企業(yè)促銷活動管理總論

1TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn)

市場營銷與廣告策劃朱成編......2綱要企業(yè)經(jīng)營策略之意涵市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動總論......31.0企業(yè)經(jīng)營與行銷想法......41.1策略

想法策略......51.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢......61.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤......71.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤......81.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM......91.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法......101.7促銷與活動策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動......111.8渠渠道行行銷策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品市場區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤潤想法促銷活活動渠道行行銷......121.9市市場調(diào)調(diào)研策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品市場區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤潤想法促銷活活動渠道行行銷市場調(diào)調(diào)研......131.10銷銷售售預(yù)估估策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品市場區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估......141.11編編訂預(yù)算算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算......151.12企企業(yè)經(jīng)營營策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費用提生生產(chǎn)力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算......162.0.策策略之之意涵策略就是簡簡單的邏輯輯思考記得「隆中中對」嗎嗎？可以做？能做？怎麼做？......17隆中對「自董卓造逆逆以來，天天下豪杰并并起。曹操操勢不及袁袁紹，而竟竟能克紹者者，非唯天天時，抑亦亦人謀也。。今操已擁有百萬萬之眾，挾挾天子以令令諸侯，此此誠不可與與爭鋒。。孫權(quán)據(jù)有江東，，已歷三世世，國險而而民附，此此可用為援援，而不可可圖之也。。荊州北據(jù)漢沔，，利盡南海海，東連吳吳會，西通通巴蜀，此此用武之地地，非其主主不能守。。是殆天所所以資將軍軍，將軍豈豈可棄乎？？益州險塞，沃野野千里，天天府之國，，高祖因之之以成帝業(yè)業(yè)。今劉璋闇弱，民殷殷國富，而而不知存恤恤，智能之之士，思得得明君。將將軍既帝室室之冑，信信義著于四四海，總攬攬英雄，思思賢如渴，，若跨有荊益，，保其巖阻阻，西和諸戎，，南撫彝越越，外結(jié)孫孫權(quán)，內(nèi)修修政理﹔待天下有有變，則命命一上將，，將荊州之之兵，以向向宛洛﹔將將軍身率益益州之眾，，以出秦川川，百姓有有不簞食壺壺漿以迎將將軍者乎﹖﹖誠如是，，則大業(yè)可可成，漢室室可興矣。?！埂赣砂詷I(yè)業(yè)，北讓曹操占占天時，南南讓孫權(quán)占占地利，將將軍可占人人和。先取荊州州為家，后后即取西川川，建基業(yè)業(yè)，以成鼎鼎足之勢，，然后可圖中中原也?！?.....182.1.策策略管理理策略即方向向策略代表重重點之選擇擇策略代表資資源分配策略是建立立在競爭優(yōu)優(yōu)勢上,目目的亦在在建立長期期之競爭優(yōu)優(yōu)勢策略指揮功功能部門策略是對資資源與行動動之長期承承諾策略雄心與與落實執(zhí)行行是必要條條件策略制定是是企業(yè)主持持人責(zé)無旁旁貸之事......192.2.策略之：可可以做什什么？環(huán)境中的機(jī)機(jī)會與威脅脅總體環(huán)境個體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力力/獲利能能力分析析產(chǎn)業(yè)之根本本策略......20五種競爭力力量決定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競爭者者3.潛在競?cè)胝哒?.替代品4.供應(yīng)商5.買方......21三個根本策策略成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成成本領(lǐng)導(dǎo),差異化化......22三個根本策策略競爭優(yōu)勢低成本差差異異化競廣大市場爭範(fàn)籌區(qū)隔市場成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中......232.3.策策略之：：能做什什么？企業(yè)之資源源企業(yè)之長處處與弱點企業(yè)業(yè)之之機(jī)機(jī)會會與與威威脅脅經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者之之人人格格特特質(zhì)質(zhì)競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢之之創(chuàng)創(chuàng)造造與與維維系系......24競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢(KSF)SWOT價值值煉煉策略略形形態(tài)態(tài)策略略矩矩陣陣關(guān)鍵鍵成成功功因因子子......25SWOT分析析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭爭對對手手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT......26價值值鏈鏈、、價價值值活活動動企業(yè)業(yè)所所從從事事的的活活動動都都能能創(chuàng)創(chuàng)造造價值值,故可可稱稱為為價價值值活活動動價值值活活動動本身身即即為為競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢之之來來源源價值值活活動動之之組組成成－價值值鏈鏈－亦為為競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢之之來來源源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService......27策略略形形態(tài)態(tài)StrategicPosture產(chǎn)品品線線之之廣廣度度、、深深度度與與特特色色目標(biāo)標(biāo)市市場場之之區(qū)區(qū)隔隔與與選選擇擇垂直直整整合合之之程程度度經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)規(guī)模模地理理涵涵蓋蓋范范圍圍競爭優(yōu)勢......28個案討論1:AOL&TIMERWARNER......29策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子子(KSF)......302.4.策策略之：怎怎麼做？制定事業(yè)策略略：策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效......31個案討論2：結(jié)構(gòu)與與策略結(jié)構(gòu)追隨策略略福特汽車......323.0.市場區(qū)隔、產(chǎn)產(chǎn)品定位區(qū)隔變數(shù)、品品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢？？......333.1.定定位之重要它是一個品牌牌未來發(fā)展以以及行銷計畫畫的根本藍(lán)圖圖.它先行于所有有的廣告、文文案、媒體、、包裝等策略略.它點出品牌生生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更更動.它界定一個品品牌將以何種種方式與它牌牌競爭.......343.2.定定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把把你的品牌（（產(chǎn)品）定位位給描述清楚楚。公式：針對【目標(biāo)對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您您【某種差異點】。......35(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.......36定位陳述之組組成元素競爭領(lǐng)域（FrameofReference）之某項產(chǎn)品差異點（PointofDifference）目標(biāo)對象（（TargetAudience））......37競爭領(lǐng)域定義它描繪出消費費者將把我們們的產(chǎn)品歸屬屬于那些相像像的品類中.它包括了消費費者為滿足一一特定需求的的所有選擇方方案.......38確認(rèn)競爭領(lǐng)域域之對象首先回答這個個問題:此此產(chǎn)品將會「「取代」誰?消費者通常會會把一新產(chǎn)品品類推到現(xiàn)有有的市場結(jié)構(gòu)構(gòu)中而不會重重新創(chuàng)造一新新的市場.......39了解市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的重要工具具:重復(fù)以及換購購行為.消費者是以認(rèn)認(rèn)知和使用方方式來將產(chǎn)品品分類.最大的機(jī)會是是重新建構(gòu)市市場.......40CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場場伯朗咖啡伯朗曼特寧咖咖啡伯朗藍(lán)山咖啡啡伯朗意大利咖咖啡......41差異點定義它是特定的消消費者利益點點.最有意義的差差異點應(yīng)該以以消費者最終終的利益觀點點表示.......42確認(rèn)差異點競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為為相關(guān)的.選定一組競爭爭領(lǐng)域和差異異點的目的在在它對最多數(shù)的消消費者最有說說服力且最有有意義,同時我們們的產(chǎn)品又能能完全呈現(xiàn).差異點的可能能機(jī)會決定于于競爭對象.......43BenefitorProblem?當(dāng)連結(jié)到最大大的消費者利利益或解決最最困擾的問題題時,它就獲獲致最大的市市場占有率.CPU---INTELINSIDE差異點并不一一定要和產(chǎn)品品屬性相連結(jié)結(jié):人－百百事新生代經(jīng)驗－美美樂啤酒......44ClassDiscussion從Brick&Mortar進(jìn)入ClickExample：書店新華書店v.s.Amazon.......45利益點之評估估獲取欲/重要要性產(chǎn)品所具備的的特殊屬性對對消費者而言言有多重要、、多想擁有?滿足水準(zhǔn)和競品比,此此屬性滿足足的程度凌駕駕多少?......46問題之評估頻率困擾消費者的的問題其發(fā)生生頻率?困擾密度/強強度問題有多煩人人?......47Trade-Off如果能選擇，，寧要利益點而不要問題點！威而剛VIAGRA的意涵…......48CF個案研討–洗發(fā)精康力諾仁山利舒Head&Shoulders......49CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁裁卡誠泰銀行真愛愛卡誠泰銀行Kitty卡......50目標(biāo)對象定義潛在使用者.也就是,決策者,購買者,使用者,確認(rèn)你的目標(biāo)標(biāo)對象......51ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者......523.3.定定位原則它是最基礎(chǔ)的的策略陳述.在選擇定位時時,我們應(yīng)要要求:可信任且與產(chǎn)產(chǎn)品效果相一一致.能直接連結(jié)到到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意意義的差異點.......53要能鶴立雞群群.與品牌永續(xù)長長存.與目標(biāo)消費群群的信念、行行為相一致.重定位通常沒沒好下場.......544.廣告管理......554.1.營銷主管與廣廣告公司n角色互補n工作不同但使使命非常類似似.n整體工作關(guān)系系n同一組,共同目標(biāo).n如都保持「開開放心胸」,最佳方案一定定能呈現(xiàn).......56廣告公司的組組成n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷部nProductionHouse......57廣告AE與營銷主管n失望最多之處處?。?！......58創(chuàng)意人員與營營銷主管n盡你所能提供供創(chuàng)意人員所所有的信息.n將這些信息以以一簡潔明了了的格式準(zhǔn)備備妥當(dāng).n在創(chuàng)意工作開開始之前,要確定產(chǎn)品和和創(chuàng)意策略都都已被明確界界定且均予同同意.n對創(chuàng)意作品給給予正面、有有意義的評論論.......59媒體人員與營營銷主管n在討論媒體計計畫時,要根基于品牌牌策略及目標(biāo)標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個別別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.......60給營銷主管的的媒體忠言n營銷主管負(fù)責(zé)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃劃以及目標(biāo)對對象的定義并并與媒體人員員討論預(yù)算在在這些對象上上的分配.n營銷主管將媒媒體執(zhí)行交給給專業(yè)人員并并且在操作細(xì)細(xì)節(jié)上不予干干涉.......61n營銷主管持續(xù)續(xù)對決策所應(yīng)應(yīng)用的假設(shè)和和公式提出檢檢測.n營銷主管應(yīng)該該要求的是:n可接受的“每千人成本”為多少?n“接觸率”及“頻率”該是多少?n“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及及季節(jié)上?n不同的目標(biāo)群群是否可有不不同的“每千人成本”?......624.2.廣廣告計畫n廣告計畫不是是行銷計畫.n廣告計畫不是是業(yè)務(wù)手冊.n廣告計畫不需需大堆頭著作作.n那到底廣告計計畫是什么?n有關(guān)品牌的背背景、歷史、、過去的廣告告記錄.n廣告計畫是行行動文件.......63n廣告計畫其實實是對這個計計畫發(fā)展的過過去給予一個個解說并提出出邏輯和因果果的機(jī)會.n廣告計畫提供供給經(jīng)營層指指出為這品牌牌所需的財務(wù)務(wù)投資并列舉舉出這些資金金將于何時支支用.......644.3.創(chuàng)意策略n關(guān)鍵事實n從消費者眼眼光看,它是整理出出所有的信信息后提出出一言簡意意賅的陳述述(single-minded).n主要的行銷銷議題n它可能是一一認(rèn)知上的的問題、一一個市場競競爭或是形形象上的問問題,但但它要是廣廣告能發(fā)揮揮出效果的的.......65溝通目標(biāo)n它應(yīng)該是言言簡意賅的的陳述使廣廣告能對目目標(biāo)對象產(chǎn)產(chǎn)生效果.......66創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對對象】，XX品牌能能帶給您【最大承諾利利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會會是【品牌調(diào)性】。......67目標(biāo)對象n目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群群n地理特性n人口統(tǒng)計上上特性n心理層次n媒體收視型型態(tài)n購買、使用用型態(tài)......68承諾(重重大利益益點)n承諾可以是是提供消費費者利益或或解決消費費者問題.n利益點對潛潛在對象應(yīng)應(yīng)是重要或或急需的.n品牌必需完完全溶入所所提供的利利益或能解解決什么問問題上.......69理由(支持理由)n支持理由是讓營銷銷主管擬定定產(chǎn)品陳述述時的支持持事實.n支持理由可可以是單一一事實或單單一陳述,愈簡潔,效果愈好.n更快:2秒鐘完成n成份:富含維他命命Cn市場地位:領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌(?)......70品牌調(diào)性n亦即廣告所所賦予的「「品牌個性性」.n品牌所欲塑塑造的角色色性格.n它包括整體體的長相、、感覺或是是音調(diào).n千萬記住品品牌個性一一定要與產(chǎn)產(chǎn)品長期印印象相一致致.......71企業(yè)要求nSlogannLogonTrademark......72個案研究......734.4.媒體計畫n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP......74接觸率與接接觸頻率n接觸率(Reach)n在一定的期期間內(nèi)(通常指指4周)至少接接觸一次廣廣告的某個個人口比率率.n接觸頻率(Frequency)n在4周內(nèi)某某特定比率率人口所接接觸廣告的的次數(shù).......75GRPn毛收視率.nGRP=RxF......76GRP由來：4周內(nèi)，有10個家庭（AtoJ)，收看某節(jié)節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112......77GRP計算：4周內(nèi)暴暴露的暴露次數(shù)家家庭庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120......78有效之R&F......79媒體計畫內(nèi)內(nèi)容n媒體目標(biāo)n目標(biāo)對象n地理分配nR&F目標(biāo)n排檔期限制制n彈性要求n創(chuàng)意考量......80n競爭考量n測試考量n策略性優(yōu)先先次序n第一支還是是最后一支支?n跟隨與否?n包裹播放?n包裹購買?......815.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT......82促銷總論n1.如何尋找有有效之促銷銷方案?n2.通路促銷n3.消費者促銷銷n4.直效效行行銷銷n5.公關(guān)關(guān)活活動動n6.其它它活活動動......835.1.如如何何尋尋找找有有效效之之促促銷銷方方案案?n從價值值活活動動下手手??！n從價價值值活活動動之之互補補著手手。。n從創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值活活動動之之額外外價價值值著手手。。n從彌補補價值值活活動動之之缺口口著手手。。n從開創(chuàng)創(chuàng)價值值活活動動之之競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢著手手。。......845.2.通路路促促銷銷TradePromotionn目標(biāo)標(biāo)對對象象n批發(fā)發(fā)商商n零售售商商n業(yè)務(wù)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊隊......85通路路促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)n守住住底底限限（（KeeptheBasics））:n更好好的的零零售售價價格格n更好好的的貨貨架架位位置置n鋪貨貨更更多多(新?lián)?jù)點點)n取得得促促銷銷量量:n降價價n宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪貨貨情情況況n做好好陳陳列列......86n對抗抗競競爭爭:n使對對手手之之促促銷銷影影響響力力失失效效n降低低其其促促銷銷效效果果n獲致致更更多多的的消消費費者者試試用用或或再再次次購購用用:n在通通路路上上做做廣廣告告n在貨貨架架陳陳列列上上降降價價n聯(lián)合合促促銷銷n大規(guī)規(guī)模模陳陳列列......87規(guī)劃劃步步驟驟n擬出出一一促促銷銷概概要要n取得得主主管管同同意意n估測測銷銷量量n擬出出初初步步的的促促銷銷比比重重n估計計其其它它費費用用n摘要要......885.3.消消費費者者促促銷銷CPn3-1.產(chǎn)品品之之整整體體行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)n更多多試試用用(Trial)n更多多再再次次試試用用(Repeat)n建立立忠忠誠誠習(xí)習(xí)性性（（Royal））n復(fù)位位位位（Re-Positioning））n消費費更更多多n對抗抗競競爭爭對對手手......89常見見之之消消費費者者促促銷銷方方案案n折價價n加量量包包n退費費優(yōu)優(yōu)惠惠n發(fā)送送樣樣品品n買2送送1(之之類類的的)n贈品品n抽獎獎......90有效效之之時時機(jī)機(jī)…n產(chǎn)品品有有明明顯顯可可見見的的重重大大改改進(jìn)進(jìn)n知名名品品牌牌占占有有率率成成長長中中n鋪貨貨率率日日趨趨增增加加n做為為廣廣告告附附加加行行動動......91無效之時時機(jī)…n產(chǎn)品在兩兩年以上上都無顯顯而易見見的改良良n市場占有有率下降降n持續(xù)做價價格上的的促銷n被用做防防御目的的......92促銷與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+......935.4.直效效行銷DirectMktgn一刀切入入：直接接對準(zhǔn)目目標(biāo)對象象。n直接找到到你（（notmassmarketing））n面對面對對你說話話（directmail,directphone,facetoface.）n直接影響響你（（DirectCommunicatewithyou））n直接叫你你掏錢（（Directtransaction））n永遠(yuǎn)記著著你（（CustomerRelationManagement）n永遠(yuǎn)要你你掏錢…（CustomerRoyalManagement)......94直接郵件件DirectMailn唯一要件件：鎖定定目標(biāo)市市場！nHoweve