具體問題題的武器，也是是解決一系列列營銷行為的的通用法則。。謝謝12月-2214:20:5614:2014:2012月-2212月-2214:2014:2014:20:5612月-2212月-2214:20:562022/12/3114:20:569、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:20:5714:20:5714:2012/31/20222:20:57PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:20:5714:20Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:20:5714:20:5714:20Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:20:5714:20:57December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:20:57下午午14:20:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:20:5714:20:5731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:20:57下下午2:20下下午14:20:5712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:20:5714:20:5714:2012/31/20222:20:57PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:20:5714:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:20:5714:20:5714:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:20:5714:20:57December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:20:57下午午14:20:5712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:20下午午12月-2214:20December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:20:5714:20:5731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:20:57下下午2:20下下午14:20:5712月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾