市場調查方案與調查問卷設計

商務策劃教程孟慶強市場調查策劃

調查方案的內容調查目的調查對象調查項目調查表調查時間和地點調查人員安排市場調查方案包含的內容調查費用預算問卷是調查者根據調查目的和要求所設計的，由一系列問題、調查項目、備選答案、說明等組成的一種調查工具。調查問卷設計問卷類型訪問式調查問卷（他記式）

由調查者向被調查者提問，然后據被調查者的回答填寫調查表。應答率、完整率較高；但費用高、壓力大、可能拒答、謊答。

自填式調查問卷（自記式）

尊重隱私權，資料可靠；但應答率、完整率降低，而且不一定獨立完成，會影響到質量。據傳遞方式不同可分為：報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷、訪問問卷、網絡問卷等。問卷的基本結構

開頭部分：題目、問候語、填寫說明、問卷編號等。

主體部分：調查事項的問題和答案。是調查問卷的核心內容。

背景部分：有關被調查者的一些背景資料。

公眾醫(yī)療保險意識問卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場調查公司的訪問員，我們正在進行一項有關公眾醫(yī)療保險意識方面的調查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了這次調查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。調查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！題目:精確、簡練，概括性強且富有感染力。問候語：說明調查者的身份、調查的目的、調查結果的使用與保密措施等。開頭部分填寫要求：1、請您在所選擇答案的題號上畫圈。2、對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選擇多個答案的問題，請在你認為合適的答案上畫圈。3、需填寫數字的題目在留出的橫線上填寫。4、對于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內畫勾。5、對注明要求您自己填寫的內容，請在規(guī)定的地方填寫上您的意見。開頭部分填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。問卷的編號：主要用于識別問卷、調查者、被調查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。主體部分問題的形式

開放式問題——不確定任何答案，要求被調查者據問題寫出描述性的情況和意見。民主、生動；但難于量化處理，受被調查者的能力影響大。封閉性問題——預先備有答案可供被調查者進行選擇。答案標準、便于量化處理、易選答案，誤差??；但創(chuàng)造性受約束。提問和答案項目的設計背景部分A.[出示卡片]請問您的教育程度？（901）沒受過正式教育……１小學，初中………….2高中，職高，中專，技校………….3大專，大學以上…….4B.[出示卡片]請問您的職業(yè)和職位是什么？（902）普通職員，工人…….1部門經理/高級管理人員……………2公司老板，廠長，總經理………….3專業(yè)人員…………….4個體戶，自營職業(yè)….5失業(yè)，待業(yè)………….6學生………………….7離退休人員………….8其他（請注明）…….9通常放在問卷的最后，可使研究者對被調查者進行分類比較分析。問卷設計的形式提問項目的設計注意點提問內容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只包含一項內容避免誘導性提問避免否定式提問避免敏感型問題√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？請問您最近一段時間使用什么品牌的化妝品？例：提問內容盡可能確切2、您是否認為使用電腦數字技術制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？不應包含多個問題4、人們認為長虹牌彩電質量不錯，您覺得怎樣？不應誘導5、您覺得這種產品的新包裝不美觀嗎？

不應否定式提問6、您每月的收入是多少？

300以下300～800800～15001500以上對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉問卷的設計形式回答項目的設計回答類型和方法開放性問題封閉性問題自由詢問式二項選擇法多項選擇法順序選擇法賦值評價法所擬的答案要有窮盡性，避免重復和相互交叉，答案要編號。例：二：如“是”與“不是”、“有”與“沒有”。您家有電視機嗎？１、有２、沒有多：請問您在購買小轎車時，主要考慮哪些因素？（選出您認為合適的答案）

１、價格２、款式３、品牌４、耗油量５、售后服務６、維修費用７、乘坐舒適８、行駛平穩(wěn)順：您在購買這種牌子的電視機時，主要是考慮哪些因素？（按主要程度進行排序）

１、產品的品牌２、價格合理３、售后服務４、外形美觀５、維修方便賦：您對這款轎車是否感到滿意？1、非常滿意2、比較滿意3、一般4、不太滿意5、不滿意問題順序的設計問卷的設計形式為了提高問卷的回收率，設計問卷時，應站在被調查者的角度，適應被調查者的思維習慣，使問題容易回答。具體地，設計問卷的順序時，應注意以下幾點：1、問題的安排應具有邏輯性。2、先易后難：可提高被調查者的興趣。3、感興趣的問題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問題列后。4、開放性問題放在后面。

問卷的設計形式版面格式的設計問卷的主體部分要突出、醒目。外表及內容的印刷要美觀，讓被調查者產生好感。各問題之間要留出一定的空間，不要編排過密。

示例旅游及生活方式調查問卷旅游1、您是否喜歡旅游？是□否□如果是，在3年內計劃去哪？中國□亞洲□歐洲□美國□澳洲□其他□如：

2、當您旅游度假時選擇哪種住宿？別墅□公寓□酒店客房□其他□如：

3、您通常與誰一同旅游度假？夫妻小孩□親友□朋友□其他□如：

4、他們有護照嗎？有□沒有□5、您是否希望我們幫助您辦護照呢？是□否□6、您旅游度假時通常使用：信用卡□支票□現金□生活方式1、您是否已成為以下俱樂部的會員？高爾夫俱樂部□健身俱樂部□網球俱樂部□美容院□其他□如：

2、您現在的住房是：自購別墅□自購公寓□公司房□租住別墅□租房□與家人親戚同住□3、您的交通工具是：私家車□公司車□打的□摩托車□其他如：

4、婚姻狀況：已婚□單身□同居□5、您的職業(yè)：

您的職務：老板□總裁□經理□職員□其他□如：————您的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□6、您配偶的職業(yè)：

您配偶的職務：老板□總裁□經理□職員□其他□如：

您配偶的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□7、你們夫妻雙方的月收入合計（人民幣/月）1000元~4000元□4000元~8000元□8000元~15000元□15000元以上□您的姓名

您的地址

您的得獎聯系電話為：家庭

手機

幸運號碼ＮＯ：0012083-----------------------------------------------------------------------------感謝您的寶貴時間ＮＯ：0012083為了感謝您的幫助，主辦人將把所有填寫完整的調查問卷存入電腦抽獎系統(tǒng)，該系統(tǒng)將贈一批高質量禮品給幸運中獎者，請保存您的回執(zhí)單。祝您好運！××公司地址：××××聯系電話：××調研報告的內容

1.呈送函件函件要指出該報告直接呈交給誰，進行該項工作的原因，以及這項調研的有關批示或批準事項等。2.扉頁在扉頁上包括三項內容：一是調研報告的標題，二是調研人員姓名及所屬單位或調研公司；三是完成和呈報報告的日期等。3.目錄如果報告較長，報告書就應該有一個目錄。所謂目錄也就是報告中各章節(jié)內容索引和附錄的順序提要及其頁碼。附錄可能包括各種表格、圖表、圖示或插圖說明等，它們一般要排列在報告正文之后。4.提要提要是對調研報告基本內容的概括，是對所有主要事例和主要調研成果及結論的綜述。編寫提要時，最好在報告全文寫好之后，然后將其插入到報告中的適當位置(頁碼)。這種提要一般不宜超過兩頁，匯總表也不宜超過兩個。

調研報告提要（例）

本次調研的目標是了解和分析城市居民酒類消費的習慣和水平。按照隨機抽樣設計方案，從成都、武漢、福州、天津和大連的五個城市中各抽取200名年齡為21-59歲的男性居民，組成樣本。由訪問員按調查問卷進行調查。收集資料的開始時間為1994年5月15日，結束時間是6月10日。有效問卷回收率為98%。經統(tǒng)一匯總、檢查，樣本代表性較高。調研發(fā)現，南北方居民飲酒習慣有較大差別，南方居民以果酒和洋酒為主，北方居民則以中低檔白酒為主。但兩者共同的特點是，禮品酒的消費量占了很大比重；在公共場合與其他人一起喝酒的比例約為20%。其它主要調研結果還有：城市居民平均每兩周飲酒一次，果酒和白酒混合飲用。平均每次喝酒量為1、2兩。禮品酒的平均價格是12.60元/瓶，自己喝的平均價格是5元/瓶，而與朋友一起飲用的平均價格是7.2元/瓶。在調研資料的分析中，還發(fā)現年齡、職業(yè)、受教育水平等對飲酒種類和習慣有一定的影響。本調研報告共分五部分，約四萬余字。

5.導言這一部分通常包括：進行這項調研工作的原因，工作范圍，對研究問題的擬訂，要達到的目標，以及調研所依據的一些假設等。此外，如果有必要，還可加進歷史背景的簡要描述。導言的目的是引導讀者詳細探討面臨的問題。6.研究方法

這里所說的研究方法是指為達到調研目標所使用的程序。描述研究方法時至少應包括以下幾方面：

(1)調研設計是探索性的、描述性的，還是結論性的或試驗性的。

(2)搜集、檢查和使用各種資料的方法。

(3)抽樣設計和樣本選擇方法。

(4)所使用的問卷類型以及確定類型的依據。

(5)分析和解釋所使用的方法。

(6)所使用的調研人員的數量和類型(如采訪人員、操作人員等).

7.調研成果調研成果(Findings)是調研報告的核心內容，因此應是重點交代重點闡述的部分。這部分內容主要包括：

(1)對于大量的原始資料進行整理概括的結果及其解釋和說明，使讀者一目了然。

(2)使用的各種定性和定量分析方法的分析結果，包括使用統(tǒng)計分析方法的分析結果和詳細的解釋。

(3)綜合概括和結論。

(4)表達調研成果的其它手段：如圖、表和曲線等。報告所列調研成果的完全和詳細程度，與調研者的水平和使用報告目的有關。

8.限制條件例如：完成調研工作的時間期限；調查回答誤差及其可能的影響；調研成果的局限性、試用范圍和可推廣的程度；由于現場被調查對象不愿意作為抽樣的對象，而使用代替的樣本限制等。9.結論和建議根據調研成果，用歸納法或演義法進行推理判斷，可以合乎邏輯地得出某些結論。緊接在結論之后應是有關行動的建議。建議的內容主要有：企業(yè)應當選擇哪一種行動方案，其可行性如何；由誰做，做什么，何時何地做等等。這些建議可能被決策者采納，也可能被束之高閣。但是，提出建議都是他們職權范圍內的事，都應當提出他們的建議。10.附錄

附錄主要包括用來論證、說明或進一步闡述正文有關情況的補充或擴充資料。一般將其順序編號，排列在正文之后?？赡苌婕暗降馁Y料主要有：（1）已經在報告的正文匯總的統(tǒng)計表和統(tǒng)計數字列表及其詳細計算。（2）第二手資料來源索引；第一手資料來源和聯系對象的名稱