余艷波著《廣告策劃》配套

廣告策劃高等學(xué)校廣告學(xué)系列教材余艷波編著序言：一種新的廣告策劃學(xué)框架

本書將廣告策劃視作一個完整、全面的科學(xué)系統(tǒng)，以廣告策劃的五個核心系統(tǒng)為研究對象。

本體論過程論方法論入場區(qū)

主體論客體論思考廣告不只是一種營銷傳播，更是一種企業(yè)精神價值傳播。

廣告是人類的夢工廠

----李奧貝納

廣告策劃是廣告運動的核心和靈魂，是一種創(chuàng)造性的精神活動。

54321CONTENT

廣告策劃本體論CHAPTER

第一編第一編：廣告策劃本體論通過本編，研究廣告策劃的基本概念內(nèi)涵、廣告策劃概念的形成發(fā)展、廣告策劃的主要特征、廣告策劃的意義作用。

第一章.廣告策劃概念的形成與演變第二章.廣告策劃的基本原理第三章.廣告策劃的基本原則第四章.廣告策劃在廣告運動中的地位和作用CONTENT

廣告策劃概念的形成與演變CHAPTER

第一編第一章春秋戰(zhàn)國時期中國策劃概念的早期形態(tài)原始社會與奴隸社會時期封建社會時期第一章.廣告策劃概念的形成與演變第一節(jié)廣告策劃概念的早期形態(tài)原始社會與奴隸社會時期從“以謀捕獸”，大禹治水，到“修武備，整內(nèi)政，發(fā)展農(nóng)業(yè)，積聚力量“，都體現(xiàn)了原始人類策劃的色彩。到了奴隸社會時期，策劃得到進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)用更為廣泛；專業(yè)策劃人的出現(xiàn)。

中國策劃概念的早期形態(tài)春秋戰(zhàn)國時時期春秋戰(zhàn)國時時期是中國國古代策劃劃的鼎盛時時期。形成了龐大大的職業(yè)策策劃人團(tuán)隊隊。形成了極富富特色的策策劃方法。。形成了一批批經(jīng)典的策策劃案例和和文獻(xiàn)。策劃內(nèi)容開開始從以軍軍事為主逐逐步轉(zhuǎn)變到到以政治文文化為主。。中國策劃概念的的早期形態(tài)態(tài)封建社會時時期策劃的主體體內(nèi)容從軍軍事戰(zhàn)爭，，轉(zhuǎn)變?yōu)榫S維護(hù)政權(quán)穩(wěn)穩(wěn)定、國家家長治久安安的政治、、經(jīng)濟(jì)、文文化策劃。。策劃思想高高度統(tǒng)一到到儒家。。資本主義萌萌芽促進(jìn)了了商業(yè)策劃劃。民族資本主主義工業(yè)出出現(xiàn)，最終終形成了中中國廣告的的策劃業(yè)。。中國策劃概念的的早期形態(tài)態(tài)資本主義早期西方廣告策劃概念的演變封建社會以前資本主義成熟期第一章.廣告策劃概概念的形成成與演變西方廣告策劃劃概念的演變變封建社會以前前的廣告策劃劃西方的原始社社會時期，廣廣告形式較簡簡單，在整個個社會經(jīng)濟(jì)中中的地位相對對較弱小，廣告策劃的的概念尚未形形成，廣告策策劃更多的是是對廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式本身的的局部革新。。報紙種類較少少，內(nèi)容簡單單，傳播范圍圍也相對較窄窄，此期的廣廣告策劃主要要在于招攬廣廣告以及推銷銷版面。西方廣告策劃概念念的形成與演演變資本主義早期期的廣告策劃劃在兩次工業(yè)革革命的背景下下，廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)取得巨大發(fā)發(fā)展。廣告策劃的主主要任務(wù)是媒媒介推銷。廣告形式的創(chuàng)創(chuàng)意形成高潮潮，成為廣告告策劃的一大大亮點。廣告產(chǎn)業(yè)的分分工逐步形成成，為廣告策策劃業(yè)的出現(xiàn)現(xiàn)和形成建立立了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)。西方廣告策劃概念念的形成與演演變資本主義成熟熟期廣告業(yè)走向產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化階段，，廣告的策劃劃、創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計、實施已已經(jīng)完全獨立立，成為一種種高度專業(yè)化化的社會分工工。20世紀(jì)廣告告學(xué)的發(fā)展，，經(jīng)歷了三個個重要階段：：1.20世紀(jì)初至至50年代，，代表性理論論：硬性推銷派，情感氛圍派和USP理論；2.60至80年年代,代表性性理論：品牌形象理論論，定位理論和CIS理論；3.90年代至今今,形成整合營銷傳播播理論。進(jìn)入20世紀(jì)紀(jì)之后，廣告告學(xué)逐步發(fā)展展成熟。作為為廣告學(xué)核心心的廣告策劃劃，成為廣告告運動的核心心環(huán)節(jié)。西方廣告策劃概念念的形成與演演變一、廣告策劃劃概念的提出二、廣告策劃劃的基本內(nèi)涵三、廣告策劃劃的觀念演變1955年，，愛德華·伯伯納斯出版《策劃同意》》一書，第一次次提出“策劃”一詞。20世紀(jì)60年代，斯坦坦利·波利坦坦在廣告領(lǐng)域率先使用了“策劃”這一概念。廣告策劃是為實現(xiàn)傳播播目標(biāo)，對相相關(guān)傳播資源源進(jìn)行創(chuàng)造性性的優(yōu)化整合合，是對廣告告運動的整體體設(shè)計與規(guī)劃劃。觀念：從單一促銷銷到整合合營銷傳播內(nèi)容：從簡單到系系統(tǒng)方法：從單一到全面形式：從個體到團(tuán)隊第二節(jié)廣告告策劃概念的的早期形態(tài)第三節(jié)廣告策劃與與創(chuàng)意的概概念比較大策劃小策劃大創(chuàng)意小創(chuàng)意廣告運作過過程中策劃劃與創(chuàng)意的的關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意與與廣告策劃劃的差異性性層面廣告創(chuàng)意廣告策劃質(zhì)的規(guī)定性創(chuàng)造性構(gòu)思，對策劃的表現(xiàn)和演繹系統(tǒng)性謀劃，是創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)實施目的感性目標(biāo)，吸引受眾理性目標(biāo)，達(dá)成收益運作層面主要是微觀層面，較少是宏觀層面同時運作于微觀層面和宏觀層面思維方式創(chuàng)造性思維，具象化、感性化、情緒化系統(tǒng)思維和常規(guī)思維，系統(tǒng)化、理性化、科學(xué)化操作方法側(cè)重藝術(shù)性，追求感性、無法預(yù)料側(cè)重科學(xué)性，嚴(yán)密控制、可以預(yù)期CONTENT廣告策劃的的基本原理理CHAPTER第一編第二二章第二章廣廣告策劃的的基本原理理廣告策劃的本質(zhì)屬性是營銷屬性。

第一節(jié)廣告策劃的的營銷學(xué)特特征營銷的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略。營銷的定位策略決定著廣告的定位策略。營銷滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點。企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費者的消費特征和心理，決定著廣告訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。營銷的目標(biāo)市場，產(chǎn)品的特征，目標(biāo)消費者的特征和心理需求決定著廣告的媒介策略。

廣告營銷屬性的具體體現(xiàn)

廣告策劃的的價值取向向營銷觀念以企業(yè)為中中心重點關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品本身的的特性表現(xiàn)產(chǎn)品差差異性的理理性訴求采取心理滲滲透的廣告告戰(zhàn)略塑造品牌概概念和企業(yè)業(yè)形象生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以消費者為為中心的觀觀念社會營銷觀觀念不同營銷觀觀念決定不不同的廣告告策劃行為為廣告策劃效效果的實現(xiàn)現(xiàn)依賴于其其他營銷行行為的協(xié)同同ATTENTION20世紀(jì)市市場營銷學(xué)學(xué)的發(fā)展，，大致經(jīng)過過了五個階階段，五種不同的的營銷觀念念，決定了了五種不同同的廣告策策劃價值取取向。第二節(jié)廣告策劃的的傳播學(xué)特特征一、“子彈論””或“皮下下注射論””傳播媒介擁擁有不可抵抵御的強大大力量二、5W傳傳播模式理理論提出了傳播播過程的五五大主要問問題，奠定定了傳播學(xué)學(xué)研究的主主要框架三、“傳播播流”研究究與“有限限效果”理理論選擇性接觸觸理論和兩兩級傳播及及創(chuàng)新擴(kuò)散散理論廣告是一種非常典型的傳播行為ATTENTION四、有限效效果理論極力強調(diào)了了大眾傳播播影響的無無力性和效效果的有限限性五、說服性性傳播理論論認(rèn)為傳播效效果的形成成并不簡單單取決于傳傳播者的主主觀愿意六、使用與與滿足理論論認(rèn)為人們接接觸媒介都都是基于一一些基本需需求進(jìn)行的的七、宏觀效效果理論包括“議程程設(shè)置功能能”、“沉沉默的螺旋旋”、“知知溝”、““培養(yǎng)分析析”以及““編碼與釋釋碼”等理理論。八、議程設(shè)設(shè)置功能理理論認(rèn)為大眾傳傳播具有一一種為公眾眾設(shè)置“議議事日程””的功能九、沉默的的螺旋理論論意見的表明明和“沉默默”的擴(kuò)散散是一個螺螺旋式的社社會傳播過過程十、“培養(yǎng)養(yǎng)”理論大眾傳媒對對人們認(rèn)識識和理解現(xiàn)現(xiàn)實世界發(fā)發(fā)揮著巨大大影響十一、知溝溝理論大眾媒介傳傳遞的信息息越多，社社會階層之之間的知識識鴻溝越大大第三節(jié)廣告策劃的的心理學(xué)特特征ATTENTION廣告是勸說的藝術(shù)

---伯恩巴克

廣告在本質(zhì)上是一種說服，是一種特定的心理影響方式。廣告策劃是通過廣告信息刺激消費者的感覺，促使消費者形成對廣告品牌的強烈認(rèn)知，改變消費者對廣告品牌的態(tài)度和興趣，從而產(chǎn)生消費動機(jī)和欲望，最終產(chǎn)生消費行為。

PositiveCONTENT廣告策劃的的基本原則則CHAPTER第一編第三三章第三章廣廣告策劃的的基本原則則第一節(jié)廣告策劃的的整體性原原則廣告運動是是一個完整整的邏輯關(guān)關(guān)系非常嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程程。廣告策策劃必須充充分研究廣廣告運動各各個環(huán)節(jié)，，整體考慮慮各種資源源的有效配配置，進(jìn)行行系統(tǒng)資源源整合。廣告策劃本本身具有較較強的整體體性。廣告告策劃是由由廣告策劃劃主體、對對象、依據(jù)據(jù)、方法和和結(jié)果等要要素構(gòu)成的的一個完整整的運動系系統(tǒng)。廣告運動的的整體性廣告策劃的的整體性第二節(jié)廣告策劃的的創(chuàng)造性原原則廣告策劃是是對將要進(jìn)進(jìn)行的廣告告運動的設(shè)設(shè)計和構(gòu)想想廣告告策策劃劃必必須須針針對對不不同同的的策策劃劃對對象象，，設(shè)設(shè)計計不不同同的的策策略略廣告告策策劃劃的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性消費費者者的的注注意意力力麻麻木木1234一、、總總體體策策劃劃的的目目標(biāo)標(biāo)性性：：廣廣告告策策劃劃必必須須從從營營銷銷總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略出出發(fā)發(fā)，，設(shè)設(shè)計計自自己己的的目目標(biāo)標(biāo)和和方方向向，，配配合合營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實實施施。。二、、各各項項策策劃劃工工作作的的目目標(biāo)標(biāo)性性：：在在廣廣告告策策劃劃的的每每項項具具體體工工作作中中，，都都必必須須圍圍繞繞總總體體目目標(biāo)標(biāo)，，設(shè)設(shè)計計每每項項工工作作的的具具體體任任務(wù)務(wù)。。廣告告的的本本質(zhì)質(zhì)目目的的是是服服務(wù)務(wù)營營銷銷，，廣廣告告策策劃劃的的出出發(fā)發(fā)點點和和指指歸歸也也是是營營銷銷。。第三三節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃的的目目標(biāo)標(biāo)性性原原則則31一、、可可行行性性。。廣告告策策劃劃的的可可行行性性是是指指達(dá)達(dá)到到廣廣告告策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的可可能能性性、、可可能能性性、、價價值值性性、、效效益益性性等等方方面面的的分分析析、、預(yù)預(yù)測測和和評評估估。。二、、效效益益性性。。作為為企企業(yè)業(yè)的的一一種種投投資資行行為為，，必必須須取取得得合合理理的的收收益益回回報報。。1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益2.社社會會效效益益3.心心理理效效益益廣告告策策劃劃必必須須具具有有極極強強的的操操作作性性第四四節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃的的操操作作性性原原則則CONTENT廣告告策策劃劃的的地地位位與與作作用用CHAPTER第一一編編第第四四章章第四四章章廣廣告告策策劃劃在在廣廣告告運運動動中中的的地地位位和和作作用用第一一節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃是是廣廣告告運運動動的的靈靈魂魂與與核核心心廣告策策劃是是廣告告運動動的靈魂魂與核核心廣告策策劃制制定廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定，既既是廣廣告策策劃的的主要要任務(wù)務(wù)，同同時也也是廣廣告運運動的的核心心任務(wù)務(wù)。廣告策策劃制制定廣廣告策策略所有廣廣告行行為都都是廣廣告策策劃的的準(zhǔn)備備或結(jié)結(jié)果。。所有的的廣告告行為為，都都受廣廣告策策劃制制約。。廣告媒介組合與廣告策劃

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告策劃

市場調(diào)查分析與廣告策劃

第二節(jié)節(jié)廣告策策劃全全程貫貫穿于于廣告告運動動中

廣告策劃是一種“大策劃”，是貫穿廣告運動全程的創(chuàng)造性思維過程。

ATTENTION第三節(jié)節(jié)廣告策策劃使使廣告告活動動更加加規(guī)范范強化了了廣告告運動動的目目的性性與設(shè)設(shè)計性性。廣告策策劃使使廣告告活動動不再再只注注重廣廣告?zhèn)鱾鞑ケ颈旧淼牡哪康牡暮托Ч?，，而將將其與與營銷銷的總總體目目標(biāo)，，與消消費群群體的的消費費欲望望，與與社會會營銷銷環(huán)境境結(jié)合合起來來，保保證了了廣告告在營營銷過過程中中的目目標(biāo)價價值實實現(xiàn)。。強化了了廣告告運動動的創(chuàng)創(chuàng)造性性。廣告策策劃概概念的的形成成，給給廣告告運動動全程程各環(huán)環(huán)節(jié)都都注入入創(chuàng)造造性思思維，，提升升并保保證了了廣告告運動動的創(chuàng)創(chuàng)造性性。Positive廣告策劃對廣告活動的影響具體表現(xiàn)

廣告策策劃活活動有有其自自身規(guī)規(guī)律性性，是是按照照一定定科學(xué)學(xué)方法運運作的的工作作程序序，進(jìn)進(jìn)而規(guī)規(guī)范對對廣告告活動動。第四節(jié)廣告策劃提升升了廣告在市市場運作中的的作用與功能能一、廣告策劃劃增強了廣告告對市場營銷銷的作用整合市場營銷銷中的各要素素，擴(kuò)大了廣廣告對市場營營銷的作用。。二、廣告策劃劃提升了廣告告的競爭作用用廣告策劃的科科學(xué)規(guī)范運作作，提高了廣廣告在營銷中中的競爭作用用。三、廣告策劃劃增強了廣告告活動的效益益性廣告策劃的系系統(tǒng)規(guī)劃，科科學(xué)研究，總總體提升了廣廣告各層面的的效益。第五節(jié)廣告策劃整體體提升了廣告告業(yè)的服務(wù)水水平廣告策劃使廣廣告公司的服服務(wù)與廣告主主的營銷活動動達(dá)到空前統(tǒng)統(tǒng)一。廣告策劃使廣廣告公司的服服務(wù)更加專業(yè)業(yè)化。廣告策劃對廣廣告公司人員員的選擇和配配置、組織機(jī)機(jī)構(gòu)的設(shè)置提提出了更高的的要求。CONTENT廣告策劃主體體論CHAPTER第二編第二編：廣告告策劃主體論論通過本編，研研究廣告策劃劃人如何建立立自己的知識識結(jié)構(gòu)，如何培培養(yǎng)良良好的的思維維方式式，怎怎樣成成為優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告策劃劃人。第五章章.廣告策策劃主主體綜綜合素素養(yǎng)、、知識識結(jié)構(gòu)構(gòu)、能能力結(jié)結(jié)構(gòu)第六章章.廣告告策劃劃主體體思維維能力力第七章章.廣告告策劃劃主體體執(zhí)行行能力力具有知識、技術(shù)、經(jīng)驗及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地執(zhí)行，使廣告能達(dá)到目的的人。

---廣告大師詹姆斯·韋伯·揚給真正的廣告人下的定義

CONTENT廣告策劃主主體綜合素素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、、能力結(jié)構(gòu)構(gòu)CHAPTER第二編第五五章123熱誠的人生生態(tài)度豁達(dá)、堅毅毅的品質(zhì)獨立的創(chuàng)新新精神廣告策劃者者的特質(zhì)包包括撥動知知覺和心弦弦、訓(xùn)練有有素的直覺覺和最正常的的常識—像像冒險者一一樣具備創(chuàng)創(chuàng)意的商業(yè)業(yè)想象力。。---韋伯伯·揚，《《怎樣成為為廣告人》》第五章廣告策劃主主體綜合素素養(yǎng)、知識識結(jié)構(gòu)、能能力結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣廣告策劃主主體的綜合合素養(yǎng)4嚴(yán)于自律的的道德素質(zhì)質(zhì)123人文、哲學(xué)學(xué)科學(xué)知識識自然、社會會科學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)知識廣告策劃專專業(yè)相關(guān)基基礎(chǔ)知識就我所知，，每一位真真正有好創(chuàng)創(chuàng)意的廣告告人士，常常常具有兩兩種顯著的的特性：天天底下任何何話題都很很難使他不不感興趣。。第二，他他廣泛瀏覽覽各學(xué)科中中的一切書書籍。因為為廣告人和和老牛一樣樣，不放牧牧就沒有奶奶呀！---廣告告大師韋伯伯·揚第二節(jié)廣告策劃主主體的知識識結(jié)構(gòu)4廣告策劃的的系統(tǒng)理論論知識5創(chuàng)新思維知知識123創(chuàng)意思維與與審美能力力競爭意識與與分析能力力善于運用““勢、時、、術(shù)”的能能力臺灣奧美廣廣告公司總總經(jīng)理宋秩秩銘將廣告告策劃人的的能力概括括為“敏銳銳的觀察力力，不凡的的陳述力，，聰明，具具有抽象力力，想象力力和活力””。第三節(jié)廣告策劃主主體的能力力結(jié)構(gòu)4整合營銷傳傳播能力567情感創(chuàng)意能能力創(chuàng)新及整合合能力市場直覺能能力8協(xié)調(diào)執(zhí)行能能力CONTENT廣告策劃主主體思維能能力CHAPTER第二編第六六章思維的概念念。思維是人腦腦對客觀事事物的本質(zhì)質(zhì)與規(guī)律的的間接的、、概括的反反映?？偟牡乃季S過程程是經(jīng)過分分析、綜合合、比較、、抽象、概概括等一系系列具體的的過程而實實現(xiàn)的。思維的的形式式。人類思思維的的基本本形式式或類類型，，劃分分為形形象思思維（（或稱稱直覺覺思維維），，抽象象思維維（或或稱邏邏輯思思維）），創(chuàng)創(chuàng)造思思維（（或稱稱靈感感思維維）三三種。。Positive第六章章廣廣告策策劃主體思思維能能力第一節(jié)節(jié)思維的的概念念與形形式第二節(jié)節(jié)策劃思思維的的特點點、過過程、、結(jié)構(gòu)構(gòu)模型型策劃思思維的的結(jié)構(gòu)構(gòu)模型型1.利利益性性2.競競爭性性3.奇奇勝性性1.背景研研究階階段2.策略醞醞釀階階段3.策略形形成階階段4.策略確確認(rèn)階階段1.策策劃分分析工工具：：四四維策策劃模模型2.四四維策策劃模模型定定性分分析3.策策劃思思維模模型定定量分分析策劃思思維的的基本本過程程策劃思思維的的特點點策劃是是人類類先進(jìn)進(jìn)的思思維。。整個個策劃劃過程程中的的主要要思維維形式式是：：邏輯思思維、、辯證證思維維、發(fā)發(fā)散思思維、、形象象思維維、靈靈感思思維競爭思思維。競爭是是企業(yè)業(yè)發(fā)展展的動動力，，也是是廣告告策劃劃的核核心。。聯(lián)系思思維。廣告策策劃者者應(yīng)運運用聯(lián)聯(lián)系思思維揭揭示事事物之之間的的關(guān)聯(lián)聯(lián)規(guī)律律。創(chuàng)新思思維。“和和而不不同””是哲哲學(xué)法法則，，也是是策劃劃法則則。第三節(jié)廣告策劃劃中的思思維方式式廣告策劃劃中的主主要思維維方式想象思維維。破除思維維定勢，，重新組組合元素素，形成成新的意意象。1765432超越思維維。超出事物物原有的的范圍去去思考事事物。。靈感思維維。靈感是思思維的結(jié)結(jié)果。系統(tǒng)思維維。創(chuàng)新的本本質(zhì)是形形成新的的系統(tǒng)。。特殊性思維以發(fā)散思維為主導(dǎo)形式。多向思維逆向思維

Negative發(fā)散思維的形式輻射思維旁通思維關(guān)聯(lián)思維多維交合思維Positive發(fā)散思維的種類廣告策劃劃中的特特殊思維維方式第四節(jié)廣廣告策策劃主體體思維能能力的培培養(yǎng)發(fā)散思維維的培養(yǎng)養(yǎng)：發(fā)散思維維是創(chuàng)造造性思維維的最主主要的特特點，是是測定創(chuàng)創(chuàng)造力的的主要標(biāo)標(biāo)志之一一。形象思維維、直覺覺思維和和邏輯思思維的培培養(yǎng)：形象思維維、直覺覺思維和和邏輯思思維同屬屬于人類類的基本本思維形形式，在在組成策策劃思維維的六個個要素中中，這三三個要素素起同樣樣的作用用即構(gòu)成成策劃思思維的主主要過程程。CONTENT廣告策劃劃主體執(zhí)執(zhí)行能力力CHAPTER第二編第第七章可行性分分析。策劃主體體在接受受客戶委委托之時時，首先先應(yīng)該明明確目的的何在。。然后，，對這種種廣告目目標(biāo)的可可行性進(jìn)進(jìn)行自己己的分析析和判斷斷。信息核實實與論證證。策劃主體體必須對對客戶提提供的信信息進(jìn)行行具體的的核實和和分析論論證。Positive第七章廣廣告策策劃主體執(zhí)行行能力第一節(jié)策劃主體對對客戶委托托任務(wù)的分分析理解能能力第二節(jié)策劃主體將將廣告目標(biāo)標(biāo)轉(zhuǎn)為策劃劃方案的創(chuàng)創(chuàng)意能力自我檢測能能力認(rèn)知力記憶力求同和求異異思維能力力綜合判斷能能力綜合研究和和總結(jié)能力力。策略概括能能力文字表達(dá)能能力邏輯論述能能力組織結(jié)構(gòu)能能力廣告目標(biāo)是是否切合實實際？廣告創(chuàng)意是是否具有吸吸引力？方案制作能能力創(chuàng)意能力第三節(jié)策劃主體將將策劃意圖圖準(zhǔn)確向客客戶陳述說說明的能力力策劃主體應(yīng)應(yīng)具備兩種種能力，即即提案能力和策劃能力匯報能力提案能力良好的語言言表達(dá)能力力很好的溝通通理解能力力提案的涵義義能力的內(nèi)容容：1．口頭表表達(dá)能力2．控制聽聽眾的注意意力的能力力一.廣告表現(xiàn)執(zhí)行能力，主要是指廣告表現(xiàn)策略制定的能力。

第四節(jié)策劃主體執(zhí)執(zhí)行廣告策策劃計劃的的能力制作發(fā)布原則創(chuàng)意訴求原則環(huán)境分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品分析消費者分析定位表現(xiàn)策略訴求重點商品概念說什么怎么說對“訴求點”的把握能力。向誰訴求？訴求什么？如何訴求？訴求表現(xiàn)概念的把握能力。賣點的提煉；商品概念的確立；表現(xiàn)概念的確立對訴求（創(chuàng)意）原則確定能力。理性訴求原則；感性訴求原則；情理結(jié)合訴求原則。制作表現(xiàn)原則的確定能力。廣告執(zhí)行表現(xiàn)能力的構(gòu)成二.媒介執(zhí)行能力。1.界定媒介目標(biāo)的能力2.媒介的評估和選擇能力3.媒介組合和排期能力

三.營銷傳播整合能力。1.將廣告與營銷要素整合的能力2.將廣告與營銷推廣要素整合的能力CONTENT廣告策劃客客體論CHAPTER第三編第三編：廣廣告策劃客客體論通過本編，，研究廣告告策劃的對對象特征，，研究廣告告策劃的企企業(yè)及產(chǎn)品、品品牌個性，，研究廣告告策劃的環(huán)環(huán)境因素、、競爭因素素。第八章.廣告策劃的的環(huán)境資源源第九章.廣告策劃劃的對象資資源CONTENT廣告策劃的的環(huán)境資源源CHAPTER第三編第八八章第八章廣廣告策劃的環(huán)境資源源第一節(jié)廣告策劃的的社會環(huán)境境社會環(huán)境是是廣告策劃劃運作的土土壤，是制制定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略與策略略的重要依依據(jù)。在策劃一則則廣告之前前，必須準(zhǔn)準(zhǔn)確地了解解社會環(huán)境境，尤其其是政治環(huán)環(huán)境。第二節(jié)廣告策劃的的經(jīng)濟(jì)環(huán)境境國內(nèi)生產(chǎn)總總值（GDP）。GDP是對對同一經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系內(nèi)生生產(chǎn)的商品品和服務(wù)的的全部價值值進(jìn)行測量量的一個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)制度和和經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段的內(nèi)內(nèi)容。處在不同的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段，市市場需求也也會不同。。廣告策劃活活動在社會會大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)進(jìn)行，必須考察一一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。商業(yè)周期。。在衰退期仍仍然保持廣廣告投入的的企業(yè)后來來都比那些些砍掉了廣廣告投入的的企業(yè)運行行得好。某一經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系中中總體價價格水平平。在同一經(jīng)經(jīng)濟(jì)體系系中，廣廣告策劃劃的價格格戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)隨著產(chǎn)產(chǎn)品成本本價格的的波動相相應(yīng)變化化。第三節(jié)廣告策劃劃的文化化環(huán)境文化差異異影響著廣廣告策劃劃的成敗敗。開展廣告告策劃活活動應(yīng)根根據(jù)文化環(huán)境境進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)調(diào)整。。案例小朋友們，歡迎光臨麥當(dāng)勞!

---麥當(dāng)勞

案例一股濃香,一縷溫情

---南方黑芝麻糊案例

橫批：“可口可樂”。

上聯(lián)：“春節(jié)回家包餃子”，下聯(lián)：“新年戶戶放鞭炮”。

---可口可樂在我國春晚上的廣告對聯(lián)

第四節(jié)廣告策劃劃的消費費環(huán)境消費環(huán)境境是檢驗驗廣告策策劃是否否成功的的試金石，只有了了解消費費環(huán)境才才能保證證整個廣廣告策劃劃的質(zhì)量量。廣告策劃劃的消費市場場環(huán)境廣告策劃劃的消費者結(jié)結(jié)構(gòu)廣告策劃的消費環(huán)境廣告策劃的消費心理需求求層次第五節(jié)廣告策劃的競競爭環(huán)境

+廣告策劃的縱向競爭環(huán)境

縱向競爭環(huán)境是指宏觀的競爭環(huán)境，整個市場競爭環(huán)境如何，是否穩(wěn)定、公平，都將影響到廣告策劃活動。-廣告策劃的橫向競爭環(huán)境

橫向競爭強調(diào)的是同一行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的不同產(chǎn)品之間的競爭

第六節(jié)廣告策劃的媒媒介環(huán)境媒介優(yōu)勢弊病報紙(NP)彈性大，時效好，能覆蓋地區(qū)性市場，普及且受人信賴。壽命短，印刷質(zhì)量不好，非訂戶的讀者不多。電視(TV)集視聽為一體，動作感強，效果好，吸引力、接觸性高。絕對成本高，容易受干擾，時間短，不易選擇目標(biāo)受眾。直郵(DM)可以選擇目標(biāo)受眾，具有彈性、親切、競爭性強，針對性強。相對成本高，不容易引起受眾重視。廣播(RADIO)普及，且有地區(qū)、人口的選擇性，成本較低。只有聽覺傳達(dá)，缺少形象力、吸引力，時間短，不易選擇目標(biāo)受眾。雜志(MAG)地區(qū)與人口的選擇性高，信用可靠，質(zhì)量高，持續(xù)時間長，非訂戶的讀者多。購買廣告版面媒介的前置時間長，刊物發(fā)行沒保障。戶外廣告彈性高，可以重復(fù)展露，成本低，競爭少。無法選擇目標(biāo)受眾，創(chuàng)意受到限制。CONTENT廣告策劃的對對象資源CHAPTER第三編第九章章第九章廣告告策劃的對象資源第一節(jié)廣告策劃的企企業(yè)資源企業(yè)歷史資源源廣告策劃能夠夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的的優(yōu)勢和劣勢勢，采用恰當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告策略略，提高市場場競爭力。廣告策劃要配配合企業(yè)戰(zhàn)略略方案開展廣廣告活動。確確定企業(yè)戰(zhàn)略略的常用方法法：SWOT分析。企業(yè)文化是企企業(yè)的經(jīng)營靈靈魂和價值取取向。廣告策劃應(yīng)為為傳播企業(yè)文文化服務(wù)。廣告策劃人員員應(yīng)研究廣告告與企業(yè)文化化的結(jié)合。具有悠久歷史史的企業(yè)會被被消費者認(rèn)為為有信譽，含含有豐富的品品牌內(nèi)涵。廣告策劃要善善于運用企業(yè)業(yè)歷史，表達(dá)達(dá)企業(yè)在長期期的發(fā)展歷史史過程中積淀淀下來的傳統(tǒng)統(tǒng)。企業(yè)文化資源源企業(yè)優(yōu)勢資源源第二節(jié)廣告策劃的產(chǎn)產(chǎn)品資源能夠提供給市市場以滿足需需要和欲望的的任何東西?！，F(xiàn)代產(chǎn)品概念念稱為整體產(chǎn)產(chǎn)品概念，包包括核心產(chǎn)品品、有形產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)品品三個層次。引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特點分析析包手產(chǎn)品物物質(zhì)特點和形形象特點分析析。廣告告策策劃劃活活動動的的開開展展須須以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的物物質(zhì)質(zhì)特特點點為為依依據(jù)據(jù)提提出出有有效效的的廣廣告告訴訴求求。。分析析產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場形形象象，，并并在在廣廣告告策策劃劃和和創(chuàng)創(chuàng)意意中中加加強強塑塑造造獨獨特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象。。什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品特點分析

CONTENT廣告告策策劃劃過過程程論論CHAPTER第四四編編第四四編編：：廣廣告告策策劃劃過過程程論論通過過本本編編，，研研究究廣廣告告策策劃劃的的全全過過程程，，如如何何進(jìn)進(jìn)行行系系統(tǒng)統(tǒng)資資訊訊分分析析，，如何確定廣告告主題，如何何進(jìn)行有效的的廣告創(chuàng)意，，如何規(guī)劃媒媒體，如何撰寫廣告告策劃書，如如何成功提案案。第十章.廣告資訊分析析——調(diào)查、、研究、決策策第十一章.廣告目標(biāo)的制制訂和廣告主主題策劃第十二章.廣告創(chuàng)意設(shè)計計：文案與表表現(xiàn)第十三章.媒介策劃與與整合營銷傳傳播第十四章.廣告預(yù)算策策劃與效果測測定第十五章.廣告策劃書書撰寫與廣告告提案CONTENT廣告資訊分析析CHAPTER第四編第十章章廣告需要收集集的信息包括括一級資訊和二級資訊。二級資訊：企企業(yè)、政策與商業(yè)性的內(nèi)內(nèi)部資訊一級資訊：廣廣告調(diào)查與營銷調(diào)查企業(yè)內(nèi)部資訊訊政策內(nèi)部資訊訊商業(yè)性內(nèi)部資資訊專業(yè)出版物內(nèi)內(nèi)部資訊廣告調(diào)查的實實施1．定性調(diào)查查2．定量調(diào)查查廣告的測定1.事前測測試2．事后測試試第十章廣告資訊分析析——調(diào)查、、研究、決策策第一節(jié)廣告信息的收收集方法掌握一級資訊訊和二級資訊訊后，要對得得到的資料進(jìn)進(jìn)行解讀和分析。廣告決策與計計劃廣告信息分析析依據(jù)調(diào)查得來來的信息和環(huán)環(huán)境分析來作作出相應(yīng)的決決策。對所得到的資資料數(shù)據(jù)建立立一個體系。提出獨特的賣賣點是最重要要的一環(huán)。內(nèi)部環(huán)境分析析1．產(chǎn)品分析析2．企業(yè)文化化分析外部環(huán)境分析析1.自然環(huán)環(huán)境2．政治環(huán)境境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境4.競爭對手手狀況第二節(jié)廣告策劃信息息的分析與決決策CONTENT廣告目標(biāo)制定定和主題策劃劃CHAPTER第四編第十一一章第十一章廣廣告目標(biāo)的的制訂和廣告告主題策劃第一節(jié)廣廣告目標(biāo)分析析1234一、廣告目標(biāo)標(biāo)的概念廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)達(dá)到什么目的的，確定廣告告目標(biāo)是廣告告規(guī)劃的核心心環(huán)節(jié)。協(xié)調(diào)宗旨作用

決策準(zhǔn)則的作用

評價依據(jù)的作用

Negative二、廣告目標(biāo)的作用Positive三、廣告目目標(biāo)的“金字字塔”體系知曉理解信服行動欲望廣告金字塔圖圖第二節(jié)影響廣告目標(biāo)標(biāo)制定的因素素一、企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的要求求。針對企業(yè)不同同的經(jīng)營戰(zhàn)略略，制定不同同的廣告目標(biāo)標(biāo)。二、商商品的的供求求狀況況及生生命周周期。商品處處于不不同的的供求求狀況況和在在商品品生命命周期期的不不同階階段下下，廣廣告目目的是是不同同的。。三、不不同的的市場場模式式。四、不不同的的廣告告對象象。最終消消費者者行為為分析析是確確定廣廣告目目標(biāo)的的基石石。第三節(jié)確立廣告目目標(biāo)的方式式1.確定廣廣告目標(biāo)的的三種途徑1234以產(chǎn)品銷售情情況來設(shè)定廣告告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告告目標(biāo)以消費者消費費行為來設(shè)定廣告告目標(biāo)這一理論認(rèn)認(rèn)為，從廣廣告被刊登登出來到引引起媒體受受眾注意并并最終誘使使他們產(chǎn)生生購買行為為，一般要要經(jīng)歷5個個階段，即即：引起注注意(Attenion)、、提起興趣趣(interest)、激激起欲望(desire)、、促使記憶憶加深印象象(Memory)及產(chǎn)生購購買行為(Action)等等。DAGMAR模式主主張以傳播播效果作為為衡量廣告告是否合理理的基礎(chǔ)。。由此，廣廣告效果可可被細(xì)分為為5個組成成部分，分分別為不知知曉、知曉曉、了解、、信任和行行動，并相相應(yīng)形成5個廣告目目標(biāo)。AIDMA理論

DAGMAR模式

2.制定廣廣告目標(biāo)的的常用方式式第四節(jié)廣告主題策策劃廣告主題確定方式

以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題

以消費心理確定主題

以商標(biāo)作為宣傳主題

廣告主題策劃的程序

認(rèn)識廣告主題構(gòu)成要素

挖掘各要素的融合點

正確處理企業(yè)與消費者利益的關(guān)系

廣告主題的調(diào)整防止兩種錯錯誤傾向：：1.廣告主題的的同一化；；2.廣告主題的的分散化CONTENT廣告創(chuàng)意設(shè)設(shè)計：文案案與表現(xiàn)CHAPTER第四編第十十二章廣告文案，，廣告作品品中的語言言﹑文字部部分。廣告文案一一般由標(biāo)題﹑正文﹑標(biāo)語和附文四部分組成成。第十二章廣告創(chuàng)意設(shè)設(shè)計：文案案與表現(xiàn)第一節(jié)廣告文案正文廣告標(biāo)題正文的內(nèi)容容正文的結(jié)構(gòu)構(gòu)正文類型型正文寫作作注意事事項正文寫作作基本原原則及技技巧標(biāo)題的結(jié)結(jié)構(gòu)形式式標(biāo)題的表表現(xiàn)類型型標(biāo)題寫作作的方法法廣告標(biāo)題題寫作檢檢測參照照表廣告語廣告語創(chuàng)創(chuàng)作的基基本要求求廣告語的的基本類類型附文廣告附文文的基本本特征廣告附文文的內(nèi)容容構(gòu)成第二節(jié)廣告表現(xiàn)現(xiàn)概念“概念””是人的的總的想想法或觀觀點，是是人們頭頭腦中形形成的對對某事物物總的特特征的看看法。廣告中，，總體概概念就是是用全新新的方式式看待事事物———即用新新的方式式來描述述某一產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，一一種能給給消費者者不同于于以往心心理感受受的嶄新新感覺。。ATTENTION概念的提煉是創(chuàng)意的核心環(huán)節(jié)。廣告畫面面的設(shè)計計原則奧地利功功能飲料料視覺廣廣告欣賞賞案例巴西拖鞋鞋品牌的的創(chuàng)意廣廣告設(shè)計計案例用綠色護(hù)護(hù)理頭發(fā)發(fā)案例廣告畫面面的表現(xiàn)現(xiàn)形式奇瑞QQ系列汽汽車平面面廣告案例某抽油煙煙機(jī)平面面廣告案例“味甲天天”醬油油平面廣廣告案例馬爹尼酒酒廣告宣宣傳作品品案例色彩的運運用阿迪達(dá)斯斯運動鞋鞋平面廣廣告案例CONTENT媒介策劃與整整合營銷傳播播CHAPTER第四編第十三三章

媒介評估

對媒體進(jìn)行調(diào)查了解

媒介分析

媒介組合

目標(biāo)消費者產(chǎn)品特性行銷時機(jī)銷售區(qū)域廣告預(yù)算政治、法律、文化因素

媒介排期

持續(xù)排期法交叉排期法集中排期法

間歇排期法媒介購買借助廣告代理商使用媒體購買公司第一節(jié)媒介策劃第十三章媒介策劃與整整合營銷傳播播第二節(jié)整合傳播整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測定的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

---唐·舒爾茨教授，《整合營銷傳播》作者

一、

整合營銷傳播（IMC）

營銷即傳播，傳播即營銷

1.IMC的核心和出發(fā)點是消費者。2.IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系。3.IMC的基本要求是“用一個聲音去說”。4.IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。5.IMC認(rèn)為營銷既是傳播，傳播即是營銷。

如何理解IMC？整合視野中的的廣告?zhèn)鞑ピ谡蠣I銷傳傳播觀念指導(dǎo)導(dǎo)下，廣告角角色有所變，，它它已經(jīng)成為為全部營銷傳傳播鏈條中的的一個環(huán)節(jié)。。接觸觸效效果果評評價價：：廣告告不不再再是是營營銷銷傳傳播播首首選選工工具具傳播播對對象象考考察察：：廣告告的的營營銷銷傳傳播播職職能能營銷銷傳傳播播已已經(jīng)經(jīng)擺擺脫脫了了過過去去對對廣廣告告的的盲盲目目依依賴賴，，它它意意識識到到廣廣告告的的可可能能與與不不可可能能，，一一切切要要根根據(jù)據(jù)目目的的而而定定。。廣告告履履行行著著一一系系列列的的營營銷銷傳傳播播功功能能：：告告知知、、勸勸說說、、提提醒醒、、增增值值以以及及支支援援公公司司或或者者品品牌牌的的其其他他活活動動。CONTENT廣告預(yù)預(yù)算策策劃與與效果果測定定CHAPTER第四編編第十十四章章第一節(jié)節(jié)廣告預(yù)預(yù)算的的內(nèi)容容和方方法第十四四章廣告預(yù)預(yù)算策策劃與與效果果測定定廣告預(yù)預(yù)算的的內(nèi)容容包括括兩大大類：：一是是直接的廣告告費用用;二二是間接的廣告告費用用。廣告預(yù)預(yù)算的的方法法銷售額百分比法

利潤額百分比法

銷售單位法

目標(biāo)達(dá)成法

165432競爭對抗法

支出可能額法

7任意增減法

第二節(jié)節(jié)影響或或決定定廣告告預(yù)算算的因因素產(chǎn)品的的因素素競爭的的因素素銷售的的因素素企業(yè)狀狀況的的因素素165432消費者者的因因素廣告媒媒介和和發(fā)布布頻率率的因因素7經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境的的因素素第三節(jié)節(jié)廣告效效果測測定的的作用用和內(nèi)內(nèi)容測定廣告效果有效性的作用

可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；確定廣告信息是否已被宣傳對象接收到；搞清楚廣告信息是否被宣傳對象準(zhǔn)確理解；廣告信息在誘導(dǎo)購買行為中的作用。廣告效果測定的內(nèi)容

測定廣告本身的設(shè)計

廣告的標(biāo)題、圖片、文字、版面、質(zhì)量等；是否適合消費者的心理需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等。

測定其他變數(shù)傳播媒介、時間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)?。第四?jié)節(jié)廣告效效果測測定的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ATTENTION僅把銷售效果作為評價廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)是不完全的。應(yīng)對廣告的傳播效果、銷售效果和社會效果三方面進(jìn)行綜合衡量。不能將將銷售售效果果作為為評價價廣告告效果果的唯唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的原因因廣告只只不過過是影影響銷銷售額額的諸諸多因因素中中的一一個。。廣告對對銷售售額的的影響響是長長期的的，具具有非非常特特殊的的滯后后性。。廣告效效果測測定的的間接接性。。廣告效效果測測定的的程序序大體體上可可以劃劃分為為確定測測定問問題、收集有有關(guān)資資料、整理和和分析析資料料、論證分分析結(jié)結(jié)果和撰寫分分析報報告等過程程。第五節(jié)節(jié)廣告效效果測測定的的程序序搜集資資料確定測測定問問題提出假設(shè)設(shè)制定計劃劃和調(diào)查查方案組建調(diào)查查研究組組搜集資料料調(diào)查者的的觀察、、體驗查閱文獻(xiàn)獻(xiàn)頭腦風(fēng)暴暴整理分析析資料整理資料料分析資料料論證分析析結(jié)果判斷分析析法集體思考考法撰寫測定定分析報報告CONTENT廣告策劃劃書撰寫寫與廣告告提案CHAPTER第四編第第十五章章第一節(jié)廣告策劃劃書的格格式和內(nèi)內(nèi)容第十五章章廣告策劃劃書撰寫寫與廣告告提案廣告策劃劃書應(yīng)該該包括以以下內(nèi)容容123封面內(nèi)容摘要要目錄4正文5廣告預(yù)算算與分析析6附錄第二節(jié)廣告策劃劃書的撰撰寫技巧巧一、廣告告策劃書書的信息息整理增進(jìn)策劃劃書易于于了解的的技巧增進(jìn)策劃劃書易于于接觸的的技巧增進(jìn)策劃劃書可信信度的技技巧視覺化協(xié)助提前溝通氣氛烘托分段報告

Negative二、廣告策劃書的溝通第三節(jié)廣告提案案的內(nèi)容容廣告提案與廣告提案書不完全等同。廣告提案的內(nèi)容是廣告成功的根本，提案者的能力發(fā)揮是以廣告提案內(nèi)容為前提的。ATTENTION一、公司分析二、消費者分析三、市場分析四、產(chǎn)品分析五、競爭分析六、問題與機(jī)遇七、概述目標(biāo)受眾八、目標(biāo)九、廣告運動預(yù)算十、市場營銷傳播戰(zhàn)略縱覽

十一、創(chuàng)意戰(zhàn)略十二、媒體戰(zhàn)略十三、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷

十四、評估第四節(jié)廣告提案案書的制制作和提提案使用用媒介廣告提案案書的制制作程序序。大致有7個環(huán)節(jié)節(jié)。廣告提案案書的時時間安排排。避免超時時，在客客戶感到到疲憊之之前結(jié)束束。設(shè)計和使使用圖像像。視覺輔助助材料有有助于解解釋提案案內(nèi)容，，加強提提案的效效果。提案使用用的媒介介。最主要的的為PPT文件件、幻燈燈片、投投影膠片片、提案案板、看看板等。。CONTENT廣告策劃劃方法論論CHAPTER第五編第五編：：廣告策策劃方法法論通過本編編，研究廣告告策劃的的人文社社會方法法，研究廣告告策劃的的獨特方方法。第十六章章.廣告策劃劃的基本本理論第十七章章.廣告策劃劃基本方方法第十八章章.廣告策劃劃的專業(yè)業(yè)方法CONTENT廣告策劃劃的基本本理論CHAPTER第五編第十十六章第一節(jié)廣告策劃的的營銷理論論第十十六六章章廣告告策策劃劃的的基基本本理理論論1.硬性推銷理論

通過廣告直接訴說產(chǎn)品的好處及向消費者說明購買此產(chǎn)品的理由。使用這種理論做出的廣告總是很直接的陳述產(chǎn)品的好處，給人一種“硬梆梆的、很直接”的感覺。

硬性推銷理論的特點1.強調(diào)廣告是推銷術(shù)中的一種。2.強調(diào)廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。3.強調(diào)廣告應(yīng)該被看作是科學(xué)，應(yīng)該訴諸人的理性。硬性性推推銷銷理理論論倡倡導(dǎo)導(dǎo)者者阿阿爾爾伯伯特特??拉拉斯斯克克爾爾2.軟性推銷理論

以暗示和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要或愿望的產(chǎn)品。

它強調(diào)廣告產(chǎn)品在人內(nèi)心所引起的一種情感的滿足。

軟性推銷理論的特點1.廣告強調(diào)運用暗示與聯(lián)想的手法，營造商品的完美形象，留給人們美好回憶

2.調(diào)用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力

3.主張廣告要傳達(dá)消費者關(guān)心的事情

4.強調(diào)傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽的完美，廣告策劃的著力點仍然固守在產(chǎn)品上。

廣告告大大師師雷雷蒙蒙德德··羅羅必必凱凱3.營銷推廣理論

杰羅姆·麥卡錫提出４Ｐ理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。在市場學(xué)４Ｐ理論的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了廣告的營銷推廣理論。營銷推廣理論主張1.強調(diào)廣告策劃是營銷可控要素促銷中的一個組成部分。2.強調(diào)廣告策劃是整個營銷要素中不可替代的作用。

4P理理論論的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人：：杰杰羅羅姆姆··麥麥卡卡錫錫4.整合營銷理論

美國的羅伯特·勞特伯恩針對４Ｐ存在的問題，提出了４Ｃ營銷理論。4C理論重視消費者導(dǎo)向，從對企業(yè)的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注。廣告理論在整合營銷觀念的引導(dǎo)下，走向更加高級的廣告整合營銷。

廣告整合營銷理論特點1.強調(diào)廣告策劃由單一的廣告策劃走向系統(tǒng)的廣告營銷。2.廣告策劃的出發(fā)點與歸宿點轉(zhuǎn)向了消費者與受眾。

第二二節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃傳傳播播理理論論一、BEDELL理論

美國廣告咨詢專家ClydeBedell提出一個復(fù)合表達(dá)式，來說明廣告效果是若干相關(guān)因素綜合作用的結(jié)果。

Bedell認(rèn)為，廣告效果可以看作是廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外營銷這三者綜合作用的結(jié)果。理論特點強調(diào)廣告本身必須有趣易懂強調(diào)廣告必須具有說服力，作明確的傳達(dá)。強調(diào)廣告必須躍出紙面，深入人心，予讀者以影響。強調(diào)廣告對銷售的促進(jìn)二、AIDCA理論AIDCA模式是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學(xué)中一個重要的公式。在廣告作用階段上引用AIDCA，主要體現(xiàn)在廣告展示——廣告注目——廣告到購買的行為過程。理論的五個階段引起受眾注意（Attention）讓受眾感興趣（Interested）讓受眾產(chǎn)生欲望（Desire）讓受眾對你的承諾產(chǎn)生信心（Confidence）

促使受眾產(chǎn)生購買行動（Action）三、移情理論在廣告創(chuàng)意中針對目標(biāo)群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗和感受等訴求內(nèi)容，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標(biāo)對象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動溝通的傳播效果。

移情理論的特點最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)。注意選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以渲染。努力構(gòu)造一種能夠與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來。主題內(nèi)容是愛情、童年回憶、親情等。四、整體形象理論整體形象理論（CIS理論），即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升，也是更高層面的運用與實施。

7系統(tǒng)統(tǒng)思思維維。創(chuàng)新新的的本本質(zhì)質(zhì)是是形形成成新新的的系系統(tǒng)統(tǒng)。。五、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（簡稱IMC），是國際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概念，被公認(rèn)為是新營銷時代的主流。其核心思想是企業(yè)如何通過傳播的整合性、統(tǒng)一性、全員性、差異性來實現(xiàn)與顧客的有效溝通。整合營銷傳播理論的特點強調(diào)對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。營銷焦點由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)化成“以受眾為中心”，營銷理念由4P轉(zhuǎn)向4C。

強調(diào)傳播的綜合性、一致性、持續(xù)性、針對性。

強調(diào)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、建立系統(tǒng)的資料庫。

一、USP理論羅瑟·瑞夫斯是廣告策劃的USP理論模式倡導(dǎo)者，他提出獨特銷售主張，簡稱USP理論。USP理論的核心是“明確的概念，獨特的主張，時效的銷售”，強調(diào)廣告獨特的主張激發(fā)消費者心理的記憶。第三三節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃的的心心理理定定位位理理論論

廣告是勸說的藝術(shù)

----廣告大師伯恩巴克

1.立足以找出產(chǎn)品本身的功效點，確立廣告的“獨特銷售主題”。2.向消費者明確陳述一個消費主張。3.強調(diào)了廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐浴?.USP理論仍是建立在“術(shù)”的探求的基點上。

USP理論內(nèi)涵廣告告大大師師羅羅瑟瑟.瑞瑞夫夫斯斯二、定位理論由艾·里斯和杰克·特勞特提出，開創(chuàng)了一種新的廣告思維模式。

定位理論把廣告當(dāng)作一種傳播方式，從消費者的接受心理出發(fā)，考察產(chǎn)品的競爭者，確立目標(biāo)市場，為產(chǎn)品在市場上找到適當(dāng)?shù)奈恢茫⑶覍⑵溆行У貍鬟f給消費者。

1.提出消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，廣告的最終目的是進(jìn)入消費者的心智

2.廣告進(jìn)入消費者心智的前提是符合消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

定位理論內(nèi)涵定位位理理論論的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人艾艾爾爾··列列斯斯三、新定位理論1996年，杰克·特勞特推出了定位論落定之作《新定位》。

2001年，新定位理論被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1.轉(zhuǎn)向深挖消費者，確立基于消費者的定位方法。2.提出“重新定位”以適應(yīng)競爭和變化的策略。3.沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定勢，強調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意。

新定位理論創(chuàng)新之處定位位之之父父杰杰克克··特特勞勞特特一、奧格威品牌理論奧格威是品牌理論的提出者與倡導(dǎo)者，在《一個廣告人的自白》中正式提出了品牌與品牌形象的概念。第四四節(jié)節(jié)廣告告策策劃劃的的品品牌牌文文化化理理論論1.強調(diào)品牌指的是產(chǎn)品本身的符號，品牌形象指的是產(chǎn)品在公眾心目中的形象2.著重闡釋了品牌形象的個性特征

3.指出品牌形象市場力銷性和鑒證力，提出品牌形象塑造的長期性與一致性

4.指出了品牌形象的成長、改變與提升及影響品牌形象的因素

品牌理論的理論特點大衛(wèi)衛(wèi)··奧奧格格威威二、品牌個性理論品牌個性理論是品牌形象理論的延伸，它發(fā)端于奧格威的品牌形象理論。品牌個性是品牌形象的一個構(gòu)成要素，是其品牌形象理論的一個組成。正式提出品牌個性理論的是精信廣告公司。1.主張品牌獨特的個性詫異2.品牌個性論者主張把品牌當(dāng)人看

3.強調(diào)選擇核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的專有個性

精信的品牌個性理論特點1.品牌個性尺度的理論2.關(guān)于驅(qū)動品脾個性的因素的觀點

3.關(guān)于品牌個性運作的品牌關(guān)系理論

愛格品牌個性理論特點三、品牌價值與認(rèn)同理論

品牌價值與認(rèn)同理論由大衛(wèi)·愛格代提出，把品牌推向一個新的發(fā)展階段。品牌價值理論是資本經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)資本運作的附生物，著眼于品牌所具有的資產(chǎn)價值

。品牌認(rèn)同理論則是對從標(biāo)識論到形象論到個性論等相關(guān)品牌理論的重要整合和提升。1.品牌是一項重要的資產(chǎn)2.品牌價值包含正反兩個方面的價值：資產(chǎn)與負(fù)債3.一個品牌價值的形成包括四個方面：知名度、品質(zhì)、忠誠度和關(guān)聯(lián)性

品牌價值理論特點1.以品牌的核心價值和意義建立品牌的永久生命力2.分為基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同兩部分。3.建立在品牌就是企業(yè)、符號、產(chǎn)品和人這四個概念基礎(chǔ)上4.強調(diào)品牌管理者希望消費者如何看待品牌。

品牌認(rèn)同理論特點CONTENT廣告告策策劃劃的的基基本本方方法法CHAPTER第五五編編第第十十七七章章第一一節(jié)節(jié)人文文謀謀略略策策劃劃法法集思思廣廣益益法法高水水平平、、高高層層次次的的策策劃劃實實際際上上都都離離不不開開文文化化策策劃劃中國國自自古古多多兵兵法法，，可可以以借借用用于于廣廣告告策策劃劃之之中中。。集中中眾眾人人的的智智慧慧和和經(jīng)經(jīng)驗驗，，促促進(jìn)進(jìn)工工作作效效果果經(jīng)典典計計謀謀兵兵法法歷史史文文化化法法以人人的的價價值值為為核核心心，，進(jìn)進(jìn)入入一一定定的的文文化化背背景景，，提煉煉出出能能成成為為廣廣大大消消費費者者知知音音的的、、能能滿滿足足人人的的某某方方面面的的需需要要的的策策劃劃法法。。第十十七七章章廣告告策策劃劃的的基基本本方方法法調(diào)查查咨咨詢詢法法通過過策策劃劃者者組組織織的的調(diào)調(diào)查查，，得得到到有有關(guān)關(guān)信信息息第二二節(jié)節(jié)系統(tǒng)統(tǒng)工工程程策策劃劃法法系統(tǒng)統(tǒng)的的方方法法要要求求從從系系統(tǒng)統(tǒng)的的一一方方面面或或幾幾方方面面或整體出發(fā)發(fā)，對其進(jìn)進(jìn)行不同角角度的整體體分析。邏輯分析策劃法

典型性

抽象概括性

類比策劃法法直接類比法法綜合類比法法象征類比法法第三節(jié)運籌學(xué)方法法整體策劃法法點式策劃線式策劃面式策劃方面維步驟維層次維專業(yè)維Negative多維系統(tǒng)法

第四節(jié)創(chuàng)意策劃法法一、移植與與模仿法二、組合聯(lián)想法法三、反常思思維法四、靈感頓悟法法CONTENT廣告策劃的的專業(yè)方法法CHAPTER第五編第十十八章第一節(jié)奧格威的““神燈”理理論第十八章廣告策劃的的專業(yè)方法法奧格威

一、郵購公公司的廣告告經(jīng)驗二、百貨商店的的廣告技巧巧三、蓋洛普普等調(diào)查公公司對廣告告效果的調(diào)調(diào)查四、對電視廣告告的調(diào)查五、應(yīng)用別人的的智慧成果果第二節(jié)奧美：“品品牌管家””理論一、信息收收集二、品牌檢檢驗三、品牌探探測四、品牌寫真五、怎樣使用品品牌寫真六、品牌檢核奧美廣告公司第三節(jié)精信策劃五五部曲一、傾聽客客戶要求二、客觀地調(diào)查查三、運籌策略(思考)。。四、行動策策劃五、評估精信廣告公司第四節(jié)智威湯遜策策劃循環(huán)圈圈一、J.W.T.方法以以下面的四四點信念為為基礎(chǔ)二、J.W.T.的的作業(yè)流程程三、J．W．T．的創(chuàng)意意策略智威湯遜第五節(jié)韋伯揚的魔魔島理論一、收集資資料二、分析資資料三、醞釀階段四、頓悟階階段五、驗證階段韋伯揚第六節(jié)李奧貝納創(chuàng)創(chuàng)意策略李奧貝納第七節(jié)BBDO的的“四點法法”一、認(rèn)清你你的主要潛潛在顧客二、認(rèn)清你你的潛在消消費者的問問題三、認(rèn)清你的產(chǎn)產(chǎn)品