促銷實戰(zhàn)sp課件

促銷策劃與管理促銷是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時，不能忘記使用這一有力武器。

從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例，在1980年的促銷費用為490億美元，到了1986年其費用已達1020億美元，促銷與廣告的費用之比約為64：36。到了1991年，促銷費用更占整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。

促銷活動之所以有這么大的開支，是因為人們都看好這一銷售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。

第一章簡介SP第一節(jié)：促銷的概念及特征一、促銷的概念SP是英文SalesPromotion的簡稱，譯為銷售促進。亦有人將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣。目前，人們習(xí)慣稱為SP。狹義的解釋為：在給定的時間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達到交易目的促銷措施。應(yīng)注意：1.SP不是促銷組合的全部。

2．SP不等同于廣告。二、促銷的特征

?1、促銷是有一定時間和空間限制的對顧客購買行為的短程激勵活動；

?2、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性工具；

?3、促銷是利益驅(qū)動購買；

?4、促銷是追求結(jié)果的銷售行為；

?5、促銷對沖動性購買有效；

?6、促銷不以營建品牌為宗旨；

?7、促銷是“AIDA法則（注意—興趣—欲望—行動）”的體現(xiàn)；

?8、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益；

?9、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；

?10、促銷是一種市場競爭手段；?11、促銷注重行為，強調(diào)消費者和經(jīng)銷商的參與；

?12、促銷不是變相廣告。

?13、促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具；

?14、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

?15、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個促動因素；

?16、促銷工具多樣性。三、80年代促銷投資的八大主要范圍1、會議30％2、廣告信函17％3、贈品及激勵16％4、POP（店頭）陳列12％5、促銷廣告8％6、印刷品、視聽及雜項8％7、商品展示6％8、折價券3％第二節(jié)SP的價值美國促銷協(xié)會主席A·羅賓遜說過：“廣告創(chuàng)造了有利環(huán)境后，SP就可以將商品推進到輸送管中。”一、為什么SP的費用不斷增長1、媒體價格高，SP相對低2、廣告、公關(guān)有助于建立和鞏固品牌形象，SP短線促銷，立竿見影。3、產(chǎn)品差異小，消費者對價格敏感，SP通過讓利能得到消費者認(rèn)同4、能爭取經(jīng)銷商支持與配合。5、易控制。二、銷售促進的作用

1、縮短產(chǎn)品入市的進程

使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

2、激勵消費者初次購買，達到使用目的

消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。

3、激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。

當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。4、提高銷售業(yè)績

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。

5、侵略與反侵略競爭

無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。6、帶動相關(guān)產(chǎn)品市場

促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。

比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。

7、節(jié)慶酬謝，擴大產(chǎn)品影響

促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。

每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

三、SP的局限不能建立品牌忠誠度不能換回衰退的銷售趨勢不能改變不被接受的產(chǎn)品命運第三節(jié)SP的分類一、按實施主體分類：推銷人員SP

制造商SP消費者SP

經(jīng)銷商SP

零售商SP：直接針對消費者從實施主體來說，銷售促進的對象是井然有序的。對制造商而言，其促銷的對象有三個：即批發(fā)商、零售商、消費者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個；即消費者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。

銷售促進的關(guān)系方陣批發(fā)商零售商制造商零售商批發(fā)商消費者制造商批發(fā)商制造商消費者零售商消費者由促銷的關(guān)系方陣可見，促銷的類型可分為三種

1、一級SP：一級SP的特點：單層次促銷

22制造商批發(fā)商零售商2、二級SP：制造商零售商消費者制造商批發(fā)商消費者批發(fā)商零售商消費者二級SP的特點：雙層次促銷23消費者批發(fā)商制造商零售商3、三級SP：三級SP的特點：三層次促銷24二、按促銷工具分類1、免費類Free——贈品、免費樣品、印花2、優(yōu)惠類Save——折價券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、自助獲贈、以舊換新、合作廣告。3、競賽類Wins——銷售商分銷競賽、銷售人員競賽、消費者競賽與抽獎。4、組合類Mix——財務(wù)激勵、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員促銷、其他SP。第四節(jié)SP與廣告的關(guān)系

一、SP與廣告的不同

1、廣告?zhèn)鬟_信息，提供購買理由;；SP是“激勵”，可以是金錢，商品，也可以是服務(wù)。

2、廣告通常是“長程考慮”，目的是培養(yǎng)品牌忠誠度；促銷是短期效果，限定一定的時間

3、廣告是建立品牌形象；SP是銷售增長

4、廣告追求有形，無形價值；SP追求銷售上的實質(zhì)價值

5、作用不同，廣告是提高知名度，確定品牌在競爭中的定位，建立品牌形象；

SP在于刺激消費，在為某一品牌改善配銷上以及促成購買行為上比廣告有效。

二、SP與廣告的互補性促銷的成功往往是SP和廣告共同作用的結(jié)果，并非單獨作用所致。二者合用效果更大。比如：膠卷廣告與攝影大賽，食用油廣告與烹飪大賽，旅游廣告與征文大賽，化妝品廣告與樣品促銷等。旅行社和賓館，商店促銷等。對于企業(yè)來說，最理想的方式就是用廣告來攻占市場，建立知名度和忠誠度，用促銷來刺激此消費，抵御對手的競爭，爭取新客戶，鞏固老客戶，在一定情況下，廣告是鋪墊，SP是必須的手段。案例介紹：第二章SP技術(shù)――促銷工具

促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場、提高銷售業(yè)績的得力手段。這里著重介紹四大類銷售促進（SP）的方式：

第一節(jié)免費SP指消費者免費獲得贈給的某種特定物品或利益。這種活動刺激和吸引力最大。包括贈品、免費樣品、贈品印花三種。一、贈品：

酬謝包裝對象－消費者包裝贈品誘因－免費郵寄贈品目的－縮短或接近品牌與消費者的距離

1、促銷目標(biāo)與適用場合轉(zhuǎn)換品牌保持使用頻率試用新產(chǎn)品，接受新品牌開辟新市場測試廣告活動效果公司節(jié)慶時擴大影響2、常用方法1）酬謝包裝是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的價格供給較標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝或者標(biāo)準(zhǔn)包裝另附加商品來酬謝購買者。（食品，保健品，美容類產(chǎn)品多采用，如：維他命丸，番茄醬，生活早報－擴版不加價，維維豆奶－提質(zhì)加量不加價）一般適用于現(xiàn)實消費者，對新產(chǎn)品或建立品牌形象作用不大。

2）包裝贈品包括：包裝內(nèi)贈品伊利.rmvb

包裝上贈品包裝外贈品三星.doc

可利用的包裝圖片.jpg

圖片.jpg對嘗試購買特別有效，（適用于一般消費品）

3）郵寄贈品通過郵寄對消費者提供免費贈品或禮物的方法。3、操作難點及注意事項1）贈品選擇易于了解具有吸引力挑選有品牌的贈品選與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品贈品要有特點，個性突出贈品促銷操作要點.doc2）法規(guī)及限制

注意安全，衛(wèi)生，不能詆毀對手等。二、免費樣品針對預(yù)期顧客，分發(fā)商品樣品的促銷方式

（越直接將樣品送到消費者手中，贈送的效果就會越大）可口可樂1.rmvb1、適用場合差異性強，特點鮮明的產(chǎn)品，運用樣品贈送效果最佳新產(chǎn)品上市廣告前4－6周使用，效果獨具新產(chǎn)品早期滲透，購買習(xí)慣確立，意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，提高劣勢產(chǎn)品業(yè)績等2、常用的方法實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在于如何將將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有七種：

3、操作難點及注意事項·不是每個廠家都做的到，不是任何產(chǎn)品都適合·樣品失竊問題嚴(yán)重·時機選擇要慎重（鋪貨50％以上方可使用）·規(guī)格，分量要適中三、贈品印花指在活動期間，消費者必須收集積分點券，標(biāo)簽或購物憑證等這類證明，達到一定量時，則可兌換贈品；或消費者多次購買某種商品或多次光顧某家商店后，才可收集成組的贈品。蒙牛.rmvb1、應(yīng)用場合·吸引反復(fù)不斷的購買及持續(xù)購買，培養(yǎng)忠誠度

·

減少購買競爭者產(chǎn)品2、常用方法

3、操作難點及注意事項活動時間長短印花必須容易取下第二節(jié)優(yōu)惠SP

優(yōu)惠SP是讓消費者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價格獲得某種特定的物品或利益。其核心概念：推行者讓利，接受者省錢優(yōu)惠SP包括：折價券，折扣優(yōu)惠，自助獲贈，退款優(yōu)惠，合作廣告等五種形式。一、折價券采用郵寄，附于商品或廣告中贈送的方式，向潛在顧客發(fā)送小面額有價證券，持券人可憑券在購買商品時享受優(yōu)惠。1、適用場合：扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售下跌的局面提高某一品牌在同類產(chǎn)品中逐步遞降的市場占有率提升消費者對成長類商品卻銷售停止時的品牌興趣協(xié)助增強遞降的弱勢品牌的銷售利益引起消費者對產(chǎn)品的試用欲望2、折價券的分類：3、操作難點及注意事項1）折價券的制作2)折價券的兌換率影響折價券兌換率的因素：遞送方式商品等級大小折價券到達率消費者對商品的需要度品牌認(rèn)知度品牌的經(jīng)銷能力折價券面值－零售價的10－30％新或舊品牌的商品廣告設(shè)計與表現(xiàn)折價條件使用范圍競爭品牌的活動內(nèi)容二、折扣優(yōu)惠含義是調(diào)低商品售價，減少利潤以優(yōu)惠顧客。（多在競爭品牌在價格抗衡時使用此方法）1、消費者減價優(yōu)惠

1）適用場合競爭對手對本品牌的地位和銷售構(gòu)成威脅時（LG對格蘭仕）企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念時，回饋顧客新商品發(fā)售處理不合格產(chǎn)品，或過時，滯銷產(chǎn)品時回收資金時2）折扣種類

3)減價原則直接標(biāo)示在商品上快速有效簡單的減價優(yōu)惠，消費者容易了解減價優(yōu)惠至少要有10－20％的幅度（弱勢品牌減價幅度更應(yīng)大些）小批量大降價比大批量小降價更能提高市場占有率

4)常用方式：直接將降免數(shù)量印在產(chǎn)品上特價“組合包裝”買一贈一

應(yīng)注意任何產(chǎn)品不可長期采用降價策略，否則會影響產(chǎn)品價值，另外減價促銷品的成本可能提高，庫存也是個問題。因此在美國只有50－60％的食品和藥品零售商愿意接受減價的促銷方式。

2、經(jīng)銷商折扣通常在一定時間內(nèi)給中間商較正常折扣更多的特價折讓。1)適用場合推動新產(chǎn)品上市爭取更多進貨量（如，超市買新產(chǎn)品優(yōu)惠多）獎勵績優(yōu)零售商調(diào)查銷售業(yè)績，提高折價券的回收率清倉處理商品

2）常用方法

減價津貼（廣告津貼，陳列津貼）

3）注意的問題折讓對零售商有形成習(xí)慣的傾向減少了利潤，但不一定能提高經(jīng)銷商的忠誠度零售商獨享折讓，消費者沒有實惠三、自助獲贈

指顧客將購買某種商品的證明附上少量金錢換取贈品的形式（這是使用最廣泛，最長久的一種方式）一年四季均可使用，極易推廣但應(yīng)注意廣告期間的長短，贈品兌換有效期此活動最大長處：時間安排富有彈性，可隨時結(jié)束辦好活動的秘訣：所有兌換來函務(wù)必一一處理1、適用場合用于提升品牌形象強化廣告宣傳效果協(xié)助業(yè)務(wù)人員取得較佳的店面陳列回饋消費者，維護品牌忠誠度2、方法要領(lǐng)控制費用，廠家一般只付廣告費，印刷費，執(zhí)行費贈品價值，購買贈品的價格應(yīng)比市面價格低30－50％，價格應(yīng)在10－80元之間贈品選擇，最好獨一無二，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)效果反應(yīng)，不應(yīng)只看兌換了多少贈品，而應(yīng)以促銷目標(biāo)而評估，一般不會超過媒體發(fā)行總量的1％應(yīng)預(yù)留一部分贈品，以解決郵寄過程出現(xiàn)的問題，如遺失，損壞，投錯地點等。四、退款優(yōu)惠指消費者購買商品一定時間后，憑證明得到全部或部分退款的活動。1、適用場合維護顧客對品牌的忠誠度促使消費者試用新產(chǎn)品激勵消費者購買較高價位或較大包裝的商品反季銷售、處理庫存、回籠資金2、常用方法這種促銷方法不足：回收率低（一般不超過廣告發(fā)行量1－2％）見效慢，（心存疑慮，使用完產(chǎn)品需要時間）五、合作廣告

是指廠家通過合作或協(xié)助的方式，贏得經(jīng)銷商的好感和支持，促使他們更好地推廣本公司的產(chǎn)品。如，廣告支持，提供詳細宣傳資料，培訓(xùn)技術(shù)人員，建立管理制度，進行店面裝飾設(shè)計等。這種合作可以降低經(jīng)營成本和風(fēng)險，增加利潤，強化雙方的合作關(guān)系。適用情況：新產(chǎn)品上市有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品緩解銷售競爭壓力（一個經(jīng)銷商同時經(jīng)營多個品牌）促銷費用較少時六、以舊換新以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用：如果消費者沒有舊商品，新產(chǎn)品只能以原價出售。1、目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費者因舍不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買新商品。2、優(yōu)點：①能消除新產(chǎn)品銷售的障礙；②能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力；③以舊換新實際上變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用。3、缺點：①促銷成本高；②促銷范圍狹窄，只適用于促銷費用高、中檔耐用消費品；③運作較麻煩

4、實施要點⑴如何對舊商品折價一般考慮以下因素：新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也應(yīng)高些；如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，那么折價幅度可高些。反之，可以降低一些；名牌商品，折價幅度可以低一些，非名牌，可以高一些。⑵對舊貨確定不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。⑶必要地時候，向消費公布回收來的舊貨的去向。⑷回收來得舊貨盡可能的加以利用，以降低促銷成本。⑸選擇適當(dāng)?shù)卮黉N時機。⑹為方便消費者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。第三節(jié)競賽SP競賽SP是基于人的好勝，競爭僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽抽獎等富有趣味的游戲色彩的促銷活動，吸引消費者，經(jīng)銷商或者銷售人員的參與興趣，推動和增加產(chǎn)品銷售。

競賽SP消費者競賽與抽獎經(jīng)銷商銷售競賽推銷人員銷售競賽一、消費者競賽與抽獎游戲1、適用場合

1）適用針對特定目標(biāo)市場進行直接的廣告的與促銷訴求；

2）可用于擴大建立和強化品牌形象，不能只注重眼前利益；

3）適合高價值高利潤的產(chǎn)品。2、操作時注意事項

1）競賽與抽獎的區(qū)分競賽：必須通過技術(shù)和能力的競爭而獲得獎賞。如，回答問題；為品牌命名；征集廣告語；進行廣告策劃、創(chuàng)意等。

競賽需具備三個要素：獎品、才華和學(xué)識、參賽評定的依據(jù)。抽獎：是參加者人人可憑運氣獲得的，是一人或數(shù)人獨占形式的附獎銷售。通常抽獎會比競賽的參與者多處10倍。2）如何選擇獎品獎品一般為樣品，相關(guān)產(chǎn)品或小禮品。獎品組合一般為金字塔形，大獎少，小獎多。有關(guān)人員認(rèn)為：中價位禮品再多，也不如一個超級大獎吸引人（體育彩票，500萬大獎）要清晰，易懂包含活動截至日期列出評獎辦法，并說明如何宣布正確答案列出參加的條件列出獎項設(shè)置、獎品及獎額標(biāo)示評選機構(gòu)告知消費者，參加此活動的資料所有權(quán)歸贊助商（創(chuàng)意等）獎品兌領(lǐng)時間、方式一般此類活動時間以2－3個月最為普遍，但也應(yīng)注意政策限制（例5000元審批制）3、競賽與抽獎規(guī)則二、經(jīng)銷商銷售競賽1、競賽目的：一是激發(fā)經(jīng)銷商的合作興趣，獲得經(jīng)銷商的支持，加大進貨和分銷力度，縮短物流時間。二是借機加強與經(jīng)銷商關(guān)系，密切配合。

2、競賽方式購買量競賽總銷售量競賽基于配額的銷售競賽新產(chǎn)品或庫存產(chǎn)品的銷售競賽銷售額增長速度競賽注意規(guī)則必須公正合理，給經(jīng)銷商或零售商公平的機會。三、銷售人員銷售競賽1、適用場合1）提高銷售人員的個人或小組銷售量2）增強銷售人員的自信和自尊3）加強銷售組織的團結(jié)和歸屬感4）教育及培訓(xùn)推銷員5）使銷售業(yè)績創(chuàng)新紀(jì)錄2、常用方法1）舉辦個人與個人之間，小組與小組之間的相互競賽。2）銷售贈獎，對達到一定量的銷售人員給予獎勵，如獎金、津貼、獎品、旅行、休假等。3）讓優(yōu)秀推銷員出名，受到推崇和尊敬。3）讓優(yōu)秀推銷員出名，受到推崇和尊敬。注意必須重視評估推銷員的四項素質(zhì)：關(guān)于工作的知識Knowledge對銷售的正確態(tài)度Attitude干練的推銷技術(shù),有效的業(yè)績Skills良好的習(xí)慣Habite簡稱KASH,其中最重要的是正確的態(tài)度第四節(jié)組合SP組合是一種綜合手段，一般包括以下幾個方面的內(nèi)容：兩個以上的廠家聯(lián)手舉辦的聯(lián)合促銷以顧客滿意（CS）為目的服務(wù)促銷和連鎖促銷以分期付款為主要方法的財務(wù)激勵（包括分期付款，按揭等）以會員制的形式進行俱樂部促銷SP與廣告的配合使用SP與時間的配合使用免費SP，優(yōu)惠SP和競賽SP等多類促銷工具的綜合使用，搭配使用一、財務(wù)激勵(Financeincentive)是在銀行服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生的與消費者個人理財直接相關(guān)一系列促銷活動的總稱。目的有二：一是鼓勵消費者與銀行打交道，通過分期付款，按揭等購買大件商品：二是鼓勵消費者多用信用卡消費。1、銀行按揭按揭：英文Mortgage中文：抵押一般多用于購買汽車，住房等大件商品。首付部分價格，如8－10％中國一般為20－30％償還期限一般為，1年，3年，5年，10年，20年，30年中國住房按揭，多層住宅，封頂后開始高層住宅，投入達預(yù)算的2/3才能開始2、信用卡積分計劃使用信用卡可省去搜集和保存印花的麻煩，起到鼓勵消費者重復(fù)購買的作用。二、聯(lián)合SP（JointPromotion）指兩個以上的廠商基于相互利益的考慮，共同進行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。（航空、旅游、旅館、購物超市之間的合作）1、聯(lián)合促銷的優(yōu)點：可以消除或緩解競爭壓力，使不同行業(yè)的企業(yè)建立起強有力的市場地位。一般暢銷產(chǎn)品均可帶動新產(chǎn)品的銷售。搭便車，直奔銷售市場。不同地區(qū)的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合促銷，可以調(diào)劑商品，互助推銷。不同生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合促銷，可以互補企業(yè)技術(shù)、管理上的不足，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2、聯(lián)合促銷的難點聯(lián)合促銷各成員承擔(dān)費用不同，難以體現(xiàn)公平合理促銷時間、地點、內(nèi)容的統(tǒng)一有一定困難聯(lián)合廣告、分購聯(lián)銷會限制企業(yè)各自的特色聯(lián)合促銷可能使朋友變成對手三、服務(wù)SP（ServicePromotion）使顧客滿意，從顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量，銷售方式，服務(wù)項目，服務(wù)水平等方面為顧客提供全方位的服務(wù)。

1、服務(wù)促銷給企業(yè)帶來的利益：1）提高企業(yè)聲譽，增加產(chǎn)品的知名度2）提高顧客對企業(yè)的信任度3）促成企業(yè)的市場滲透順利實現(xiàn)4）使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品（及時的信息反饋）2、服務(wù)促銷常見方式銷售服務(wù)開架服務(wù)訂購服務(wù)加工服務(wù)送貨服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)維修服務(wù)信息服務(wù)保險服務(wù)代辦托運服務(wù)函購郵寄服務(wù)供應(yīng)零配件服務(wù)等3、服務(wù)促銷的注意事項1）服務(wù)促銷能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)素質(zhì)（人員、技術(shù)、設(shè)備等素質(zhì)）2）服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng)。3）服務(wù)促銷應(yīng)是無償為主4）無論是售前，售中，售后，凡是企業(yè)承諾的一定要兌現(xiàn)。四、連鎖SP(ChainPromotion)將眾多分散經(jīng)營同類商品和服務(wù)的零售企業(yè)納入同一體系中，在總部的指揮下采取同一方針，一致行動，實行集中采購與分散銷售有機結(jié)合，實現(xiàn)規(guī)模效益。

連鎖店遵循3S原則：簡單化（simplification）：專業(yè)化(SPecialization：和標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)連鎖SP的最大特點是方便與服務(wù)促銷連鎖SP的特點：價格低廉的高質(zhì)量商品經(jīng)營品種齊全，滿足顧客多層次的需求（一站式購物概念）便利，優(yōu)良的服務(wù)五、會員SP(ClubPromotion)1、會員SP對消費者的激勵享受低價優(yōu)惠活特殊服務(wù)方便購物利用會員卡饋贈親朋2、給廠商帶來的利益建立穩(wěn)定的市場培養(yǎng)大批的品牌忠誠度會費收入相當(dāng)客觀六、名人助售即通過邀請知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達到促銷之目的。

名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進行銷售，不會無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。

討論：名人促銷的利弊？名人代言人的選擇及法律責(zé)任。

第三章：促銷活動方案策劃一、建立促銷目標(biāo)

1、促銷的兩大類目的：短線促銷（增加人數(shù)、提高購買次數(shù)、增加購買量）長期效果（提高廣告效果、鞏固品牌形象）

2、促銷的六種基本目標(biāo)吸引潛在消費者保持現(xiàn)有顧客大量購買增加使用倡導(dǎo)高消費強化品牌3、促銷的具體目標(biāo)（消費者目標(biāo)、銷售目標(biāo)）二、選擇促銷工具應(yīng)考慮市場類型、促銷目標(biāo)、競爭環(huán)境、費用預(yù)算等三、確定促銷方案四、試驗、實施和控制這一方案五、評估促銷效果七、促銷活動方案策劃書

1、活動背景：市場狀況、競爭狀況、對手采取的營銷方式等

2、活動目的

3、活動范圍：區(qū)域范圍、產(chǎn)品范圍

4、活動時間

5、活動形式及步驟

6、媒體廣告配合

7、費用預(yù)算

8、促銷效果評估方法謝謝大家！2、惠贈SP“惠贈SP”指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。它包括三種形式：

①買贈，即購買獲贈只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。

②換贈，即購買補償獲贈只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢以舊換新，再加1元送××產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個等。

③退贈，即購買達標(biāo)退利獲贈只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當(dāng)購買量達到1000萬元之時返利5%。當(dāng)購買到10個商品時，免贈1個商品，當(dāng)消費三次以上時退還一次的價款等。

3、折價SP

“折價SP”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。它包括七種形式：

①折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。

②折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。

它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費關(guān)系。

③現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。

這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標(biāo)。

④減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售

減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標(biāo)貼”、“貨架減價標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。

⑤減價競爭，即削減現(xiàn)行價格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售

減價競爭與現(xiàn)價折扣不同。現(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手锏”。

⑥低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。

低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格面市。從長遠上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。

⑦大拍賣及大甩賣，大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；大甩賣也是以低于成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費者，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。

經(jīng)銷商競賽銷售人員競賽消費者競賽4、競賽SP競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。

競賽SP87★針對經(jīng)銷商的競賽1）競賽目的：一是激發(fā)經(jīng)銷商的合作興趣與支持，加大進貨和分銷力度，縮短物流時間。二是借機加強與經(jīng)銷商關(guān)系，密切雙方配合。2）競賽方式購買量競賽總銷售量競賽基于配額的銷售競賽新產(chǎn)品或庫存產(chǎn)品的銷售競賽銷售額增長速度競賽注意規(guī)則必須公正合理，給經(jīng)銷商或零售商公平的機會★針對銷售人員的競賽1）適用場合

※提高銷售人員的個人或小組銷售量

※增強銷售人員的自信和自尊

※加強銷售組織的團結(jié)和歸屬感

※教育及培訓(xùn)推銷員

2）獎勵方式對達到一定量的銷售人員給予獎勵，如獎金，津貼，獎品，旅行，休假等；也可以讓優(yōu)秀推銷員出名，受到推崇和尊敬。評估推銷員的四項素質(zhì)：知識、態(tài)度、技術(shù)和業(yè)績、良好的習(xí)慣其中最重要的是正確的態(tài)度★針對消費者的競賽“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。它包括四種形式：

①征集與答題競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計征集、作文競賽、譯名競賽等。

②競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。

③優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。

④印花積點競賽，即競賽的發(fā)動者指定在某一時間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集產(chǎn)品印花，在達到一定數(shù)量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。

5、活動SP“活動SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。它包括五種形式：活動SP新聞發(fā)布會抽獎與摸獎娛樂與游戲制造事件商品展示會①新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達到促銷目的。②商品展示會，亦稱之為“會議促銷”。即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來達到促銷目的。③抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費時，對其給予若干次獎勵機會的促銷方式。可以說，抽獎與摸獎，是消費加運氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。

④娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。

⑤制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標(biāo)顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結(jié)果。6、組合SP

①雙贏SP

“雙贏SP”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。“雙贏SP”成功的根本是互補性、互利性與統(tǒng)一性。

“雙贏SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。

②直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。它包括八種形式：

·售點廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標(biāo)及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達到促進銷售的目的。

·直郵導(dǎo)購，即DM，通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。

·產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實促動消費者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現(xiàn)即刻購買。

·產(chǎn)品陳列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即陳列位、陳列量和陳列面。經(jīng)現(xiàn)場研究，產(chǎn)品展列的方式又有10種：

附：產(chǎn)品陳列的十種方式

·宣傳報紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費。

·營業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達到促進銷售之目的。

·特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時間內(nèi)滿意后再支付費用。

這種促銷方