目標(biāo)市場營銷

第八章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略_____科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患?xì)分市場就必將在市場中消亡?！?/p>

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場細(xì)分的方法，通過有效的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，在眾多的市場機(jī)會中選擇有吸引力的市場并制訂制勝的營銷策略。寶潔公司洗衣粉差別化

寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競爭，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑汰漬—洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達(dá)詩—寶潔公司的價值產(chǎn)品，有效去污價格低。時代—天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)營銷的主要步驟

市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1.確定市場細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.評選目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié)目標(biāo)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念和作用（一）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分（Marketsegmentation)就是從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個整體市場分割為若干個子市場的過程。市場細(xì)分=市場分類？老年服裝市場中青年服裝市場兒童服裝市場中度白酒市場低度白酒市場高度白酒市場圖1圖2子市場子市場市場細(xì)分歷經(jīng)了三個階段：大規(guī)模營銷（MassMarketing）

大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品并大量推銷產(chǎn)品多樣化營銷(ProductDifferentiatedMarketing)生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）

市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位（二）市市場細(xì)分分的作用用1、有利于于發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會會。2、有利于于掌握目目標(biāo)市場場的特點(diǎn)點(diǎn)。3、有利于于提高企企業(yè)的競競爭能力力。二、市場場細(xì)分原原理（一））市場細(xì)細(xì)分的的客觀觀基礎(chǔ)礎(chǔ)（二））市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（三））市場細(xì)細(xì)分的的原則則（四））市場細(xì)細(xì)分的的程序序（五））市場細(xì)細(xì)分的的方法法（一））市場場細(xì)分分的客客觀基基礎(chǔ)1、消費(fèi)費(fèi)者需需求的的差異異性是是市場場細(xì)分分的內(nèi)內(nèi)在依依據(jù)。。人們的的需求求偏好好可分分為三三種模模式，，同質(zhì)型型偏好好、分分散型型偏好好、群群組型型偏好好。同質(zhì)偏偏好分散偏偏好集群偏偏好市場細(xì)細(xì)分的的客觀觀基礎(chǔ)礎(chǔ)2、企業(yè)業(yè)資源源的有有限性性是市市場細(xì)細(xì)分的的外在在依據(jù)據(jù)。（二））消費(fèi)費(fèi)者市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)地理變變量（（地理理區(qū)域域、自自然氣氣候、、資源源分布布、城鄉(xiāng)狀狀況)人口變變量（（年齡、性別別、家家庭規(guī)規(guī)模、、職業(yè)業(yè)、生命周周期、、教育育程度度、宗宗教信信仰、、種族、、社會會階層層）心理變變量（（生活活方式式細(xì)分分、個個性細(xì)細(xì)分)行為變變量(時機(jī)細(xì)細(xì)分、、利益益細(xì)分分、使使用者者細(xì)分分、使用率率細(xì)分分、忠忠誠度度細(xì)分分、待待購階階段、、態(tài)態(tài)度細(xì)細(xì)分)市場細(xì)細(xì)分變變量——地理因因素?zé)釒А?、亞熱熱帶、、寒冷冷地帶帶氣候…………城市、、郊區(qū)區(qū)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村人口密密度特大城城市、、大城城市、、中城城市、、小城城市城市的的規(guī)模模東部（（地區(qū)區(qū)）市市場、、西部部（地地區(qū)））市場場地區(qū)細(xì)分市市場細(xì)分變變量市場細(xì)細(xì)分變變量——人文因因素……家庭生生命周周期男性、、女性性性別高收入入者、、中收收入者者、低低收入入者收入大學(xué)、、中學(xué)學(xué)、小小學(xué)、、文盲盲教育程程度……國籍……天主教教、基基督教教、猶猶太教教、伊伊斯蘭蘭教宗教工人、、農(nóng)民民、教教師、、官員員、家家庭主主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上上家庭人人口老年人人、中中年人人、青青年人人、少少年兒兒童年齡細(xì)分市市場細(xì)分變變量市場細(xì)細(xì)分變變量——心理因因素……………………個性簡樸型型、時時髦型型、嬉嬉皮型型生活方方式上上、、上下下、中中上、、中中中、中中下、、下上上、下下下社會階階層細(xì)分市市場細(xì)分變變量各國消消費(fèi)者者的心心理細(xì)細(xì)分英國先鋒派派：喜喜歡變變化頑固派派：傳傳統(tǒng)主主義者者、非非常英英國化化變色龍龍：隨隨大流流夢游者者：知知足的的無所所作為為者馬來西西亞追求地地位與與卓越越的上上層有野心心不安安分者者標(biāo)新立立異的的叛逆逆者只想混混日子子的夢夢游者者與大眾眾一致致的不不顯眼眼者受城市市影響響的鄉(xiāng)鄉(xiāng)村潮潮流帶帶動者者守舊的的鄉(xiāng)村村傳統(tǒng)統(tǒng)者市場細(xì)細(xì)分變變量——行為因因素?zé)崆椤?、積極極、不不關(guān)心心、否否定、、敵視視對產(chǎn)品品持有有態(tài)度度常用者者、不不常用用者、、一般般使用用者使用率率質(zhì)量、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、服服務(wù)、、舒適適、耐耐用……追求的利益益………無、一般、、強(qiáng)烈、絕絕對………品牌忠誠度度從未用過、、曾用過、、首次使用用、經(jīng)常使用、、有可能使使用……使用者狀況況普通時機(jī)、、特殊時機(jī)機(jī)使用時機(jī)細(xì)分市場細(xì)分變量產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶需求求（采購目的、、商品用途、、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、、功能要求、、時間要求、、價格要求等等）用戶規(guī)模（購買批量、、購買能力、、購買周期、、品種規(guī)格、、采購制度、、付款方式等等）用戶地點(diǎn)（企業(yè)地理位位置、行業(yè)地地理特點(diǎn)、生生產(chǎn)力布局、、交通運(yùn)輸、、通訊條件等等）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)注意問題由于市場需求求的復(fù)雜性和和多變性，決決定了無論是是消費(fèi)者市場場細(xì)分，還是是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)細(xì)分，僅憑某某單一標(biāo)準(zhǔn)就就能達(dá)到目的的的情形是很很少見的，往往往需要將幾幾個因素同時時考慮才能成成功。（三）市場細(xì)細(xì)分的原則可測量性可進(jìn)入性可盈利性可行動性（四）市場細(xì)細(xì)分的一般程程序（七步法法）選定產(chǎn)品市場場范圍列舉出潛在消消費(fèi)者的基本本需求。分析可能存在在的細(xì)分市場場并進(jìn)行初步步細(xì)分。確定在細(xì)分市市場時所應(yīng)考考慮的因素并并加以篩選。。為細(xì)分市場定定名。分析市場營銷銷機(jī)會。確定可進(jìn)入的的細(xì)分市場，，設(shè)計市場營營銷組合策略略。（五）市場細(xì)細(xì)分的方法子市場Ⅰ

子市場Ⅱ

子市場Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、單一一因素素法。。就是是只用用一個個因素素細(xì)分分市場場的方方法。。例如如，按按家庭庭人口口數(shù)量量，把把電飯飯鍋市市場分分成三三個部部分，，見表表市場細(xì)細(xì)分的的方法法2、綜合合因素素法。。即運(yùn)運(yùn)用兩兩個或或兩個個以上上因素素進(jìn)行行市場場細(xì)分分。例例如，，根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者年年齡、、家庭庭人口口和收收入，，將家家具市市場分分割成成36個子市市場。家庭人人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65戶主年年齡市場細(xì)細(xì)分的的方法法3、系列列因素素法。。系列列因素素法也也是運(yùn)運(yùn)用兩兩個或或兩個個以上上因素素細(xì)分分市場場，但但它與與綜合合因素素法不不同的的是，，依據(jù)據(jù)一定定順序序，由由粗到到細(xì)，，逐層層展開開，每每下一一步的的細(xì)分分，均均在上上一步步選定定的子子市場場中進(jìn)進(jìn)行，，細(xì)分分過程程，其其實(shí)也也就是是比較較、選選擇目目標(biāo)市市場的的過程程。市場細(xì)細(xì)分的的方法法服裝市市場中青年年服裝裝老年服服裝兒童服服裝城市鄉(xiāng)村低收入入中收入入高收入入高檔裝裝中檔裝裝低檔裝裝3、系列列因素素法系列變變數(shù)法法晴雨鞋的銷售市場城市市郊農(nóng)村男性女性老年壯年中年青年工人職員教員其他高收入入中收入入低收入入求實(shí)心心理求新心心理求名心心理市場細(xì)細(xì)分的的方法法注意問問題從理論論上講講，細(xì)細(xì)分市市場時時使用用的因因素越越多，，分的的越細(xì)細(xì)，越越容易易找到到市場場機(jī)會會，當(dāng)當(dāng)然，，操作作起來來也越越麻煩煩，成成本越越高。。所以以，在在細(xì)分分某一一個具具體市市場時時究竟竟使用用幾個個因素素為好好，要要通過過綜合合權(quán)衡衡確定定，既既不是是越少少越好好，也也不是是越多多越好好。第二節(jié)目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場場涵蓋戰(zhàn)略的的類型1、目標(biāo)市場(targetmarket)——是指企業(yè)決定定要進(jìn)入的、、具有共同需需要或特征的的購買者集合合。第二節(jié)目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)市場場應(yīng)具備的條條件市場上有一定定的購買力市場上有一定定的發(fā)展?jié)摿ακ袌錾贤惛偢偁幷咻^少或或較弱企業(yè)有能力經(jīng)經(jīng)營第二節(jié)目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場涵涵蓋策略：無差異市場營營銷（undifferentiatedmarketing）適用條件：有有廣泛需要且且選擇性不大大的產(chǎn)品；相相當(dāng)一段時時期內(nèi)產(chǎn)品供供不應(yīng)求。差異市場營銷銷（differentiatedmarketing）適用條件：實(shí)實(shí)力雄厚的大大企業(yè)；選擇擇性商品和供供大于求的產(chǎn)產(chǎn)品。集中性市場營營銷(concentratedmarketing)適用條件：資資源有限、規(guī)規(guī)模較小的中中小企業(yè)。無差異市場策策略產(chǎn)品價格分銷促銷所有消費(fèi)者或用戶營銷組織精心準(zhǔn)備的一個營銷組合目標(biāo)市場例如：高度一體化行行業(yè)：電腦腦、飛機(jī)、汽汽車、藥品、、家用電器、、飲料等。如可口可樂、、麥當(dāng)勞快餐餐、柯達(dá)膠卷卷、好萊塢電電影、索尼隨隨身聽等產(chǎn)品的消消費(fèi)者遍及及世界各地具有全球廣泛泛的需求和相相似的消費(fèi)者者群。但這種行業(yè)的的全球競爭非非常激烈，要求企業(yè)的研研發(fā)、投資規(guī)規(guī)模、全球制制造、分銷銷能力較強(qiáng)。。案例：無差異異營銷中的競競爭麥當(dāng)勞和肯德德基是一對““歡喜冤家””，有麥當(dāng)勞勞的店鋪，相相隔不遠(yuǎn)便會會看到肯德基基。這種亦步步亦趨，短兵兵相接，就是是無差異產(chǎn)品品銷售的必然然手法.肯德基和麥當(dāng)當(dāng)勞在中國是是多年的老對對手，肯德基基之所以占得得上風(fēng)，是因因?yàn)橹袊藧蹛鄢噪u，雞鴨鴨魚肉，雞排排在首位，而而麥當(dāng)勞在全全世界最暢銷銷的是牛肉巨巨無霸，中國國人的胃，幫幫了肯德基的的忙。面對形勢，麥麥當(dāng)勞當(dāng)然要要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下下風(fēng)，其后推推出麥香雞、、麥辣雞腿漢漢堡，一場「「雞戰(zhàn)」便揭揭開序幕。這這件往事突出出了兩個問題題：第一、產(chǎn)品的的市場深度和和廣度，當(dāng)然然是決勝的前前提。同樣是是快餐食品，，如果雞肉的的市場廣度和和深度比牛肉肉大，競爭自自然占了上風(fēng)風(fēng)。第二、在某種種程度上（從從快餐食物的的宏觀角度看看），對消費(fèi)費(fèi)者來說，幾幾乎是「同類類」的選擇，，在這種市場場結(jié)構(gòu)下，如如果不對競爭爭對手亦步亦亦趨，很快便便發(fā)現(xiàn)會落在在下風(fēng)，最終終失利收場。。差異化市場策策略鏈鋸制造商產(chǎn)品價格分銷促銷營銷組織精心準(zhǔn)備的一個營銷組合農(nóng)村用戶伐木者木材加工者其他小細(xì)分其他小細(xì)分目標(biāo)小細(xì)分目標(biāo)市場集中市場策略略產(chǎn)品價格分銷促銷營銷組合I產(chǎn)品價格分銷促銷營銷組合II產(chǎn)品價格分銷促銷營銷組合III市場細(xì)分I市場細(xì)分II市場細(xì)分III營銷組織第二節(jié)目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略3、企業(yè)對目標(biāo)標(biāo)市場覆蓋面面的選擇類型型當(dāng)企業(yè)采取差差異性市場營營銷策略和密密集性市場營營銷策略時，，是開拓和占占領(lǐng)所有的細(xì)細(xì)分市場還是是選擇其中一一個或幾個部部分作為目標(biāo)標(biāo)市場，關(guān)系系到目標(biāo)市場場覆蓋面選擇擇的策略問題題。企業(yè)對目目標(biāo)市場涵蓋蓋面的選擇有有以下類型：：產(chǎn)品市場市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品(a)產(chǎn)品-市場集中型(b)產(chǎn)品專門化型型(c)市場專業(yè)化型型(d)產(chǎn)品-市場選擇型（（有選擇的專專門化）(e)整體市場型第二節(jié)目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場場覆蓋策略應(yīng)應(yīng)考慮因素企業(yè)資源與實(shí)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期期競爭對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略略一、市場定位位的含義市場定位(marketpositioning)———根據(jù)競爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場上所所處的地位和和顧客對產(chǎn)品品某些屬性的的重視程度，，塑造出本企企業(yè)產(chǎn)品與眾眾不同的鮮明明個性或形象象并傳遞給目目標(biāo)顧客，使使該產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場上占占有強(qiáng)有力的的競爭地位。。A.了解競爭對手手的產(chǎn)品具有有何種特色,B.研究顧客對該該產(chǎn)品的各種種屬性的重視視程度(包括對實(shí)物屬屬性的要求和和心理上的要要求),C.根據(jù)這兩方面面的分析,再選定本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的特色色和獨(dú)特形象象。例如：某企業(yè)業(yè)G決定進(jìn)入34彩電市場。通通過市場調(diào)查查，了解到消消費(fèi)者對產(chǎn)品品最為關(guān)注的的是質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)和價格高低低；又了解到到這一市場上上已有A、B、C、D四個廠家提供供了同類產(chǎn)品品，它們所處處的市場位置置各不相同。。在這種情況況下，G的產(chǎn)品應(yīng)如何何定位呢？可可以有兩種選選擇方案（見見圖）BADCCGG12高質(zhì)量低質(zhì)量高價低價方案一：定在在競爭者C附近，與它爭爭奪顧客，一一比高低。不不過，如此定定位需要考慮慮以下條件：：（1）優(yōu)質(zhì)高價彩彩電的市場容容量足以吸收收兩個廠家的的產(chǎn)品；（2）本企業(yè)能比比A廠生產(chǎn)出更好好的產(chǎn)品，如如結(jié)構(gòu)更為合合理，或具某某種獨(dú)特功能能等等；（3）這樣定位與與本廠的資源源、特長、聲聲望是相稱的的。方案二：定在在左上角空白白處。這是一一個歡迎質(zhì)量量較高、價格格較低的市場場區(qū)，尚無廠廠家提供產(chǎn)品品。由于這里里選擇的是質(zhì)質(zhì)高而價低的的市場，就必必須具備以下下條件：（1）本廠具有生生產(chǎn)較高質(zhì)量量彩電的技術(shù)術(shù)、物資條件件；（2）雖然銷售價價格較低，但但仍能實(shí)現(xiàn)利利潤目標(biāo)；（3）通過宣傳傳，能夠有有效地使?jié)摑撛谫徺I者者相信本企業(yè)產(chǎn)品的的質(zhì)量遠(yuǎn)比比A的高而與C的不相上下下，決非”便宜無好貨貨“，以保證不不斷擴(kuò)大銷銷售，提高高市場占有有率。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略二、市場定定位的程序序識別潛在競競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競競爭優(yōu)勢定定位制定發(fā)揮核核心競爭優(yōu)優(yōu)勢的戰(zhàn)略略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市市場定位的的方法初次定位重新定位對峙定位在世界飲料料市場上，，做為后起起的“百事可樂”進(jìn)入市場時時，就采用用過這種方方式，“你是可樂，，我也是可可樂”，與可口可可樂展開面面對面的較較量。實(shí)行行迎頭定位位，企業(yè)必必須做到知知已知彼，，應(yīng)該了解解市場上是是否可以容容納兩個或或兩個以上上的競爭者者，自己是是否擁有比比競爭者更更多的資源源和能力，，是不是可可以比競爭爭對手做得得更好。否否則，迎頭頭定位可能能會成為一一種非常危危險的戰(zhàn)術(shù)術(shù)，將企業(yè)業(yè)引入歧途途回避定位這種定位的的優(yōu)點(diǎn)是：：能夠迅速速地在市場場上站穩(wěn)腳腳跟，并在在消費(fèi)者心心中盡快樹樹立起一定定形象。由由于這種定定位方式市市場風(fēng)險較較小，成功功率較高，，常常為多多數(shù)企業(yè)所所采用。例例如美國的的Aims牌牙膏專門門對準(zhǔn)兒童童市場這個個空隙，因因而能在Crest（克蕾絲，，“寶潔”公司出品））和Colgate（高露潔））兩大品牌牌統(tǒng)霸的世世界牙膏市市場上占有有10％的市場份份額。三、市場定定位的途徑徑1、產(chǎn)品差別別化?！?）比如所所含成份、、材料、質(zhì)質(zhì)量、價格格等?！捌呦病逼亩ㄎ晃皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是是不含咖啡啡因的飲料料，與可樂樂類飲料不不同?！疤幹Z”止痛藥的定定位是“非阿斯匹林林的止痛藥藥”，顯示藥物物成分與以以往的止痛痛藥有本質(zhì)質(zhì)的差異。。一件仿皮皮皮衣與一一件真正的的水貂皮衣衣的市場定定位自然不不會一樣，，同樣，不不銹鋼餐具具若與純銀銀餐具定位位相同，也也是難以令令人置信的的。－－（2）為老產(chǎn)品品找到一種種新用途，，是為該產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造新新的市場定定位的好方方法。小蘇蘇打曾一度度被廣泛的的用作家庭庭的刷牙劑劑、除臭劑劑和烘焙配配料，現(xiàn)在在已有不少少的新產(chǎn)品品代替了小小蘇打的上上述一些功功能。我們們曾經(jīng)介紹紹了小蘇打打可以定位位