第六章 價格策略

價格策略第六章價格概念—經(jīng)濟學價格P數(shù)量Q012345678910111213均衡價格均衡供給S$2.00需求D均衡數(shù)量過剩需求數(shù)量供給數(shù)量$2.50短缺$1.50價格概念—營銷學價格以經(jīng)濟學的價格理論為依據(jù)，結(jié)合不斷變化的市場情況，以消費者所能接受的水平為基點，又要考慮生產(chǎn)者利益的一個重要營銷因素。經(jīng)濟學——嚴肅性營銷學——靈活性營銷組合中的價格價格變化迅速產(chǎn)生收入產(chǎn)品渠道促銷變化緩慢產(chǎn)生成本第六章價格策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的程序和方法第三節(jié)定價策略第一節(jié)影響定價的因素影響因素定價目標1243產(chǎn)品成本市場需求競爭因素影響價格的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約1.定價目標近期利潤最大化維持或擴大市場占有率獲取投資收益率謀求生存維護企業(yè)形象2023/1/192.市場需求需求是定價的高限。需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［1］需求求價價格格彈彈性性對對定定價價策策略略的的影影響響［［2］富有有彈彈性性的商商品品，，適適宜宜于于適適當當降價價，以以擴擴大大銷銷量量。。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB第六六章章價價格格策策略略第一一節(jié)節(jié)影影響響定定價價的的主主要要因因素素第二二節(jié)節(jié)定定價價的的程程序序和和方方法法第三三節(jié)節(jié)定定價價策策略略第二二節(jié)節(jié)定定價價的的程程序序和和方方法法選擇擇定定價價方方法法確定定最最終價價格格選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手一、、定定價價程程序序：：菲菲利利普普·科特特勒勒六六步步法法二、、定定價價的的方方法法成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法1.定價方方法選選擇——成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法成本加加成定定價法法單位成成本加加上一一定百百分比比的利利潤加加成來來制定定價格格單位成成本10元如果想想要10%的利潤潤，賣價該該訂是是多少少呢？？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤如果想想要20%呢？12.5元如果想想50%呢？20元定價方方法選選擇——成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法即根據(jù)據(jù)估計計的總總銷售售收入入(銷售額額)和估計計的產(chǎn)產(chǎn)量（（銷售售量））來制制定價價格單價=（總成成本+目標利利潤））÷預(yù)計銷銷量我本期期希望望有5000萬的利利潤，，該賣什什么價價呢？？目標利利潤定定價法法例：假設(shè)某某企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)能能力為為100萬個產(chǎn)產(chǎn)品，，估計計未來來時期期80%的生產(chǎn)產(chǎn)能力力能開開工生生產(chǎn)并并能實實現(xiàn)銷銷售，，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)80萬個產(chǎn)產(chǎn)品的的總成成本為為1000萬，若若企業(yè)業(yè)想得得到20%的成本本利潤潤率，，其目目標價價格應(yīng)應(yīng)當定定為多多少？？單價=（總成成本+目標利利潤））÷預(yù)計銷銷量=（1000+1000*20%）/80=15元定價方方法選選擇——成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法邊際貢貢獻定定價法法邊際貢貢獻=銷售收收入－－變動動成本本邊際貢貢獻>固定成成本，，可實實現(xiàn)盈盈利邊際貢貢獻=固定成成本，，可實實現(xiàn)保保本邊際貢貢獻<固定成成本，，出現(xiàn)現(xiàn)一定定的虧虧損老板，，A公司的的出價價很低，，我們們根本本賺不不到錢??！廠里沒沒活干干，員工人人心不不穩(wěn)，，謠言四四起。。干！不干更更虧例：某企業(yè)業(yè)在一一定時時期內(nèi)內(nèi)發(fā)生生固定定成本本80000元，單單位變變動成成本0.7元，預(yù)預(yù)計銷銷售量量為100000雙，在在當時時市場場條件件下，，同類類產(chǎn)品品的價價格為為1元/雙。那那么，，企業(yè)業(yè)是否否應(yīng)該該繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)？固定成成本=80000變動成成本=0.7*100000=70000銷售收收入=1*100000=100000企業(yè)盈盈虧=100000-80000-70000=-50000此方法法重點點是在在考慮慮變動動成本本的回回收后后盡量量補償償固定定成本本。2、需求求導(dǎo)向向定價價法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法是一種種以市市場需需求強強度及及消費費者感感受為為主要要依據(jù)據(jù)的定定價方方法。。認知價值值定價法法反向定價價法需求差異異定價法法需求導(dǎo)向向定價法法——認知價值值定價法法認知價值值定價法法按照消費費者在主主觀上對對產(chǎn)品所所理解的的價值，，而不是是產(chǎn)品的的成本費費用水平平來定價價這是件寶寶物，你認為它它值多少少？底價1萬元我認為它它值3萬，你愿意賣賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認知價值值定價法法的關(guān)鍵鍵：準確確地確定定市場對對所提供供價值的的認知。。需求導(dǎo)向向定價法法—反向定價價法企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的市場需需求狀況況，以消消費者對對商品價價值的感感受及理理解程度度為基礎(chǔ)礎(chǔ)確定零零售價格格，然后后倒推批批發(fā)價格格和出廠廠價格的的定價方方法。零售價=批發(fā)價+批零差價價（批發(fā)發(fā)價*批批零差價價率）批發(fā)價=零售價/（1+批零差價價率）批發(fā)價=出廠價+進銷差價價（出廠廠價*進進銷差價價率）出廠價=批發(fā)價/（1+進銷差價價率）=批發(fā)價*（1-進銷差價價率）需求導(dǎo)向向定價法法—需求差異異定價法法因用途差差異（顧顧客細分分）定價價工業(yè)用電電農(nóng)業(yè)用電電事業(yè)單位位用電居民用電電娛樂、餐餐飲用電電城市照明明差別定價價產(chǎn)品式樣樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光光開關(guān)成本15元普通開關(guān)關(guān)成本5元價格與各各自成本本不成比比例2001甲A聯(lián)賽四川全興興——大連萬達達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價價差別定價價明仕保齡齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價價差別定價價KTV，電話費費，出出租車車，機票票3、競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價法競爭導(dǎo)向向定價法法，是指主主要依據(jù)據(jù)競爭者者的價格格來制定定價格的的一種定定價法。。其主要要特點是是：只要要競爭者者價格不不變，即即使成本本或需求求發(fā)生變變化，價價格也不不變；反反之，亦亦然。隨行就市定定價法投標定價法法競爭者競爭者這個產(chǎn)品我我們是這樣定價價的，我們來簽定定一個協(xié)議議，大家保證按按照執(zhí)行我同意，這這樣，我們可以大大家都賺錢錢隨行就市定定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標投標定價法法第六章價價格策略第一節(jié)影影響定價的的主要因素素第二節(jié)定定價的程序序和方法第三節(jié)定定價策略第三節(jié)定定價策略新產(chǎn)品定價價策略產(chǎn)品組合定定價策略價格調(diào)整策策略一、新產(chǎn)品定價價策略1市場撇脂定定價策略2市場滲透定定價策略3市場滿意定定價策略1.新產(chǎn)品定價價策略-撇脂定價策策略市場撇脂定價策略針對部分購購買者追求求時髦、獵獵奇的求新新心理適用于全新產(chǎn)品受專利保護護的產(chǎn)品需求的價格格彈性小的的產(chǎn)品蘋果IPod與索尼A1000的撇脂定價價IpodnanoIpodminiSonyA1000產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能支持它的高價位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣的高價位購買產(chǎn)品進入壁壘很高，競爭者不能輕易地進入該市場對該高價格產(chǎn)生威脅較低生產(chǎn)數(shù)量的成本不能高于定價獲得的收入新產(chǎn)品－撇撇脂定價的的條件123缺點：價高利厚，引來競爭；影響打開銷路,不利于市場開拓。優(yōu)點：盡快收回投資取得最大利潤;為今后調(diào)低價格留下伏筆優(yōu)缺點暴利時代流流行的撇脂脂定價逐漸漸減少，以以高性價比比迅速獲得消消費者的認認可逐漸成成為定價的的主流。新產(chǎn)品－撇撇脂定價優(yōu)優(yōu)缺點2.新產(chǎn)品定價價策略-滲透定價策策略市場滲透定定價策略利用部分購購買者求廉廉心理，以以較低的價價格出售產(chǎn)產(chǎn)品。適用于低檔商品1243易耗商品專業(yè)性不強強的商品生活必需品品廣西貴糖新產(chǎn)品－市市場滲透定定價策略廣州本田飛度

Fit

上海大眾POLO

1.3L五速手動擋（9.98萬元）三廂POLO（13.09-16.19萬元）1.3L無級變速自動擋（10.98萬元）三廂POLO基本型（11.11萬）例：本田飛飛度滲透定定價新產(chǎn)品－滲滲透定價的的條件新產(chǎn)品的需需求價格彈性性較大，價格格變動會很快快導(dǎo)致需求的的變化，低價價能促進市場場的高速發(fā)展展條件二條件三生產(chǎn)和分銷銷的費用必須須能夠隨著銷銷售量的增加加而降低低價必須能能夠抵制競爭爭并且滲透定定價的廠商必必須有能力保保持自己的低低價定位條件一撇脂定價與與滲透定價價交互運用用IPodshuffleIPodnano3.新產(chǎn)品定價價策略-滿意定價策策略市場滿意定定價策略將價格定在在高價與低低價之間，，使各方都都滿意的策策略優(yōu)點一般會使企企業(yè)收回成成本，取得得適當盈利利比較保守，，不適于需需求復(fù)雜多多變或競爭爭激烈的市市場環(huán)境，，容易喪失失市場份額額以及獲得得高額利潤潤的機會。。缺點二、產(chǎn)品組組合定價策策略產(chǎn)品線定價價策略附屬產(chǎn)品定定價策略產(chǎn)品捆綁定定價策略副產(chǎn)品定價價策略可選擇產(chǎn)品品定價策略略產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品組合定定價策略-產(chǎn)品線定價價產(chǎn)品線定價價策略對同一產(chǎn)品品線內(nèi)的不不同產(chǎn)品差差別定價價格差異區(qū)區(qū)間設(shè)定不同產(chǎn)品之之間的成本本的差異顧客對不同同特色的評評價競爭者的價價格17999元23999元51999元96000元2.產(chǎn)品組合定定價策略-可選擇產(chǎn)品品定價可選擇產(chǎn)品品定價策略略對與主體產(chǎn)產(chǎn)品同時賣賣出的備選選品或附件件定價任務(wù):哪些備選產(chǎn)品是包含在產(chǎn)品基本價格里?哪些則是需要另外定價?3.產(chǎn)品組合定定價策略-附屬產(chǎn)品定定價附屬產(chǎn)品定定價策略對必須與主主體產(chǎn)品一一起使用的的附屬產(chǎn)品品定價某些些公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)需需要要和和主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品一一起起使使用用的的附附屬屬產(chǎn)產(chǎn)品品。。生產(chǎn)產(chǎn)商商一一般般為為他他們們價值值高高而而購購買買頻頻率率低低的主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定一一個個較較低低的的價價格格，，而而將將價值值低低而而購購買買頻頻率率高高的附附屬屬產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格定定高高價價，，從從附附屬屬產(chǎn)產(chǎn)品品獲獲得得較較高高利利潤潤。。聯(lián)想想Lenovo柯達達Kodak卡特特比比勒勒CAT4.產(chǎn)品品組組合合定定價價策策略略-副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略對低低價價值值的的副副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價以以抵抵消消處處理理成成本本在生生產(chǎn)產(chǎn)加加工工食食用用肉肉類類、、石石油油產(chǎn)產(chǎn)品品、、化化學學產(chǎn)產(chǎn)品品和和其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品的的過過程程中中，，常常會會產(chǎn)產(chǎn)生生副副產(chǎn)產(chǎn)品品。。通過過副副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價，，企企業(yè)業(yè)還還可可借借副副產(chǎn)產(chǎn)品品的的收收入入降降低低主主產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格，，提提高高主主產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭能能力力。。馬來來西西亞亞金金望望種種植植園園5.產(chǎn)品品組組合合定定價價策策略略-產(chǎn)品品捆捆綁綁定定價價產(chǎn)品品捆捆綁綁定定價價策策略略對共共同同出出售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價價通常常把把幾幾種種產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合到到一一起起，，售售價價低低于于分分別別購購買買這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總價價格格產(chǎn)品品捆捆綁綁定定價價促促進進了了那那些些顧顧客客在在別別的的情情況況下下可可能能不不會會購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。?？讖R110孔府75孔林50差別定價策略1價格折扣和折讓2心理定價策略3促銷定價策略4地理定價策略5三、價價格調(diào)調(diào)整策策略2023/1/11.價格調(diào)調(diào)整-差別定定價策策略差別定定價，，也叫價價格歧歧視，，是指指企業(yè)業(yè)按照照兩種種或兩兩種以以上不不反映映成本本費用用的比比例差差異的的價格格銷售售某種種產(chǎn)品品或服服務(wù)。。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價地點差別定價時間差差別定定價差別定定價1.價格調(diào)調(diào)整-差別定定價的的條件件市場必必須是是可以以細分分的，，而且且各個個細分分市場場表現(xiàn)現(xiàn)出不不同的的需求求程度度。支付低低價格格的細細分市市場的的顧客客不得得把產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷銷給支支付高高價格格的細細分市市場在高價價的細細分市市場中中，競競爭者者不可可能以以低于于企業(yè)業(yè)的價價格競競銷。。細分市市場和和控制制市場場的成成本不不得超超過實實行差差別價價格所所得的的額外外收入入。差別定定價必必須是是合法法的。。2.價格調(diào)調(diào)整-折扣定定價策策略數(shù)量折折扣現(xiàn)金折折扣季節(jié)折折扣功能折折扣價格折折讓為了鼓鼓勵顧顧客及及早付付清貨貨款、、大量量購買買、淡淡季購購買，，酌情情降低低其基基本價價格，，這種種價格格調(diào)整整叫做做價格折折扣。。3.心理定定價—尾數(shù)定定價9.99元9.96美國人人喜歡歡奇數(shù)數(shù)日本人人喜歡歡偶數(shù)數(shù)9.98元中國人人喜歡歡83.心理定定價法法—整數(shù)定定價價值高高的商商品定價10000元定價9999元滿足顧顧客高高消費費心理理，提提高商商品身身價3.心理定定價法法—聲望定定價購買它它可以以顯示示消費費者身身份，，高價價格，，高身身份4.促銷定定價犧牲品品定價價特別事事件定定價現(xiàn)金回回扣低息或或免息息貸款款。促銷定定價（（1）本店特特價龍蝦28元/斤犧牲品品定價價海鮮大大酒樓樓有沒有有搞錯錯，老板賺賺什么么錢資料：：犧牲牲品定定價中中的限限量供供應(yīng)樓上樓樓海鮮鮮螃蟹蟹38元/斤每座只只供應(yīng)應(yīng)半斤斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人人訂購錦官新城電電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半半價買手機機只買給前50名海信21寸彩電震撼撼價998元/臺只買200臺促銷定價（（2）特別事件定定價現(xiàn)金回扣促銷定價（（3）5地理定價策策略原產(chǎn)地定價價(FOB-originpricing)統(tǒng)一運輸定定價(Uniform-deliveredpricing)區(qū)域定價(Zonepricing)基點定價(Basing-pointpricing)免收運費定定價(Freight-absorptionpricing)地理定價策策略-帝王紙業(yè)案案例帝王紙業(yè)公公司位于上上海，向全全國的顧客客銷售紙制制品。運輸輸?shù)某杀竞芎芨?，并且且影響著顧顧客從哪個個公司購買買紙產(chǎn)品。。帝王紙業(yè)業(yè)公司想想要實行行地理訂訂價策略略，公司在考考慮如何何為購買買100元元紙的三三個顧客客制定價價格：顧顧客A（（上海））、顧客客B（北北京）、、顧客C（西安安）。（1）采用原原產(chǎn)地定定價策略略帝王紙業(yè)業(yè)公司將將要求顧顧客支付付從上海海的制造造廠到顧顧客所在在地的運運輸費用用。三個個顧客支支付的出出廠價是是相同的的，都是是100元元；但是是顧客A額外支支付10元的運運輸費，，顧客B額外支支付15元的運運輸費，，顧客C要額外外支付25元的的運輸費費，這種定價價策略被被稱為FOB原原產(chǎn)地定定價雖然用這這種定價價策略評評價運輸輸費用的的比較公公平，但但其缺點點在于，，對遠距距離的顧顧客，帝帝王紙業(yè)業(yè)公司會會成為一一個高成成本的公公司。（2）采用統(tǒng)統(tǒng)一運輸輸定價假設(shè)平均均運輸成成本是15元，，結(jié)果就就向上海海的顧客客收取了了較高的的價格（（他要支支付15元，而而不是10元）），向西西安的顧顧客收取取了較低低的價格格（他支支付15元而不不是25元）。。盡管上海海的顧客客可能更更愿意從從執(zhí)行FOB價價格的另另外一個個本地公公司購買買產(chǎn)品，，但帝王王紙業(yè)公公司將有有更大機機會贏得得西安的的顧客（3）采用區(qū)區(qū)域定價價例如帝王王紙業(yè)可可以把全全國市場場分設(shè)一一個東部部地區(qū)，，向這個個地區(qū)的的顧客收收取10元運運費，設(shè)設(shè)置一個個北部地地區(qū)，收收取15元，設(shè)設(shè)置一個個西部地地區(qū)收取取25元元。利用這種種方法，，在一個個給定價價格區(qū)域域內(nèi)的顧顧客就享享受不到到公司的的價格優(yōu)優(yōu)勢，例例如，西西安和蘭蘭州的顧顧客都要要支付相相同的價價格，然然而西安安的顧客客可能會會抱怨他他們比蘭蘭州的顧顧客多支支付了部部分運輸輸費用。。（4）運用基基點定價價例如帝王王紙業(yè)公公司可能能選擇南南京作為為基點城城市，向向所有顧顧客收取取價格中中包含100元元的產(chǎn)品品價格和和從南京京到顧客客所在地地的運輸輸費用。。這意味著著上海的的顧客要要支付從從南京到到上海的的運輸費費用，盡盡管產(chǎn)品品實際上上是從上上海發(fā)出出的。思考題1.一個服裝商店店以三種價格格銷售男裝：：180元、250元和340元。如果購買買者把這些價價格點作為參參考價格來比比較不同的服服裝，那么加加入一種定價價在280元的服裝會產(chǎn)產(chǎn)生什么樣的的影響？你預(yù)期售價在在250元的服裝銷量量是上升、下下降還是保持持不變？加入一種定價價在450元的服裝又會會產(chǎn)生什么樣樣的影響？思考題2.根據(jù)產(chǎn)品組合合定價表中的的5種策略，分析析哪些在下面面的例子中得得到了應(yīng)用？？聯(lián)合利華把它它在生產(chǎn)Wall牌冰激凌過程程中產(chǎn)生的多多余副產(chǎn)品賣賣給農(nóng)民作為為動物飼料；；三星銷售的最最新的32英寸的彩色電電視機有六個個多余的揚聲聲器以提高DVD的音質(zhì)；任天堂視頻游游戲系統(tǒng)只能能播放任天堂堂的游戲；香格里拉酒店店提供一個周周末服務(wù)打包包，包括兩夜夜的住宿、免免費贈送的早早餐、兩張當當?shù)刂黝}公園園的門票。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:40:4120:40:4120:401/1/20238:40:41PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:40:4120:40Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:40:4120:40:4120:40Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:40:4120:40:41January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20238:40:41下下午午20:40:411月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:40下午午1月-2320:40January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/120:40:4120:40:4101January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:40:41下下午8:40下下午午20:40:411月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:40:4120:40:4120:401/1/20238:40:41PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:40:4120:40Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:40:4120:40:4120:40Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:40:4120:40:41January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉