CL國(guó)際電工品牌規(guī)劃教材

TCL國(guó)際電工品牌規(guī)劃采納營(yíng)銷策劃有限公司2003年03月28日目錄第一部分、目標(biāo)（品牌遠(yuǎn)景）第二部分、TCL國(guó)際電工品牌戰(zhàn)略第三部分、TCL國(guó)際電工總品牌規(guī)劃第四部分、開(kāi)關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、拉動(dòng)TCL國(guó)際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長(zhǎng)。2、形象提升使TCL國(guó)際電工品牌在低壓電器市場(chǎng)成功切入使TCL國(guó)際電工品牌位居低壓電器行業(yè)前三位促進(jìn)TCL國(guó)際電工各主力產(chǎn)品銷售額快速增長(zhǎng)成功塑造TCL國(guó)際電工品牌個(gè)性，并豐富和活化其品牌形象同時(shí)為整個(gè)TCL集團(tuán)品牌形象帶來(lái)提升，使其再次注入新的活力并極大地提升品牌價(jià)值。第一部分、目標(biāo)（品牌遠(yuǎn)景）第二部分、TCL國(guó)際電工的品牌戰(zhàn)略TCL國(guó)際電工的品牌問(wèn)題TCL國(guó)際電工的品牌問(wèn)題進(jìn)入低壓電器領(lǐng)域的品牌問(wèn)題TCL國(guó)際電工的品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題在集團(tuán)總品牌系統(tǒng)中定位問(wèn)題集團(tuán)內(nèi)品牌定位自身品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題低壓電器品牌問(wèn)題1、既要融合在集團(tuán)品牌的旗幟之下，又要有相對(duì)獨(dú)立的個(gè)性；2、與其它集團(tuán)子品牌要做到有效區(qū)分和互相借力的問(wèn)題；3、TCL國(guó)際電工品牌怎樣為集團(tuán)品牌添磚加瓦。1、TCL國(guó)際電工是公司品牌還是產(chǎn)品品牌以及品牌的清晰化問(wèn)題；2、TCL國(guó)際電工的品牌結(jié)構(gòu)如何？是否需要其它子品牌；3、怎樣處理TCL國(guó)際電工在不同事業(yè)領(lǐng)域的定位和傳播問(wèn)題。1、用TCL國(guó)際電工品牌推低壓電器業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是否合適；

2、形象定位的問(wèn)題；3、如何快速有效地在低壓電器行業(yè)塑造和推廣我們的品牌。總對(duì)策：品牌發(fā)展戰(zhàn)略(高端的安全權(quán)威定位＋全球化和人性化的形象訴求)一、TCL國(guó)際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國(guó)際電工（公司品牌）TCL國(guó)際電工（開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品品牌）TCL國(guó)際電工（低壓電器產(chǎn)品品牌）單一品牌開(kāi)關(guān)插座系列產(chǎn)品名稱+型號(hào)低壓電器系列產(chǎn)品名稱+型號(hào)確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，“公司實(shí)力”對(duì)客戶更為重要，公司實(shí)力強(qiáng)大可以起到“一托二”的效果；2、單一品牌也符合品牌塑造和發(fā)展的成本效益原則；3、兩大業(yè)務(wù)統(tǒng)一在一個(gè)“大電工市場(chǎng)”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企業(yè)隨意多元化擴(kuò)張的沖動(dòng)；4、堅(jiān)守高端領(lǐng)域的單一品牌有：寶馬、索尼、蒙牛、遠(yuǎn)大空調(diào)、水井訪和TCL手機(jī)（高端切入）等等，可以說(shuō)它們運(yùn)作的都比較成功，特別是品牌塑造方面；二、TCL國(guó)際電工品牌核心價(jià)值安全源于精密廣告語(yǔ)：給世界多一份安全感三、TCL國(guó)際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管理發(fā)展為1、積極進(jìn)行組織變革，將公司資源和各種有生力量逐步投入到低壓電器業(yè)務(wù)的拓展上來(lái)；

2、站在品牌管理和顧客關(guān)系建立的角度來(lái)推動(dòng)大規(guī)模高速增長(zhǎng)的企業(yè)運(yùn)作中；3、為保證品牌長(zhǎng)期的健康發(fā)展，必須設(shè)立專門完整的最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌管理隊(duì)伍。四、、TCL國(guó)國(guó)際際電電工工品品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略TCL國(guó)國(guó)際際電電工工品品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略升級(jí)級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（專專業(yè)業(yè)升升級(jí)級(jí)和和人人性性化化升升級(jí)級(jí)））豐滿滿或或延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略（通通過(guò)過(guò)低低壓壓電電器器業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)））清晰晰化化和和活活化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略（領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的清清晰晰化化））第三三部部分分、、TCL國(guó)國(guó)際際電電工工總總品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃1、、品品牌牌定定位位：：國(guó)國(guó)際際電電工工安安全全權(quán)權(quán)威威和和國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)電電工工領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者；；2、、核核心心價(jià)價(jià)值值：：安安全全源源于于精精密密3、、總總品品牌牌傳傳播播思思想想：：安安全全世世界界觀觀（給給世世界界一一份份安安全全感感））4、、利利益益點(diǎn)點(diǎn)：：更更安安全全更更可可靠靠更更人人性性5、、服服務(wù)務(wù)形形象象代代言言人人：：國(guó)國(guó)際際電電工工安安全全權(quán)權(quán)威威（（在在1-2年年內(nèi)內(nèi)逐逐步步來(lái)來(lái)做做，，并并替替代代李李嘉嘉欣欣））生活活形形象象代代言言人人：：李李嘉嘉欣欣（（完完美美生生活活、、人人性性化化代代表表））6、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群：：中中高高端端消消費(fèi)費(fèi)群群和和客客戶戶7、品品牌塑塑造和和升級(jí)級(jí)策略略：““安全全源于于精密密”和和“安安全世世界觀觀”理理念的的生活活化、、大眾眾化訴訴求；；形象代代言人人消費(fèi)者者生活活態(tài)度度1消費(fèi)者者生活活態(tài)度度2第四部部分、、開(kāi)關(guān)插插座業(yè)業(yè)務(wù)的的品牌牌規(guī)劃劃1、品品牌定定位：：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者2、核核心價(jià)價(jià)值：：緊密密成就就安全全3、核核心傳傳播思思想：：安全全生活活觀（安全全觀、、生活活觀和和幸福福觀））4、利利益點(diǎn)點(diǎn)：更更安全全更精精致更更溫馨馨5、產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)：：可承載載64盞日日光燈燈的開(kāi)開(kāi)關(guān)6、形形象代代言人人：李李嘉欣欣（完完美精精致生生活的的代表表）7、目目標(biāo)消消費(fèi)群群：中中高端端消費(fèi)費(fèi)群（（工程程和民民用客客戶））8、品品牌活活化策策略：：突出出產(chǎn)品品利益益點(diǎn)的的推廣廣，并并進(jìn)行行情感感化、、生活活化和和大眾眾化的的傳播播方式式來(lái)表表現(xiàn)和和演繹繹；形象代代言人人消費(fèi)者者生活活態(tài)度度1消費(fèi)者者生活活態(tài)度度2第五部部分、、低壓電電器業(yè)業(yè)務(wù)的的品牌牌規(guī)劃劃低壓電電器業(yè)業(yè)務(wù)的的品牌牌面臨臨的重重點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題1、目標(biāo)：品牌牌的建建立和和推廣廣要與與我們們高速速度大大規(guī)模模運(yùn)作作的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)相相一致致，這這對(duì)我我們是是一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)；2、形象：TCL總總品牌牌的模模糊化化，TCL國(guó)際際電工工在向向低壓壓電器器業(yè)務(wù)務(wù)延伸伸時(shí)，，也同同樣面面臨開(kāi)開(kāi)關(guān)插插座業(yè)業(yè)務(wù)和和低壓壓電器器業(yè)務(wù)務(wù)的形形象能能否相相容的的問(wèn)題題，既既是定定位問(wèn)問(wèn)題；；3、競(jìng)爭(zhēng)：梅蘭蘭日蘭蘭、ABB和西西門子子等外外國(guó)品品牌在在我國(guó)國(guó)工程程市場(chǎng)場(chǎng)已有有較大大影響響力，，本土土大多多數(shù)企企業(yè)基基本處處于落落后狀狀態(tài)，，品牌牌力普普遍較較弱，，只有有德力力西、、正泰泰有一一定影影響力力，但但其品品牌形形象不不鮮明明、低低檔化化；4、傳播：對(duì)低低壓電電器市市場(chǎng)，，設(shè)計(jì)計(jì)院、、工程程商和和工程程監(jiān)理理以及及電工工（民民用市市場(chǎng)））等方方面對(duì)對(duì)購(gòu)買買者和和使用用者的的決策策有較較大影影響力力。要要求我我們?cè)谠趥鞑ゲネ度肴氲暮秃头绞绞缴弦兴鶄?cè)重重、有有所突突破。。低壓電電器業(yè)業(yè)務(wù)的的品牌牌建立立戰(zhàn)略略“第二二位””戰(zhàn)略略形象代代言人人消費(fèi)者者生活活態(tài)度度1消費(fèi)者者生活活態(tài)度度21、總總是以以施耐耐德作作為學(xué)學(xué)習(xí)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和超超越的的對(duì)手手；2、第二二位的定定位，使使我們一一步邁入入第一集集團(tuán)軍的的行列，，既有助助于知名名度的提提升，也也有利于于我們的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作和戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施在高起起點(diǎn)上起起步，同同時(shí)運(yùn)用用人性化化的推廣廣風(fēng)格和和手段對(duì)對(duì)行業(yè)內(nèi)內(nèi)關(guān)鍵參參與者攻攻關(guān)和傳傳播，以以及運(yùn)用用大眾媒媒體迅速速提高知知名度；；3、在低低壓電器器行業(yè)我我們的實(shí)實(shí)力還比比較弱，，但我們們要開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)一個(gè)新新的只有有我們位位列第一一的事業(yè)業(yè)領(lǐng)域，，既“品品質(zhì)第一一、服務(wù)務(wù)第一””形象這這一高端端市場(chǎng)，，也就是是要做到到“師出出有名””、“攻攻心為上上”、““掌握制制空權(quán)””的品牌牌形象塑塑造之道道；4、開(kāi)展展國(guó)際化化運(yùn)作。。低壓電器器業(yè)務(wù)的的品牌規(guī)規(guī)劃1、品牌牌市場(chǎng)定定位：行行業(yè)第二二位2、核心心價(jià)值：：精密成成就安全全3、核心心傳播思思想：精精密專業(yè)業(yè)觀＋安安全世界界觀4、產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)：品質(zhì)質(zhì)第一、、服務(wù)第第一5、產(chǎn)品品賣點(diǎn)：（二次次校核、、1萬(wàn)次次無(wú)故障障）6、主要要形象代代言人：：國(guó)際電電工安全全權(quán)威人人士（在在一兩年年內(nèi)逐步步來(lái)做））輔助形象象代言人人：李嘉嘉欣（前前期以她她為主））7、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群：中高高端消費(fèi)費(fèi)群（工業(yè)、、工程和和民用客客戶）8、品牌牌建立策策略：““品質(zhì)第第一、服服務(wù)第一一”的品品牌形象象推廣為為主，并并進(jìn)行情情感化、、生活化化和大眾眾化的傳傳播方式式來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)和演繹繹；低壓電器器業(yè)務(wù)的的品牌傳傳播策略略低壓電器器業(yè)務(wù)的的TCL國(guó)際電電工品牌牌傳播思思考迅速提高高品牌知知名度，，迅速吸引引試用消消費(fèi)者，，改變消費(fèi)費(fèi)者觀念念和信心心，建立和提提升品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知度度。第一階段段（占位位階段））（美譽(yù)度度、忠誠(chéng)誠(chéng)度溝通通平臺(tái)））TCL國(guó)國(guó)際電工工的品牌牌傳播整整合點(diǎn)第二階段段（忠誠(chéng)誠(chéng)階段））豐富品牌牌形象，，建立鮮明的品品牌個(gè)性性。引導(dǎo)主流市市場(chǎng)注意意，大規(guī)模促進(jìn)進(jìn)銷售。。提升品牌牌美譽(yù)度度，忠誠(chéng)度，形形成行業(yè)業(yè)權(quán)威和強(qiáng)大的的口碑效效應(yīng)。整合點(diǎn)：：品質(zhì)第一一、服務(wù)務(wù)第一第三階段段（權(quán)威威階段））B、品名名或符號(hào)知名名度A、品牌牌忠實(shí)度度E、品牌牌美譽(yù)度度C、品牌牌聯(lián)想F、其他專利資產(chǎn)D、品質(zhì)認(rèn)知度B、廣告?zhèn)鞑ゲ、權(quán)威認(rèn)證證、承諾和質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題處理理E、服務(wù)、口口碑和承諾兌兌現(xiàn)F、商標(biāo)、包包裝和廣告語(yǔ)語(yǔ)等C、品質(zhì)生活活的快感A、始終如一一的品質(zhì)承諾諾、安全管理理和人性化主主張TCL國(guó)際電電工六朵即將將盛開(kāi)的品牌牌之花產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延五、TCL國(guó)際電電工的品牌建建立模型產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一一層—洋蔥最里層品牌結(jié)構(gòu)第一一層—產(chǎn)品屬性低壓電器通常常是指在低壓壓配電系統(tǒng)和和控制系統(tǒng)中中起開(kāi)關(guān)、控控制、保護(hù)、、檢測(cè)、指示示和報(bào)警等作作用的元件或或裝置。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—使用情況它的品種、規(guī)規(guī)格繁多，應(yīng)應(yīng)用面很廣，，幾乎涉及到到所有的產(chǎn)業(yè)業(yè)部門，甚至至人們的家庭庭也越來(lái)越多多地使用低壓壓電器。它是是一種量大面面廣的基礎(chǔ)元元件。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第一一層層——品質(zhì)質(zhì)和和價(jià)價(jià)值值本身身就就是是品品質(zhì)質(zhì)的的追追求求；；一種種安安全全、、檔檔次次和和人人生生卓卓越越追追求求的的價(jià)價(jià)值值觀觀體體現(xiàn)現(xiàn)；；物超超所所值值、、配配套套和和兼兼容容性性能能良良好好。。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第一一層層——功能能性性利利益益（（USP））安全全源源于于精精密密品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第一一層層——結(jié)論論產(chǎn)品品的的功功能能性性利利益益“安全全源源于于精精密密”，切切中中要要點(diǎn)點(diǎn)，，凝凝聚聚精精華華，，是是以以自自己己的的獨(dú)獨(dú)特特買買點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)別別對(duì)對(duì)手手產(chǎn)產(chǎn)品品，，吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的核核心心誘誘導(dǎo)導(dǎo)因因素素。。組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）品牌牌品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第二二層層——洋蔥蔥中中間間層層原產(chǎn)產(chǎn)地地：：弱化化產(chǎn)產(chǎn)地地因因素素，，代代之之以以集集團(tuán)團(tuán)的的文文化化、、歷歷史史和和技技術(shù)術(shù)積積淀淀組織聯(lián)想想（負(fù)或正正面）品質(zhì)保證證+成功的代代表+政府背背景-/+民族品品牌+品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第二層層—產(chǎn)地、、組織織聯(lián)想想TCL國(guó)際際電工工的目目標(biāo)消消費(fèi)群群形象象品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第二層層—目標(biāo)群群體形形象工程商商或工工程設(shè)設(shè)計(jì)院院等部部門負(fù)負(fù)責(zé)的的大中中工程程項(xiàng)目目的老老中青青白領(lǐng)領(lǐng)階層層，甚甚至中中、高高產(chǎn)階階層，，追求求工作作卓越越，理理性衡衡量性性價(jià)比比，有有民族族情結(jié)結(jié)，是是工程程市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買或或使用用者的的決策策人或或影響響人。。終端民民用消消費(fèi)群群主要要是大大中城城市和和沿海海地區(qū)區(qū)的富富裕階階層或或小業(yè)業(yè)主，，主主要是是中小工工程項(xiàng)項(xiàng)目。具有有一定定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能能力，，崇尚尚美觀觀，現(xiàn)現(xiàn)代，，舒適適，優(yōu)優(yōu)越的的居家家品質(zhì)質(zhì)和工工作環(huán)環(huán)境，，看重重功能能、品品牌和和檔次次，大大部分分人士士也注注重人人性化化產(chǎn)品品和情情調(diào)訴訴求。。TCL國(guó)際際電工工品牌牌的核核心傳傳播語(yǔ)語(yǔ)：安全源源于精精密品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第二層層—核心傳傳播語(yǔ)語(yǔ)品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第二層層—品牌的的核心心價(jià)值值安全源源于精精密情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌外外延品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第三層層—洋蔥外外層品牌個(gè)個(gè)性首首先是是品牌牌核心心價(jià)值值的集集中體體現(xiàn)，，最大大化地地張揚(yáng)揚(yáng)了品品牌價(jià)價(jià)值；；其次次，品品牌個(gè)個(gè)性是是品牌牌差異異化的的的關(guān)關(guān)鍵；；最后后，品品牌個(gè)個(gè)性可可以升升華品品牌形形象，，在認(rèn)認(rèn)同的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上造造成共共鳴氛氛圍。。尊重生生命、、關(guān)愛(ài)愛(ài)生命命、有有所自自我的的、成成功的的、追追求卓卓越，，對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)挑挑剔。品牌結(jié)構(gòu)第第三層—品牌個(gè)性以品質(zhì)保證證和情義相相連的伙伴伴、幫手關(guān)系的建立立，在于樹(shù)樹(shù)立品牌忠忠誠(chéng)度，TCL國(guó)際際電工和消消費(fèi)者之間間的關(guān)系是是開(kāi)放式的的，坦誠(chéng)的的親密朋友友。品牌結(jié)構(gòu)第第三層—品牌和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系TCL國(guó)際際電工的消消費(fèi)者應(yīng)該該是一個(gè)愛(ài)護(hù)環(huán)境、、關(guān)注大眾眾、熱愛(ài)生生命、崇尚本國(guó)人文文精神、講講求品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良的服務(wù)務(wù)和伙伴共贏的群群體。品牌結(jié)構(gòu)第第三層—自我表現(xiàn)型型利益一種可靠的的情義為重重的伙伴關(guān)關(guān)系情感性利益益令消費(fèi)者者在情感上上對(duì)TCL國(guó)際電工工產(chǎn)生偏好好，與TCL國(guó)際電電工一起將將品味完全全釋放出來(lái)來(lái)。令每一一位TCL國(guó)際電工工的消費(fèi)者者都感受到到，踏實(shí)、、厚重和情情義。品牌結(jié)構(gòu)第第三層—情感性利益益明確了與目目標(biāo)消費(fèi)群群體關(guān)聯(lián)：：你中有我我、我中有有你，不可可分離的感感性紐帶，，能夠使TCL國(guó)際際電工品牌牌絕少阻擋擋地進(jìn)入消消費(fèi)者感情情視野；獨(dú)特的感情情訴求，超超越甚至駕駕馭產(chǎn)品本本身，彰顯顯品牌個(gè)性性，書(shū)寫(xiě)品品牌文化深深邃；為了凸顯