品牌經(jīng)營(yíng)管理-品牌大未來(lái)-許煥章-27P-XXXX

品牌大未來(lái)2010/07/11

什么是品牌？

It’snotabrand,

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那不是品牌，那只是個(gè)名字!關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。關(guān)于品牌，太多人說(shuō)，太少人做；太多人半途而廢，太少人堅(jiān)持到底；因?yàn)樽詣?chuàng)品牌一點(diǎn)都不浪漫，而是調(diào)昂貴的漫漫長(zhǎng)路。WhatisBrand？品牌不是你自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)?，?shù)?紐邁爾看看那些真正表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，他們不是告訴消費(fèi)者，要考慮或做些什么，而是提供各種要素，使消費(fèi)者能夠擁有一種體驗(yàn)。MillwardBrownOptimor首席執(zhí)行官喬安娜?塞登(JoannaSeddon)我們的事業(yè)是什么，并非由生產(chǎn)者決定，而是由消費(fèi)者來(lái)決定；不是靠公司名稱(chēng)、地位或規(guī)章來(lái)定義，而是經(jīng)由顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，獲得滿足的需求來(lái)定義”彼得.杜拉克品牌傳達(dá)的是一種生活態(tài)度，一種理念主張，一種聲音。WhatisBrand？品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)▲以為做好了產(chǎn)品/服務(wù)就是做品牌?！詾樽龊昧虽N(xiāo)量就是做品牌?！詾樯虡?biāo)就等于品牌?！詾樽隽藦V告、請(qǐng)個(gè)形象代言人、就是做品牌。經(jīng)營(yíng)品牌的幾個(gè)核心概念

▲品牌是企業(yè)整體實(shí)力的展現(xiàn)

▲市場(chǎng)是持續(xù)變化移動(dòng)中的

▲品牌無(wú)追隨者，要走自己的路

▲品牌營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者的情感連結(jié)

品牌基本框架Consumer

Insight

消費(fèi)者洞察Marketing

Insight

市場(chǎng)洞察CultureInsight文化洞察

▲Whereisthebrand?品牌在哪里?

(Whatisthebrand’scurrentmarketandconsumersituation?)(目前品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心中的位置如何?)

▲Whyisthebrandthere?品牌為何在這里?(Whatfactors,dynamicsortrendscausedthecurrentbrandsituation?)(什么因素，動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致品牌目前狀態(tài)?)

BrandPlan品牌計(jì)劃▲Whereshouldthebrandgo?品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向走?

(Whatgoalcanwesetforthebrand?)(我們應(yīng)該為品牌設(shè)定什么方向與目標(biāo)?)

▲Howwillthebrandgetthere?品牌如何達(dá)到該目標(biāo)?

(Whatmarketingcommunicationseffortsarerequiredtoachievethegoalsetforthebrand?)(什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略可以達(dá)成為品牌設(shè)定的目標(biāo)?)

BrandPlan品牌計(jì)劃企業(yè)為何要發(fā)展經(jīng)營(yíng)品牌?▲市場(chǎng)環(huán)境急遽變動(dòng)中，技術(shù)難以成為競(jìng)爭(zhēng)障礙。▲企業(yè)需要附加價(jià)值，淡化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！髽I(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)需要累積有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。▲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略▲最佳經(jīng)營(yíng)組合與目標(biāo)企業(yè)如何發(fā)展品牌?BrandingTools企業(yè)如何發(fā)展品牌?企業(yè)如何發(fā)展品牌?BrandCommitments品牌承諾

或稱(chēng)為BrandPromise，從目標(biāo)客戶群的價(jià)值需

求與利益點(diǎn)的角度出發(fā)，為所創(chuàng)造的品牌價(jià)值鏈接對(duì)于

目標(biāo)族群的宣言?！鳥(niǎo)randPositioning品牌定位

▲B(niǎo)randStructure品牌結(jié)構(gòu)

▲ConsumerBenefit消費(fèi)者利益點(diǎn)

▲ThecorecompetitivemessageofBrand

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)訊息

BrandStrategy品牌策略如何將品牌核心價(jià)值與目標(biāo)客戶群相鏈接?品牌定位如何體現(xiàn)在服務(wù)并具體傳遞給消費(fèi)者?品牌定位延伸，與多品牌結(jié)構(gòu)如何對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶群?Question服務(wù)與無(wú)形產(chǎn)品因素服務(wù)是一種商品

氛圍也是一種產(chǎn)品

究竟我們要賣(mài)什么?

標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程StandardOperatingProcedure

以服務(wù)提升品牌，彌補(bǔ)產(chǎn)品不足企業(yè)如何傳播與管理品牌?ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences

一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Lineextensions產(chǎn)品延伸Salespromotion促銷(xiāo)活動(dòng)Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見(jiàn)Quality質(zhì)量Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車(chē)Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Telemarketingscripts電話行銷(xiāo)記錄Taste口味Price價(jià)格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會(huì)態(tài)度Collectivememory記憶累計(jì)Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系

Consumer’sExperience消費(fèi)者體驗(yàn)每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)是被規(guī)劃的

創(chuàng)造一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群所要的氛圍

體驗(yàn)決定品牌認(rèn)同

如何執(zhí)行是關(guān)鍵要素

品牌策略被具體實(shí)現(xiàn)在末端接觸點(diǎn)Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand

你必須預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)

Youmustcustomizethemessageforeachencounter

針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)需要傳達(dá)的信息Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand

設(shè)計(jì)安排這樣的機(jī)會(huì)，以保證可以增加消費(fèi)者與品牌的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)規(guī)畫(huà)

BrandMana