世聯(lián)營銷案例總結(jié)：華僑城波托菲諾水岸

淡市營銷成功案例

——華僑城·波托菲諾純水岸世聯(lián)研究案例2[關(guān)鍵字]：淡市營銷豪宅營銷[案例簡介]：華僑城·波托菲諾純水岸項目作為深圳豪宅的指標盤，在其入市不到半年的時間內(nèi)，遭遇宏觀調(diào)控的封凍期，銷售舉步維艱。在不作任何價格調(diào)整的情況下，本項目通過“練內(nèi)功”、“造勢”、“借勢”三大營銷舉措，使純水岸在短短的一個月時間內(nèi)實現(xiàn)近10億的銷售額，為低迷的深圳豪宅市場注入了一劑強心針，使波托菲諾純水岸重新領(lǐng)跑深圳豪宅市場。[案例適用范圍]：在淡市下，市場頂級豪宅項目的營銷方式。本案將從軟、硬件提升，宣傳推廣、營銷活動等幾個方面進行全面解讀。3項目基本情況介紹華僑城·波托菲諾波托菲諾地處深圳華僑城腹地，規(guī)劃占地80萬平米，建筑面積108萬平米，整體容積率僅1.35，以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍本，結(jié)合華僑城旅游文化，自然山水資源特點，是目前深圳市區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、密度最低的純大戶型高端社區(qū)之一。4項目基本情況介紹波托菲諾純水岸四期位置：華僑城香山西街開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司占地面積：35649平米建筑面積：53900平米容積率：1.5覆蓋率：24.6%綠地率：52.31%建筑類型：TH、小高層（一梯一戶/一梯兩戶平層板式）面積：TH360-380平米，小高層220-360平米總戶數(shù)：194戶（TH14戶、小高層180戶）停車位：844輛（含部分公共車位）5項目基本情況介紹波托菲諾純水岸五期位置：華僑城波托菲諾別墅區(qū)開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司總用地面積：15715平米建筑面積：8850平米容積率：0.56綠地率：71.8%戶型面積：360-390平米建筑類型：TH總戶數(shù)：24戶停車位：2個/戶6項目入市背景波托菲諾純水岸四期：純水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影響，07年下半年該項目銷售急劇下滑，近乎停滯。截止到08年2月，純水岸四期共銷售95套，銷售率不足五成。08年2月，世聯(lián)地產(chǎn)正式進駐波托菲諾純水岸項目，開始了一場破冰行動。波托菲諾純水岸五期：繼9.28后，深圳房地產(chǎn)市場遭遇宏觀調(diào)控后的封凍期，豪宅銷售舉步維艱。在這樣的市場環(huán)境下，純水岸五期于2008年5月底正式入市。7項目銷售成果波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2008年5月1日-2008年5月31日8項目成功的關(guān)鍵舉措１、練內(nèi)功在硬件和軟件提升上做足功課，全面提升樓盤形象和品質(zhì)２、造勢運用線上（戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場包裝）、線下（短信、直郵、宣傳冊、客戶體驗活動）等多種渠道，重新梳理項目賣點，重塑項目頂級形象３、借勢趁五期ＴＨ入市之機，讓整個項目在市場上高調(diào)亮相，借五期之勢，推動四、五期共同熱銷項目成功關(guān)鍵詞：9項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功——現(xiàn)場展示

ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；４、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度；動作分解10項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功——現(xiàn)場展示

５、將臨時銷售中心進行重新包裝，增加導(dǎo)示系統(tǒng)，重新設(shè)置模型區(qū)和洽談區(qū)，增加吧臺服務(wù)，完善銷售中心接待功能；６、對入戶大堂進行重新包裝，增加配飾和桌椅，全面提升展示效果；７、對電梯間進行重新包裝，增加燈光，并安裝亞克力板，做好成品保護，在細節(jié)上體現(xiàn)豪宅品質(zhì)；８、對地下停車場進行重新粉刷和清潔，并增加導(dǎo)示系統(tǒng)，同時，在停車場內(nèi)設(shè)置專屬的看房客戶VIP專用停車位，增加客戶的尊貴感；９、針對目前剩余集中的單位新增樣板房，同時對部分頂層單位增加隔板，突出其優(yōu)勢，提升展示效果，便于銷售引導(dǎo)。動作分解11項目入入口處處1、保安安進行行禮節(jié)節(jié)問候候2、指引引客戶戶前往往停車車場停停車停車場場1、保安安進行行禮節(jié)節(jié)問候候2、保安安指引引看房房客戶戶將車車停至至VIP停車位位3、保安安駕駛駛電頻頻車將將客戶戶送至至銷售售中心心銷售中中心1、銷售售代表表在一一樓區(qū)區(qū)域模模型處處接待待到訪訪客戶戶2、在咨咨詢臺臺設(shè)置置資料料架擺擺放項項目資資料，，為需需要資資料的的客戶戶派發(fā)發(fā)項目目宣傳傳資料料3、若客客戶有有意向向，則則帶領(lǐng)領(lǐng)客戶戶到二二樓為為客戶戶講解解模型型，并并與客客戶在在洽談?wù)剠^(qū)洽洽談4、吧臺臺服務(wù)務(wù)人員員為客客戶送送上茶茶點ACTION-2現(xiàn)場服務(wù)：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值。項目成成功的的關(guān)鍵鍵舉措措：練內(nèi)功功——現(xiàn)場服服務(wù)12看樓通通道1、銷售售人員員帶領(lǐng)領(lǐng)意向向客戶戶乘坐坐電頻頻車參參觀展展示單單位，，并提提供一一對一一的全全程陪陪同服服務(wù)；；2、在小小區(qū)入入口設(shè)設(shè)置保保安崗崗?fù)?，，放行行看房房客戶戶，并并向客客戶致致敬；；展示單單?、在入入戶大大堂設(shè)設(shè)置服服務(wù)崗崗，迎迎接到到訪客客戶，，并指指引客客戶前前往電電梯間間乘坐坐電梯梯；2、在電電梯間間安排排服務(wù)務(wù)人員員為客客戶按按電梯梯按鈕鈕，引引領(lǐng)客客戶乘乘坐電電梯；；3、在展展示單單位安安排管管家歡歡迎客客戶；；銷售中心1、參觀完樣樣板房的客客戶在銷售售代表帶領(lǐng)領(lǐng)下乘坐電電頻車返回回售樓處；；2、將誠意客客戶再帶回回售樓處洽洽談。備注：現(xiàn)場場銷售人員員統(tǒng)一服裝裝，展示單單位服務(wù)人人員統(tǒng)一著著裝并與其其他物業(yè)人人員相區(qū)隔隔，保安人人員佩戴白白色手套，，電頻車司司機、展示示單位服務(wù)務(wù)人員配備備對講機。。服務(wù)人員員進行專業(yè)業(yè)培訓(xùn)后上上崗服務(wù)。。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：練內(nèi)功——現(xiàn)場服務(wù)13ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢+借勢14１、戶外廣廣告牌——重新梳理項項目賣點，，釋放銷售售信息。從４月２５５日起，四四塊戶外廣廣告牌統(tǒng)一一換畫，釋釋放項目賣賣點和最新新銷售信息息。動作分解項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——宣傳推廣15２、報紙廣告——軟硬結(jié)合，，解讀純水水岸稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，展示示項目不可可復(fù)制的稀稀有資源，，釋放銷售售信息。從４月１８８日開始，，項目報紙紙廣告在各各大媒體全全面鋪開。。在媒體選選擇上，主主要選擇特特報、南都都等深圳主主流媒體釋釋放銷售信信息，同時時在《周末畫報》、《三聯(lián)生活周周刊》、《２１世紀經(jīng)經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報報》等全國性媒媒體上展示示項目形象象，引起市市場高度關(guān)關(guān)注。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——宣傳推廣動作分解16３、網(wǎng)絡(luò)媒媒體——運用網(wǎng)絡(luò)新新聞、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)劍客大釋釋宣傳、炒炒作。從４月底開開始，在深深圳房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)、、搜房網(wǎng)等等房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站上通過過新聞和論論壇發(fā)帖的的形式解讀讀項目賣點點、釋放銷銷售信息、、發(fā)布最新新圖片，通通過多個角角度對項目目進行立體體式的宣傳傳、炒作。。動作分解項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——宣傳推廣174、針對深圳圳部分高端端樓盤投放放產(chǎn)品介紹紹直郵，釋放項目銷銷售信息；；5、對珠三角角（深圳、、珠海、東東莞、惠州州）高端客客戶進行短信群發(fā)。6、印制全新新項目宣傳冊冊，展示項目目賣點和配配套資源，，彌補之前前樓書僅作作產(chǎn)品介紹紹的不足；；動作分解項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——宣傳推廣18７、營銷活活動——媒體活動。。組織媒體見面會會，邀請《周末畫報》、特報、南南都、商報報、房信網(wǎng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)等媒體記記者來現(xiàn)場場參觀、體體驗，并舉舉行媒體記記者沙龍，，為后續(xù)宣宣傳提供出出謀劃策。。動作分解項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——營銷活動198、營銷活動——圈層營銷。。與高端品牌牌嫁接，針針對高端客客戶群組織織小眾營銷銷活動，在在圈層內(nèi)形形成良好口口碑。動作分解活動名稱活動時間活動地點參加人員BANK珠寶鑒賞暨新售樓處啟用儀式6.15下午１５：３０波托菲諾純水岸新銷售中心純水岸四期誠意客戶、招行ＶＩＰ客戶共５０余人波托菲諾水岸之約——藍牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲諾純水岸燕棲湖畔華僑城領(lǐng)導(dǎo)、純水岸四期誠意客戶、招行ＶＩＰ客戶共６０人項目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢——營銷活動209、宣傳推廣廣——借五期樣板板房推出、、現(xiàn)樓發(fā)售售之機，通通過戶外廣廣告、報紙紙、網(wǎng)絡(luò)、、燈桿旗等等多種渠道道釋放四、、五期銷售售信息，引引起市場關(guān)關(guān)注，吸引引客戶上門門，推動四四、五期熱熱銷。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢——宣傳推廣時間推廣訴求4月下旬五期即將推出，預(yù)約品鑒；四期熱銷5月上旬五期樣板房推出，預(yù)約品鑒；四期熱銷中旬五期現(xiàn)樓發(fā)售；四期熱銷下旬五期售罄；四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼6月——四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼動作分解2110、營銷活動動——體驗式營銷銷。在五一期間間開展主題題為“別墅里的下下午茶”體驗式營銷銷活動。借借五期樣板板房開放之之機為五期期蓄積誠意意客戶，同同時也為四四期TH吸引來了大大量有效客客戶?？蛻魪匿N售中心出發(fā)—乘坐游艇觀賞燕棲湖，感受純水岸—然后到達別墅區(qū)樣板板房——在別墅樣板板房內(nèi)享用用下午茶。特在樣板房房內(nèi)設(shè)有咖咖啡、茶點點、水果。?？蛻艨勺诳蛷d沙沙發(fā)上、庭庭院內(nèi)，一一邊品嘗下下午茶，一一邊欣賞如如畫的美景景。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢——營銷活動2211、營銷活動動——與節(jié)日和重重要事件相相結(jié)合。借六一兒童童節(jié)之機，，并借奧運運之勢，在在選場舉行行兒童迎奧奧運社區(qū)親親子活動，，增加銷售售現(xiàn)場人氣氣，讓老業(yè)業(yè)主重復(fù)上上門，同時時挖掘新客客戶。項目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢——營銷活動動作分解活動時間地點2008僑城會國際兒童中心迎奧運社區(qū)親子運動會社區(qū)親子積木建構(gòu)比賽5月29日—5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲諾會所二樓乒乓球室社區(qū)家庭親子涂色比賽5月30日—5月31日（9:30-11:00）波托菲諾會所二樓走廊社區(qū)家庭親子游泳比賽6月13日—6月14日（9:30-11:00）波托菲諾會所游泳池23TheEnd9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:40:17上上午03:40:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:40:17上午3:40上上午03:40:171月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:40:17上午03:40:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:40:17上上午3:40上上午03:40:171月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的