溝通組合策略

1Chapter10溝通組合決策IntegratedMarketingCommunicationStrategy2本章概要ChapterOverview定義營(yíng)銷(xiāo)溝通組合及其常用工具Nameanddefinethetoolsofthemarketingcommunicationmix.討論整合溝通組合的過(guò)程和優(yōu)勢(shì)Discusstheprocessandadvantagesofintegratedmarketingcommunication.概述開(kāi)展有效溝通的步驟Outlinethestepsindevelopingeffectivemarketing

communications.解釋制定溝通組合預(yù)算和影響促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)的主要因素Explainthemethodsforsettingthepromotionbudgetandfactorsthataffectthedesignofthepromotionmix.310.1營(yíng)銷(xiāo)溝通組合或促銷(xiāo)組合

MarketingCommunicationMixorPromotionMix產(chǎn)品設(shè)計(jì)Product’sDesign產(chǎn)品價(jià)格Product’sPrice產(chǎn)品包裝Product’sPackage銷(xiāo)售產(chǎn)品的商店StoresthatSelltheProduct

Advertising廣告PersonalSelling人員推銷(xiāo)DirectMarketing直銷(xiāo)工具

PublicRelations公共關(guān)系SalesPromotion銷(xiāo)售推廣4整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的必要性

TheNeedforIntegratedMarketingCommunications從大眾營(yíng)銷(xiāo)向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化溝通渠道與促銷(xiāo)組合的豐富不同渠道的信息來(lái)自不同的部門(mén)且可能產(chǎn)生沖突不同渠道的信息來(lái)自不同的部門(mén)且可能產(chǎn)生沖突傳達(dá)一種清晰的、一致的、具有說(shuō)服力的公司形象和產(chǎn)品信息5預(yù)售Preselling銷(xiāo)售Selling售后Post-Consumption消費(fèi)Consuming營(yíng)銷(xiāo)人員將溝通視為在預(yù)售、銷(xiāo)售、消費(fèi)和售后各階段的客戶(hù)關(guān)系管理手段MarketersViewCommunicationsastheManagementoftheCustomerRelationshipOverTimeThroughtheFollowingStages:10.2溝通的過(guò)程

AViewoftheCommunicationsProcess6溝通過(guò)程中的要素

ElementsintheCommunicationProcess發(fā)送者Sender編碼Encoding信息Message媒體Media解碼Decoding接收者Receiver干擾Noise反應(yīng)Response反饋Feedback發(fā)送者的體驗(yàn)區(qū)域Sender’sfieldofexperience接收者的體驗(yàn)區(qū)域Receiver’sfieldofexperience7明確目標(biāo)受眾

ToknowthetargetAudiences善于編碼確保目標(biāo)受眾正確解碼

EncodingMessagesThatcanbedecodedright有效溝通的關(guān)鍵因素

KeyFactorsinGoodCommunication通過(guò)恰當(dāng)媒體傳達(dá)信息SendMessagesThroughMedia建立反饋渠道以評(píng)估受眾的反應(yīng)DevelopFeedbackChannelstoAssessAudience’sResponse8Step1.

明確目標(biāo)受眾

IdentifyingtheTargetAudienceStep2.

確定溝通目標(biāo)DeterminingtheCommunicationObjectives購(gòu)買(mǎi)Purchase確信Conviction偏好Preference喜歡Liking了解Knowledge認(rèn)知Awareness10.3開(kāi)展有效溝通的步驟

StepsinDevelopingEffectiveCommunication購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段BuyerReadinessStages9Step3.

設(shè)計(jì)信息DesigningaMessage信息內(nèi)容MessageContent信息結(jié)構(gòu)MessageStructure信息格式MessageFormat引起注意維持興趣激發(fā)欲望促成行動(dòng)10.3開(kāi)展有效溝通的步驟

StepsinDevelopingEffectiveCommunication10Step4.

選擇媒體ChoosingMedia人員溝通渠道PersonalCommunicationChannelsStep5.

選擇信息來(lái)源SelectingtheMessageSourceStep6.

收集反饋信息CollectingFeedback10.3開(kāi)展有效溝通的步驟

StepsinDevelopingEffectiveCommunication非人員溝通渠道NonpersonalCommunicationChannels11量力力而而行行法法Affordable根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的承承受受能能力力制定定夠夠用用預(yù)預(yù)算算目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法Objective-and-Task根據(jù)據(jù)促促銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)和和任任務(wù)務(wù)確確定定促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算算銷(xiāo)售售百百分分比比法法PercentageofSales以當(dāng)當(dāng)前前的的或或預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額的的一定定百百分分比比來(lái)來(lái)制制定定促促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算算競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)均均勢(shì)勢(shì)法法Competitive-Parity與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用保持持均均衡衡10.4溝通通組組合合決決策策SettingthePromotionmix溝通通預(yù)預(yù)算算的的確確定定SettingthepromotionBudget12設(shè)計(jì)計(jì)溝溝通通組組合合Settingthepromotionmix人員推銷(xiāo)人員溝通；有利于建立和保持客戶(hù)關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷(xiāo)工具銷(xiāo)售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系

受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少直接銷(xiāo)售非公眾性的；迅速；客戶(hù)定制；互動(dòng)性好廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高各種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)工工具具的的特特性性13需要考慮：產(chǎn)品和市場(chǎng)的類(lèi)型、產(chǎn)品所處生命周期階段推式策略PushStrategy促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合的的策策略略PromotionMixStrategies拉式策略PullStrategy生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商消費(fèi)費(fèi)者者生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商消費(fèi)費(fèi)者者14產(chǎn)品品生生命命周周期期不不同同階階段段各各種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式的的成成本本效效應(yīng)應(yīng)Time衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期促銷(xiāo)成本效應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系人員推銷(xiāo)15討論論題題DiscussionConnections觀察察或或調(diào)調(diào)查查一一些些大大型型日日用用消消費(fèi)費(fèi)品品企企業(yè)業(yè)促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合工工具具的的運(yùn)運(yùn)用用情情況況，，例例如如寶寶潔潔、、可可口口可可樂(lè)樂(lè)、、耐耐克克等等；；這些些企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用了了哪哪些些推推式式或或拉拉式式促促銷(xiāo)銷(xiāo)工工具具？？Whatpullpromotionelementsdoesthecompanyuse?企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用的的這這些些促促銷(xiāo)銷(xiāo)工工具具及及溝溝通通組組合合要要素素之之間間有有何何聯(lián)聯(lián)系系？？Howdotheintegratedmarketingcommunicationsandpromotionmixconceptsrelatetooneanother?這些些企企業(yè)業(yè)的的溝溝通通組組合合是是否否進(jìn)進(jìn)行行了了較較好好的的整整合合？？Arethecompany’’scommunicationswellintegrated?9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。13:37:3313:37:3313:371/1/20231:37:33PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2313:37:3313:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:37:3313:37:3313:37Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2313:37:3313:37:33January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。01一一月月20231:37:33下下午午13:37:331月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:37:3313:37:3301January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:37:33下下午1:37下下午13:37:331月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。13:37:3313:37:3313:371/1/20231:37:33PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2313:37:3313:37Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。13:37:3313:37:3313:37Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2313:37:3313:37:33January1,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:37:33下下午午13:37:331月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。一月231:37下下午午1月-2313:37January1,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。1:37:34下下午午1:37下下午午13:37:341月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312