打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則翁向東

主講人：翁向東打造強(qiáng)勢大品牌的黃金法則

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？……中國究竟有多少個強(qiáng)勢品牌？造成中國缺少真正的強(qiáng)勢品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因原因：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實施了垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)，導(dǎo)致很多企業(yè)都沒有真正搞清楚品牌的真實內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的真正方法大量所謂《品牌學(xué)》、《品牌策劃學(xué)》、《品牌戰(zhàn)略》講的其實是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷如果這些明明是《市場學(xué)》、《廣告學(xué)》中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。真相：

同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達(dá)華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？高爐家古井貢三五健牌萬寶路報喜鳥、莊吉、雅戈爾杰尼亞、范思哲、阿瑪尼

強(qiáng)勢品牌的核心特征是一提及這個品牌，消費者大腦里面就會放映出清晰的個性化的信息（與競爭品牌的區(qū)別)。初級品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費者對品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗。強(qiáng)勢品牌的第一特征就是品牌聯(lián)想豐富且個性鮮明。

可見，消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢大品牌。同時，我們把觸動消費者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。

做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之1：強(qiáng)勢品牌的特征

1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔2、品牌聯(lián)想深深觸動消費者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗（美譽(yù)度高——很廣的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力5、一定的溢價能力6、很高的威望、尊崇感、整體價值感強(qiáng)勢品牌的特征強(qiáng)勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==萬寶路路、三三五、、MILDSEVEN、健健牌一個品品牌一一旦在在消費費者心心智中中率先先占據(jù)據(jù)了某某個認(rèn)認(rèn)知與與聯(lián)想想，競競爭品品牌要要撼動動已經(jīng)經(jīng)被占占位的的認(rèn)知知與聯(lián)聯(lián)想是是幾乎乎不可可能。。率先先在消消費者者心智智中建建立起起某一一品牌牌認(rèn)知知與聯(lián)聯(lián)想，，然后后妙用用自增增強(qiáng)的的馬太太效應(yīng)應(yīng)，最最終獨獨霸這這一能能深深深地觸觸動消消費者者內(nèi)心心世界界的認(rèn)認(rèn)知與與聯(lián)想想，品品牌就就對消消費者者具有有了無無窮的的吸引引力。。這種種優(yōu)勢勢是競競爭品品牌短短期內(nèi)內(nèi)難以以模仿仿和跟跟進(jìn)的的，對對企業(yè)業(yè)可持持續(xù)贏贏利的的支撐撐作用用遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過過產(chǎn)品品改良良、提提升終終端、、加大大廣告告投入入等一一般的的營銷銷傳播播活動動。實戰(zhàn)研研討：：寶馬馬可以以推廣廣最安安全的的品牌牌定位位嗎？？做好營營銷傳傳播≠≠打造造強(qiáng)勢勢品牌牌之2：品品牌率率先占占位的的個性性化聯(lián)聯(lián)想是是最難難以復(fù)復(fù)制的的而事實實上，，做好好一般般的營營銷傳傳播往往往并并不能能建立立消費費者對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)知與與聯(lián)想想，盡盡管這這樣做做能在在短時時間內(nèi)內(nèi)提升升企業(yè)業(yè)的銷銷售。。比如如，企企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)化對對終端端的管管理，，終端端陳列列非常常顯眼眼，生生動化化工作作做得得很到到位，，就能能立竿竿見影影提升升銷售售；福福建晉晉江的的很多多運動動鞋品品牌，，通過過找個個形象象代言言人加加上密密集廣廣告的的拉動動，迅迅速地地進(jìn)行行全國國性招招商，，把銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)擴(kuò)張到到全國國，銷銷量也也馬上上會有有爆發(fā)發(fā)性的的增長長；給給產(chǎn)品品增加加1－－2個個亮點點，讓讓產(chǎn)品品更加加人性性化，，也能能讓銷銷量獲獲得增增長；；降價價更是是增加加銷售售屢試試不爽爽的妙妙招。。做好營營銷傳傳播≠≠打造造強(qiáng)勢勢品牌牌之3:一一般般營銷銷傳播播活動動容易易被復(fù)復(fù)制但所有有的這這一切切，都都只能能帶來來曇花花一現(xiàn)現(xiàn)的成成功。。因為為，競競爭對對手馬馬上可可以跟跟進(jìn)。。晉江江鞋扎扎堆地地用明明星，，邊際際收益益已經(jīng)經(jīng)很低低，第第四位位以后后跟風(fēng)風(fēng)用明明星的的效果果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不如安安踏等等最早早用明明星的的品牌牌；給給產(chǎn)品品增加加亮點點毫無無疑問問是競競爭者者馬上上可以以模仿仿的，，要不不怎么么會有有產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入入嚴(yán)重重產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化時時代的的說法法呢?。〗K端端生動動化也也只能能是一一朝一一夕的的優(yōu)勢勢，只只要你你的競競爭對對手請請一流流的平平面設(shè)設(shè)計公公司設(shè)設(shè)計美美輪美美奐的的終端端展示示物料料與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，然后后對銷銷售隊隊伍進(jìn)進(jìn)行科科學(xué)考考核與與嚴(yán)格格管理理，競競爭對對手馬馬上可可以接接近并并超越越你。。做好營銷銷傳播≠≠打造強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌之3:

一般般營銷傳傳播活動動容易被被復(fù)制缺乏戰(zhàn)略略的品牌牌創(chuàng)建往往往是一一盤散沙沙。如果果沒有品品牌戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)，沒有有為品牌牌定位獨獨特的認(rèn)認(rèn)知與聯(lián)聯(lián)想，并并不斷地地向目標(biāo)標(biāo)消費者者傳播這這一獨特特的認(rèn)知知與聯(lián)想想，營銷銷傳播活活動做得得再好，，也無法法打造強(qiáng)強(qiáng)勢大品品牌。做做好營銷銷傳播≠≠打造強(qiáng)強(qiáng)勢大品品牌。盡盡管大量量營銷廣廣告投入入也能促促進(jìn)銷售售增長，，但品牌牌資產(chǎn)、、整體價價值感和和品牌威威望并沒沒有得到到提升，，往往導(dǎo)導(dǎo)致對廣廣告的依依賴，廣廣告一停停，銷售售就跌。。做好營銷銷傳播≠≠打造強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌之4：：未圍繞繞品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的營營銷傳播播沒有為為建立個個性化聯(lián)聯(lián)想作貢貢獻(xiàn)常規(guī)營銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動化降價、無品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個性。做好常規(guī)營銷傳播無法打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯。戰(zhàn)術(shù)性的的促銷能能刺激銷銷量上升升但有損損品牌價價值，許許多看上上去非常常動聽的的賣點（（訴求點點）并不不能提升升品牌的的整體價價值感。。許多抓市市場熱點點的炒作作能提升升短暫銷銷售但沒沒有提升升品牌在在消費者者心目中中的美譽(yù)譽(yù)度與忠忠誠度。?？瓷先ズ芎苻Z動、、很有氣氣勢的宣宣傳往往往只達(dá)到到了品牌牌初級資資產(chǎn)建設(shè)設(shè)，忽略略了對品品牌立體體化資產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)。。案例:光州啤酒酒純粹的讓讓利促銷銷揭蓋獲獎獎0.3-0.5元揭蓋送一一箱啤酒酒“真的好好爽”的的空洞訴訴求做常規(guī)營營銷傳播播核心價值值：拼出出咱膠東東的豪情情1、膠東東豪情競競猜榜2、膠東東豪情與與區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展大討論論3、揭蓋蓋收齊““拼出”+“豪情”送大禮禮做品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略………銷售增加加60%，單瓶瓶售價從從1.15元1.50元結(jié)果六神———提到六六神，大大家都能能想到““清涼、、草本精精華、夏夏天使用用最好””，因此此一到夏夏天六神神沐浴露露就成為為銷量第第一的品品牌，六六神也因因為品牌牌聯(lián)想特特別是核核心價值值最清晰晰而成為為上海家家化贏利利能力最最強(qiáng)大的的品牌。。但家化化原來贏贏利能力力最強(qiáng)的的品牌美美加凈卻卻因為品品牌的聯(lián)聯(lián)想不豐豐富、不不清晰而而贏利能能力落后后于六神神了，而而九十年年代中期期的時候候，美加加凈的贏贏利能力力至少是是六神的的三倍，，如今卻卻調(diào)了過過來。在在上海家家化，美美加凈的的品牌經(jīng)經(jīng)理8年年內(nèi)換了了6個。。前面一一個品牌牌經(jīng)理還還在推““青春無無皺”系系列產(chǎn)品品，希望望強(qiáng)調(diào)““保養(yǎng)皮皮膚”的的概念，，強(qiáng)調(diào)““專業(yè)””；下一一個品牌牌經(jīng)理就就立刻轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向充滿滿活力的的美加凈凈“CQ凝水活活膚”系系列，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)活力力和高科科技。思考：用一句話話概括品品牌管理理的本質(zhì)質(zhì)？從家化同同門兄弟弟品牌的的此起彼彼落再看看品牌管管理的本本質(zhì)品牌核心心價值是是品牌資資產(chǎn)的主主體部分分，它讓讓消費者者明確、、清晰地地識別并并記住品品牌的利利益點與與個性，，是驅(qū)動動消費者者認(rèn)同、、喜歡乃乃至愛上上一個品品牌的主主要力量量。沒有靈魂魂之人不不可能有有成功的的美好人人生，同同樣一個個品牌沒沒有清晰晰的核心心價值是是不可能能成長為為強(qiáng)勢大大品牌。。打造強(qiáng)勢勢品牌黃黃金法則則一提煉個性性鮮明并并對消費費者有很很強(qiáng)感染染力的核核心價值值品牌核心心價值＝＝品牌基基因阿里山的的神木之之所以偉偉大，四四千年前前種子落落地時就就已經(jīng)決決定了””您是一粒粒神木的的種子，，因為您您志在千千里，只只是還未未成為神神木，僅僅此而已已！——核心價值值成為廈廈新的強(qiáng)強(qiáng)勁助推推火箭2001年底廈廈新A8手機(jī)以以其靚麗麗的工業(yè)業(yè)設(shè)計與與浪漫的的廣告表表現(xiàn)受到到時尚男男女的追追捧。廈新銳氣氣十足的的市場表表現(xiàn)源自自于杰信信為廈新新規(guī)劃的的極具個個性化和和感染力力的核心心價值———“精致””，杰信信為廈新新規(guī)劃的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略為廈新爭爭雄市場場添了重重重一筆筆。案例：一筆揮劃劃乾坤，，廈新鑄鑄就輝煌煌2002年利潤潤6.06億，，股價從從7元漲漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在在導(dǎo)入品品牌戰(zhàn)略略前Amoisonic導(dǎo)導(dǎo)入品牌牌戰(zhàn)略后后夏新品牌牌核心價價值定位位為“精精致”的的理由與與市場威威力一、精致致——高高度差異異化、個個性化“精致””對消費費者極具具誘惑力力，特別別適合電電子、電電器品牌牌二、精致致——與與廈新的的資源特特征十分分吻合的的品牌個個性，有有利于于獲獲得較高高溢價三、有效效嫁接消消費者對對日本電電器的好好感，大大大降低低傳播成成本四、精致致是電器器業(yè)的潮潮流，代代表著消消費者更更高層次次需求個性化、、差異化化消費者購購買此類類產(chǎn)品時時非常關(guān)關(guān)注的要要素消費者易易感知、、識別、、易傳播播的恒定、永永續(xù)明確、清清晰具有超強(qiáng)強(qiáng)的包容容力、擴(kuò)擴(kuò)張力與與延伸力力——預(yù)預(yù)埋品牌牌延伸的的管線有利于獲獲得較高高溢價品牌核心心價值提提煉與規(guī)規(guī)劃的原原則注重以科科學(xué)市場場調(diào)查為為基礎(chǔ)，，為品牌牌挖掘提提煉個性性鮮明并并深深觸觸動消費費者內(nèi)心心的核心心價值與與品牌識識別。核心價值值提煉的的方法和和能力品牌診斷斷模型與與核心價價值推導(dǎo)導(dǎo)技術(shù)卓越造力力對市場的的敏銳眼眼光對消費者者內(nèi)心世世界的細(xì)細(xì)膩洞察察力對很多行行業(yè)而言言，品牌牌的定位位不是宣宣傳產(chǎn)品品，關(guān)鍵鍵是發(fā)掘掘出能兼兼容具體體產(chǎn)品的的品牌理理念，特特別是多多產(chǎn)品、、多元化化企業(yè)。。情感和生生活理念念角度提提煉個性性鮮明并并深深觸觸動消費費者內(nèi)心心的核心心價值與與品牌識識別。有了差異異化、觸觸動消費費者內(nèi)心心世界的的核心價價值后，，用核心心價值統(tǒng)統(tǒng)帥一切切營銷傳傳播活動動-即從從產(chǎn)品、、包裝、、廣告、、終端等等任何傳傳播點都都向消費費者傳遞遞核心價價值，就就意味著著每一分分的營銷銷廣告費費都在加加深消費費者大腦腦中對核核心價值值的記憶憶，無疑疑既起到到了低成成本營銷銷，又打打造強(qiáng)勢勢品牌的的作用。。案例：：打造強(qiáng)勢勢品牌黃黃金法則則二核心價值值統(tǒng)帥論論，讓每每一分營營銷廣告告費用都都為品牌牌做加法法每一分營營銷廣告告費用做做為品牌牌做加法法品牌核心心價值統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的所有有營銷傳傳播活動動廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動價格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價值案例：寶馬海爾諾基亞康佳尊貴典雅雅時尚的的手機(jī)造造型，點點滴細(xì)節(jié)節(jié)都演繹繹出“精精致”的的核心價價值。銳晶DVD、lifes家庭庭影院同同樣緊扣扣“精致致”影視廣告告、公關(guān)關(guān)推廣淋淋漓盡致致地展現(xiàn)現(xiàn)“精致致”核心價值值統(tǒng)帥論，讓每每一分營營銷廣告告費用都都為品牌牌做加法法。2產(chǎn)品和服服務(wù)為深深度溝通通載體的的案例：：打造強(qiáng)勢勢品牌黃黃金法則則三讓消費者者在體驗驗中由衷衷認(rèn)同核核心價值值大大降降低營銷銷成本消費者核心價值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略杉杉三星雅芳公關(guān)和主主題促銷銷為深度度溝通載載體的案案例：品牌核心心價值是是品牌資資產(chǎn)的主主體部分分它讓消費費者明確確、清晰晰地識別別并記住住品牌的的利益點點與個性性。品牌管理理的中心心工作就就是清晰地規(guī)規(guī)劃勾勒勒出品牌牌的核心心價值，，并且在在以后