國際市場營銷第十二章

第十二章全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1、全球營銷調(diào)研的必要性；2、全球營銷信息的特點；3、營銷信息收集系統(tǒng)；4、信息收集的方式、營銷信息調(diào)研的過程；5、信息的利用；第十二章全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國際調(diào)研的必要性：每個目標市場都存在差異，這些差異會對營銷產(chǎn)生影響。資料

印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國，其中產(chǎn)階級超過了2億。盡管印度逐漸富裕了，然而數(shù)個世紀以來沿襲的文化傳統(tǒng)和習俗非常普遍。消費者的行為有時候使西方投資者感到困惑。盡管夏季溫度經(jīng)常達到很高，但只有2%的城市居民購買除臭劑。印度人的對策是每天洗兩次澡。只有1%的家庭擁有空調(diào)，近來一項調(diào)查顯示僅有1%的家庭打算在近期購買空調(diào)。曾經(jīng)資料被圣雄甘地宣揚的勤儉美德在很多人的思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機。在那些認為熱的早餐是能量來源的地區(qū)，有些國際營銷人員曾試著讓消費者吃冷的食物，結果失敗了。二、全球信息的兩個極端1、在高收入國家，可用的信息數(shù)量遠遠超過了個人或組織的吸收能力；信息的選擇和處理變得困難；2、在欠發(fā)達國家，可獲得的有關市場特點的信息非常少，信息的獲得很困難。三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場需求估計、消費者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體的可獲性及費用、市場響應2、競爭公司、業(yè)務、職能戰(zhàn)略和計劃3、外匯國際收支、利率、國家通貨的吸引力、分析家的期望值4、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國關于稅收、贏利和紅利的準則5、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性6、一般條件社會文化、政治和技術環(huán)境的整體情況以下國際市場營銷者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國公司正考慮在西歐建一個工廠。管理層想知道是否需要對產(chǎn)品進行改變，以適應新市場。2、一家軟飲料公司必須測定他的廣告戰(zhàn)略對在東南亞促銷其產(chǎn)品有多大的效力。3、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價，該藥是其巴西工廠為拉美市場生產(chǎn)的。應繼續(xù)采用與美國國內(nèi)相同的定價方案嗎？如果不是，又應該采用什么標準制定價格？4、一位專業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認為有一個很好的潛在出口市場，因而想開始開發(fā)這個市場。但這家公司的管理層和他的銷售隊伍對可能的市場或競爭的特點都沒有什么了解。

1、每個企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個完全標準的清單；2、上表中基本包含了涉及全球業(yè)務的公司相關的全部信息內(nèi)容；3、上表中的每一個類別是相互排斥的；四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。1、監(jiān)視：指營銷者進行各種非正式信息的搜集。全球取向的營銷者經(jīng)常尋找著分布在全球各地的潛在商機和威脅。

美國主要的跨國公司的總部主管獲取的信息中有75%是通過監(jiān)視獲得的。2、搜尋：用心地尋找某種特定信息。3、全全球化化的組組織在在營銷銷信息息收集集方面面所需需要做做的事事情：：（1））一個個經(jīng)濟濟高效效的系系統(tǒng)，，通過它它可以以在與與企業(yè)業(yè)有業(yè)業(yè)務往往來的的各個個國家家里方方便地地搜索索和整整理公公開出出版物物和科科技資資料；（2））減少少信息息收集集的重重復勞勞動；；（3））把每每日搜搜索、、翻譯譯、整整理、、概括括的內(nèi)內(nèi)容和和電子子信息息輸入入到市市場營營銷信信息系系統(tǒng)中中。雖然全全球信信息技技術已已經(jīng)非非常先先進，，但是是信息息的翻翻譯和和輸入入主要要還是是靠人人工完完成。。這將將持續(xù)續(xù)數(shù)年年的時時間，，尤其其是在在發(fā)展展中國國家；；（4））擴大大信息息覆蓋蓋面至至世界界的其其他區(qū)區(qū)域。。五、營營銷信信息的的來源源1、人人：很很多全全球公公司所所獲取取的信信息中中有2/3來源源于人人。人：（（1）企業(yè)在在國外外的各各子公公司、、聯(lián)營營公司司和分分支機機構中中的主主管人人員。。這些人人和分分銷商商、消消費者者、客客戶、、供應應商及及政府府官員員建立立聯(lián)系系，能能提供供大量量的營營銷信信息。。（2）朋朋友、熟熟人、專專業(yè)領域域的同事事、咨詢詢顧問以以及潛在在的新雇雇員，特特別是他他們已經(jīng)經(jīng)為競爭爭者工作作過。一個人在在換工作作時往往往會引發(fā)發(fā)與信息息相關的的倫理與與法律問問題。資料當通用汽汽車公司司購買部部經(jīng)理J.IgnacioLopezdeArriortua在大大眾汽車車公司接接受一項項工作（（擔作生生產(chǎn)主管管時），，通用公公司指控控Lopez前前往大眾眾公司時時帶走了了重要的的檔案和和計算機機文件。。雖然他他被德國國法庭釋釋放，但但由此產(chǎn)產(chǎn)生的公公眾效應應還是使使得大眾眾公司比比較難堪堪。（3）旅旅行和接接觸對于于建立和和諧的人人際關系系十分重重要。①一項研究究表明從從人的來來源獲取取的信息息中，有有3/4是在面面對面的的談話中中獲得的的。②有些信息息過于敏敏感以致致不能以以其他任任何方式式傳遞。。如果信息息中包含含有對未未來發(fā)展展的估計計或者甚甚至評價價現(xiàn)在發(fā)發(fā)生的事事的重要要性，就就不應以以書面形形式出現(xiàn)現(xiàn)，因為為不確定定性太大大。③處于政府府高位的的雇員發(fā)發(fā)現(xiàn)如果果自己被被確定是是信息的的來源，，則自己己的職業(yè)業(yè)生涯可可能會受受到損害害。④面對面溝溝通的重重要性還還在于互互動作用用，展現(xiàn)現(xiàn)出溝通通中極其其重要的的非言詞詞形式。一位營銷主主管指出出：“如如果你真真想探知知某一個個領域，，就必須須親自去去進行訪訪問。書書面報告告是無法法同與一一個人坐坐下來交交談相比比的，一一次私人人的會晤晤抵得上上千份書書面報告告”2、文檔檔資源：：近年來來，文檔檔資料的的數(shù)量和和質(zhì)量出出現(xiàn)了巨巨大拓展展，即所所謂的信信息報告告。（1）公公開出版版的信息息：可以在公公開雜志志上找到到；（2）未未公開出出版的信信息：在內(nèi)部刊刊物上得得到。世界上迅迅速發(fā)展展的產(chǎn)業(yè)業(yè)之一是是信息公公司，它它們通過過多種渠渠道專門門收集、、分析和和組織數(shù)數(shù)據(jù)信息息，供客客戶使用用。3、因特特網(wǎng)：信息的的廣度和和深度都都是巨大大的，而而且每天天都在增增長。國際營銷銷人員需需要開發(fā)發(fā)一種搜搜索戰(zhàn)略略和技巧巧，以確確保你能能得到你你所需要要的信息息，幫你你更好地地理解全全球市場場、消費費者和競競爭、以以及其他他出口和和營銷信信息。4、直接接感知：：一個人用用自己的的視覺、、觸覺、、聽覺、、嗅覺或或者味覺覺發(fā)現(xiàn)在在某個國國家正在在發(fā)生什什么事情情，比聽聽來或者者看來的的有關該該事件的的二手信信息要重重要得多多。資料聯(lián)合利華華公司的的兩位董董事長之之一尼奧奧菲茨格格拉德德講述了了寶瑩洗洗衣粉--一種種帶有““額外洗洗滌成分分”的洗洗衣粉——在英國國進行新新產(chǎn)品展展覽的故故事，這這次展示示是災難難性的。。問題在在于，這這種化學學物質(zhì)人人用效果果太強，，甚至腐腐蝕了衣衣物。在在尋求解解決這一一問題的的方案時時，菲茨茨格拉德德問了聯(lián)聯(lián)合利華華的30個高層層經(jīng)理有有多少人人自己洗洗資料過衣服。。沒有人人能夠響響應?！啊斑@就是是問題所所在，我我們試著著弄明白白為什么么客戶不不買我們的肥肥皂，可可是我們們甚至不不知道這這種東西西怎么使使用?！薄彼麖倪@這資經(jīng)歷歷中得出出的教訓訓就是永永遠不要要將顧客客置于視視線之外外。聯(lián)合合利華印印度公司司要求其其新成員員和印度度偏僻農(nóng)農(nóng)村的某某個家庭庭一起生生活六周周。資料美國一家家生產(chǎn)防防腐蝕電電子設備備的小型型公司的的高級執(zhí)執(zhí)行主管管也有過過類似的的經(jīng)歷。。在日本本花了相相當多的的時間后后，這個個經(jīng)理獲獲得了幾幾份訂單單。然而而開業(yè)時時短暫成成功之后后隨之而而來的是是日本訂訂單的下下降，其其原因只只有一個個，客戶戶告訴他他，裝產(chǎn)產(chǎn)品的箱箱子太普普通了。?！拔覀儌儫o法理理解為什什么這種種產(chǎn)品需需要一個個五色標標簽和具具有資料民族文化化特色的的盒子，，因為它它的放置置位置是是在汽車車引擎下下或者公公司鍋爐爐房的地地板下，，”這個個主管說說道。然然而有一一天這位位主管在在日本等等候高速速火車的的時候，，他的當當?shù)胤咒N銷商在車車站買了了一塊廉廉價手表表并且精精美地將將其包裝裝起來，，這位分分銷商讓讓美國主主管依據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的包裝猜猜測一下下這款資料手表的價價值。雖雖然這位位主管曾曾經(jīng)聽過過讀過許許多日本本人對質(zhì)質(zhì)量沉迷迷的故事事，但直直到現(xiàn)在在才第一一次明白白了，在在日本““一本書書的值取取決于它它的封面面”。結結果，這這家公司司改進了了產(chǎn)品包包裝盒子子的設計計，認真真地設計計好每個個細節(jié)，，以至于于邊密封封盒子的的膠帶都都精確地地做到每每根都是是一樣的的長度。。資料歐洲迪斯尼曾曾經(jīng)歷過營銷銷和財務方面面的困難。消消費者不在游游樂場附近滯滯留，而來此此參觀的顧客客也不很滿意意。問題之一一是公園內(nèi)酒酒類的銷售。。迪斯尼一直直都奉行無酒酒精政策，直直至其副總裁裁被派去法國國尋求解決問問題的途徑時時才意識到這這個問題。他他在法國生活活了幾個月，，了現(xiàn)在法國國用餐時上酒酒是一種規(guī)范范，沒資料有酒被認為是是對本地顧客客的蔑視?；谒诜▏鴩挠H身經(jīng)歷歷，他努力改改變了這項政政策。六、正式的營營銷調(diào)研（一）定義：：在尋找檢索的的過程中以項項目為導向的的、系統(tǒng)的信信息收集方法法。（二）方式：：（1）由內(nèi)部部職員來設計計和實施一項項研究。（2）使用專專門進行國際際營銷研究的的外部公司。。資料按照美國外的收入排列的市場營銷公司單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森公司1035.01425.472.62、IMSHealth（英國/美國）671.71084.062.03、美國國際研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美國）270.0450.060.05、GartnerGroup（美國）183.0494.737.0按照美國外的收入排列的市場營銷公司單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美國）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團（英國）123.0182.067.69、InformationResources（美國）114.3511.322.410、VNU營銷信息服務85.0428.019.9根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)美國4935.117.90英國1525.024.54德國1326.115.92法國906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計11069.0（三）調(diào)研的的步驟1、確認調(diào)研研問題：（1）什么樣樣的信息是我我們需要的；；我們?yōu)槭裁疵葱枰@些信信息；（2）對市場場機會的評估估；市場：現(xiàn)有市場和潛潛在市場現(xiàn)有市場：指那些消費者者已經(jīng)獲得一一家或者數(shù)家家企業(yè)提供的的服務的市場場。①現(xiàn)有市場的的容量是可以以調(diào)查出來的的，根據(jù)單價價和銷售數(shù)量量就可以得到到這些數(shù)據(jù)；；②如果不能獲得得這些數(shù)據(jù)，，就要估計東東道國現(xiàn)有市市場的容量、、需求的層次次、產(chǎn)品的生生產(chǎn)與消費速速度。③對現(xiàn)有市場場的調(diào)研還必必須通過衡量量產(chǎn)品需求、、價格、分銷銷、廣告以及及促銷的范圍圍和有效性來來評估公司的的總體競爭力力，指出競爭者產(chǎn)產(chǎn)品存在的弱弱點或尚未開開發(fā)的細分市市場。潛在市場：可分為潛伏市市場和初期市市場。潛伏市場：是指一個還沒沒有被開發(fā)的的細分市場。。①在提供相應應產(chǎn)品之前潛潛伏市場的需需求量為零；；②如果企業(yè)提提供合適的產(chǎn)產(chǎn)品，這個市市場的需求便便會更加具體體化；③企業(yè)最重要要的是發(fā)現(xiàn)機機會并推出觸觸發(fā)潛伏需求求的營銷方案案的能力。初期市場：指特定的經(jīng)濟濟、技術、政政治或社會文文化趨勢進一一步向前發(fā)展展時將顯現(xiàn)出出來的需求。。2、建立調(diào)研研計劃3、收集數(shù)據(jù)據(jù)（1）第二手手數(shù)據(jù)：省錢也省時間間。但要注明明索引來源。。劍橋信息集團團出版的Findex就就是這樣一本本指南，涵蓋蓋了90個行行業(yè)的超過13000個個報告和研究究。此外還有有很多在線服服務。（2）第一手手數(shù)據(jù)：問卷卷調(diào)查、訪談談和焦點小組組。①訪談：包括括單獨和團體體訪談，邀請請一定的消費費者代表來進進行訪談；允許調(diào)研者先先問“為什么么”，然后再再探求答案。。②焦點小組：：一個小組的人人員在訓練有有素的主持人人的引導下進進行對產(chǎn)品的的概念、廣告告、社會趨勢勢和其他話題題的的討論。。資料可口可樂公司司最近在日本本、英國和美美國召集了一一個焦點小組組來探測消費費者對最新的的12盎司鋁鋁制罐裝軟飲飲料的反應。。可口可樂非非常迫切地想想對許多主要要市場中來自自當?shù)乜蓸樊a(chǎn)產(chǎn)品的競爭進進行還擊。例例如在英國，，Sainsbury零零售店品牌的的可樂擁有18%的市場場份額，而維維京可樂（VirginCola）也是一一個大的競爭爭對手。在操作焦點小小組的時候要要注意：亞洲人比較謙謙虛。在亞洲洲，處在相同同的群體里面面，青年人往往往服務從老老年人，下級級服從上級。。在拉丁美洲洲，被訪者往往往夸大其熱熱忱。③調(diào)查表的三三個基本要求求：很簡單它易于調(diào)查對對象回答和采采訪者記錄它使得采訪目目標集中，并并能獲得想要要的信息。4、分析調(diào)研研數(shù)據(jù)5、結果報告告：許多管理人員員很反感營銷銷術語和復雜雜的數(shù)量分析析，結果必須須清楚簡單地地表述出來為為管理人員作作決策提供依依據(jù)。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:17:0520:17:0520:171/5/20238:17:05PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:17:0520:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:17:0520:17:0520:17Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:17:0520:17:05January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:17:05下下午午20:17:051月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:17下下午午1月-2320:17January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/520:17:0520:17:0505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:17:05下下午8:17下下午20:17:051月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:17:0520:17:0520:171/5/20238:17:05PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:17:0520:17Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:17:0520:17:0520:17Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:17:0520:17:05January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:17:05下下午20:17:051月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:17:0520:17:0505January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:17:05下下午午8:17下下午午20:17:051月月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同