世聯(lián)合肥置地投資廣場營銷戰(zhàn)略與策略

傳承置地十年?領(lǐng)袖合肥商務(wù)謹(jǐn)呈：安徽置地投資有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2006.10.30置地投資廣場營銷戰(zhàn)略與策略報告結(jié)構(gòu)目標(biāo)梳理與問題界定市場研究與整體戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與策略體系2目標(biāo)梳理與問題界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境本體條件問題界定安徽置地期望通過此項目實現(xiàn)多層次的目標(biāo)企業(yè)層面成為市場中高形象的明星項目，成為現(xiàn)階段安徽置地寫字樓開發(fā)的代表作和品牌提升的里程碑。項目層面實現(xiàn)較好的市場價格，保證資金回籠的安全性。4目標(biāo)梳理與問題界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境本體條件問題界定合肥經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)入“快速增長”的軌道，對中高檔寫字樓的需求推升作用將相對滯后全力推進(jìn)跨越式發(fā)展，國民生產(chǎn)總值年均增長15.5%；實施“工業(yè)立市”戰(zhàn)略，工業(yè)生產(chǎn)值年均增長24～26%；2010年非公有經(jīng)濟(jì)占經(jīng)濟(jì)總量70％以上；加快構(gòu)建區(qū)域性先進(jìn)制造業(yè)中心；發(fā)展壯大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；努力打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地；積極發(fā)展建筑業(yè)。摘自《合肥市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要（征求意見稿）》“工業(yè)立市”、“跨越式發(fā)展”的戰(zhàn)略下，金融、物流、咨詢中介等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有望蓬勃發(fā)展，推升寫字樓的需求，但目前這一現(xiàn)象暫未出現(xiàn)。6橫向比較之下，合肥寫字樓市場發(fā)展水平相對較低，寫字樓隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在上升空間很大三產(chǎn)GDP總量(億元)寫字樓整體容量>1200大800～1200中等<800較低一線寫字樓租金水平(元/平米/月)商品房均價(百元/平米)R=R寫字樓相對發(fā)展水平>3高2～3中等<2較低7按照15.5%的GDP年增長率，合肥第三產(chǎn)業(yè)總量將在四年左右達(dá)到領(lǐng)先二線城市的現(xiàn)有水平城市04年第三產(chǎn)業(yè)GDP（億元）上海3565.34北京2567.6廣州2182.6天津1319.76深圳1300.48成都995.70武漢950.00沈陽849.50南京835.00青島830.6沈陽、青島等二線城市的寫字樓發(fā)展規(guī)律對我們有重要的借鑒意義。8合肥寫字樓進(jìn)入市場化階段，價值標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。傳統(tǒng)寫字樓逐漸沒落，新型領(lǐng)袖項目尚未出現(xiàn)2000年以前老式辦公樓一批形象落后的低檔次辦公樓合肥寫字樓市場發(fā)展歷程2000年左右大型國企高檔辦公樓郵電大廈金城大廈潤安大廈2003-04年寫字樓市場化起步財富廣場一期美地陽光大廈仁和大廈天徽大廈2005年—寫字樓市場化發(fā)展期財富廣場二期CBD中央廣場徽商國際大廈香港廣場中環(huán)國際廣場新都會·環(huán)球廣場圣大國際廣場逐漸被市場淘汰部分進(jìn)入租賃市場，標(biāo)定了合肥高檔寫字樓的形象個別開發(fā)商進(jìn)入市場化寫字樓開發(fā)，產(chǎn)品以中低端為主寫字樓開發(fā)被市場看好，供應(yīng)量放大，市場快速發(fā)展，產(chǎn)品開始細(xì)分寫字樓市場化時間不長，對諸如地段、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶素質(zhì)等寫字樓評價標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)領(lǐng)袖項目逐漸沒落，能夠成為市場領(lǐng)袖的新型寫字樓尚未出現(xiàn)。9寫字樓市場租金承受力強(qiáng)的企業(yè)數(shù)量有限，高檔寫字樓租戶開始流動，租金上升乏力租金走勢：新老高檔項目爭奪有限客戶，租金上升乏力甚至下滑高租金承受力企業(yè)動向：需求升級，開始向新型高檔寫字樓轉(zhuǎn)移21金城大廈租金5月份由65元/平米·月（除電費(fèi)外全含）下調(diào)至50元/平米·月；郵電大廈去年租金調(diào)低至65元/平米·月（不含物業(yè)等其他費(fèi)用）；CBD中央廣場租金由入伙時60元/平米·月（不含物業(yè)等其他費(fèi)用）下調(diào)至45元/平米·月；財富廣場一期2004年10月入伙以來租金基本穩(wěn)定在40-42元/平米·月；CBD中央廣場大客戶很大一部分來自對面的金城大廈；財富廣場一期很多大單位業(yè)主或租客原在郵電大廈、古井假日酒店等辦公；10寫字樓發(fā)展商商普遍以銷售售模式盈利，，購買者以中中小投資客為為主市場以中小投資需需求為主，成交面積區(qū)區(qū)間集中在100-150平米，總總價區(qū)間約50-80萬萬2除郵電大廈、、金城大廈等等傳統(tǒng)自建寫寫字樓為持有有招租外，近近年來出現(xiàn)的的市場化寫字字樓均采用了了直接銷售的的盈利模式。。111在售項目銷售售接近尾聲，，供應(yīng)出現(xiàn)短短暫空白，除除政務(wù)新區(qū)外外，其他潛在在供應(yīng)較分散散，本項目地地段占優(yōu)財富二期134徽商國際大廈廈香港廣場22光大國際中心心圣大國際廣場場在售潛在供應(yīng)5CBD中央廣廣場1置地投資廣場場15342623拓基城市廣場場344綠地海頓公館館15UTown政務(wù)文化新區(qū)區(qū)老城區(qū)6綜合體項目512在政策資源的的傾斜下，政政務(wù)新區(qū)強(qiáng)勢勢興起，寫字字樓供應(yīng)處于于爆發(fā)前夜，，新城國際是是主要競爭對對手紅色部分為寫寫字樓和商業(yè)業(yè)用地。項目規(guī)模進(jìn)度1新城國際占地4.7萬，建面13萬（寫字樓及公寓）預(yù)計06年年底銷售寫字樓均價6000左右2國際商務(wù)中心占地7.2萬，建面35.5萬前期3國際金融大廈占地7.2萬，建面35.9萬前期4商務(wù)項目（名稱未知）占地5.2萬，建面12.9萬前期(置地代建)5商務(wù)辦公樓（名稱未知）占地5.2萬，建面13萬前期6安德大廈建面1.8萬平米均價約5000元/平米7上海綠地項目綜合體，建面20萬前期8東舜假日廣場綜合體，建面25萬以上前期9商業(yè)步行街綜合體，建面30萬以上前期合計約190萬平米除市場化寫字字樓之外，政政務(wù)新區(qū)另外外還有部分政政府、企事業(yè)業(yè)單位自建高高檔辦公樓（（如工商聯(lián)大大樓等），部部分將進(jìn)入租租賃市場。12345679813老城區(qū)定位為為“中央商務(wù)務(wù)區(qū)”，但不不是政府近期期工作重點，，尚未有明顯顯動作老城區(qū)位于環(huán)環(huán)城河內(nèi)側(cè)，，用地面積5.9平方公公里，規(guī)劃將將老城區(qū)內(nèi)過過密的居住人人口逐步向外外疏散，人口口規(guī)?？刂圃谠?1萬人。。老城區(qū)將加加強(qiáng)市政設(shè)施施建設(shè)和舊城城更新改造，，嚴(yán)格控制建建筑密度，增增加綠地、廣廣場和停車場場等開敞空間間，確保環(huán)境境質(zhì)量。隨著政務(wù)、、文化職能能的遷出，，老城區(qū)將將逐步轉(zhuǎn)變變成為全市市的商貿(mào)、、金融中心心。未來老城區(qū)區(qū)將有可能能繼承目前前的商務(wù)商商業(yè)氛圍成成為合肥““中央商務(wù)務(wù)區(qū)”，但但目前政府府尚未開始始集中的土土地供應(yīng)。。老城城區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)用用地地現(xiàn)現(xiàn)狀狀圖圖老城城區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)用用地地規(guī)規(guī)劃劃圖圖居住住用用地地商業(yè)業(yè)金金融融業(yè)業(yè)用用地地14從案案例例分分析析來來看看，，政政務(wù)務(wù)新新區(qū)區(qū)商商務(wù)務(wù)市市場場從從啟啟動動到到成成熟熟一一般般需需要要經(jīng)經(jīng)歷歷3～～5年年時時間間規(guī)劃劃確確定定、、政政府府搬搬遷遷199419962000200220041994年年《《青青島島市市城城市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃》》確確定定實實施施城城市市中中心心區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移和和區(qū)區(qū)劃劃調(diào)調(diào)整整的的方方針針。。青青島島市市政政府府在在該該時時期期由由老老城城區(qū)區(qū)東東移移，，搬搬到到了了市市南南區(qū)區(qū)。。住宅宅與與配配套套商商業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)新市市府府周周邊邊不不斷斷成成熟熟，，住住宅宅項項目目不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)，，如如暢暢海海園園、、銀銀都都景景園園、、海海景景公公寓寓、、浮浮山山灣灣花花園園等等。。98年年后后吉吉之之島島等等大大型型商商業(yè)業(yè)出出現(xiàn)現(xiàn)，，并并出出現(xiàn)現(xiàn)第第一一個個三三星星級級酒酒店店。。商務(wù)務(wù)市市場場啟啟動動地稅稅局局、、青青島島遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋等等大大型型政政府府企企事事業(yè)業(yè)單單位位自自建建寫寫字字樓樓興興建建；；市場化寫寫字樓入入市，租租售狀況況不理想想；商務(wù)市場場發(fā)展2002年，市市府周邊邊高檔寫寫字樓放放量；2003年，高高檔寫字字樓入住住，商務(wù)務(wù)市場逐逐漸成熟熟；商務(wù)市場場成熟政務(wù)新區(qū)區(qū)逐漸取取代老城城區(qū)，成成為青島島第一商商務(wù)板塊塊；時間發(fā)展階階段主要事事件或或特征征案例：：青島島政務(wù)務(wù)新區(qū)區(qū)發(fā)展展歷程程15政務(wù)新區(qū)發(fā)展展?jié)摿ξ阌怪弥靡桑墒焓焐行钑r日，，老城區(qū)的走走勢取決于發(fā)發(fā)展后勁關(guān)于合肥寫字字樓板塊格局局的發(fā)展，我我們持以下觀觀點：板塊化趨勢已已經(jīng)顯現(xiàn)；政務(wù)新區(qū)將成成為商務(wù)高地地，但尚需時時日；從目前合肥政政府的投入力力度來分析，，政務(wù)新區(qū)最最有可能成為為未來的高端端商務(wù)區(qū)，預(yù)預(yù)計市場培育育和成熟至少少需要3年左左右。老城區(qū)走勢取取決于發(fā)展后后勁；老城區(qū)有成為為另一高端商商務(wù)區(qū)的趨勢勢，但如果經(jīng)經(jīng)濟(jì)總量不足足以支撐多中中心，或者政政府資源完全全向政務(wù)新區(qū)區(qū)傾斜，老城城區(qū)的商務(wù)市市場也有可能能退居次席。。（如青島））影響寫字樓板板塊形成和發(fā)發(fā)展的因素：：政策、資源傾傾斜高素質(zhì)的寫字字樓物業(yè)供應(yīng)應(yīng)商務(wù)氛圍的培培育（領(lǐng)袖企企業(yè)進(jìn)駐、政政府資源聚集集、持有性物物業(yè)培育市場場等）世聯(lián)聯(lián)觀觀點點16市場場環(huán)環(huán)境境結(jié)結(jié)論論————機(jī)機(jī)會會與與威威脅脅并并存存市場場機(jī)機(jī)會會(Opportunities)市場場威威脅脅(Threats)合肥肥寫寫字字樓樓市市場場處處于于快快速速發(fā)發(fā)展展的的階階段段，，市市場場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尚尚未未建建立立，，創(chuàng)創(chuàng)新新空空間間較較大大；；知名企業(yè)辦公公現(xiàn)狀參差不不齊，開始由由傳統(tǒng)寫字樓樓向新興寫字字樓流動，新新型領(lǐng)袖尚未未出現(xiàn)；政務(wù)新區(qū)勢頭頭強(qiáng)勁，但商商務(wù)市場成熟熟尚待時日；；政務(wù)新區(qū)將出出現(xiàn)一輪供應(yīng)應(yīng)爆發(fā)，市場場容量接受考考驗，是本項項目面臨的主主要競爭；租金承受力強(qiáng)強(qiáng)的寫字樓租租戶有限，市市場租金上升升乏力；以小投資客購購買為主，總總價敏感；17目標(biāo)梳理與問問題界定客戶目標(biāo)市場環(huán)境本體條件問題界定本項目為以寫寫字樓為主體體功能的中等等規(guī)模項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積7968.23m2總建筑面積55231.69m2地下建筑面積11209m2地上建筑面積44022.67m2辦公建筑面積37417.23m2商業(yè)建筑面積4285.02m2商務(wù)會所建筑面積2020.42m2建筑占地面積2448.25m2容積率5.52覆蓋率30.0%綠化覆蓋率54.6%建筑高度94.80m建筑層數(shù)地下2層、地上25層停車地上停車68338地下停車270項目位于“安安徽第一路””——長江路路西段。地下一層、地地下二層主要要為車庫和設(shè)設(shè)備用房，地地上一、二層層為商場，三三層為商務(wù)會會所，四層至至25層為寫寫字樓。寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層層面積約1600平米。。按項目實施計計劃，07年3月底底具備銷售條件件。19項目緊鄰合肥肥認(rèn)知最高的的商務(wù)主干道道，但不在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、商務(wù)區(qū)區(qū)內(nèi)，能便捷捷溝通老城區(qū)區(qū)和西南產(chǎn)業(yè)業(yè)區(qū)機(jī)場火車站高新技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)政務(wù)文化新區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)三孝口本案四牌樓老城區(qū)：從政府規(guī)劃和和傳統(tǒng)價值認(rèn)認(rèn)知的延續(xù)來來看，未來將將形成商務(wù)商商業(yè)集中區(qū)；；西南產(chǎn)業(yè)區(qū)：：政府強(qiáng)勢規(guī)劃劃導(dǎo)向，未來來將成為合肥肥的政務(wù)中心心和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)業(yè)聚集區(qū)。機(jī)會與威脅并并存：區(qū)域是溝通新新老功能區(qū)的的必經(jīng)之地，，同時也有可可能因此被邊邊緣化。20項目周邊商業(yè)業(yè)配套成熟，，南臨未來的的肥西路IT業(yè)中心，通通信行業(yè)巨頭頭聚集，奠定定了較好的區(qū)區(qū)域形象本案省電信某部門門市電信市移動肥西路規(guī)劃為為合肥“IT一條街”，，集IT產(chǎn)品品賣場和科技技創(chuàng)新企業(yè)辦辦公為一體。。省電信、市電電信、市移動動大樓聚集于于長江西路，，物業(yè)形象突突出。國購購廣廣場場是是安安徽徽省省第第一一家家ShoppingMall，，經(jīng)經(jīng)營營面面積積7.7萬萬平平米米，，進(jìn)進(jìn)駐駐的的知知名名商商家家有有家家樂樂福福、、家家福福特特、、國國美美電電器器、、肯肯德德基基、、屈屈臣臣氏氏等等，，集集購購物物、、娛娛樂樂、、休休閑閑于于一一身身。。國購購廣廣場場肥西西路路21高層層折折板板建建筑筑，，退退長長江江路路形形成成廣廣場場，，外外立立面面干干掛掛石石材材，，市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先，，但但難難以以成成為為新新的的城城市市建建筑筑標(biāo)標(biāo)志志安徽郵郵電大大廈CBD中央央廣場場本案建筑面面積41000平方方米，，高178.38m,地地上39層層，地地下2層，，裙房房3層層。外立面面石材材加玻玻璃幕幕墻。。13萬萬平米米綜合合體：：寫字字樓、、公寓寓、住住宅、、百大大CBD購購物中中心。。位于三三孝口口繁華華地段段。22板式大大開間間短進(jìn)進(jìn)深、、空中中花園園等平平面設(shè)設(shè)計延延續(xù)了了財富富系列列的優(yōu)優(yōu)點，，但在在潛在在競爭爭中并并不具具備優(yōu)優(yōu)勢本項目目新城國國際新城國國際四重三三層通通高的的錯層層空中中花園園層高3.8米大部分分單位位有雙雙面采采光各單位位的均均好性性強(qiáng)，，易于于組合合銷售售本項目目：9mX9m、三三層通通高的的空中中花園園尺度度經(jīng)過過財富富一二二期的的實踐踐后設(shè)設(shè)計更更為合合理層高3.5米每個單單位都都有充充足的的采光光西側(cè)端端頭單單位距距離電電梯口口較遠(yuǎn)遠(yuǎn)23對比競競爭項項目，，我們們在寫寫字樓樓的傳傳統(tǒng)價價值體體系內(nèi)內(nèi)不具具備足足以超超越競競爭的的客觀觀優(yōu)勢勢產(chǎn)品屬性新城國際本項目比較核心屬性項目位置政務(wù)新區(qū)長江西路現(xiàn)在VS未來產(chǎn)品品質(zhì)19萬平米綜合體玻璃幕墻、仿木鋁合金百葉體大堂400平米，15m挑高4重入戶花園、層高3.8m8部品牌電梯、空調(diào)自理5A自動化5.5萬平米建筑單體石材、LOW-E玻璃大堂200平米，14m挑高單入戶花園、層高3.5m7部品牌電梯、VRV空調(diào)5A自動化、網(wǎng)絡(luò)地板各有優(yōu)劣外圍屬性物業(yè)配套商場、公寓等自身配套豐富周邊未來商業(yè)配套齊全滿足寫字樓需求的商務(wù)配套周邊商業(yè)配套齊全現(xiàn)在VS未來升值空間政務(wù)新區(qū)發(fā)展?jié)摿薮笠呀?jīng)成熟，升值空間不明顯弱勢外延屬性形象定位國際頂級純寫字樓合肥頂級寫字樓相當(dāng)綜合服務(wù)開發(fā)商知名度一般戴德梁行、第一太平開發(fā)商知名度高物管國際化一定優(yōu)勢商務(wù)氛圍待成熟比較成熟現(xiàn)在VS未來24本項目目在地地段和和產(chǎn)品品上處處于市市場第第一梯梯隊，，但有有限的的差異異化優(yōu)優(yōu)勢不不足以以完全全壓倒倒競爭爭對手手長江路路目前前的商商務(wù)價價值具具備成成熟的的優(yōu)勢勢，但但進(jìn)一一步升升值的的市場場信心心不強(qiáng)強(qiáng)；政務(wù)新新區(qū)成成熟尚尚待時時日，，但在在強(qiáng)勢勢利好好的刺刺激下下長期期升值值潛力力被看看好；；地段產(chǎn)品產(chǎn)品水水平快快速上上升，，市場場反應(yīng)應(yīng)好的的產(chǎn)品品亮點點和特特色被被迅速速復(fù)制制和升升級；；與潛在在競爭爭項目目相比比，不不具備備壓倒倒性競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；25目標(biāo)梳梳理與與問題題界定定客戶目目標(biāo)市場環(huán)環(huán)境本體條條件問題界界定我們對對項目目成功功的理理解：：面市市期間間成為為市場場領(lǐng)袖袖項目目，形形象高高，租租售表表現(xiàn)良良好，，知名名企業(yè)業(yè)相對對聚集集保持項項目在在面市期期間的領(lǐng)先先地位位，促促進(jìn)租租售，，后期期難免免被超超越合肥肥寫寫字字樓樓產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)水水平平尚尚未未成成熟熟，，本本項項目目的的地地段段和和產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案不不具具備備不不可可替替代代性性，，產(chǎn)產(chǎn)品品易易于于被被模模仿仿和和超超越越；；租售售表表現(xiàn)現(xiàn)良良好好，，積積聚聚市市場場知知名名企企業(yè)業(yè)，，項項目目美美譽(yù)譽(yù)度度高高市場場接接受受度度高高，，實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)；；招租租狀狀況況良良好好，，成成功功吸吸引引合合肥肥知知名名企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)駐駐，，租租金金處處于于市市場場一一線線水水平平；；成為為市市場場的的明明星星項項目目，，知知名名度度美美譽(yù)譽(yù)度度俱俱佳佳。。27核心心問問題題：：市市場場容容量量面面臨臨考考驗驗，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)價價值值體體系系下下無無明明顯顯競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，項項目目如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)較較好好的的價價格格和和速速度度？？本體條件目標(biāo)市場環(huán)境地段互有優(yōu)勢勢；產(chǎn)品無明顯競競爭優(yōu)勢；問題解析樹立高形象，，成為市場明明星，提升企企業(yè)品牌。1實現(xiàn)較好的價價格和安全的的現(xiàn)金流。2政務(wù)新區(qū)強(qiáng)勢勢興起，眾多多高檔項目蓄蓄勢待發(fā)。1高租金承受力力企業(yè)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力強(qiáng)的投投資者有限。。228報告結(jié)構(gòu)目標(biāo)梳理與問問題界定市場研究與整整體戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與策策略體系29市場研究與整整體戰(zhàn)略高端寫寫字樓樓價值值體系系研究究客戶研研究與與市場場策略略產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)充建建議客戶定定位總總結(jié)本項目目要成成為市市場領(lǐng)領(lǐng)袖，，必須須突破破寫字字樓傳傳統(tǒng)價價值體體系，，尋求求差異異化的的高檔檔寫字字樓營營銷方方向高端寫寫字樓樓價值體體系二元價價值體體系市場現(xiàn)現(xiàn)象解解析案例借借鑒……產(chǎn)品地段產(chǎn)品地段模型研研究：：高端端寫字字樓價價值體體系31郵電大大廈入入市六六年，，目前前仍為為合肥肥寫字字樓租租金水水平的的塔尖尖，租租戶以以跨國國公司司和國國內(nèi)知知名公公司為為主建筑面積41000平方米，，高178.38m,地上39層，地地下2層，，裙房3層層。外立面石材材加玻璃幕幕墻。入市時間：：2000年左右區(qū)位：老城城區(qū)成熟地地段盈利模式：：持有招租租目前租金：：65元/平米·月月領(lǐng)袖租戶：：索尼、雀巢巢、貝爾阿阿爾卡特、、太平人壽壽、飛利浦浦、聯(lián)想等等租戶構(gòu)成：：32財富廣場一一期產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先，兩年年來項目逐逐漸成熟，，但租金水水平并未得得到提升據(jù)項目組實實地走訪的的結(jié)果，目目前財富廣廣場一期的的實際空置置率在15%～20%左右，，主力租戶戶為商貿(mào)物物流等實力力較弱的本本地公司，，行業(yè)附加加值較低、、抗風(fēng)險能能力差。作為主力力租戶的的中小型型成長型型公司經(jīng)營穩(wěn)定定性差、、租金承承受力弱弱，是造成成財富廣廣場一期期空置和和影響整整體租金金水平停停滯不前前的主要要原因。。33北京國貿(mào)貿(mào)寫字樓樓產(chǎn)品素素質(zhì)已相相對落后后，但租租金仍然然高于CBD高高檔寫字字樓平均均水平50%入市時間間：1990年年區(qū)位：北北京CBD核心心位置業(yè)主：對對外貿(mào)易易經(jīng)濟(jì)合合作部&馬來西西亞郭氏氏兄弟集集團(tuán)盈利模式式：持有有招租領(lǐng)袖租戶戶：摩根斯坦坦利、殼殼牌石油油、匯豐豐、?？丝松梨阪?、福特特汽車、、豐田汽汽車、德德意志銀銀行、杜杜邦、仲仲量聯(lián)行行、高盛盛集團(tuán)、、聯(lián)邦快快遞、三三菱重工工……租戶構(gòu)成：世世界500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)57家家，其中排名名前十位的5家國貿(mào)在十幾年年來積累的大大批優(yōu)質(zhì)客戶戶和地標(biāo)性知知名度，成為為實現(xiàn)高租金金的強(qiáng)力支撐撐，雖然近年年來CBD大大量高品質(zhì)的的項目入市，，但仍然不能能撼動國貿(mào)的的領(lǐng)袖地位。。34沈陽總統(tǒng)大廈廈中跨國公司司和全國性公公司等知名企企業(yè)的比例明明顯大于二線線寫字樓入市時間：2002年區(qū)位：沈陽金金融商貿(mào)中心心和平北大街街業(yè)主：沈陽瑪瑪莉藍(lán)國際實實業(yè)有限責(zé)任任公司盈利模式：持持有招租領(lǐng)袖租戶：通用、強(qiáng)生、、柯達(dá)、愛默默生、韓國SK、佳能、、住友、三星星、出口信保保、東方航空空……租戶構(gòu)成：7.7萬平米米規(guī)模雙塔造形5A智能化系系統(tǒng)仲量聯(lián)行物管管35案例總結(jié)高端寫字樓通通常位于成熟熟地段，物業(yè)業(yè)形象、產(chǎn)品品配置和服務(wù)務(wù)水平好；優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)結(jié)構(gòu)是高端寫寫字樓的核心心價值，僅憑憑產(chǎn)品難以超超越；優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)結(jié)構(gòu)和高租金金相輔相成；；產(chǎn)權(quán)的完整性性是形成優(yōu)良良租戶結(jié)構(gòu)的的重要基礎(chǔ)。。36在傳統(tǒng)的“地地段+產(chǎn)品””價值體系之之外，優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)結(jié)構(gòu)是高端寫字樓樓極其重要的的隱性價值租戶地段產(chǎn)品收益保證租金承受力經(jīng)營穩(wěn)定性建筑形象內(nèi)部配置服務(wù)水平成熟性昭示性可達(dá)性本項目在地段段和產(chǎn)品方面面處于市場第第一梯隊，通通過優(yōu)化租戶戶結(jié)構(gòu)成為市市場領(lǐng)袖是我我們的機(jī)會。。檔次標(biāo)定企業(yè)知名度度企業(yè)形象37“速戰(zhàn)速決決”和“適適度前瞻””是當(dāng)前市市場環(huán)境下下保證回款款安全的整整體戰(zhàn)略，，從租戶結(jié)結(jié)構(gòu)上發(fā)力力，產(chǎn)品配配合速戰(zhàn)速決適度前瞻快速入市、、占領(lǐng)市場場先機(jī)，盡盡量規(guī)避潛潛在競爭，，保證回款款安全；引領(lǐng)租戶結(jié)結(jié)構(gòu)升級，，差異化營營銷，奠定定領(lǐng)袖地位位；產(chǎn)品配合：：增強(qiáng)產(chǎn)品品競爭力，，配合租戶戶升級策略略；基于此策略略，我們已已經(jīng)針對本本項目提出出了《產(chǎn)品品補(bǔ)充建議議》。38市場研究與與整體戰(zhàn)略略高端寫字樓樓價值體系系研究客戶研究與與市場策略略產(chǎn)品補(bǔ)充建建議客戶定位總總結(jié)我們對合肥肥寫字樓市市場的客戶戶進(jìn)行了深深入的分析析，以此指指導(dǎo)租戶升升級，實現(xiàn)現(xiàn)項目目標(biāo)標(biāo)使用者購買者行業(yè)分布企業(yè)性質(zhì)租金承受能能力需求面積價值關(guān)注點點購買動機(jī)面積需求行業(yè)特征價值關(guān)注點點40中高檔寫字字樓中企業(yè)業(yè)以商貿(mào)物物流、信息息科技、電電子電器設(shè)設(shè)備及咨詢詢服務(wù)行業(yè)業(yè)為主，本本地企業(yè)占占70%統(tǒng)計范圍：：財富廣場場一期、郵郵電大廈、、CBD中中央廣場、、金城大廈廈、潤安大大廈、國際際商會大廈廈、天徽大大廈、萬通通大廈辦公公企業(yè)，以以下的圖表表除特殊說說明外均基基于上述樣樣本。行業(yè)占比商貿(mào)/物流17.4%信息/軟件/科技16.5%電子/電器/設(shè)備13.7%咨詢/法律/會計11.1%建筑/房地產(chǎn)9.3%金融/保險7.2%廣告/傳媒5.6%建材/裝飾5.6%醫(yī)藥/化工/日用品4.8%政府/組織4.1%休閑/旅游/會展2.4%食品/煙酒1.3%其他0.9%文化/教育0.2%41外地企業(yè)和和外企租金金承受能力力較強(qiáng)，但但企業(yè)數(shù)量量較少，主主力租戶決決定寫字樓樓租金水平平隨租金上升升，各寫字字樓中本地地企業(yè)的數(shù)數(shù)量占比呈呈明顯的下下降趨勢，，而外企數(shù)數(shù)量明顯上上升；寫字樓租金金水平由其其主力租戶戶決定，因因此，郵電電大廈能實實現(xiàn)明顯高高于其他項項目的租金金；外企和外地地企業(yè)平均均租金明顯顯高于本地地企業(yè)；本地地企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)量量占占70%；；42金融融保保險險、、電電子子信信息息及及建建材材裝裝飾飾行行業(yè)業(yè)租租金金承承受受力力相相對對高高，，商商貿(mào)貿(mào)物物流流和和咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)租租金金承承受受力力相相對對較較弱弱金融融保保險險、、現(xiàn)現(xiàn)代代科科技技制制造造行行業(yè)業(yè)能能承承受受高高租租金金；；咨詢詢服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)目目前前整整體體發(fā)發(fā)展展水水平平一一般般，，表表現(xiàn)現(xiàn)為為租租金金承承受受力力較較弱弱；；傳統(tǒng)統(tǒng)的的商商貿(mào)貿(mào)物物流流企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)量量最最多多，，但但租租金金承承受受力力較較弱弱；；43合肥肥寫寫字字樓樓企企業(yè)業(yè)隨隨租租金金分分級級的的現(xiàn)現(xiàn)象象不不明明顯顯，，未未來來對對形形象象依依賴賴度度高高的的行行業(yè)業(yè)將將成成為為一一線線寫寫字字樓樓的的主主流流租租戶戶租金承受力形象依賴度強(qiáng)弱低高157編號行業(yè)編號行業(yè)1金融/保險5建筑/房地產(chǎn)2咨詢/法律/會計6廣告/傳媒3信息/軟件/科技7建材/裝飾4電子/電器/設(shè)備8商貿(mào)/物流23468成熟市場各行行業(yè)寫字樓需需求模型發(fā)展趨勢預(yù)測測：隨著市場租金金水平的上升升，商貿(mào)物流流、建材裝飾飾等對形象依依賴度較弱的的傳統(tǒng)行業(yè)將將退出一線寫寫字樓；而隨著合肥經(jīng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)發(fā)展，咨詢服服務(wù)類企業(yè)將將成長為一線線寫字樓的重重要承租客戶戶。27844高端寫字樓承承租大面積的的客戶比例較較高，但也存存在部分知名名企業(yè)承租小小面積的現(xiàn)象象大量知名企業(yè)業(yè)在合肥的分分支機(jī)構(gòu)屬于于辦事處性質(zhì)質(zhì)，面積需求求?。ㄈ鏘BM在財富廣廣場一期僅租租賃150平平米）。45合肥寫字樓租租戶特征總結(jié)結(jié)市場主流租戶戶為本地中小小型企業(yè)；跨國公司和全全國性公司租租金承受力高高，面積需求求通常較大，，部分知名企企業(yè)承租小面面積；金融保險、電電子信息等行行業(yè)租金承受受力高，商貿(mào)貿(mào)物流等傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)租金承承受力相對較較弱；租戶結(jié)構(gòu)決定定寫字樓租金金水平；46合肥寫字樓市市場以中小投資需需求為主，成交面積區(qū)區(qū)間集中在100-150平米，總總價區(qū)間約50-80萬萬投資面積大于于200平米米的投資者約約占1/3，，對應(yīng)的投資資額約為100萬。47收益水平與投投資風(fēng)險是影影響投資決策策的主要因素素，市場對9%的投資回回報率接受度度高高單價不成為為寫字樓投資資障礙，租金回報及物物業(yè)本身的保保值升值是決定投資行行為的關(guān)鍵因因素。目前合肥市場場的投資客對對9%的投資資回報率接受受度很高。以財富廣場二二期的銷售為為例開盤當(dāng)天推出出206套，，成交185套，均價5100元/平米，銷售售火爆；按財富一期租租金42元/平米/月計計算，每年平平均出租11個月，則財財富廣場二期期的年投資回回報率為42*11/5100=9%；決定投資行為為的另一個因因素是投資風(fēng)風(fēng)險性，就寫寫字樓投資來來說，主要表表現(xiàn)為兩個方方面：對開發(fā)商的信信任度：按期期交房、品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)現(xiàn)承諾市場風(fēng)險：能能否實現(xiàn)預(yù)期期的租金水平平48自用買家以商商貿(mào)、咨詢、、房地產(chǎn)和電電子電器行業(yè)業(yè)為主，150平米以下下占一半，150-400平米占40%根據(jù)訪談結(jié)果果，自用買家家以本地企業(yè)業(yè)為主，外企企和外地駐肥肥企業(yè)極少購購買寫字樓。。49合肥寫字樓購購買者特征總總結(jié)市場以中小投投資需求為主主，投資額100萬以上上的投資者占占1/3左右右；投資者關(guān)注投投資回報率與與投資風(fēng)險，，對9%的回回報率接受度度高；自用買家以本本地企業(yè)為主主，需求面積積比投資客大大，是穩(wěn)定的的現(xiàn)金流；50租戶結(jié)構(gòu)升級級必須兼顧市市場現(xiàn)狀，控控制風(fēng)險在快速發(fā)展的的市場中，本本項目承擔(dān)了了引導(dǎo)合肥寫寫字樓市場需需求分級的責(zé)責(zé)任，以高租金承受受力的企業(yè)為為主力租戶定定位，奠定項項目未來的租租金實現(xiàn)水平平?？紤]慮到到合合肥肥市市場場高高租租金金承承受受力力、、需需求求面面積積大大的的企企業(yè)業(yè)相相對對有有限限，，在在盡盡量量吸吸引引這這些些企企業(yè)業(yè)入入駐駐的的同同時時，，提高高租租戶戶的的包包容容性性，控控制制風(fēng)風(fēng)險險。。樹標(biāo)標(biāo)桿桿包容容性性知名名企企業(yè)業(yè)租租金金承承受受力力高高，，并并開開始始從從傳傳統(tǒng)統(tǒng)寫寫字字樓樓中中外外溢溢，，但但總總量量有有限限；；市場中的購買買者以中小投投資客為主，，大單投資客客較少；自用購買者以以本地企業(yè)為為主，外地企企業(yè)和外企極極少購買寫字字樓；市場結(jié)論51通過內(nèi)部差異化實現(xiàn)租戶升級級并控制風(fēng)險險產(chǎn)權(quán)的整體性性：協(xié)調(diào)租戶戶關(guān)系，保證證租戶的整體體素質(zhì)；產(chǎn)品定位準(zhǔn)確確：昭示企業(yè)業(yè)形象、適應(yīng)應(yīng)其辦公需求求；保證產(chǎn)權(quán)不過過于分散；提升產(chǎn)品的適適應(yīng)性；完全排除中小小投資客將影影響銷售速度度，陷入潛在在競爭風(fēng)險；；完全排除市場場主流租戶，，將有可能使使項目面臨曲曲高和寡的窘窘境。樹標(biāo)桿，租戶戶升級包容性，控制制風(fēng)險以產(chǎn)品內(nèi)部差差異化為基礎(chǔ)礎(chǔ)，營銷策略略為手段，實實現(xiàn)雙重目標(biāo)標(biāo)。實現(xiàn)對中小投投資客的包容容性；實現(xiàn)對市場主主流租戶的包包容性；市場條件策略目標(biāo)52對樓層分區(qū)，，進(jìn)行差異化化的產(chǎn)品定位位和客戶定位位標(biāo)桿性企業(yè)外企和外地企企業(yè)為主，部部分本地領(lǐng)先先企業(yè)；金融保險、咨咨詢服務(wù)、電電子電器、信信息軟件等行行業(yè)；租金承受力強(qiáng)強(qiáng)，形象要求求極高；租賃為主；跟隨型企業(yè)本地領(lǐng)先企業(yè)業(yè)為主；商貿(mào)物流、裝裝飾裝修等；；租金承受力較較弱，形象要要求較高；有購買需求；；4F14F24F高端樓層中端樓層使用者購買者大單投投資客客大單自自用購購買者者控制中中小投投資客客比例例自用購購買者者中小投投資客客商業(yè)產(chǎn)品設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫字樓發(fā)展趨勢設(shè)計能吸引標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點保證相對于高端樓層的性價比優(yōu)勢，形象高但不增加會引起使用成本上升的產(chǎn)品配置53市場研研究與與整體體戰(zhàn)略略高端寫寫字樓樓價值值體系系研究究客戶研研究與與市場場策略略產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)充建建議客戶定定位總總結(jié)在產(chǎn)品品水平平快速速上升升的市市場，，本項項目必必須有有前瞻瞻性的的投入入，使使得在在銷售售和招招租期期內(nèi)具具備產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力約束條條件：：規(guī)劃和和建筑筑設(shè)計計已經(jīng)經(jīng)基本本確定定，設(shè)設(shè)備和和材料料選型型尚未未全部部確定定；不做過過大的的改動動以避避免影影響工工程進(jìn)進(jìn)度，，貽誤誤戰(zhàn)機(jī)機(jī)；基本原原則：：提升租租戶包包容性性：產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)部差差異化化；增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力：基于市市場開開發(fā)水水平，，適當(dāng)當(dāng)引入入先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品元元素，，適用用合肥肥未來來3年年左右右的辦辦公需需求發(fā)發(fā)展；；促進(jìn)老老業(yè)主主重復(fù)復(fù)購買買：響應(yīng)老老業(yè)主主意見見，針針對不不滿意意集中中的細(xì)細(xì)節(jié)進(jìn)進(jìn)行改改進(jìn)；；集中投投入：：適當(dāng)增增加成成本，，在影影響客客戶購購買/租賃賃的主主要環(huán)環(huán)節(jié)集集中投投入；；《產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)充建議議》見附附件。關(guān)鍵詞：：形象展展示體系系、電梯梯、精裝裝修、5A系統(tǒng)統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)地板、、24小小時機(jī)房房空調(diào)，，軟性服服務(wù)。55市場研究究與市場場策略高端寫字字樓價值值體系研研究客戶研究究與市場場策略產(chǎn)品補(bǔ)充充建議客戶定位位總結(jié)終端使用用者（入入駐企業(yè)業(yè)）定位位領(lǐng)袖企業(yè)跟隨企業(yè)預(yù)計總租租賃面積積1/2以上外企和外外地企業(yè)業(yè)為主，，部分本本地領(lǐng)先先企業(yè)；；電子電器器、金融融保險、、咨詢服服務(wù)、信信息軟件件等行業(yè)業(yè)；能承受市市場最高高租金；；價值訴求求：頂尖形象象高檔配置置成熟地段段租戶勻質(zhì)質(zhì)一流服務(wù)務(wù)本地領(lǐng)先先企業(yè)為為主；房地產(chǎn)、、咨詢服服務(wù)、商商貿(mào)物流流、裝飾飾裝修等等行業(yè)；；有購買需需求，關(guān)關(guān)注性價價比；價值訴求求：高端形象象成熟地段段頂尖企業(yè)業(yè)聚集合理的使使用成本本57物業(yè)購買買者定位位：自用用買家占占一半左左右自用投資本地領(lǐng)先先企業(yè)自用兼投投資：購買較大大面積，，為企業(yè)業(yè)的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展打打算，目目前部分分用于自自用，部部分作為為投資。。大單投資資者和中中小投資資客，預(yù)預(yù)計中小小投資客客占一半半左右；；價值訴求求：租金回報報率物業(yè)保值值升值潛潛力投資風(fēng)險險58項目問題題與解決決思路回回顧市場容量量面臨考考驗，傳傳統(tǒng)價值值體系下下無明顯顯競爭優(yōu)優(yōu)勢，項項目如何何實現(xiàn)較較好的價價格和速速度？核心問題題快速入市市，搶占占市場先先機(jī)，盡盡量規(guī)避避潛在競競爭；突破傳統(tǒng)統(tǒng)價值體體系，從從租戶結(jié)結(jié)構(gòu)升級級入手，，差異化化營銷；；產(chǎn)品內(nèi)部部差異化化，實現(xiàn)現(xiàn)樹標(biāo)桿桿和包容容性雙重重目標(biāo)，，保證形形象同時時控制風(fēng)風(fēng)險；解決思路路59報告結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)梳理理與問題題界定市場研究究與整體體戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略略與策略略體系60營銷戰(zhàn)略略與策略略體系賣點梳理理與形象象定位營銷戰(zhàn)略略營銷策略略體系總體營銷銷節(jié)奏安安排產(chǎn)品價值值與使用用客戶價價值的銜銜接———企業(yè)形形象實力力的最佳佳展示平平臺，全全方位滿滿足現(xiàn)代代化辦公公需求產(chǎn)品素質(zhì)客戶價值地段長江路知名度高，企業(yè)形象與實力的昭示建筑折板建筑、石材立面企業(yè)形象和實力的外在標(biāo)志配置公共空間高檔裝修企業(yè)形象與實力的昭示領(lǐng)先的品牌電梯辦公效率的提升；企業(yè)領(lǐng)先地位的暗示5A智能化信息化辦公帶來效率的提升網(wǎng)絡(luò)地板免除天地線；裝修成本的降低；后續(xù)裝修改變易于遷移；后續(xù)營運(yùn)成本的降低VRV分戶計量空調(diào)空調(diào)費(fèi)用節(jié)省，使用成本降低配套銀行、會議室、餐飲企業(yè)的各項商務(wù)需求一站式滿足三里庵成熟商業(yè)圈方便商務(wù)服務(wù)與員工的就餐購物，人才吸引力提升服務(wù)安徽置地品質(zhì)和服務(wù)有保證，各項標(biāo)準(zhǔn)能兌現(xiàn)承諾，按時交房物業(yè)管理國際品牌，提升形象，值得信賴，有尊貴感62產(chǎn)品價值值與投資資客價值值的銜接接——高高租金回回報、低低投資風(fēng)風(fēng)險項目素質(zhì)客戶價值地段長江路、三里庵成熟地段，投資收益可以預(yù)期，投資風(fēng)險低建筑配置市場全面領(lǐng)先比肩郵電大廈，實現(xiàn)高租金有保障服務(wù)安徽置地開發(fā)過郵電大廈、柏景灣、財富廣場等成功項目，開發(fā)實力、項目品質(zhì)、租賃服務(wù)、后期升值有保證客戶定位領(lǐng)袖企業(yè)承租企業(yè)的實力強(qiáng)，租賃中的糾紛少，高租金容易實現(xiàn)63賣點———五大賣賣點，其其中品牌牌、成熟熟度是競競爭中獨(dú)獨(dú)享的客客觀價值值服務(wù)成熟品質(zhì)純粹賣點梳理理形象表里如一一的頂尖尖形象展展示體系系純正商務(wù)務(wù)空間，，對噪雜雜商業(yè)SayNo??！純粹的高高端企業(yè)業(yè)成熟核心心商務(wù)帶帶立竿見影影的回報報品牌服務(wù)務(wù)團(tuán)隊尊貴、值值得信賴賴辦公空間間人性化化硬件標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)國際化化64從整體戰(zhàn)戰(zhàn)略出發(fā)發(fā)，建立立領(lǐng)袖型型企業(yè)擇擇址的五五大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)勻質(zhì)高層層次的租租戶結(jié)構(gòu)構(gòu)12345商務(wù)務(wù)氛氛圍圍濃濃厚厚的的成成熟熟地地段段純粹粹的的商商務(wù)務(wù)功功能能卓越越的的形形象象與與現(xiàn)現(xiàn)代代化化辦辦公公標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值得得信信賴賴的的服服務(wù)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊隊65形象象定定位位您的的商商鄰鄰在在影影響響著著世世界界領(lǐng)袖袖企企業(yè)業(yè)?至優(yōu)優(yōu)之之選選讓您您的的生生意意成成為為行行業(yè)業(yè)的的榜榜樣樣66營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略體體系系賣點點梳梳理理與與形形象象定定位位營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷策策略略體體系系總體營營銷節(jié)節(jié)奏安安排營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略以遵循循企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略方向向為原原則；；以實現(xiàn)現(xiàn)較好好的價價格和和銷售售速度度為營營銷目目標(biāo)；；以優(yōu)化化租戶戶結(jié)構(gòu)構(gòu)為營營銷主主線，，其他他賣點點配合合；68營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略體系系賣點梳梳理與與形象象定位位營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷策策略體體系總體營營銷節(jié)節(jié)奏安安排項目營營銷策策略體體系圖圖品牌策策略大客戶戶策略略現(xiàn)場策略略價格策略略營銷目標(biāo)標(biāo)提速增值推廣策略略銷控策略略70品牌策略略兌現(xiàn)“十十年專業(yè)業(yè)制造””的品牌牌價值，，建立競競爭壁壘壘。形形成本項項目與郵郵電大廈廈、財富富廣場高高品質(zhì)、、高回報報及高安安全性的的價值聯(lián)聯(lián)想。71安徽置地有有十年的開開發(fā)經(jīng)驗，，在建造速速度、成本本控制等方方面積累了了豐富的經(jīng)經(jīng)驗，郵電電大廈、柏柏景灣、財財富廣場等等項目的品品質(zhì)和形象象得到市場場的高度認(rèn)認(rèn)可，單個項目的的知名度極極高。老業(yè)主重復(fù)復(fù)購買和推推薦購買已已經(jīng)在柏景景灣、財富富廣場等項項目的銷售售中發(fā)揮了了重要的作作用，忠誠客戶群群已經(jīng)初現(xiàn)現(xiàn)雛形。安徽置地十十年來開發(fā)發(fā)過多個明明星項目，，積累了較較為豐富的的優(yōu)質(zhì)客戶戶資源安徽郵電大大廈栢景灣財富廣場安徽電信新新技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)樓栢景軒72通過項目操操作提升企企業(yè)競爭力力，抓住寫寫字樓市場場快速發(fā)展展的機(jī)遇，，奠定安徽徽置地的絕絕對領(lǐng)袖地地位從高項目認(rèn)認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)闉楦咂髽I(yè)認(rèn)認(rèn)知，在持持續(xù)開發(fā)中中發(fā)揮品牌牌價值。項目認(rèn)知大大于企業(yè)認(rèn)認(rèn)知，企業(yè)業(yè)品牌對持持續(xù)開發(fā)的的貢獻(xiàn)不夠夠——在市市場調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，客客戶對安徽徽置地的認(rèn)認(rèn)識主要來來自明星項項目柏景灣灣和財富廣廣場，而對對安徽置地地的“誠信信、創(chuàng)新、、專業(yè)、服服務(wù)”的品品牌內(nèi)涵基基本沒有認(rèn)認(rèn)知，且對對成交沒有有明顯的促促進(jìn)。在本項目之之外，建議議制定與實實施以“置置地十年””為主題的的企業(yè)品牌牌年度推廣廣計劃。建立客戶管管理體系，，維護(hù)和擴(kuò)擴(kuò)充企業(yè)的的客戶資源源，不斷擴(kuò)擴(kuò)大忠誠客客戶的規(guī)模模，形成安安徽置地獨(dú)獨(dú)特的營銷銷競爭力。。為后續(xù)項目目的前期定定位提供調(diào)調(diào)研基礎(chǔ)，，為銷售提提供基礎(chǔ)客客戶保證；；形成高到達(dá)達(dá)率、高有有效性、高高成單率、、低成本的的營銷渠道道，為營銷銷活動提供供人氣基礎(chǔ)礎(chǔ)；整合既有資資源，發(fā)揮揮“乘數(shù)效效應(yīng)”。73突出置地十十年的輝煌煌歷程，企企業(yè)品牌與與項目組合合營銷，品品牌價值上上臺階，激激發(fā)與成功功案例的價價值關(guān)聯(lián)置地投資廣廣場。安徽徽置地十年年磨一劍置地投資廣廣場。傳承承安徽置地地十年積淀淀，光耀合合肥置地十年··專業(yè)制造造。郵電大廈、、財富廣場場……誰是是安徽置地地留給城市市的下一個個傳奇？進(jìn)一步提升升知名度，，整合品牌牌價值，拋拋開競爭對對手目標(biāo)安徽置地十十年慶典，，客戶答謝謝會暨成果果展財富售樓處處包裝成置置地展示銷銷售中心，，舉行掛牌牌儀式廣告表現(xiàn)注注意企業(yè)品品牌理念與與項目營銷銷的并重關(guān)鍵動作項目開盤前前及銷售期期實施時間品牌營銷項目營銷74建立支持企企業(yè)可持續(xù)續(xù)發(fā)展的客客戶資源庫庫和營銷渠渠道建立客戶管管理系統(tǒng)，，形成置地地獨(dú)有的營營銷競爭力力目標(biāo)以老業(yè)主為為基礎(chǔ)建立立客戶會《基業(yè)》改改為客戶會會會員刊物物組織客戶活活動，包括括客戶維護(hù)護(hù)活動和新新項目溝通通會等與商家聯(lián)盟盟，客戶會會會員享有有置業(yè)優(yōu)惠惠、商家折折扣等權(quán)益益關(guān)鍵動作項目開盤前前建立，持持續(xù)維護(hù)實施時間75大客戶策略略大客戶攻堅堅是奠定項項目形象平平臺的關(guān)鍵鍵一戰(zhàn)。76尋找領(lǐng)頭羊羊，奠定形形象基礎(chǔ)，，形成羊群群效應(yīng)ACTION1.開盤前實施施大客戶定定向營銷計計劃：面向向合合肥肥所所有有中中高高檔檔寫寫字字樓樓內(nèi)內(nèi)以以及及置置地地掌掌握握的的所所有有大大企企業(yè)業(yè)、、知知名名企企業(yè)業(yè)；；DM直直投投注注重重體體現(xiàn)現(xiàn)頂頂級級形形象象以以及及尊尊貴貴感感；；成立立專專門門工工作作組組負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)此此事事；；ACTION2.舉行行大大客客戶戶簽簽約約發(fā)發(fā)布布會會，，給給予予市市場場持持續(xù)續(xù)的的興興奮奮點點。。以吸吸引引盡盡可可能能多多的的有有影影響響力力的的標(biāo)標(biāo)桿桿企企業(yè)業(yè)為為原原則則，，適適當(dāng)當(dāng)增增加加持持有有比比例例，，面面向向標(biāo)標(biāo)桿桿企企業(yè)業(yè)招招租租，，奠奠定定項項目目的的檔檔次次認(rèn)認(rèn)知知。。77推廣策略充分利用現(xiàn)有有資源，形成成營銷核心競競爭力。78快速入市，搶搶先向市場傳傳達(dá)項目信息息，截留“新新城國際”客客戶預(yù)計“新城國國際”先于本本項目開盤，，采取先入為主的策略：必須搶在“五五一”前開盤盤，抓住春節(jié)后后投資客的第第一波投資熱熱潮；廣告工作全面面鋪開，密切切關(guān)注“新城城國際”等競競爭項目的動動向，搶先向向市場傳達(dá)項項目信息，截截留客戶，核心渠道為路路牌和項目形形象墻。ACTION1.著手進(jìn)行路牌牌選址，截留留高端商務(wù)及及政務(wù)新區(qū)項項目客戶。建議位置：機(jī)機(jī)場高速、合合作化路、潛潛山路等，不不建議直接設(shè)設(shè)置在政務(wù)新新區(qū)內(nèi)部。完成時間：11月中旬；；時間敏感點點：新城國際際認(rèn)籌；ACTION2.高標(biāo)準(zhǔn)建立立項目現(xiàn)場場的形象墻墻，盡快展展示。完成時間：：11月中中旬；79強(qiáng)勢傳播，，發(fā)揮既有有優(yōu)勢，立立體營銷通過強(qiáng)勢推推廣、立體體營銷奠定定知名度與與高形象，，建立客戶戶溝通渠道道：以廣告?zhèn)鞑ゲ榛A(chǔ)，傳達(dá)項目目的動態(tài)信信息，提高高社會關(guān)注注度；以活動營銷銷為核心，建立與目目標(biāo)客戶的的直效溝通通渠道；用事件營銷銷添彩，關(guān)聯(lián)合肥肥社會事件件，提高公公眾曝光率率與美譽(yù)度度；ACTION1.繼續(xù)舉辦““財富論壇壇”系列，，邀請相關(guān)關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)軍軍人物參與與：主題：““世界500強(qiáng)企業(yè)業(yè)在安徽的的發(fā)展機(jī)遇遇”、“長長三角經(jīng)濟(jì)濟(jì)圈”、、“辦公現(xiàn)現(xiàn)代化”、、“信息息產(chǎn)業(yè)發(fā)展展”、“中中部崛起””等ACTION2.以“財富論論壇”積累累的客戶以以及老業(yè)主主為基礎(chǔ)，，隆重召開開產(chǎn)品發(fā)布會會——開盤前前2-3周周。ACTION3.以合肥領(lǐng)袖袖商務(wù)平臺臺姿態(tài)密切切關(guān)注社會會活動與事事件。--著手梳梳理和評估估未來一年年合肥將發(fā)發(fā)生的重大大活動和社社會事件。。80現(xiàn)場策略提高現(xiàn)場展展示和接待待水平促進(jìn)進(jìn)成交。81展示策略：：現(xiàn)場全方方位的高形形象展示，，突出項目目的領(lǐng)袖氣氣質(zhì)，震撼撼客戶ACTION1.設(shè)立品牌展展示專區(qū)和和視聽室，，制作企業(yè)業(yè)形象片與與宣傳畫冊冊。ACTION2.設(shè)立建材、、設(shè)備、技技術(shù)展示區(qū)區(qū)：豐富展展示品類，，提高展示示水平。ACTION3.服務(wù)水平符符合頂級寫寫字樓形象象，做到合合肥第一。。如：設(shè)設(shè)置水水吧供供應(yīng)咖咖啡、、微笑笑服務(wù)務(wù)、保保安著著西裝裝等82價格策策略提升性性價比比，促促進(jìn)銷銷售速速度。。83價格策策略：：樹立立價格格標(biāo)桿桿，在在均價價市場場不可可比的的前提提下，，提升升性價價比，，支持持快速速銷售售目標(biāo)：：速戰(zhàn)戰(zhàn)速決決策略：：合肥肥最高高單價價標(biāo)定定領(lǐng)袖袖檔次次，兌兌現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價價值。。同時時讓利利給投投資者者，提提升性性比，，促進(jìn)進(jìn)快銷銷。建立比比肩郵郵電大大廈的的租金金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，按按9%的年年投資資回報報率，，7900元/平米米能被被投資資客接接受；；通過品品牌營營銷建建立與與郵電電大廈廈的價價值聯(lián)聯(lián)想，，以租租金65元元/平平米/月為為目標(biāo)標(biāo)，年年平均均出租租期11個個月，，年投投資回回報率率9%折算售售價為為：65*11/9%=7944元/平米米市場上上其他他項目目單價價均未未超過過7000元/平米米。香港廣廣場：：6800元/平米米；CBD中央央廣場場尾盤盤：約約6500元/平米米建議均價定定位為7000元/平米左右右，風(fēng)險較較低。84銷控策略盡量實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的相對對完整性，，并實現(xiàn)客客戶升級與與包容性的的雙重目標(biāo)標(biāo)。85銷控策略：：合理產(chǎn)品品分割和銷銷售控制，，保障項目目的高租戶戶定位和高高形象得以以實現(xiàn)4F14F24F高端樓層中端樓層部分持有，，前期招租租引入“領(lǐng)領(lǐng)頭羊”；；面向大單投投資者組合合銷售，整整層產(chǎn)權(quán)以以不大于4戶為宜；；嚴(yán)格控制散散售，如面面積仍有剩剩余，通過過單價來提提高投資者者的租金預(yù)預(yù)期，面向向?qū)嵙?qiáng)、、知名度高高但面積需需求小的企企業(yè)；通過個案服服務(wù)及產(chǎn)品品優(yōu)勢建立立差異。形象興奮點點優(yōu)先考慮企企業(yè)自用購購買，同質(zhì)質(zhì)單位盡量量集中，避避免大小單單位混雜底部樓層作作為集中的的散售單位位高形象與相相對較低價價位和使用用成本保障障成交穩(wěn)定現(xiàn)金流流86營銷戰(zhàn)略與與策略體系系賣點梳理與與形象定位位營銷戰(zhàn)略營銷策略體體系總體營銷節(jié)節(jié)奏安排項目總體營營銷節(jié)奏4月6月8月10月3月5月7月9月11月12月1月2月營銷節(jié)點營銷節(jié)奏發(fā)放金卡(基業(yè)卡卡)持銷期梳理及儲備備客戶公開發(fā)售財富三期銷售中心投投入使用金卡客戶擴(kuò)擴(kuò)容金卡客戶升升級開盤持銷持銷財富廣場三三期認(rèn)籌營銷活動財富論壇(四)財富論壇(五)暨基基業(yè)會成立立儀式財富論壇(六)暨產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布會會、VIP卡升級置地企業(yè)品品牌活動開盤儀式推廣主題領(lǐng)袖商務(wù)王者氣度置地十年巔峰作品城市綜合體體價值(寫寫字樓＼購購物中心＼＼商務(wù)公寓寓)領(lǐng)袖商務(wù)———成熟形象樹立期期置地十年籌備期成果展十年慶典集集中成果展展暨客戶答答謝會領(lǐng)袖商務(wù)———純粹領(lǐng)袖商務(wù)———品質(zhì)領(lǐng)袖商務(wù)———服務(wù)領(lǐng)袖商務(wù)綜合基業(yè)會會員員活動財富論壇(七)基業(yè)會金卡卡會員活動動租戶攻略資源整理大客戶產(chǎn)品品推介會首期五家租租賃意向達(dá)達(dá)成大客戶簽約約88持銷期如面面臨激烈的的同質(zhì)化競競爭，項目目營銷方向向可以向?qū)I(yè)型現(xiàn)代代化寫字樓樓調(diào)整情境假設(shè)設(shè)：項目目持銷期期大量高高端項目目面市，，定位和和形象接接近，競競爭趨于于同質(zhì)化化。應(yīng)對建議議：整合地段段資源，，發(fā)掘區(qū)區(qū)域價值值，包裝裝為信息咨詢詢現(xiàn)代服服務(wù)業(yè)基基地，對抗區(qū)區(qū)域被邊邊緣化的的威脅；；以現(xiàn)代化、、信息化化辦公為為產(chǎn)品價價值核心心，配合區(qū)區(qū)域價值值，實現(xiàn)現(xiàn)差異化化營銷策策略。信息咨詢詢現(xiàn)代服服務(wù)業(yè)基基地政府規(guī)劃劃行業(yè)資源源便捷交通通通信行業(yè)業(yè)巨頭