定價(jià)策略第三講

三個(gè)層面定價(jià)管理的協(xié)調(diào)

交易市場行業(yè)

22.3行業(yè)層面的定價(jià)問題產(chǎn)品/市場層面的關(guān)鍵問題：如何了解并更準(zhǔn)確地預(yù)測整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，通過建設(shè)性的定價(jià)行動(dòng)，捕捉企業(yè)和行業(yè)更好發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。對(duì)象：行業(yè)價(jià)格的水平及價(jià)格因素的走勢。目標(biāo)：努力把握行業(yè)發(fā)展過程中價(jià)格水平變化下的戰(zhàn)略機(jī)遇。特點(diǎn)：分析影響行業(yè)價(jià)格水平的因素走勢，尋找給企業(yè)帶來利益的契機(jī)；通過行業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或跟隨策略使行業(yè)整體價(jià)格有所提升，避免價(jià)格戰(zhàn)。

32.4行業(yè)層面定價(jià)管理中存在的問題通過系統(tǒng)研究競爭行為模式，有可能發(fā)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格跟隨的機(jī)遇，但幾乎沒有企業(yè)安排專人監(jiān)督行業(yè)定價(jià)情況。過度關(guān)注股東價(jià)值，會(huì)增加競爭對(duì)手之間的敵對(duì)情緒，企業(yè)只關(guān)心短期的銷售量和市場占有率，代價(jià)是長期的價(jià)格改進(jìn)和利潤的增長。有些中小企業(yè)可能低估自己影響行業(yè)價(jià)格的能力。其實(shí)他們可通過增加邊際產(chǎn)能或?qū)a(chǎn)品定位與市場低價(jià)替代品品來影響行業(yè)價(jià)格。許多企業(yè)低估了可用來預(yù)測行業(yè)走勢的工具的范圍，也低估了法律上的自由度。

42.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測利潤行業(yè)價(jià)格預(yù)測能力是以對(duì)整個(gè)行業(yè)各種因素的深刻全面認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)的。能夠很好預(yù)測行業(yè)價(jià)格的企業(yè)將會(huì)獲得巨額回報(bào)，尤其是那些周期性的產(chǎn)品或產(chǎn)品生命周期非常短的產(chǎn)品。理解驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)格變動(dòng)的因素可給管理者增加信心，有利于與客戶進(jìn)行溝通。

52.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù)成本變動(dòng)：某種原材料的過剩或短缺，可能會(huì)引發(fā)成本變動(dòng)。新的制造工藝或營銷手段的運(yùn)用、技術(shù)更新等。供給變動(dòng)：新生產(chǎn)線的上馬。專利權(quán)的到期。競爭企業(yè)的關(guān)閉。

62.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù)需求變動(dòng)：互補(bǔ)產(chǎn)品的市場變動(dòng)。消費(fèi)者偏好的變化。激發(fā)潛在需求的新利益。新法律規(guī)定的出臺(tái)。信息質(zhì)量：（過期、不全面、信息可靠性或分析方法的局限等）。

72.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測的依據(jù)供應(yīng)商市場的變動(dòng)：勞動(dòng)力問題的變動(dòng)（有可能導(dǎo)致成本上升）。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（價(jià)格的傳導(dǎo)）。

82.4.2行業(yè)價(jià)格預(yù)測的價(jià)值表現(xiàn)為迎接近期的價(jià)格變化制定有利的計(jì)劃：當(dāng)預(yù)測行業(yè)價(jià)格長期且結(jié)構(gòu)性上漲時(shí)，制造商就可以更多地提高合同價(jià)格，并向客戶證明這是合理的；可以生產(chǎn)超過當(dāng)前需求的庫存，獲得額外營業(yè)利潤；盡量縮短新合同的期限，以免行業(yè)價(jià)格真的上漲被鎖定在較低的價(jià)格水平；當(dāng)無法預(yù)期的供給發(fā)生改變時(shí)，快速反應(yīng)同樣會(huì)帶來巨額回報(bào)。

92.4.2行業(yè)價(jià)格預(yù)測的價(jià)值表現(xiàn)

當(dāng)預(yù)期行業(yè)價(jià)格會(huì)下降時(shí)，反向操作。如盡量簽訂長期的合同。

現(xiàn)實(shí)中一些制藥企業(yè)在專利權(quán)即將到期時(shí)，會(huì)提供大量折扣來吸引消費(fèi)者與他們簽訂長期的購買合同。這些折扣可能會(huì)損害短期利潤，但長期看，供應(yīng)商面對(duì)激烈的市場競爭維持了相對(duì)穩(wěn)定的收入，并是該要不會(huì)因?qū)＠狡诙谑袌錾舷?。苯乙烯行業(yè)價(jià)格在需求接近產(chǎn)能極限時(shí)飆升1011行業(yè)價(jià)價(jià)格預(yù)預(yù)測的的價(jià)值值表現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)前價(jià)價(jià)格水水平下下?lián)碛休^較陡峭峭成本本曲線線行業(yè)業(yè)，應(yīng)采采用維維持最最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)量的的決策策：擁有相相對(duì)較較低或或中等等成本本水平平的生生產(chǎn)商商會(huì)讓讓公司司盡可可能地地滿負(fù)負(fù)荷運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)以以獲取取最大大利潤潤。但但如果果行業(yè)業(yè)接近近一個(gè)個(gè)中斷斷點(diǎn)，，供給給的小小幅增增加會(huì)會(huì)推動(dòng)動(dòng)價(jià)格格的大大幅下下降，，那么么這些些企業(yè)業(yè)就會(huì)會(huì)希望望避免免產(chǎn)量量達(dá)到到突破破這個(gè)個(gè)中斷斷點(diǎn)的的水平平。例如：：20世紀(jì)90年代殼殼牌化化學(xué)公公司采采用創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略在在供給給曲線線上維維持具具有吸吸引力力的價(jià)價(jià)格，，如采采取拍拍賣““虛擬擬乙烯烯工廠廠”中中的產(chǎn)產(chǎn)能份份額來來防止止新上上產(chǎn)能能的大大幅度度增加加。12案例：：殼牌牌化學(xué)學(xué)公司司維持持最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)量量的策策略殼牌公公司是是一家家低成成本的的制造造商，，它擁擁有的的乙烯烯產(chǎn)能能遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過了生生產(chǎn)其其他衍衍生制制品需需要的的用量量。其其他企企業(yè)的的乙烯烯產(chǎn)能能有時(shí)時(shí)無法法滿足足自身身需求求，所所以經(jīng)經(jīng)常在在緊要要關(guān)頭頭去殼殼牌公公司訂訂購乙乙烯。。為了阻阻止這這些企企業(yè)或或其他他企業(yè)業(yè)增加加乙烯烯產(chǎn)能能，達(dá)達(dá)到滿滿足自自給自自足的的程度度，殼殼牌公公司向向他們們提供供了這這些虛虛擬產(chǎn)產(chǎn)能。。對(duì)于于購買買乙烯烯的企企業(yè)來來說，，他們們可以以從殼殼牌公公司的的低成成本定定位中中獲益益，這這種低低成本本是他他們無無法模模仿的的，同同時(shí)也也保證證了乙乙烯的的供給給。殼牌公公司的的措施施使整整個(gè)恒恒業(yè)維維持了了相對(duì)對(duì)較高高的產(chǎn)產(chǎn)能利利用率率，并并在剩剩下的的5年中保保持了了穩(wěn)定定的毛毛利。。13價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)一種常被忽忽視的行業(yè)業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇遇---追求建設(shè)性性的價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格格追隨。通過在行業(yè)業(yè)中有效地地鼓勵(lì)良性性的定價(jià)行行為（避免免價(jià)格戰(zhàn)、、維持規(guī)律律性的價(jià)格格上漲和獲獲取創(chuàng)新帶帶來的全部部價(jià)值），，并了解價(jià)價(jià)格上升的的最佳時(shí)機(jī)機(jī)和方式，，企業(yè)可以以自主地為為價(jià)格上漲漲做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)，有利于于提高行業(yè)業(yè)利潤率（（形成價(jià)格格領(lǐng)導(dǎo)的市市場銷售收收益率可上上升2-7%）。14價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)對(duì)很多企業(yè)而而言，價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)被被錯(cuò)誤理解掩掩蓋。企業(yè)認(rèn)為這是是不合法的。。因?yàn)榉梢?guī)規(guī)定禁止競爭爭企業(yè)間的合合謀行為。但但價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和和非法合謀存存在本質(zhì)區(qū)別別。（掌握對(duì)對(duì)手的定價(jià)意意圖，與對(duì)手手溝通價(jià)格和和關(guān)于定價(jià)的的信息，非排排擠目的）只有在行業(yè)中中處于低成本本或占有率很很高的領(lǐng)袖企企業(yè)才有能力力有效地領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)價(jià)格。只有在企業(yè)推推出新產(chǎn)品時(shí)時(shí)候才會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)行動(dòng)。其他競爭者缺缺乏理性的行行為會(huì)阻礙領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)行為的實(shí)實(shí)施。15價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)任何看到機(jī)遇遇的企業(yè)都有有可能領(lǐng)導(dǎo)價(jià)價(jià)格，可以先先發(fā)制人地充充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)，也可可通過明顯忠忠誠的跟隨行行動(dòng)來鼓勵(lì)其其他競爭者去去領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格。。16價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的基基本條件：在行業(yè)中定價(jià)價(jià)行為必須是是公開的（Visibility）。整個(gè)行業(yè)必須須有共同的動(dòng)動(dòng)機(jī)（CommonMotivation):通過良好的定定價(jià)來促進(jìn)利利潤增長而非非銷售量的急急劇增長。在其他競爭企企業(yè)內(nèi)部一定定要有堅(jiān)持不不懈地跟隨價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的決決心。（Resolve)真正價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者要放棄一一些可能增加加銷量的客戶戶，建立對(duì)一一線價(jià)格決策策有力的控制制，或提價(jià)過過程中將行動(dòng)動(dòng)清楚地表達(dá)達(dá)給消費(fèi)者。。影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的因素之一一：公開價(jià)格透明化：：通常情況下了了解競爭者價(jià)價(jià)格信息并評(píng)評(píng)估行業(yè)價(jià)格格走勢極其困困難。設(shè)立并公布標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)業(yè)價(jià)格指數(shù)，，幫助購買方方約束行業(yè)價(jià)價(jià)格，對(duì)供應(yīng)應(yīng)商了解市場場整體價(jià)格走走勢提供了必必要的公開性性。（如化學(xué)學(xué)制品行業(yè)））標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式式的價(jià)格參考考。（如電梯梯制造業(yè)的價(jià)價(jià)格）積極關(guān)注行業(yè)業(yè)中其他競爭爭企業(yè)的價(jià)格格變動(dòng)。17案例：電梯行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品模式的價(jià)格格參考電梯行業(yè)價(jià)格格曾經(jīng)不太透透明，價(jià)格取取決于性能上上的因素很多多：服務(wù)的樓樓層數(shù)、電梯梯尺寸、期望望的速度和內(nèi)內(nèi)部特色等。。對(duì)每種因素素，又有多種種選擇，使每每部電梯有無無限種結(jié)構(gòu)和和價(jià)格。20世紀(jì)90年代早早期，，一家家企業(yè)業(yè)改變變這種種狀況況，創(chuàng)創(chuàng)立““建筑筑設(shè)計(jì)計(jì)者電電梯指指南””的小小冊(cè)子子，介介紹了了三種種“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)電電梯””（尚尚未建建造的的假想想模型型），，并為為每種種電梯梯公開開了一一個(gè)價(jià)價(jià)格（（一個(gè)個(gè)粗略略的成成本估估計(jì)））。制造企企業(yè)根根據(jù)每每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目中中消費(fèi)費(fèi)者定定制的的特點(diǎn)點(diǎn)，再再參照照三個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)模型型價(jià)格格制定定裝配配電梯梯的實(shí)實(shí)際價(jià)價(jià)格。。18影響價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的因素素之一一：公公開透明的的定價(jià)價(jià)原因因：清晰的的定價(jià)價(jià)理由由有助助于競競爭企企業(yè)做做出理理性的的反應(yīng)應(yīng)，否否則在在降價(jià)價(jià)時(shí)對(duì)對(duì)手很很可能能將企企業(yè)的的降價(jià)價(jià)理解解成爭爭奪市市場份份額的的進(jìn)攻攻性行行動(dòng)，，而實(shí)實(shí)際是是為了了處理理陳舊舊庫存存。向消費(fèi)費(fèi)者傳傳達(dá)漲漲價(jià)信信號(hào)的的溝通通方式式：可可以暗暗示價(jià)價(jià)格變變動(dòng)背背后的的動(dòng)機(jī)機(jī)和承承諾。。（如如何變變動(dòng)？？何時(shí)時(shí)變？？怎樣樣通知知價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)，誰誰來通通知？？每個(gè)個(gè)因素素都會(huì)會(huì)增強(qiáng)強(qiáng)和減減弱價(jià)價(jià)格變變動(dòng)的的影響響。19漲價(jià)細(xì)細(xì)節(jié)暗暗示價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的決決心影響價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的因素素之二二：共共同動(dòng)動(dòng)機(jī)通常，，市場場中一一些重重要的的競爭爭企業(yè)業(yè)必須須有相相同的的動(dòng)機(jī)機(jī)：利利潤的的增長長（主主要參參與者者沒有有一個(gè)個(gè)希望望增加加占有有率））價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者要鼓鼓勵(lì)行行業(yè)企企業(yè)不不要執(zhí)執(zhí)著于于市場場份額額，把把注意意力放放在利利潤和和價(jià)格格增上上去。。合法法的市市場溝溝通形形式是是協(xié)調(diào)調(diào)行業(yè)業(yè)價(jià)格格動(dòng)機(jī)機(jī)的必必要工工具，，同時(shí)時(shí)要識(shí)識(shí)別競競爭者者確實(shí)實(shí)采取取了理理性的的反應(yīng)應(yīng)，同同樣以以提高高利潤潤為動(dòng)動(dòng)機(jī)。。領(lǐng)導(dǎo)者者要愿愿意挑挑戰(zhàn)消消費(fèi)者者對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感的的假設(shè)設(shè)，實(shí)實(shí)際中中的消消費(fèi)者者可能能對(duì)價(jià)價(jià)格沒沒有企企業(yè)想想象中中那么么敏感感。21案例：：挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)格格敏感感性一個(gè)重重要的的輪胎胎制造造商在在零售售商持持續(xù)不不斷壓壓力下下保持持著較較低的的價(jià)格格，最最后它它決定定認(rèn)真真研究究自己己的產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上的的需求求彈性性和相相對(duì)于于競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品的的交叉叉彈性性，以以便弄弄清企企業(yè)真真正面面臨的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及及零售售商面面臨的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。研究結(jié)結(jié)果表表明，，企業(yè)業(yè)和零零售商商都錯(cuò)錯(cuò)誤地地過高高估計(jì)計(jì)產(chǎn)品品的需需求彈彈性，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格格沒那那樣敏敏感，，因此此提高高價(jià)格格最可可能的的結(jié)果果是增增加利利潤，，而不不是銷銷售量量的巨巨大損損失。。此時(shí)企22影響價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的因素素之三三：決決心建立決決心的的四種種方式式：強(qiáng)大的的內(nèi)部部控制制：整整個(gè)組組織要要全力力支持持價(jià)格格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的總總目標(biāo)標(biāo)，以以利潤潤率為為重點(diǎn)點(diǎn)的銷銷售激激勵(lì)為為手段段。（（否則則，銷銷售代代表用用巨額額的價(jià)價(jià)格折折扣完完成一一筆交交易會(huì)會(huì)使公公司為為支持持價(jià)格格上升升做出出的努努力化化為泡泡影。。）不斷的的溝通通：必必須反反復(fù)向向每個(gè)個(gè)利益益相關(guān)關(guān)者表表達(dá)和和強(qiáng)化化信息息，建建立信信任和和理解解。23影響價(jià)價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的因素素之三三：決決心必須不不斷監(jiān)監(jiān)督行行業(yè)狀狀況，，采取取合適適措施施（合合約條條款））來對(duì)對(duì)抗破破壞性性的行行為，，堅(jiān)定定決心心。適應(yīng)競競爭條條款：：企業(yè)業(yè)同意意比照照競爭爭企業(yè)業(yè)向消消費(fèi)者者提供供較低低的價(jià)價(jià)格。。最惠客客戶條條款：：同意意向其其他消消費(fèi)者者提供供自己己已提提供的的較低低的價(jià)價(jià)格。。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)略成成功依賴賴于轉(zhuǎn)售售商對(duì)企企業(yè)戰(zhàn)略略的支持持，至少少不破壞壞。（在在某個(gè)指指定的價(jià)價(jià)格水平平為產(chǎn)品品做廣告告提供促促銷補(bǔ)貼貼，年終終回扣和和轉(zhuǎn)售商商完成特特定的平平均銷售售價(jià)格指指標(biāo)結(jié)合合起來））24關(guān)于跟隨隨企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)成功的的關(guān)鍵在在于其他他企業(yè)能能否成為為成功的的跟隨者者。不是每個(gè)個(gè)企業(yè)都都可以做做領(lǐng)導(dǎo)者者，單每每家企業(yè)業(yè)都可以以跟隨一一個(gè)好的的領(lǐng)導(dǎo)者者。跟隨者的的工作：：限制銷售售人員的的折扣控控制權(quán)；；將企業(yè)目目標(biāo)從激激進(jìn)地從從領(lǐng)導(dǎo)者者手中奪奪取份額額調(diào)整轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲈黾永麧櫇櫋?5跟隨者必必須采取取的戰(zhàn)略略行動(dòng)26專題：新新產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)問題27新產(chǎn)品定定價(jià)存在在的現(xiàn)實(shí)實(shí)問題：：企業(yè)在推推出革命命性產(chǎn)品品時(shí)，沒沒有方便便的市場場參照物物做定價(jià)價(jià)指導(dǎo)，，往往傾傾向于采采取過分分謹(jǐn)慎的的定價(jià)方方法，以以確保達(dá)達(dá)到推出出該產(chǎn)品品的銷售售目標(biāo)；；一旦公公布于市市場，再再想提高高價(jià)格很很困難。。新產(chǎn)品成成本可能能要比被被替代的的產(chǎn)品低低很多，，往往采采取謹(jǐn)慎慎做法定定價(jià)時(shí)采采用傳統(tǒng)統(tǒng)利潤率率為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；是快速增增加市場場份額還還是做到到利潤最最大化，，在企業(yè)業(yè)內(nèi)部會(huì)會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)戰(zhàn)略沖突突；電子消費(fèi)費(fèi)品及其其他高科科技產(chǎn)品品，客戶戶都希望望產(chǎn)品花花錢少獲獲取更多多的利益益，為定定價(jià)帶來來壓力。。定價(jià)過高高也會(huì)麻麻煩，但但相對(duì)較較少，而而且很容容易恢復(fù)復(fù)到市場場可以接接受的水水平。28案例1：便攜式式條形碼碼解讀器器的定價(jià)價(jià)企業(yè)可以以用它跟跟蹤記錄錄和管理理存貨。。但當(dāng)初初一家首首先生產(chǎn)產(chǎn)出該產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)定價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)礎(chǔ)是，這這種儀器器使制造造商的流流水線速速度加快快而帶來來的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的改善（（數(shù)據(jù)錄錄入速度度的加快快和部件件跟蹤記記錄的改改進(jìn)），，同時(shí)面面對(duì)好奇奇的投資資者們，，企業(yè)也也希望保保證該產(chǎn)產(chǎn)品迅速速滲入市市場，把把裝配時(shí)間間的改進(jìn)進(jìn)程度作作為衡量量指標(biāo)，將其價(jià)價(jià)格定得得比老式式的固定定解讀器器稍微高高一些。。但該儀器器提供的的額外利利益遠(yuǎn)不不止裝配配時(shí)間的的漸進(jìn)式式改進(jìn)。。由于該該產(chǎn)品的的問世，，使實(shí)時(shí)存貨貨控制和和改進(jìn)物物流計(jì)劃劃變?yōu)榭赡苣?，幾乎乎引?dǎo)了了一種全全新的業(yè)業(yè)務(wù)流程程。29案例1：便攜式式條形碼碼解讀器器的定價(jià)價(jià)購買者意意識(shí)到這這種巨大大利益，，紛紛購購買這種種低價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品。需需求馬上上突破該該生產(chǎn)企企業(yè)的生生產(chǎn)能力力。該企企業(yè)沒有有把握這這種產(chǎn)品品的全部部潛在利利潤，同同時(shí)還使使消費(fèi)者者對(duì)這種種產(chǎn)品的的價(jià)格期期望定位位在一個(gè)個(gè)很低的的水平。。僅僅一個(gè)個(gè)失誤的的定價(jià)決決策，使使企業(yè)降降低了自自己的利利潤率，，還抹去去了該產(chǎn)產(chǎn)品在生生命周期期中能夠夠帶來的的10億美元以以上的潛潛在行業(yè)業(yè)利潤。。30案例2：汽車制制造商馬馬自達(dá)的的美達(dá)跑跑車定價(jià)價(jià)問題1990年日本汽汽車制造造商馬自自達(dá)向美美國市場場推出美美達(dá)（Miata），其款款式具有有仿古的的外觀，，抓住了了“嬰兒兒潮”時(shí)時(shí)期出生生的消費(fèi)費(fèi)者心理理，他們們非常懷懷念20世紀(jì)六七七十年代代經(jīng)典的的英國MGs汽車。美美達(dá)比后后者制造造更精良良、安全全性更好好，于是是在美國國市場立立刻取得得成功。。但公司大大大低估估了這款款車簡潔潔、獨(dú)特特的魅力力。制造造商制定定了13800美元的零零售價(jià)，，但這種低價(jià)價(jià)和其產(chǎn)產(chǎn)品帶來來的利益益不相稱稱。于是經(jīng)經(jīng)銷商在在以“市市場價(jià)格格調(diào)整””的形式式在制造造商建議議零售價(jià)價(jià)基礎(chǔ)上上將價(jià)格格提高2000-3000美元。消消費(fèi)者欣欣然接受受這樣的的價(jià)格，，而經(jīng)銷銷商輕易易將盈余余據(jù)為己己有。31案例2圖示：美美達(dá)汽車車的投放放脫離等等價(jià)值線線32新方法的需要要A.首先是要了解解新產(chǎn)品在市市場上的定位位----理解新產(chǎn)品真真正的創(chuàng)新程程度。創(chuàng)新：完全創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，沒沒有產(chǎn)品能比比照。改進(jìn)：新版本本、升級(jí)產(chǎn)品品或?qū)υ挟a(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)。。模仿：和競爭爭企業(yè)保持一一致，尋找有有利可圖的細(xì)細(xì)分市場。B.其次運(yùn)用一套套系統(tǒng)的定價(jià)價(jià)方法33三種新產(chǎn)品定定價(jià)狀態(tài)34新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的六種元元素新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)六元素的的作用：A.確保每個(gè)適適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格都經(jīng)過充充分的考慮慮；B.每次偏低的的定價(jià)都會(huì)會(huì)很快被識(shí)識(shí)別出來；；C.幫助企業(yè)以以自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和和競爭企業(yè)業(yè)的可能的的反應(yīng)為基基礎(chǔ)核準(zhǔn)正正確的定價(jià)價(jià)。35新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的六種元元素評(píng)估和量化化利益衡量市場規(guī)規(guī)模確定最低限限價(jià)確定投放價(jià)價(jià)格預(yù)測競爭企企業(yè)的反應(yīng)應(yīng)進(jìn)入市場36評(píng)估和量化化利益新產(chǎn)品推向向市場時(shí)，，應(yīng)該準(zhǔn)確確地評(píng)估和和量化產(chǎn)品品帶給消費(fèi)費(fèi)者的利益益（功能性性、過程或或關(guān)系方面面）；要從市場收收集信息而而不是輕信信內(nèi)部理念念；通過評(píng)估和和量化利益益，企業(yè)可可以確定有有效的價(jià)格格上限（從從零開始為為完全創(chuàng)新新產(chǎn)品確定定價(jià)格上限限，也可相相對(duì)于市場場存在的其其它產(chǎn)品確確定價(jià)格上上限）；最高價(jià)格不不一定被最最終采用（（該價(jià)位可可能沒有市市場，可能能為競爭者者留下過多多的進(jìn)入空空間。）37了解新產(chǎn)品品的利益38評(píng)估和量化化利益借助標(biāo)準(zhǔn)的的市場研究究工具（聯(lián)聯(lián)合分析或或權(quán)衡分析析），有助助于企業(yè)將將新產(chǎn)品與與相似產(chǎn)品品進(jìn)行比較較，此類評(píng)評(píng)估可以量量化改進(jìn)后后的產(chǎn)品相相對(duì)于原產(chǎn)產(chǎn)品為不同同客戶增加加的利益（（高層消費(fèi)費(fèi)者，討價(jià)價(jià)還價(jià)型或或其他細(xì)分分市場）；；權(quán)衡分析析對(duì)于企業(yè)業(yè)考慮功能能之外的利利益非常實(shí)實(shí)用（過程程利益或關(guān)關(guān)系利益）），如消費(fèi)費(fèi)者對(duì)特定定品牌的感感受；新產(chǎn)品創(chuàng)新新性越高，，越能滿足足消費(fèi)者在在原來市場場無法得到到滿足的那那些需求，，此時(shí)聯(lián)合合分析的精精確度越低低；39評(píng)估和量化化利益對(duì)于市場所所不熟悉產(chǎn)產(chǎn)品利益的的探索，終終端越開放放的市場研研究越能更更好地收集集信息（消消費(fèi)者可隨隨心所有地地發(fā)表對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品利益的的看法，而而不是對(duì)供供應(yīng)商的假假設(shè)做出反反應(yīng)）；另一種新產(chǎn)產(chǎn)品利益的的測評(píng)方法法，通過一一位值得信賴的的用戶進(jìn)行免費(fèi)測測試，讓這這位使用者者公正地評(píng)評(píng)價(jià)和量化化產(chǎn)品的利利益，并不不帶偏見地地向供應(yīng)商商反饋。40控制器制造造商（核電電站用）高高壓蒸汽閥閥門的利益益41市場沒有類類似產(chǎn)品。。第一次研研究市場時(shí)時(shí)，向消費(fèi)費(fèi)者描述新新產(chǎn)品的利利益，并問問消費(fèi)者愿愿意支付超超過只能用用于低壓環(huán)環(huán)境原產(chǎn)品品多少的價(jià)價(jià)錢購買新新產(chǎn)品。大大多數(shù)表示示，比原來來高20-25%的價(jià)格是合合理的。之后再次對(duì)對(duì)市場做調(diào)調(diào)查，問題題更加開放放，要消費(fèi)費(fèi)者回答新新閥門將給給消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)營系統(tǒng)帶帶來多少利利益。此次次，公司沒沒有將新舊舊產(chǎn)品比較較詢問，而而是試圖估估計(jì)新產(chǎn)品品可以節(jié)約約的成本，，如使用新新品可以減減少因?yàn)楸乇匾南到y(tǒng)統(tǒng)維修而停停止運(yùn)轉(zhuǎn)的的成本和次次數(shù)。調(diào)查查站在消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)濟(jì)立立場和新利利益。企業(yè)業(yè)再問消費(fèi)費(fèi)者愿意付付出多錢購購買時(shí)，回回答幾乎超超過了原產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的的好幾倍。。因此掌握握了更準(zhǔn)確確的定價(jià)選選擇范圍。。衡量市場規(guī)規(guī)模42確定在產(chǎn)品品利益水平平上的潛在在市場規(guī)模模，對(duì)于估估計(jì)產(chǎn)品的的生存能力力有必要，，而且對(duì)潛潛在市場的的準(zhǔn)確衡量量是分析產(chǎn)產(chǎn)品成本的的基本要素素。問題：在小小于等于最最高價(jià)格的的每個(gè)價(jià)格格點(diǎn)處的潛潛在市場規(guī)規(guī)模有多大大？某個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)格格水水平平是是否否加加速速了了與與本本企企業(yè)業(yè)其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的自自相相殘殘殺殺？？利益益分分析析可可以以幫幫助助我我們們分分析析哪哪些些特特殊殊的的消消費(fèi)費(fèi)者者群群體體更更加加重重視視新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的提提供供的的利利益益，，市市場場分分析析可可指指出出其其中中每每個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模衡量市場規(guī)模模43衡量市場規(guī)模模44低估市場容量量也是損失慘慘重的錯(cuò)誤。。公司所建設(shè)設(shè)的生產(chǎn)能力力是以較低的的銷售量期望望為基礎(chǔ)的，，無法迅速滿滿足市場需求求。而暴露出出來的巨大潛潛在需求，對(duì)對(duì)規(guī)模的錯(cuò)誤誤估計(jì)給競爭爭企業(yè)提供了了機(jī)會(huì)，使得得競爭者在公公司沒有充分分利用自己的的成功之前進(jìn)進(jìn)入市場。案例：便攜式式條形碼解讀讀器和Ford公司（1990）推出第一款款高端運(yùn)動(dòng)型型多用途汽車車（SUV）探索者。估算在不同價(jià)價(jià)格點(diǎn)上的市市場規(guī)模可以以為企業(yè)正確確制定新產(chǎn)品品的價(jià)格水平平范圍提供導(dǎo)導(dǎo)向，還能促促進(jìn)企業(yè)更好好估計(jì)產(chǎn)品的的利潤率和成成本。確定最低價(jià)格格45依據(jù)分布價(jià)值值圖，企業(yè)不不會(huì)希望價(jià)格格低于某個(gè)水水平，那樣會(huì)會(huì)對(duì)等價(jià)值線線產(chǎn)生不恰當(dāng)當(dāng)?shù)南吕瓑毫α?，或沖破可可信任區(qū)域。。成本加成疊加加模型會(huì)使企企業(yè)忽視整個(gè)個(gè)定價(jià)范圍的的中部和上部部的界限，但但對(duì)單位產(chǎn)品品成本的精確確分析后再加加上一個(gè)代表表最低可接受受的投資收益益率的毛利，，將得到企業(yè)業(yè)可盈利的最最低價(jià)格水平平（若該價(jià)無無法接受，要要重新考慮產(chǎn)產(chǎn)品的可行性性）。常犯錯(cuò)錯(cuò)誤：：沒有有考慮慮到所所有應(yīng)應(yīng)該分分配給給產(chǎn)品品的成成本【研發(fā)成成本（（未完完成或或失敗敗）】；過于于樂觀觀的市市場預(yù)預(yù)期假假設(shè)扭扭曲成成本計(jì)計(jì)算時(shí)時(shí)的固固定成成本分分?jǐn)偅?；過多多成本本分?jǐn)倲偨o新新產(chǎn)品品（行行政管管理費(fèi)費(fèi)和過過多研研發(fā)費(fèi)費(fèi)）。。確定最最低限限價(jià)46確定投投放價(jià)價(jià)格47投放價(jià)價(jià)格，，（目目標(biāo)價(jià)價(jià)格，，建議議零售售價(jià)，，價(jià)目目表）），是是企業(yè)業(yè)希望望市場場能夠夠接受受的價(jià)價(jià)格，，希望望市場場消費(fèi)費(fèi)者能能夠感感覺到到的價(jià)價(jià)格。。在建立立投放放價(jià)格格時(shí)，，應(yīng)盡盡量發(fā)發(fā)現(xiàn)新新產(chǎn)品品能夠夠創(chuàng)造造的所所有價(jià)價(jià)值（（可能能低于于最高高價(jià)格格）。。協(xié)調(diào)與與其他他目標(biāo)標(biāo)的平平衡，，包括括預(yù)期期的銷銷售量量和市市場滲滲透速速度以以及市市場彈彈性，，是產(chǎn)產(chǎn)品的的長期期潛力力最大大化；；同時(shí)時(shí)也考考慮價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)本企企業(yè)其其他產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌聲譽(yù)譽(yù)的影影響。。確定投投放價(jià)價(jià)格48對(duì)于改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，，投放放價(jià)格格有助助于市市場溝溝通自自己的的市場場戰(zhàn)略略（若若對(duì)手手認(rèn)為為價(jià)格格低于于利益益，處處于價(jià)價(jià)值優(yōu)優(yōu)勢地地位欲欲爭奪奪市場場份額額，可可能會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)價(jià)格格戰(zhàn)。。接近近等價(jià)價(jià)值線線投放放價(jià)格格可能能會(huì)減減少反反擊））確定投投放價(jià)價(jià)格49預(yù)測競競爭企企業(yè)的的反應(yīng)應(yīng)50對(duì)于改進(jìn)或模仿仿產(chǎn)品，必須清楚楚地評(píng)估其其他競爭者者的反應(yīng)，，以免價(jià)格格損害企業(yè)業(yè)和整個(gè)行行業(yè)的價(jià)值值，過低的的投放價(jià)格格可能激發(fā)發(fā)一場價(jià)格格戰(zhàn)。很少少有企業(yè)會(huì)會(huì)立即推出出新產(chǎn)品來來匹配對(duì)手手提供的利利益，因此此唯一選擇擇就是降價(jià)價(jià)。將產(chǎn)品價(jià)價(jià)格保持持在等價(jià)價(jià)值線的的中性區(qū)區(qū)域內(nèi)，，只會(huì)引引起市場場一點(diǎn)變變化，威威脅相對(duì)對(duì)就小些些。如果果區(qū)域很很大，就就會(huì)留有有較大的的定位學(xué)學(xué)則空間間。推出創(chuàng)新產(chǎn)品品時(shí)，需要要估計(jì)競競爭者會(huì)會(huì)以多大大速度進(jìn)進(jìn)入市場場，自己己的定價(jià)價(jià)策略是是否給其其攻擊留留下太多多空間。。（撇脂脂定價(jià)法法）預(yù)測競爭爭企業(yè)的的反應(yīng)51進(jìn)入市場場52進(jìn)入市場場，價(jià)格格介紹需需要巧妙妙的溝通通和良好好的耐心心。新產(chǎn)品上上市最初初的6-12個(gè)月為建建立價(jià)值值定位的的關(guān)鍵階階段，在在這階段段要保證證從上至至下每一一個(gè)交易易中對(duì)定定價(jià)操作作牢度的的控制（（折扣或特特殊價(jià)格格促銷對(duì)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品可能能是毀滅滅性的）。將新產(chǎn)品首首先推銷給給哪些特征征明顯或?qū)?duì)市場有顯顯著影響的的消費(fèi)者，，派發(fā)免費(fèi)費(fèi)試用品，，以及提供供一段免費(fèi)費(fèi)試用期，，此三種方法法均會(huì)加快快市場的滲滲透，不會(huì)會(huì)降低投放放的價(jià)格；進(jìn)入市場需需要清晰的的溝通和良良好的耐心心539、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:13:0514:13:0514:131/6/20232:13:05PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2314:13:0514:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:13:0514:13:0514:13Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:13:0514:13:05January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:13:05下午午14:13:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月232:13下下午午1月-2314:13January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/614:13:0514:13:0506January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:13:05下下午午2:13下下午午14:13:051月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:13:0514:13:0514:131/6/20232:13:05PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2314:13: