競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略

SwooshSwastikaSwooshtika品牌的建設(shè)與運(yùn)用策略應(yīng)對(duì)的是如何在動(dòng)態(tài)環(huán)境中管理品牌的問(wèn)題。Greg與Kent提出了顧客學(xué)習(xí)概念并探討了怎樣借助對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的理解建設(shè)先鋒品牌或后進(jìn)者品牌。(2005,pXⅡ)GregCarpenterKentNakamoto3

競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略

CompetitiveBrandStrategy品牌管理Ⅱ競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略關(guān)于買(mǎi)者的假設(shè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)理性買(mǎi)者假設(shè)買(mǎi)者清楚他們想要什么買(mǎi)者會(huì)考慮所有的備選物買(mǎi)者會(huì)仔細(xì)衡量各個(gè)備選物謹(jǐn)慎地做出選擇對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)品牌牌是是為為滿(mǎn)滿(mǎn)足足買(mǎi)買(mǎi)者者而而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手更更好好滿(mǎn)滿(mǎn)足足買(mǎi)買(mǎi)者者比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手更更迅迅捷捷、、更更便便宜宜競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的來(lái)來(lái)源源復(fù)雜雜買(mǎi)買(mǎi)者者假假設(shè)設(shè)買(mǎi)者者并并不不總總是是清清楚楚想想要要什什么么買(mǎi)者者經(jīng)經(jīng)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)才才知知道道喜喜歡歡什什么么買(mǎi)者者經(jīng)經(jīng)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)才才知知道道如如何何選選擇擇沖動(dòng)動(dòng)地地做做出出選選擇擇謹(jǐn)慎慎地地做做出出選選擇擇對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)-經(jīng)經(jīng)歷歷與與觀觀察察(學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)基基礎(chǔ)礎(chǔ))比對(duì)對(duì)手手更更好好地地塑塑造造經(jīng)經(jīng)歷歷觀觀察察先于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手建建立立競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)則則競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的來(lái)來(lái)源源[游游戲戲之之爭(zhēng)爭(zhēng)][游游戲戲規(guī)規(guī)則則之之爭(zhēng)爭(zhēng)]競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略初級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)成熟市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性品品牌戰(zhàn)略略先鋒后進(jìn)者時(shí)間先鋒策略略先鋒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)教育買(mǎi)者者技術(shù)選擇擇資金容量量市場(chǎng)份額額優(yōu)勢(shì)消費(fèi)品市市場(chǎng)工業(yè)品市市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)先鋒策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.012PricePlaceProductPromotion[理性買(mǎi)買(mǎi)者假設(shè)設(shè)]先鋒策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0123456[先鋒效效應(yīng)]先鋒策略略MarketShare(4p)MarketShare(4p)先鋒優(yōu)勢(shì)勢(shì)先鋒策略略[LeviStrauss][bluejeans]TheLastChanceMine(1882)MenworkingoncoalminesintheirLevisdurablepants先鋒策略略12345[heavydenim][light]先鋒策略略12345[baggycut][slimcut]先鋒策略BlueJeansHeavydenimBaggycutGenuinearticle先鋒策略先鋒借助買(mǎi)者者的學(xué)習(xí)，可可以?xún)?yōu)先塑造造買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品品的特定屬性性組合的偏好好。這種偏好形成成的優(yōu)勢(shì)就是是先鋒優(yōu)勢(shì)的的一種重要來(lái)源。。先鋒策略試用偏好空白偏好脆弱試用成功屬性組合歸因偏好形成廣告先鋒策略Ciel先鋒策略先鋒通過(guò)創(chuàng)立立品類(lèi)并被視視為近乎完美美的產(chǎn)品成為買(mǎi)者者判斷后進(jìn)者者的標(biāo)準(zhǔn)。這這種品類(lèi)聯(lián)結(jié)性方方面的優(yōu)勢(shì)也也是先鋒優(yōu)勢(shì)勢(shì)的一種重要來(lái)源源。***品類(lèi)聯(lián)結(jié)性：：品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)先鋒策略所有品牌有意識(shí)品牌備選品牌AConsiderationSet123555549871113[群體的備選選組合]先鋒策略先鋒品牌對(duì)于于買(mǎi)者而言具具有新異性，，因此買(mǎi)者對(duì)其付付出認(rèn)知精力力以求理解這這個(gè)產(chǎn)品。隨著后后進(jìn)者的加入入，新異性越越來(lái)越低，買(mǎi)者投投入的認(rèn)知精精力也越來(lái)越越少。因此先鋒品牌牌在關(guān)注度與與回憶方面具具有優(yōu)勢(shì)。***新異性:novelty先鋒策略先鋒在自己創(chuàng)創(chuàng)立品類(lèi)中第第一個(gè)進(jìn)行定定位。后進(jìn)者的定位位與其越相似似，先鋒品牌牌的相對(duì)卓越性就就越大。這就就是搶先定位位帶來(lái)的先鋒優(yōu)勢(shì)勢(shì)。***preemptivepositioning：搶先定定位先鋒策略當(dāng)買(mǎi)者進(jìn)行品品牌選擇時(shí)，，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知知覺(jué)使得買(mǎi)者更傾傾向于購(gòu)買(mǎi)先先鋒品牌。因因此從這中意義上上說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)也也是先鋒優(yōu)勢(shì)勢(shì)的一種來(lái)源。***experiencegoods：買(mǎi)者需要體驗(yàn)驗(yàn)才能做出評(píng)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品或或服務(wù)先鋒策略1893?Lipton?Tipton?Dalton先鋒策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[忠誠(chéng)顧客世世代相傳]先鋒策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[控制渠道]后進(jìn)者策略[主導(dǎo)市場(chǎng)的的先鋒][主導(dǎo)市場(chǎng)的的后進(jìn)者]后進(jìn)者策略后進(jìn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)后進(jìn)者的策略略買(mǎi)者已經(jīng)習(xí)得得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立立穩(wěn)定的對(duì)手組組快速跟進(jìn)策略略差異化策略創(chuàng)新策略規(guī)則確立、難難以改變后進(jìn)者策略市場(chǎng)先鋒早進(jìn)入者晚進(jìn)入者引入期成長(zhǎng)期成熟期[5年][92%+53%]GolderTellis50個(gè)品類(lèi)后進(jìn)者策略Sales=F(stageofentry,marketingactivities,cumulativeprevioussales)1.增長(zhǎng)率率：先期進(jìn)入品牌牌>先鋒品牌牌2.買(mǎi)者對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的反應(yīng)：先期進(jìn)入品牌牌>先鋒品牌牌（質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)）先期進(jìn)入品牌牌>后期期進(jìn)入品牌（（支出）3.競(jìng)爭(zhēng)壓力力：先期進(jìn)入品牌牌<先鋒品牌后進(jìn)者策略先鋒品牌品類(lèi)后進(jìn)品牌[后進(jìn)品牌差差異化困境]后進(jìn)者策略先鋒后進(jìn)者市場(chǎng)份額品牌延展相異異性績(jī)效與相異性性效應(yīng)差異優(yōu)勢(shì)區(qū)域差異度的因素素后進(jìn)者策略差異化策略通通常被用來(lái)單單指提供有別別于其他品牌的產(chǎn)產(chǎn)品。但在挑挑戰(zhàn)先鋒的情情境下，差異化策策略是指借用用先鋒優(yōu)勢(shì)的的力量為后進(jìn)品牌牌創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。。***差異化化:differentiation后進(jìn)者策略每一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)都存在一一種相應(yīng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。先鋒的的強(qiáng)勢(shì)就在于于其與特定市市場(chǎng)地位獨(dú)特、緊緊密的聯(lián)系，，其相應(yīng)的劣劣勢(shì)就是戰(zhàn)略的不不靈活性。***緊密聯(lián)聯(lián)系:uniqueandpowerfulassociationwithonevaluablep