論煙草行業(yè)典型的營銷渠道策略

典型的營銷渠道策略

典型的營銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結(jié)構(gòu)3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場為例:早期的經(jīng)銷商以國營的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經(jīng)銷商.近年的大趨勢是大賣場的出現(xiàn).1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善--運(yùn)輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網(wǎng)的形成2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1全國渠道結(jié)構(gòu)2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個環(huán)節(jié)---總部（總經(jīng)銷商）---省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商---地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商---縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)(2)2.2典型的省級總代理或大區(qū)域總代理制結(jié)構(gòu)制造商省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）優(yōu)勢與問題優(yōu)勢-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品-短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低問題-企業(yè)銷售過于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠度對銷售影響很大2典型的渠道結(jié)構(gòu)(4)2.3制造企業(yè)的省級分支機(jī)構(gòu)2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個市場區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷售性活動，但是我國稅法事實(shí)上是默認(rèn)辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型的渠渠道結(jié)構(gòu)(5)2.3.2優(yōu)勢勢與問問題優(yōu)勢企業(yè)有有一個個穩(wěn)定定的市市場支支撐點(diǎn)點(diǎn)分銷效效率高高于經(jīng)經(jīng)銷商商問題分支機(jī)機(jī)構(gòu)的的維持持需要要高額額的管管理成成本2.2典典型的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)(6)2.3.3企業(yè)業(yè)分支支機(jī)構(gòu)構(gòu)的衍衍生形形態(tài)之之一——子公公司公司以以股東東身份份取得得的另另外一一家公公司的的法律律控制制權(quán)，，這家家被控控公司司就是是公司司的子子公司司2典典型的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)(7)子公司司的控控制公公司對對子公公司的的控制制方式式也不不同于于分公公司。。公司司對分分公司司的控控制是是由內(nèi)內(nèi)部規(guī)規(guī)則決決定的的，是是一種種管理理行為為。而而子公公司是是獨(dú)立立法人人，公公司只只能作作為大大股東東行使使股東東權(quán)利利，不不能對對子公公司直直接用用命令令的方方法進(jìn)進(jìn)行指指揮。。2典典型的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)(8)分分支機(jī)機(jī)構(gòu)的的極端端形態(tài)態(tài)—徹徹底的的渠道道內(nèi)在在化市場營營銷渠渠道幾幾乎不不借助助中間間商，，完全全利用用公司司，省省有公公司，，地區(qū)區(qū)有分分公司司，銷銷售組組織一一直沿沿伸到到最基基層，，連鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都都有銷銷售組組織，，完全全以企企業(yè)組組織取取代經(jīng)經(jīng)銷商商2典典型的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)(9)2.3.5中間間商投投資制制造業(yè)業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商2典典型的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)(10)全全國總總代理理國外企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入中中國時時常用用在我國國國內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)很罕罕見，，也缺缺乏成成功的的先例例3縱縱向市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的形成成原因因3.1分分公公司的的基本本結(jié)構(gòu)構(gòu)3.2分分公公司制制的弊弊端3縱縱向市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的形成成原因因3.1分分公司司的基基本結(jié)結(jié)構(gòu)分公司經(jīng)理財務(wù)部門市場部門保障部門會計出納倉管市場推廣銷售售后服務(wù)行政人員后勤保障3縱縱向市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的形成成原因因(2)3.2分分公司司制的的弊端端分公司司的管管理成成本很很高，，包括括1）日日常管管理費(fèi)費(fèi)用支支出；；2）各各項(xiàng)公公共關(guān)關(guān)系費(fèi)費(fèi)用支支出；；3）各各項(xiàng)罰罰沒款款的支支出。。結(jié)論：：從直直接核核算的的角度度，代代理優(yōu)優(yōu)于省省級分分公司司4交易易費(fèi)用用理論論與渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)分分析4.1交交易易費(fèi)用用4.2成成本本曲線線4.3收收益益曲線線4.4成成本本與收收益的的組合合4.5幾幾點(diǎn)點(diǎn)結(jié)結(jié)論論4交交易易費(fèi)費(fèi)用用理理論論與與渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析4.1交交易易費(fèi)費(fèi)用用利用用市市場場機(jī)機(jī)制制的的費(fèi)費(fèi)用用，，包包括括-受受限限制制的的理理性性思思考考-交交易易中中廣廣泛泛存存在在的的機(jī)機(jī)會會主主義義行行為為-資資產(chǎn)產(chǎn)的的特特定定性性4.2成成本本曲曲線線成成本本曲曲線線（（1））管理理成成本本或或交交易易費(fèi)費(fèi)用用的的理理論論估估價價是是以以其其放放棄棄該該項(xiàng)項(xiàng)活活動動的的機(jī)機(jī)會會成成本本來來估估算算的的，，其其基基本本形形式式如如下下圖圖Cm交易費(fèi)用產(chǎn)出4.2成成本本曲曲線線(2)成成本本曲曲線線（（2））如果果交交易易費(fèi)費(fèi)用用曲曲線線或或管管理理成成本本曲曲線線疊疊加加在在一一張張圖圖中中，，兩兩者者或或高高或或低低，，能能夠夠完完全全區(qū)區(qū)分分，，則則在在不不考考慮慮收收益益的的情情況況下下，，則則成成本本或或費(fèi)費(fèi)用用較較低低的的方方案案就就是是決決策策準(zhǔn)準(zhǔn)則則了了。。Cf成本本Cm4.2成本本曲曲線線(3)成成本本曲曲線線（（3））管理成成本與與交易易費(fèi)用用在連連續(xù)投投入的的情況況下，，其變變動趨趨勢會會有不不同，，因而而就使使經(jīng)理理人在在決策策時必必須考考慮連連續(xù)投投入情情況下下成本本費(fèi)用用變動動趨勢勢，從從而根根據(jù)變變動區(qū)區(qū)間作作出決決策CfCm4.3收收益曲曲線4.3.1收益益曲線線（1）從投入入產(chǎn)出出的效效益看看，引引入效效益因因素不不僅應(yīng)應(yīng)該，，也確確定反反映了了經(jīng)理理人員員的考考慮因因素，，成本本投入入（包包括管管理成成本和和交易易費(fèi)用用）所所引致致的收收益均均為一一條凸凸曲線線這條曲曲線表表示管管理或或簽定定合同同努力力所帶帶來的的邊際際收益益是遞遞減的的這一一經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)常常識。圖54.3收收益曲曲線（（2））收收益曲曲線（（2））在實(shí)際際中，，管理理成本本或交交易費(fèi)費(fèi)用所所帶來來的收收益是是不同同的，，可以以有以以下兩兩種基基本形形態(tài)BmBf4.3收收益曲曲線（（3））4.3.3收益益曲線線（3）由于兩兩者變變動趨趨勢不不同，，實(shí)際際的曲曲線會會出現(xiàn)現(xiàn)相交交的情情況BmBf圖84.4成成本本與效效益組組合4.4.1成本本與效效益組組合-簡化化情況況假設(shè)交交易費(fèi)費(fèi)用與與管理理成本本為一一條重重合線線，而而投入入的收收益曲曲線為為兩條條不重重合，，不交交叉的的曲線線Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成成本本與效效益組組合(2)成本效效益的的組合合—復(fù)復(fù)合情情況M1-B0Bm-Bf,企業(yè)業(yè)選擇擇市場場化的的方法法；B0-M2Bf>Bm,企企業(yè)應(yīng)應(yīng)會選選擇化化向一一體化化的方方法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本本與效效益組組合(3)4.4.3成本本效益益的組組合：：復(fù)合合方式式、復(fù)復(fù)雜情情況:一般般表示示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成成本本與效效益組組合(4)4.4.4一種種特殊殊情況況這一簡簡化情情況可可以說說明，，為什什么在在管理理成本本較高高時，，企業(yè)業(yè)經(jīng)理理人員員仍愿愿意選選擇縱縱向一一體化化的方方法。。因?yàn)闉楸M管管管理理成本本較高高，但但同時時，縱縱向一一體化化的收收入可可能也也較高高CfCmBfBm4.5幾幾點(diǎn)小小結(jié)5.1只只考慮慮成本本時，，交易易成本本與管管理成成本的的比較較決定定企業(yè)業(yè)渠道道的策策略選選擇5.2管管理成成本的的數(shù)據(jù)據(jù)容易易取得得，而而渠道道中廣廣泛存存在的的機(jī)會會主義義行為為導(dǎo)致致機(jī)會會損失失巨大大，因因而，，表面面上的的高管管理成成本下下，經(jīng)經(jīng)理人人員仍仍愿意意采用用縱向向一體體化的的渠道道策略略5.3效效益因素的的引入使管管理人員的的考慮基點(diǎn)點(diǎn)更加結(jié)構(gòu)構(gòu)化9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:54:2714:54:2714:5412/31/20222:54:27PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:54:2714:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:54:2714:54:2714:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:54:2714:54:27December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:54:27下下午午14:54:2712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:54下下午午12月月-2214:54December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:54:2714:54:2731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:54:27下下午2:54下下午午14:54:2712月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:54:2714:54:2714:5412/31/20222:54:27PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:54:2714:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:54:2714:54:2714:54Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:54:2714:54:27December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:54:27下下午14:54:2712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:54下午午12月-2214:54December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:54:2714:54:2731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:54:27下下午午2:54下下午午14:54:2712月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:54:2714:54:2714:5412/31/20222:54:27PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2214:54:2714:54Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越