MBA營(yíng)銷管理看待價(jià)值-如何理解營(yíng)銷

《營(yíng)銷管理》

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院費(fèi)顯政2013年春引子為什么要學(xué)習(xí)營(yíng)銷？如何才能學(xué)好營(yíng)銷？考勤：20％課堂發(fā)言：20％（12組，每組每次發(fā)言10分鐘）考試：60％課程考核方法營(yíng)銷理論在中國(guó)的適用性（1）day2為什么腦白金的廣告在中國(guó)風(fēng)靡多年？（2）day2電視臺(tái)定位案例（3、4）day3王老吉和加多寶之間如何競(jìng)爭(zhēng)（5、6）day3——兩組分別從王老吉和加多寶的角度出發(fā)展開分析你認(rèn)為德克士做炸雞廣告有效嗎？延伸：為什么麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)進(jìn)行大量的產(chǎn)品線擴(kuò)充？（7）day4你認(rèn)為究竟是廣告第一還是公共關(guān)系第一？為什么？（8、9）day49個(gè)小組每個(gè)小組3個(gè)人課程的總體框架如何理解營(yíng)銷消費(fèi)者分析營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略第一講看待價(jià)值——如何理解營(yíng)銷營(yíng)銷概念和理論的基本介紹營(yíng)銷——聽起來很美，可真的那么有效嗎？營(yíng)銷的概念及其理解人們對(duì)營(yíng)銷概念的一些誤解&分析如何理解營(yíng)銷——一些深入探析的角度一、營(yíng)銷概念和理論的基本介紹1、營(yíng)銷的概念及其理解（AMA,2004）“營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程”。兩個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值、關(guān)系（稍后再討論）提問：什么是價(jià)值？引例：原來還可以這樣賣酒錄像1鏈接：芝華士?jī)r(jià)值是……顧客所得到與付出之比較顧客總價(jià)值（利益）顧客總成本顧客（讓渡）價(jià)值時(shí)間成本精神成本體力成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客（讓渡）價(jià)值概念模型錄像2鏈接：黑芝麻糊錄像3鏈接：中國(guó)移動(dòng)提問鏈接：貨幣成本解析鏈接：顧客總價(jià)值另一種劃分方式鏈接：模型小結(jié)鏈接：時(shí)間、體力、精神成本顧客客總總價(jià)價(jià)值值還還可可以以區(qū)區(qū)分分為為：：功能能價(jià)價(jià)值值情感感價(jià)價(jià)值值（（符符號(hào)號(hào)價(jià)價(jià)值值＋＋體體驗(yàn)驗(yàn)價(jià)價(jià)值值））引申申：：2011春春晚晚背景景：：消消費(fèi)費(fèi)者者從從追追求求滿滿意意到到追追求求喜喜歡歡（（康康定定情情歌歌；；大大話話西西游游））構(gòu)建建顧顧客客情情感感價(jià)價(jià)值值的的角角度度：：挖挖掘掘顧顧客客心心理理需需求求、、聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)顧顧客客社社會(huì)會(huì)身身份份舉例例：：不不一一樣樣的的冰冰激激凌凌picture、餐餐飲飲（（青青花花瓷瓷picture等））案例例討討論論：：桃桃功能能價(jià)價(jià)值值和和情情感感價(jià)價(jià)值值的的兼兼顧顧：：酒鬼鬼酒酒小結(jié)結(jié)：：隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的加加劇劇和和營(yíng)營(yíng)銷銷的的細(xì)細(xì)化化，，情情感感利利益益成成為為企企業(yè)業(yè)增增加加顧顧客客總總價(jià)價(jià)值值的的重重要要方方面面。。顧客客總總價(jià)價(jià)值值的的另另一一種種劃劃分分方方式式再回回首首：：黑黑芝芝麻麻糊糊返回回貨幣幣成成本本解解析析返回回貨幣幣成成本本：：包包含含了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整個(gè)個(gè)使使用用生生命命周周期期的的全全部部成成本本購(gòu)買買價(jià)價(jià)格格其他他成成本本：：使使用用、、維維護(hù)護(hù)舉例例：：戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗機(jī)機(jī)、、汽汽車車提問問：：還還有有什什么么例例子子？？營(yíng)銷銷啟啟示示：：貨貨幣幣成成本本是是以以顧顧客客為為中中心心來來考考慮慮成成本本。。其他他成成本本解解析析返回回時(shí)間間成成本本體力力成成本本精神神/心心理理成成本本（（商商品品不不好好用用的的功功能能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；帶帶來來其其他他如如生生理理、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)損損失失的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；心心理理風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)））案例1：：網(wǎng)上購(gòu)購(gòu)鞋案例2：零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的發(fā)展展生活中中的一一些例例子引申：：把曾曾經(jīng)復(fù)復(fù)雜的的東西西變得得更加加簡(jiǎn)單單，也也是一一種有有價(jià)值值的營(yíng)營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新（（蘋果果征服服世界界的利利器；；從博博客到到微博博；傳傳統(tǒng)相相機(jī)－－>數(shù)數(shù)碼相相機(jī)->手手機(jī)））模型的的拓展展和小小結(jié)再回首首：芝芝華士士究竟竟在賣賣什么么“價(jià)價(jià)值””？基于消消費(fèi)者者主觀觀感知知（價(jià)價(jià)值的的主觀觀感知知；成成本的的主觀觀感知知）來自神神經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的科科學(xué)證證據(jù)思考：：如何何增加加顧客客價(jià)值值？?jī)r(jià)價(jià)值和和成本本兼顧顧smith熱熱水器器最差酒酒店，，老干干媽，，自動(dòng)動(dòng)桌延伸1：企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值比比壓縮縮成本本更重重要延伸2：企企業(yè)要有““不一樣的的價(jià)值體系系”延伸3：為為什么營(yíng)銷銷要“賣什什么不吆喝喝什么”（（例：1mg）樂百氏純凈凈水康師傅礦物物質(zhì)水2、人們對(duì)對(duì)營(yíng)銷概念念的一些誤誤解&分分析關(guān)于產(chǎn)品的的質(zhì)量營(yíng)銷VS推銷營(yíng)銷中的關(guān)關(guān)系relationshipVSguanxi1）、關(guān)于于產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量一些觀點(diǎn)：：消費(fèi)者總總是會(huì)喜歡歡那些質(zhì)量量好的產(chǎn)品品，因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)致力于于提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品并并且經(jīng)常加加以改進(jìn)思想來源：：產(chǎn)品觀念念（以產(chǎn)品品的改進(jìn)為為中心，以以提高現(xiàn)有有產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和功能能為重點(diǎn)的的營(yíng)銷觀念念）該觀念的問問題誰眼中的質(zhì)質(zhì)量？（引引申：在高高技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)中質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的話語語權(quán)的變遷遷）質(zhì)量越高越越好嗎？營(yíng)銷近視癥癥及其危害害3G時(shí)代的的未來生活活122）、營(yíng)銷銷VS推推銷一些觀點(diǎn)：：營(yíng)銷就是是推銷；營(yíng)營(yíng)銷的核心心就是“賣賣”思想來源：：推銷觀念念（以產(chǎn)品品的生產(chǎn)和和銷售為中中心，以激激勵(lì)銷售、、促進(jìn)購(gòu)買買為重點(diǎn)的的營(yíng)銷觀念念）推銷觀念的表表現(xiàn)營(yíng)銷與推銷的的區(qū)別（1名名人名言）：：見下頁可以設(shè)想，某某些推銷工作作總是需要的的。然而營(yíng)銷銷的目的就是是要使推銷成成為多余。營(yíng)營(yíng)銷的目的在在于深刻地認(rèn)認(rèn)識(shí)和了解顧顧客，從而使使產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)完全適合他他的需要而形形成產(chǎn)品的自自我銷售。理理想的營(yíng)銷會(huì)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)購(gòu)買的顧客。。剩下的事情情就是如何便便于顧客得到到產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)?！说谩ざ哦爬耍ā豆芄芾恚喝蝿?wù)、、責(zé)任、實(shí)踐踐》1973）案例：IPD中的營(yíng)營(yíng)銷（B2B）零售行業(yè)（傳傳統(tǒng)B2C））：Target新興IT行業(yè)業(yè)（B2C）：網(wǎng)易在在新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中的客客戶參與；amazon的產(chǎn)品推推薦營(yíng)銷與推銷的的區(qū)別（2））：推銷是銷售那那些已經(jīng)生產(chǎn)產(chǎn)出來的產(chǎn)品品營(yíng)銷是……3）、營(yíng)銷中中的關(guān)系relationshipVSguanxi一些觀點(diǎn)：做做好營(yíng)銷，關(guān)關(guān)系先行結(jié)合你的工作作談?wù)勀銓?duì)這這個(gè)觀點(diǎn)的看看法關(guān)系（relationship））是營(yíng)銷概念念中的一個(gè)核核心詞（AMA，2004）““營(yíng)銷是一項(xiàng)項(xiàng)有組織的活活動(dòng)，它包括括創(chuàng)造‘價(jià)值值’，將‘價(jià)價(jià)值’溝通輸輸送給顧客，，以及維系管管理公司與顧顧客間關(guān)系，，從而使得公公司及其相關(guān)關(guān)者受益的一一系列過程””（Gronroos，1990）企企業(yè)與其顧客客、分銷商、、經(jīng)銷商、供供應(yīng)商等相關(guān)關(guān)組織或個(gè)人人建立、保持持并加強(qiáng)關(guān)系系，通過互利利交換及共同同履行諾言，，使有關(guān)各方方實(shí)現(xiàn)各自目目的開始思考：這這里的“關(guān)系系”與我們?nèi)杖粘Ｉ钪械牡摹瓣P(guān)系”有有什么區(qū)別？？關(guān)系為什么重重要（功能價(jià)價(jià)值＆情情感價(jià)值）與誰的關(guān)系克萊斯勒與其其供應(yīng)商關(guān)系系的變遷關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系內(nèi)部關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系其他社會(huì)公眾關(guān)系分銷商關(guān)系如何建立、維維持、鞏固關(guān)關(guān)系思路：利用現(xiàn)現(xiàn)有的關(guān)系（（人們業(yè)已形形成的社會(huì)關(guān)關(guān)系，尤其要要重視弱關(guān)系系的運(yùn)用）＋＋建立新的關(guān)關(guān)系途徑：增加情情感＋減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)＋提供利利益案例B2C（非耐耐用品）：內(nèi)內(nèi)聯(lián)升、順豐豐快遞、的士士司機(jī)、培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)校B2C（耐用用品）：萬客客會(huì)、福友會(huì)會(huì)B2B：紡織織品生產(chǎn)商、、三一重工、、大飛機(jī)制造造公司基于IT技術(shù)術(shù)發(fā)展的數(shù)據(jù)據(jù)庫營(yíng)銷：拓展：大數(shù)據(jù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷銷：google如何預(yù)預(yù)測(cè)流感；FedEx如如何利用大數(shù)數(shù)據(jù)如今的商業(yè)世世界已經(jīng)變成成了漂浮在數(shù)數(shù)據(jù)海洋上的的巨輪，而那那些通過大數(shù)數(shù)據(jù)能力駛?cè)肴胨{(lán)海的企業(yè)業(yè)，將會(huì)贏得得豐厚的回報(bào)報(bào)。關(guān)系營(yíng)銷與交交易營(yíng)銷比較較（一）過程結(jié)果價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值分銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與交交易營(yíng)銷比較較（二）相互依賴相互獨(dú)立相互合作競(jìng)爭(zhēng)沖突關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷兩個(gè)討論題RelationshipVSGuanxi：這兩個(gè)個(gè)概念有什么么區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷是萬萬能的嗎？或或者，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷最終會(huì)取取代交易營(yíng)銷銷嗎？3、如何理解解營(yíng)銷營(yíng)銷是科學(xué)和和藝術(shù)的統(tǒng)一一營(yíng)銷的三個(gè)層層次營(yíng)銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是需求管管理顧客導(dǎo)向VS競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向再探營(yíng)銷中的的“價(jià)值”1）、營(yíng)銷是是科學(xué)和藝術(shù)術(shù)的統(tǒng)一營(yíng)銷的科學(xué)性性VS藝術(shù)性性（什么叫藝藝術(shù)性？）第一句話以顧客為中心心VStormentyourcustomers(HBR2001)不同行業(yè)營(yíng)銷銷者的運(yùn)用案案例（消費(fèi)品品、服務(wù)、工工業(yè)品、組織織、戀愛）為什么torment顧顧客的策略可可以奏效———心理學(xué)原理理torment顧客的邊邊界（適用條條件）營(yíng)銷的規(guī)律和和法則不是教教條：Intel廣廣告規(guī)范化管理的的選擇：小公公司VS大公公司只有永遠(yuǎn)的問問題，沒有恒恒久的答案why？引申：MBA課堂應(yīng)該怎怎么聽課？第二句話營(yíng)銷的三個(gè)不不同層面哲學(xué)（觀念））戰(zhàn)略（STP）戰(zhàn)術(shù)（營(yíng)銷組組合）從顧客價(jià)值角角度來解析價(jià)值價(jià)值價(jià)值2）、營(yíng)銷的的三個(gè)層次看待選擇設(shè)計(jì)、傳遞和和溝通營(yíng)銷的核心就就是為恰當(dāng)?shù)牡念櫩吞峁┣∏‘?dāng)?shù)念櫩蛢r(jià)價(jià)值三個(gè)層次是在在不同層次上上對(duì)此做出不不同的詮釋3）、營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)是是需求管理營(yíng)銷的核心是是發(fā)現(xiàn)和滿足足客戶需求你認(rèn)為這樣樣足夠嗎？？為什么？？如果iphone的屬性都都是大家所所預(yù)期和想想象到的，，會(huì)怎樣？？客戶想要他他們不知道道的東西?。男枨篁?qū)動(dòng)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)需需求需求：高高高在上的上上帝？希捷公司的的3寸盤從需求驅(qū)動(dòng)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)需需求地理信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)帶帶給我們的的美好未來來寶潔：最尷尷尬的事是是什么？Google眼鏡香煙和洋油油12一顆永流傳傳picture從由市場(chǎng)調(diào)調(diào)研引導(dǎo)的的漸進(jìn)式創(chuàng)創(chuàng)新到由變變革性的新新創(chuàng)意催生生的驅(qū)動(dòng)市市場(chǎng)型創(chuàng)新新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的的三種類型型找到行業(yè)突突破點(diǎn)，通通過變革性性的業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新改變了了行業(yè)的基基礎(chǔ)有遠(yuǎn)見的而而非傳統(tǒng)的的市場(chǎng)調(diào)研研激發(fā)了它它們的變革革性商業(yè)理理念不是了解現(xiàn)現(xiàn)有顧客的的需求，而而是教育潛潛在顧客消消費(fèi)它們的的具有獨(dú)特特價(jià)值主張張的產(chǎn)品或或服務(wù)。4）、顧客客導(dǎo)向VS競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向企業(yè)是真正正以顧客為為導(dǎo)向的嗎嗎？（自檢表）只關(guān)注顧客客足夠嗎？？誰是自己的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手？（四四個(gè)層次的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手）FedEx的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是是？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的的例子白色市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)：明槍槍（飛科VSPhilips12、百度、報(bào)紙業(yè)、、ad1ad2）；暗箭（（偷襲）灰色市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)：客戶戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的的故事、對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的絞殺進(jìn)進(jìn)攻、訴訟訟戰(zhàn)；王老老吉VS加加多寶（pictures））黑色非市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（白白酒、啤酒酒、奶業(yè)、、3Q、水水戰(zhàn)、職業(yè)業(yè)差評(píng)師））辯證看待顧顧客導(dǎo)向和和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向之間的關(guān)關(guān)系5）、再探探