Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案

健康無油煙情趣創(chuàng)美味

Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部2003-3-18精鑄面臨的問題市場目標(biāo)產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號推廣策略及計劃附件目錄一、精鑄面臨的問題1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費者對產(chǎn)品認知的不足：消費者對“精鑄”產(chǎn)品性能認識不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有很好的被認識，自然形不成購買潮流。二、市場目標(biāo)在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢和“健康”特色，率先倡導(dǎo)“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導(dǎo)潮流、高品質(zhì)、科技領(lǐng)先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的具體利益—健康，制造消費熱點，最終促進產(chǎn)品的銷售，并提升品牌知名度和美譽度三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對我們有什么好處？⑴來自公司戰(zhàn)略的需要：在市場競爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來拉開與競爭對手的距離，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。為達成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。

三、產(chǎn)品定位

⑵來自市場的思考：健康廚具——尚未提及的領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展趨勢目前，從市場上競爭對手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國際品牌以及國內(nèi)品牌都有意識的向消費者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來看，種種跡象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競爭對手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！三、產(chǎn)品定位⑶來自消費者的思考：健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個消費品市場都在和健康拉上關(guān)系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場魅力，而廚具和消費者的關(guān)系更是緊密，因此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必擔(dān)心市場概念轉(zhuǎn)移過快。

四、精鑄推廣概念中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導(dǎo)“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關(guān)注油煙對身體的危害。美味與健康，很難兩全？家能健康炊具研究中心花費2年時間，對中國人的飲食習(xí)慣的進行深入研究，開發(fā)出獨具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋讓您的生活更完美。

健康無油煙廚具新標(biāo)準五、精鑄的廣告口號健康無油煙情趣創(chuàng)美味

六、推廣策略及計劃根據(jù)推廣主題的側(cè)重點不同，推廣活動分三個階段：概念導(dǎo)入期概念深化期①推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對“無油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費者認識和了解精鑄產(chǎn)品。②樹立家能高檔品牌形象

①通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費群。②精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量第一階段（03年4-7月）持續(xù)推廣期第三階段（10—12月）第二階段（7月--10月）①精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量。②通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費群。③精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。A、第第一階階段1、推推廣策策略（（03年4月月—03年7月）⑴概念念導(dǎo)入入：在在做好好終端端陳列列的基基礎(chǔ)上上，但但利用用較高高頻率率報紙紙廣告告、新新聞炒炒做、、現(xiàn)場場演示示活動動等手手段將將產(chǎn)品品的健健康的的信息息及時時、大大范圍圍地傳傳達給給目標(biāo)標(biāo)受眾眾。并并讓者者接受受健康康概念念和認認知家家能品品牌。。⑵市場場策略略：以以和寶寶迪同同樣的的產(chǎn)品品、同同樣的的推廣廣手段段和終終端建建設(shè)，，但比比寶迪迪低的的多的的價格格在直直營城城市與與寶迪迪展開開正面面競爭爭，以以奪取取寶迪迪以及及其他他高端端品牌牌的市市場分分額。。并拉拉開與與蘇泊泊爾、、愛仕仕達的的距離離。A、第第一階階段

2宣傳形式明細內(nèi)容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、鍋貼。以上POP廣泛用于終端貨架陳列、張貼。營造精鑄氛圍，直接傳達“無油煙”宣傳折頁宣傳折頁對精鑄“無油煙”性能有全面、深入的介紹，消費者將產(chǎn)品買回家后，可以仔細宣讀宣傳折頁，對精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費群現(xiàn)場演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場和專柜賣場，必須設(shè)立演示臺，在周六、日進行現(xiàn)場演示活動，向消費者直接展示精鑄“無油煙”的性能導(dǎo)購員推介銷售精鑄的導(dǎo)購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費者介紹精鑄產(chǎn)品。精鑄的導(dǎo)購員將專門進行強化培訓(xùn)軟文宣傳在直營城市，公司將組織一些有關(guān)精鑄性能介紹的軟文，投放當(dāng)?shù)貓蠹?，進行宣傳。提升家能和精鑄產(chǎn)品的知名度，深入介紹精鑄產(chǎn)品性能。A、第第一階階段3、品品牌牌活動動：家家能美美食廚廚藝培培訓(xùn)班班首先在在廣州州舉辦辦，3月份份購買買精鑄鑄產(chǎn)品品的消消費者者，4月份份可參參加培培訓(xùn)班班。待待5月月份成成熟后后，向向其它它4個個直營營城市市鋪開開。家能美美食廚廚藝培培訓(xùn)班班參加加條件件：凡凡購買買精鑄鑄產(chǎn)品品的消消費者者，均均可獲獲一張張家能能廚藝藝培訓(xùn)訓(xùn)班入入場券券?？煽蓞⒓蛹蛹夷苣苊朗呈硰N藝藝培訓(xùn)訓(xùn)，由由家能能公司司特邀邀聘大大廚授授課。。A、第一一階段4、促銷銷活動為支持第第一階段段精鑄““無油煙煙”概念念的傳播播，同時時刺激銷銷量。在在宣傳““無油煙煙”概念念的同時時，組織織現(xiàn)場促促銷活動動。B、第二二階段1、推廣廣策略（（03年4月——03年7月）⑴在第一一階段概概念認知知和品牌牌認知的的基礎(chǔ)上上，利用用軟性新新聞繼續(xù)續(xù)進行消消費者教教育。并并以促銷銷和價格格作為進進攻武器器，并將將前期廣廣告達成成的勢能能釋放出出來，以以產(chǎn)品、、品牌、、價格強強勢最終終打動目目標(biāo)人群群，完成成對銷售售阻力、、購買疑疑問的化化解工作作。迅速速的取得得銷售成成績。⑵深度促促銷，以以最小的的代價迅迅速普及及健康概概念和占占領(lǐng)市場場。并讓讓消費者者在使用用中加深深對家能能品牌深深刻理解解和高度度認同，，為后續(xù)續(xù)產(chǎn)品上上市打下下堅實基基礎(chǔ)，帶帶出良好好口碑。。B、第二二階段

2宣傳形式明細內(nèi)容POP終端會員俱樂部宣傳單頁、宣傳海報廣泛用于終端陳列、張貼。全力宣傳入會信息。其它搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁配合，用于終端貨架陳列、張貼，營造精鑄氛圍，直接傳達“無油煙”概念

宣傳折頁消費者買回家后，可以仔細宣讀宣傳折頁，對精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費群

現(xiàn)場演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場和專柜賣場，必須設(shè)立演示臺，在周六、日進行現(xiàn)場演示活動，向消費者直接展示精鑄“無油煙”的性能導(dǎo)購員推介銷售精鑄的導(dǎo)購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費者介紹精鑄產(chǎn)品。軟文宣