產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材 一七

第十章產(chǎn)品策略1Ch10產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2Ch10產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。3Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類4Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討5Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)6Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次7Ch10產(chǎn)品策略1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。8Ch10產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？9Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。10Ch10產(chǎn)品策略案例：不不僅僅是是香水每年，露露華濃公公司都要要銷售價(jià)價(jià)值10多億億美元的的化妝品品、護(hù)膚膚品和香香品給全全世界的的消費(fèi)者者。公司司各種成成功的香香水產(chǎn)品品使露華華濃在40億億美元香香品市場(chǎng)場(chǎng)中的大大眾價(jià)格格細(xì)分市市場(chǎng)上位位居第一一。露華濃出出售香水水永遠(yuǎn)不不止是出出售香水水本身；；它出售售的是芳芳香的氣氣味給使使用香水水的婦女女帶來的的魅力。。香水的香香味決定定了它的的成功或或失敗。。11Ch10產(chǎn)品品策略案例：不不僅僅是是香水在露華濃濃設(shè)計(jì)一一種新香香水時(shí)，，香味或或許是最最后開發(fā)發(fā)的部分分。露華濃首先調(diào)查查婦女不不斷變化化的價(jià)值值觀、理理想和生生活方式式相適應(yīng)應(yīng)的新香香水概念念。當(dāng)露華濃濃找到一一種有前前途的新新概念之之后，就就創(chuàng)造和和命名某某種香味味使其與與該構(gòu)思思相一致致。70年代代，“查查利”（（Charlie）），勇敢敢的獨(dú)立立宣言80年代代，瓊秀秀（Jontue））。市場(chǎng)定位位以浪漫漫為主題題。90年代代，12Ch10產(chǎn)品品策略案例：不不僅僅是是香水香水的名名字是產(chǎn)產(chǎn)品的重重要特征征之一。如查利，，鳶尾瓊瓊秀（FleurdeJontue），西西亞拉（（Ciara），壞壞蛋（Scoundrel），猜猜（Guess）和永永難忘懷懷（Unforgettable））等來塑塑造能夠夠支持每每種香水水市場(chǎng)定定位的形形象。“雅奇””（Ajee），““女人的的力量””，針針對(duì)美國(guó)國(guó)黑人婦婦女市場(chǎng)場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的香香水名字字有：著迷（Obsession）激激情情（Passion）不受禁止止（Uninhibited）野野心心（Wildheart）鴉片（Opium）快快樂樂（Joy）美麗（Beautiful））白色亞亞麻（WhiteLinen）晨露（YouthDew））永恒恒（Eternity）等。。這些名字字都說明明香水帶帶給你的的不僅僅僅是好香香的香氣氣。13Ch10產(chǎn)品品策略案例：不不僅僅是是香水露華濃還還必須仔仔細(xì)地包包裝香水水。對(duì)消費(fèi)者者來說，，瓶子和和包裝盒盒是香水水及其形形象的最最真實(shí)象象征。香香水瓶應(yīng)應(yīng)該感覺覺舒服，，容易使使用，放放在商店店里展示示時(shí)能給給人以深深刻的印印象。但但最重要要的是，，它們必必須支持持香水概概念和形形象。香水的形形象，允允諾、香香味、名名字和包包裝，以以及它的的制造公公司和銷銷售商店店，所有有這些都都已成為為整個(gè)香香水產(chǎn)品品的一部部分。所以，當(dāng)當(dāng)露華濃濃出售香香水的時(shí)時(shí)候，它它出售的的不僅僅僅是一種種有形的的產(chǎn)品。。它同時(shí)時(shí)也在出出售香水水所代表表的生活活方式，，自我表表現(xiàn)和別別具一格格；成就就，成功功和地位位；溫柔柔，浪漫漫，激情情和幻想想；回憶憶，希望望和夢(mèng)想想。14Ch10產(chǎn)品品策略二、產(chǎn)品品分類根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性分分類消費(fèi)品的的分類產(chǎn)業(yè)用品品的分類類15Ch10產(chǎn)品品策略根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性分分類16Ch10產(chǎn)品品策略消費(fèi)品的的分類17Ch10產(chǎn)品品策略產(chǎn)業(yè)用品品的分類類18Ch10產(chǎn)品品策略第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念二、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析三、產(chǎn)品品組合決決策19Ch10產(chǎn)品品策略一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合合（ProductMix））產(chǎn)品組合合寬度（Width））產(chǎn)品組合合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合合深度（Depth））產(chǎn)品組合合黏度（Consistency））20Ch10產(chǎn)品品策略關(guān)聯(lián)度：：各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類在最終終使用、、生產(chǎn)條條件、分分銷渠道道等方面面的密密切相關(guān)關(guān)程度。。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類類中有多多少不同同花色長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合合：一個(gè)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)或或銷售的的全部產(chǎn)產(chǎn)品大類類、產(chǎn)品品項(xiàng)目的的組合。。包包括長(zhǎng)度度、寬度度、深度度和關(guān)聯(lián)聯(lián)性。產(chǎn)品線：：又稱產(chǎn)產(chǎn)品大類類。是產(chǎn)品類別別中具有有密切關(guān)關(guān)系的一一組產(chǎn)品品項(xiàng)目。。產(chǎn)品項(xiàng)目目：某一品牌牌或產(chǎn)品品大類內(nèi)內(nèi)由價(jià)格格、外觀觀及其它它屬性來來區(qū)別的的具體產(chǎn)產(chǎn)品。21Ch10產(chǎn)品品策略表：寶潔潔公司的的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合寬度洗滌劑牙膏香皂除臭劑果汁潤(rùn)膚液產(chǎn)品組合長(zhǎng)度汰漬佳潔士象牙秘密橘山奇異碧浪格利舒膚佳確信陽光樂玉蘭油液體汰漬徹底拉瓦林肯佳美歡樂登奎爾風(fēng)趣思碧農(nóng)場(chǎng)雨樹象牙雪海岸熱帶褐小瀑布玉蘭油黎明艾拉勇敢者3號(hào)22Ch10產(chǎn)品品策略二、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析優(yōu)化產(chǎn)品品組合的的過程，，通常是是分析、、評(píng)價(jià)和和調(diào)整現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)品品組合的的過程。。1.產(chǎn)產(chǎn)品線銷銷售額和和利潤(rùn)分分析。2.產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)地位分分析。23Ch10產(chǎn)品品策略三、產(chǎn)品品組合的的調(diào)整產(chǎn)品組合合決策就是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)需求求、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形勢(shì)和和企業(yè)自自身能力力對(duì)產(chǎn)品品組合的的寬度、、長(zhǎng)度、、深度和和相關(guān)性性方面做做出的決決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合24Ch10產(chǎn)品品策略四、產(chǎn)品品線決策策1.產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸策略略向下延伸伸：高檔檔產(chǎn)品線線上增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目向上延伸伸：原有有產(chǎn)品線線上增加加高檔產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目雙向延伸伸：向產(chǎn)產(chǎn)品線上上下兩個(gè)個(gè)方向延延伸。2.產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化決決策逐步還是是快速現(xiàn)現(xiàn)代化？？25Ch10產(chǎn)品品策略可口可樂公司百事可樂公司碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動(dòng)可口可樂美汁源果粒橙百事可樂純果樂果繽紛樂事肯德基百事運(yùn)動(dòng)服裝健怡可樂酷兒美年達(dá)都樂必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂冰爽茶七喜佳得樂太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂純果樂鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂雪碧冰露百事輕怡可樂水森活案例：可可口可樂樂公司與與百事可可樂公司司的產(chǎn)品品組合策策略26Ch10產(chǎn)品品策略思考與討討論分別分析析兩家公公司產(chǎn)品品組合的的寬度、、深度和和長(zhǎng)度和和關(guān)聯(lián)度度。你認(rèn)為哪哪家公司司的產(chǎn)品品組合策策略更好好？為什么？？27Ch10產(chǎn)品品策略第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期的階階段劃分分三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的市市場(chǎng)特征征五、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的研研判六、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營(yíng)營(yíng)銷策略略七、生命命周期理理論的啟啟示28Ch10產(chǎn)品品策略概念產(chǎn)品生命命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品品從開始始進(jìn)入營(yíng)營(yíng)銷直到到退出營(yíng)營(yíng)銷所經(jīng)經(jīng)歷的時(shí)時(shí)間過程程。產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD一、產(chǎn)品品生命周周期的內(nèi)內(nèi)涵和階階段劃分分29Ch10產(chǎn)品品策略產(chǎn)品生命命周期的的長(zhǎng)短由由眾多因因素決定定，其中中包括：：產(chǎn)品本身身的性質(zhì)質(zhì)、特點(diǎn)點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激烈烈程度；；科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展程度；；消費(fèi)需求求的變化化速度；；企業(yè)營(yíng)銷銷的努力力程度等等。從總的趨趨勢(shì)來看看，產(chǎn)品品生命周周期正在在日益縮縮短。30Ch10產(chǎn)品品策略（1）再再循環(huán)形形態(tài)。指產(chǎn)品銷銷售進(jìn)入入衰退期期后，企企業(yè)為了了保持產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)份額額，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周周期，加加大營(yíng)銷銷力度，，使產(chǎn)品品又步入入一個(gè)新新的循環(huán)環(huán)周期。。銷售額時(shí)間第一次周周期再循環(huán)2．產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)31Ch10產(chǎn)品品策略（3）非非連續(xù)循循環(huán)形態(tài)態(tài)。大多多數(shù)時(shí)髦髦商品稱稱非連續(xù)續(xù)循環(huán)，，這些產(chǎn)產(chǎn)品在上上市后能能很快占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，而后后很快在在市場(chǎng)上上銷聲匿匿跡。

時(shí)間

銷

售

額

銷

售

額

時(shí)間

（2）““扇形””曲線。。也稱波波浪型循循環(huán)形態(tài)態(tài)，是在在產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成熟熟期以后后，廠商商通過制制定和實(shí)實(shí)施正確確的營(yíng)銷銷策略，，使產(chǎn)品品銷售量量不斷達(dá)達(dá)到新的的高潮。。32Ch10產(chǎn)品品策略二、產(chǎn)品品生命周周期的其其他型態(tài)態(tài)教學(xué)引例例請(qǐng)描述時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線及其其特點(diǎn)?33Ch10產(chǎn)品品策略時(shí)尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線與特特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品品來也匆匆匆去也匆匆匆時(shí)間銷售額34Ch10產(chǎn)品品策略手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討討2手表、機(jī)機(jī)械手表表與“上上海”牌牌機(jī)械表表，請(qǐng)問問誰的生生命更長(zhǎng)長(zhǎng)？35Ch10產(chǎn)品品策略產(chǎn)品等級(jí)級(jí)的選擇擇在運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期時(shí)時(shí)，應(yīng)該該區(qū)分不不同等級(jí)級(jí)產(chǎn)品的的生命周周期。根根據(jù)產(chǎn)品品定義的的范圍不不同，可可分為產(chǎn)產(chǎn)品種類類、產(chǎn)品品類型、、產(chǎn)品類類別和品品牌產(chǎn)品品四種不不同的等等級(jí)層次次。①產(chǎn)品種類類：同人人類的需需求聯(lián)系系在一起起的產(chǎn)品品大類，，具有最最長(zhǎng)的生生命周期期。例如如，交通通工具這這類產(chǎn)品品是滿足足人們移移動(dòng)的需需要，古古已有之之，現(xiàn)在在及將來來仍將需需要。②產(chǎn)品類型型：同行行業(yè)聯(lián)系系在一起起具體產(chǎn)產(chǎn)品類，，生命周周期現(xiàn)象象明顯，，其生命命曲線也也最標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。如電電視機(jī)類類產(chǎn)品的的生命周周期，目目前已處處于成熟熟前期。。③產(chǎn)品類別：通通過不斷改進(jìn)進(jìn)或換代而出出現(xiàn)的不同的的產(chǎn)品項(xiàng)目，，這是研究產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期最主要的產(chǎn)產(chǎn)品選擇。④品牌產(chǎn)品與不不同企業(yè)的引引進(jìn)時(shí)間、技技術(shù)水平有關(guān)關(guān)，其生命周周期受市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、企業(yè)的的營(yíng)銷策略及及品牌知名度度的影響，一一般沒有規(guī)則則的生命周期期曲線產(chǎn)品生命周期期運(yùn)用中要注注意的問題：：36Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略4．一般產(chǎn)品品生命周期和和高科技產(chǎn)品品生命周期

銷售額

時(shí)間序列

引入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期

高科技產(chǎn)品的生命周期形態(tài)

銷售額

引入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期

時(shí)間序列

一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)

37Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷歷不同的階段段，每一階段都對(duì)銷售者提提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周周期不同的階階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低低。在產(chǎn)品生命周周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、、制造、購買買和人力資源源戰(zhàn)略。資料來源：摘摘編自菲利普普·科特勒．．營(yíng)銷管理．．第367頁頁．北京：：中國(guó)人民大大學(xué)出版社，，2001.7。38Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD在這一時(shí)間過過程內(nèi)，產(chǎn)品品的銷售量和和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)發(fā)生一定規(guī)律律性的變化。。因此，需要要有不同的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。四、PLC各各階段的特征征和營(yíng)銷策略略39Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略①目標(biāo)市場(chǎng)的的絕大部分消消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)產(chǎn)品，或?qū)ζ笃髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還還缺乏信任或或了解，因此，購購買者較少。。引入期的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)點(diǎn)促銷水平高低價(jià)格水平高低Ⅰ快速掠?、蚵俾尤、罂焖贊B透Ⅳ慢速滲透引入期的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略②由于購買者者較少，因此此，銷售量很很小，增長(zhǎng)也也較慢。③由于以上兩兩個(gè)原因，再再加之企業(yè)需需要對(duì)新產(chǎn)品品花費(fèi)較多的的促銷費(fèi)用和和當(dāng)前生產(chǎn)批批量小、因而而沒有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，所所獲利潤(rùn)也少少。④競(jìng)爭(zhēng)者還沒沒有加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激激烈。40Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷銷特點(diǎn)銷量快速增長(zhǎng)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)價(jià)格趨于于下降促銷費(fèi)用穩(wěn)定定企業(yè)利潤(rùn)上升升①改進(jìn)產(chǎn)品品或提高產(chǎn)品品的質(zhì)量；②企業(yè)積極極尋找和進(jìn)入入新的細(xì)分市市場(chǎng)；③促銷目標(biāo)標(biāo)：建立立消消費(fèi)者的品牌牌偏好；④適時(shí)調(diào)整整價(jià)格。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷銷策略41Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD產(chǎn)品生命周期期42Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)達(dá)到最激烈的的程度，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的手段也復(fù)復(fù)雜化，甚至至出現(xiàn)激烈的的“價(jià)格戰(zhàn)””。成熟期的市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)：①市場(chǎng)上愿意意采用該產(chǎn)品品的消費(fèi)者已已經(jīng)大部分采采用了該產(chǎn)品品，新增加購購買的消費(fèi)者者越來越少；；②銷售的絕對(duì)對(duì)量達(dá)到最多多，但銷量增增加越來越少少。在過了飽飽和點(diǎn)后，銷銷售量開始停停止增長(zhǎng)或下下降；③利潤(rùn)量達(dá)到到最大，增加加也越來越少少；43Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)價(jià)格分銷廣告促銷增加每次使用量發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途增加使用次數(shù)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客成熟期的營(yíng)銷銷策略樣式改進(jìn)44Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略衰退期的市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)：①顧客人數(shù)數(shù)在不斷地減減少；②銷售量快快速下降；③價(jià)格已難難以維持原有有的水平，經(jīng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在在減少，減少少的速度越來來越快，直至至成為負(fù)利潤(rùn)潤(rùn)；④某些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者開始退出出競(jìng)爭(zhēng)。衰退期的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略45Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷銷策略1．維持策略略。即保持原原有的細(xì)分市市場(chǎng)和營(yíng)銷組組合策略，把把銷售維持在在一個(gè)低水平平上。待到適適當(dāng)時(shí)機(jī)，便便停止該產(chǎn)品品的經(jīng)營(yíng)，退退出市場(chǎng)。2．集中策略略。即把資源源集中使用在在最有利的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)、最最有效的銷售售渠道和最易易銷售的品種種、款式上。。概言之，縮縮短戰(zhàn)線，以以最有利的市市場(chǎng)贏得盡可可能多的利潤(rùn)潤(rùn)，同時(shí)也有有利于縮短產(chǎn)產(chǎn)品退出市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間。3．榨取策策略。即大幅幅度降低銷售售費(fèi)用，如廣廣告費(fèi)用削減減為零、大幅幅度精簡(jiǎn)推銷銷人員等，雖雖然銷售量有有可能迅速下下降，但是可可以增加眼前前利潤(rùn)。4．放棄戰(zhàn)略略。對(duì)于衰退退比較迅速的的產(chǎn)品，應(yīng)該該當(dāng)機(jī)立斷，，放棄經(jīng)營(yíng)。?？梢圆扇≈鹬鸩椒艞壍姆椒绞剑绨旬a(chǎn)產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移移出動(dòng)或立即即停止生產(chǎn)；；也可采取逐逐步放棄的方方式，使其所所占用的資源源逐步轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品。46Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略表：PLC各各階段的特征征、目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值1/7/20234747Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略五、PLC各階段的的研判銷售增長(zhǎng)率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期普及率法。。產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)普及率<5%，為介介紹期；5%～50%時(shí)為為成長(zhǎng)期；；50%～～90%時(shí)為為成熟期；；90%以上上進(jìn)入衰退退期。48Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略課堂思考1請(qǐng)分析說明明目前下列列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個(gè)個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)49Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略六、PLC的啟示［［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的的觀點(diǎn)發(fā)表表自己的評(píng)評(píng)價(jià)意見。。50Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略PLC的啟啟示［2］］積極作用居安思危，，保持清醒醒成功無限，，永遠(yuǎn)創(chuàng)新新明確特點(diǎn)，，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，，掌握先機(jī)機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后51Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略PLC的啟啟示時(shí)間上，從從今天看明明天；產(chǎn)品上，不不斷整合創(chuàng)創(chuàng)新；策略上，明明確所處階階段，調(diào)整整營(yíng)銷組合合；管理上，認(rèn)認(rèn)可規(guī)律，，挑戰(zhàn)自我我。只有如此，，企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品才能永永葆青春，，永遠(yuǎn)靚麗麗!沒有永遠(yuǎn)的的“蜜月””，只有磕磕磕絆絆的的歲月!產(chǎn)品品的生命應(yīng)應(yīng)該掌握在營(yíng)銷銷者自己的的手中52Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略第五節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)一、新產(chǎn)品品的概念及及種類二、新產(chǎn)品品開發(fā)的必必要性三、新產(chǎn)品品開發(fā)的組組織四、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序五、新產(chǎn)品品的采用與與擴(kuò)散53Ch10產(chǎn)產(chǎn)品策略略一、新產(chǎn)品品的概念及及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷銷組織者來來說，在功功能、形態(tài)態(tài)上得到改改進(jìn)或與原原有產(chǎn)品有有一定的差差異的產(chǎn)品品。包括以以下六種基基本類型：：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線線的增補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的的改進(jìn)或更更新再定位降低成本推推廣到新的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)54Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的必必要要性性產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論消費(fèi)費(fèi)需需求求的的變變化化科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的加加劇劇55Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略新產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)思思創(chuàng)意意篩選選概念念形形成成和測(cè)測(cè)試試商業(yè)業(yè)分析析產(chǎn)品品研制制市場(chǎng)場(chǎng)試銷銷商業(yè)業(yè)化化56Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略五、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與擴(kuò)擴(kuò)散散新產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征與與市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散散購買買行行為為與與市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散散57Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征與與市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散散1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)2.新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適應(yīng)應(yīng)性性3.新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)易易性性4.新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知性性58Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略2.購購買買行行為為與與市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散散————羅羅杰杰斯斯模模式式認(rèn)知知→→興興趣趣→→評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)→→試試用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期采采用用者者創(chuàng)新新者者13.5%2.5%激光光唱唱機(jī)機(jī)（（CDPlayer）的的擴(kuò)擴(kuò)散散采采用用過過程程59Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略顧客客對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的反反映映差差異異：：（1））創(chuàng)創(chuàng)新新采采用用者者：：富富有有個(gè)個(gè)性性，，勇勇于于冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)，，性性格格活活躍躍，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)寬寬裕裕，，受受過過教教育育，，社社會(huì)會(huì)地地位位較較高高，，占占消消費(fèi)費(fèi)群群的的2.5%，，是是企企業(yè)業(yè)推推廣廣新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的極極好好目目標(biāo)標(biāo)。。（2））早早期期采采用用者者：：年年輕輕、、富富于于探探索索、、適適應(yīng)應(yīng)性性強(qiáng)強(qiáng)，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況好好，，以以領(lǐng)領(lǐng)先先為為榮榮，，占占消消費(fèi)費(fèi)群群的的13.5%。。（3））早早期期大大眾眾：：收收入入固固定定，，有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的模模仿仿心心理理，，性性格格穩(wěn)穩(wěn)重重，，愿愿用用新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，占占消消費(fèi)費(fèi)群群的的34%。。（4））晚晚期期大大眾眾：：與與外外界界接接觸觸少少，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條條件件差差，，對(duì)對(duì)新新事事物物持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，往往往往在在產(chǎn)產(chǎn)品品成成熟熟時(shí)時(shí)才才購購買買。。占占消消費(fèi)費(fèi)群群的的34%。。（5））落落后后的的購購買買者者：：為為人人謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎，，思思想想保保守守，，對(duì)對(duì)新新事事物物持持反反對(duì)對(duì)態(tài)態(tài)度度，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入衰衰退退期期才才能能接接受受。。占占消消費(fèi)費(fèi)群群的的16%。。60Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示產(chǎn)品品整體體產(chǎn)產(chǎn)品品核心心產(chǎn)產(chǎn)品品基本本產(chǎn)產(chǎn)品品期望望產(chǎn)產(chǎn)品品延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品組組合合決決策策寬度度長(zhǎng)度度深度度黏度度新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)管理理PLC消費(fèi)費(fèi)品品產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品服務(wù)務(wù)61Ch10產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:33:4523:33:4523:331/7/202311:33:45PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2323:33:4523:33Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:33:4523:33:4523:33Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:33:4523:33:45January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。07一一月月202311:33:45下下午午23:33:451月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:33下午1月-2323:33January7,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/723:33:4523:33:4507January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:33:45下下午11:33下下午23:33:451月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:33:4523:33:4523:331/7/202311:33:45PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2323:33:4523:33Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份