阻礙體育賽事旅游者的因素與營(yíng)銷建議,體育經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

阻礙體育賽事旅游者的因素與營(yíng)銷建議,體育經(jīng)濟(jì)學(xué)論文隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速的發(fā)展、國(guó)民休閑時(shí)間的增加和工作生活壓力逐步增加，人們?cè)絹?lái)越傾向于尋找有特色的休閑和娛樂(lè)活動(dòng)，旅游和體育成為了新時(shí)期人們最為追求的休閑活動(dòng)，兼具兩者特點(diǎn)的體育旅游也遭到人們的青睞。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅使得國(guó)民的健身意識(shí)得到提高，而且也使體育觀賽越來(lái)越遭到人們青睞。體育賽事旅游是體育旅游中的一種，絕大多數(shù)體育賽事都有商業(yè)性，賽事舉辦地希望賽事能夠?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出奉獻(xiàn)，通過(guò)賽事的舉辦，吸引更多的旅游者到現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事，通過(guò)旅游者各方面的綜合消費(fèi)，不僅能夠擴(kuò)大賽事舉辦地的知名度，而且能夠擴(kuò)大賽事的輻射范圍，還能夠使賽事舉辦地獲得更大的綜合收益。而且，大型體育賽事對(duì)于舉辦城市的影響不僅僅僅是比賽期間大量涌入的賽事旅游者，更重要的是賽會(huì)結(jié)束以后旅游者的持續(xù)增加[1].國(guó)外體育賽事旅游研究主要涵蓋這些方面，體育賽事旅游的績(jī)效評(píng)估和影響、體育賽事旅游規(guī)劃的理論或?qū)嵶C、體育賽事旅游者行為特征和體育賽事旅游經(jīng)營(yíng)管理[2].國(guó)內(nèi)對(duì)于體育賽事旅游的研究起步較晚，較多的體育賽事旅游研究側(cè)重于對(duì)于賽事旅游概念、屬性、特征、前景、現(xiàn)在狀況、系統(tǒng)模型、發(fā)展趨勢(shì)的討論[3-7],部分研究也關(guān)注體育賽事旅游給賽事舉辦地帶來(lái)的重要影響[8-12,1],有研究討論體育賽事旅游主體功能區(qū)的理論根據(jù)、成長(zhǎng)機(jī)制、途徑和形式[2],還有研究關(guān)注體育賽事旅游者，研究他們的消費(fèi)決策行為[13]、賽事對(duì)他們目的地選擇的影響[14]、討論旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅行限制因素對(duì)他們大型體育事件介入程度的影響[15],也有對(duì)國(guó)外打造體育賽事旅游產(chǎn)品經(jīng)歷體驗(yàn)的分析[16].國(guó)內(nèi)研究中，從研究方式方法來(lái)看，采用定性方式方法為多，定量方式方法的使用比擬少。旅游者是所有旅游活動(dòng)的起始點(diǎn)，旅游目的地、旅游企業(yè)都必須傾聽旅游者的聲音。上述文獻(xiàn)中，關(guān)注體育賽事旅游者的文獻(xiàn)只要3篇，耿松濤等〔2020〕以為，體育賽事旅游者是在感悟收益、感悟成本的理性計(jì)算和旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)決策的。影響體育賽事旅游者感悟收益、感悟成本和旅游體驗(yàn)的影響因素有體育賽事旅游質(zhì)量因素、體育賽事旅游目的地因素、潛在體育賽事旅游者個(gè)人因素和其他因素。賽事舉辦方能夠通過(guò)降低門票價(jià)格、提升賽事質(zhì)量、制造更劇烈的比賽氣氛、增加與賽事旅游者的互動(dòng)、提升比賽現(xiàn)場(chǎng)旅游者的多方位體驗(yàn)等吸引更多的體育旅游者，不過(guò)文章只建構(gòu)了體育賽事旅游者消費(fèi)決策行為的概念框架，尚未運(yùn)用實(shí)證研究方式方法驗(yàn)證。司桂瑩〔2018〕以上海市區(qū)以外的潛在旅游者為調(diào)查對(duì)象，研究大型體育賽事舉辦的各方面因素對(duì)旅游者目的地選擇行為的影響情況。調(diào)查內(nèi)容主要是旅游者對(duì)目的地感悟情況和旅游者目的地選擇行為，包括旅游者確定旅游目的地的方式、旅游者動(dòng)機(jī)、身邊能否有朋友喜好旅游看比賽、將來(lái)到上海觀看〔大型〕體育賽事和來(lái)上海旅游的可能程度等。王鈺〔2006〕以天津市區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位職工、學(xué)生等群體作為主要的調(diào)查對(duì)象，了解人們對(duì)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的感興趣程度，哪些因素能夠激發(fā)人們施行介入奧運(yùn)會(huì)旅游的行為，哪些因素制約和限制人們的出游，進(jìn)而討論旅游動(dòng)機(jī)和旅行限制因素對(duì)于大型體育事件介入程度的影響。華而不實(shí)的旅行限制因素包括風(fēng)險(xiǎn)感悟和財(cái)務(wù)兩個(gè)方面。研究結(jié)果表示清楚，作為中間變量的旅行限制因素和奧運(yùn)會(huì)本身吸引力兩個(gè)因素沒(méi)能削弱旅游動(dòng)機(jī)、旅游者背景等推動(dòng)因素對(duì)于人們介入奧運(yùn)會(huì)行為的直接影響和作用。國(guó)外體育賽事旅游者的研究領(lǐng)域相比照較廣泛，研究方式方法多為實(shí)證的定量方式方法。Funk等〔2007〕調(diào)查了參加澳大利亞長(zhǎng)跑賽事的國(guó)際體育旅游者的動(dòng)機(jī)。發(fā)現(xiàn)卷入度和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度影響了社會(huì)心理學(xué)動(dòng)機(jī)，文化體驗(yàn)和知識(shí)習(xí)得影響了文化教育動(dòng)機(jī)。Shipway等〔2007〕調(diào)查了參加塞浦路斯國(guó)際挑戰(zhàn)賽的體育旅游者，利用深度休閑和社會(huì)認(rèn)同的概念，描繪敘述和解釋這些體育旅游者的行為[17].Morgan〔2007〕研究體育旅游者和目的地之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，并將它應(yīng)用到2005年新西蘭的英國(guó)和愛(ài)爾蘭雄獅隊(duì)橄欖球巡回賽中，并提出一個(gè)游客與目的地之間完好的互動(dòng)模型[18].Florek等〔2008〕調(diào)查了到現(xiàn)場(chǎng)觀看2006年德國(guó)足球世界杯的新西蘭球迷，了解他們以為的目的地形象的變化。結(jié)果顯示主辦國(guó)家形象得到了有效地改善[19].Qi等〔2018〕以美國(guó)大學(xué)生為例，研究他們對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的感悟風(fēng)險(xiǎn)和旅游意圖。最后得出四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子，即個(gè)人安全、文化風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)和暴力風(fēng)險(xiǎn)。這四個(gè)因子都對(duì)美國(guó)大學(xué)生來(lái)中國(guó)觀看奧運(yùn)會(huì)有負(fù)面影響[20].隨著我們國(guó)家交通條件的不斷改善，居民閑暇時(shí)間和收入的不斷增加，體育賽事功能的不斷提升，越來(lái)越多的人會(huì)成為潛在的體育賽事旅游者，那么，有些人會(huì)到舉辦城市來(lái)旅游和觀看比賽，其他旅游者為什么不到體育賽事舉辦地來(lái)?哪些因素阻礙了他們的體育賽事旅游?現(xiàn)有文獻(xiàn)中的限制因素能否全面?文獻(xiàn)梳理經(jīng)過(guò)中，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的研究還不能較好地回答上述問(wèn)題，假如我們把阻礙體育賽事旅游者的因素進(jìn)行研究，問(wèn)題的解答就能夠給體育賽事營(yíng)銷、體育賽事旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體育旅游市場(chǎng)開發(fā)提供實(shí)際的可行性建議。1研究經(jīng)過(guò)為了解阻礙體育賽事旅游者的因素，研究者選擇北京地區(qū)一些曾經(jīng)參加過(guò)體育賽事旅游的旅游者進(jìn)行深度訪談，并結(jié)合搜集的文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行預(yù)調(diào)查，在這里基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，增刪了部分內(nèi)容。問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)式量表，各題均使用判定性語(yǔ)句，選項(xiàng)從贊同程度由高到低設(shè)置為非常贊同、比擬贊同、一般、不太贊同和很不贊同等五項(xiàng)，分別將其賦值為5、4、3、2、1.分值越高講明觀眾對(duì)該項(xiàng)阻礙因素的贊同度越高，阻礙氣力也越大。在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，直接用所賦分值代替各選項(xiàng)結(jié)果。正式問(wèn)卷中阻礙大家到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的原因共有31個(gè)。問(wèn)卷發(fā)放主要采取滾雪球抽樣，研究者選擇自個(gè)知道的體育賽事旅游者填寫問(wèn)卷，通過(guò)他們推薦符合要求的人回答問(wèn)卷。在問(wèn)卷發(fā)放經(jīng)過(guò)中，研究者注意了性別、年齡等項(xiàng)目的控制，但是由于女性所答問(wèn)卷回收率比擬高，因而最后女性樣本多于男性。研究者共發(fā)放了400份問(wèn)卷，回收320份有效問(wèn)卷，有效率到達(dá)80%.將此作為研究樣本總體。具體資料見表1.2結(jié)果分析2.1公眾異地觀賽阻礙因素的均值分析研究者首先對(duì)問(wèn)卷中的阻礙因素進(jìn)行了均值分析，并統(tǒng)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果見表2.2.2觀眾異地觀賽阻礙因素的因子分析在均值分析后，使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0對(duì)31項(xiàng)阻礙因素進(jìn)行因子分析，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)和不斷調(diào)整，刪除賽事方?jīng)]有做過(guò)宣傳、賽事期間接待價(jià)格太高、賽事期間舉辦地非常擁擠，食宿質(zhì)量低、到現(xiàn)場(chǎng)觀賽氣氛不好和不滿意旅行社的布置這五個(gè)負(fù)載較低的因素。將剩下的26項(xiàng)因素進(jìn)行因子分析，得到KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果，KMO值為0.848,講明該組數(shù)據(jù)合適做因子分析，對(duì)應(yīng)的相伴概率值為0.000,小于1%的顯著性水平，講明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，也講明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是合適做因子分析的。采取主成分分析法和經(jīng)過(guò)方差最大化旋轉(zhuǎn)，各因子及負(fù)載如表所示，總方差解釋率為61.165%,各項(xiàng)因子負(fù)載都大于0.4,信度和效度都較好。根據(jù)特征根大于1的要求，共提取了8個(gè)主因子〔如表3所示〕,分別將其命名為：知名度、可達(dá)性、親友態(tài)度、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)人愛(ài)好、負(fù)面效應(yīng)、旅游吸引和工作牽絆。1〕知名度是影響旅游者參加體育賽事旅游的主要因素，華而不實(shí)包含3個(gè)二級(jí)因子：賽事水平不高、沒(méi)有喜歡的明星或運(yùn)動(dòng)隊(duì)參賽和賽事沒(méi)有名氣,各二級(jí)因子的負(fù)載均在0.7以上。假如某場(chǎng)體育賽事的吸引力很強(qiáng)，在其他條件允許的情況下，旅游者是很愿意前去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的。2〕可達(dá)性是第二個(gè)影響旅游者的重要因素，華而不實(shí)包含3個(gè)二級(jí)因子交通票不好預(yù)訂、賽事期間食宿不好預(yù)訂和買不到喜歡的比賽門票,前兩個(gè)二級(jí)因子負(fù)載均在0.7以上，第三個(gè)二級(jí)因子也大于0.6.訪談結(jié)果表示清楚，由于基礎(chǔ)設(shè)施的問(wèn)題，當(dāng)前國(guó)內(nèi)舉辦體育賽事還存在一些軟肋，在供應(yīng)方面存在很多觀眾不滿意的地方，交通、食宿的供給缺乏嚴(yán)重影響到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的熱情和動(dòng)力，難以獲得熱門賽事門票也構(gòu)成可達(dá)性的一個(gè)組成部分。訪談中，不少人都談到假如碰到有好的比賽，交通票很難買，由于大家都想去看，還有就是住宿不好預(yù)訂，能訂到價(jià)格也比擬貴，而且比賽的票幾乎被黃牛給占領(lǐng)了，重要一點(diǎn)的賽事，平常的老百姓根本買不上票，十分是半決賽和決賽。3〕第三個(gè)因素是親友態(tài)度,包括朋友反對(duì)、家人反對(duì)、需要照顧家庭和沒(méi)有熟悉的同伴一起觀賽四個(gè)二級(jí)因子，周圍親友的態(tài)度對(duì)觀眾能否選擇現(xiàn)場(chǎng)觀賽產(chǎn)生重要影響。本研究的訪談結(jié)果表示清楚，體育賽事旅游是一項(xiàng)在錢財(cái)、時(shí)間和精神方面消耗損費(fèi)都比擬大的活動(dòng)，假如親友對(duì)體育賽事興趣冷淡，有意愿的旅游者往往得不到家庭成員、親朋好友的理解、支持，只好放棄這一打算。4〕第四個(gè)因素是體驗(yàn)價(jià)值,包括現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)不如電視直播、自個(gè)不愿費(fèi)心，旅行社價(jià)格高、不能夠介入和比賽門票太貴四個(gè)二級(jí)因子。旅游者會(huì)衡量成本和收益，他們用自個(gè)的判定來(lái)衡量收益和克制阻礙去觀看比賽的成本，有時(shí)候旅游者有去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的動(dòng)機(jī)，但是假如成本太高，他們會(huì)選擇通過(guò)媒體了解，這是一種更方便的措施，能夠節(jié)省大量成本。價(jià)格是影響公眾消費(fèi)的重要因素，我們國(guó)家體育比賽門票價(jià)格分為不同的檔次和等級(jí)，位置和場(chǎng)次是影響票價(jià)的重要因素。另外，中國(guó)的體育觀賽現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常存在觀眾素質(zhì)較低等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到體驗(yàn)的質(zhì)量?，F(xiàn)場(chǎng)那叫一個(gè)吵，我買的票位置不好，也看不清楚，我當(dāng)時(shí)就想，跑這么遠(yuǎn)，還不如窩家看電視直播效果好。當(dāng)旅游者場(chǎng)觀賽的體驗(yàn)價(jià)值低于期望時(shí)，就會(huì)影響以后的行為意向。體育賽事是一種特殊形式的產(chǎn)品，門票價(jià)格具體表現(xiàn)出了賽事蘊(yùn)藏的各種價(jià)值。賽事門票價(jià)格通過(guò)對(duì)體育賽事的衡量、觀眾的自我擬比、市場(chǎng)需求的調(diào)節(jié)和心理價(jià)位的特定功能，對(duì)觀眾的消費(fèi)心理不斷施加著影響，進(jìn)而影響觀眾的消費(fèi)行為。只要適宜的體育賽事門票價(jià)格，才能給觀眾購(gòu)買門票構(gòu)成信任感，在消費(fèi)的經(jīng)過(guò)中獲得知足感.除此之外，假如旅游者選擇到異地觀看體育比賽，往往會(huì)選擇旅行社提供有關(guān)服務(wù)，而有體育比賽的旅游目的地，十分是大型比賽期間，交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用都大幅上漲，旅行社在這里期間的旅游產(chǎn)品價(jià)格較貴，旅游者普遍感到價(jià)格高，甚至有點(diǎn)奢侈性消費(fèi)，覺(jué)得不值這么多錢,這種感覺(jué)抑制了大家到異地現(xiàn)場(chǎng)觀賽的消費(fèi)需求。5〕第五個(gè)因素是個(gè)人愛(ài)好,包括不是自個(gè)愛(ài)好的賽事、不是自個(gè)熟悉的賽事、習(xí)慣在家里看轉(zhuǎn)播和舉辦地離北京太遠(yuǎn)四個(gè)二級(jí)因子。當(dāng)旅游者本身對(duì)某場(chǎng)賽事不熟悉、不感興趣時(shí)，無(wú)法激發(fā)其到舉辦地旅游觀賽。有些被調(diào)查者表示，自個(gè)比擬喜歡體育活動(dòng)，也一直觀看喜歡的體育賽事，電視轉(zhuǎn)播給他們提供了不錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)賽事的時(shí)機(jī)，他們的習(xí)慣就是在家里或者在其他地方一起看轉(zhuǎn)播，到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽很少，十分是到遠(yuǎn)距離的地方?？崔D(zhuǎn)播有人評(píng)論和講解評(píng)說(shuō)，十分是好的講解評(píng)說(shuō)，當(dāng)然能夠去現(xiàn)場(chǎng)也很好，不過(guò)花費(fèi)比擬高，和收入相比，再加上綜合考慮，我覺(jué)得還是選擇看電視直播。6〕第六個(gè)因素是負(fù)面效應(yīng),包括最近其他賽事舉辦出過(guò)問(wèn)題、這個(gè)賽事上次舉辦出過(guò)問(wèn)題、沒(méi)有專業(yè)組織看賽事的機(jī)構(gòu)三個(gè)二級(jí)因子。假如某個(gè)體育賽事舉辦經(jīng)過(guò)中發(fā)生過(guò)負(fù)面事件，會(huì)阻礙大家對(duì)該賽事以后的現(xiàn)場(chǎng)觀賞。在前期訪談中，不少人都提到，在一段時(shí)期內(nèi)，假如體育賽事在舉辦中發(fā)生負(fù)面事件，會(huì)影響他們對(duì)其他體育賽事的消費(fèi)，大家都擔(dān)憂這項(xiàng)賽事發(fā)生類似的負(fù)面事件，即便是不同的體育賽事也擔(dān)憂.由于這項(xiàng)事件增加了大家的風(fēng)險(xiǎn)感悟。7〕第七個(gè)因素是旅游吸引,包括以前去過(guò)舉辦地不想再去、舉辦地的景點(diǎn)沒(méi)有吸引力及影響賽前和賽后的旅游三個(gè)二級(jí)因子。在訪談中，不少旅游者提出，假如舉辦體育比賽的城市也是比擬吸引人的旅游城市，他們到異地觀看比賽的可能性會(huì)大大增加，由于在觀賽前后能夠在當(dāng)?shù)芈糜?，一箭雙雕。希望觀看比賽和旅游能夠兼顧，花一次錢，辦兩件事。8〕第八個(gè)因素是工作牽絆,包括不愿耽擱工作和假期沒(méi)有彈性兩個(gè)二級(jí)因子。中國(guó)上班族的假期還并不是很寬裕，繁忙的工作使得這些潛在旅游者無(wú)法成為真正的旅游者。3結(jié)論和建議3.1結(jié)論在訪談和問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文討論了阻礙旅游者體育賽事旅游的因素，得出主要8個(gè)影響因素，按影響力大小排序?yàn)椋褐取⒖蛇_(dá)性、親友態(tài)度、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)人愛(ài)好、負(fù)面效應(yīng)、影響旅游和工作牽絆。在這里基礎(chǔ)上，建立了體育賽事旅游阻礙因素模型〔圖1〕,模型中的因素能夠劃分為3類。1〕賽事產(chǎn)品變量排在前兩位的知名度、可達(dá)性和負(fù)面效應(yīng)因素代表了賽事舉辦方提供的賽事產(chǎn)品的情況，既包括賽事的規(guī)模、效應(yīng)等硬件水平，也包括賽事組織、管理等軟件服務(wù)，還包括賽事聲望等較難定量的因素，這些因素決定了賽事產(chǎn)品的吸引力。與觀光旅游不同，吸引體育賽事旅游者的主要是體育賽事產(chǎn)品，賽事舉辦地的旅游資源是一個(gè)影響因素，但不是主要的影響因素，而旅游資源是觀光旅游的主要吸引物。體育賽事旅游中，體育賽事是主導(dǎo)，旅游是觀看賽事之外的活動(dòng)，當(dāng)然，旅游資源的吸引力在一定程度上影響旅游者對(duì)賽事的選擇，但這一點(diǎn)不是促使旅游者做出決策的主要因素。2〕旅游者本身變量體驗(yàn)價(jià)值和個(gè)人愛(ài)好是旅游者本身因素，既包括旅游者對(duì)某項(xiàng)賽事的興趣大小、對(duì)門票價(jià)格的感悟等，還包括旅游者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽的體驗(yàn)，這是旅游者的主體感受。〔3〕外部刺激變量親友態(tài)度、旅游吸引和工作牽絆是影響旅游者體育賽事旅游的外部因素，而旅游者容易遭到這些因素的影響，不容忽視。3.2建議針對(duì)以上結(jié)論，本文提出如下建議：1〕提高賽事質(zhì)量，優(yōu)化觀賽環(huán)境。從本文結(jié)果可得知，知名度是阻礙旅游者觀看體育賽事最重要的因子，包括賽事水平、賽事名氣、參加賽事的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，對(duì)賽事主辦方來(lái)講，一個(gè)目的是通過(guò)體育賽事旅游完成基礎(chǔ)設(shè)施的建造和翻新、創(chuàng)造就業(yè)時(shí)機(jī)、促進(jìn)文化溝通、強(qiáng)化區(qū)域意識(shí)和帶動(dòng)商業(yè)活動(dòng)，另一個(gè)目的是將體育賽事打造成地區(qū)的標(biāo)志性活動(dòng)，提高賽事的知名度。對(duì)旅游資源比擬缺乏的地區(qū)來(lái)講，由于體育賽事旅游對(duì)旅游資源的依靠性不強(qiáng)，這些地區(qū)通過(guò)主辦一些吸引力強(qiáng)的體育賽事，能夠打造當(dāng)?shù)芈糜蔚男铝咙c(diǎn)，樹立旅游目的地的新形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。有研究表示清楚，同時(shí)有主辦經(jīng)歷體驗(yàn)和充足資源的旅游目的地，在體育賽事旅游競(jìng)爭(zhēng)中處在更有力的位置上.觀光旅游的資源是不可移動(dòng)的，但是，體育賽事是能夠改變舉辦地點(diǎn)的。能夠用系列體育賽事將不同地區(qū)串聯(lián)起來(lái)，合并各個(gè)地區(qū)的資源，構(gòu)成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，都以吸引體育賽事旅游者為目的，加強(qiáng)賽事的口碑和宣傳，讓賽事的影響力更大，吸引力更強(qiáng)，另一方面，賽事要為旅游者提供更多直接到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的時(shí)機(jī)，改善現(xiàn)場(chǎng)觀賽環(huán)境，提高旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度，構(gòu)成積極的正面口碑效應(yīng)，提高重復(fù)購(gòu)買行為的發(fā)生頻率。賽事主辦方應(yīng)該打造優(yōu)質(zhì)比賽、塑造賽事品牌個(gè)性、加強(qiáng)賽事互動(dòng)、增加體育賽事的影響力，還要控制風(fēng)險(xiǎn)，減少負(fù)面事件，深度開發(fā)賽事的旅游資源和商業(yè)資源。2〕細(xì)化需求市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略如今的旅游者市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的特征，不同細(xì)分市場(chǎng)的心理需求、了解體育賽事的渠道也大不一樣，賽事舉辦方要研究不同市場(chǎng)的行為特征，了解體育賽事旅游者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式多方面的深入變化，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使用差異化的營(yíng)銷手段，減少體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性與資源浪費(fèi)，同時(shí)知足不同旅游者的多種需求。體育賽事營(yíng)銷人員固然沒(méi)有能力掌控賽事中的賽場(chǎng)表現(xiàn)，但是他們必須利用時(shí)機(jī)，針對(duì)不同旅游者開發(fā)相應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)提高旅游者現(xiàn)場(chǎng)觀賽的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度。這些時(shí)機(jī)能夠是運(yùn)動(dòng)隊(duì)取勝的時(shí)候，可以以是賽事中的某個(gè)項(xiàng)目獲得突出成績(jī)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候容易吸引媒體的關(guān)注，賽事舉辦方只需要較小的成本就能夠提高整體知名度，進(jìn)而博得大家的廣泛關(guān)注。門票的價(jià)格、銷售渠道及促銷方式在很大程度上影響著觀賽人數(shù)，Antti等研究了預(yù)售票銷售對(duì)芬蘭足球聯(lián)賽觀賽人數(shù)的影響，發(fā)現(xiàn)提供預(yù)購(gòu)票的選擇對(duì)相關(guān)球隊(duì)的觀賽人數(shù)有積極影響.賽事主辦方能夠考慮提供預(yù)先購(gòu)買門票，十分是購(gòu)買熱門比賽門票的預(yù)先購(gòu)買時(shí)機(jī)，提高體育旅游者現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事的比例，同時(shí)能夠增加售票點(diǎn)〔包括異地售票點(diǎn)〕、研究旅游