世聯(lián)東莞金眾金蘭溪谷營銷策略總綱

金眾項(xiàng)目一期策略總綱謹(jǐn)呈：東莞金眾房地產(chǎn)有限公司1/19/2023本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。版權(quán)聲明2項(xiàng)目背景一期二期三期基本指標(biāo)：占地：約18萬平米建面：約34萬平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數(shù)：459綠地率：42.2％項(xiàng)目采取分期開發(fā)的策略；一期產(chǎn)品已確定，后期產(chǎn)品根據(jù)市場情況存在可變性；一期主要擔(dān)任建立市場形象和影響力的任務(wù)；3開發(fā)商的目標(biāo)06年多層部分完成100％銷售，小高層銷售70％，并實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的價(jià)格，建立市場影響力為項(xiàng)目后期持續(xù)熱銷奠定基礎(chǔ)提升品牌和知名度多層銷售315套，小高層銷售100套實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的價(jià)格目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果公開發(fā)售的成功成為本項(xiàng)目后期持續(xù)熱售的關(guān)鍵4解題思路市場分析一期營銷總策略競爭分析項(xiàng)目分析客戶分析大盤營銷策略項(xiàng)目及問題定性5項(xiàng)目及問題定性市場分析競爭分析項(xiàng)目分析客戶分析6市場分析宏觀市場分析片區(qū)分析7東莞房地產(chǎn)市場趨勢(shì)判斷注：以上數(shù)據(jù)為全市(含鎮(zhèn)區(qū))含預(yù)售的銷售量；05年，根據(jù)前3季度的銷售量推算東莞房地產(chǎn)市場2003年開始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期；

03年～05年，銷售量、銷售額、均價(jià)增長較為平穩(wěn)；05年較04年，施工量增長2.3倍；未來趨勢(shì)：06年，東莞房地產(chǎn)市場供給增幅遠(yuǎn)大于需求增幅8東莞中高市場發(fā)展歷程及趨勢(shì)判斷啟動(dòng)期發(fā)展期快速發(fā)展期90年代末~2000年初市場由90年代末的高潮期步入平穩(wěn)發(fā)展期景湖花園、愉景花園項(xiàng)目的水景園林曾一時(shí)轟動(dòng)市場，陸續(xù)又有多個(gè)別墅項(xiàng)目推陳出新，充分保證了市場供量2000年初~2004年御花苑、世紀(jì)城、星河傳說等新興項(xiàng)目的推出，以其各自獨(dú)特的產(chǎn)品及營銷給東莞豪宅市場帶來了強(qiáng)大的沖擊力，市場呈現(xiàn)出供需兩旺之勢(shì)轉(zhuǎn)型期2004年～2008年產(chǎn)品線將拉長，覆蓋傳統(tǒng)的獨(dú)棟、類別墅（TOHO、疊加）、大平面洋房；創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新戶型、新園林風(fēng)格將快速涌現(xiàn)；隨著別墅用地的控制，大平面戶型將逐漸成為市場熱點(diǎn)；別墅與洋房的價(jià)格將進(jìn)一步拉大90年代初東莞豪宅開始概念誕生93年旗峰山下新世界花園的開發(fā)興建，將香港豪宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)正式引入東莞抓住轉(zhuǎn)型期大平面成為市場熱點(diǎn)的機(jī)遇9中高端板塊分布南城生態(tài)區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)：靠近城市中心區(qū)；便利的交通；優(yōu)越的自然環(huán)境。劣勢(shì)：生活、教育配套不完善黃旗山板塊：優(yōu)勢(shì)：成熟配套，成熟豪宅板塊；黃旗山自然資源；劣勢(shì)：缺乏大規(guī)模開發(fā)。橫崗水庫板塊優(yōu)勢(shì)：豐富的自然資源。劣勢(shì)：距城市距離較遠(yuǎn)；缺乏政策利好。松山湖板塊：優(yōu)勢(shì)：依山伴水，自然資源優(yōu)越劣勢(shì)：新興區(qū)域，配套等條件缺乏。南城生態(tài)區(qū)板塊代表樓盤：世紀(jì)城、森林湖、本案、御花苑黃旗山板塊代表樓盤：星河傳說、愉景花園橫崗水庫板塊代表樓盤：加州陽光、觀山碧水松山湖板塊南城是市場的熱點(diǎn)；06年，黃旗山板塊新盤入市，將對(duì)本片區(qū)造成威脅；松山湖板塊預(yù)計(jì)在06年底加入競爭之中；橫崗水庫板塊位于鎮(zhèn)區(qū)，對(duì)本片區(qū)威脅不大。06年，黃旗山板塊將對(duì)南城板塊造成一定的威脅。10解讀南城城現(xiàn)狀及及未來現(xiàn)狀：新城市中中心區(qū)，規(guī)劃逐逐漸清晰晰，市場場的重點(diǎn)點(diǎn)及熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域；；中高檔片片區(qū)形象象初步建建立；自然資源源豐富；；生活、教教育配套套不完善善。未來：幾大品牌牌開發(fā)商商共同打打造未來來東莞典典型中高高檔泛生生活區(qū)，，市場持續(xù)續(xù)熱點(diǎn)；大盤各線產(chǎn)品品全面競爭爭；隨著康華華醫(yī)院、、南開學(xué)學(xué)校等投投入使用用，配套套將不斷斷改善；；未來南城城房地產(chǎn)產(chǎn)市場特特點(diǎn)：中高端形形象進(jìn)一一步確立立，全線線產(chǎn)品競競爭；持續(xù)熱點(diǎn)點(diǎn)，享有有各盤共共贏機(jī)會(huì)會(huì)，面臨臨激烈競競爭的威威脅。金眾地產(chǎn)30萬建設(shè)控股40萬購物樂園中信·世紀(jì)城地產(chǎn)森林湖66萬世紀(jì)城地產(chǎn)世紀(jì)城國際公館16.5萬世紀(jì)城地產(chǎn)世紀(jì)城2期33萬篁城地產(chǎn)東峻豪苑48萬金地地產(chǎn)格林小城光大地產(chǎn)景湖春曉37.8萬深聯(lián)地產(chǎn)御花苑19萬11市場分析析結(jié)論及及啟示政府規(guī)劃劃給本片片區(qū)帶來來了非常常有利的的機(jī)會(huì)，，同時(shí)規(guī)規(guī)劃實(shí)施施的不確確定性存存在一定定的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)各大知名名開發(fā)商商進(jìn)駐，，市場持持續(xù)熱點(diǎn)點(diǎn)，全線線產(chǎn)品競競爭06年，，黃旗山山板塊將將對(duì)南城城板塊造造成一定定的威脅脅南城項(xiàng)目目較為集集中，存存在共同同托市實(shí)實(shí)現(xiàn)共贏贏機(jī)遇，，同時(shí)存存在內(nèi)部部惡性競競爭的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2134結(jié)論啟示本項(xiàng)目可可充分利利用南城城片區(qū)中中高端形形象，與與各大品品牌開發(fā)發(fā)商實(shí)現(xiàn)現(xiàn)共贏。。12競爭分析析131季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008國際公館館二期/山地洋洋房250套凱旋城三三期/洋洋房約600套套御花苑/19萬萬平米，，TH和和洋房東峻珊瑚瑚灣畔/48萬萬平米，，別墅和和小高層層2500套景湖春曉曉/小高高層2000套套中信森林林湖/66萬平平米600套別別墅，3400套洋房房，一期期6.7萬中高端市市場供給給3季度4季度2005星河傳說說（聚星星島、旗旗峰天下下）1000套套本案/洋洋房約2000套06年將將是密集集推售期期格林小城城3期/80～～120平米600套套世紀(jì)城二二期/洋洋房1500套套運(yùn)河?xùn)|二二期/洋洋房約2000套1406年中中高端市市場供給給項(xiàng)目名稱區(qū)域容積率推售面積（m2）推出時(shí)間均價(jià)（元/m2）套數(shù)主力戶型景湖春曉南城1.78約11萬05下半年4100～4200800小高層130～160㎡國際公館二期（3、4號(hào)地塊）南城2約7萬06年中下旬4700-6400洋房：250，疊加：150套3房130-140㎡，4房150-160㎡、疊加185-190㎡東峻豪苑南城1.78約12萬05年下半年4300～44008003房100～140洋房、4房140～160御花苑南城0.43約10萬05下半年4500～15000洋房：150套，TH：150套TH（400～500m2）和洋房（278～300平米）建設(shè)控股南城06年下半年-----凱旋城三期東城1.5約10萬06年中上旬4600～48006004房160～180㎡小高層格林小城3期南城1.9約4.5萬2006上半年4300～45004002房80㎡、3房120㎡星河傳說（聚星島、旗峰天下）東城1.2約10萬06年中上旬6000～7000洋房：300TH：2003房138、4㎡房152～160、5房228㎡天驕峰景東城2.706年中旬-----3、4房為主160－180㎡運(yùn)河?xùn)|二期莞城2.9約4萬06年下旬300套3房110～140㎡，4房160㎡06年，，中高端端市場市市場供應(yīng)應(yīng)量：約約70萬萬，4500套套主要以小小高層為為主，缺缺少高品品質(zhì)多層層洋房；；面積集集中在140～～160平米;主要項(xiàng)項(xiàng)目集中中在南城城04、05年市市場需求求15主要競爭爭對(duì)手的的確定2006年東莞莞非鎮(zhèn)區(qū)區(qū)的分價(jià)價(jià)格供給給預(yù)測(cè)2006年東莞莞非鎮(zhèn)區(qū)區(qū)主力產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)間間預(yù)測(cè)55萬70萬90萬100萬萬110萬萬以上國際公館館2期御花苑東峻豪苑苑景湖春曉曉凱旋城3期200平平米以上上180平平米120平平米140平平米160平平米格林小城城星河傳說說本項(xiàng)目國際公館館2期御花苑東峻豪苑苑景湖春曉曉凱旋城3期格林小城城星河傳說說本項(xiàng)目主要競爭爭對(duì)手次要競爭爭對(duì)手疊加別墅墅小高層多層16本項(xiàng)目VS競爭爭對(duì)手———外部部指標(biāo)對(duì)對(duì)比項(xiàng)目與城市的關(guān)系片區(qū)形象景觀資源交通可達(dá)性配套片區(qū)成熟度本項(xiàng)目凱旋城3期東峻豪苑國際公館2期星河傳說景湖春曉與主要競競爭對(duì)手手對(duì)比中中，與城城市的關(guān)關(guān)系、配配套、片片區(qū)成熟熟度上存存在劣勢(shì)勢(shì)；與主要競競爭對(duì)比比中自然然資源具具有一定定的優(yōu)勢(shì)勢(shì)；一般較好非常好17本項(xiàng)目VS競爭爭對(duì)手———內(nèi)部部指標(biāo)對(duì)對(duì)比項(xiàng)目規(guī)模容積率社區(qū)知名度社區(qū)成熟度內(nèi)部配套產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)商品牌本項(xiàng)目30萬0.95（1期）----------會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品------凱旋城40萬1.5具有影響力1、2期入伙會(huì)所、幼兒園------具有品牌認(rèn)可度東峻豪苑48萬1.78具有影響力1期入伙四會(huì)所、幼兒園、商業(yè)街-------------國際公館40萬2.0具有影響力1期入伙、2期部分入伙會(huì)所、商業(yè)街山地洋房一定知名度星河傳說98萬1.2具有影響力聚星島入伙學(xué)校、購物中心、電影院、會(huì)所多層電梯洋房一定知名度景湖春曉38萬1.78一般1期入伙會(huì)所、集中商業(yè)、幼兒園------一定知名度本項(xiàng)目跟跟競爭對(duì)對(duì)手在內(nèi)內(nèi)部資源源綜合對(duì)對(duì)比中不不具備明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)；本項(xiàng)目一一期的產(chǎn)產(chǎn)品和低低容積率率具備一一定優(yōu)勢(shì)勢(shì)；18市場競爭爭結(jié)論及及啟示主要競爭爭對(duì)手集集中在南南城，片片區(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、配套套、自然然資源、、產(chǎn)品面面積區(qū)間間等條件件同質(zhì)化化明顯；；06年市市場供給給約4000套套，產(chǎn)品品同質(zhì)化化嚴(yán)重，，競爭激激烈；21中高端市市場供應(yīng)應(yīng)主要小小高層為為主，缺缺少高品品質(zhì)多層層洋房；；34本項(xiàng)目在在自然資資源和一一期產(chǎn)品品、容積積率指標(biāo)標(biāo)上具有有一定的的優(yōu)勢(shì)5主要競爭爭對(duì)手已已具備成成熟的展展示條件件，且客客戶接受受度較高高結(jié)論啟示在激烈的的同質(zhì)競競爭中，，一期低低容積率率的創(chuàng)新新產(chǎn)品和和自然資資源將成成為我們們突出重重圍的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)本項(xiàng)目目必須須具備備成熟熟展示示條件件，同同時(shí)在在細(xì)節(jié)節(jié)和亮亮點(diǎn)上上超越越競爭爭對(duì)手手19項(xiàng)目分分析20地段分分析機(jī)會(huì)：：位于南南城東莞大大道熱熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域；城市中中心區(qū)區(qū)邊緣緣，直直線距距離并不遠(yuǎn)遠(yuǎn)；靠近高高速入入口，，與深圳圳、廣廣州、、厚街街的關(guān)系系較為為密切切；周邊大大型工工廠眾眾多，，帶來來一定定的客客戶。。威脅：：南城大大盤集集中在在南城城東片片區(qū)，，本項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域從從一定定程度度上面面臨邊緣化化威脅；；從對(duì)客客戶認(rèn)認(rèn)知來來看，，本項(xiàng)項(xiàng)目西西面區(qū)區(qū)域?qū)賹儆诔鞘衅h(yuǎn)區(qū)區(qū)域。本項(xiàng)目目區(qū)域域西面面為工工業(yè)區(qū)區(qū)，對(duì)對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域形形象造造成負(fù)面影影響。金眾地地產(chǎn)中央生生活區(qū)區(qū)中央居居住區(qū)區(qū)生態(tài)生生活區(qū)區(qū)世紀(jì)城城地產(chǎn)產(chǎn)世紀(jì)城城國際際公館館篁城地地產(chǎn)東峻豪豪苑中信·世紀(jì)紀(jì)城地地產(chǎn)森林湖湖深聯(lián)地地產(chǎn)御花苑苑世紀(jì)城城地產(chǎn)產(chǎn)世紀(jì)城城2期期金地地地產(chǎn)格林小小城光大地地產(chǎn)景湖春春曉本項(xiàng)目目享有有南城城熱點(diǎn)點(diǎn)片區(qū)區(qū)的機(jī)機(jī)會(huì)，，同時(shí)時(shí)面臨臨被邊邊緣化化的威威脅工業(yè)區(qū)區(qū)建設(shè)控控股南城大大盤集集中區(qū)區(qū)域21地段分分析配套：：項(xiàng)目周周邊主主要以以工廠廠為主主，生生活配配套缺缺乏；；教育配配套：：新建的的陽光光五小小、六六小滿滿足本本項(xiàng)就就學(xué)，，中學(xué)學(xué)配套套缺乏乏；醫(yī)院：：康華醫(yī)醫(yī)院為為目前前珠三三角最最大的的醫(yī)院院。交通：：項(xiàng)目三三面臨臨路，，交通通通達(dá)達(dá)性強(qiáng)強(qiáng)，距距高速入入口僅5分分鐘車車行距距離，，臨近近新中心心區(qū)、、厚街街；公公交系系統(tǒng)不不發(fā)達(dá)達(dá)。昭示性性：東面臨臨近東東莞大大道，，昭示示性較較好。。噪音：：項(xiàng)目兩兩面臨臨城市市干道道，噪噪音影影響較較大西平小小學(xué)東莞大大道陽光五五小陽光六六小南城汽汽車站站南方物物流諾基亞亞華美樂樂建材材超市市家具裝裝飾城城南方物物流東莞康康華醫(yī)醫(yī)院金霸王王黃金路路宏一路路宏六路路工業(yè)區(qū)區(qū)22四至景景觀分分析1景觀資資源排排序234斥資1000萬萬改造造的水水景城市花花谷建設(shè)控控股項(xiàng)項(xiàng)目工廠區(qū)區(qū)N城市花花谷，，園內(nèi)內(nèi)水景景成為為本項(xiàng)項(xiàng)目可可利用用的重重要外外部資資源高大植植物從從一定定程度度上降降低了了東莞莞大道道噪音音的影影響23社區(qū)規(guī)規(guī)劃價(jià)價(jià)值一期規(guī)規(guī)劃主主要以以低容積積率的的產(chǎn)品品為主，，有助助于建建立中中高檔檔社區(qū)區(qū)的形形象；；小區(qū)臨臨東莞莞大道道的強(qiáng)強(qiáng)昭示示性的的面，，主要要為多多層的的產(chǎn)品品，有有利于于從直直觀上上建立立社區(qū)中中高檔檔的印印象24建筑風(fēng)風(fēng)格建筑風(fēng)風(fēng)格與與周邊邊項(xiàng)目目形成成差異異化；；訪談表表明45歲歲以上上的客客戶傾傾向于于國際際公館館、東東峻豪豪苑的的風(fēng)格格，40歲歲以下下的客客戶對(duì)對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)代的的風(fēng)格格喜好好度較較高。。打破本本片區(qū)區(qū)歐式式建筑筑一統(tǒng)統(tǒng)天下下的局局面，，有助助于建建立強(qiáng)強(qiáng)識(shí)別別性?。svs25戶型配配比戶型面積區(qū)間（m2）套數(shù)套數(shù)比二房90-94163%實(shí)用三房90-1256915%舒適三房130-14215534%實(shí)用四房135-1465111%舒適四房150-19716837%總套數(shù):459戶均面積：149m2總建面：68570m2主力產(chǎn)產(chǎn)品集集中在在情景景洋房房、小小高層層；主力面面積區(qū)區(qū)間130～197平米米；主力戶戶型為為舒適適三房房、舒舒適四四房；；主力產(chǎn)產(chǎn)品面面積區(qū)區(qū)間符符合市市場主主流，，同時(shí)時(shí)面臨臨中高高端市市場最最為激激烈的的競爭爭26產(chǎn)品價(jià)價(jià)值夾層的的處理理方式式：2.9m2.9m2.18m3.99m3.99m客廳客廳錯(cuò)層夾層3m奇數(shù)層偶數(shù)層偶數(shù)層書房內(nèi)庭院2.19m3m3.81m小高層層庭院院處理理方式式：創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值共共性：：帶電梯梯錯(cuò)躍式式結(jié)構(gòu)構(gòu)贈(zèng)送面面積基本南南北朝朝向27產(chǎn)品價(jià)價(jià)值對(duì)對(duì)比分分析項(xiàng)目產(chǎn)品面積梯戶比亮點(diǎn)景觀贈(zèng)送面積亮點(diǎn)本項(xiàng)目情景洋房130～160；200復(fù)式1*2會(huì)所、主景觀軸1、2層送地下室：84～94；1層送大花園，內(nèi)庭院；3、4層送夾層；28～42；5層送內(nèi)庭院、露臺(tái)空間立面豐富；附加值高；南北通透；錯(cuò)層設(shè)計(jì)，送夾層?？蛷d高3.99米；水岸公寓120～1451*2水景1、2層送地下室：約35；3、4、5送夾層：約45平米南北通透；錯(cuò)層設(shè)計(jì)，送夾層。客廳高3.99米；與水景融合；空間豐富多層公寓140～1601*2主景觀軸送夾層：32-45平米內(nèi)庭院設(shè)計(jì)；客廳、餐廳中空；國際公寓90～1201*2水景、會(huì)所、城市花谷約26～40平米錯(cuò)層設(shè)計(jì)，送夾層?？蛷d高3.99米小高層90～1552*3城市花谷約8平米書房內(nèi)庭院設(shè)計(jì)；國際公館2期山地洋房120、140～1601*2、1*3綠色世界------依山而建；高低錯(cuò)落，視野開闊；綠化面積大。東峻豪苑小高層1401*3、2*4部分中央湖景、體育公園------------凱旋城3期小高層140～1801*2天鵝湖、會(huì)所------------星河傳說電梯多層140～2251*2黃旗山1層送101、120平米地下室，40～50平米花園入戶花園景湖春曉小高層1*3------------------競爭對(duì)對(duì)手主主要以以小高高層為為主，，本項(xiàng)項(xiàng)目在在贈(zèng)送送面積積、戶戶型亮亮點(diǎn)上上具有有明顯顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)28產(chǎn)品價(jià)價(jià)值內(nèi)內(nèi)部分分析外部資資源附加值值低高差好附加值值高，，資源源差注：此此處產(chǎn)產(chǎn)品及及價(jià)格格為內(nèi)內(nèi)部相相對(duì)值值，一一期總總套數(shù)數(shù)459套套附加值值高，，資源源好附加值值低，，資源源差附加值值低，，資源源好多層公公寓，，57套，，套數(shù)數(shù)比11％％。情景洋洋房，，180套套，套套數(shù)比比39％小高層層，144套，，32％國際公公寓，，56套，，套數(shù)數(shù)比12％％；水岸公公寓，，22套，，套數(shù)數(shù)比5％存在內(nèi)內(nèi)部競競爭情景洋洋房：：樹立立形象象，建建立影影響力力，實(shí)實(shí)現(xiàn)高高價(jià)格格水岸公公寓：：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格格標(biāo)桿桿的產(chǎn)產(chǎn)品之之一多層公公寓：：中高高端產(chǎn)產(chǎn)品線線的補(bǔ)補(bǔ)充國際公公寓：：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)速度度小高層層：實(shí)實(shí)現(xiàn)速速度產(chǎn)品的的推售售中避避免內(nèi)內(nèi)部競競爭，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)平衡衡銷售售存在內(nèi)內(nèi)部競競爭各產(chǎn)品品承擔(dān)擔(dān)任務(wù)務(wù)：29開發(fā)商商品牌牌現(xiàn)狀狀現(xiàn)狀：：在東莞莞目前前缺乏乏足夠夠的知知名度度和認(rèn)認(rèn)知度度；缺乏品品牌聯(lián)聯(lián)想。。萬科上市公公司、、全國國大城城市都都有開開發(fā)、、專利利產(chǎn)品品中信在東莞莞開發(fā)發(fā)了12年年，有有多個(gè)個(gè)成熟熟社區(qū)區(qū)30項(xiàng)目分分析結(jié)結(jié)論及及啟示示本項(xiàng)目目位于于新城城市中中心區(qū)區(qū)邊緣緣，交交通便便利，，但配配套缺缺乏；；本項(xiàng)目目擁有有城市市花谷谷生態(tài)態(tài)公園園資源源及小小區(qū)內(nèi)內(nèi)水景景資源源；建筑風(fēng)風(fēng)格與與周邊邊項(xiàng)目目形成成差異異化，，識(shí)別別性較較強(qiáng)；；產(chǎn)品在在東莞莞具有有唯一一性，，附加加值高高，分分類產(chǎn)產(chǎn)品各各具亮亮點(diǎn)；；開發(fā)商商品牌牌目前前缺乏乏足夠夠的知知名度度；21456本項(xiàng)目目享有有南城城熱點(diǎn)點(diǎn)片區(qū)區(qū)的機(jī)機(jī)會(huì)，，同時(shí)時(shí)面臨臨被邊邊緣化化的威威脅；；3結(jié)論啟示產(chǎn)品價(jià)值、、城市花谷谷、園內(nèi)水水景可以成成為營銷的的關(guān)鍵點(diǎn)，，特別是高高附加值的的產(chǎn)品。項(xiàng)目被邊緣緣化的威脅脅以及開發(fā)發(fā)商缺乏足足夠知名度度，可能成成為后期銷銷售的阻礙礙，此問題題必須解決決。31客戶分析32本片區(qū)中高高端客戶構(gòu)構(gòu)成南城片區(qū)莞城東城萬江厚街虎門道窖南城片區(qū)輻輻射區(qū)域：：客戶結(jié)構(gòu)：：分類：關(guān)注點(diǎn)：需求：比例：東莞富有階階層，包括企業(yè)業(yè)老總、高高級(jí)管理階階層、私營營業(yè)主、生生意人等環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)TOHO；；疊加；3、4房高收入工作作者，如醫(yī)生、、老師、企企業(yè)中高層層管理、政政府公務(wù)員員和港臺(tái)人人士等環(huán)境、產(chǎn)品品、配套疊加；3、、4房60％40％33中高端客戶戶選擇本片片區(qū)的因素素排序通往城區(qū)及及鎮(zhèn)區(qū)的交交通便利；；片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目目品質(zhì)和環(huán)環(huán)境好；未來的發(fā)展展前景好，，有升值的的潛力；234自然環(huán)境較好；1非核心優(yōu)勢(shì)非核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)其他片區(qū)暫暫不具備具有不確定定性CLD、中中央居住區(qū)區(qū)、生態(tài)生生活區(qū)，給給客戶的直直觀認(rèn)同感感不如東莞莞大道強(qiáng)烈烈34主要競爭對(duì)對(duì)手客戶組組成——按按身份劃分分中高端主力力客戶群呈呈現(xiàn)同質(zhì)化化；個(gè)體生意人人在中高端端項(xiàng)目的比比例最高。。35主要競爭對(duì)對(duì)手客戶組組成——按按氣質(zhì)劃分分項(xiàng)目共同點(diǎn)不同點(diǎn)凱旋城追求物業(yè)帶來的社會(huì)標(biāo)簽作用；被產(chǎn)品的細(xì)節(jié)或展示的情境所打動(dòng)，追求休閑、愜意生活東峻豪苑以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受，看重“豪”的感覺國際公館向往和模仿發(fā)達(dá)國家的生活方式，講究生活格調(diào)與品位主要競爭對(duì)對(duì)手客戶群群在精神追追求上存在在一定的差差異36客戶分析結(jié)結(jié)論客戶選擇南南城主要因因素為自然然環(huán)境優(yōu)越越、便利交交通以及樓樓盤品質(zhì)高高（產(chǎn)品、、園林）南城項(xiàng)目客客戶來源區(qū)區(qū)域仍以城城區(qū)為主，，鎮(zhèn)區(qū)中厚厚街、虎門門較多21CLD、中中央生活區(qū)區(qū)、中央居居住區(qū)，給給客戶的認(rèn)認(rèn)同感不如如東莞大道道強(qiáng)烈3結(jié)論啟示本項(xiàng)目應(yīng)立立足城區(qū)，，重點(diǎn)關(guān)注注厚街、虎虎門等重點(diǎn)點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)；充分利用東東莞大道旁旁的地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)；主要競爭對(duì)手客戶群按身份劃分時(shí)同質(zhì)化，但在氣質(zhì)上存在一定的差異4本項(xiàng)目客戶戶定位應(yīng)具具有包容性性，同時(shí)具具有獨(dú)特的的氣質(zhì)。37項(xiàng)目及問題題定性我們的目標(biāo)標(biāo)06年多層層部分完成成100％％銷售，小小高層銷售售70％，，并實(shí)現(xiàn)相相對(duì)較高的的價(jià)格，建建立市場影影響力項(xiàng)目現(xiàn)狀：：市場現(xiàn)狀：：客戶現(xiàn)狀：：位于城市中中心區(qū)邊緣緣的熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域，有一一定自然資資源；在規(guī)模、配配套、品牌牌等因素上上，不具備備明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)；高附加值的的創(chuàng)新產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)明顯顯；黃旗山片區(qū)區(qū)與本片區(qū)區(qū)形成競爭爭；主要競爭對(duì)對(duì)手在片區(qū)區(qū)優(yōu)勢(shì)上與與本項(xiàng)目共共享；06年，中中高端洋房房供應(yīng)量大大且面積相相似。對(duì)東莞大道道認(rèn)同度較較高；客戶來源基基本相同，，處于同質(zhì)質(zhì)競爭狀態(tài)態(tài)我們的現(xiàn)狀狀我們的問題題在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中如何搶占客戶資源？項(xiàng)目定性：：深圳品質(zhì)型型開發(fā)商打打造，東莞莞大道旁的的創(chuàng)新產(chǎn)品品，30萬萬平米大盤盤38問題分解在同片區(qū)競競爭中如何何將地段劣劣勢(shì)轉(zhuǎn)化？？在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中如何搶占客戶資源？核心問題如何保證一一期發(fā)售一一炮走紅？？創(chuàng)新產(chǎn)品如如何在短時(shí)時(shí)間內(nèi)被客客戶認(rèn)可？？如何強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，，建立高品品質(zhì)形象？？如何強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，，建立高品品質(zhì)形象？？如何增強(qiáng)開開發(fā)商知名名度，為后后期銷售服服務(wù)？39大盤營銷策策略40大盤營銷借借鑒——國國際公館一期二期03年4月月03年12月04年8月月04年12月世紀(jì)城·以國際視視野造成公館格調(diào)生生活蓄客期銷售期與節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目目、與產(chǎn)品品相關(guān)的主主題階段推廣主題核心競爭力力公館生活策略公館生活蓄客期銷售期建立人文內(nèi)內(nèi)涵詮釋人文內(nèi)內(nèi)涵人文院落，，公館傳世世大宅讓東莞進(jìn)入入后別墅時(shí)時(shí)代公館生活與與世界同步步拔高形象拔高形象產(chǎn)品品質(zhì)人文人文產(chǎn)品線洋房別墅唯一性的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品（（TOHO）企業(yè)品牌通過推廣強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)建立品品牌形象品牌＋項(xiàng)目目41本項(xiàng)目整體體營銷思路路06年（一一期）07年（二二期）08年（三三期）基本背景CBD基本本成熟/東東莞大道，，城市花谷谷/金眾開開發(fā)/創(chuàng)新新產(chǎn)品/熱熱點(diǎn)區(qū)域綠色世界投投入使用/南城東片片區(qū)優(yōu)勢(shì)更更趨明顯/一期實(shí)景景展示/客客戶資源，，口碑基礎(chǔ)礎(chǔ)/一期入入伙市場競爭東峻二期、、國際公館館、凱旋城城二、三期期、景湖春春曉二期、、星河傳說說、旗峰天天下、運(yùn)河河?xùn)|二、三三、四期產(chǎn)品競爭、、自然資源源競爭、區(qū)區(qū)位競爭競爭特征品牌之爭、、入市項(xiàng)目目屬于后期期開發(fā)，具具備成熟展展示，人文文之爭東峻二、三三期、世紀(jì)紀(jì)城二期、、凱旋城三三期、景湖湖春曉三期期、旗峰天天下二期、、天驕峰景景、運(yùn)河?xùn)|東二、三、、四期、森森林湖品牌之爭、、人文之爭爭東峻三期、、世紀(jì)城二二期、景湖湖春曉三期期、旗峰天天下二期、、天驕峰景景、運(yùn)河?xùn)|東二、三、、四期、森森林湖本項(xiàng)目核心心競爭力唯一性創(chuàng)新新產(chǎn)品＋品品質(zhì)大盤創(chuàng)新產(chǎn)品、品品質(zhì)大盤帶來來的格調(diào)生活活品質(zhì)型開發(fā)商商打造的成熟熟社區(qū)的格調(diào)調(diào)生活推廣方向圍繞產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，建立高形形象；提煉項(xiàng)目人文文內(nèi)涵回歸建筑美學(xué)學(xué)，享受生活活藝術(shù)30萬平米，，品質(zhì)生活大大城企業(yè)品牌通過項(xiàng)目逐步步建立品牌印印象項(xiàng)目品牌與企企業(yè)品牌同步步，建立品牌牌好感和聯(lián)想想強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，用項(xiàng)目和和企業(yè)品牌帶帶項(xiàng)目客戶氣質(zhì)關(guān)注建筑品質(zhì)質(zhì)，追求高品品質(zhì)生活南城持續(xù)熱點(diǎn)點(diǎn)/成熟社區(qū)區(qū)展示/客戶戶資源，口碑碑基礎(chǔ)/一、、二期入伙產(chǎn)品產(chǎn)品＋人文人文＋品牌關(guān)注建筑品質(zhì)質(zhì)，向往生活活格調(diào)向往生活格調(diào)調(diào)產(chǎn)品中高端偏高檔檔產(chǎn)品中端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品向人文方向發(fā)展定調(diào)子，用產(chǎn)品品質(zhì)，建立樹立高度42一期營銷總策策略43案例借鑒：東東駿豪苑大規(guī)模全現(xiàn)樓開盤；；高品質(zhì)產(chǎn)品：：園林與水結(jié)合，選選用名貴植物物；公建裝修選料高檔檔，造工較精精細(xì)；110-200米超寬樓距；推廣渠道著重戶外的宣宣傳，布局主主次分明合理理。成功因素：對(duì)本項(xiàng)目的借借鑒及不足：作為沒有品牌牌和知名度的的開發(fā)商開發(fā)發(fā)的中高端項(xiàng)項(xiàng)目，前期的高頻率率集中推廣對(duì)迅速建立市市場影響力和和號(hào)召力非常常重要；大戶型單位為為享有湖景資資源，犧牲了了實(shí)用性；作為豪宅產(chǎn)品品，其價(jià)值感沒有完成體現(xiàn)現(xiàn)。（1梯4戶的173平米大四房房，2梯3戶戶的181平平米大四房））44案例借鑒：萬萬科城市高爾爾夫一期發(fā)售前會(huì)會(huì)所、情景洋洋房建筑外立立面、看樓路路線園林、樣樣板房展示以以及良好氛圍圍營造；產(chǎn)品：專利產(chǎn)產(chǎn)品；市場稀稀缺戶型；萬科品牌。成功因素：對(duì)本項(xiàng)目的借借鑒及不足：實(shí)景＋氛圍展展示，細(xì)節(jié)關(guān)注；充分挖掘可利利用的客戶資源；宣傳推廣過多多采用企業(yè)品品牌帶動(dòng)項(xiàng)目目銷售，與項(xiàng)項(xiàng)目結(jié)合較少少。45案例總結(jié)成功關(guān)鍵：全面的展示展示動(dòng)人、細(xì)細(xì)節(jié)動(dòng)心氛圍營造（生生活氛圍、商商業(yè)包裝氛圍圍）前期集中大力力度推廣前期電視、樓樓宇電視、短短信，短期高高頻率投放戶外廣告牌提提前宣傳充分挖掘客戶戶資源開發(fā)商、世聯(lián)聯(lián)的客戶資源源老客戶資源46SWOT分析析SWOT優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak產(chǎn)品附加值高（贈(zèng)送面積、空間豐富）東莞大道旁（交通便利、昭示性好）生活成熟度不足（生活、教育、公交）城市邊緣開發(fā)商品牌缺乏對(duì)項(xiàng)目銷售的支持機(jī)會(huì)OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略東莞未來房地產(chǎn)市場持續(xù)向好（需求量、價(jià)格持續(xù)上漲）南城中高端形象初步建立，市場持續(xù)熱點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利用片區(qū)價(jià)值配套先行強(qiáng)化片區(qū)，弱化項(xiàng)目位置劣勢(shì)威脅ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略總體供應(yīng)量大中高端主推售產(chǎn)品同質(zhì)化個(gè)大品牌開發(fā)商進(jìn)駐南城形象差異化，與競爭對(duì)手區(qū)隔強(qiáng)化昭示性，挖掘客戶資源，為項(xiàng)目提前蓄客開發(fā)商形象塑造渠道價(jià)值最大化，搶占客戶資源47營銷總策略問題在同質(zhì)化的產(chǎn)產(chǎn)品中如何搶搶占客戶資源源？圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形形成差異化的的形象強(qiáng)化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項(xiàng)目目提前蓄客轉(zhuǎn)化項(xiàng)目地段段劣勢(shì)總策略核心競爭力：：唯一性的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品48形象定位競爭項(xiàng)目推廣形象主訴求點(diǎn)國際公館從復(fù)式到疊加，您享受的不只是別墅本身人文、別墅產(chǎn)品、園林環(huán)境東峻豪苑中心區(qū)世外桃源/筑就豪門，從容不迫熱點(diǎn)、中心區(qū)、園林環(huán)境凱旋城城市中央，藝術(shù)生活倡導(dǎo)者人文，城市中央主要競爭對(duì)手手形象上主訴訴求中心區(qū)、、人文、環(huán)境境本項(xiàng)目不具備備明顯優(yōu)勢(shì)從“品質(zhì)”出出發(fā)，與競爭爭對(duì)手的自然然資源、豪氣氣、藝術(shù)區(qū)隔隔主要競爭對(duì)手手推廣形象核心競爭力：：唯一性的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品49形象定位命名：金眾·國際花城錦錦城·國際前期咨詢內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售期熱銷期2月6月7中旬持續(xù)銷售期10月境界決定未來來，金眾地產(chǎn)產(chǎn)，品質(zhì)生活活創(chuàng)造者；東莞大道旁，，花谷北，30萬平米榮榮耀之城；回歸居住本質(zhì)質(zhì)，首創(chuàng)情景景洋房，全國國第一站在東東莞；詮釋品質(zhì)生活活/節(jié)點(diǎn)相關(guān)關(guān)的主題形象定位：東莞大道，花花谷北，30萬平米榮耀耀之城定調(diào)子，拔高高度落到產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)與節(jié)點(diǎn)掛鉤50客戶定位客戶特征追求品位的成功家庭年齡主力群體為35—40歲，還包含40歲以上群體居住區(qū)域東城、南城、莞城、周邊鎮(zhèn)區(qū)（厚街、虎門）工作區(qū)域東城、南城、莞城、周邊鎮(zhèn)區(qū)（厚街、虎門）家庭結(jié)構(gòu)家庭成員3口以上（小孩超過2個(gè)或家有老人）身份私營企業(yè)主、生意人/中等以上企業(yè)（含外資）高層管理者/國家公務(wù)員（中高層）/港臺(tái)人士/專業(yè)人士、廣告、藝術(shù)行業(yè)人士學(xué)歷大專以上達(dá)到50％以上；本科以上學(xué)歷約占30%以上經(jīng)歷來莞年限超過5年，7年以上居多置業(yè)情況有1次以上購房經(jīng)歷購車情況有汽車家庭達(dá)到70%以上行為特征自住為（主滿足居住或者升級(jí)功能）態(tài)度特征處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征或開公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士工作繁忙，沒有太多時(shí)間。但關(guān)注孩子健康成長，成人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動(dòng)態(tài)度特征這一群體注重房子和小區(qū)的品質(zhì)，也越來越重視品味的需求，追求專業(yè)、創(chuàng)新、格調(diào)、品味等精神層面東西，但圈子和上層社會(huì)的感覺對(duì)其很重要情感特征鄰居類型最好與他們是同一類型的；51客戶定位目標(biāo)客戶居住住區(qū)域以城區(qū)區(qū)為主，重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注厚街；；目標(biāo)客戶職業(yè)業(yè)以企業(yè)中高高層、生意人人、公務(wù)員為為主?？蛻羧呵榫把蠓克豆⒍鄬庸H公寓高層公寓個(gè)體生意人45%40%40%15%15%企業(yè)中高層管理25%30%30%30%30%公務(wù)員13%15%15%30%30%事業(yè)單位及國企員工7%10%13%23%23%純港、臺(tái)商10%5%2%2%2%52客戶定位———客戶描述具象描述一：：他們大多是原著民的后代代，年齡在30～～40歲，一般都至少少擁有一處房房產(chǎn)，有私家家車，雖有豐豐厚的經(jīng)濟(jì)來來源,年收入入一般不低于于20萬元；；這一群體注重重房子和小區(qū)區(qū)的品質(zhì)，也也越來越重視品味的需求，追求求格調(diào)、品味等精神層面東東西，但圈子和上層社社會(huì)的感覺對(duì)其很重要；；對(duì)莞城仍然有有著較深厚的的情節(jié)，因其發(fā)跡一一般是在這里里的，習(xí)慣于于莞城生活，，或與莞城有有著千絲萬縷縷的關(guān)系（工工作關(guān)系/小小孩教育關(guān)系系等），較熱熱衷于配套成成熟的市區(qū)；；喜舒適、安全全、健康的居居住環(huán)境，非非常在意下一代的教教育及成長環(huán)境；；他們一般比較較穩(wěn)重，不張張揚(yáng)，生活也也比較隨意，，大多與同檔次人群交往；對(duì)產(chǎn)品需求相相對(duì)比較傳統(tǒng)統(tǒng)，以舒適實(shí)用型的的三房、四房房為主，自我學(xué)習(xí)能力力較強(qiáng)，樂于去接受新新事物，對(duì)風(fēng)風(fēng)水比較在意意；53客戶定位———客戶描述具象描述二：：他們大多屬于于新東莞人，來莞在5～～7或以上，，年齡在30-40歲左左右，家里有小孩或或者即將要小小孩。年收入在10萬元以上上，就職于各企業(yè)的中高高層，包含部部分專業(yè)人士士、廣告業(yè)、、藝術(shù)界人士士。其學(xué)歷水平較較第一類人群群高，事業(yè)上上有了一定的的成功，并且且正在不斷的的追求中，對(duì)對(duì)未來充滿信信心。希望給給自己和家庭庭一個(gè)舒適的的環(huán)境，并以以此作為自己己進(jìn)一步成功功的一個(gè)后盾盾和基礎(chǔ)，他他們自己的休休閑時(shí)間相對(duì)對(duì)不多，忙于于加班或自己己的生意。對(duì)于品味有一定追求，，對(duì)專業(yè)、創(chuàng)新、、品牌的關(guān)注注度極高。老城對(duì)他們來講沒沒有太多意義義，但方便/品牌/配套是他們關(guān)心的的。孩子和家庭對(duì)對(duì)他們同樣重重要，特別關(guān)關(guān)注下一代教育。54賣點(diǎn)整合賣點(diǎn)：城市中心區(qū)邊邊緣：未來發(fā)展的重重點(diǎn)，交通便便利，升值潛潛力。景觀資源：城市花谷，園園內(nèi)小溪。低容積率；30萬平米大大盤。核心賣點(diǎn)：唯一性高附加加值創(chuàng)新產(chǎn)品品帶電梯錯(cuò)躍式結(jié)構(gòu)贈(zèng)送面積基本南北通透透55攻略一：建立立品質(zhì)生活的的標(biāo)準(zhǔn)，從標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)上區(qū)隔洋洋房策略A：標(biāo)準(zhǔn)一：高品質(zhì)、高附附加值的產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)二：高舒適度的別別墅級(jí)生活享享受標(biāo)準(zhǔn)三：豐富的自然資資源（城市花花谷，1000萬改造水水景）標(biāo)準(zhǔn)四：優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理理服務(wù)注重鄰里關(guān)系系的和諧，但但又強(qiáng)調(diào)獨(dú)立立標(biāo)準(zhǔn)五：產(chǎn)品說明書，，圍繞產(chǎn)品為為核心影音室體驗(yàn)專專題片，制造造尊貴感空間展示，強(qiáng)強(qiáng)視覺沖擊的的模型展示樣板房、園林林、會(huì)所、售售樓處實(shí)景展展示產(chǎn)品推介會(huì)，，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品品的預(yù)宣傳圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形成差異化的的形象詮釋渠道產(chǎn)品命名：原則：建議傳遞產(chǎn)品屬于別墅血脈的特性，從形象上高于普通洋房疊院美墅疊院逸墅優(yōu)品美墅寬景藝墅疊院逸墅疊院逸墅水岸美筑寬景美筑優(yōu)品建筑情景洋房水岸公寓多層公寓高層公寓56攻略二：實(shí)景景展示，配套套先行，客戶戶體驗(yàn)策略A：熱銷期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期紅色區(qū)域展示示到位：售樓處、水岸岸商業(yè)街、疊疊院逸墅樣板板房、主景觀觀軸、會(huì)所賣場的標(biāo)準(zhǔn)化化全線展示標(biāo)識(shí)導(dǎo)示銷售中心水岸風(fēng)情街主景觀軸會(huì)所樣板房園林展示點(diǎn)水岸景觀及配配套展示點(diǎn)非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)識(shí)性項(xiàng)目配套展示示點(diǎn)核心展示點(diǎn)引入生活實(shí)景景展示，如提提供紅酒、咖咖啡和管家核心賣場持續(xù)銷售期藍(lán)色區(qū)域展示示到位：一期全部、小小高層樣板房房展示到位圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形成差異化的的形象樣板房樣板房項(xiàng)目開盤成功功的最關(guān)鍵因因素57標(biāo)識(shí)：裝修/包裝/區(qū)域?qū)?模型展示/影音室/服服務(wù)區(qū)售樓處：片區(qū)標(biāo)識(shí)（路路旗、導(dǎo)示））/項(xiàng)目導(dǎo)示示/社區(qū)展示示導(dǎo)示建筑外立面/商業(yè)街氛圍圍、商業(yè)櫥窗窗展示水岸商街：商業(yè)櫥窗展示示商業(yè)街氛圍展展示攻略二：實(shí)景景展示，配套套先行，客戶戶體驗(yàn)策略A：在內(nèi)部認(rèn)購前前完成在內(nèi)部認(rèn)購前前完成在內(nèi)部認(rèn)購前前完成路旗圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形形成差異化的的形象58主景觀軸：園林展示/圍圍墻包裝會(huì)所：外立面/水景景展示樣板房：選擇主力戶型型，疊院逸墅墅（一個(gè)單元元精裝＋工程程展示）攻略二：實(shí)景景展示，配套套先行，客戶戶體驗(yàn)策略A：圍墻包裝在內(nèi)部認(rèn)購前前完成在內(nèi)部認(rèn)購前前完成小高層（2個(gè)個(gè)大平面戶型型）在內(nèi)部認(rèn)購前前完成在持續(xù)銷售期期前完成圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形形成差異化的的形象59攻略三：分階階段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品價(jià)值最大化化策略A：基本背景：小小高層在內(nèi)部部認(rèn)購期后4個(gè)月推出推售原則：推售節(jié)奏根據(jù)據(jù)工程進(jìn)度而而定，高端產(chǎn)產(chǎn)品具備實(shí)景景展示時(shí)推售售；推售時(shí)避免內(nèi)內(nèi)部競爭；第一階段目標(biāo)標(biāo)是速度，迅迅速建立市場場地位，第二二階段實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)格的提升。。熱銷期產(chǎn)品組合公開發(fā)售期持續(xù)銷售期疊院逸墅多層洋房小高層國際公寓水岸公寓競爭小高層，疊加加小高層小高層圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，樹樹立差異化的的形象60攻略四：拿獎(jiǎng)獎(jiǎng)、獲專利，，增強(qiáng)客戶信信心策略A：拿獎(jiǎng)：獲得與產(chǎn)品相相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)（（國際花園社社區(qū)、最佳戶戶型獎(jiǎng)等）標(biāo)準(zhǔn)：金眾專有產(chǎn)品品，建立唯一一性圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形形成差異化的的形象61攻略五：宣傳傳先行，客戶戶資源提前利利用策略B：強(qiáng)化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項(xiàng)目目提前蓄客3月份開始接接受客戶咨詢?cè)儯?月份開開始盤點(diǎn)世聯(lián)聯(lián)及開發(fā)商客客戶資源2月份圍墻包裝、3月份標(biāo)志性的構(gòu)筑筑物、4月份戶外形象廣告告出階，吸引引客戶關(guān)注圍墻包裝采用用不規(guī)則造型型，吸引眼球球標(biāo)志性的構(gòu)筑筑物，在東莞莞大道上具有有可視性標(biāo)志性構(gòu)筑物物可選區(qū)域主要的形象圍圍墻展示面62攻略六：強(qiáng)化化“東莞大道道”標(biāo)志性區(qū)區(qū)位策略C：轉(zhuǎn)化項(xiàng)目地段段劣勢(shì)項(xiàng)目地段的詮詮釋角度用“東莞大道道”凝聚以上上內(nèi)容位于工業(yè)區(qū)東東面，從科技技路看，以過過南城車站，，屬于城市邊邊緣位于城市中心心區(qū)邊緣，直直線距離并不不遠(yuǎn)位于南城東莞莞大道熱點(diǎn)片片區(qū)，中高端端項(xiàng)目聚集的的區(qū)域從交通便利上上與區(qū)域城市市關(guān)系密切（（深圳、廣州州）從交通便利及及距離上與厚厚街關(guān)系密切切可利用點(diǎn)“新城市———新中心———新形象———新熱點(diǎn)”63開發(fā)商品牌塑塑造前期內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售期企業(yè)品牌企業(yè)品牌帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目銷售東莞，你好/萬科在中國國/東莞，早早晨同樣的路，萬萬科走了13年/20年年18城為什什么是萬科？？迅速建立企業(yè)業(yè)品牌和知名名度，增強(qiáng)客客戶信心。前期營銷投入入過大；存在在項(xiàng)目影響企企業(yè)品牌形象象的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目導(dǎo)入模式一：萬科科城市高爾夫夫模式二：金地地格林小城項(xiàng)目推廣附帶帶企業(yè)品牌Logo：金金地·格林小城有一座美麗的的小城模式一：利：弊：適應(yīng)范圍：品牌具有全國國性；超大規(guī)模項(xiàng)目目。模式二：前期品牌推廣廣費(fèi)用較低；；避免項(xiàng)目影影響企業(yè)品牌牌的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)品牌缺乏乏對(duì)項(xiàng)目銷售售的支持品牌缺乏當(dāng)?shù)氐刂龋灰?guī)規(guī)模、開發(fā)周周期有限策略D：案例研究64攻略七：樹立立“品質(zhì)型外外來深圳發(fā)展展商”的形象象策略D：開發(fā)商品牌塑塑造物業(yè)管理：提供與項(xiàng)目品品質(zhì)相符的物物業(yè)服務(wù)。開發(fā)商品牌推推廣：將開發(fā)商塑造造為建筑一流流企業(yè)，專業(yè)業(yè)塑造品質(zhì)生生活開發(fā)商品牌推推廣思路從大盤整體考考慮企業(yè)品牌牌的推廣一期二期三期通過項(xiàng)目逐步步建立品牌印印象項(xiàng)目品牌與企企業(yè)品牌同步步，建立品牌牌好感和聯(lián)想想強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，用企業(yè)和和項(xiàng)目品牌帶帶動(dòng)銷售策略：形式：境界決定未來來！金眾地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)生活創(chuàng)創(chuàng)造者Logo：金金眾·錦城國國際金眾地產(chǎn)，傾傾力打造錦城國際二期期，金眾地產(chǎn)產(chǎn)傾力打造；；開發(fā)理念：：專業(yè)筑就品品質(zhì)生活專業(yè)筑就品質(zhì)質(zhì)生活；金眾眾筑就榮耀城城邦65攻略八：有效效利用信息傳傳播渠道策略E：渠道價(jià)值最大大化前期咨詢內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售期熱銷期渠道目標(biāo)圍墻戶外廣告2月6月標(biāo)志性構(gòu)筑物物7中旬電視短信開發(fā)商及世聯(lián)聯(lián)客戶盤點(diǎn)世聯(lián)客戶聯(lián)動(dòng)動(dòng)客戶推薦認(rèn)籌籌客戶推薦成交交持續(xù)銷售期10月城區(qū)展場城區(qū)展場小眾傳播（工工廠）小眾傳播（移移動(dòng)會(huì)員、銀銀行會(huì)員）報(bào)紙?zhí)崆靶羁?，引引起市場關(guān)注注短期內(nèi)迅速聚聚集大量VIP卡客戶快速銷售，迅迅速建立市場場影響力實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)價(jià)格多層100％％，小高層快快速銷售66攻略九：充分分把握目標(biāo)客客戶特征策略F：吻合客戶氣質(zhì)質(zhì)本項(xiàng)目產(chǎn)品氣質(zhì)形象代言人形象創(chuàng)新領(lǐng)袖品質(zhì)格調(diào)知名度沉穩(wěn)大氣實(shí)力品味成熟領(lǐng)袖客戶，聘聘請(qǐng)形象代言言人客戶特征對(duì)物業(yè)社會(huì)標(biāo)標(biāo)簽作用的隱隱形需求營銷活動(dòng)：以以“高尚、格格調(diào)、尊貴””為活動(dòng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；方向：世界頂級(jí)品牌牌聯(lián)合發(fā)布會(huì)會(huì)LV、路易十十三、凱迪拉拉克等世界品品牌聯(lián)合舉行行活動(dòng)高格調(diào)的露天天酒會(huì)原則：形象必須與產(chǎn)產(chǎn)品形象吻合合；必須與目標(biāo)客客戶的形象吻吻合，成為目目標(biāo)客戶的榜榜樣。方向一：方中中信方向二：任達(dá)達(dá)華67營銷策略組合合圍繞產(chǎn)品，建建立優(yōu)勢(shì)，形形成差異化的的形象強(qiáng)化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項(xiàng)目目提前蓄客轉(zhuǎn)化項(xiàng)目地段段劣勢(shì)開發(fā)商品牌塑塑造渠道價(jià)值最大大化策略A攻略一：建立立豪宅居住新新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，，從標(biāo)準(zhǔn)上區(qū)區(qū)隔洋房攻略二：實(shí)景景展示，配套套先行，客戶戶體驗(yàn)攻略三：分階階段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品價(jià)值最大化化攻略四：拿獎(jiǎng)獎(jiǎng)、獲專利，，增強(qiáng)客戶信信心攻略五：宣傳傳先行，客戶戶資源提前利利用攻略七：樹立立“品質(zhì)型外外來深圳發(fā)展展商”的形象象攻略八：有效效利用信息傳傳播渠道攻略九：充分分把握目標(biāo)客客戶特征策略B策略C攻略六：強(qiáng)化化“東莞大道道”標(biāo)志性區(qū)區(qū)位策略D策略E策略F吻合客戶氣質(zhì)質(zhì)68問題解決方案案本項(xiàng)目可充分分利用南城片片區(qū)中高端形形象，與各大大品牌開發(fā)商商實(shí)現(xiàn)共贏。。市場分析啟示示在激烈的同質(zhì)質(zhì)競爭中，一一期低容積率率的創(chuàng)新產(chǎn)品品和自然資源源將成為我們們突出重圍的的關(guān)鍵點(diǎn)；本項(xiàng)目必須具具備成熟展示示條件，同時(shí)時(shí)在細(xì)節(jié)和亮亮點(diǎn)上超越競競爭對(duì)手競爭分析啟示示產(chǎn)品價(jià)值、城城市花谷、園園內(nèi)水景可以以成為營銷的的關(guān)鍵點(diǎn)，特特別是高附加加值的產(chǎn)品；；項(xiàng)目被邊緣化化的威脅以及及開發(fā)商缺乏乏足夠知名度度，可能成為為后期銷售的的阻礙，此問問題必須解決決。本項(xiàng)目應(yīng)立足足城區(qū)，重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注厚街、、虎門等重點(diǎn)點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)；充分利用東莞莞大道旁的地地段優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目客戶定定位應(yīng)具有包包容性，同時(shí)時(shí)具有獨(dú)特的的氣質(zhì)。項(xiàng)目分析啟示示客戶戶分分析析啟啟示示創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何在在短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)被被客客戶戶認(rèn)認(rèn)可可？？如何何保保證證公公開開發(fā)發(fā)售售時(shí)時(shí)一一炮炮而而紅紅？？如何何強(qiáng)強(qiáng)化化產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，建建立立高高品品質(zhì)質(zhì)形形象象？？強(qiáng)化昭示性，挖掘客戶資源，為項(xiàng)目提前蓄客策略B轉(zhuǎn)化項(xiàng)目地段劣勢(shì)策略C渠道道價(jià)價(jià)值值最最大大化化，，搶搶占占客客戶戶資資源源策略略E開發(fā)商品牌塑造策略D如何何保保證證公公開開發(fā)發(fā)售售時(shí)時(shí)一一炮炮而而紅紅？？在同同片片區(qū)區(qū)競競爭爭中中如如何何將將地地段段劣劣勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化？？如何何增增強(qiáng)強(qiáng)開開發(fā)發(fā)商商知知名名度度，，為為后后期期銷銷售售服服務(wù)務(wù)？？吻合合客客戶戶氣氣質(zhì)質(zhì)策略略F圍繞產(chǎn)品，建立優(yōu)勢(shì)，樹立差異化的形象策略A69營銷銷節(jié)節(jié)奏奏（（總總控控圖圖））日期期工程程配配合合重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)操作作目目標(biāo)標(biāo)階段段策策略略5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月小高高層層取取得得預(yù)預(yù)售售證證，，一一期期全全部部展展示示到到位位售樓樓處處、、樣樣板板房房、、水水岸岸商商街街、、主主景景觀觀園園林林展展示示；；除除小小高高層層，，其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品取取得得預(yù)預(yù)售售證證認(rèn)籌籌前期期咨咨詢?cè)冞x房房開開盤盤期期熱銷銷期期定調(diào)調(diào)子子，，拔拔高高度度，，建建立立大大盤盤形形象象落實(shí)實(shí)到到產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值/展展示示到到位位展示示動(dòng)動(dòng)人人價(jià)格格調(diào)調(diào)整整、、活活動(dòng)動(dòng)推推動(dòng)動(dòng)銷銷售售競爭爭動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)主要要競競爭爭對(duì)對(duì)手手已已經(jīng)經(jīng)推推向向市市場場/主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品140～～160平平米米的的以以小小高高層層為為主主持續(xù)續(xù)銷銷售售期期價(jià)格格調(diào)調(diào)整整、、活活動(dòng)動(dòng)推推動(dòng)動(dòng)銷銷售售引起起市市場場強(qiáng)強(qiáng)烈烈關(guān)關(guān)注注短時(shí)時(shí)間間聚聚集集300～～400個(gè)個(gè)VIP誠誠意意客客戶戶短期期內(nèi)內(nèi)快快速速銷銷售售，，多多層層銷銷售售50％％實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較較高高的的價(jià)價(jià)格格，，多多層層銷銷售售70％％多層層100％％，，小小高高層層70％％2月月推廣廣主主題題境界界決決定定未未來來?。〗鸾鸨姳姷氐禺a(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)生生活活創(chuàng)創(chuàng)造造者者；；東莞莞大大道道旁旁，，花花谷谷北北，，30萬萬平平米米榮榮耀耀之之城城；；回歸歸居居住住本本質(zhì)質(zhì)，，首首創(chuàng)創(chuàng)疊疊院院逸逸墅墅，，全全國國第第一一站站在在東東莞莞；詮釋釋品品質(zhì)質(zhì)生生活活/節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)相相關(guān)關(guān)的的主主題題小高高層層認(rèn)認(rèn)籌籌、、洗洗籌籌以下下節(jié)節(jié)奏奏安安排排根根據(jù)據(jù)展展示示條條件件而而定定70營銷銷節(jié)節(jié)奏奏（（總總控控圖圖））推售售產(chǎn)產(chǎn)品品疊院院逸逸墅墅/多多層層公公寓寓/水水岸岸公公寓寓/國國際際公公寓寓高層層公公寓寓日期期5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月3月月渠道道圍墻墻戶外外廣廣告告標(biāo)志志性性構(gòu)構(gòu)筑筑物物電視視短信信開發(fā)發(fā)商商及及世世聯(lián)聯(lián)客客戶戶盤盤點(diǎn)點(diǎn)世聯(lián)聯(lián)客客戶戶聯(lián)聯(lián)動(dòng)動(dòng)客戶戶推推薦薦認(rèn)認(rèn)籌籌客戶戶推推薦薦成成交交城區(qū)區(qū)展展場場城區(qū)區(qū)展展場場小眾眾傳傳播播（（工工廠廠））小眾眾傳傳播播（（移移動(dòng)動(dòng)會(huì)會(huì)員員、、銀銀行行會(huì)會(huì)員員））報(bào)紙紙重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)籌籌前期期咨咨詢?cè)冞x房房開開盤盤期期熱銷銷期期持續(xù)續(xù)銷銷售售期期小高高層層認(rèn)認(rèn)籌籌、、洗洗籌籌操作作目目標(biāo)標(biāo)引起起市市場場強(qiáng)強(qiáng)烈烈關(guān)關(guān)注注短時(shí)時(shí)間間聚聚集集300～～400個(gè)個(gè)VIP誠誠意意客客戶戶短期期內(nèi)內(nèi)快快速速銷銷售售，，多多層層銷銷售售50％％實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較較高高的的價(jià)價(jià)格格，，多多層層銷銷售售70％％多層層100％％，，小小高高層層70％％以下下節(jié)節(jié)奏奏安安排排根根據(jù)據(jù)展展示示條條件件而而定定71營銷銷節(jié)節(jié)奏奏（（總總控控圖圖））日期期重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月認(rèn)籌籌前期期咨咨詢?cè)冞x房房開開盤盤期期熱銷銷期期持續(xù)續(xù)銷銷售售期期3月展示條件件售樓處、、水岸商商業(yè)街、、疊院逸逸墅樣板板房、主主景觀軸軸、會(huì)所所小高層樣樣板房營銷活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品推介介會(huì)/樣樣板房開開放/認(rèn)認(rèn)籌公開選房房開盤樣板房開開放/洗洗籌十一黃金金周活動(dòng)動(dòng)小高層認(rèn)認(rèn)籌、洗洗籌會(huì)所開發(fā)發(fā)日圣誕活動(dòng)動(dòng)價(jià)格策略略持續(xù)小幅幅度漲價(jià)價(jià)持續(xù)小幅幅度漲價(jià)價(jià)操作目標(biāo)標(biāo)引起市場場強(qiáng)烈關(guān)關(guān)注短時(shí)間聚聚集300～400個(gè)個(gè)VIP誠意客客戶短期內(nèi)快快速銷售售，多層層銷售50％實(shí)現(xiàn)較高高的價(jià)格格，多層層銷售70％多層100％，，小高層層70％％以下節(jié)奏奏安排根根據(jù)展示示條件而而定72銷售回款款計(jì)劃時(shí)間10月7月11月8月9月2005.5月月6月12月推售產(chǎn)品品疊院逸墅墅/多層層公寓/水岸公公寓/國國際公寓寓（315套））高層公寓寓（144套））累計(jì)銷售售50％％，30套，約約2500萬累計(jì)銷售售62％％，40套，約約3300萬多層累計(jì)計(jì)銷售81％，，60套套，約4800萬小高層累累計(jì)銷售售50％％，70套，約約4000萬多層累累計(jì)銷銷售90％％，30套套，約約2300萬小高層層累計(jì)計(jì)銷售售76％，，40套，，約2200萬萬多層累累計(jì)銷銷售100％，，29套，，約2300萬萬小高層層累計(jì)計(jì)銷售售97％，，30套，，約1700萬萬累計(jì)多多層銷銷售約約2.5億億，小小高層層銷售售約0.79億億，合合計(jì)3.3億選房銷銷售40％％，126套，，約9500萬萬73總體營營銷費(fèi)費(fèi)用概概算注：下下述成成本不不包括括售樓樓處、、樣板板房及及相關(guān)關(guān)專業(yè)業(yè)公司司費(fèi)用用一期的的整體體推廣廣成本本控制制在3..0——3.1%之間間銷售額額328801020銷售額額537601030銷售額額552961080一期二期三期3.1％1.92％％1.95％％事項(xiàng)一期總額比例