《電子商務(wù)應(yīng)用》課程教學(xué)課件格式第五章網(wǎng)絡(luò)推廣

第五章網(wǎng)絡(luò)推廣第五章網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)知目標(biāo)通過本模塊的學(xué)習(xí)，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵，了解網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)價格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)促銷形式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和發(fā)布方法，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的計價模式，了解企業(yè)站點建設(shè)的步驟，掌握搜索引擎的種類，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法，掌握許可email營銷的概念。應(yīng)會目標(biāo)能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點，撰寫并發(fā)布論壇推廣帖。能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點，撰寫并發(fā)表推廣博客。能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點，設(shè)計推廣郵件的主題和內(nèi)容能夠正確群發(fā)郵件第五章網(wǎng)絡(luò)推廣引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣分析與思考：綠葉餐廳通過下沙網(wǎng)形象廣告、微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇搶樓、郵件推送等網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施，不僅為綠葉主題餐廳帶來一定的客戶消費，同時也為其打開了下沙消費者市場，建立良好口碑。那么，究竟該如何策劃與實施網(wǎng)絡(luò)推廣呢？這就是本章要探討和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的概念從“營銷”的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。5.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1. 典型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式2. 網(wǎng)上消費者行為分析3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4. 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略5. 網(wǎng)上渠道和價格營銷策略6. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷的層次1. 企業(yè)上網(wǎng)宣傳2. 網(wǎng)上市場調(diào)研3. 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系4. 網(wǎng)上直接銷售5. 網(wǎng)上營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷的模式客戶服務(wù)型直復(fù)營銷型提供信息型品牌形象型客戶交互型

網(wǎng)絡(luò)營銷的特特點全球性網(wǎng)絡(luò)營銷具有有交互性，為為企業(yè)提供快快速的應(yīng)變能能力網(wǎng)絡(luò)營銷的定定制化有助于于實現(xiàn)以消費費者為中心的的營銷理念網(wǎng)絡(luò)營銷的互互聯(lián)性可加強強企業(yè)間的協(xié)協(xié)作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的平平等性營造了了相對公平的的市場競爭環(huán)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的商商品多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以以減少經(jīng)營成成本5.2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的基本本理論與基本本策略1.直復(fù)營銷理論論直復(fù)營銷中的的“直”是指企業(yè)與顧顧客之間的交交互，顧客對對這種營銷努努力有一個明明確的回復(fù)（（買還是不買買），企業(yè)可可統(tǒng)計這種明明確回復(fù)的數(shù)數(shù)據(jù)，由此可可對以往的營營銷努力做出出評價。2.軟營銷理論強調(diào)在開展?fàn)I營銷活動時，，要考慮消費費者的感受。。3.關(guān)系營銷理論論關(guān)系營銷的核核心是保持顧顧客，為顧客客提供高度滿滿意的產(chǎn)品和和服務(wù)，通過過加強與顧客客的聯(lián)系，提提供有效的顧顧客服務(wù)，保保持與顧客的的長期關(guān)系，，并在與顧客客保持長期關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上上開展?fàn)I銷活活動，實現(xiàn)企企業(yè)的營銷目目標(biāo)。整合營銷理論論（1）產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)以顧客為中中心（2）以顧顧客能能接受受的成成本定定價（3）產(chǎn)品品的分分銷以以方便便顧客客為主主（4）促銷銷轉(zhuǎn)向向加強強與顧顧客溝溝通和和聯(lián)系系網(wǎng)絡(luò)營營銷的的基本本策略略1.產(chǎn)品策策略(1)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)品的的層次次核心產(chǎn)產(chǎn)品利利益層層有形產(chǎn)產(chǎn)品層層期望產(chǎn)產(chǎn)品層層附加延延伸產(chǎn)產(chǎn)品層層潛在產(chǎn)產(chǎn)品層層網(wǎng)絡(luò)營營銷的的產(chǎn)品品層次次核心利益有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念層次網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)品的的分類類實體產(chǎn)產(chǎn)品虛體產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營營銷價價格策策略(1)低價策策略(2)個性化化定價價策略略(3)集體議議價策策略(4)折扣定定價策策略(5)免費價價格策策略網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道策策略網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)營營銷的的產(chǎn)生生與發(fā)發(fā)展(1)網(wǎng)絡(luò)直直銷（（直接接渠道道）(2)網(wǎng)絡(luò)間間接分分銷(3)雙道法法網(wǎng)絡(luò)營營銷促促銷策策略廣告宣傳推推廣銷售促促進人員推推銷5.3.網(wǎng)絡(luò)營營銷的的常用用工具具與方方法網(wǎng)絡(luò)廣廣告所謂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告，，是指指在因因特網(wǎng)網(wǎng)站點點上發(fā)發(fā)布的的以數(shù)數(shù)字化化方式式制作作的各各種經(jīng)經(jīng)營性性廣告告，企企業(yè)把把有關(guān)關(guān)商品品和服服務(wù)信信息傳傳遞給給潛在在用戶戶或發(fā)發(fā)到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上，讓讓網(wǎng)民民有機機會訪訪問了了解，，其形形式有有網(wǎng)頁頁標(biāo)牌牌廣告告、E-mail廣告、、網(wǎng)上上黃頁頁等。。網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的形式式頁面廣廣告電子分分類廣廣告電子雜雜志廣廣告E-mail廣告專題論論壇廣廣告直播或或插播播廣告告互動游游戲廣廣告網(wǎng)絡(luò)站站點廣廣告的的發(fā)布布途徑徑(1)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)內(nèi)容容服務(wù)務(wù)商ICP(2)行業(yè)業(yè)網(wǎng)站站(3)搜索引引擎頁頁面廣廣告(4)虛擬擬社區(qū)區(qū)網(wǎng)上廣廣告的的定價價(1)每千人人次訪訪問費費用模模式（（costperthousandimpressions,CPM）(2)每千人人次連連通收收費模模式（（costperthousandclick-through,CPC）(3)關(guān)鍵詞詞收費費模式式（keywordcost,KWC）企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷站站點建建設(shè)域名申申請站點建建設(shè)的的準(zhǔn)備備站點設(shè)設(shè)計與與開發(fā)發(fā)站點的的推廣廣與維維護搜索引引擎常用的的搜索索引擎擎(1)目錄式式搜索索引擎擎：目錄式式搜索索引擎擎以人人工方方式或或半自自動方方式收收集信信息，，由信信息處處理人人員查查看信信息之之后，，人工工形成成信息息摘要要，并并將信信息置置于相相應(yīng)的的分類類目錄錄中。。信息息大多多面向向網(wǎng)站站，提提供目目錄瀏瀏覽服服務(wù)和和直接接檢索索服務(wù)務(wù)。（2）機器器人搜搜索引引擎：：由一個個稱為為蜘蛛蛛的機機器人人程序序以某某種策策略自自動地地在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中收收集和和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)信息息，由由索引引器為為收集集到的的信息息建立立索引引，由由檢索索器根根據(jù)用用戶的的查詢詢輸入入檢索索引庫庫，并并將查查詢結(jié)結(jié)果返返回給給用戶戶。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研網(wǎng)上市場調(diào)查查是指在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上針對特特定營銷環(huán)境境進行的調(diào)查查活動，收集集信息并進行行系統(tǒng)分析，，為企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷決策策提供數(shù)據(jù)支支持的一系列列活動。網(wǎng)上市場調(diào)查查的分類(1)網(wǎng)上直接調(diào)查查網(wǎng)上直接調(diào)查查方法是指通通過互聯(lián)網(wǎng)直直接面對客戶戶，利用問卷卷等手段收集集一手資料的的調(diào)查方式。。例如在門戶戶網(wǎng)站中經(jīng)常常出現(xiàn)的關(guān)于于某一問題的的問卷調(diào)查，，就是利用問問卷進行的直直接調(diào)查。(2)網(wǎng)上間接調(diào)查查網(wǎng)上間接調(diào)查查方法是利用用互聯(lián)網(wǎng)信息息豐富的特性性，從相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站收集二手手信息的調(diào)查查方式。由于于互聯(lián)網(wǎng)中信信息極其豐富富，企業(yè)可以以通過相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至通通過討論組等等形式收集大大量與企業(yè)有有關(guān)的信息。。網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查逐步成為為企業(yè)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、獲取有有用信息的主主要方式。許可E-mail營銷Email營銷是在用戶戶事先許可的的前提下，通通過電子郵件件的方式向目目標(biāo)用戶傳遞遞有價值信息息的一種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷手段。。Email營銷的基本要要素包括：基基于用戶許可可、通過電子子郵件傳遞信信息、信息對對用戶是有價價值的。許可E-mail營銷的步驟首先，要讓潛潛在顧客有興興趣并感覺到到可以獲得某某些價值或服服務(wù)，從而加加深印象和注注意力，值得得按照營銷人人員的期望，，自愿加入到到許可的行列列中去；第二，當(dāng)潛在在顧客投入注注意力之后，，應(yīng)該利用潛潛在顧客的注注意，比如可可以為潛在顧顧客提供一套套演示資料或或者教程，讓讓消費者充分分了解公司的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)；第三，繼續(xù)提提供激勵措施施，以保證潛潛在顧客維持持在許可名單單中；第四，為顧客客提供更多的的激勵從而獲獲得更大范圍圍的許可，例例如給予會員員更多的優(yōu)惠惠，或者邀請請會員參與調(diào)調(diào)查，提供更更加個性化的的服務(wù)等；第五，經(jīng)過一一段時間之后后，營銷人員員可以利用獲獲得的許可改改變消費者的的行為，也就就是讓潛在顧顧客說，“好好的，我愿意意購買你們的的產(chǎn)品”，只只有這樣，才才可以將許可可轉(zhuǎn)化為利潤潤。E-mail營銷十忌(1)濫發(fā)郵件(2)郵件無主題或或主題不明確確(3)隱藏發(fā)件人姓姓名和地址(4)郵件內(nèi)容繁雜雜(5)郵件內(nèi)容采用用附件形式(6)發(fā)送頻率過于于頻繁(7)沒有目標(biāo)定位位(8)郵件格式混亂亂(9)不及時回復(fù)(10)大量使用免費費郵件5.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研實務(wù)——在線調(diào)查問卷卷的設(shè)計與發(fā)發(fā)布在線調(diào)查問卷卷的設(shè)計在線調(diào)查問卷卷的構(gòu)成：卷首語問題指導(dǎo)語問卷主體結(jié)束語問卷設(shè)計的原原則①目的性原則②可接受原則則③簡明原則在線調(diào)查問卷卷設(shè)計時應(yīng)注注意的問題1.公布保護個人人信息的聲明明2.對被調(diào)查者的的合作給予一一定的物質(zhì)答答謝和獎勵3.吸引盡可能多多的人參與調(diào)調(diào)查4.盡量減少無效效問卷5.正式投放前進進行小范圍測測試6.采用多種調(diào)研研手段相結(jié)合合同步測試（一）單選題題1、以下關(guān)于網(wǎng)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣說法法不正確的是是（）A、網(wǎng)絡(luò)推廣的的對象可以是是站點、產(chǎn)品品和服務(wù)，而而網(wǎng)站推廣主主要是推廣站站點B、網(wǎng)絡(luò)推廣的的涵蓋范圍比比站點推廣大大C、網(wǎng)絡(luò)推廣可可以借助微博博、email等推廣手段，，而站點推廣廣則主要借助助于搜索引擎擎和網(wǎng)絡(luò)廣告告D、兩者的最終終目標(biāo)都是吸吸引關(guān)注和訪訪問，進而觸觸發(fā)購買。2、email營銷成功的關(guān)關(guān)鍵是（）A、郵件列表的的獲取B、郵件的撰寫寫C、郵件發(fā)送工工具的選用D、郵件的反饋饋3、以下哪個不不屬于獨立的的博客平臺（（）A、BlogcnB、BlogbusC、企博網(wǎng)D、新浪博客4、以下不屬于于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的的是（）A、下沙論壇B、19樓C、天涯D、開心網(wǎng)5、網(wǎng)絡(luò)事件營營銷創(chuàng)意的原原則不包括（（）A、持續(xù)推動B、成功借勢C、有效策劃D、聲東擊西（二）多選題題1、典型的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推廣手段包包括（）A、email推廣B、論壇推廣C、博客推廣D、微博推廣E、阿里巴巴推推廣2、軟文寫作的的主要方式有有（）A、懸念式B、故事式C、情感式D、促銷式3、垃圾郵件的的主要特征是是（）A、收件人事先先沒有提出要要求或者同意意接收的廣告告、電子刊物物、各種形式式的宣傳品等等宣傳性的電電子郵件；B、收件人無法法拒收的電子子郵件；C、隱藏發(fā)件人人身份、地址址、標(biāo)題等信信息的電子郵郵件；D、含有虛假的的信息源、發(fā)發(fā)件人、路由由等信息的電電子郵件?！薄?、屬于文字博博客的是（））A、新浪博客B、博客中國等等C、拉風(fēng)網(wǎng)D、Fotoblog5、以下屬于IM即時通信軟件件的是（）A、QQB、MSNC、阿里旺旺D、微信E、米聊（三）簡答題題1、簡述許可email營銷的實施過過程。2、結(jié)合本章所所學(xué)談一談，，成功論壇營營銷的要素是是什么？3、微博作為一一種新興的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣工具具，有些什么么特點？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:49:0902:49:0902:491/5/20232:49:09AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:49:0902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:49:0902:49:0902:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:49:0902:49:09January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:49:09上午02:49:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:49:10上午2:49上上午02:49:101月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:49:1002:49Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:49:1002:49:1002:49Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:49:1002:49:10January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:49:10上午午02:49:101月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:49:10上上午午2:49上上午午02:49:101月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越