世聯(lián)南京蘇寧·名都匯酒店式公寓營銷策略報告

蘇寧·名都匯

酒店式公寓營銷策略報告蘇寧名都匯項目組2011年2月謹呈：蘇寧環(huán)球基于貴司關(guān)于項目全年的銷售任務(wù)指標要求之下，建議加快推貨節(jié)奏，迅速出貨：整盤推售方案1：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月5月28日首批商鋪開盤6月12日第二批商鋪6月26日第三批商鋪3月12日首批住宅開盤推廣配合公寓蓄水公寓開盤強銷商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓考慮到項目各類產(chǎn)品尤其是商鋪價值實現(xiàn)的最大化，建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價值實現(xiàn)最大化：整盤推售節(jié)奏建議：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月7月30日商鋪開盤4月9日第二批住宅開盤3月12日首批住宅開盤推廣配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓開盤強銷第二批住宅開盤商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓本報告要解決的核心問題:項目小戶型公寓的市場機會及客戶定位項目小戶型公寓的核心價值及整體策略結(jié)合項目整盤的推售節(jié)奏，考慮小戶型公寓的入市時機及銷售節(jié)奏如何實現(xiàn)小戶型公寓的快速銷售北地塊作為整體的商業(yè)綜合體的招商與銷售建議報告思路目標指引策略市場及競品分析客戶分析營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行公寓的核心策略策略分解及執(zhí)行項目本體分析核心策略市場篇：鎖定競爭目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析2011年限購令成分水嶺，上半年住宅市場將持續(xù)低迷，根據(jù)世聯(lián)關(guān)于市場規(guī)律的研究預(yù)測，11年下半年貨幣政策會出現(xiàn)適度寬松，住宅市場將有所回暖；2011年上半年相比于住宅市場的不穩(wěn)定性，商業(yè)市場將較為穩(wěn)定宏觀市場2月新房成交比1月縮水超7成。春節(jié)+限購令是銷量走低兩大主因。春節(jié)假期過后，逐漸步入常態(tài)，攀升百套之上。2月19日南京限購令細則出臺前夕，河西名盤搶跑，出現(xiàn)認購沖高跡象。但限購令出臺后，南京新房認購立即被打入低谷，難得突破百套。限購作用立竿見影，銷量萎縮已是不爭事實。相比南京住宅市場，公寓市場成交穩(wěn)定，并未縮水，較低的總價和不受“限購令”約束的優(yōu)勢使得公寓產(chǎn)品成為新政下一個新的機會點。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺南京細則南京細則項目名稱所屬于商圈產(chǎn)權(quán)主力戶型面積層高均價裝修水電氣露臺得房率盛世公館河西40年43-49㎡

首層建筑挑高5.8米，二層以上均為層高3.4米

13000元/㎡精裝修民用水、商用電、不通天然氣無73%百家湖小公館江寧65年40-69㎡SOHO公館挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精裝修

民用水電不通天然氣有落地陽臺76%鼓北財智中央門40年50-70㎡平層3.3米待定毛坯商業(yè)水電不通天然氣無待定德盈廣場城南平層65年挑高40年平層：37-77㎡挑高：40-70㎡平層3米挑高5.2米平層18000元/㎡挑高17500元/㎡平層精裝挑高毛坯民用水電通天然氣無71%曉莊國際城北曉莊辦公40年公寓65年Loft辦公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft辦公挑高5米Loft辦公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯辦公商業(yè)水電公寓民用水電無75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平層60-71㎡

挑高4.8米平層3.4米挑高13500元/㎡平層8700元/㎡

精裝修商業(yè)水電不通天然氣無79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平層公寓平層3.5米待定精裝修商業(yè)水電不通天然氣無70%酒店式公寓以40年產(chǎn)權(quán)居多，這類產(chǎn)品大多出現(xiàn)在成熟商圈或規(guī)劃的新商圈中；項目往往有平層和挑高兩種產(chǎn)品線；此類產(chǎn)品以高層點式樓為主，得房率集中在75%左右，居住舒適度較低市場掃描目前南京京市場熱熱銷的酒酒店公寓寓有一些些共性特特征：絕版地段段的高端端自住產(chǎn)產(chǎn)品高價去化化，享有有軌道交交通及規(guī)規(guī)劃利好好的非市市中心項項目快速速去化，，商業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的挑高、35-50㎡的小面積積產(chǎn)品、以以低總價價的優(yōu)勢勢贏得過過渡及投投資需求求。公寓市場場住宅產(chǎn)權(quán)權(quán)酒店式式公寓——主打居住住功能，，面積集集中在40-70平米之間間，主力力客戶為為投資客客位于城市市核心地地段，以以絕版地段段及核心心商圈的升值空空間吸引引了全市市的高端端投資客客戶位于非城城市核心心地段的的一般具備備軌道交交通利好好和成熟熟生活配配套，功能設(shè)設(shè)計偏自自住商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)酒店式式公寓——主打辦公公市場或或租賃市市場，利用挑高高創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價值值商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)的公寓寓一般定定位為以以宜商宜宜住，尤尤其是辦辦公為主主的酒店店式公寓寓，面積積區(qū)間控控制在30-45平米之間間。商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)的酒店店式公寓寓多位于于商務(wù)辦辦公氛圍圍較好地地段，以以辦公投投資客戶戶為主，，同時以較較低的價價位（片片區(qū)中高高端住宅宅價格的的2/3）贏得長長線投資資客編號項目名稱產(chǎn)權(quán)價格（毛坯）1曉莊辦公4014000曉莊公寓65130002上尚城平層508700上尚城挑高50135003玉橋平層6519000玉橋挑高65200004長江路9號40350005凱潤金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公館40130008萬達廣場65180009京隆國際702300010金陵尚府652450011德盈平層6516000德盈挑高401750012百家湖小公館6514000區(qū)域內(nèi)在在售項目目貨源不不多，未未來大城城北區(qū)域域有2-3個soho類公寓項項目入市市，且位位于鼓樓樓核心商商圈，2011年上半年年確定入入市的只只有五塘塘商圈的的金域中中央，從從競爭的的角度來來看，上上半年是是公寓較較好的入入市時機機項目待售在售2011年曉莊國際際1月3月5月7月9月11月中央尚上上城中央金地地金域中央央左右陽光光約6萬平米5.2米soho約570套平層酒酒店式公公寓約100套soho辦公鼓北財智智廣場（規(guī)劃未未定）少少量酒店店式公寓在售項目目：可售售項目僅僅有曉莊莊國際廣廣場有較較多貨量量；2011年新盤：：目前確確定上半半年開盤盤的僅有有金域中中央，位位于無塘塘商圈，，對項目目影響相相對較小??；項目所處的的邁皋橋片片區(qū)僅有左左右陽光有有公寓待推推，上市時時間還未確確定區(qū)域市場中央上尚城城：依托地鐵3號線，以4.8挑高的精裝裝戶型為主主要賣點，，挑高產(chǎn)品品價格1.4-1.5萬/平米，平層層產(chǎn)品為8500-9000元/平米，以低低總價，總總價24萬起，40萬買兩房吸吸引投資客客戶的認可可項目概況：：總占地17295M2，總建面33364.6平方米，底底層商業(yè)，，2-6層為辦公性性質(zhì)公寓產(chǎn)品描述：：50年產(chǎn)權(quán)，商商用水電，，不通天然然氣；主力力戶型為32-45㎡，毛坯銷售售；部分挑挑高產(chǎn)品層層高4.8米（交付時時全隔，上上層2.3米，下層2.2米），平層層產(chǎn)品層高高2.9、3.05米推售情況：：分2次集中推盤盤，10月4日推出11棟共計136套，全挑高高產(chǎn)品，均均價1.4萬元/㎡，開盤3天基本售罄罄；12月22日推出剩余余的13、17棟共計276套，其中平平層105套；挑高產(chǎn)品價格格1.4-1.55萬元/㎡，平層產(chǎn)品價格格為8500-9000元/㎡，平層去化較較慢?？蛻羟闆r：區(qū)域性較強，，以項目周邊邊小區(qū)居民為為主，少量邁皋橋橋、中央門商商圈經(jīng)營戶、、下關(guān)熱河路路附近客戶；；其中投資類類客戶占到50%，自住約20%，辦公約30%。在售房源：中央上尚城僅剩5套挑高房源，，其中3套50平方米朝南，，1套80平方米朝東，，1套60平方米朝北，，均價16000元/平方米。產(chǎn)品核心值點點區(qū)域市場低總價：戶型小，總價價低，總價24萬起，40萬買兩房4.8米挑高產(chǎn)品：：注重性價比，，買一層用兩兩層，產(chǎn)品年年輕化地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號線五塘村站站推廣主題：主城區(qū)地鐵鐵旁4.8米挑高40萬買兩房推廣調(diào)性：清新、年輕化化，重軟性文文字推廣渠道：戶外、報廣、、網(wǎng)絡(luò)、圍擋擋，區(qū)域內(nèi)全全面覆蓋推廣側(cè)重點：：挑高產(chǎn)品，性性價比，地鐵鐵價值推廣覆蓋區(qū)域域：戶外重點覆蓋蓋項目周邊、、中央門、鼓鼓樓；短信為為全區(qū)域覆蓋蓋推廣訴求：地地鐵旁，4.8米挑高，低首首付（突出軌軌道交通和明明星產(chǎn)品的稀稀缺性，調(diào)性性強調(diào)其居住住功能）區(qū)域市場曉莊國際廣場場：依托地鐵口，占位曉莊新商圈，以5米挑高的高性價比辦辦公戶型贏得得辦公+投資客戶戶的一致致認可，，均價15000/平米左右右，客戶戶以周邊邊工廠企企業(yè)主、、個體企企業(yè)辦公公客戶為為主；平平層戶型型以民用水電電和65年產(chǎn)權(quán)為賣點，，均價約約為13900元/平米，吸吸引周邊邊長線投投資客及及過渡自自住客戶戶項目概況況：棲為城北北商業(yè)中中心；共共有3棟樓，其其中1#為辦公，，霞區(qū)和和燕路與與棲霞大大道交叉叉口，總總占地35391㎡，總建面面147272㎡㎡；1-4層為商業(yè)業(yè)，統(tǒng)一一招商，，定位2、3#樓為酒店店式公寓寓產(chǎn)品描述述：1#5層為3m高辦公，，6-20層為5米挑高辦辦公，主主力戶型型為40-66㎡；民用水水電，未未來可通通天然氣氣；毛坯坯交付推售情況況：10月30日一次性性推出所所有貨量量，LOFT產(chǎn)品南向向均價為為15500元/㎡，北向均均價為13900元/㎡；酒店式式公寓02棟均價為為13900元/㎡，03棟均價為為14100元/㎡；開盤當(dāng)當(dāng)天LOFT產(chǎn)品去化化約60%，酒店式式公寓去去化約15%?？蛻羟闆r況：棲霞區(qū)邁邁皋橋及及周邊的的本地客客戶占70%，玄武、、下關(guān)等等地的客客戶占到到30%；辦公與與投資客客戶各占占50%，辦公客客戶看重重挑高產(chǎn)產(chǎn)品和便便利的交交通條件件，投資資客戶看看好未來來城北商商業(yè)中心心的升值值潛力在售房源源：在售挑高高辦公LOFT面積46、57平方米，，目前還還有10套左右40年產(chǎn)權(quán)，，均價16500元/平方米，，總價75萬元起；；另在售售酒店式式公寓，，面積41、78、85、113平方米，其其中41平方米的還還剩4、5套，均價13500元/平方米，總總體價格約約100萬起，一次次性付款99折，按揭無無優(yōu)惠。123區(qū)域市場產(chǎn)品核心值值點低總價：戶型小，總總價低，48萬起置業(yè)主主城5米挑高產(chǎn)品品：市場熱銷挑挑高產(chǎn)品，，符合辦公公自住需求求地鐵規(guī)劃：：緊鄰地鐵1號線北沿線線和7號線曉莊站站未來城北商商業(yè)中心：：地標性建筑筑，核心商商業(yè)推廣訴求：：城北中心心地標，地地鐵交匯空空間（強調(diào)調(diào)項目作為為曉莊新商商圈的地段段價值，調(diào)調(diào)性偏商業(yè)業(yè)化）推廣主題：：城北中心地地標地鐵鐵交匯空間間推廣調(diào)性：：偏商務(wù)化，，大紅底色色，白色字字體，醒目目，品質(zhì)感感一般推廣渠道：：戶外、報廣廣、網(wǎng)絡(luò)、、圍擋，區(qū)區(qū)域內(nèi)全面面覆蓋推廣側(cè)重點點：綜合體價值值，地鐵價價值覆蓋區(qū)域：：網(wǎng)絡(luò)投放針針對全城投投資客戶，，大牌重點點集中在鼓鼓樓北部、、下關(guān)、邁邁皋橋區(qū)域域內(nèi)。區(qū)域市場金域中央：：依托地鐵3號線、占位位中央門北北五塘商圈圈新中心，，以項目整整體的商業(yè)業(yè)定位價值值和精裝品品質(zhì)作為公公寓的核心心賣點項目概況：：項目位于下下關(guān)區(qū)五塘塘村幕府西西路城北新新興住宅區(qū)區(qū)核心區(qū)域域五塘商業(yè)中中心；三期期有1棟樓，1-3層為商業(yè)，，4-15層為酒店店式公寓，，40年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品描述：：總占地89510.30㎡，總建面:220000㎡；1-3層為商業(yè)，，4-15層為酒店店式公寓，，共684套，主力戶戶型為35-41㎡；商用水電電，精裝交交付項目近況況：3月5日公開售樓樓處，預(yù)計計五月底開開盤區(qū)域市場產(chǎn)品核心值值點未來五塘商商業(yè)中心：：三種業(yè)態(tài)，，地標性建建筑精裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品交交付付：：區(qū)域域內(nèi)內(nèi)首首家家精精裝裝成成品品公公寓寓地鐵鐵規(guī)規(guī)劃劃：：緊鄰鄰地地鐵鐵3號線線五五塘塘村村站站低總總價價：：戶型型小小總總價價低低推廣廣主主題題：：中央央門門北北地地標標新新中中心心，，地地鐵鐵畔畔精精裝裝SOHO推廣廣調(diào)調(diào)性性：：年輕輕，，醒醒目目，，品品質(zhì)質(zhì)感感一一般般推廣廣渠渠道道：：戶外外、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、圍圍擋擋、、南南京京樓樓市市雜雜志志，，短短信信，，區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)全全面面覆覆蓋蓋；；覆蓋蓋區(qū)區(qū)域域：：大牌牌覆覆蓋蓋區(qū)區(qū)域域，，鹽鹽倉倉橋橋，，熱熱河河路路，，邁邁皋皋橋橋均均有有覆覆蓋蓋。。市場場分分析析小小結(jié)結(jié)：：住宅宅市市場場受受調(diào)調(diào)控控政政策策和和緊緊縮縮貨貨幣幣政政策策影影響響上上半半年年將將持持續(xù)續(xù)低低迷迷，，下下半半年年貨貨幣幣政政策策將將適適度度寬寬松松，，同同時時根根據(jù)據(jù)以以往往的的市市場場規(guī)規(guī)律律，，調(diào)調(diào)控控政政策策出出臺臺2季度度后后市市場場會會回回暖暖；；商業(yè)業(yè)性性質(zhì)質(zhì)的的小小戶戶型型公公寓寓由由于于不不受受調(diào)調(diào)控控政政策策影影響響，，整整體體市市場場較較為為穩(wěn)穩(wěn)定定，，量量價價保保持持穩(wěn)穩(wěn)定定的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢；；從區(qū)區(qū)域域競競爭爭分分析析來來看看，，2011年上上半半年年區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)老老盤盤接接近近清清盤盤，，新新盤盤上上市市較較少少，，競競爭爭趨趨緩緩，，項項目目入入市市時時機機佳佳；；挑高高戶戶型型比比平平層層戶戶型型更更受受市市場場歡歡迎迎，，且且單單價價平平均均比比平平層層高高出出30%-50%，同同時時擁擁有有平平層層和和挑挑高高兩兩類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的項項目目，，往往往往挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品去去化化速速度度明明顯顯高高于于平平層層；；項目目與與周周邊邊同同類類競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比，，挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品及及帶帶露露臺臺的的產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有明明顯顯的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，中中間間樓樓層層的的平平層層戶戶型型無無明明顯顯競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，市市場場去去化化速速度度較較慢慢項目篇：本體解解讀目標指引引策略競爭市場場分析客戶定位位營銷策略略總綱策略分解及執(zhí)執(zhí)行本體分析本體分析項目40年產(chǎn)權(quán)小戶型型公寓共有213套，其中4.8挑高戶型有92套，帶露臺（（面積約15-20平米）的平層層小戶型（2.9米層高）有61套，不帶露臺臺的普通平層層（2.9米層高）有60套06棟07棟08棟標準層平面戶戶型圖本體分析項目小戶型公公寓為40年產(chǎn)權(quán)，南北北通透，純板板式，低密度度，同時部分分產(chǎn)品具備贈贈送15-20平米大露臺以以及4.8米挑高超高附附加值的市場場稀缺產(chǎn)品戶型亮點突出出：純板式；全南向；小面積；南北通透；贈送20平大露臺；4.8挑高低密度宜商宜住房型層高套數(shù)套數(shù)比無露臺（30-60）2.96028%帶露臺（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合計213100%公寓核心競爭爭力小結(jié)在區(qū)位價值不不足的情況下下，強調(diào)公寓的明明星戶型的稀稀缺性，成為為項目吸引客客戶、突圍競競爭的重要營營銷方向！公寓現(xiàn)狀剖析析（1）實用率。競競品項目戶型型得房率集中中在75%-76%（2）梯戶比較低低。（3）低樓層。（4）區(qū)域價值相相比較低。曉曉莊國際廣場場、金域中央央商業(yè)全部招招商持有，交交通通達性和和商業(yè)價值均均優(yōu)于項目。。上述市場表明明：未來區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓市市場供應(yīng)相對對有限，其中中挑高及帶露露臺的戶型屬屬于市場稀缺缺產(chǎn)品，平層層戶型競爭較較為激烈?？蛻羝簠^(qū)域突圍圍目標指引策策略競爭市場分分析客戶定位營銷策略總總綱策略分解及及執(zhí)行本體分析典型競爭項項目客戶構(gòu)構(gòu)成項目公寓上上門客戶構(gòu)構(gòu)成項目公寓客客戶定位典型項目客客戶分布特特征？現(xiàn)有積累客客戶的構(gòu)成成？客戶描摹客戶定位思思路啟示1：區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓寓辦公型客客戶占比40%-60%不等，長線線投資客30%-40%，過渡性自自住客戶10%-20%；挑高型產(chǎn)品品辦公需求求高，平層層以長線投投資客戶為為主，但受受新政的擠擠壓，過渡渡性自住客客戶比例呈呈上升趨勢勢//選取原則：：近期開盤盤項目，競競爭項目，，產(chǎn)品具有有可比性。。項目名稱產(chǎn)品戶型面積（平米）客戶構(gòu)成曉莊國際廣場平層(65年)40-113過渡性自住客戶30%，純投資客戶70%挑高(40年)44-65區(qū)域內(nèi)辦公35%，辦公兼自住25%，投資30%，少量自住中央尚上城平層60-70自住客戶20%，投資60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶20%挑高30-49投資20%、自住20%、自住兼辦公35%、辦公25%典型競爭項項目客戶構(gòu)構(gòu)成曉莊酒店公公寓客戶特特點：政府出臺規(guī)規(guī)定，住宅宅物業(yè)不能能用作辦公公注冊地點點邁皋橋現(xiàn)有有寫字樓較較少，曉莊莊的地鐵辦辦公物業(yè)比比較稀缺以周邊化工工廠、企業(yè)業(yè)單位為主主力購買群群體，辦公公投資需求求旺盛，通通常購買多多套客戶對產(chǎn)品的地段段升值潛力力以及挑高高的稀缺性性較為敏感，，同時曉莊大型商商業(yè)配套也是投資客客戶重要的的關(guān)注點項目目前上上門客戶辦辦公需求占占一半以上上，尤其是是個體經(jīng)營營戶的辦公公需求可以以進一步挖挖掘，過渡渡性自住需需求在目前前市場形勢勢下增加，，但價格敏敏感度最高高，純投資資需求基本本是以周邊邊的居民為為主，最為為穩(wěn)定典型客客戶1：女，30多歲，，居住住在城城市綠綠洲辦公需需求，，打算算開旅旅行社社，喜喜歡挑挑高戶戶型開車上上門，，性格格強勢勢公寓上上門客客戶分分析典型客客戶2：男，20多歲，，在附附近辦辦公辦公需需求，，從事事電子子商務(wù)務(wù)，打打算買買一間間，自自己單單干，，最好好是挑挑高戶戶型典型客戶戶3：男，40多歲，居居住在林林景雅苑苑純投資，，與另一一個合伙伙人一起起投資，，打算購購買一棟棟商業(yè)體體，購買買力強，，投資經(jīng)經(jīng)驗豐富富，對區(qū)區(qū)域價值值認同度度高典型客戶戶4：女，20多歲，非非南京本本地人，，單身，，在附近近蘇寧電電器上班班自己手上上有20多萬存款款，想買買一套小小戶型自自住，住住宅價格格過高，，商業(yè)性性質(zhì)的價價格較便便宜啟示2：推廣需需繼續(xù)側(cè)側(cè)重區(qū)域域內(nèi)渠道道，客戶戶關(guān)注地地段和產(chǎn)產(chǎn)品性價價比，推推廣主題題建議直直接聚焦焦項目區(qū)區(qū)位和產(chǎn)產(chǎn)品差異異化賣點點，項目目的區(qū)位位規(guī)劃前前景要通通過說辭辭強化辦公客戶戶和純投投資客戶戶對價格格的敏感感度相比比自住客客戶較低低，因此考慮慮到挑高高和露臺臺產(chǎn)品的的溢價，，建議適適當(dāng)拉大大平層戶戶型與明明星戶型型的價差差，重點將自自住客戶戶引導(dǎo)至至平層戶戶型客戶定位位公寓平層層戶型帶露臺的的平層區(qū)域內(nèi)工工作緣客客戶過渡渡性自住住以年輕的的新南京京人為主主個體經(jīng)營營辦公客客戶小個體戶戶、物流流、貿(mào)易易業(yè)等周邊拆遷遷工廠員員工辦公公大企業(yè)辦辦公客戶戶挑高戶型型核心心客客群群輔助助客客群群游離客客群公寓平平層戶戶型區(qū)域內(nèi)內(nèi)居住住緣投投資客客戶私營業(yè)業(yè)主、、企業(yè)業(yè)管理理層策略篇篇：核心心策略略目標指指引策策略競爭市市場分分析客戶定定位營銷策策略總總綱策略分分解及及執(zhí)行行本體分分析領(lǐng)導(dǎo)者者—壟斷價價格—產(chǎn)品有有不可可重復(fù)復(fù)性—過河拆拆橋追隨者者—搭便車車，借借勢—以小博博大，，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價格戰(zhàn)戰(zhàn)的制制造者者補缺者者—目標明明確，，挖掘掘客戶戶—瞄準市市場縫縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品和和需求求點挑戰(zhàn)者者—改變游游戲規(guī)規(guī)則—強調(diào)新新的評評估標標準—強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色和價價值行業(yè)老老大非行業(yè)業(yè)老大大，中中大規(guī)規(guī)模市市場次/非主流流市場場敏銳的的機會會主義義者挑戰(zhàn)者者+補缺者者通過創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品擔(dān)擔(dān)當(dāng)城城北市市場的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者與與整體體市場場的補補缺者者市場占占位核心價價值梳梳理F－項目目的特特性/屬性主城區(qū)區(qū)內(nèi)，，距離離市中中心的的距離離較近近地鐵一一號線線，及及北沿沿線，，屬于于雙地地鐵樓樓盤道路改改造，，項目目十字字路口口，重重大交交通利利好曉莊國國際廣廣場，，本項項目商商業(yè)聯(lián)聯(lián)合建建設(shè)有有利于于形成成新的的商圈圈，增增強商商業(yè)配配套，，形成成商業(yè)業(yè)氛圍圍，提提高小小戶型型的租租金回回報率率產(chǎn)品有有創(chuàng)新新，純純板式式，南南北通通透送露臺臺，挑挑高4.8米，同同類產(chǎn)產(chǎn)品競競爭中中附加加值高高A-對競爭爭對手手的優(yōu)優(yōu)勢B-給用戶戶的利利益/價值軌道交交通利利好，，雙地鐵鐵崛起的的商圈圈，正正在改改造的的道路路交通通“十十字路路口””，可預(yù)見見的升升值空空間產(chǎn)品附附加值值高，，贈送送露臺臺，4.8米挑高高，面面積小小，總總價低低，史上性性價比比最高高的小小戶型型產(chǎn)品品道路改改造，，項目目十字字路口口，重重大交交通利利好曉莊國國際廣廣場，，本項項目商商業(yè)聯(lián)聯(lián)合建建設(shè)有有利于于形成成新的的商圈圈，增增強商商業(yè)配配套，，形成成商業(yè)業(yè)氛圍圍，提提高小小戶型型的投投資回回報率率產(chǎn)品有有創(chuàng)新新，純純板式式，南南北通通透，，樓層層低送露臺臺，挑挑高4.8米，同同類產(chǎn)產(chǎn)品競競爭中中附加加值高高邁皋橋雙地鐵高附加值低總價核心價值梳梳理新興商圈，，送露臺+挑高，稀缺缺小戶型!主推子案名名：寓立方本案名追溯溯項目產(chǎn)品品本身，以以“寓”著眼，“立方”修飾，給人人一種空間間上的立體體感與疊加加感，新穎穎別致，朗朗朗上口，，極具想象象。“寓立方”契合酒店式式公寓的產(chǎn)產(chǎn)品特征和和居住情境境，挑高loft，露臺公館館，雙重空空間，立體體場景，演演繹出樂居居時代的空空間秩序。。項目形象定定位及定位位語備選案名：：領(lǐng)寓本案名諧音音“領(lǐng)域”，彰顯出一一種私享空空間的專屬屬感與矜貴貴感?！邦I(lǐng)”，引領(lǐng)、領(lǐng)領(lǐng)袖之意，，是對項目目氣質(zhì)的提提煉，也是是客群特質(zhì)質(zhì)的概括：：本案作為為片區(qū)內(nèi)稀稀缺的酒店店式公寓產(chǎn)產(chǎn)品，坐擁擁雙地鐵極極速圈，引引領(lǐng)財富發(fā)發(fā)展的導(dǎo)向向；同時，，面向掌控控城市話語語權(quán)的都市市新貴，指指引著城市市的未來。?！霸ⅰ?，通“域”，住所，，府第之之意，點點出項目目小戶型型的產(chǎn)品品特質(zhì)。。鉆寓立方庭備選：定位語及及主推廣廣語建議議：4.8米LOFT超大露臺臺雙倍倍得房雙地鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT形象定位位展示攻略略：重點展示示項目明明星戶型型的附加加值，挑挑高及露露臺產(chǎn)品品的亮點點推廣攻略略：線上聚焦焦大城北北最有效效的渠道道，建立立市場的的廣泛關(guān)關(guān)注；線線下重點點鎖定項項目周邊邊，重點點放在““走出去去”和定定向客戶戶拓展客戶攻略略：渠道價值值最大化化，圈層層價值最最大化；；推售攻略略：搶占先機機，一次次性推出出，采取取先挑高高，后平平層，兩兩步走的的策略，，平層的的集中去去化需要要有針對對性的客客戶策略略和推廣廣策略相相結(jié)合價格策略略：優(yōu)先保量量定價，，精準摸摸排客戶戶，明星星戶型適適當(dāng)溢價價，普通通產(chǎn)品貼貼近客戶戶敏感點點公寓營銷銷策略總總綱——目標指引引策略競爭市場場分析客戶定位位營銷策略略總綱策略分解解及執(zhí)行行本體分析析布局篇：策略演演繹本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略售樓處：公公寓產(chǎn)品信信息及區(qū)位位價值的展展示售樓處一樓樓：沙盤部分的的商業(yè)部分分調(diào)整；售樓處：公公寓產(chǎn)品信信息及區(qū)位位價值的展展示售樓處二樓樓：增加公寓3種戶型的戶戶型單體，，帶露臺的的一種，挑挑高的一種種，無露臺臺的一種；；建議挑高戶戶型設(shè)置成成辦公功能能，平層戶戶型設(shè)置成成居家功能能，重點打打造露臺空空間本次報告重重點是對營營銷總綱進進行分解和和細化執(zhí)行行：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略項目營銷銷推廣分分階段訴訴求：（每個階階段推廣廣主題不不同，但但產(chǎn)品定定位語均均以副表表的形式式出現(xiàn)））階段一（（4月初））階段三三（5月底））階段重重點：：開盤盤熱銷銷信息息直直白白銷售售信息息首付18萬起開開啟財財富鑰鑰匙（開盤盤期））（強銷銷期））階段重重點：：聚焦焦產(chǎn)品品本身身價值值，投投資自自住兩兩相宜宜雙地鐵鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT階段二二（5月）階段重重點：：通貨貨膨脹脹背景景下，，最佳佳投資資產(chǎn)品品4.8米LOFT超大露露臺雙雙倍倍得房房（蓄客客期））本次報報告重重點是是對營營銷總總綱進進行分分解和和細化化執(zhí)行行：PART1.展示攻攻略PART2.推廣攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻攻略PART5.價格攻攻略線上渠渠道擴展受受眾覆覆蓋線下渠渠道點殺目目標客客群網(wǎng)絡(luò)硬硬廣（（配合合節(jié)點點投放放）報紙硬硬廣（（配合合節(jié)點點投放放）短信（（持續(xù)續(xù)投放放）分展場場（定定向區(qū)區(qū)域，，蓄客客期持持續(xù)進進行））網(wǎng)絡(luò)軟軟文（（持續(xù)續(xù)投放放）定向拓拓展（（重點點小區(qū)區(qū)、企企事業(yè)業(yè)單位位訪談?wù)劊┲攸c渠渠道選選用區(qū)域內(nèi)內(nèi)道旗旗（持持續(xù)投投放））建議戶戶外大大牌位位置戶外投投放方方案（（4-5月中））可選擇擇投放放的區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)道旗旗戶外廣廣告覆覆蓋邁邁皋橋橋及城城北周周邊區(qū)區(qū)域，，包括括和燕燕路沿沿線、、曉莊莊、中中央門門等片片區(qū)可選分分展點點新街口口地鐵鐵口中央門門易初初蓮花花超市市分展場場（4月）點位報價易初蓮花10000元/月新街口15000元/月媒體排排期計計劃渠道細項預(yù)計投放時間投放內(nèi)容形式/數(shù)量報廣揚子開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版現(xiàn)代/金陵開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版網(wǎng)絡(luò)HOUSE3654-6月（3周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄搜房4-6月（1周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄戶外廣告和燕路4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息中央門4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息邁皋橋4-6月比鄰地鐵中心，成就增值先鋒區(qū)域內(nèi)道旗4-6月空間資本，樂居造富數(shù)據(jù)庫短信4-5月中產(chǎn)品信息/開盤信息待定分展場大橋南路家樂福4月項目價值賣點展點邁皋橋好又多4月項目價值賣點展點本次報報告重重點是是對營營銷總總綱進進行分分解和和細化化執(zhí)行行：PART1.展示攻攻略PART2.推廣攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略11年3月4月5月6月7月12月時間鼓北財智廣廣場附圖：競爭爭項目示意意圖說明：統(tǒng)計計時間截止止至11年3月公寓入市時時機區(qū)域競爭2011年下半年公公寓供應(yīng)量量激增，同同質(zhì)產(chǎn)品競競爭持續(xù)，，在5-6月期間，整整個市場處處于相對斷斷檔期，建建議項目搶搶占先機金域中央曉莊國際廣廣場競爭分析城北片區(qū)40年產(chǎn)權(quán)的小小戶型公寓寓5月份會達到到供應(yīng)高峰峰；其中挑高型型小戶型成成為市場明明星戶型，，市場關(guān)注注度高左右陽光中央上尚城城入市時間建建議：2011年5月（開盤時間間建議：5月15日）中央金地本次報告重重點是對營營銷總綱進進行分解和和細化執(zhí)行行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略典型競品比比較法價格預(yù)判比準原則及及對象因素分析打分及權(quán)重重價格預(yù)期實實現(xiàn)所在區(qū)域類類似產(chǎn)品類型相相同目標客戶接接近1、比準原則則本項目比準項目(在售)平層挑高曉莊國際廣場（平層+挑高）中央上尚城（平層+挑高）德盈國際廣場（平層+挑高）玉橋國際公寓（平層+挑高）2、比準對象象○各盤權(quán)重：：曉莊國際廣廣場中央上尚城城德盈國際廣廣場玉橋國際公公寓中央上尚城城曉莊國際廣廣場德盈國際廣廣場○基準價格：：15000150001700019000870013000（65年，民用水水電）14000○敏感指標：：外因：區(qū)位前景20%、位置交通通20%、商服配套套10%、周邊環(huán)境境5%內(nèi)因：硬件產(chǎn)品10%、項目規(guī)模模5%、小區(qū)環(huán)境境5%、物業(yè)管理理5%、戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)10%、發(fā)展商品品牌5%、宣傳包裝裝5%比準原則及及對象因素分析打分及權(quán)重重價格預(yù)期挑高平層價格預(yù)判備注：所有有項目的價價格均轉(zhuǎn)換換成毛坯價價&價格為2010年11月份價格同一個項目目中，相同同產(chǎn)權(quán)的戶戶型，挑高高比平層貴貴30%-50%項目挑高戶型共92套，參考市市場同類型型的挑高戶戶型，建議議價格區(qū)間間15000-16000元/平米價格預(yù)判項目挑高戶戶型結(jié)合5月入市的時時間以及市市場半年的的自然增長長率，建議取5%增長率，項項目挑高公公寓入市均均價約15520元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

150001500017000

比準均價14781146341477815384

參考權(quán)重

40%50%10%價格預(yù)判平層戶型共共121套，其中60套平層戶型型不帶露臺臺，產(chǎn)品無無附加值，，建議價格格區(qū)間11500-12000元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

87001300014000

比準均價1106584871280712669

參考權(quán)重

40%50%10%項目挑高戶戶型結(jié)合5月入市的時時間以及市市場半年的的自然增長長率，建議取5%增長率，項項目平層公公寓入市均均價約11618元/平米價格預(yù)判平層戶型中中61套帶露臺的的戶型，露露臺面積15-20平米不等，，相比平層層有一定附附加值，單單價溢價約約20%，建議價格格區(qū)間13000-14000元/平米露臺按照3000元/平米的價格格估算，露露臺總價約約45000-60000；折算到單價，，項目露臺公公寓入市均價價約13500元/平米項目挑高戶型型結(jié)合5月入市的時間間以及市場半半年的自然增增長率，建議取5%增長率，項目目平層公寓入入市均價約11618元/平米戶型單頁、戶戶型單體、沙沙盤、燈箱、、售樓處門頭頭、和燕路道道旗、導(dǎo)示牌牌比鄰地鐵中心心，成就增值值先鋒線上：報紙、、網(wǎng)絡(luò)、戶外外線下：分展點點、短信4月5月4月1日公寓蓄客啟啟動5月15日開盤推廣策略推廣渠道推廣主題現(xiàn)場配合營銷節(jié)點策略：重點釋釋放項目產(chǎn)品品的投資、居居住價值線上：戶外、、報紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、軟文線下：分展點點、大客戶走走訪、短信、、聯(lián)動、call客曉莊新商圈，，投資新藍籌籌北地塊圍擋包包裝營銷總控圖策略：強調(diào)項項目商業(yè)綜合合體的價值，，及區(qū)域價值值公寓銷售籌備備期工作計劃劃表商鋪的定位及及推售北地塊商業(yè)面面積約13492.11平米，共約約69間商鋪，住宅宅底商3058.39平米，約50間，總面積約約16550.5平米06棟：1-2層為商鋪，共共50間商鋪，其中中41間94-180平米，9間160-300平米；07棟：18間商鋪，面積積30-190平米；08棟：地下一層層1300平米，地上2層1000平米，共2300平米，整體設(shè)設(shè)計成三層整整體打包做超超市的格局；；住宅底商：共共3058平米，約30間①②④④③⑤⑥商業(yè)定位：邁皋橋餐飲休休閑主題特色色街區(qū)主要功能：餐餐飲、娛樂、、休閑為主，，少量精品百百貨引入中高檔餐餐飲主力店，，保證檔次；；引入1-2家休閑主力店店，與高檔餐餐飲主力店形形成氛圍，拉拉動小鋪銷售售所有商業(yè)均加加排煙、排污污設(shè)備，保證證商業(yè)經(jīng)營形形象商業(yè)業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)分布特色餐飲區(qū)休閑娛樂區(qū)食品零售精品小百貨以餐飲、休閑閑娛樂為主，，精品小百貨貨以及品牌食食品零售為輔輔的業(yè)態(tài)組合合，實現(xiàn)項目目特色商業(yè)廣廣場的定位居住配套型商商業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)定位位，本項目主主力店至少應(yīng)應(yīng)導(dǎo)入1家大型高檔餐餐飲主力店、、1-2家次主力餐飲飲店、1-2家配套娛樂休休閑次主力店店1342一層鋪號面積（㎡）業(yè)態(tài)店家建議備注11100大型餐飲錦繡江南3層，地下1層2390休閑網(wǎng)吧或游戲廳2層3930娛樂小型KTV2層4560餐飲小肥羊火鍋2層1342二層備注：以開發(fā)發(fā)商最終確定定的商鋪尺寸寸為準！大型主力店分布根據(jù)此業(yè)態(tài)排排布方案，建建議大型主力力店及次主力力店招商先行行，實行帶租租約銷售，以以保證業(yè)態(tài)的的可控性和整整體商業(yè)的經(jīng)經(jīng)營；散鋪采采取直接銷售售的方式；銷售方式建議1342大中型餐飲區(qū)約2200㎡其中一層的單層小鋪為餐飲配套、快餐小鋪中小型特色風(fēng)味美食街區(qū)約2000㎡精品小百貨區(qū)約2400㎡休閑娛樂區(qū)約1000㎡備注：①②③③④四個大主主力店由于面面積較大，租租金較低，早早期銷售價值值實現(xiàn)不高；；可以考慮先先期招商持有有2-3年，等商業(yè)整整體經(jīng)營成熟熟，價值實現(xiàn)現(xiàn)更高的時候候銷售；B棟14間面積在100平米以下的小小型餐飲店可可以考慮直接接銷售商鋪價格建議在買賣市場缺缺少足夠參考考案例的情況況下，結(jié)合租租賃市場，采采用標準鋪比較法法推導(dǎo)項目銷售售商鋪價格。。租賃市場：林林景瑞園一樓樓臨街租金水水平在80-100元/平米.月參照南京次商商圈租售比例例1：280，推測林景瑞瑞園首層商鋪鋪價格在28000元/平米米一手手市市場場：：大大地地亞亞特特灣灣首首層層臨臨街街鋪鋪面面掛掛牌牌價價約約38000元/平米米客戶戶意意向向度度一一般般，，預(yù)預(yù)計計實實際際成成交交價價格格在在30000-33000元/平米之間①②④④③⑤⑥綜合對比本本項目商鋪鋪價值點及及限制條件件，建議①①號位置臨臨規(guī)劃路商商鋪首層均均價為28000-33000元/平米①②④④③⑤⑥商鋪價格建議在買賣市場場缺少足夠夠參考案例例的情況下下，結(jié)合租租賃市場，，采用標準鋪比較較法推導(dǎo)項目銷銷售商鋪價價格。備注：價格測算屬屬于均價測測算，尚未未考慮到面面積調(diào)差序號位置面積單價總價比準說明A①首層14073000042210000AB①二層14071800025326000A的60%C②首層14072100029547000A的70%D②二層14071470020682900C的60%E③首層1050.212400025205040A的80%F③二層10501680017640000E的60%G④首層16961950033072000A的65%H④二層16961404023811840G的60%I⑤負一層到二層2371.91500035578500A的70%J⑥住宅底商3058.393000091751700A

合計16550.520835344824980

前期2011.4-62011.52011.6-7互動運營流流線圖集中商業(yè)招商公寓銷售街鋪銷售后期住宅價值支支持招商價值實實現(xiàn)公寓價值實實現(xiàn)商鋪價值實實現(xiàn)首先啟動公公寓銷售，，同時進行行主力店招招商，等公公寓銷售完完畢，幾家家大型主力力店招商完完成后，進進行散鋪的的銷售，最最后實現(xiàn)散散鋪銷售的的價值最大大化11年5月初推出公公寓，11年5月底推出商商鋪，11年5月底完成商商業(yè)招商整體推售節(jié)奏82讓更多的人人享受真正正的地產(chǎn)服服務(wù)Youenjoy.Weserve.9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中