產品生命周期四

第二節(jié)、產品市場生命周期策略

ProductLife-Cycle1主要內容：產品生命周期?產品生命周期分哪幾個階段？產品生命周期個階段營銷策略？2（一）、產品生命周期1、需求和技術生命周期

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實現是通過不同的技術來實現的▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：

產品創(chuàng)新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發(fā)系列的產品。一、產品及其生命周期32、產品生命周期的定義是指產品的市場壽命，是產品從進入市場直至退出市場的全部時間?！a品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a品的使用生命周期。

4產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類（酒）、一種產品形式（白酒）、一種亞產品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1）．產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。2）．產品形式。它比產品種類更能準確地體現典型的產品生命周期的歷史。3）．產品款式、時尚、熱潮也有產品生命周期，但是會受到市場的影響，而產生不規(guī)則形態(tài)。3、產品種類、產品形式和品牌生命周期5

品牌產品形式產品種類

短長

6一個產品種類、產品形式和品牌的生命周期分析：產品種類具有最長的生命周期，許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產品形式比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史；品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。返回7（二）、產品市場生命周期的各階段1、典型的產品生命周期一般可劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2、典型產品生命周期的界定Y：銷售額； X：時間（假定以年為單位）

ΔY：銷售增長率； ΔX：時間增量ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定投入期；ΔY/ΔX大于10％成長期；0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期；ΔY/ΔX＜0衰退期。83、產品市場生命周期圖銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線9常見的產品生命周期形態(tài)產品生命周期成長-頓挫-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇貝型10（a）“增增長--成熟熟--衰退--僵化”的的形態(tài)。例如如，電動剃須須刀在首次引引入時銷售售量增長迅速速，然后跌落落到“僵化””的水平，這這個水平因不不斷有晚期采采用者首次購購買產品和早早期采用者更更新產品而得得以維持。時間銷售量11（b）所示的的“循環(huán)--再循環(huán)”形形態(tài)常用來說說明新藥品的的銷售。制制藥公司積極極促銷其新藥藥品，從而產產生了第一個個循環(huán)；然后后銷售量下降降，于是公司司發(fā)動第二次次促銷活動，，這就產生生了第二個循循環(huán)。時間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)12（c）“扇扇形”產品生生命周期，它它是基于發(fā)現現了新的產品品屬性、用以以推廣出售就就顯示了這種種扇形特征。。時間銷售量13風格、流行和和時髦生命周周期ProductLife-Cycle產品品生命周期風格型流行型時髦型型14風格、、流行行和時時潮的的生命命周期期風格(style)是顯顯示在在人們們努力力的一一個領領域里里所出出現的的一種種基本本的和和獨特特的方方式。。風格格會維維持相相當長長的時時間。。流行(fashion)是在在既定定的領領域里里當前前被接接受或或流行行的一一種風風格。。時髦(fad)是一一種迅迅速進進入公公眾眼眼睛的的流行行。它它們被被狂熱熱地采采用，，很快快地達達到高高峰，，然后后迅速速衰退退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時髦15（三））、產產品生生命周周期各各個階階段的的劃分分方法法1.類類比比法。。根據類類似產產品的的發(fā)展展情況況，進進行類類比分分析和和判斷斷，如如我們們可以以根據據VCD的的發(fā)展展過程程來預預見DVD的發(fā)發(fā)展前前景。。2.銷銷售售增長長率法法。一般來來說，，介紹紹期的的銷售售增長長率小小于10%，成成長期期的銷銷售增增長率率大于于10%，，而成成熟期期的增增長率率大約約在0.1%－－10%，，衰退退期的的增長長率則則小于于0。。3.普普及及率法法。當產品品在市市場上上的普普及率率小于于5%，為為介紹紹期；；普及及率為為5%—50%時為為成長長期；；普及及率在在50%——90%時時為成成熟期期，普普及率率為90%以上上時則則進入入衰退退期。。16二、產品市市場生生命周周期個個階段段的特特點1）導導入期期也稱介介紹期期。此此時產產品剛剛進入入市場場，消消費者者對新新產品品不了了解、、不放放心、、不適適應；；銷路未未完全全打開開、銷銷量小?。簧碳倚栊杌ㄙM費相當當的人人力、、財力力進行行宣傳傳。承擔比比較大大的風風險。。在這一一階段段因為為產品品引入入市場場所支支付的的巨額額費用用，致致使利利潤幾幾乎不不存在在。比如：：自潔潔玻璃璃。172、成成長期期也稱發(fā)發(fā)展期期、擴擴張期期。此時消消費者者和中中間商商對產產品越越來越越了解解、熟熟悉、、適應應。在引入入期產產品被被證明明是令令消費費者滿滿意的的，產產品銷銷路打打開，，銷售售量迅迅速上上升。。產品被被市場場迅速速接受受和利利潤大大量增增加的的時期期這時易易引來來更多多的競競爭者者，競競爭日日益惡惡化。。183、成成熟期期也稱為為飽和和期。。此時時產品品已廣廣為人人知，，被大大多數數人接接受。。購買買者眾眾多、、銷量量大。。但因競競爭者者眾多多，競競爭空空前激激烈，，為了了對抗抗競爭爭，維維持產產品的的地位位，營營銷費費用日日益增增加，，利潤潤穩(wěn)定定或利利潤下下降。。潛在顧顧客減減少，，市場場趨于于飽和和。因為產產品已已被大大多數數的潛潛在購購買者者所接接受而而造成成的銷銷售成成長減減慢的的時期期。比如：：面向向城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民中的的普通通彩電電。194、衰衰退期期也稱衰衰落期期、淘淘汰期期。此時產產品的的缺點點廣為為人知知，產產品陳陳舊，，不合合需求求。消費者者和中中間商商的興興趣喪喪失、、轉移移，銷銷量急急劇下下降。。利潤潤持續(xù)續(xù)下降降，甚甚至虧虧損。。出現了了新的的替代代產品品。比如現現在簡簡易功功能的的的手手機。。20產品生生命周周期概概念的的歸納納和評評論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩(wěn)定開始衰退數量衰減特征21三、產品生生命周周期各各階段段的營營銷策策略1、導導入期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；2、成成長期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；3、成成熟期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；4、衰衰退期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。22快取脂戰(zhàn)略快滲透戰(zhàn)略慢取脂戰(zhàn)略慢滲透戰(zhàn)略高價低價高促銷銷低速促促銷1、導導入期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略23產品導導入期期的營營銷策策略快取脂脂快滲透透雙高高低雙低低高慢取脂緩滲透透241）．．快速速取脂脂戰(zhàn)略略即以高高價格格和高高促銷銷水平平的方方式推推出新新產品品。公司采采用高高價格格是為為了在在每單單位銷銷售中中盡可可能獲獲取更更多的的毛利利。同同時，，公司司花費費巨額額促銷銷費用用向市市場上上說明明雖然然該產產品定定價水水平高高，但但是物物有所所值。。高水水平的的促銷銷活動動加快快了市市場滲滲透率率。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設設條件件是：：潛在在市場場在大大部分分人還還沒有有意識識到該該產品品；知知道它它的人人渴望望得到到該產產品并并有能能力照照價付付款；；公司司面臨臨著潛潛在的的競爭爭和想想建立立品牌牌偏好好。252）．．緩慢慢取脂脂戰(zhàn)略略即以高高價格格和低低促銷銷水平平方式式推出出新產產品。。推行高高價格格是為為了從從每單單位銷銷售中中獲得得盡可可能多多的毛毛利；；而推推行低低水平平促銷銷是為為了獲獲取大大量利利潤。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設設條件件是：：市場場的規(guī)規(guī)模營營銷費費用；；大多多數的的市場場已知知曉這這種產產品；；購買買者愿愿出高高價；；潛在在對手手的競競爭并并不迫迫在眼眼前。。263）．．快速速滲透透戰(zhàn)略略即以低低價格格和高高促銷銷水平平的方方式推推出新新產品品。這一戰(zhàn)戰(zhàn)略期期望能能給公公司帶帶來最最快速速的市市場滲滲透和和最高高的市市場份份額。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設設條件件是：：市場場規(guī)模模很大大；市市場對對該產產品不不知曉曉；大大多數數購買買者對對價格格敏感感；潛潛在競競爭很很強烈烈；隨隨著生生產規(guī)規(guī)模的的擴大大和制制造經經驗的的積累累，公公司的的單位位制造造成本本會下下降。。274）．．緩慢慢滲透透戰(zhàn)略略公司可可降低低其促促銷成成本以以實現現較多多的凈凈利潤潤。公公司確確信市市場需需求對對價格格彈性性很高高，而而對促促銷彈彈性很很小。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設設條件件是：：市場場規(guī)模模大；；市場場上該該產品品的知知名度度較高高；市市場對對價格格相當當敏感感；有有一些些潛在在的競競爭。。上海通通用生生命命周期期案例例.doc28①改進產產品或或提高高產品品的質質量，，以繼繼續(xù)地地保持持產品品對目目標市市場消消費者者的吸吸引力力；②企企業(yè)積積極地地發(fā)現現新的的細分分市場場，并并進入入之；；③促促銷的的目標標應從從建立立產品品知名名度轉轉移到到樹立立產品品形象象，使使消費費者建建立品品牌偏偏好上上來；；④企企業(yè)在在適當當的時時候要要降低低價格格，以以吸引引對價價格敏敏感的的潛在在購買買者。?；拭?ppt2、成成長期期的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略29成熟期的市市場特點：：①市場上愿愿意采用該該產品的消消費者已經經大部分采采用了該產產品，新增增加購買的的消費者越越來越少；；②銷售的絕絕對量達到到最多，但但銷量增加加越來越少少。在過了了飽和點后后，銷售量量開始停止止增長或下下降；③利潤量達達到最大，，增加也越越來越少；；④市場競爭爭達到最激激烈的程度度，競爭的的手段也復復雜化，甚甚至出現激激烈的“價價格戰(zhàn)”。。3、成熟期期的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略30質量改進產品

改進進特點樣式改改進價格營銷組合改改進分銷廣告增加每次使使用量轉變非使用用者或尋找找新用戶擴大品牌使使用人數數市場

改進進促銷增加使用次次數增加顧客的的

產品使使用率爭取競爭對對手的顧客客進入新的細細分市場成熟期的營營銷戰(zhàn)略寶島眼鏡的的營銷戰(zhàn)略略.doc31營銷組合改改進的關鍵鍵性問題價格：削價會吸引引新的試用用者和新用用戶嗎？如如果是，要要不要降低低目錄標價價？或者通通過特價，，數量上或或先購者的的折扣、免免費運輸，，較易的信信貸條件等等方法降低低價格？或或用提高價價格來顯示示質量較好好？分銷：公司在現有有的分銷網網點上能夠夠獲得比較較多的產品品支持和陳陳列嗎？公公司能夠滲滲透進入更更多的銷售售網點嗎？？公司的產產品能夠進進入某些新新類型的分分銷渠道嗎嗎？廣告：廣告費用應應該增加嗎嗎？廣告詞詞句或文稿稿應該修改改嗎？宣傳傳媒介載體體組合應該該更換嗎？？宣傳的時時間、頻率率或規(guī)模應應變動嗎？？銷售促進：：公司應該采采用何種方方法來加快快銷售促進進——廉價價銷售、舍舍去零頭錢錢、打折扣扣、擔保、、贈品和競競賽？人員推銷：：銷售人員的的數量和質質量應該增增加或提高高嗎？銷售售隊伍專業(yè)業(yè)化的基礎礎應該變更更嗎？銷售售區(qū)域應該該重新劃分分嗎？對銷銷售隊伍的的獎勵方法法應該修改改嗎？銷售售訪問計劃劃需要改進進嗎？服務：公司能夠加加快交貨工工作嗎？公公司能擴大大對顧客的的技術援助助嗎？公司司擴大提供供更多的信信貸嗎？32衰退期的市市場特點：：①顧客人人數在不斷斷地減少；；②銷售量量快速下降降；③價格已已難以維持持原有的水水平，經營營的利潤在在減少，減減少的速度度越來越快快，直至成成為負利潤潤；④某些競競爭者開始始退出競爭爭。4、衰退期期的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略33繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇衰退階段的的營銷策略略34份額大份額較大保持原有的的投資水平平，既不增增加規(guī)模也也不擴大規(guī)規(guī)模。份額中等有選擇地進進行收縮即將某些銷銷售額過小小的細分市市場放棄，，在較具潛潛力的細分分市場保持持原有的規(guī)規(guī)?；驍U大大規(guī)模。份額較小收割即對長期市市場影響置置于不顧，，加速從現現經營的業(yè)業(yè)務或產品品中收取盡盡可能多的的現金或利利潤。份額小放棄迅速處理某某項產品占占用的資產產，放棄經經營該項業(yè)業(yè)務或產品品。觀點：衰退期不是是一定就退退出，營營銷策略一一般取決于于企業(yè)的市市場

份額額大小。增加企業(yè)對對現有產品品經營的投投資，進一一步擴大經經營規(guī)模。。衰退期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略351、產品品等級的的選擇在運用產產品生命命周期時時，應該該區(qū)分不不同等級級產品的的生命周周期。根根據產品品定義的的范圍不不同，可可分為產產品種類類、產品品類型、、產品類類別和品品牌產品品四種不不同的等等級層次次。觀念①產品種類類是同人人類的需需求聯(lián)系系在一起起的產品品大類，，具有最最長的生生命周期期。例如如，交通通工具這這類產品品是滿足足人們移移動的需需要，古古已有之之，現在在及將來來仍將需需要。②產品類型型是同行行業(yè)聯(lián)系系在一起起具體產產品類，，生命周周期現象象明顯，，其生命命曲線也也最標準準。如電電視機類類產品的的生命周周期，目目前已處處于成熟熟前期。。③產品類別是通通過不斷改進進或換代而出出現的不同的的產品項目，，這是研究產產品生命周期期最主要的產產品選擇。④品牌產品與不不同企業(yè)的引引進時間、技技術水平有關關，其生命周周期受市場環(huán)環(huán)境、企業(yè)的的營銷策略及及品牌知名度度的影響，一一般沒有規(guī)則則的生命周期期曲線四、產品生命命周期運用中中要注意的問問題362、產品生命命周期區(qū)域差差異性同一產品在不不同地區(qū)，其其生命周期處處于不同階段段。如發(fā)達國國家和發(fā)展中中國家；大城城市和農村等等。在實際運運用中必須考考慮地區(qū)因素素。如名煙、名酒373、產品生命周期期的形式多種種多樣，而周周期各階段又又不可預見。。產品生命周周期的形狀除除有S型，還還有循環(huán)—再再循環(huán)型、扇扇型等16種種形狀。這些些不同形狀的的曲線，各階階段的轉折點點也不可預見見.4．產品生命命周期是非外外生的。產品品生命周期是是企業(yè)選擇營營銷策略的內內生結果，而而不是由外界界因素引起的的。因此，生生命周期不是是營銷策略選選擇的原因而而是其結果。。如果根據生生命周期來選選擇營銷策略略，在邏輯上上就會存在問問題。5、生命周期期理論是產品品導向的。產產品生命周期期理論將企業(yè)業(yè)的經營重點點集中在產品品上，是一種種生產導向的的理論。38產品生命周期期主要注重的的是特定的產產品或品牌的的市場銷售變變化情況。僅僅僅依靠這種種分析，而不不是綜合分析析一個產品整整體市場發(fā)展展變化的情況況，很容易導導致戰(zhàn)略錯誤誤。因為單個個分析產品的的市場變化，，畢竟是“產產品導向”的的觀念，因此此，需要用““市場演進理理論”對產品品生命周期進進行補充。因因為市場演進進是從市場導導向的角度來來分析產品的的市場變化情情況，它揭示示了一個產品品涉及的整體體市場變化規(guī)規(guī)律。企業(yè)利利用市場演進進理論的分析析，可以對產產品生命周期期僅針對個別別產品的分析析進行了有力力的補充。為什么要研究市場演進？市場演進過程程——新型產品生命命周期理論：：39市場演進是指指一種產品的的市場形成與與發(fā)展的變化化過程。出現階段成長階段成熟階段衰退階段市場演進分四四個階段當企業(yè)受到新新的需求、競競爭者、技術術、渠道和其其他發(fā)展的影影響時，就需需要一種能預預測市場演進進的路線方法法?！狿hilipKotler市場演進過程程——新型產產品生命周期期理論：405、產品生命命周期概念的的歸納和評論論（1）營銷目標

創(chuàng)造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略41產品生命周期期概念的歸納納和評論（（2）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷新產品線擴展展調整零售存貨貨調整批發(fā)存貨貨擴大分銷增加購買次數數增加使用基礎礎購買繼續(xù)轉換試用消費者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成成長長成成熟熟衰衰退復復原時間完善產品線和和包裝完善產品成分分吸引動搖的購購買者阻止用戶基礎礎的減少限制產品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤和和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再再定位新的分銷網點點新用途42產品也有生命命----產品品生命周期改善產品鞏固陣地開發(fā)市場擴大覆蓋廣告偏好降價爭客導入期成長期成熟期衰退期快速取脂緩慢取脂快速浸透緩慢浸透市場修正產品改良組合調整