產(chǎn)品開發(fā)與設計第一章

產(chǎn)品開發(fā)與設計市場營銷系劉蓓蕾買車經(jīng)典語錄——趙本山小沈陽版

趙本山一行去凱美瑞４Ｓ店趙本山問：“這車鋼板有沒有１公分厚？”小沈陽答：“沒有?！壁w本山：“里面有廁所嗎？”小沈陽：“沒有”趙本山：“有剎車嗎？”小沈陽：“有？沒有？大叔你說呢？”

趙本山：“你賣車還是我賣車，你問我？”小沈陽：“沒有”趙本山說：“這個可以有?！毙∩蜿枺骸斑@個真...沒有。”小沈陽："畢老師,你知道開車最痛苦的是什么嗎?"

老畢：“呵呵！是什么”?

小沈陽：“是開著開著發(fā)現(xiàn)剎車沒了”趙本山：“你快拉倒吧，知道開車最最痛苦的是什么嗎?是開著開著急剎車，剎是剎住了，后面跟著一輛凱美瑞”小沈陽：“我總結了一下，人選車不能太隨便。凱美瑞這車啊就是這樣，一腳踩下去，車站住了，這一回就過去了，一腳踩下去，車沒站住，這一輩子就過去了”。

課程體系第一章產(chǎn)品開發(fā)與設計概述第二章產(chǎn)品開發(fā)的流程與組織第三章產(chǎn)品設計與開發(fā)的規(guī)劃第四章市場需要的識別與表達第五章產(chǎn)品概念第六章產(chǎn)品構造第七章工業(yè)設計與工藝設計

第八章原型化設計第九章產(chǎn)品開發(fā)項目的評價主要參考文獻《產(chǎn)品設計與開發(fā)》[美]卡爾·猶里齊著，東北財經(jīng)大學出版社，2009年《新產(chǎn)品的設計與營銷》[美]格倫·厄本等著、韓冀東譯，華夏出版社，2002年1月出版《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》[美]羅伯特·G·庫伯著、劉崇獻等譯，機械工業(yè)出版社，2003年1月出版《產(chǎn)品管理》[美]唐納德·R·萊曼等著，北京大學出版社，2006年第四版《產(chǎn)品設計》劉永翔著，機械工業(yè)出版社，2010年課程范圍界定

本課程站在工業(yè)企業(yè)的角度，主要討論：

有形的產(chǎn)品：區(qū)別于服務等無形產(chǎn)品。分離的產(chǎn)品：固態(tài)的可以分離的產(chǎn)品。不包括汽油、尼龍、紙張等。工程化的產(chǎn)品：經(jīng)過制造工程加工制造出來的產(chǎn)品。

第一章產(chǎn)品開發(fā)與設計概述

第一節(jié)概述

一、我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

二、相關概念三、產(chǎn)品開發(fā)與設計的作用四、產(chǎn)品開發(fā)與設計的特征五、產(chǎn)品開發(fā)與設計的基本原則第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)與設計的關鍵因素與挑戰(zhàn)一、關鍵因素二、產(chǎn)品開發(fā)與設計的參與方三、產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

第一節(jié)概述

一、我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀（1）中國研發(fā)開支首超日本——2006年12月經(jīng)合組織(OECD)一份報告顯示，中國已超過日本，成為全球第二大研發(fā)投入國。自1995年以來，以每年19%的驚人速度增長，2005年，中國研發(fā)投入的增幅超過20%，位居全球第六。2006年達到1360億美元，高于日本的1300億美元，但仍遠遠落后于美國的3300億美元。一般認為，企業(yè)的研發(fā)費用占其銷售額的2%，企業(yè)才能基本生存；當達到5%以上時，才具有競爭力。國

際上知名公司都在研發(fā)投入上下大力氣，實行高投入。

中國企業(yè)大部分研發(fā)投入都用于開發(fā)方面，主要針對快速增長的中國市場進行產(chǎn)品改進，而非基礎性的科研工作。在美國、歐洲和日本的專利部門，來自中國的專利注冊數(shù)量仍然較少。一些跨國公司已經(jīng)開始將真正的研究工作轉移到中國，因為它們可以在上海或北京聘請到大批高水平的科學家。許多跡象表明，它們已經(jīng)開始在中國開展基礎性或突破性的研究工作。中國政府除了加大高等院校、科研院所的資金投入以外，一直熱衷于吸引跨國公司在華開設研究中心。（2）企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中的主體地位

中央在“十一五”規(guī)劃建議中明確要求，把增強自主創(chuàng)新能力作為科學技術發(fā)展的戰(zhàn)略基點。在自主創(chuàng)新和研究開發(fā)活動中，一定要以企業(yè)為主體進行，使企業(yè)在自主創(chuàng)新中成為投資主體、研發(fā)主體和應用主體，成為國家自主創(chuàng)新體系中最重要的主體。主體地位原因分析

一、能體現(xiàn)以市場為導向二、企業(yè)間競爭的殘酷性決定三、企業(yè)最有可能主動把研發(fā)成果轉化為生產(chǎn)力，有效收回創(chuàng)新投入。

（3）我國企業(yè)研發(fā)投入少得可憐

一政府投入少在國家每年400億~500億元人民幣財政科技撥款中，給大中型企業(yè)的投入只占3%~5%，絕大部分都給了科研院所和高等院校。但科研成果轉化率較低。

二企業(yè)自身投入少據(jù)統(tǒng)計，我國大中型企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費占其銷售額的比重平均僅為0.5%，而發(fā)達國家一般為3%。美國企業(yè)研發(fā)投入在美國全部研發(fā)投入中占72%~80%，德國占66%~70%；而我國目前大中型企業(yè)中有研發(fā)機構的僅占25%，有研發(fā)活動的僅占30%。二、相關概念

1、產(chǎn)品（product)

在工業(yè)設計中的產(chǎn)品是限指用現(xiàn)代機器生產(chǎn)手段批量生產(chǎn)出來的工業(yè)產(chǎn)品，如各種家用電器，生活用具，辦公設備，交通工具……等等。小到案頭擺設、隨身飾物，大到列車輪船、工業(yè)設備，都是屬于工業(yè)設計的產(chǎn)品對象。2、新產(chǎn)品

只要在功能或形態(tài)上得到改進、與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。分為：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改進與更新再定位成本減少

新產(chǎn)品的形成主要是由新生活方式帶來的新需求所形成的市場引導和新材料、新技術發(fā)展形成的技術引導兩者所引發(fā)。3、產(chǎn)品體系①產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與成本P表示成本、價格Q表示質(zhì)量E表示質(zhì)量盈虧平衡點在E點之內(nèi)選擇選擇m1~m2量差最大為最優(yōu)選擇，即質(zhì)量在M點最佳成本價格EMm2m1QP②產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品包裝的作用保護產(chǎn)品、避免損失節(jié)約運輸成本吸引顧客，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象幫助企業(yè)形成產(chǎn)品差異對產(chǎn)品進行說明、介紹傳遞促銷信息增強市場競爭能力4.產(chǎn)品設計

（1）工業(yè)設計的產(chǎn)生發(fā)展

工業(yè)設計于20世紀初產(chǎn)生于西歐，早期的歐洲設計師主要來源是建筑設計師和工程師，他們不止注重實用，還強調(diào)幾何形態(tài)、精確度、簡便性和經(jīng)濟性。歐洲工業(yè)設計師強調(diào)產(chǎn)品設計要從內(nèi)到外，形式應該為功能服務。

美國早期的工業(yè)設計思想與歐洲不同，因為美國的早期工業(yè)設計師來源于場景設計人員和藝術家，一般是為銷售和廣告服務的，所以認為產(chǎn)品的外觀要比功能重要得多。他們很注重產(chǎn)品外形的流線型設計。

歐美早期產(chǎn)品設計思想的差異表現(xiàn)在20世紀30年代的產(chǎn)品差異上，如汽車工業(yè)，30年代歐洲汽車外形很簡單流暢，而同時代的美國汽車卻裝飾著一些非功能性的特征，像尾翼和鍍鉻的齒輪等。從嬰兒車到自來水筆，產(chǎn)品的外形設計都應用了空氣動力學方面的理論，而這并不是產(chǎn)品功能所必需的。

到了70年代，市場競爭日益激烈。歐洲工業(yè)設計理論對美國工業(yè)設計思想產(chǎn)生了深遠影響，企業(yè)逐漸接受工業(yè)設計不光是為造型和外觀服務的觀念。貝爾、福特、IBM等公司率先把工業(yè)設計和產(chǎn)品開發(fā)有效地結合起來。1933-Ford-Purple-...1934-Ford-aqua-2d...1935-Ford-boattai...1936-Ford-Coupe-R...1936-Mercedes-Ben...1936-Mercedes-Ben...（2）產(chǎn)品設計概念

美國工業(yè)設計師協(xié)會（IDSA）將產(chǎn)品設計定義為：以優(yōu)化產(chǎn)品性能、價值和外觀，提高廠商和顧客之間的相互利益為目的而進行的產(chǎn)品概念和特性的創(chuàng)立與開發(fā)方面的專業(yè)服務。國際工業(yè)設計聯(lián)合會將產(chǎn)品設計定義為：對于工業(yè)產(chǎn)品而言，在形態(tài)、色彩、材料及表面工藝、結構及使用方面給予產(chǎn)品以新的特質(zhì)。產(chǎn)品設計，指的是把一種計劃、規(guī)劃設想以及問題解決方法，通過真實的載體表達出來的活動過程。

產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與環(huán)境、環(huán)境與人之間相互影響，有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。產(chǎn)品設計所包含的內(nèi)容范圍很廣，歸納起來，主要有三大要素：產(chǎn)品功能、物質(zhì)技術條件和美的形態(tài)。產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能是產(chǎn)品與使用者之間最基本的一種相互關系，是產(chǎn)品得以存在的價值基礎。物質(zhì)技術條件

包括材料、結構、工藝等在內(nèi)的生產(chǎn)技術要素，是產(chǎn)品實體得以形成的物質(zhì)基礎。任何產(chǎn)品的開發(fā)與實現(xiàn)，都離不開物質(zhì)技術條件的支撐。同一產(chǎn)品功能，在不同的材料、結構、加工工藝、生產(chǎn)技術背景下會形成完全不同的產(chǎn)品概念。美的形態(tài)

產(chǎn)品設計不是單純地設計外觀形態(tài)，因為產(chǎn)品是供人使用，滿足人在生活工作中的需要，其功能的實現(xiàn)是關鍵。但不論產(chǎn)品設計的使用目的體現(xiàn)得多么完善，也不論在產(chǎn)品設計過程中，要經(jīng)歷多少個復雜環(huán)節(jié)，最后，還是要由一個具體的物化形態(tài)來體現(xiàn)。

產(chǎn)品設計主要是解決產(chǎn)品與人之間的關系：①使用關系②審美關系③經(jīng)濟關系④環(huán)境共存關系產(chǎn)品設計可以改善人的工作條件，提高人的工作效率；產(chǎn)品設計可以促進人的生活質(zhì)量提高，提供更好的學習條件，替代或延伸人的智力與體力能力，最終提高人與產(chǎn)品之間共存和和諧的關系。5.產(chǎn)品開發(fā)與設計的概念

是在企業(yè)戰(zhàn)略高度來規(guī)劃的，從識別顧客需求發(fā)現(xiàn)市場機會開始，到產(chǎn)品概念開發(fā)，設計定型、制造及推向市場的一整套活動及管理過程。制造型企業(yè)的成功依靠其識別顧客需要并以低成本制造出符合顧客所需產(chǎn)品的能力。本課程的目的就是提供一套產(chǎn)品開發(fā)的方法，把企業(yè)的營銷、設計和制造等職能整合在一起，提高產(chǎn)品綜合開發(fā)的能力。三、產(chǎn)品開發(fā)與設計的作用

根據(jù)美國《研究與管理》雜志統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的30%~40%來自近5年內(nèi)開發(fā)的新產(chǎn)品。因此企業(yè)不得不持續(xù)加大新產(chǎn)品開發(fā)的投入。

①促進企業(yè)成長②幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢③滿足顧客需求的不斷變化④使企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力得以充分利用⑤促進其他產(chǎn)品的銷售⑥加速新技術、新材料和新工藝的應用⑦激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員創(chuàng)造力

拜耳是德國第二大醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，在全球10大醫(yī)藥生產(chǎn)廠家中名列第四。拜耳最初只是個小藥廠，發(fā)展到年營業(yè)額32億多美元，主要得益于其對產(chǎn)品研發(fā)的重視。拜耳在進軍醫(yī)藥行業(yè)的第二年，就成立了世界上第一個藥理研究室，于1911年建立了化療實驗室，招聘專家、添置設備，很快發(fā)明了享譽世界的新藥阿司匹林，由于阿司匹林的巨大成功，公司獲得了可觀的盈利。嘗到甜頭的拜耳更加重視新產(chǎn)品研發(fā)，相繼在醫(yī)藥研究方面取得新突破，研制出許多舉世聞名的藥物。1939年，拜耳研究人員多馬克由于發(fā)現(xiàn)磺胺的藥物作用而獲得諾貝爾獎。拜耳的發(fā)展史就是一部研究開發(fā)的歷史。近80年的時間，拜耳研究發(fā)明的醫(yī)藥達700多種，僅70年代后，拜耳就推出20多種有影響力的新藥。

四、產(chǎn)品開發(fā)與設計的特征①不確定性：技術、競爭對手、消費者需求、政府政策等外部環(huán)境因素②變革性③偶然性④邊際收益遞減

邊際收益遞減效應揭示了投入和產(chǎn)出之間的聯(lián)系。是指在技術不變的前提下，如果增加某個生產(chǎn)要素的投入量，則會使產(chǎn)量增加。但達到某一點后，繼續(xù)增加投入量，則會使邊際產(chǎn)量減少。存在原因：對于短期生產(chǎn)過程而言，可變要素與不可變要素之間存在一個最佳數(shù)量比例。五、產(chǎn)品開發(fā)與設計的基本原則（1）要追求具備時代性、社會性和民族性的“美”，并且必須能夠商品化，實現(xiàn)贏利目標；（2）設計要融合科學與藝術雙方面要素，實現(xiàn)精神功能與物質(zhì)功能的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；（3）設計既要有獨創(chuàng)和超前的一面，又必須為所屬時代的使用者所接受；（4）設計要受一定市場條件、技術因素和社會背景等的制約，追求的是目標客戶的公眾審美，不是設計師個人主觀判斷下追求的美。產(chǎn)品開發(fā)與設計的戰(zhàn)略意義

蘋果公司對其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一種文化，使其用戶產(chǎn)生一種使用偏好。這樣不單使蘋果擁有大量穩(wěn)定的用戶，而且擴大了品牌的傳播，在同類產(chǎn)品中有較強的競爭力，形成對設計潮流時尚的主宰與引導。

20世紀90年代，韓國三星施行品牌重塑策略，開始重視產(chǎn)品設計，強調(diào)設計革新的重要性，1996年創(chuàng)立了創(chuàng)新設計實驗室（IDS）。自2000年以來，花在設計部門的經(jīng)費預算一直以每年20~30%的速度增長，還在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京、上海設立了設計中心。三星在產(chǎn)品設計上的巨額投資很快取得了回報，截止到2004年過去的7年間，三星共獲得了18個IDEA獎項、26個IF獎、27個G-Mark獎。最終確立了自身在數(shù)字電子領域引領世界潮流的高端品牌形象。

第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)的關鍵因素與挑戰(zhàn)一、關鍵因素：①產(chǎn)品質(zhì)量②產(chǎn)品制造成本③開發(fā)時間④開發(fā)成本：開發(fā)產(chǎn)品所需工具和設備的花費通常占品開發(fā)總預算的50%左右。⑤開發(fā)能力其它因素：利益相關者的興趣

二、產(chǎn)品開發(fā)與設計的參與方市場營銷：幫助企業(yè)進行市場機會的識別、細分市場的界定和顧客需要的判斷等，還可以加強企業(yè)和顧客之間的交流、設定價格，進行試銷與促銷。設計：包括工程設計（機械、電子等）、工業(yè)設計（美學、用戶界面等）和工藝設計目的是產(chǎn)生最能滿足顧客需求的產(chǎn)品實物形態(tài)的定義。制造：分析產(chǎn)品開發(fā)的可行性其他財務、法律等職能常以輔助的形式包括在產(chǎn)品開發(fā)團隊中三、產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)性因素

新產(chǎn)品開發(fā)是一項風險極大的事業(yè)，美國福特汽車公司為開發(fā)“埃德塞爾”小汽車損失了3.5億美元，杜邦公司為研究開發(fā)透氣合成革損失約1億美元，法國的協(xié)和式飛機可能永遠也無法收回它的投資。根據(jù)國外的一項調(diào)查，消費品中新產(chǎn)品開發(fā)的成功率為40%，工業(yè)品為20%，服務類產(chǎn)品僅為18%。1.權衡2.動力：是指技術推動、顧客偏好的改變、競爭者引入新產(chǎn)品和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的轉變等3.細節(jié)4.時間的壓力5.經(jīng)濟性案例：銥星公司的破產(chǎn)

20世紀90年代末，摩托羅拉和幾個合作伙伴建立了銥星系統(tǒng)，一個花費50億美元的衛(wèi)星無線系統(tǒng)。即發(fā)送66顆通信衛(wèi)星環(huán)繞地球，使消費者可以在世界任何地方接聽電話。摩托羅拉的目標是為無線通話建立一個全球標準。但是從1998年11月1日投放市場以來，由于使用專用手機（手機重且貴、信號也不好）和服務費用昂貴等原因，客戶一直稀少。直到1999年8月初，只有2萬用戶，而要實現(xiàn)盈利至少需要65萬用戶。在無法按期償還巨額債務的情況下，銥星公司于1999年8月13日被迫向法院申請破產(chǎn)保護。

銥星公司破產(chǎn)的重要原因是沒有權衡好成本領先和技術領先之間的關系，盲目追求技術領先，忽略成本因素，加之對競爭者的威脅重視不夠?qū)е伦詈笃飘a(chǎn)。實際上，90年代以來，普通移動電話的網(wǎng)絡進一步擴大，價格和通話費急劇下跌，普通移動電話已經(jīng)成為大眾化商品，并且已經(jīng)以低成本基本實現(xiàn)了顧客隨時隨地進行通訊聯(lián)系的需求。銥星公司錯誤地估計了市場潛量和顧客的購買能力，低估了競爭產(chǎn)品及其價格對公司市場地位的影響，結果鑄成大錯。案例：麥道飛機

唐納德·道格拉斯是美國飛機制造業(yè)的第二代領導人，23歲時就被公認為美國的航空天才。早在20世紀20年代，飛機還只是用于軍事時，他就看到了飛機在“商業(yè)性客貨運輸”上的前景，創(chuàng)辦道格拉斯飛機制造公司，開始研制“商用飛機”。當時航空公司的規(guī)模都很小，商用飛機往往利潤很薄。大多數(shù)飛機制造企業(yè)都依靠生產(chǎn)軍用飛機，賣給政府，通常它們的利潤率在30％以上。道格拉斯并沒有放棄初哀，他認為商用飛機市場的機會不會太遙遠。理由是航空郵政費用開始下降，加上政府在郵政上的補貼減少，會刺激更多的人利用航空快捷傳遞的手段。另外，飛機的安全性不斷提高，飛機的制造成本不斷下降，也預示著商用飛機市場的發(fā)展前景。

從1934年后，道格拉斯集中精力于“商用飛機”市場的開發(fā)，1936年．道斯三型(Dc-3)商用飛機問世。Dc-3型以其安全性能好，載運量大，一舉占有了95％的商用飛機市場，兩年共銷800多架。而競爭對手波音公司的波音247S飛機，只賣出去75架。這種暫時的繁榮并沒有幫助他實現(xiàn)夢想。事實上，民用航空客貨運輸需求，并沒有想象的那么大，所有航空公司都在虧本。他們被迫在空座或空倉率50％的惜況下運營，造成了道格拉斯的貨款回收困難和低得可憐的利潤水平。這種情況一直延續(xù)到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。

戰(zhàn)爭使空運量迅速增多，使購買DC-3型飛機的航空公司真正見到了利潤，也刺激了道格拉斯公司繼續(xù)擴大Dc-3型生產(chǎn)能力的熱情，為軍隊提供了近3萬架Dc-3型與改進型Dc-4型飛機。然而，隨著戰(zhàn)爭的結束，和平迅速降臨，民用航空量恢復到原狀，道格拉斯公司的飛機大量積壓在軍隊倉庫中，Dc-4型飛機處理價只需1萬美元，誰還會花20萬美元去買道格拉斯公司新生產(chǎn)的飛機呢。道格拉斯被迫關閉了戰(zhàn)時的工廠，一周內(nèi)解雇了39萬名職工。一直到1958年，他才重新控制了商用飛機市場，市場份額達到53％以上。到50年代末，商用飛機市場的機會真的到來了，并且?guī)е厥獾囊蟮絹砹?，這就是“大型噴氣式客機”，那些長期在軍用機市場上折騰的公司，如波音公司與麥克唐納公司，因軍事競爭的壓力，使技術基礎得以不斷創(chuàng)新與積累，意外地適應了“民用市場”的需求。波音707以其高速、安全與大載運量，迎來了民用飛機的黃金時代。

遺憾的是道格拉斯為此奮斗一生，準備捕捉的“商用飛機”機會，卻與他無緣。由于開拓商用市場的艱辛，他已經(jīng)無力在飛機研究與開發(fā)上加大投資和技術儲備，保持領先地位了。迫不得巳，他在沒有樣機的情況下，冒險生產(chǎn)D-8型噴氣式運輸機，沒有奏效，卻陷入了債務危機，于1966年被麥克唐納公司