旅行社的品牌管理

旅行社的品牌管理

國(guó)旅總社提出了以“統(tǒng)一品牌創(chuàng)名牌，開發(fā)產(chǎn)品出精品’，為內(nèi)容的名牌化策略，推出了“熊貓”品牌系列，并在國(guó)家下商局注冊(cè)了“海底婚禮旅游”。廣州旅游公司于1994年率先推出了企業(yè)名稱與品牌名稱融為一體的“廣之旅”品牌，口號(hào)——無(wú)限風(fēng)光帶給您。1997年底，北京9家組織出境游的國(guó)際旅行社與泰航合作共同推出了訪泰精品專線“鳳蘭之旅”等。旅行社品牌策略的核心內(nèi)容是樹立企業(yè)品牌或公司品牌，有利于旅行社產(chǎn)品的銷售，培育回頭客，形成顧客的品牌忠誠(chéng)，也有助于旅行社品牌資產(chǎn)的增值。關(guān)于品牌管理的一般理論

品牌的基本概念品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本品牌內(nèi)涵的營(yíng)銷溝通品牌（Brand）：用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語(yǔ)、圖案、標(biāo)記或其他特征，是一個(gè)較寬泛的概念。品牌名稱（BrandName）：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括文字與數(shù)字，通常是識(shí)別產(chǎn)品的惟一標(biāo)志。品牌標(biāo)記（BrandMark）：品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常是圖案或標(biāo)記。注冊(cè)商標(biāo)（TradeMark）：依法注冊(cè)的標(biāo)記，表明注冊(cè)者對(duì)特定品牌或品牌組成部分具有惟一使用權(quán)。品牌內(nèi)涵（BrandConcept）：營(yíng)銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的特定含義。品牌化（Branding）：賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動(dòng)。品牌標(biāo)識(shí)每到旅游旺季，反映“上海國(guó)旅下屬門店產(chǎn)品價(jià)格不一”的投訴電話便會(huì)陡然增加，查證結(jié)果往往是消費(fèi)者“張冠李戴”，錯(cuò)將諸多經(jīng)營(yíng)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的“某某國(guó)旅”當(dāng)作上海國(guó)旅的門店。90%的市民很難識(shí)別眾多名目相近的旅游企業(yè)，苦心經(jīng)營(yíng)的服務(wù)品質(zhì)往往因“害群之馬”壞了口碑2002年，上海中國(guó)國(guó)際旅行社重獎(jiǎng)5000元，公開向社會(huì)征集品牌標(biāo)識(shí)。通過ISO90012000版認(rèn)證“電子發(fā)票”在所有門店全面鋪開,連鎖化、品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初見雛形品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本品牌內(nèi)涵的管理（BrandConceptManagement）：企業(yè)在特定品牌生命周期的全過程對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行的策劃、傳播與控制。最終目的在于不斷增加品牌資本（BrandEquity）。品牌資本：品牌價(jià)值的積累，主要由品牌的名稱與圖案、品牌名稱的知名度、品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的理解、品牌聯(lián)想、明晰的品牌所有權(quán)和品牌忠誠(chéng)等因素構(gòu)成。旅行社的品牌建設(shè)確立適當(dāng)?shù)钠放泼Q賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志并注冊(cè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷培育品牌忠誠(chéng)確定品牌內(nèi)涵的基本思路利用客戶戶關(guān)系培培育品牌牌忠誠(chéng)例如，中中國(guó)國(guó)際際旅行社社總社下下屬的國(guó)國(guó)內(nèi)旅游游公司創(chuàng)創(chuàng)辦了““國(guó)旅之之友”假假日俱樂樂部。俱俱樂部以以會(huì)員制制形式與與旅游者者建立起起了面對(duì)對(duì)面的服服務(wù)關(guān)系系。除了了向會(huì)員員提供優(yōu)優(yōu)惠的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格之外，，還推薦薦最新、、最佳旅旅游線路路，舉辦辦旅游知知識(shí)講座座，旅游游文化探探討以及及組織多多種旅游游交友活活動(dòng)。旅旅行社也也可以根根據(jù)會(huì)員員的要求求，免費(fèi)費(fèi)為其編編排旅游游線路和和活動(dòng)。。品牌增值值途徑提高產(chǎn)品品質(zhì)量監(jiān)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)含義或或形象創(chuàng)造品牌牌聯(lián)想選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持內(nèi)涵涵的相對(duì)對(duì)穩(wěn)定提高產(chǎn)品質(zhì)量量英國(guó)湯姆森旅旅行社在推出出其“夏日陽(yáng)陽(yáng)光”品牌中中的王牌產(chǎn)品品“陽(yáng)光飯店店和公寓”時(shí)時(shí)，為了突出出品牌的輕松松愉快、高質(zhì)質(zhì)量和值得信信賴的特色，，在對(duì)度假者者進(jìn)行廣泛了了解和特別調(diào)調(diào)查的基礎(chǔ)上上，制定了300條有關(guān)關(guān)飯店的住宿宿設(shè)施、飲食食質(zhì)量、服務(wù)務(wù)和娛樂水平平的標(biāo)準(zhǔn)。湯湯姆森挑選了了50-60家飯店和公公寓，對(duì)其中中40家進(jìn)行行了勘察，寫寫出了詳細(xì)的的報(bào)告。經(jīng)過過嚴(yán)格的篩選選，最后只有有10-15家入選“夏夏日陽(yáng)光飯店店和公寓”項(xiàng)項(xiàng)目。品牌傳播方式式軟性廣告廣告公關(guān)展銷會(huì)冠名品牌內(nèi)涵的營(yíng)營(yíng)銷溝通確定品牌內(nèi)涵涵的最終目的的在于將創(chuàng)造造出來(lái)的品牌牌內(nèi)涵傳遞給給消費(fèi)者，使使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)、認(rèn)同，并并最終建立對(duì)對(duì)促銷產(chǎn)品的的品牌忠誠(chéng)（（BrandLoyalty）。。對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷溝通通的目的，在在于喚起消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的注意，強(qiáng)化化消費(fèi)者的態(tài)態(tài)度，促成消消費(fèi)者的購(gòu)買買行為，并重重復(fù)消費(fèi)直至至建立品牌忠忠誠(chéng)。品牌內(nèi)涵的營(yíng)營(yíng)銷溝通，就就是將企業(yè)精精心設(shè)計(jì)的品品牌內(nèi)涵傳播播給消費(fèi)者，，并力爭(zhēng)取得得消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同。積極吸吸引消費(fèi)者的的參與溝通，，消費(fèi)者對(duì)信信息具有選擇擇的權(quán)利和傾傾向。品牌內(nèi)涵的營(yíng)營(yíng)銷溝通六要要素旅行社的品牌牌策略獨(dú)特性恰當(dāng)性可記性靈活性獨(dú)特性“絲綢之路””旅游線：將西安、敦敦煌、吐魯番番乃至中東、、歐洲的與古古代絲綢貿(mào)易易有關(guān)的旅游游點(diǎn)串聯(lián)成一一條旅游線路路，組織參觀觀文物古跡、、民族風(fēng)情、、觀賞仿古歌舞(如仿唐舞《《絲路花語(yǔ)》》等)、品嘗嘗歷史名菜佳肴肴、下榻在有地方和民族特特色的飯店中，有的地段段不乘汽車而而騎駱駝或乘坐毛驢車，旅游購(gòu)物則則有古碑刻拓片、唐三彩等，借以使游游人充分體驗(yàn)驗(yàn)古代絲綢之之路的情調(diào)，，故很受歡迎迎。深圳國(guó)旅“新新景界”品牌牌戰(zhàn)略“新景界”源源于“新境界界”,帶給消費(fèi)者的的是和以往到到此一游、走走馬觀花完全全不同的經(jīng)歷歷和感受，是是每一次都有有新發(fā)現(xiàn)的；；一生難忘的的旅游體驗(yàn)，是人性化、個(gè)性化的旅游，是旅行社業(yè)一一道全新的風(fēng)風(fēng)景線”。新景界的品牌牌定位為“新時(shí)代，人性性化的專業(yè)旅旅游”內(nèi)涵為“以新新的服務(wù)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)面面前，提供高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，既是傳統(tǒng)意義義上的旅游服務(wù)企業(yè)，又是新型旅游文化化的創(chuàng)造者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式式的創(chuàng)造者”。。強(qiáng)調(diào)人性的自由、自在在、自我強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護(hù)強(qiáng)調(diào)人與自然然的和諧新境境界強(qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量和和品位,推崇積極向向上的生活態(tài)度，創(chuàng)造有意義義的人生體驗(yàn)以人為本,處處從顧客客的需求出發(fā)發(fā),一切為顧顧客著想,并并將具體行動(dòng)動(dòng)落實(shí)于各個(gè)個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)在品牌理念的的指導(dǎo)下，新新景界細(xì)分市市場(chǎng)并規(guī)劃了了不同子品牌，推出的一系系列產(chǎn)品均獲獲得了成功，，如：“尋源香格里拉拉”、“千名長(zhǎng)者溫馨馨結(jié)伴游港澳澳”、“深圳情侶,陽(yáng)陽(yáng)朔有約”等品牌線路路產(chǎn)品。新景界在推廣廣策略上,全全方位推出新新旅游概念、、新形象推廣廣、新產(chǎn)品包包裝、新服務(wù)務(wù)體系、新促促銷舉措；所所有的媒體宣宣傳、公關(guān)活活動(dòng)都圍繞“新”字展開,一改改旅行社在人人們心目中無(wú)無(wú)新意、無(wú)特特色、無(wú)差異異、無(wú)保障的的陳舊印象，，塑造國(guó)旅““新景界”的的嶄新品牌形形象。其推廣口號(hào)是是：一樣的旅游，，不一樣的新新景界！深圳國(guó)旅實(shí)施施新品牌戰(zhàn)略略,并非一蹴蹴而就,而是是有策略有步驟驟地從“深圳國(guó)國(guó)旅新景界””到“國(guó)旅新新景界”再過過渡到“新景景界”,并通通過整合品牌牌營(yíng)銷的一系系列手段,一一步一步走向向健康良性發(fā)發(fā)展的道路。。親愛的爸爸、、媽媽！春去秋來(lái)，歲歲月如梭。又又到了山花浪浪漫的時(shí)節(jié)，，感謝您一直直以來(lái)對(duì)深圳圳國(guó)旅新景界界長(zhǎng)者旅游俱俱樂部的支持持。在和煦春風(fēng)里里，暖暖的陽(yáng)陽(yáng)光下長(zhǎng)者旅旅游俱樂部又又要揚(yáng)帆起航航了。陽(yáng)光明明媚的春天，，我們一起到到戶外走走吧吧！深圳國(guó)旅新景景界長(zhǎng)者旅游游俱樂部相同的歲月、、相似的經(jīng)歷歷、共同的語(yǔ)語(yǔ)言……深圳中國(guó)國(guó)際際旅行社新景景界長(zhǎng)者旅游游俱樂部成立立于2000年4月，前身為““溫馨結(jié)伴行行”長(zhǎng)者旅游游俱樂部。俱樂部以“為為長(zhǎng)者提供個(gè)個(gè)性化的服務(wù)務(wù)，人性化的的安排，融洽洽的氣氛，愉愉快的旅程””為宗旨，為為長(zhǎng)者營(yíng)造與與同齡人結(jié)伴伴同行，交友友聚會(huì)的溫馨馨空間。俱樂部根據(jù)老老年人的生理理、心理特點(diǎn)點(diǎn)，推出“爸爸媽之旅”系系列產(chǎn)品，在在不同季節(jié)組組織各類主題題旅游、專題題講座等，如如春季賞花游游、夏季避暑暑游及各類保保健養(yǎng)生、國(guó)國(guó)畫太極團(tuán)等等，豐富老年年人的業(yè)余生生活。除國(guó)內(nèi)內(nèi)線路外，還還推出長(zhǎng)者游游澳紐、日本本、俄羅斯、、港澳、新馬馬泰等出境團(tuán)團(tuán)。每次旅行都配配備專職醫(yī)生生攜帶藥箱隨隨團(tuán)護(hù)理，確確保了參團(tuán)長(zhǎng)長(zhǎng)者旅行開心心，更讓兒女女們放心細(xì)致致、體貼和優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使使長(zhǎng)者俱樂部部“爸媽之旅旅”成為深圳圳中老年人外外出旅游的首首選品牌，到到目前為止，，俱樂部已發(fā)發(fā)展會(huì)員近萬(wàn)萬(wàn)余人。參加長(zhǎng)者俱樂樂部，只需要要填寫一張入入會(huì)申請(qǐng)表、、提供兩張1寸照片即可免免費(fèi)入會(huì)。成為長(zhǎng)者俱樂樂部會(huì)員后可可以享受到以以下權(quán)益：1、會(huì)員本人及及親友兩人參參加深圳國(guó)旅旅國(guó)內(nèi)外線路路可獲會(huì)員優(yōu)優(yōu)惠價(jià)（特價(jià)價(jià)線路除外））。廣東省內(nèi)游優(yōu)優(yōu)惠人民幣20元/人，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)游游優(yōu)優(yōu)惠惠人人民民幣幣50元/人，，港港澳澳游游優(yōu)優(yōu)惠惠港港幣幣80元/人，，東東南南亞亞游游優(yōu)優(yōu)惠惠港港幣幣100元/人，，其其他他海海外外游游優(yōu)優(yōu)惠惠港港幣幣300元/人。。2、可可獲獲取取深深圳圳國(guó)國(guó)旅旅印印制制的的各各類類宣宣傳傳品品、、紀(jì)紀(jì)念念品品及及近近期期國(guó)國(guó)旅旅的的旅旅游游信信息息，，還還可可參參加加俱俱樂樂部部的的各各類類聚聚會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)。。旅行行年年表表2000年年與與““千千””字字結(jié)結(jié)緣緣的的一一年年與中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)《《夕夕陽(yáng)陽(yáng)紅紅》》欄欄目目舉舉辦辦““千千名名長(zhǎng)長(zhǎng)者者游游云云南南””、、““千千名名長(zhǎng)長(zhǎng)者者齊齊魯魯世世紀(jì)紀(jì)行行””、、““千千名名長(zhǎng)長(zhǎng)者者游游中中山山””等等大大型型系系列列旅旅游游活活動(dòng)動(dòng)，，中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)在在““夕夕陽(yáng)陽(yáng)紅紅””欄欄目目中中播播出出了了旅旅游游的的全全過過程程。。2001年年溫溫暖暖海海南南游游、、溫溫馨馨港港澳澳行行2001年““百百名名長(zhǎng)長(zhǎng)者者暢暢游游海海南南””、、““千千名名長(zhǎng)長(zhǎng)者者溫溫馨馨結(jié)結(jié)伴伴港港澳澳行行””等等活活動(dòng)動(dòng)，，引引起起社社會(huì)會(huì)廣廣泛泛關(guān)關(guān)注注，，深深圳圳電電視視臺(tái)臺(tái)““長(zhǎng)長(zhǎng)青青歲歲月月””辟辟專專欄欄播播出出。。2001年年有““愛””相隨隨2001年11月，深深圳中中國(guó)國(guó)國(guó)際旅旅行社社新景景界長(zhǎng)長(zhǎng)者旅旅游俱俱樂部部與《《深圳圳晚報(bào)報(bào)》聯(lián)聯(lián)合舉舉辦第第三屆屆“深深圳--中山夕夕陽(yáng)紅紅鵲橋橋會(huì)”500多名深深圳老老人趕趕赴中中山，，搭起起“愛的橋橋梁”，讓晚晚年的的生活活不再再孤獨(dú)獨(dú)。開開拓了了旅游游與鵲鵲橋會(huì)會(huì)相結(jié)結(jié)合的的旅游游新方方式。2002年年與生生活結(jié)結(jié)盟，，走進(jìn)進(jìn)長(zhǎng)者者身邊邊300多名名社區(qū)區(qū)長(zhǎng)者者中山山珠海海圓明明新園園一天天團(tuán)，，讓服服務(wù)更更貼近近長(zhǎng)者者的生生活，，開拓拓社區(qū)區(qū)旅游游方式式，讓讓旅游游時(shí)刻刻圍繞繞身邊邊。2002年年放飛飛心情情，與與澳洲洲親密密接觸觸2002年年長(zhǎng)者者澳洲洲快樂樂七天天之旅旅，開開始““文文化大大使””之旅旅，一一群快快樂的的“老老頑童童”，，中國(guó)國(guó)功夫夫在異異國(guó)上上演感感染著著那山山、那那水。。2003年年北歐歐極光光中尋尋魚北歐4國(guó)之旅旅，快快樂的的老人人們對(duì)對(duì)極光光的好好奇、、對(duì)魚魚群的的雀躍躍，感感染著著人們們。有有主題題的特特色游游豐富富著長(zhǎng)長(zhǎng)者的的旅行行。2003年年白樺樺林中中追尋尋記憶憶中的的喀秋秋莎俄羅斯斯八天天四飛飛，圓圓了長(zhǎng)長(zhǎng)者的的“紅紅色””情節(jié)節(jié)。初初春的的紅場(chǎng)場(chǎng)上回回憶紅紅色的的青春春歲月月。在在時(shí)光光中追追尋記