培訓(xùn)課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳的定位STP程序

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)

Targeting進(jìn)行定位Positioning第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation):指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特征，把一種產(chǎn)品整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6

可口可樂眾多品牌？二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。1）同質(zhì)偏好同質(zhì)市場(chǎng)

表明一個(gè)市場(chǎng)上所有消費(fèi)者偏好大致相同。食品營(yíng)養(yǎng)

食品味道（鹽）2）異質(zhì)偏好異質(zhì)市場(chǎng)表明市場(chǎng)上的消費(fèi)偏好出現(xiàn)一些不同偏好的顧客群體。食品甜營(yíng)咸養(yǎng)全麥?zhǔn)称肺兜溃灨桑┤?、市?chǎng)細(xì)分的作用江崎公司巧擠善奪

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易？但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞勞特”多年年來一直生生產(chǎn)單調(diào)的的條板狀泡泡泡糖，缺缺乏新型式式樣；第四，“勞勞特”產(chǎn)品品的價(jià)格是是110日日元，顧客客購買時(shí)需需多掏10日元的硬硬幣，往往往感到不方方便。不久便推出出功能性泡泡泡糖四大大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡泡糖交際用泡泡泡糖輕松型泡泡泡糖同時(shí)精心設(shè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品品的包裝和和造型江崎公司不不僅擠進(jìn)了了由“勞特特”獨(dú)霸的的泡泡糖市市場(chǎng)，而且且占領(lǐng)了一一定的市場(chǎng)場(chǎng)份額，從從零猛升到到25%，，當(dāng)年銷售售額達(dá)175億日元元。對(duì)你有什么么啟示？市場(chǎng)細(xì)分的的作用：有利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)有利于企業(yè)業(yè)有針對(duì)性性地制定營(yíng)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短短，獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、、方法（一）地理理細(xì)分（二）人口口細(xì)分（三）心理理細(xì)分（四）行為為細(xì)分（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小小城市沿海、內(nèi)地地潮濕、干燥燥地區(qū)北方、南方方高原、平原原、丘陵、、山地寒帶、亞熱熱帶、熱帶帶（二）人口細(xì)細(xì)分(demographicsegmentation)年齡性別收入家庭生命周周期職業(yè)家庭規(guī)模教育程度宗教信仰國籍、種族族（三）心理理細(xì)分(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式性格購買動(dòng)機(jī)(四）行為為細(xì)分1、消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜霜2、追求利益牙膏市場(chǎng)的的利益細(xì)分分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽高露潔三重功效牙牙膏，特有有三色彩條條：一條堅(jiān)堅(jiān)固牙齒，，經(jīng)臨床驗(yàn)驗(yàn)證，給您您更有效的的防蛀保護(hù)護(hù)；一條彩彩條自然溫溫和地美白白牙齒；第第三條彩條條令您口氣氣格外清新新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√3、使用率率——“數(shù)數(shù)量細(xì)分””可分為：少量使用者者中量使用者者大量使用者者4、使用者者情況：可分為：從未使用者者曾經(jīng)使用者者潛在使用者者首次使用者者經(jīng)常使用者者市場(chǎng)細(xì)分的的方法：?單一因素法法(single-reasonmethod)選用一個(gè)因因素，進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分。比如，，服裝市場(chǎng)場(chǎng)按年齡劃劃分。?綜合因素法法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以以上因素，，同時(shí)從多多個(gè)角度進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。比如如，依據(jù)年年齡，收入入，家庭規(guī)規(guī)模三個(gè)因因素劃分轎轎車市場(chǎng)。。它適宜消消費(fèi)者需求求差別情況況較為復(fù)雜雜，要從多多方面去分分析，認(rèn)識(shí)識(shí)的場(chǎng)合。。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?系列因素法法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上因素素細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，與綜合合因素法不不同的是，，依據(jù)一定定順序，由由粗到細(xì)，，逐層展開開，每下一一步的細(xì)分分，均在上上一步選定定的子市場(chǎng)場(chǎng)中進(jìn)行，，細(xì)分的過過程，其實(shí)實(shí)也就是比比較、選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的過程。。服裝市場(chǎng)中青年服裝裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：五、市場(chǎng)細(xì)分分的原則（有有效標(biāo)志）可測(cè)量性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性子市場(chǎng)的購買買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大大致測(cè)量。所選擇的子市市場(chǎng)有足夠的的發(fā)展?jié)摿ΑＫx擇的子市市場(chǎng)是否容易易進(jìn)入。該子市場(chǎng)的特特征是否可以清楚地加加以辨認(rèn)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（TargetMarket）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上選擇的適合合自己經(jīng)營(yíng)的的細(xì)分市場(chǎng)，，稱目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。二、選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)五種市場(chǎng)覆蓋蓋模式市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化P：產(chǎn)品（Product）M：市場(chǎng)（Market）內(nèi)衣帽子褲子兒童青年老年M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)全面化或完全市場(chǎng)覆蓋無差異策略差異性策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略略密集性策略1、無差異市市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分之后，，不考慮各子子市場(chǎng)的特性性，只注重子子市場(chǎng)的共性性，決定只推推出單一產(chǎn)品品如水，電、礦礦石、煤炭、、木材、食用用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品品在質(zhì)上多少少存在某些差差異，但用戶戶一般不加以以嚴(yán)格區(qū)分，，運(yùn)用單一的市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合，力求在一一定程度上滿滿足盡可能多多的顧客的需需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合合整個(gè)市場(chǎng)此策略優(yōu)點(diǎn):大批量的生生產(chǎn)銷售,使使單位經(jīng)營(yíng)成成本降低;無無差異的廣告告宣傳可以減減少促銷費(fèi)用用;不進(jìn)行細(xì)細(xì)分,減少相相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研;營(yíng)銷組組合的費(fèi)用.缺限:無差異營(yíng)銷銷策略對(duì)大多多數(shù)產(chǎn)品都不不適合,盡管管其運(yùn)營(yíng)成本本低,如果市市場(chǎng)面臨正面面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的有差異化化的攻擊,則則導(dǎo)致?lián)p失較較大.2、、差差異異市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是指指企企業(yè)業(yè)決決定定同同時(shí)時(shí)為為幾幾個(gè)個(gè)子子市市場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并在在渠渠道道、、促促銷銷和和定定價(jià)價(jià)方方面面都都加加以以相應(yīng)應(yīng)的的改改變變，，以以適適應(yīng)應(yīng)各各子子市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需要要。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合1市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合2子市市場(chǎng)場(chǎng)1子市市場(chǎng)場(chǎng)3子市市場(chǎng)場(chǎng)2此法法優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):有有針針對(duì)對(duì)性性的的滿滿足足不不同同不不同同特特征征顧顧客客的的需需求求,提提高高企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。把把雞雞蛋蛋放放在在不不同同的的籃籃子子里里，，降降低低營(yíng)營(yíng)銷銷風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)缺點(diǎn)點(diǎn):多多樣樣化化導(dǎo)導(dǎo)致致營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用上上升升與與營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理的的困困難難3、、集集中中市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是指指企企業(yè)業(yè)集集中中所所有有力力量量，，以以一一個(gè)個(gè)子子市市場(chǎng)場(chǎng)作作為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，試試圖圖在在較較少少的的子子市場(chǎng)場(chǎng)上上占占有有較較大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合子市市場(chǎng)場(chǎng)1此法法的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):目目標(biāo)標(biāo)集集中中,節(jié)節(jié)省省營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用和和增增加加盈盈利利;營(yíng)營(yíng)銷銷的的專專業(yè)業(yè)化化更更能能夠夠滿滿足足特特定定的的消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求缺點(diǎn):無法滿滿足更多多顧客的的需求;如果目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求突突然發(fā)生生變化或或被其它它產(chǎn)品替替代,則則存在較較高風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，（雞雞蛋放在在一個(gè)籃籃子里））四、選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的條條件企業(yè)資源源產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品生命命周期階階段市場(chǎng)的相相似性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手戰(zhàn)略1、企業(yè)業(yè)資源如果企業(yè)業(yè)資源雄雄厚,而而且營(yíng)銷銷能力強(qiáng)強(qiáng),則可可選擇差差異性或或無差異異營(yíng)銷;如企業(yè)業(yè)能力有有限,則則可采用用集中性性營(yíng)銷2、產(chǎn)品品同質(zhì)性性同質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品主要要反映在在某些初初級(jí)產(chǎn)品品上，如水，水水、電、、礦石、、煤炭、、木材等，雖然然產(chǎn)品在在質(zhì)上多多少存在在某些差差異，但但用戶一一般不加加以嚴(yán)格格區(qū)分。。因此同同質(zhì)性的的產(chǎn)品主主要表現(xiàn)現(xiàn)在價(jià)格格與服務(wù)務(wù)上的差差別，此此類產(chǎn)品品宜采用用無差異異營(yíng)銷。。而對(duì)如如服裝、、家電、、化妝品品等異質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品品，則宜宜采用差差異化或或集中化化營(yíng)銷3、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期階階段新產(chǎn)品品上市市往往往以較較為單單一的的產(chǎn)品品探測(cè)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)需求求，此此時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與與銷售售渠道道基本本單一一化。。因此此新產(chǎn)產(chǎn)品在在引入入階段段可以以采用用無差差異化化營(yíng)銷銷，在在進(jìn)入入成長(zhǎng)長(zhǎng)或成成熟階階段，，由于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的加入入，同同類產(chǎn)產(chǎn)品增增加，，再用用無差差異營(yíng)營(yíng)銷難難以奏奏效，，所以以在成成長(zhǎng)與與成熟熟階段段則采采用差差異化化或集集中化化營(yíng)銷銷更好好4、市市場(chǎng)相相似性性如果顧顧客的的需求求、偏偏好較較為接接近，，對(duì)營(yíng)營(yíng)銷的的刺激激反映映不大大，宜宜采用用無差差異營(yíng)營(yíng)銷；；反之之，則則為差差異或或集中中營(yíng)銷銷5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手采用無無差異營(yíng)銷銷，則可采采用差異或或集中策略略；如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也也采用差異異或集中營(yíng)營(yíng)銷，則可可采用對(duì)等等方法或更更深層的細(xì)細(xì)分第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（（MarketingPositioning）什么是市場(chǎng)場(chǎng)定位為什么要定定位市場(chǎng)定位的的原則企業(yè)市場(chǎng)定定位產(chǎn)品市場(chǎng)定定位一、市場(chǎng)定定位的含義義市場(chǎng)定位或或稱產(chǎn)品定定位，是根根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場(chǎng)上上的地位及顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度度，或某些些產(chǎn)品的特特有屬性,來塑造出本本產(chǎn)品與眾眾不同的鮮鮮明個(gè)性或或形象傳遞遞給目標(biāo)顧顧客，使本本產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上上占有強(qiáng)有有力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位（這種形象象和個(gè)性可可以是實(shí)物物方面的，，也可以是是心理方面面的。）高檔高價(jià)低價(jià)

低檔ABC知覺圖二、為什么么進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位同質(zhì)化越來來越強(qiáng)；信息泛濫；；消費(fèi)者有選選擇的注意意先有定位再再做廣告現(xiàn)實(shí)的難題題：企業(yè)總總是希望通通過大量的的廣告讓浪浪費(fèi)者來記記住自己的的與眾不同同的品牌，，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)中，人們們根本無暇暇顧及眾多多的廣告。。2005年度國內(nèi)內(nèi)的電視頻頻道為1108個(gè)，，報(bào)紙為2308種種，雜志為為8187種，電臺(tái)臺(tái)廣播為1696個(gè)個(gè)，新版圖圖書為141831個(gè)，你怎怎么能夠寄寄希望于每每天為數(shù)眾眾多的電視視頻道中的的幾十秒的的廣告，牢牢牢的抓住住浪費(fèi)者浪費(fèi)者選擇可可樂的心智階階梯可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸废M(fèi)者在購買買某類別或某某特性商品時(shí)時(shí)，總會(huì)有一一個(gè)優(yōu)先選擇的品品牌序列(心智階梯)，一般情況下下，是優(yōu)先選購階階梯上層的品品牌。三、市場(chǎng)定位位原則1、定位要適適應(yīng)產(chǎn)品具體體特點(diǎn)2、定位要針針對(duì)目標(biāo)顧客客1234市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位企業(yè)定位策略

市場(chǎng)追隨者定位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位五、產(chǎn)品定位位的策略銷售渠道服務(wù)產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用價(jià)格和質(zhì)量產(chǎn)品定位依據(jù)據(jù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定定位產(chǎn)品功功能定定位產(chǎn)品渠渠道定定位產(chǎn)品品品牌定定位謝謝觀觀賞??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:57:4002:57:4002:571/5/20232:57:40AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:57:4002:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:57:4002:57:4002:57Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:57:4002:57:40January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:57:40上上午02:57:401月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:57:4002:57:4005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:57:40上上午2:57上上午02:57:401月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:57:4002:57:4002:571/5/20232:57:40AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:57:4002:57Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:57:4102:57:4102:57Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:57:4102:57:41January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:57:41上午02:57:411月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:57上午午1月-2302:57January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:57:4102:57:4105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:57:41上上午2:57上上午午02:57:411月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月