國際市場定價策略

第十章國際市場定價策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)國際市場定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格。1/19/20231第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的

影響因素一、定價目標二、經(jīng)營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價格協(xié)定1/19/20232一、定價目標維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價擴大銷售）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格高質(zhì)量）阻止新的競爭者（低價）1/19/20233質(zhì)量/價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略高中低質(zhì)量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟1/19/20234二、經(jīng)營成本關(guān)稅運輸成本中間商費用匯率變動通貨膨脹1/19/20235課堂思考

如何控制

國外市場最終銷售價格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關(guān)稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本1/19/20236美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比通用三星每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個9個1/19/20237我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。美國司法部認為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。1/19/20238修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運動鞋的進攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計鞋面時都以少于1/4鞋面皮為標準，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。1/19/20239三、市場需求需求是定價的高限。需求價格彈性對定價的影響?！氨±欢ǘ噤N?”，請評價這種說法。

1/19/202310產(chǎn)品定價與影影響因素的關(guān)關(guān)系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約1/1/202311需求價格彈性性對對定價策策略的影響缺乏彈性的商品，適宜宜于穩(wěn)定價格格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB1/1/202312需求價格彈性性對對定價策策略的影響富有彈性的商品，適宜宜于適當降價，以擴大銷量量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB1/1/202313競爭者對企業(yè)業(yè)定價的影響響一些美、日汽汽車廠商更愿愿意在德國而而不是在法國國進行競爭。。法國雷諾汽車車公司等汽車車廠商是國有有企業(yè)，除了了利潤以外他他們還要實現(xiàn)現(xiàn)維持就業(yè)等等其他目標。。所以，有時時它們寧可虧虧損也要壓低低價格，常常常逼得競爭者者將價格壓到到無利可圖的的水平。德國的汽車公公司與美國的的汽車公司一一樣，利潤最最大化是企業(yè)業(yè)唯一的目標標，這就允許許國外競爭者者在德國市場場制定更為有有利可圖的價價格。1/1/202314中國國出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品頻頻遭遭國國外外反反傾傾銷銷根據(jù)據(jù)商商務(wù)務(wù)部部最最新新發(fā)發(fā)布布的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，截截至至2010年年，，中中國國已已經(jīng)經(jīng)連連續(xù)續(xù)16年年成成為為全全球球遭遭受受反反傾傾銷銷調(diào)調(diào)查查最最多多的的國國家家，，連連續(xù)續(xù)5年年成成為為全全球球遭遭遇遇反反補補貼貼最最多多的的國國家家。。其其中中僅僅在在2010年年一一年年，，中中國國共共遭遭遇遇貿(mào)貿(mào)易易救救濟濟調(diào)調(diào)查查66起起，，涉涉案案金金額額71億億美美元元。。根根據(jù)據(jù)世世界界銀銀行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，當當年年全全球球47%新新發(fā)發(fā)起起的的貿(mào)貿(mào)易易救救濟濟調(diào)調(diào)查查和和已已完完成成的的案案件件都都針針對對中中國國。。1/1/202315國家價格協(xié)協(xié)定專利授權(quán)協(xié)協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會協(xié)協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定(patentlicensingagreements)1/1/202316第二節(jié)定定價的程序序與方法一、定價的的程序二、定價的的方法1/1/202317一、定價價的程序序選擇定價價目標測定需求求價格彈彈性估算成本本分析競爭爭者價格格選擇定價價方法確定最終價格預(yù)測市場場占有率率1/1/202318二、定價價的方法法（一）成成本導向向定價法法（二）需需求導向向定價法法（三）競競爭導向向定價法法1/1/202319成本導向向定價法法(Cost-BasedPricing)1.成成本加成成定價法法。公式式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目目標利潤潤定價法法，即指指根據(jù)估估計的銷銷售額和和銷售量量來制定定價格的的一種方方法。1/1/202320決定目標標價格的的量本利利分析圖圖

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

1/1/202321需求導向向定價法法(Demand-BasedPricing)需求導向向定價法法是一種以以市場需需求強度度及消費費者感受受為主要要依據(jù)的的定價方方法。理解價值值（認知知價值））定價法反向定價價法需求差異異定價法法例：杜邦邦在對某某一化學學品定價價時依據(jù)據(jù)該產(chǎn)品品所帶給給顧客的的每一個個附加利利益推定定顧客所所認知的的價值，，并在此此基礎(chǔ)上上確定該該產(chǎn)品的的價格。。1/1/202322卡特匹勒勒公司為為其拖拉拉機定價價10萬萬美元，，盡管其其競爭對對手同類類的拖拉拉機售價價只有9萬美元元，卡特特匹勒公公司的銷銷售量居居然超過過了其競競爭者，，一位潛潛在顧客客問卡特特匹勒公公司的經(jīng)經(jīng)銷商，，買卡特特匹勒的的拖拉機機為什么么要多付付1萬美美元，經(jīng)經(jīng)銷商回回答說：：90000美元元是拖拉拉機的價價格，與與競爭者者的價格格相比+7000美元元是最佳佳耐用性性的價格格加乘+6000美元元是最佳佳可用性性的價格格加乘+5000美元元是最佳佳服務(wù)的的價格加加乘+2000美元元是零件件較長保保用期的的價格加加乘11萬美美元是總總價值的的價格課堂研討討卡特匹勒勒1/1/202323-1萬美美元折扣扣10萬元元最終價價格顧客驚奇奇地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)盡管他他購買卡卡特匹勒勒公司的的拖拉機機需多付付1萬美美元，但但實際上上他卻得得到了1萬美元元的折扣扣。結(jié)果果，他選選擇了卡卡特匹勒勒公司的的拖拉機機，因為為他相信信卡特匹匹勒拖拉拉機的全全部使用用壽命操操作成本本較低。。思考：1、、卡特匹勒勒公司采用用的是什么么定價方法法？2、為什么么顧客能夠夠接受該公公司的價格格？提示：1、、卡特匹勒勒公司采用用的是需求求導向定價價方法。2、因為該該公司的價價格取得了了顧客的理理解。1/1/202324競爭爭導導向向定定價價法法(Competition-BasedPricing)隨行行就就市市定定價價法法。。密封封投投標標定定價價法法。。如何何保保持持投投標標價價格格和和企企業(yè)業(yè)利利潤潤的的平平衡衡？？1/1/202325第三三節(jié)節(jié)定定價價的的基基本本策策略略一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略二、、心心理理定定價價策策略略三、、折折扣扣定定價價策策略略四、、地地區(qū)區(qū)定定價價策策略略五、、差差別別定定價價策策略略六、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價價策策略略七、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移定定價價策策略略八、、價價格格傾傾銷銷1/1/202326一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握1/1/202327拍立立得得的的成成功功““取取脂脂””美國國拍拍立立得得公公司司是是取取脂脂定定價價法法的的首首先先采采用用者者。。拍立立得得公公司司最最先先發(fā)發(fā)明明的的即即拍拍即即得得照照相相機機，，根根據(jù)據(jù)它它能能提提供供超超過過競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益而而制制定定了了最最高高的的價價格格。。它它的的這這個個價價格格剛剛好好適適應(yīng)應(yīng)采采用用這這種種新新相相機機的的那那部部分分細細分分市市場場的的經(jīng)經(jīng)濟濟能能力力和和要要求求。。當其其初初始始銷銷售售量量下下降降后后，，它它便便把把價價格格降降低低，，以以吸吸引引下下一一價價格格意意識識層層次次的的顧顧客客。。通過過此此法法，，拍拍立立得得公公司司從從市市場場的的各各種種細細分分市市場場撇撇取取了了最最大大數(shù)數(shù)量量的的利利潤潤。。1/1/202328二、心理理定價策策略聲望定價價尾數(shù)定價價招徠定價價1/1/202329招徠定定價優(yōu)惠幅幅度太太小觸觸動不不了顧顧客，，難以以起到到促銷銷作用用，反反而會會讓廠廠商沾沾上沽沽名釣釣譽之之嫌。。一般般來說說，優(yōu)優(yōu)惠的的幅度度在15%~20%之間間，比比較容容易吸吸引顧顧客。。優(yōu)惠惠幅度度超過過50%時時，必必須說說出令令人信信服的的理由由，否否則顧顧客會會懷疑疑這是是假冒冒偽劣劣產(chǎn)品品。日本八八佰伴伴公司司每周周推出出兩款款大件件商品品大幅幅折價價銷售售，每每次都都能吸吸引大大量顧顧客。。對商商場來來說，，雖然然折價價商品品的銷銷售不不能帶帶來收收益，，但它它可以以促進進人氣氣，帶帶動其其他商商品的的銷售售。1/1/202330三、折折扣定定價策策略為了鼓鼓勵顧顧客及及早付付清貨貨款、、大量量購買買、淡淡季購購買，，酌情情降低低其基基本價價格，，這種種價格格調(diào)整整叫做做價格折折扣。1.現(xiàn)現(xiàn)金金折扣扣；2.數(shù)數(shù)量量折扣扣；3.功功能能折扣扣；4.季季節(jié)節(jié)折扣扣；5.換換新新折扣扣。1/1/202331美國超超市的的做法法美國的的不少少超級級市場場規(guī)定定，凡凡顧客客在超超級市市場購購物，，按其其購物物金額額的多多少，，可以以得到到不等等的““貼花花票””。當這這種種““貼貼花花票票””貼貼滿滿一一整整張張““底底盤盤紙紙””（（““底底盤盤紙紙””由由超超級級市市場場免免費費提提供供，，一一般般可可貼貼20~30張張““貼貼花花票票””）），，就就可可以以拿拿這這張張紙紙到到超超級級市市場場購購買買制制定定的的幾幾種種商商品品，，并并享享受受一一定定的的折折扣扣。。1/1/202332四、、地地區(qū)區(qū)定定價價策策略略地區(qū)區(qū)定定價價策策略略的的實實質(zhì)質(zhì)，，就就是是決決定定對對于于賣賣給給不不同同地地區(qū)區(qū)顧顧客客的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是分分別別制制定定不不同同的的價價格格還還是是制制定定相相同同的的價價格格。。FOB原產(chǎn)地地定價統(tǒng)一交貨定價價分區(qū)定價基點定價運費免收定價價1/1/202333五、差別定價價策略所謂差別定價，也叫價格歧歧視，是指企企業(yè)按照兩種種或兩種以上上不反映成本本費用的比例例差異的價格格銷售某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。顧客差別定價價產(chǎn)品形式差別別定價產(chǎn)品部位差別別定價銷售時間差別別定價差別定價1/1/202334六、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價策策略產(chǎn)品大大類定定價選擇品品定價價補充產(chǎn)產(chǎn)品定定價分部定定價副產(chǎn)品品定價價產(chǎn)品系系列定定價1/1/202335七、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移定定價策策略轉(zhuǎn)移定定價策策略，指跨跨國公公司母母公司司與各各國子子公司司之間間或各各國子子公司司之間間轉(zhuǎn)移移產(chǎn)品品時確確定某某種內(nèi)內(nèi)部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移價價格，，以實實現(xiàn)全全球利利益最最大化化的策策略。。轉(zhuǎn)移定定價的的動機機避稅轉(zhuǎn)移利利潤規(guī)避風風險提高國國際競競爭力力轉(zhuǎn)移定定價的的手段段貨物購購銷時時“高高進低低出””或““低進進高出出”對管理理、廣廣告、、咨詢詢、傭傭金和和勞務(wù)務(wù)費用用高低低對專利利、商商標等等無形形資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓讓時收收取的的費用用高低低1/1/202336八、價價格傾傾銷傾銷一般是是指外外國生生產(chǎn)的的商品品以低低于其其正常常價值值的價價格或或公平平價格格進行行銷售售的行行為。。1/1/202337第四節(jié)節(jié)國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)價策策略一、國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品降降價與與提價價策略略二、顧顧客對對價格格變動動的反反應(yīng)三、企企業(yè)對對競爭爭者變變價的的反應(yīng)應(yīng)1/1/202338一、國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品降降價與與提提價價策略略降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場1/1/202339二、顧顧客對對價格格變動動的反反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題1/1/202340三、、企企業(yè)業(yè)對對競競爭爭者者變變價價的的反反應(yīng)應(yīng)下降降2%推出出鼓鼓勵勵再再次次購買買的的折折價價券券下降降2%~4%降價價幅幅度度為為競爭爭者者的的一一半半下降降超超過過4%降低低到到競爭爭者者的的水水平平此價價格格嚴嚴重重損損害害我們們的的銷銷售售了了嗎嗎？？是永永久久減減價價嗎嗎？？減了了多多少少價價競爭爭者者降降價價了了嗎嗎？？維持持目目前前的的價價格格水水平平，，繼續(xù)續(xù)關(guān)關(guān)注注競競爭爭者者的的價價格格否是是是否否1/1/202341市場場主主導導者者的的反反應(yīng)應(yīng)維持持原原價價格格。。提高高認認知知價價值值。。降價價。。提價價同時時改改進進質(zhì)質(zhì)量量。推出出廉廉價價產(chǎn)產(chǎn)品品線線反反擊擊。。1/1/2023429、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:15:2521:15:2521:151/1/20239:15:25PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:15:2621:15Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:15:2621:15:2621:15Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:15:2621:15:26January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20239:15:26下下午午21:15:261月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:15下下午1月-2321:15January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/121:15:2621:15:2601January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:15:26下下午9:15下下午午21:15:261月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:15:2621:15:2621:151/1/20239:15:26PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:15:2621:15Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:15:2621:15:2621:15Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:15:2621:15:26January1,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。01