制定營(yíng)銷決策

第四篇制定營(yíng)銷決策第13章管理產(chǎn)品線和品牌任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。

戴維?奧格爾維產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無二。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。

斯蒂芬?金茶水放在瓶里，這簡(jiǎn)直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場(chǎng)革命。斯納普飲料公司在1982年還鮮為人知，這時(shí)它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時(shí)，它震動(dòng)了全國(guó)茶水行業(yè)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費(fèi)者愿意為此多付溢價(jià)。到1992年，公司在全國(guó)分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過2億美元。當(dāng)公司開始引人注目時(shí)，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)。依靠著對(duì)它的產(chǎn)品像綠葉對(duì)草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準(zhǔn)生動(dòng)活潑的全國(guó)電視廣告，讓真實(shí)顧客作明星，證實(shí)斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動(dòng)的產(chǎn)品.。產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)表明：在美國(guó)如果3個(gè)人中有1個(gè)人試飲斯納普后，其中每3人中有2人會(huì)常飲斯納普的產(chǎn)品。斯納普成功的例子表明營(yíng)銷組合中第一個(gè)也是最重要的因素——產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動(dòng)都不會(huì)使斯納普飲料躍上超市的貨架。

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要載體，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。市場(chǎng)營(yíng)銷源于對(duì)顧客需要和欲望的認(rèn)識(shí)和深刻的理解，終于對(duì)顧客需要和欲望的實(shí)現(xiàn)和滿足。根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用3個(gè)基本因素來評(píng)價(jià)市場(chǎng)提供物：

服務(wù)組合和質(zhì)量?jī)r(jià)值－基礎(chǔ)價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量圖13－1市場(chǎng)提供物的組成要素在這里我們針對(duì)產(chǎn)品探討下列問題：產(chǎn)品的特征有什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具利用的？一、什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會(huì)）、人（如邁克爾?喬丹）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。（一）產(chǎn)品的五個(gè)層次任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示：核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖13－2核心利益是顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到他們自己是利益的提供者。第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。正如李維特所說：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。（二）產(chǎn)品層級(jí)每一產(chǎn)品在層級(jí)上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)；需求族：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。項(xiàng)目：或稱庫(kù)存單位或稱產(chǎn)品實(shí)體。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關(guān)的品目，它們的功能可以配合使用。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目。（三）產(chǎn)品分分類根據(jù)傳統(tǒng)慣例例，營(yíng)銷人員員以產(chǎn)品的各各種特征為基基礎(chǔ)將產(chǎn)品分分成不同的類類型：耐用性性、有形性和和服務(wù)。每一一種產(chǎn)品類型型應(yīng)該有與之之相適應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略略。按耐用性和有形形性產(chǎn)產(chǎn)品可以將將其分為3組組：非耐用品：非耐用品屬于于有形產(chǎn)品，，消費(fèi)時(shí)，它它一般具有一一種或一些用用途。這類產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)快，，購(gòu)買頻率高高。耐用品：耐用品屬于于有形產(chǎn)品，，通常有許多多用途。服務(wù)：是無形的、、不可分離的的、可變的和和易消失的。。消費(fèi)者需要購(gòu)購(gòu)買大量的商商品?？梢詫⑸唐贩殖煞椒奖闫?、選購(gòu)購(gòu)品、特殊品品和非渴求商商品。1。方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買或即刻購(gòu)購(gòu)買，并幾乎乎不作購(gòu)買比比較和購(gòu)買努努力的商品。。這類產(chǎn)品包包括煙草制品品、肥皂和報(bào)報(bào)紙等。沖動(dòng)品是消費(fèi)者沒有有經(jīng)過計(jì)劃或或?qū)ふ叶?gòu)買買的產(chǎn)品。急用品是當(dāng)消費(fèi)者的的需求十分緊緊迫時(shí)購(gòu)買的的產(chǎn)品。如在在下暴雨時(shí)購(gòu)購(gòu)買雨傘。日用品是經(jīng)常購(gòu)買的的。2。選購(gòu)品指消費(fèi)者在選選購(gòu)過程中，，對(duì)產(chǎn)品的適適用性、質(zhì)量量、價(jià)格和式式樣等基本方方面要作有針針對(duì)性比較的的產(chǎn)品。這類類產(chǎn)品包括家家具、服裝、、舊汽車和重重要器械等。。分為同質(zhì)選購(gòu)品和和異質(zhì)選購(gòu)品品。3。特殊品指具有獨(dú)有特特征和（或））品牌標(biāo)記的的產(chǎn)品，對(duì)這這些產(chǎn)品，有有相當(dāng)多的購(gòu)購(gòu)買者一般都都愿意為此做做特殊的購(gòu)買買努力。4。非渴求商商品指消費(fèi)者未曾曾聽說過或即即便是聽說過過一般也不想想購(gòu)買的產(chǎn)品品。傳統(tǒng)的非非渴求商品有有：人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、墓地、墓墓碑，以及百百科全書。對(duì)工業(yè)品進(jìn)行某種有用用的分類方法法能為工業(yè)市市場(chǎng)提出—系列合適的的營(yíng)銷戰(zhàn)略。。我們可以把把工業(yè)品分成成三組：材料料和部件、資資本項(xiàng)目、以及供應(yīng)應(yīng)品與服務(wù)。。材料和部件指完全要轉(zhuǎn)化化為制造商所所生產(chǎn)的成品品的那類產(chǎn)品品。資本品目指部分進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品中的商品品。它們包括括兩個(gè)部分：：裝備和附屬屬設(shè)備。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)是短壽命的商商品和服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目，它們促促進(jìn)了最終產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和和管理。二、產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品品種配備）是是一個(gè)特定銷銷售者售予購(gòu)購(gòu)買者的一組組產(chǎn)品，它包包括所有產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品品目。公司的的產(chǎn)品組合還還具有一定的的寬度、長(zhǎng)度度、深度和相相容度。寬度是指該公司具具有多少條不不同的產(chǎn)品線線。長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品品組合中的產(chǎn)產(chǎn)品品目總數(shù)數(shù)。深度是指產(chǎn)產(chǎn)品線線中的的每一一產(chǎn)品品有多多少品品種。。相容度度或稱稱產(chǎn)品品組合合的黏黏性是指各各條產(chǎn)產(chǎn)品線線在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、分分銷渠渠道或或其他他方面面相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程程度。。此外，，公司司可以以更多多地增增加每每一產(chǎn)產(chǎn)品的的品種種，以以增加加產(chǎn)品品組合合的深度。從很大大程度度上說說，產(chǎn)產(chǎn)品組組合計(jì)計(jì)劃工工作是是公司司戰(zhàn)略略計(jì)劃劃人員員的職職責(zé)。。他們們必須須對(duì)公公司市市場(chǎng)銷銷售人人員提提供的的信息息進(jìn)行行評(píng)估估，以以決策策哪些些產(chǎn)品品線需需要發(fā)發(fā)展，，需要要維持持，哪哪些可可進(jìn)行行收獲獲，哪哪些又又必須須撤銷銷（見見第3章））。三、產(chǎn)產(chǎn)品線線決策策產(chǎn)品組組合由由各種種各樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品線線所構(gòu)構(gòu)成。。產(chǎn)品品線定定義如如下：：產(chǎn)品線是密切相關(guān)關(guān)的一組產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)闉檫@些產(chǎn)品品以類似的的方式發(fā)揮揮功能，售售予同類顧顧客群，通通過同一種種類的渠道道銷售出去去，售價(jià)在在一定的幅幅度內(nèi)變動(dòng)動(dòng)。（一）產(chǎn)品品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理理需要知道道產(chǎn)品線上上的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品目目的銷售額額和利潤(rùn)，，以決定哪哪些品目需需要發(fā)展、、維持、收收益或放棄棄。他們還還要了解每每個(gè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)輪廓廓。見P480-4482圖圖13－－3圖圖13－41、產(chǎn)品線的的銷售量和和利潤(rùn)產(chǎn)品線經(jīng)理理需要了解解產(chǎn)品線上上的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品目目對(duì)總銷售售量和利潤(rùn)潤(rùn)所作的貢貢獻(xiàn)的百分分比。2、產(chǎn)品線線的市場(chǎng)輪輪廓產(chǎn)品線經(jīng)理理還必須針針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品線的的情況，來來分析一下下自己的產(chǎn)產(chǎn)品線定位位問題。產(chǎn)品品目圖圖對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品線的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是是有用的。。該圖表明明了哪些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品品目在在與X公司司的產(chǎn)品品品目進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品目圖圖還有一個(gè)個(gè)作用，即即它有助于于根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買偏偏好來識(shí)別別細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。在完成了產(chǎn)產(chǎn)品線的分分析以后，，產(chǎn)品經(jīng)理理必須研討討產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)度、產(chǎn)品品線現(xiàn)代化化、產(chǎn)品線線特色化和和產(chǎn)品線削削減等并作作出決策。。（二）產(chǎn)品品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線經(jīng)理理面臨的主主要問題之之一，是產(chǎn)產(chǎn)品線的最最佳長(zhǎng)度。。如果產(chǎn)品品線經(jīng)理能能夠通過增增加產(chǎn)品品品目來增加加利潤(rùn)的話話，那就說說明現(xiàn)有的的產(chǎn)品線太太短；如果果產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理能夠通通過削減產(chǎn)產(chǎn)品品目來來增加利潤(rùn)潤(rùn)的話，那那就說明現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品線太長(zhǎng)。。產(chǎn)品線長(zhǎng)度度受到公司司目標(biāo)的影影響。那些些希望具有有完善的產(chǎn)產(chǎn)品線或具具有其他目目標(biāo)的公司司，正在試試圖尋求較較高的市場(chǎng)場(chǎng)份額的公公司，它們們的產(chǎn)品線線具有不斷斷延長(zhǎng)的趨趨勢(shì)。生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩剩會(huì)促使產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理理開發(fā)新的的產(chǎn)品品目目。推銷隊(duì)隊(duì)伍和分銷銷商也希望望產(chǎn)品線更更為全面，，以滿足顧顧客的需求求。為了追追求更高的的銷售量和和利潤(rùn)，產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理理希望增加加產(chǎn)品線上上的產(chǎn)品品品目。但是當(dāng)產(chǎn)品品品目增加加后，有幾幾類費(fèi)用也也相應(yīng)上升升。這些費(fèi)費(fèi)用有：設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)和工工程費(fèi)、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂訂貨處理費(fèi)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)，以及新新產(chǎn)品品目目的促銷費(fèi)費(fèi)。其結(jié)果果，有人會(huì)會(huì)要求遏制制住產(chǎn)品線線如此迅速速發(fā)展的勢(shì)勢(shì)頭。主管管人員可能能就產(chǎn)品線線的盈利能能力提出一一些問題，，并要求就就這些問題題作一番研研究。研究究以后，可可能會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大量虧損損的產(chǎn)品品品目，為了了提高產(chǎn)品品線的盈利利能力，應(yīng)應(yīng)作一次努努力將這些些產(chǎn)品品目目從產(chǎn)品線線中刪除掉掉。先是產(chǎn)產(chǎn)品線隨意意增長(zhǎng)，隨隨后是大量量產(chǎn)品削減減，這種模模式將會(huì)重重復(fù)多次。。公司可以采采用兩種方方法來有系系統(tǒng)地增加加其產(chǎn)品線線的長(zhǎng)度。。一種方法法叫產(chǎn)品線線擴(kuò)展，另另一種叫產(chǎn)產(chǎn)品線填補(bǔ)補(bǔ)。（三）產(chǎn)品品線現(xiàn)代化化在某些情況況下，產(chǎn)品品線長(zhǎng)度是是適當(dāng)?shù)?，，但是還必必須使產(chǎn)品品線現(xiàn)代化化。例如，，某公司的的機(jī)床可能能還是50年代的老老面孔，這這就會(huì)使該該公司敗在在產(chǎn)品線較較為新穎的的競(jìng)爭(zhēng)者手手下。就迅速變化化中的高技技術(shù)產(chǎn)品而而言，產(chǎn)品品現(xiàn)代化是是必不可少少的。公司司計(jì)劃改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，是是為了引誘誘顧客轉(zhuǎn)入入較高價(jià)格格的升組換換代型產(chǎn)品品系列方面面。然而，，主要問題題在于必須須選擇改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的最最佳時(shí)機(jī)，，使之不致致于過早（（這會(huì)使現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線線的銷售受受到不良影影響），也也不至于過過遲（在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者為較較先進(jìn)的設(shè)設(shè)備樹立了了強(qiáng)有力的的聲譽(yù)之后后）。（四）產(chǎn)品線線特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在在產(chǎn)品線中有有典型地選擇擇一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品品目進(jìn)行特色色化。有時(shí)候候，經(jīng)理以產(chǎn)產(chǎn)品線上低檔檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)進(jìn)行特色化，，使之充當(dāng)““開拓銷路的的廉價(jià)品”。。有時(shí)候，經(jīng)理理們對(duì)高擋產(chǎn)產(chǎn)品品目進(jìn)行行特色化，以以提高產(chǎn)品線線的等級(jí)。斯斯特森公司推推銷一種男帽帽，售價(jià)150美元，結(jié)結(jié)果幾乎無人人問津，但這這種帽子起到到了“旗艦””或者“王冠冠上的珠寶””的作用，提提高了整條產(chǎn)產(chǎn)品線的形象象。有時(shí)候，公司司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線線上有一端銷銷售情況良好好，而另一端端卻有問題。。（五）產(chǎn)品線線削減產(chǎn)品經(jīng)理必須須定期檢查產(chǎn)產(chǎn)品品目，研研究削減問題題，削減的情情況有兩種。。一種情況是是，產(chǎn)品線中中含有會(huì)使利利潤(rùn)減少的賣賣不掉的陳貨貨。產(chǎn)品線削減的的另一種情況況是，公司缺缺乏生產(chǎn)能能力。經(jīng)理必必須檢查一下下獲利幅度，，集中生產(chǎn)利利潤(rùn)較高的品品目，削減那那些利潤(rùn)低或或者虧損的品品目。四、品牌決策策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略中的一個(gè)個(gè)主要課題。。一方面，開開發(fā)一個(gè)有品品牌的產(chǎn)品需需要大量的長(zhǎng)長(zhǎng)期投資，特特別是用在廣廣告、促銷和和包裝上。對(duì)對(duì)一般制造商商來說，為別別人的品牌生生產(chǎn)產(chǎn)品是一一件較容易的的事。這種事事發(fā)生在中國(guó)國(guó)臺(tái)灣制造商商身上，他們們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家家用電器和電電腦，但不使使用中國(guó)臺(tái)灣灣的品牌名字字。另一方面，這這些制造商最最終認(rèn)識(shí)到了了擁有自己的的品牌的威力力。日本與韓韓國(guó)的公司并并沒有犯這個(gè)個(gè)錯(cuò)誤。它們們?yōu)榻⑵放婆飘a(chǎn)品慷慨地地花費(fèi)，這些些公司即使不不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)這些產(chǎn)品，，該品牌名字字也能繼續(xù)使使顧客保持忠忠誠(chéng)。（一）什么是是品牌？區(qū)別專業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷者的最佳佳方法也許是是看他們是否否擁有對(duì)品牌牌的創(chuàng)造、維維持、保護(hù)和和擴(kuò)展的能力力。美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)對(duì)品牌的定義義如下：品牌是一種名稱、、術(shù)語、標(biāo)記記、符號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)，或是它它們的組合運(yùn)運(yùn)用，其目的的是借以辨認(rèn)認(rèn)某個(gè)銷售者者或某群銷售售者的產(chǎn)品或或服務(wù)，并使使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品和和服務(wù)區(qū)別開開來。從本質(zhì)上講品品牌是一種商商業(yè)承諾，從一個(gè)品牌牌上能辨別出出銷售者或制制造者。根據(jù)據(jù)商標(biāo)法，銷銷售者對(duì)品牌牌名獲得長(zhǎng)期期的專用權(quán)。。品牌的要點(diǎn)是是銷售者向購(gòu)購(gòu)買者長(zhǎng)期提提供一組特定定的特點(diǎn)、利利益和服務(wù)。。最好的品牌牌傳達(dá)了質(zhì)量量的保證。一一個(gè)品牌能表表達(dá)出6層意意思：屬性：一個(gè)品牌首先先給人帶來特特定的屬性。。利益：一個(gè)品牌不不僅僅限于一一組屬性。顧顧客不是購(gòu)買買屬性，他們們是購(gòu)買利益益。屬性需要要轉(zhuǎn)換成功能能和（或）情情感利益。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了了該制造商的的某些價(jià)值觀觀。例如，梅梅塞德斯體現(xiàn)現(xiàn)了高性能、、安全、威信信等等，該品品牌營(yíng)銷者必必須推測(cè)出尋尋找這些價(jià)值值的特定的汽汽車購(gòu)買群體體。文化：品牌可能附加加和象征了一一定的文化。。梅塞德斯意意味著德國(guó)文文化：有組織織、有效率、、高品質(zhì)。個(gè)性：品牌還代表表了一定的個(gè)個(gè)性。使用者：品牌還體現(xiàn)了了購(gòu)買或使用用這種產(chǎn)品的的是哪一類消消費(fèi)者。事實(shí)實(shí)上，產(chǎn)品所所表示的價(jià)值值、文化和個(gè)個(gè)性，均可反反映到使用者者的身上。如果一個(gè)公司司把品牌僅看看成是一個(gè)名名字，它就忽忽視了品牌內(nèi)內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。一個(gè)品牌牌能被看出所所有6層含義義，我們稱它它為深意品牌牌；反之就是是膚淺品牌。。一個(gè)品牌最持持久的含義應(yīng)應(yīng)是它的價(jià)值值、文化和個(gè)個(gè)性，它們確確定了品牌的基礎(chǔ)。（二）品牌權(quán)權(quán)益阿克區(qū)分出顧客對(duì)品牌的的5種態(tài)度，從低到高排排列如下：1、顧客將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌，特特別是由于價(jià)價(jià)格原因。無品牌忠誠(chéng)。2、顧客是滿意的的，沒有理由轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌。3、顧客是滿意的的并不會(huì)因?yàn)闉橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換換品牌。4、顧客認(rèn)識(shí)到品品牌的價(jià)值并并把它看作朋朋友。5、顧客愿為該該品牌作貢獻(xiàn)獻(xiàn)。根據(jù)1997年?財(cái)務(wù)世界??調(diào)查，世界界10大頂級(jí)級(jí)品牌是（按按次序排列））：可口可樂樂，萬寶路，IBM,麥當(dāng)勞，迪斯尼，索尼尼，柯達(dá)，英特爾，吉列和百威。根據(jù)調(diào)查，可可口可樂品牌權(quán)益益為480億億美元，萬寶路為470億美元，IBM為240億美元。高的品牌權(quán)權(quán)益為公司提提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：品牌名名稱需要仔細(xì)細(xì)管理，以致致不使它的財(cái)財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊舊。品牌是一個(gè)公公司的主要的的更為長(zhǎng)久的的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力力的品牌實(shí)際際上代表了一一組忠誠(chéng)的顧顧客。因此，品牌牌權(quán)益作為基基本的資產(chǎn)是是顧客權(quán)益。。這也說明了了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)應(yīng)適當(dāng)?shù)丶兄杏谕卣怪艺\(chéng)誠(chéng)顧客終身價(jià)價(jià)值，并且把把品牌管理作作為一種主要要的營(yíng)銷工具具。（三）在品牌牌化中的挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、品牌化決決策：有品品牌或無品品牌？第一個(gè)決策策是，公司司是否一定定要給產(chǎn)品品標(biāo)上品牌牌名稱。今今天，品牌牌化的發(fā)展展是如些迅迅速，以致致今日很少少有產(chǎn)品不不使用品牌牌。在有些些情況下，，一些日常常消費(fèi)品和和藥品又回回到了不用用品牌的狀狀態(tài)。建立品牌要要付出成本本——包裝費(fèi)費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)費(fèi)和法律保保護(hù)費(fèi)等等等，并且如如果該品牌牌被證明不不為用戶所所歡迎，就就還得承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那那么，為什什么銷售者者還要使用用品牌呢？？這是因?yàn)闉槭褂闷放婆平o銷售者者帶來一些些好處：有了品牌名名稱可以使使銷費(fèi)售者者比較容易易處理訂單單并發(fā)現(xiàn)一一些問題。。銷售者的品品牌名稱和和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的的特點(diǎn)提供供法律保護(hù)護(hù)，不然，，就要被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者所仿仿制。品牌化有助助于銷售者者這樣一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)，即即吸引忠實(shí)實(shí)的和有利利于公司的的顧客。品牌化有助助于銷售者者細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。強(qiáng)有力的品品牌有助于于建立公司司形象，使使它更容易易地推出新新品牌和獲獲得分銷商商和消費(fèi)者者信任。有有證據(jù)表明明，分銷商商想把品牌牌名稱作為為一種手段段，用以方方便產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)，識(shí)別別供應(yīng)商，，把握一定定的生產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，，增強(qiáng)購(gòu)買買者的偏好好。消費(fèi)者者要求有品品牌名稱，，是為了幫幫助他們識(shí)識(shí)別質(zhì)量差差別，更有有效了購(gòu)貨貨。2、品牌使用用者決策制造商在如如何使用品品牌方面有有好幾種選選擇。推出出產(chǎn)品可能能用屬于制制造廠商的的品牌（有有時(shí)稱為全全國(guó)品牌）），也可用用渠道品牌牌（即稱為為零售商、、商店或私私人品牌）），或制造造廠商用一一個(gè)許可品品牌名稱（（更詳細(xì)的的材料見P420“營(yíng)銷卓見見：在名稱稱中有什么么？?jī)|萬金金元”）。?；蛘咧圃煸焐踢€可能能將某些產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)上自自己的名稱稱，而將某某些產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)上私人標(biāo)標(biāo)簽出售。。制造造商商品品牌牌與與商商店店品品牌牌之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)雖然然在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上制制造造商商的的品品牌牌趨趨向向于于占占支支配配地地位位。。但但一一些些大大型型零零售售商商和和批批發(fā)發(fā)商商已已開開發(fā)發(fā)出出它它們們自自己己的的品品牌牌，，使使用用全全國(guó)國(guó)品品牌牌的的制制造造商商被被日日益益強(qiáng)強(qiáng)大大的的零零售售商商所所挫挫敗敗。。品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)下下降降的的原原因因很很多多消費(fèi)費(fèi)者者不不愿愿意意花花費(fèi)費(fèi)更更多多的的時(shí)時(shí)間間挑挑選選品品牌牌，，他他們們更更傾傾向向于于質(zhì)質(zhì)量量、、價(jià)價(jià)格格和和價(jià)價(jià)值值。。制造造商商的的反反應(yīng)應(yīng)就就是是花花大大量量的的錢錢用用于于指指引引消消費(fèi)費(fèi)者者的的廣廣告告和和促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，以以保保持持強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的品品牌牌偏偏好好。。為為了了補(bǔ)補(bǔ)償償促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用，，他他們們必必須須把把售售價(jià)價(jià)稍稍稍稍提提高高一一些些。。9種種強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌的的方方法法見見書書495頁(yè)頁(yè)3、、品品牌牌名名稱稱決決策策品牌牌名名稱稱戰(zhàn)戰(zhàn)略略至至少少可可以以分分成成4種種：：個(gè)別別的的品品牌牌名名稱稱。。對(duì)所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用共共同同的的家家族族品品牌牌名名稱稱。。對(duì)所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用不不同同類類別別的的家家族族的的品品牌牌名名稱稱。。公司的的商號(hào)號(hào)名稱稱和單單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名名稱相相結(jié)合合。對(duì)一品品牌名名稱所所要求求的質(zhì)質(zhì)量有有：它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益。。它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的作作用和和顏色色等品品質(zhì)。。它應(yīng)該該易讀讀、易易認(rèn)和和易記記。它應(yīng)該該與眾眾不同同。它不應(yīng)應(yīng)該用用在其其他國(guó)國(guó)家有有不良良意思思的詞詞。4、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策主要有有5種種選擇擇：產(chǎn)品線線擴(kuò)展展現(xiàn)有品品牌中中加上上新規(guī)規(guī)格以以擴(kuò)大大產(chǎn)品品目錄錄。品牌延延伸用現(xiàn)有有品牌牌名