營銷調(diào)研過程分類與方法

第十一章營銷調(diào)研田金梅126主要內(nèi)容營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研提供者營銷研究的分類與方法幾種調(diào)研方法：文案研究、定性研究、定量研究營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研()的概念營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。提供幫助決策的信息（營銷調(diào)研存在的理由）營銷經(jīng)理潛在的機(jī)遇市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷方案的制定與實施營銷績效的評估與控制可控的營銷變量產(chǎn)品價格促銷分銷不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)公共政策法律政治競爭社會文化市場營銷研究評估信息需求提供信息營銷決策顧客群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商營銷調(diào)研的作用

??1.定義研究問題2.擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計4.現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.撰寫與提交報告營銷研究過程營銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化營銷研究全程服務(wù)有限服務(wù)2007年全球排名前10強(qiáng)的市場研究公司排名市場研究公司中文名稱營業(yè)總額（億歐元）1.

荷蘭集團(tuán)子公司尼爾森市場研究公司302.

美國艾美仕市場研究公司14.123.

英國市場研究公司13.504.德國捷孚凱市場研究公司11.625.

英國廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司坎塔市場研究公司11.356.

法國益普索市場研究公司9.277.

美國市場研究公司5.57（2006）8.英國安吉斯集團(tuán)子公司思緯市場研究公司5.449.美國維思達(dá)特市場研究公司2.9710.美國阿比創(chuàng)市場研究公司2.14營銷調(diào)研分類按調(diào)研目的分：問題識別研究、問題對策研究按調(diào)研方式分：全面調(diào)研、局部調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研按研究性質(zhì)分：試探性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研按分析方法分：定性調(diào)研和定量調(diào)研按資料來源分：案頭調(diào)研和實地調(diào)研營銷調(diào)研的分類與方法按研究目的分

市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預(yù)測研究遠(yuǎn)期預(yù)測研究商業(yè)趨勢研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價研究問題對策研研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價研究確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評估概念測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計包裝測試產(chǎn)品改進(jìn)品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度渠道價差批發(fā)、零售點(diǎn)選址價格對品牌選擇的影響價格決策產(chǎn)品線定價需求的價格彈性對價格變動的反應(yīng)全面調(diào)研：：即市場普普查。對調(diào)調(diào)查總體中中所有單位位普遍進(jìn)行行調(diào)查的一一種方式。。局部調(diào)研：：即對市場場范圍的某某一部分、、某一局部部所進(jìn)行的的調(diào)查。典型調(diào)研：：從市場選選取若干有有典型意義義的單位進(jìn)進(jìn)行深入的的調(diào)查，從從典型到一一般，即從從典型情況況的研究中中進(jìn)而了解解整個市場場信息的方方法。抽樣調(diào)研：：應(yīng)用統(tǒng)計計學(xué)的或然然率原則抽抽出適當(dāng)樣樣本進(jìn)行調(diào)調(diào)查的方法法。按調(diào)研方式式探索性研究究()結(jié)論性研究究()描述性研究究橫斷設(shè)計()一次性橫斷斷設(shè)計()多次性橫斷斷設(shè)計()縱向設(shè)計()因果關(guān)系研研究()預(yù)測性研究究按研究性質(zhì)質(zhì)研究設(shè)計的的類型比較項目探索性研究描述性研究因果研究目標(biāo)發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn)描述市場的特征或功能確定因果關(guān)系特征靈活多變通常是整個研究設(shè)計的開始預(yù)先提出特定的假設(shè)預(yù)先計劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計操縱一個或多個自變量控制其他變量方法專家調(diào)查預(yù)調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實驗法使用數(shù)學(xué)分分析方法的的調(diào)研方法法定性研究()定量研究（)調(diào)研資料不不經(jīng)過量量化化或數(shù)量分分析向被訪者收收集一手資資料，加以以分析整理理的方法。。對已有資料料加以收集集、整理、、分析的方方法。案頭調(diào)研實地調(diào)研幾種調(diào)研方方法來源：內(nèi)部部——年度報報表、股東東報告——銷售記記錄、顧客客名單、銷銷售人員報報告——代理商商、經(jīng)銷商商信函、消消費(fèi)者的意意見——以前的的調(diào)研報告告、審計報報告等外部——行業(yè)協(xié)協(xié)會——大眾傳傳媒——圖書館館——官方和和民間信息息機(jī)構(gòu)——銀行——數(shù)據(jù)庫庫只讀光盤盤——因特網(wǎng)網(wǎng)文案研究參考書目：：質(zhì)的研究方方法與社會會科學(xué)研究究；社會研究方方法（第11版）定性研究1.焦點(diǎn)小小組訪談法2.深度訪訪談法3.投射法法對所關(guān)心的的主題的潛潛在動機(jī)、、信念、態(tài)態(tài)度或感受受。定性研究方方法的分類類AssociationTechniques聯(lián)想法CompletionTechniques完成法ConstructionTechniques構(gòu)筑法ExpressiveTechniques表達(dá)法Direct(Nondisguised)直接（非掩飾）Indirect(Disguised)FocusGroups專題組座談DepthInterviews深度訪談ProjectiveTechniques影射法QualitativeResearchProcedures深度訪談的的方法梯式提問（（）隱蔽式提問問()象征意義分分析()構(gòu)筑法———圖片法、、漫畫測試試’s定量研究定義：將所所要調(diào)查的的問題，以以口頭或書書面的方式式，向被調(diào)調(diào)查者提出出詢問，以以獲得所需需資料的方方法。類型:-面談?wù){(diào)調(diào)查法-電話調(diào)調(diào)查法-郵寄調(diào)調(diào)查法-電子調(diào)調(diào)查法之一———調(diào)查法法調(diào)查方法法SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTraditionalTelephoneComputer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelElectronicE-mailInternet入戶訪談?wù)劮ㄓ嬎銠C(jī)輔輔助訪談（））街頭攔截截法面談?wù){(diào)查查法傳統(tǒng)電話調(diào)查查法電腦輔助助電話調(diào)查查法()全自動電電話調(diào)查法電話調(diào)查查法郵寄調(diào)查查法單程郵寄寄調(diào)研固固定定樣本郵郵寄調(diào)研研之二———觀察法法調(diào)研人員員直接到到調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)場或借借助于特特殊儀器器對調(diào)查查對象的的情況直直接觀察察記錄，，取得第第一手資資料。觀察法的的基本類類型：人員觀觀察和儀儀器觀察察結(jié)構(gòu)性性觀察和和非結(jié)構(gòu)構(gòu)性觀察察直接觀觀察與間間接觀察察定義：超市購物物觀察表表超市購物物觀察表表性別：1男男2女女年齡：1.18歲以以下；2.18-25歲；3.26-35歲歲；4.36-45歲；；5.45-60歲；6.60歲歲以上同伴關(guān)系系：1.夫妻妻；2.朋友友；3.父父母；4.子子女；；5情情侶；；6其他他購買品牌牌：購買行為為：1.購購買目標(biāo)標(biāo)明確，，來到貨貨架前直直接拿走走所要產(chǎn)產(chǎn)品；2.在在貨架前前游走查查看片刻刻（未動動手）后后直接拿拿走所要要產(chǎn)品；；3.在在貨架前前游走動動手查看看片刻后后直接拿拿走所要要產(chǎn)品；；4.在在貨架前前翻看比比較多種種產(chǎn)品后后拿走所所要產(chǎn)品品；5.拿拿促銷產(chǎn)產(chǎn)品替換換先前選選中的產(chǎn)產(chǎn)品；6.再再次拿走走其他產(chǎn)產(chǎn)品替換換先前選選中的產(chǎn)產(chǎn)品；7.最最終放棄棄購買；；8.其其他編號性別年齡同伴數(shù)量及可能關(guān)系購買種類及數(shù)量購買行為12定義:將準(zhǔn)備調(diào)調(diào)查的一一個方面面的內(nèi)容容，置于于一個小小規(guī)模的的實踐活活動中去去，通過過實驗進(jìn)進(jìn)行分析析，取得得結(jié)果。。與觀察法的比比較：觀察法是研究究自然發(fā)生的的現(xiàn)象；實驗法是將現(xiàn)現(xiàn)象放在某種種條件之下來來做觀察。之三——實驗驗法定類定序定距a010定比,定量研究———測量尺度738ThirdplaceSecondplaceFirstplace8.29.19.615.214.113.4尺度基本特性普通實例營銷實例定類數(shù)字用于識別和分類社保號、運(yùn)動員編號品牌代碼、商店類型、性別分類定序數(shù)字代表物體的相對位置，沒指明差距大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中各隊排名偏好排序、市場地位、社會階層定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)任意溫度態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)（偏好等級）定比零點(diǎn)固定，可計算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額測量的主要尺尺度配對比較量表表等級順序量表表常量和量表Q分類量表及及其他方法連續(xù)評分量表表分項評分量表表語義差異量表表定量研究———量表類型問卷設(shè)計與抽抽樣設(shè)計問卷的基本本結(jié)構(gòu)問卷的的設(shè)計程序設(shè)設(shè)計問卷中的的幾個問題問卷設(shè)計問卷的基本結(jié)結(jié)構(gòu)開頭部分甄別部分主體部分背景部分問候語、填表表說明、問卷卷編號等過濾性問題問卷的核心內(nèi)內(nèi)容有關(guān)被調(diào)查者者的一些個人人資料問卷設(shè)計過程程事前準(zhǔn)備明確調(diào)查目標(biāo)和所需資料確定調(diào)查方法確定資料整理和分析的方法問卷設(shè)計收集二手資料探索性研究編寫題目題目編排事后檢查預(yù)調(diào)查形成正式問卷在問卷設(shè)計中中應(yīng)注意的幾幾個問題問題的回答答形式問題的的用詞問問題的先后次次序問卷的版版面效果問題的用詞問題要具體、、明確用詞要通俗易易懂問句應(yīng)盡量簡簡練一個提問應(yīng)只只包含一個內(nèi)內(nèi)容避免否定式的的提問避免誘導(dǎo)性或或帶有偏見的的提問避免提敏感性性問題實例1.請問您和和您的家人使使用什么牌子子的洗發(fā)水？？2.您是否喜喜歡鄂爾多斯斯羊絨衫？3.您是否覺覺得我國目前前房地產(chǎn)價格格過高？4.您覺得這這種電視機(jī)的的畫面質(zhì)量怎怎么樣？5.您是否認(rèn)認(rèn)為使用數(shù)字字技術(shù)制作的的廣告更有吸吸引力？6.您覺得這這種新款轎車車的加速性能能和制動性能能怎么樣？7.許多人都都認(rèn)為長虹彩彩電質(zhì)量不錯錯，你覺得怎怎么樣？8.您覺得這這種產(chǎn)品的新新包裝不美觀觀嗎？9.你認(rèn)為我我國政府治理理整頓政策是是否適當(dāng)？抽樣設(shè)計制制定抽樣樣方案的步驟驟（1）界定調(diào)查總體體（2）選擇資料收集方法（3）選擇抽樣框（4）選擇抽樣方法法（5）決定樣本大小?。?）抽取樣本收集資料（7）評估樣本正誤誤SamplingTechniquesNonprobabilitySamplingTechniquesConvenienceSamplingJudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSampling抽樣方法便利抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法滾雪球抽樣法法分層抽樣法簡單隨機(jī)抽樣樣法整群抽樣法等距抽樣法非概率率抽樣樣概率抽抽樣資料整整理、、分析析與調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果的的溝通通——根根據(jù)調(diào)調(diào)研目目的將將經(jīng)過過審核核的原原始資資料進(jìn)進(jìn)行分分組匯匯總，，使資資料系系統(tǒng)化化、條條理化化，得得出能能夠反反映所所研究究現(xiàn)象象總體體特征征的綜綜合資資料，，并且且以表表列形形式反反映出出這種種總體體特征征的整整個工工作。。資料整整理資料整整理一一般程程序問卷登登記和和檢查查編碼數(shù)據(jù)錄錄入審核數(shù)數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量調(diào)研結(jié)結(jié)果的的溝通通標(biāo)題摘要目錄調(diào)查概概況調(diào)查結(jié)結(jié)果結(jié)論建建議附錄調(diào)研報報告的的基本本內(nèi)容容調(diào)研報報告中中應(yīng)注注意的的問題題篇幅不不代表表質(zhì)量量解釋不不充分分偏離目目標(biāo)或或脫離離現(xiàn)實實過度使使用定定量技技術(shù)虛假的的準(zhǔn)確確性調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)單單一資料解解釋不不準(zhǔn)確確虛張聲聲勢的的圖表表謝謝謝12月月-2214:27:3814:2714:2712月月-2212月月-2214:2714:2714:27:3812月-2212月-2214:27:382022/12/3114:27:389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:27:3914:27:3914:2712/31/20222:27:39PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:27:3914:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:27:3914:27:3914:27Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:27:3914:27:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:27:39下午午14:27:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:27:3914:27:3931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:27:39下午午2:27下午午14:27:3912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:27:3914:27:3914:2712/31/20222:27:39PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:27:3914:27Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:27:3914:27:3914:27Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:27:3914:27:39December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:27:39下午午14:27:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:27下下午午12月月-2214:27December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:27:3914:27:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:27:39下下午午2:27下下午午14:27:3912月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出