西南財大課件商業(yè)銀行管理第章營銷管理

第十一章、商業(yè)銀行營銷管理第一節(jié)、商業(yè)銀行市場營銷概述一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點二、商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容三、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程及其動因為什么要開展市場營銷？生產(chǎn)部門——專業(yè)化和勞動分工造成的不同的供應(yīng)能力消費部門——對滿足需求和欲望的形式、地點和獲得效用有不同的要求數(shù)量的不一致種類的不一致需要以營銷來解決不一致和分歧空間的分歧時間的分歧信息的分歧價值的分歧所有權(quán)的分歧風(fēng)險收益評價的分歧一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點定義：商業(yè)銀行市場營銷是以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足顧客的金融需求，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)的整體活動。也可以說就是在一定盈利條件下，把金融產(chǎn)品引導(dǎo)到顧客手中的商業(yè)銀行整體活動商業(yè)銀行市場營銷的特點商業(yè)銀行市場營銷與一般工商企業(yè)市場營銷有相似的一面，其營銷管理遵循的基本原理，采取的營銷手段和方法是相同的。商業(yè)銀行市場營銷管理過程同樣要經(jīng)歷分析市場機會、研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷計劃，并對計劃進行實施和控制等步驟但，商業(yè)銀行市場營銷也表現(xiàn)出不同于一般工商企業(yè)市場營銷所具有的一些特點主要包括以下幾個方面1、商業(yè)銀行的市場營銷具有很強的社會性2、商業(yè)銀行的市場營銷具有服務(wù)營銷的一般特點（服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分性、服務(wù)的易變性、易模仿性）3、商業(yè)銀行市場營銷必須高度重視風(fēng)險問題二、商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容我們按美國著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特勒教授的概括，商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容可歸納為十個Ps：1、屬于營銷戰(zhàn)略計劃過程的4Ps探察Probing劃分Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning2、屬于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的4Ps產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion地點Place——分銷渠道3、商業(yè)銀行跨國營銷應(yīng)重視的2Ps政治權(quán)力Politicalpower公共關(guān)系Pubicrelation4、服務(wù)營銷應(yīng)強調(diào)的3Ps——人people——有形展示Physicalevidence——過程Process5、90年代4Ps受到4Cs的挑戰(zhàn)——消費者的需求和欲望Consumerwantsandneeds——消費者所須付出的成本Cost——如何給消費者方便Convenience——強調(diào)溝通Communication以最終實現(xiàn)Consumersatisfaction三、西方方商業(yè)銀銀行市場場營銷發(fā)發(fā)展的過過程及其其動因以商業(yè)銀銀行為例例，西方方商業(yè)銀銀行開展展市場營營銷的整整個發(fā)展展過程大大體可為為以下五五個或六六個不同同的階段段1、20世紀(jì)50年代：廣告促銷銷階段2、20世紀(jì)60年代：微笑和友友好服務(wù)務(wù)階段3、20世紀(jì)70年代：金融創(chuàng)新新階段4、20世紀(jì)80年代：定位階段段5、20世紀(jì)90年代：營銷分析析、計劃劃、控制制階段6、21世紀(jì)以來來：“FEELINGMARKETING””TIMES關(guān)于“FEELINGMARKETING”FOUNDATION---------------------------營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)EXPECTATION--------------------------服務(wù)期望望EXPERIMENT---------------------------服務(wù)體念念LISTENTO-------------------------------傾聽INTERACT-------------------------------互動NURTURE---------------------------------情感培育育GOAL--------------------------------------營銷目標(biāo)標(biāo)“FEELINGMARKETING””的內(nèi)涵,特征及啟啟示：近些年，，隨著銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)由賣方方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向買方方市場，，銀行業(yè)業(yè)為應(yīng)對對激烈的的市場競競爭，正正日益重重視情感感在銀行行營銷中中的作用用。1、銀行情情感營銷銷是指以以情感為為基本紐紐帶，在在銀行、、員工和和客戶之之間建立立長期、、持續(xù)、、穩(wěn)定和和互動的的關(guān)系；；以情感感為基本本元素，，使銀行行產(chǎn)品體體現(xiàn)個性性化和人人性化，，進而實實現(xiàn)銀行行間的差差異化競競爭；以以情感為為整合手手段，將將情感滲滲透到銀銀行營銷銷各環(huán)節(jié)節(jié)，對傳傳統(tǒng)銀行行營銷理理念、模模式和流流程等再再造，全全面提高高銀行產(chǎn)產(chǎn)品價值值。2、相對于于傳統(tǒng)的的銀行營營銷而言言，銀行行情感營營銷有兩兩大典型型特征：：一是““情感””力量。。情感營營銷不是是“情感感”和““營銷””兩個單單詞的簡簡單組合合，而是是二者的的高度融融合，體體現(xiàn)了一一種新的的營銷理理念。它它更好地地吻合了了人類最最富有情情感、情情感左右右行為等等心理特特性和社社會屬性性，使得得銀行營營銷更能能打動““人心””；它充充分利用用了“情情感”不不易模仿仿的特性性，使得得銀行營營銷更富富有個性性。二是是情感營營銷追求求客戶、、員工和和銀行的的三方滿滿意。不不同的營營銷理念念差異源源于對客客戶、員員工和銀銀行三方方利益重重視程度度的不同同。過去去的銀行行營銷是是以銀行行為中心心，目前前的銀行行營銷強強調(diào)以客客戶為中中心。而而情感營營銷側(cè)重重客戶、、員工和和銀行三三者之間間的利益益均衡及及關(guān)系和和諧。營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)是指情情感發(fā)揮揮作用所所需具備備的外部部條件和和輔助支支持。它它有兩層層含義：：一是銀銀行產(chǎn)品品必須性性能可靠靠、價格格合理。。因為，，即使情情感力量量再大也也不能營營銷劣質(zhì)質(zhì)或價格格高得離離譜的產(chǎn)產(chǎn)品；二二是情感感營銷需需要銀行行內(nèi)部相相關(guān)資源源的支持持。營銷銷基礎(chǔ)也也是情感感營銷的的起點。。各種性性能可靠靠、價格格合理的的銀行產(chǎn)產(chǎn)品、銀銀行品牌牌、銀行行形象等等共同組組成了情情感營銷銷的客體體。正是是通過情情感營銷銷，銀行行將這一一客體順順利傳遞遞給客戶戶。情感的形形成和其其作用的的發(fā)揮需需要借助助一定的的載體和和手段，，主要是是通過傾傾聽、互互動和情情感培育育來共同同實現(xiàn)。。傾聽是是指銀行行要真誠誠、耐心心、細(xì)致致、持續(xù)續(xù)地了解解客戶需需求和對對銀行產(chǎn)產(chǎn)品的意意見，這這是貼近近客戶、、服務(wù)客客戶的信信息依據(jù)據(jù)；互動動是銀行行要努力力讓自身身被客戶戶充分理理解，這這樣方可可彼此包包容，相相互促進進，最終終形成親親密關(guān)系系；情感感培育則則指針對對目標(biāo)客客戶和情情感發(fā)展展不同階階段的特特點，采采取相應(yīng)應(yīng)培育措措施。情感營銷銷必須面面向客戶戶?？蛻魬魧η楦懈袪I銷的的反應(yīng)主主要來自自服務(wù)期期望和服服務(wù)感知知的對比比。服務(wù)務(wù)期望指指客戶在在心目中中所期望望的銀行行服務(wù)應(yīng)應(yīng)達到的的水平。。服務(wù)感感知則指指客戶真真實感受受到的銀銀行服務(wù)務(wù)水平。。服務(wù)期期望和服服務(wù)感知知構(gòu)成了了情感營營銷發(fā)揮揮作用的的兩個基基點，客客戶是否否滿意取取決于二二者的對對比。情感營銷銷應(yīng)圍繞繞一個目目標(biāo)來展展開，它它由客戶戶滿意、、員工滿滿意和銀銀行滿意意三大目目標(biāo)有機機構(gòu)成。。從三個個目標(biāo)之之間關(guān)系系看，員員工是銀銀行的化化身，銀銀行只有有讓員工工滿意，，才能通通過員工工讓客戶戶滿意；；客戶一一旦滿意意，便會會擴大對對銀行產(chǎn)產(chǎn)品的購購買，進進而使得得銀行滿滿意?？煽梢姡瑔T員工滿意意是客戶戶滿意的的源泉，，客戶滿滿意是銀銀行滿意意的源泉泉。4，在國有有商業(yè)銀銀行的經(jīng)經(jīng)營理念念中有對對社會作作貢獻的的表述，，有對股股東利益益、客戶戶利益的的表述，，但是沒沒有對員員工利益益的表述述。忽略略員工這這一特殊殊的客戶戶群體會會導(dǎo)致兩兩個結(jié)果果。一是是員工的的利益在在其他強強大利益益集團的的陰影下下被犧牲牲了，二二是直接接面對客客戶的員員工得不不到來自自組織的的強大支支持，無無法持續(xù)續(xù)地做到到客戶滿滿意。結(jié)結(jié)局是不不滿意的的員工在在得不到到支持的的環(huán)境下下做著客客戶服務(wù)務(wù)工作，，客戶接接受著目目標(biāo)不清清晰、過過程不穩(wěn)穩(wěn)定的服服務(wù)，大大部分找找不到滿滿意的感感覺。中中歐國際際商學(xué)院院某教授授有這樣樣一個表表述。凡是一一流的的企業(yè)業(yè)都將將客戶戶、股股東、、員工工的利利益結(jié)結(jié)合得得很好好。換句話話說，，沒有有滿意意的員員工就就不會會有滿滿意的的客戶戶。員員工的的滿意意一個個來自自利益益方面面，在在此不不作論論述，，另一一方面面來自自業(yè)務(wù)務(wù)支持持人員員，業(yè)業(yè)務(wù)上上一流流程的的質(zhì)量量支持持。這這就需需要管管理者者從上上至下下，全全過程程、全全方位位的推推行質(zhì)質(zhì)量管管理，，形成成質(zhì)量量文化化，才才可能能提供供穩(wěn)定定的、、符合合客戶戶期望望的服服務(wù)。。三、西西方商商業(yè)銀銀行市市場營營銷發(fā)發(fā)展的的動因因1、金融融企業(yè)業(yè)經(jīng)營營環(huán)境境的變變化是是促進進其發(fā)發(fā)展的的根本本原因因2、日益益激烈烈的金金融競競爭是是促使使其發(fā)發(fā)展的的動力力3、客戶戶多樣樣化、、高質(zhì)質(zhì)量的的金融融需要要是促促使其其發(fā)展展的催催化劑劑4、科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)的進進步為為其發(fā)發(fā)展提提供了了有利利的物物質(zhì)技技術(shù)條條件第二節(jié)節(jié)、商商業(yè)銀銀行營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、商商業(yè)銀銀行市市場營營銷分分析與與調(diào)研研二、商商業(yè)銀銀行市市場細(xì)細(xì)分三、商商業(yè)銀銀行目目標(biāo)市市場選選擇四、商商業(yè)銀銀行市市場定定位第三節(jié)節(jié)、商商業(yè)銀銀行營營銷策策略一、商商業(yè)銀銀行產(chǎn)產(chǎn)品策策略二、商商業(yè)銀銀行定定價策策略三、商商業(yè)銀銀行分分銷策策略四、商商業(yè)銀銀行促促銷策策略金融產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)原因：：經(jīng)濟濟環(huán)境境的變變化、、融資資證券券化趨趨勢、、金融融管制制的存存在、、競爭爭的加加劇、、需求求的多多元化化、科科學(xué)技技術(shù)的的進步步金融產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的目標(biāo)標(biāo)：主主要有有——吸引現(xiàn)現(xiàn)有市市場以以外的的消費費者，，開拓拓新的的市場場；提提高現(xiàn)現(xiàn)有市市場的的銷量量，擴擴大市市場占占有率率；降降低提提供同同樣或或類似似產(chǎn)品品的成成本銀行開開發(fā)新新產(chǎn)品品必須須遵循循的原原則：：安全全、方方便、、快捷捷、價價廉、、贏利利金融產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的過程程|：構(gòu)思篩選業(yè)務(wù)分分析及及開發(fā)發(fā)試銷商品化化監(jiān)測與與再創(chuàng)創(chuàng)新銀行服服務(wù)分分銷渠渠道分行銀行卡卡ATMPOS機電話（（手機機）網(wǎng)絡(luò)銀銀行（（電腦腦）自動銀銀行（（各種種自動動設(shè)備備，如如自動動貸款款機））流動銀銀行（（汽車車銀行行）上門零零售（（客戶戶經(jīng)理理）銀行促促銷工工具的的種類類廣告：：報刊刊、電電臺、、電視視臺廣廣告；；郵寄寄品、、宣傳傳冊子子、招招貼、、路牌牌、標(biāo)標(biāo)記、、標(biāo)示示銷售促促進（（營業(yè)業(yè)推廣廣）：：有獎獎銷售售、贈贈品、、免收收費、、各種種優(yōu)惠惠、專專有權(quán)權(quán)益、、特制制品公共關(guān)關(guān)系：：報刊刊評論論、研研討會會、捐捐贈、、贊助助、公公共宣宣傳（（新聞聞發(fā)布布會、、新聞聞報道道）人員推推銷：：上門門服務(wù)務(wù)、銷銷售會會議、、電話話推銷銷、咨咨詢活活動案例:華夏麗麗人卡卡：關(guān)關(guān)注女女性品品味生生活華夏麗麗人卡卡是華華夏銀銀行發(fā)發(fā)行的的集存存取款款、消消費、、轉(zhuǎn)帳帳、理理財?shù)鹊裙δ苣苡谝灰惑w的的銀行行卡。。1998、1999、2000年分別別榮獲獲VISA國際組組織中中過去去“獨獨特產(chǎn)產(chǎn)品功功能獎獎”、、“杰杰出業(yè)業(yè)績獎獎”、、“最最佳聯(lián)聯(lián)名獎獎”。。華夏麗麗人卡卡卡面面漂亮亮、優(yōu)優(yōu)雅，，是華華夏銀銀行針針對廣廣大職職業(yè)女女性度度身定定制的的華夏夏借記記卡華夏麗麗人卡卡——籠絡(luò)都都市女女白領(lǐng)領(lǐng)華夏麗麗人卡卡（英英文SINOBEAUTY）是一一張個個性鮮鮮明的的卡片片。卡卡面為為溫馨馨典雅雅的紫紫紅色色，象象征著著富貴貴；卡卡面中中心是是一朵朵搖弋弋而出出的盛盛開的的百合合，象象征著著幸福福；花花蕊之之上，，有一一位美美麗動動人的的女子子，她她的周周圍是是閃亮亮的花花環(huán)和和寶石石，象象征著著關(guān)愛愛和生生活品品位；；卡面面的右右上角角是金金色的的中英英文華華夏麗麗人卡卡的字字樣，，表明明了卡卡片的的主人人是現(xiàn)現(xiàn)代中中國的的時尚尚女性性；卡卡面的的右下下角為為銀聯(lián)聯(lián)標(biāo)志志，表表明了了華夏夏麗人人卡可可以通通行全全國9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:03:0303:03:0303:031/5/20233:03:03AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:03:0303:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:03:0303:03:0303:03Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:03:0303:03:03January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:03:03上上午03:03:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:03上上午午1月月-2303:03January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:03:0303:03:0305January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:03:03上午3:03上上午03:03:031月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:03:0303:03:0303:031/5/20233:03:03AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:03:0303:03Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:03:0303:03:0303:03Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:03:0303:03:03January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:03:03上上午03:03:031月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:03上午午1月-2303:03January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:03:0303:03:0305January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:03:03上上午3:03上上午03:03:031月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮