葉茂中營銷策劃大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃四

葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃

（溝通案）葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組

前言

在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃目錄第一部分品牌營銷發(fā)展與趨勢第二部分營銷診斷與營銷規(guī)劃第三部分品牌核心競爭能力第四部分危機(jī)公關(guān)第一部分

大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段階段

起飛養(yǎng)精蓄銳翱翔時間1994-20002001-200？200？-市場短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)和開放的市場過剩經(jīng)濟(jì)初期煙草地方割據(jù)頂峰經(jīng)濟(jì)環(huán)境品牌名牌—品牌品牌具國際視野的強(qiáng)勢品牌策略高速發(fā)展、積累鞏固、強(qiáng)身健體大發(fā)展起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

時間：1994-2000市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31）競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

出現(xiàn)增長乏力的苗頭發(fā)展障礙：——省內(nèi)市場基本飽和——省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足——原料準(zhǔn)備的壓力；計劃劃指標(biāo)的限制——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：

時間：2001-200？市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：

出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇可能的歷史機(jī)遇：——地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成——專賣專營可能松動——大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動——國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢翱翔翔———大紅鷹卷卷煙品牌牌發(fā)展的的第三個個階段：：時間間：：200？-200？市場特征征：——大紅紅鷹品牌牌強(qiáng)勢擴(kuò)擴(kuò)張——無形形帶動有有形，大大紅鷹兼兼并擴(kuò)張張——進(jìn)軍軍國際市市場——大紅紅鷹成為為真正具具有國際際化視野野和形象象的中國煙草草強(qiáng)勢品品牌現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展趨勢勢翱翔——大紅鷹卷卷煙品牌牌發(fā)展的的第三個個階段：：品牌管理理難題與與突破可能的問問題：——（低低焦、低低危害））所帶來來的技術(shù)術(shù)進(jìn)步的的要求；；技術(shù)持持續(xù)進(jìn)步的壓力力——從區(qū)區(qū)域品牌牌到全國國性品牌牌到國際際性品牌牌的難題題與突破破——面向向未來品品牌整合合營銷傳傳播難題題與突破破現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展趨勢勢第二部分分大紅鷹卷卷煙品牌牌營銷診診斷與營營銷規(guī)劃劃主要內(nèi)容容第一章市市場場診斷與與市場規(guī)規(guī)劃第二章品品牌牌規(guī)劃與與副品牌牌第三章品品牌牌管理診診斷與資資源配置置第四章渠渠道道管理與與深度分分銷第五章營營銷銷傳播診診斷與規(guī)規(guī)劃第一章市市場場診斷與與市場規(guī)規(guī)劃省內(nèi)市場場定性分析析本省市場場高檔煙煙基本飽飽和，增增量有限限；大紅紅鷹系列列和利群群系列都都可能步步入穩(wěn)定增長長階段大紅鷹系系列和利利群系列列的競爭爭基本形形成一一對應(yīng)應(yīng)關(guān)系，雙雙方此消消彼長；；也就是是說，大大紅鷹要要增長，，必須在在相應(yīng)檔檔次擊退退利群。。定性分析析（續(xù)））軟包與翻翻蓋的錯位定定價與與錯位位營銷銷應(yīng)高度度警惕惕。利利群系系列軟軟包長長嘴利利群和和軟包包藍(lán)利利群的的錯位位定價價，已已經(jīng)部部分得得到消消費(fèi)者者、經(jīng)經(jīng)營戶戶和經(jīng)經(jīng)銷商商的認(rèn)認(rèn)可，，現(xiàn)在在是苗苗頭和和趨勢勢，一一旦成成為潮潮流，，可能能引發(fā)發(fā)新一一輪競競爭，，屆時時，大大紅鷹鷹可能能面臨臨被動動現(xiàn)在，，軟包包藍(lán)利利群還還立足足未穩(wěn)穩(wěn)，所所以，，攻擊擊的最最佳時時機(jī)是是速度，越快快越好好！省內(nèi)市市場定性分分析（（續(xù)））大紅鷹鷹系列列中銀大和紅大有老化化的趨趨勢，，需要要采取取措施施，捍捍衛(wèi)自自己的的地位位，并并讓品品牌年年輕化化大紅鷹鷹系列列中精大，應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步步個性性化，，進(jìn)一一步確確立它它在這這一檔檔次的的絕對對領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位省內(nèi)市市場定性分分析（（續(xù)））大紅鷹鷹系列列改版版事件件的影影響非非常大大，不不能低低估它它的負(fù)負(fù)面影影響與與持續(xù)續(xù)性；；市場場已開開始形形成負(fù)負(fù)面口口碑經(jīng)銷商商和經(jīng)經(jīng)營戶戶對大大紅鷹鷹營銷銷服務(wù)務(wù)期待待值很很高，，現(xiàn)已已出現(xiàn)現(xiàn)對營營銷服服務(wù)不不滿的的聲音音省內(nèi)市市場結(jié)論：：大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌和省省內(nèi)市市場的的依存度度非常大大省內(nèi)市市場是是大紅紅鷹卷卷煙品品牌生存的基地地大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌處于于戰(zhàn)略防防御位置大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌處于于相對被被動一一些的競爭爭防御御位置置省內(nèi)市市場策略：：1、將將省內(nèi)內(nèi)市場場視為為生存基地2、鞏鞏固省省內(nèi)市市場的的地位與份額3、戰(zhàn)戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略略進(jìn)攻并舉，，注意意競爭爭導(dǎo)向向4、提提升品品牌美譽(yù)度度，營造造良好好的品品牌口碑，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的的忠誠度度省內(nèi)市市場措施：：更加重重視消消費(fèi)者者，考考慮消消費(fèi)者者的差差異性性以產(chǎn)品品的差差異化化，去去爭取取新的的消費(fèi)費(fèi)群體體，尤尤其是是年輕輕的消消費(fèi)群群體開展競競爭導(dǎo)導(dǎo)向的的陣地地戰(zhàn)省內(nèi)市市場措施（（續(xù)））抓住20%的忠忠誠消消費(fèi)者者、采采取數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷等多多種手手段增加品品牌的的內(nèi)涵涵，增增強(qiáng)品品牌美美譽(yù)度度和顧顧客忠忠誠度度加強(qiáng)終終端促促銷向競爭爭對手手學(xué)習(xí)習(xí)省內(nèi)市市場省外市市場定性分分析省外市市場只只占大大紅鷹鷹品牌牌卷煙煙銷售售數(shù)量量的20%不到到，省省外市市場開開拓不不力省外市市場發(fā)發(fā)展的的障礙礙依然然存在在，短短期內(nèi)內(nèi)省外外市場場仍然然難以以突破破省外市市場分分散，，沒有有形成成主導(dǎo)導(dǎo)市場場定性分析（（續(xù)）省外市場大大紅鷹品牌牌卷煙動銷銷緩慢，直直接影響經(jīng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)積積極性省外市場消消費(fèi)檔次不不及省內(nèi)，，導(dǎo)致部分分消費(fèi)者不不接受大紅紅鷹的價格格/價值比比省外市場結(jié)論大紅鷹卷煙煙品牌和省省外市場依存度非常小省外市場是是大紅鷹卷卷煙品牌發(fā)展的空間大紅鷹卷煙煙品牌處于于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富富當(dāng)?shù)厥袌鰣觯┐蠹t鷹卷煙煙品牌處于于被動的競爭位置置省外市場策略1、將省外外市場視為為發(fā)展基地2、積極開開拓重點(diǎn)省省外市場，，爭取在局部市場取得突突破3、穩(wěn)中求求進(jìn)；上交下攻；5、創(chuàng)造靈靈活機(jī)制、、兩條條線線操作作（（芙芙蓉蓉王王和和南南京京））省外外市市場場措施施首要要的的任任務(wù)務(wù)————避避免免盲盲目目投投放放，，避避免免行行情情明明顯顯波波動動與與貨貨源源回回流流省省內(nèi)內(nèi)省外外市市場場開開拓拓不不能能強(qiáng)強(qiáng)出出頭頭，，作作跟進(jìn)進(jìn)品牌牌建立立聯(lián)聯(lián)營營公公司司等等形形式式的的利益益共共同同體體，尋尋找找打打破破地地方方封封鎖鎖的的辦辦法法省外外市市場場措施施(續(xù)續(xù))開發(fā)發(fā)聯(lián)合合品品牌牌或者者專銷銷品品牌牌，也也是是打打破破地地方方封封鎖鎖的的辦辦法法經(jīng)銷銷商商、、消消費(fèi)費(fèi)者者直直接接溝溝通通（（將將省省內(nèi)內(nèi)一一些些好好的的方方法法移移植植到到省省外外））省外外市市場場國際際市市場場策略略1、、大大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌需需要要具具有有國國際際視視野野，，積積極極參參與與國國際際交流流與與競競爭爭2、、了了解解國國際際市市場場游游戲戲規(guī)規(guī)則則3、、增增強(qiáng)強(qiáng)國國際際市市場場作作戰(zhàn)戰(zhàn)本本領(lǐng)領(lǐng)4、、增增強(qiáng)強(qiáng)同同國國際際競競爭爭對對手手同同場場較較量量的的意意識識、、能能力力5、、謀謀求求積積累累以以后后的的跳跳躍躍式式發(fā)發(fā)展展參考考：1、、廣廣州州卷卷煙煙一一廠廠在在越越南南投投資資辦辦廠廠的的模模式式2、、瑞瑞士士紅紅塔塔煙煙草草有有限限公公司司（（國國際際視視野野資資源源利利用用））3、、中中華華、、紅紅塔塔山山、、芙芙蓉蓉王王的的間間接接出出口口模模式式國際際市市場場第二二章章品品牌牌診診斷斷與與品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃競爭爭分分析析（（省省內(nèi)內(nèi)））利群群品牌牌利群群系系列列今今年年可可能能達(dá)達(dá)到到9萬萬箱箱利群群系系列列當(dāng)當(dāng)中中，，在在軟軟包包和和翻翻蓋蓋策策略略定定位位上上，，參參考考并并沿沿用用中中華華軟軟包包、、翻翻蓋蓋的的定定價價策策略略：：軟軟包包明明顯顯高高于于翻翻蓋蓋；；這這一一策策略略得得到到市市場場認(rèn)認(rèn)可可；；部部分分經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和經(jīng)經(jīng)營營戶戶認(rèn)認(rèn)為為是是一一種種消消費(fèi)費(fèi)的的回回歸歸，，有有相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡氖惺袌鰣鰸摑摿α喝浩放婆疲ǎɡm(xù)續(xù)））金裝裝利利群群也也得得到到一一部部分分送送禮禮消消費(fèi)費(fèi)市市場場份份額額，，尤尤其其在在這這一一檔檔次次，，大大紅紅鷹鷹沒沒有有分分品品牌牌20元元/包包檔檔次次的的長長嘴嘴利利群群，，競競爭爭能能力力明明顯顯不不如如精精品品大大紅紅鷹鷹競爭爭分分析析（（省省內(nèi)內(nèi)））利群群品牌牌（（續(xù)續(xù)））軟包包藍(lán)藍(lán)利利群群從從今今年年5月月份份在在溫溫州州上上市市，，到到9月月份份在在全全省省鋪鋪開開銷銷售售，，上上升升勢勢頭頭非非常常明明顯顯，，銷銷售售數(shù)數(shù)量量翻翻番番增增長長，，現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到1400箱箱/月月的的規(guī)規(guī)模模；；相相比比銀銀大大紅紅鷹鷹2600箱箱/月月的的規(guī)規(guī)模模，，前前者者有有一一種種趕趕上上的的勢勢頭頭紅利群銷售形形勢較好，零零售價格13.5元/包包競爭分析（省省內(nèi)）其他競爭品牌1、中華明顯顯的供不應(yīng)求求，送禮、婚婚慶、自用消消費(fèi)都存在2、南京系列列有較快增長長，但主要是是外地人消費(fèi)費(fèi)3、云產(chǎn)煙主主要是豐富市市場，所占市市場份額不大大競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析：精品大紅鷹和和銀大紅鷹銷銷售較好；紅紅大紅鷹處于于銷售下降通通道；經(jīng)典大大紅鷹動銷不不快精品大紅鷹銷銷售處于上升升趨勢，對其其口味、包裝裝都評價不錯錯，競爭對手手不多銀大紅鷹受改改版以及新品品軟包藍(lán)利群群的競爭影響響，銷售數(shù)量出現(xiàn)現(xiàn)下降趨勢，，部分市場可可能拖累精品品大紅鷹競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析（續(xù)）紅大紅鷹價值值回歸，銷售售數(shù)量還可能能繼續(xù)下降經(jīng)典大紅鷹價價值/價格比比，得不到消消費(fèi)者普遍承承認(rèn)大紅鷹品牌系系列卷煙銷量量可能已經(jīng)接接近峰值，以以后個別副品品牌的銷量可可能急劇增加加，但總體數(shù)數(shù)量難有較大大突破競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析（續(xù)）：送禮消費(fèi)主體體是精品大紅紅鷹和中華；；低于精品大大紅鷹，很難難得到送禮消消費(fèi)市場認(rèn)可可大紅鷹品牌系系列卷煙改版版造成的影響響非常大，主主要集中于口口味改版以及軟包包藍(lán)利群的乘乘機(jī)殺入，可可能改變現(xiàn)有有競爭格局競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析：產(chǎn)品系列化命命名：紅、銀銀、新一代、、精品、經(jīng)典典產(chǎn)品系列化規(guī)規(guī)劃：品牌系系列化規(guī)劃需需要更加明確確產(chǎn)品系列化設(shè)設(shè)定：更多地地從價格檔次次進(jìn)行縱向延延伸，較少考考慮橫向延伸伸競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析（續(xù)）：：產(chǎn)品系列化的的個性：每個個分產(chǎn)品缺乏乏個性產(chǎn)品系列化與與技術(shù)支持：：技術(shù)實(shí)際利利益點(diǎn)不夠豐豐富目標(biāo)人群定位位：模糊競爭分析（省省內(nèi)）品牌診斷結(jié)論論1、大紅鷹系系列中銀大和紅大有老化趨勢，，需要采取措措施，捍衛(wèi)自自己的地位，，同時讓品牌牌年輕化2、大紅鷹系系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個個性化，確立立它在這一檔檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位3、大紅鷹系系列中30元元/包是戰(zhàn)略儲備品牌牌，現(xiàn)在需要開開始起步。原原因：1）不不能讓長嘴利利群沒有對手手；2）禮品品消費(fèi)的換代代與提升；3）競爭品牌牌中華的價格格可能上揚(yáng)，，從而在這一一檔次讓出空空間；4）競競爭品牌中華華貨源短缺品牌診斷結(jié)論論（續(xù)）4、大紅鷹系系列中的經(jīng)典，可以定位于于形象產(chǎn)品，，需要加強(qiáng)作作為形象產(chǎn)品品的檔次感、、個性化，尤尤其是體現(xiàn)王王者之氣、尊尊者之態(tài)、智智者之心，體體現(xiàn)作為大紅紅鷹品牌家族族的“名義家家長”5、要要考慮慮推出出軟包大大紅鷹鷹，以順順應(yīng)軟軟包/翻蓋蓋錯位位定價價的趨趨勢，，同時時阻擊擊競爭爭品牌牌的成成長品牌規(guī)規(guī)劃建建議1、根根據(jù)市市場導(dǎo)導(dǎo)向和和競爭爭導(dǎo)向向確定定產(chǎn)品品系列列化發(fā)發(fā)展計計劃，，形成產(chǎn)品地地圖2、引引入副副品牌牌概念念，形形成大大紅鷹鷹品牌家家族3、根根據(jù)目目標(biāo)消消費(fèi)人人群定定位，，副品品牌賦賦予更更強(qiáng)的的個性4、競競爭形形勢嚴(yán)嚴(yán)峻，，要求求我們們根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品規(guī)劃劃，迅迅速開開發(fā)新新的副品品牌，，并推向市場350—600230—340190—220170—180135—165100-120大紅鷹鷹系列五一系系列上游系系列上海海利群群經(jīng)典大大紅鷹鷹軟包長長嘴利利群精品大大紅鷹鷹銀大紅紅鷹紅大紅紅鷹長嘴利利群軟包藍(lán)藍(lán)利群群2001年年寧波波卷煙煙廠產(chǎn)產(chǎn)品地地圖紅利群群中華蓋蓋/軟軟金裝利利群翻蓋藍(lán)利利群紅利群中低焦油油利群定位：形象產(chǎn)品品；“名名義家長長”策略：增強(qiáng)檔次次感和個個性化王者之氣氣、尊者者之態(tài)、、智者之之心高檔卷煙煙（350-500元元/條））市場爭爭奪戰(zhàn)經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華策略：個性化副品牌運(yùn)運(yùn)作形象提提升銷售促進(jìn)進(jìn)高檔卷煙煙（230-340元元/條））市場爭爭奪戰(zhàn)軟包長嘴利群翻蓋中華金裝利群翻蓋中華金裝利群軟包長嘴利群**大紅鷹原因：1）不能讓長長嘴利群群沒有對對手；2）考慮慮禮品消消費(fèi)的換換代與提提升；3）競爭爭品牌中中華的價價格還會會不會進(jìn)進(jìn)一步上上揚(yáng)，從而而在30元/包包的檔次次讓出空空間4）競爭爭品牌中中華貨源源短缺5）大紅紅鷹品牌牌系列的的完整化化策略個性化副品牌運(yùn)運(yùn)作形象提升升銷售促進(jìn)進(jìn)高檔卷煙煙（190-200元元/條））市場爭爭奪戰(zhàn)定位：該檔次領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌精品大紅鷹翻蓋長嘴利群精品大紅鷹翻蓋長嘴利群銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙煙（170-180元元/條））市場爭爭奪戰(zhàn)定位：阻擊競爭爭對手的的成長策略個性化，，時尚副品牌運(yùn)運(yùn)作賦予大紅紅鷹青春春的氣息息和時尚尚感軟包對軟軟包軟包銀/藍(lán)大紅鷹（時尚）銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙煙（135-160元元/條））市場爭爭奪戰(zhàn)紅大紅鷹翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群其他品牌紅利群軟包紅大紅鷹紅大紅鷹其他品牌大紅鷹新一代翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群紅利群策略個性化，，喜慶副品牌運(yùn)運(yùn)作原因這一檔次次市場份份額大我方勢單單力薄，，面臨持持續(xù)失去去市場份份額的危危險品牌家族族有關(guān)大紅鷹品品牌家族族的一個比比喻（君主立憲憲制的英英國）女王王——國國家形象象、沒有有實(shí)權(quán)、、尊貴、、典雅———經(jīng)典大紅紅鷹王儲儲——代代表未來來、王室室血統(tǒng)————————————**大紅紅鷹首相相——實(shí)實(shí)權(quán)人物物、掌控控國家、、領(lǐng)導(dǎo)者者——————精品大紅紅鷹經(jīng)濟(jì)大臣臣——實(shí)實(shí)力強(qiáng)、、穩(wěn)重、、保守、、后勁不不足———紅大紅鷹鷹外交大臣臣——實(shí)實(shí)力強(qiáng)、、影響大大、穩(wěn)重重、保守守—————銀大紅鷹鷹經(jīng)濟(jì)副大大臣——輔輔助、年年輕、穩(wěn)穩(wěn)重、喜喜慶———（軟包））紅大紅紅鷹外交副大大臣——輔輔助、年年輕、活活力、時時代感———（軟包））銀大紅紅鷹350——600230——340180——220170——180135——165100-120大紅鷹系列五一系列列上游系列列上海海利群群經(jīng)典大紅紅鷹軟長嘴利利群精品大紅紅鷹銀大紅鷹鷹紅大紅鷹鷹翻蓋長嘴嘴利群軟包藍(lán)利利群2002年后寧寧波卷煙煙廠產(chǎn)品品地圖翻蓋藍(lán)利利群中華蓋/軟**大紅鷹軟銀大紅鷹軟紅大紅鷹中低焦油油利群紅利群金裝利群群紅利群中低焦油油利群翻蓋藍(lán)利利群翻蓋長嘴嘴利群軟藍(lán)利群群精品大紅紅鷹軟紅大紅紅鷹紅大紅鷹鷹銀大紅鷹鷹；軟銀銀大紅鷹鷹132軟銀大紅紅鷹產(chǎn)品概念念：銀色、、軟包、時尚目標(biāo)人群：年輕人、、創(chuàng)新、時時尚、軟藍(lán)藍(lán)利群的消消費(fèi)對象營銷策略：市場跟進(jìn)進(jìn)；帶動銀銀大年輕化化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：：110/165/180軟銀大紅鷹鷹（續(xù)）產(chǎn)品口味：與大紅鷹鷹系列吸味味風(fēng)格一脈脈相承，并并需要適當(dāng)向軟藍(lán)藍(lán)利群口味味靠攏；吸吸味要明顯顯強(qiáng)于銀大推出時間：五一以前前首批選點(diǎn)：寧波、舟舟山、紹興興、杭州選選其二軟紅大紅鷹鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟軟包、激情、喜慶目標(biāo)人群：中小城市市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、、農(nóng)村喜慶慶消費(fèi)營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分分市場；帶帶動紅大喜喜慶化價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：：90/145/160軟紅大紅鷹鷹（續(xù)）產(chǎn)品口味：與大紅鷹鷹系列吸味味風(fēng)格一脈脈相承，并并需要適當(dāng)考慮農(nóng)村村市場和喜喜慶消費(fèi)的的口味需求求；吸味要明顯強(qiáng)強(qiáng)于紅大推出時間：與軟銀大大同步推出出首批選點(diǎn)：寧波、舟舟山、紹興興、杭州選選其二**大紅鷹鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻翻蓋、時尚尚、國際化化目標(biāo)人群：城市成功功人士、高高級商務(wù)、、禮品消費(fèi)費(fèi)營銷策略：副品牌個個性；塑造造格調(diào)與品品位價格設(shè)定：出廠價/批發(fā)價/零售價：：170/220/300**大紅鷹鷹產(chǎn)品口味：與大紅鷹鷹系列吸味味風(fēng)格一脈脈相承，并并需要特別別考慮醇和、、香氣質(zhì)；；可以設(shè)計計為中低焦焦油；吸味要明顯強(qiáng)強(qiáng)于精大推出時間：2002年5-9月；首批選點(diǎn)：寧波、杭杭州第三章品品牌管理理規(guī)劃與資資源配置關(guān)于品牌的的觀點(diǎn)品牌經(jīng)營是是一個系統(tǒng)工程，需要要長期“堆堆土”積累累。品牌堅堅決反對類類似“出了了問題，然然后搞一次次促銷活動動”等“頭頭痛醫(yī)頭、、腳痛醫(yī)腳腳”的品牌牌經(jīng)營思想想和做法。。大紅鷹要成成為具有國國際視野、、具有優(yōu)良良成長品質(zhì)質(zhì)的中國煙煙草強(qiáng)勢品品牌，就必必須高度重重視大紅鷹鷹的品牌管管理品牌管理規(guī)規(guī)劃之一確立“品牌牌至上”的的經(jīng)營思想想——大紅鷹鷹具有較強(qiáng)強(qiáng)的市場意意識和宣傳傳廣告意識識，但還需需要進(jìn)一步確立立“品牌至上上”的經(jīng)營思想想——“品牌牌至上”要要求企業(yè)根根據(jù)品牌建建設(shè)的需要要，進(jìn)行管管理流程再造和資源源的優(yōu)化配配置——“品牌牌至上”要要求企業(yè)員員工不光具具有質(zhì)量意意識、成本本意識，更重要的是是具有品牌意識品牌管理規(guī)規(guī)劃之二由紡錘型組組織結(jié)構(gòu)向向啞鈴型組組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很很多國有企企業(yè)，組織織結(jié)構(gòu)的一一個基本特特征是：兩少一多，，即科研人人員少、營營銷人員少少、生產(chǎn)輔輔助人員多，類類似于紡錘錘型組織結(jié)結(jié)構(gòu)——品牌管管理要求企企業(yè)向兩多多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)展，即科研研人員多、、營銷人員員多、生產(chǎn)產(chǎn)輔助人員員少品牌管理規(guī)規(guī)劃之三由傳統(tǒng)生產(chǎn)產(chǎn)型企業(yè)向向現(xiàn)代營銷銷型企業(yè)演演進(jìn)——現(xiàn)在很很多國企（（特別是煙煙草企業(yè)））仍然停留留在傳統(tǒng)生生產(chǎn)型企業(yè)的觀觀念上，組組織效率低低，部門職職能交叉嚴(yán)嚴(yán)重?！F(xiàn)代市市場營銷觀觀念要求企企業(yè)的一切切營銷活動動都要以消消費(fèi)者為導(dǎo)向，以以市場為基基礎(chǔ)，這就就更加要求求企業(yè)各部部門進(jìn)行專專業(yè)化的職能能分工，以以便促進(jìn)各各職能部門門更好的溝溝通與協(xié)作作。品牌管理規(guī)規(guī)劃之四建立品牌管管理的“大大腦”———營銷策劃劃與品牌管管理——營銷系系統(tǒng)需要更更發(fā)達(dá)的“大腦”——迅速建建立營銷策策劃與品牌管理等職職能——設(shè)設(shè)立市場部——市場，，尤其是省省外市場需需要反應(yīng)迅迅速、觸覺覺靈敏的““大腦”——“大腦腦”要加強(qiáng)強(qiáng)品牌管理理的整合職能，否則則，可能造造成很大的資源浪費(fèi)費(fèi)品牌管理規(guī)規(guī)劃之五根據(jù)品牌管管理的要求求，進(jìn)行最最優(yōu)資源配配置——現(xiàn)在很很多企業(yè)一一邊談品牌牌管理，一一邊仍是以以生產(chǎn)為主主線進(jìn)行資源配配置，大紅紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整——涉及企企業(yè)未來核核心競爭能能力部分，，需要配置置最優(yōu)資源源——譬如，，卷煙銷售售，終端促促銷的直接接貢獻(xiàn)大于于媒體廣告告的直接貢獻(xiàn)，因因此，可以以減少一部部分媒體投投放費(fèi)用，，用于終端端促銷品牌管理規(guī)規(guī)劃之六根據(jù)品牌管管理要求，，迅速進(jìn)行行相關(guān)人力力資源引進(jìn)進(jìn)與培養(yǎng)——品牌管管理所要求求的相關(guān)人人力資源嚴(yán)嚴(yán)重不足，，需要大力力引進(jìn)與培養(yǎng)養(yǎng)——為品牌牌管理相關(guān)關(guān)人員確立立職業(yè)發(fā)展路徑，建立立良好的機(jī)機(jī)制，促進(jìn)相相關(guān)人力資資源更快成成長——人力資資源開發(fā)計計劃要具有有前瞻性，并與品牌牌發(fā)展規(guī)劃劃緊密結(jié)合，一一一對應(yīng)品牌管理規(guī)規(guī)劃之七改善并加強(qiáng)強(qiáng)銷售管理理，并使之之專業(yè)化——卷煙銷銷售管理需需要隨著品品牌管理的的推進(jìn)，進(jìn)進(jìn)行專業(yè)化分工與協(xié)作，譬譬如促銷人人員、業(yè)務(wù)務(wù)員——在條件件許可時，，省外市場場辦事處可可以考慮營銷策劃與與銷售職能分離，，加強(qiáng)專業(yè)業(yè)化水平——改善與與加強(qiáng)品牌牌管理，不不能削弱銷售管理的的職能與資資源，不能增加管理理層次，不不能給經(jīng)銷銷商造成不不便第四章渠渠道管理理與深度分分銷渠道管理印印象渠道管理：：創(chuàng)新、榜榜樣、堅持持大紅鷹在經(jīng)經(jīng)營戶溝通通與深度分分銷方面，，做了很多多務(wù)實(shí)有效效的探索，，并取得良良好的反應(yīng)應(yīng)。例如：：經(jīng)營戶座座談會、優(yōu)優(yōu)秀經(jīng)營戶戶評比、滿滿意度調(diào)查查、重點(diǎn)零零售戶調(diào)查查、給經(jīng)營營戶寄賀卡卡和報紙、、座談會小小型化等大部分煙草草公司仍然然評價大紅紅鷹渠道管管理與溝通通做得不錯錯現(xiàn)階段，大大紅鷹渠道道管理與溝溝通存在一一些問題：：批發(fā)部反映：“經(jīng)經(jīng)營戶要求求的是賺錢錢，對開會會的模式有有點(diǎn)厭，禮禮品的誘惑惑力在減小小，他們考考慮更多的的是差價””經(jīng)營戶反映：“都都知道做些些什么事；；禮品，從從煙草公司司那里也可可以拿到；；沒有吸引引力；競爭爭對手現(xiàn)在在做得更好好”評價逐級遞遞減：煙草公司評評價好，批批發(fā)部評價價次之，經(jīng)經(jīng)營戶更次次一些———這說明什什么問題？？渠道管理印印象大紅鷹在渠渠道管理與與溝通方面面一直領(lǐng)先先，并不斷斷被競爭對對手學(xué)習(xí)、、模仿、甚甚至部分超超越大紅鷹渠道道管理與溝溝通方面逐逐漸不能讓讓顧客滿意意，或者說說，渠道溝通創(chuàng)創(chuàng)新速度慢慢于顧客期期望值提升升速度大紅鷹的渠渠道溝通需需要創(chuàng)新，，無論內(nèi)涵還還是形式都需要創(chuàng)新新渠道管理評評估由于人力資資源不足以以及營銷與與銷售專業(yè)業(yè)化分工不不夠等方面面原因，深深度分銷還還有待加強(qiáng)強(qiáng)尤其是省外外市場開拓拓，不對目目標(biāo)市場““精耕細(xì)作作”——進(jìn)進(jìn)行深度分分銷的話，，是很難取取得開拓性性進(jìn)展的渠道管理評評估顧客滿意深度分銷數(shù)據(jù)庫營銷銷個性化服務(wù)渠道管理規(guī)劃劃顧客滿意令顧客滿意，，是一個“長長期而系統(tǒng)””的概念。要要讓顧客滿意意，尤其讓經(jīng)經(jīng)銷商（客戶戶）滿意，必必須讓他們短短期有利可圖圖，長期能與與大紅鷹共同同成長，要想想長期讓顧客客滿意，就必必須確保大紅紅鷹自身持續(xù)續(xù)成功，確保保大紅鷹不斷斷超越對手，，系統(tǒng)而有組組織地為顧客客創(chuàng)造價值。。有組織的努力力涉及到如下下三個方面1、集中資源源于關(guān)鍵因素素上，使顧客客，主要是經(jīng)經(jīng)銷商（客戶戶）滿意。2、及時反饋饋信息，使企企業(yè)內(nèi)部各職職能部門，包包括基礎(chǔ)職能能部門與支持職能部門達(dá)達(dá)成共識，實(shí)實(shí)現(xiàn)整體決策策與整體協(xié)同同，使經(jīng)營資資源能夠集中。3、強(qiáng)化過程程控制能力，，面向現(xiàn)場，，面向市場，，針對變化了了的市場競爭格局，排除除萬難，持續(xù)續(xù)為顧客作貢貢獻(xiàn)。有組織的努力力顧客滿意顧客滿意度=顧客實(shí)際感感受/顧客期期望值經(jīng)營戶滿意度度調(diào)查是一個非非常好的開端端經(jīng)營戶需求以以及需求趨勢勢的調(diào)查與把把握，非常關(guān)關(guān)鍵始終以乙方心心態(tài)去調(diào)查、、去把握、去去斟酌、去權(quán)權(quán)衡我們最終賣給給經(jīng)營戶的是是“顧客滿意””最好的“顧客客滿意”是“超越顧客期期望”有時，也需要要去調(diào)整顧客不切實(shí)際際的、過分的的期望值深度分銷以深度分銷方方式切入并維維護(hù)市場，充充分利用已有有的市場渠道道資源，消減減不直接掌控控貨物資源分分配的不利局局面。深度分銷的基基本模式如（（圖1）所示示。具體做法法是：通過業(yè)業(yè)務(wù)員和促銷銷員對關(guān)鍵零零售商進(jìn)行管管理，幫助他他們組織和服服務(wù)終端零售售網(wǎng)絡(luò)，從而而，疏通渠道道、掌控終端端、擴(kuò)大銷量量。同時，輔之以以區(qū)域市場推推廣，以及渠渠道促銷，可可以較為有效效地啟動市場場并做透市場。繼而，不斷復(fù)制成功模式，地地毯式地向其其他地區(qū)滾動動推進(jìn)，直至至覆蓋全國市市場。深度分銷的基基本模式煙草公司煙草公司為主主各類通路關(guān)鍵零售商零售商零售商付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出促銷員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息寧波卷煙廠戰(zhàn)略協(xié)同原理闡述（續(xù)續(xù)一）依靠業(yè)務(wù)員以以及促銷員，，對通路與關(guān)關(guān)鍵零售商進(jìn)進(jìn)行管理，達(dá)達(dá)到利用并且且控制渠道資資源的目的。。依靠對渠道采采集回來信息息不斷的整理理和分析，確確定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，形成清清晰的品牌定定位，以及完完善的“公關(guān)關(guān)宣傳”和““推廣促銷””策略。原理闡述（續(xù)續(xù)二）適當(dāng)?shù)丶哟蟆啊巴茝V與促銷銷”資源的投投入，以輔助助“銷售渠道道”的開辟與與鞏固。有的放矢地在在區(qū)域市場上上，形成“深深度分銷”上上的“推力”，以及“推廣廣促銷”上的的“拉力”，提高銷量，，啟動區(qū)域市市場。成敗關(guān)鍵在于于關(guān)鍵零售商商的選擇、宣宣傳促銷的策策應(yīng)，以及業(yè)業(yè)務(wù)員隊伍的的發(fā)育。原理闡述（續(xù)續(xù)三）要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)區(qū)域的沖擊，，盡量保護(hù)深深度分銷區(qū)域域的渠道建設(shè)設(shè)，以及我方方“關(guān)鍵零售商商”的利益。因此，一定要要控制臨近區(qū)區(qū)域和區(qū)域內(nèi)內(nèi)大戶的放貨貨量，增加發(fā)發(fā)貨頻率，減減少單次發(fā)貨貨數(shù)量。尤其要防止煙煙草公司竟價價放貨，造成成大面積跨區(qū)區(qū)域竄貨與全全局混亂。名詞解釋：采用各種方法法，對?？偷牡男彰?、住址址、職業(yè)、消消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行收集集，并成立數(shù)數(shù)據(jù)庫中心，，分析資料，，將諸如新產(chǎn)產(chǎn)品的介紹、、公司的優(yōu)惠惠活動、促銷銷卡、邀請函函、產(chǎn)品試用用裝等，寄給給那些有可能能回應(yīng)的顧客客。而這些收收到廣告的人人會覺得，自自己受到這個個品牌的重視視，從而顧客客提高對品牌牌的忠誠度。。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷1、數(shù)據(jù)庫營營銷是營銷發(fā)發(fā)展史上的一一個新階段2、數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷符合合個性性化消消費(fèi)趨趨勢日日益明明顯的的21世紀(jì)紀(jì)3、數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷展現(xiàn)現(xiàn)的是是一對對一溝溝通4、現(xiàn)現(xiàn)代的的信息息技術(shù)術(shù)已經(jīng)經(jīng)足夠夠支持持?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)庫營營銷5、一一旦遭遭遇煙煙草廣廣告全全面封封殺，，數(shù)據(jù)據(jù)庫營營銷將將是卷卷煙營營銷一一個非非常難難得的的品牌傳傳播與與溝通通媒介介6、需需要盡盡可能能地重重視數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷建立顧顧客資資料中中心，，節(jié)省省了對對消費(fèi)費(fèi)者的的研究究費(fèi)用用。數(shù)據(jù)庫庫營銷銷的兩兩大好好處：：與顧客客進(jìn)行行一對對一的的溝通通，是是建立立品牌忠誠誠度的的最佳佳方法法。為什么么大紅紅鷹要要進(jìn)行行數(shù)據(jù)據(jù)庫營營銷？？煙草市市場的的競爭爭將會會越來來越激激烈，，如何何建立立消費(fèi)費(fèi)者對對一個個的品品牌忠忠誠度度，這這似乎乎是每每個煙煙草企企業(yè)的的最終終目標(biāo)標(biāo)，但但是，，廣告告戰(zhàn)、、公關(guān)關(guān)戰(zhàn)、、價格格戰(zhàn)，，不僅僅使消消費(fèi)者者無所所適從從，更更使各各個企企業(yè)和和品牌牌兩敗敗俱傷傷，沒沒有高高人一一等的的行動動，難難以脫脫穎而而出。。特別針針對省省外市市場，，定位位中高高價位位的大大紅鷹鷹，不不僅普普通消消費(fèi)者者忠誠誠度相相對較較低，，而且且，忠忠誠消消費(fèi)者者非常常難尋尋找，，特別別是對對于一一個消消費(fèi)者者陌生生的品品牌。。為什什么么大大紅紅鷹鷹要要進(jìn)進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷？？80%的的利利潤潤來來自自20%忠忠誠誠消消費(fèi)費(fèi)者者的的重重復(fù)復(fù)購購買買。。尋找找大大紅紅鷹鷹這這20%的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，并并建建立立他他們們的的忠忠誠誠度度，，是是大大紅紅鷹工工作作的的重重心心。。進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷是是節(jié)節(jié)省省營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的最最佳佳方方式式。。許許許多多多多成成功功的的品品牌牌證證明明了了數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的巨巨大大作作用用。。數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷之之經(jīng)經(jīng)營營戶戶大紅紅鷹鷹現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)積積累累了了省省內(nèi)內(nèi)26萬萬戶戶零零售售經(jīng)經(jīng)營營戶戶中中超超過過50%的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)————經(jīng)經(jīng)營營戶戶檔檔案案，，還還需需要要加加強(qiáng)強(qiáng)，，直直至至接接近近26萬萬戶戶的的上上限限省外外市市場場，，我我們們同同樣樣需需要要積積累累零零售售經(jīng)經(jīng)營營戶戶的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，越越多多越越好好。。即即使使他他們們現(xiàn)現(xiàn)在在不不經(jīng)經(jīng)銷銷大大紅紅鷹鷹品品牌牌卷卷煙煙數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷之之經(jīng)經(jīng)營營戶戶經(jīng)營營戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫需需要要根根據(jù)據(jù)使使用用進(jìn)進(jìn)行行科學(xué)分類類，這樣，，與經(jīng)營營戶的溝溝通可以以分成幾大類進(jìn)行譬如：主主要是銷銷售中檔檔大紅鷹鷹、農(nóng)村村市場的的經(jīng)營戶戶，我們們就不需需要跟他他溝通經(jīng)經(jīng)典大紅紅鷹的品品牌宣傳傳資料數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶在營銷系系統(tǒng)中，，需要確確定專門門的職能能組負(fù)責(zé)責(zé)經(jīng)營戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫整理理，更需需要確定定專門的的職能組組負(fù)責(zé)經(jīng)經(jīng)營戶的的溝通內(nèi)容容、方式式與載體體始終站在在經(jīng)營戶戶和消費(fèi)費(fèi)者角度度，為經(jīng)經(jīng)營戶和和消費(fèi)者者度身定定作溝通資料料數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶譬如：現(xiàn)現(xiàn)在很多多企業(yè)理理解數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷就是———將企企業(yè)報郵郵寄給經(jīng)經(jīng)營戶，，或者年年前寄賀賀卡。其其實(shí)，數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這這些。一般企業(yè)業(yè)報是針針對企業(yè)業(yè)內(nèi)部辦辦的刊物物，企業(yè)業(yè)內(nèi)部員員工感興興趣，但但外部的的經(jīng)營戶戶對其中中大部分分內(nèi)容不不會感興興趣，因因此，需需要站在在他們的的角度來來思考：：他們需要要什么內(nèi)內(nèi)容的大大紅鷹報報？特別建議議我們需要要辦兩份份大紅鷹報報，一份對對內(nèi)部員工工，一份對對客戶、經(jīng)經(jīng)營戶和和消費(fèi)者者數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶在競爭對對手沒有有開始重重視數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的時候候，我們們先行一一步，經(jīng)經(jīng)營戶會會耳目一一新，對對品牌倍倍生好感感在競爭對對手開始始重視數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷，并并已經(jīng)開開始郵寄寄企業(yè)報報、品牌牌資料、、賀卡的的時候，，我們?nèi)缛绻€是是沿襲以以前做法法，那么么，我們們將會淹淹沒于新新一輪的的溝通泛泛濫之中中，經(jīng)營營戶因我我們先行行一步而而產(chǎn)生的的較高期期望值將將得不到到滿足，，由此，，會產(chǎn)生生對品牌牌的失望望特別提示示因此，我我們要始始終超越競爭對手手，就要要在每一一個階段段，都將將溝通做到經(jīng)營戶的的心靈數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營營銷一定定要做到到消費(fèi)者者這一層層次，這這是毫無無疑問的的可以通過過市場調(diào)調(diào)查、促促銷訪問問、煙民民介紹、、終端推推薦等多多種方式式，收集集消費(fèi)者者資料對消費(fèi)者者資料要要進(jìn)行科學(xué)分類類：檔次；；偏好；；忠誠度度等等都都可以成成為分類類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費(fèi)費(fèi)者要有專門門人員研研究消費(fèi)費(fèi)者資料料，研究究他們的的購買心理理/行為為、消費(fèi)費(fèi)心理/行為、、對大紅紅鷹品牌牌的期望望、以及及滿意度度等，從而而明確不不同副品品牌的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)對象，，完善品品牌定位位，制定定更有效效果的營營銷策略略如何進(jìn)行行大紅鷹鷹消費(fèi)者者的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷？1、企業(yè)成立立顧客資料中中心，由專人人負(fù)責(zé)和管理理。2、確定需要要建立數(shù)據(jù)庫庫的產(chǎn)品類別別（如精品大大紅鷹），在產(chǎn)品品包裝中放入入資料卡，要要求如實(shí)填寫完以后作為為領(lǐng)取獎品的的憑據(jù)。3、確定對每每位大紅鷹忠忠誠顧客的溝溝通方式，應(yīng)應(yīng)對顧客做些什么么工作？4、在大紅鷹鷹的網(wǎng)上或者者以信函等形形式，和忠誠誠顧客進(jìn)行溝通。大紅鷹會員中中心職責(zé)：1、收集會員員信息卡，成成立數(shù)據(jù)庫2、會員信息息回饋3、寄給會員員各種資料：：新產(chǎn)品上市資料、新產(chǎn)產(chǎn)品嘗試、各各種活動通知等。4、建立成員員的網(wǎng)站中心心，提供各種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計計中心，了解解消費(fèi)者對品牌的看法。。6、召開成員員會。7、危機(jī)公關(guān)關(guān)的處理。大紅鷹會員中中心溝通方式式：1、進(jìn)行會員員內(nèi)部的調(diào)查查，了解他們們對品牌的看看法（產(chǎn)品、廣廣告、形象等等）2、寄給會員員各種資料：：成為會員的的通知、新產(chǎn)產(chǎn)品上市、會員員享有的各種種權(quán)利、新產(chǎn)產(chǎn)品嘗試等。3、新產(chǎn)品開開發(fā)的調(diào)查。。4、寄送專門門設(shè)計的品牌牌賀卡或禮品品（電子郵件）。5、獲取優(yōu)惠惠卡，享受打打折服務(wù)。6、成立俱樂樂部，一年召召開1-2次次成員聚會。。7、各種活動動的通知：促促銷、公關(guān)等等。大紅鷹會員資資料卡姓名：性性別別：職職業(yè)：收收入：聯(lián)系地址：電話：Email:您希望收到大大紅鷹為您提提供的如下信信息：新產(chǎn)品資料/賀卡/會員員卡/促銷活活動通知/電電子郵件/新新產(chǎn)品試用裝裝/會員活動動通知（請在在肯定的信息息上打））請您對大紅鷹鷹提出您的意意見和建議：：只要您如實(shí)填填寫這張會員員資料卡，就就將成為我們們的會員，屆屆時大紅鷹將將為各位會員員提供各種服服務(wù)，歡迎加加入大紅鷹會會員中心！特別建議確定大紅鷹長長期的“禮品品”合作伙伴伴特別建議成立大紅鷹會會員俱樂部提示：數(shù)據(jù)庫營銷是是品牌的一種種戰(zhàn)略性行為為，對產(chǎn)品的的銷售，不會會有立竿見影影的效果，但但是它作為品品牌建立消費(fèi)費(fèi)者忠誠度的的一個長期策策略，應(yīng)該堅堅持不懈地貫貫徹執(zhí)行，才才能夠取得品品牌最終的勝勝利！個性化服務(wù)個性化服務(wù)涉涉及非常廣泛泛目前卷煙營銷銷的個性化服服務(wù)，更多的的應(yīng)該是尋找找具有一定規(guī)模模的個性化消費(fèi)費(fèi)趨勢與需求求，然后設(shè)法法滿足個性化服務(wù)，，至少包括：：——產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的個性化服服務(wù)——產(chǎn)品包裝裝的個性化服服務(wù)——產(chǎn)品配送送渠道的個性性化服務(wù)：直直郵渠道管理之個個性化服務(wù)建議：推出個性化產(chǎn)品包裝服務(wù)渠道管理之個個性化服務(wù)個性化產(chǎn)品包包裝設(shè)想：2條包裝：（（外套：平面面廣告畫面；；或多種個性性化設(shè)計；可可以配促銷禮禮品、禮品可可見；包裝不不另加價）10條包裝：：（彩色包裝裝；多種設(shè)計計；個性化設(shè)設(shè)計；可以配配促銷禮品，，禮品可見；；包裝不另加價價）20條包裝：：（彩色包裝；多種設(shè)計；；個性化設(shè)計計；可以配促促銷禮品，禮禮品可見；包包裝不另加價價）第五章營營銷傳播診斷斷與規(guī)劃營銷傳播品牌的三個特特征：鮮明個性：吸引人的注注意力，讓人人產(chǎn)生興趣差別化：個性是獨(dú)占占的，人們對對品牌有一對對一的聯(lián)想持續(xù)性：品牌個性是是長期形成的的，積累是必必由之路營銷傳播品牌塑造是一一個漸進(jìn)過程程：1、提出品牌牌核心價值2、通過廣告告、促銷等向向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播3、一次又一一次地重復(fù)積累4、在消費(fèi)者者心中建立明確的品品牌聯(lián)想營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之一一核心價值的一一致性與延展展性：核心價值：大大紅鷹，新時時代的精神延展：大紅鷹，跨越越新時代！大紅鷹新一代代，回味有點(diǎn)點(diǎn)甜新版大紅鷹，，燃情歲月感感受真我營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之一一核心價值的一一致性與延展展性（續(xù)）：：建議：品牌塑造，首首先要找準(zhǔn)品牌積累方向向方向正確基礎(chǔ)礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性，是謂品牌堆土營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之二二公關(guān)活動主題題的一致性與與延展性核心價值：：大紅鷹，，新時代的的精神公關(guān)活動：：大紅鷹，植植樹活動大紅鷹，申申奧大紅鷹心連連心演唱會會大紅鷹書畫畫攝影比賽賽營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之二公關(guān)活動主主題的一致致性與延展展性（續(xù)））建議：品牌堆土要求促銷活活動具有一一個非常明明確的、符符合品牌牌核心價值的活活動主題活動內(nèi)容可可以不同，，但是活動動主題必須須有內(nèi)在的的一致性，譬如運(yùn)動，，文化，或或者有文化化精神的運(yùn)運(yùn)動。例如：白沙沙品牌的““飛翔”活動主題題營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之三促銷禮品是是用來強(qiáng)化化品牌個性性、提升品品牌形象促銷品的目目標(biāo)：促使使消費(fèi)者感感性認(rèn)識、、接觸它所所代表的品牌促銷禮品：：555的促促銷禮品與與在終端促促銷中的使使用MILDSEVEN的促銷銷禮品與終終端促銷中中的使用大紅鷹的促促銷禮品以以及使用營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之三促銷禮品是是用來強(qiáng)化化品牌個性性、提升品品牌形象（（續(xù)）建議：促銷品設(shè)計計必須和品牌策劃、、品牌管理理緊密聯(lián)系促銷品必須須是當(dāng)?shù)厥惺袌鲑徺I不到的不用文字和和圖形體現(xiàn)現(xiàn)，就能和和它所代表表的品牌產(chǎn)產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系促銷品要能能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌牌的核心利利益點(diǎn)產(chǎn)生生聯(lián)想營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之四終端促銷是煙草品牌牌推廣的最最有效途徑徑促銷的目標(biāo)標(biāo)：促使消消費(fèi)者轉(zhuǎn)換換吸煙口味味促銷活動：：555的終終端促銷MILDSEVEN的終端端促銷大紅鷹的終終端促銷營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之四終端促銷是煙草品牌牌推廣的最最有效途徑徑（續(xù)）建議：終端端促促銷銷需需要要有有終端端促促銷銷手手冊冊終端端促促銷銷需需要要營營造造該該品品牌牌所所獨(dú)獨(dú)有有的的賣場場氛圍圍終端端促促銷銷是是細(xì)節(jié)節(jié)營營銷銷讓更更多多的的人人、、更更多多的的數(shù)數(shù)量量、、更更快快的的速速度度消消費(fèi)費(fèi)該該促促銷品品牌牌營銷銷傳傳播播診診斷斷與與規(guī)規(guī)劃劃之之五五符合合煙煙草草品品牌牌推推廣廣的的最最佳佳促促銷銷宣宣傳傳組組合合促銷銷的的效效用用：：煙草草終終端端促促銷銷小小于于電電視視廣廣告告對對品品牌牌推推廣廣的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)，，但但是是促促進(jìn)進(jìn)煙煙民民轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換吸吸煙煙口口味味最最主主要要的的因因素素是是口碑碑與與推推薦薦煙草草推推廣廣營營銷銷公公約約：菲利利浦浦*莫莫利利斯斯、、英英美美煙煙草草、、日日煙煙國國際際等等國國際際煙煙草草巨巨頭頭已已經(jīng)經(jīng)簽簽署署該該公公約約，，承承諾諾不不在在電電視視等等公公眾眾媒媒體體上上宣宣傳傳煙煙草草品品牌牌，，這這是是趨趨勢勢。。大紅紅鷹鷹的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（95%+5%））以以及及廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（60%+40%））營銷銷傳傳播播診診斷斷與與規(guī)規(guī)劃劃之之五五符合合煙煙草草品品牌牌推推廣廣的的最最佳佳促促銷銷宣宣傳傳組組合合（（續(xù)續(xù)））建議議：：減少少一部部分分媒媒體體廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用，，投投入入終終端端促促銷銷制定定并并執(zhí)執(zhí)行行科科學(xué)學(xué)合合理理的的媒體投放計劃劃建立并進(jìn)行廣告監(jiān)控與效果評估制度與系統(tǒng)營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之六六開發(fā)新的適合合煙草品牌傳傳播的方式與與媒介——網(wǎng)絡(luò)互動動傳播網(wǎng)絡(luò)代表未來來的趨勢網(wǎng)絡(luò)更多的是是一種營銷工具網(wǎng)絡(luò)本身擁有有越來越多、、具有比較鮮鮮明個性的消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)互動是其他促銷活活動難以比擬擬的大紅鷹網(wǎng)站可可以設(shè)計很多多互動活動營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之七七開發(fā)新的適合合煙草品牌傳傳播的方式與與媒介——煙包里面面的插卡：煙包里面插卡卡，這樣在每每一包香煙中中增加了一個個宣傳機(jī)會插卡的內(nèi)容可可以不斷更新，體現(xiàn)個性化化設(shè)計插卡的內(nèi)容可可以服務(wù)于品品牌的階段性任務(wù)：譬如包裝調(diào)調(diào)整、科技進(jìn)進(jìn)步、獲得新新的榮譽(yù)、甚甚至新時代精精神內(nèi)涵（勵勵志）的不斷斷挖掘等；營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之七七開發(fā)新的適合合煙草品牌傳傳播的方式與與媒介——煙包里面面的插卡（續(xù)續(xù)）：插卡還可以和和促銷活動聯(lián)系起來，激激勵重復(fù)購買買和忠誠消費(fèi)費(fèi)者插卡切切忌內(nèi)容單單一和更換換周期期過長長可以同同時啟啟用多種卡片，，每一一種卡卡片的的使用用期不不宜過過長大紅鷹鷹品牌牌的創(chuàng)新、、年輕輕、朝朝氣，從插插卡這這一個個環(huán)節(jié)節(jié)就能能讓消消費(fèi)者者明顯顯感覺覺營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之八八開發(fā)新新的適適合煙煙草品品牌傳傳播的的方式式與媒媒介——口口碑傳傳播：：口碑是煙草草品牌牌營銷銷傳播播一個個非常常重要要的方方法制造口口碑、、引導(dǎo)導(dǎo)口碑碑收集有有關(guān)大大紅鷹鷹真切切感人人的營銷小小故事事，然后后傳播播防止傳播漏漏斗確立消極不不下傳傳的口碑碑傳播播原則則第三部部分大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌核心心競爭爭能力力主要內(nèi)內(nèi)容卷煙的的核心心競爭爭能力力大紅鷹鷹的核核心競競爭能能力技術(shù)是是生產(chǎn)產(chǎn)力科技是是第一一生產(chǎn)產(chǎn)力，，煙草草也不不例外外和吸煙煙與健健康、、吸煙煙與環(huán)環(huán)境等等兩個個矛盾盾解決決與緩緩解相相關(guān)的的技術(shù)術(shù)進(jìn)步步，直直接決決定煙煙草的的未來來塑造一一個具具有國國際視視野的的煙草草強(qiáng)勢勢品牌牌，科科技一一定要要作為為核心競競爭能能力來培養(yǎng)養(yǎng)技術(shù)是是生產(chǎn)產(chǎn)力大紅鷹鷹在中中國煙煙草行行業(yè)的的品牌地地位（四大大品牌牌之一一）中國煙煙草行行業(yè)四四大技技術(shù)中中心（（玉溪溪、上上海、、長沙沙、頤頤中））大紅鷹鷹的技術(shù)實(shí)實(shí)力在中國國煙草草行業(yè)業(yè)排第第幾的的位置置？大紅鷹鷹的技技術(shù)實(shí)實(shí)力是是否和和她的的品牌牌知名名度相稱？大紅鷹鷹的技術(shù)中中心在哪里里？大紅鷹鷹技術(shù)術(shù)有關(guān)本本次包包裝調(diào)調(diào)整，，來自自市場走走訪的聲音音：經(jīng)營戶戶反映“焦油油調(diào)整整不影影響到到口味味，其其他牌牌子早早就做做到了了（話話外音音：大大紅鷹鷹為什什么沒沒呢？？）””經(jīng)銷商商反映“這次次（大大紅鷹鷹）改改包裝裝，口口味確確實(shí)是是變了了，當(dāng)當(dāng)然不不排除除傳播播的影影響””培養(yǎng)核核心競競爭能能力1、組組建技技術(shù)中中心2、充實(shí)技術(shù)力量（6個人）3、加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究4、聯(lián)合科研5、新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去產(chǎn)品生生命周周期與與相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)程程序構(gòu)想階段時間概念階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長期成熟期衰退期產(chǎn)品技技術(shù)利利益點(diǎn)點(diǎn)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化沒有技術(shù)支支持的賣點(diǎn)點(diǎn)，如如同地地基不不牢的的大廈廈，倒倒塌很很容易易卷煙產(chǎn)產(chǎn)品的的技術(shù)術(shù)利益益點(diǎn)不不好提提煉，，但是是，仍仍然要要提煉技術(shù)利利益點(diǎn)點(diǎn)需要要轉(zhuǎn)化化成消費(fèi)者者的語語言，用消消費(fèi)者者習(xí)慣慣的方式來表達(dá)達(dá)（農(nóng)農(nóng)湖山山泉有有點(diǎn)甜甜）產(chǎn)品技技術(shù)利利益點(diǎn)點(diǎn)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化目前幾乎所所有中國卷卷煙品牌技這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速個性化，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈需要專門的高素質(zhì)的人才（營銷+技術(shù)）從事這一項(xiàng)工作第四部分大紅鷹卷煙煙品牌危機(jī)機(jī)公關(guān)主要內(nèi)容驕傲的大紅紅鷹沒有結(jié)束的的危機(jī)危機(jī)公關(guān)建立預(yù)警系系統(tǒng)驕傲的大紅紅鷹值得驕傲的的大紅鷹??！1、大紅鷹鷹是中國煙煙草發(fā)展史史上一個偉偉大的奇跡跡2、大紅鷹鷹神話般的的傳奇，激激勵著一個個又一個區(qū)區(qū)域強(qiáng)勢品品牌的誕生生，是大紅紅鷹催生了了中國煙草草行業(yè)很多多30萬箱箱左右企業(yè)業(yè)與品牌的的快速發(fā)展展3、從1997年開開始，煙草草進(jìn)入過剩剩經(jīng)濟(jì)，整整體增長乏乏力，這時時，大紅鷹鷹仍保持高高速增長4、大紅鷹鷹已經(jīng)進(jìn)入入人們經(jīng)常常談?wù)摰?、、具有良好好品牌形象象的煙草四四大品牌行行列驕傲的大紅紅鷹大紅鷹在驕驕傲嗎？1、大紅鷹鷹非常自信信：調(diào)整包包裝歷來是是煙草品牌牌最傷腦筋筋的事，大大紅鷹做得得輕輕松松松2、大紅鷹鷹非常優(yōu)越越：經(jīng)營戶戶稱能夠感感覺大紅鷹鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)優(yōu)越的心態(tài)態(tài)3、大紅鷹鷹飛得很高高：一部分分大紅鷹員員工不知道道危機(jī)就在在身邊、在在眼前4、大紅鷹鷹飛得順心心：有沒有有研究為什什么飛得這這么高？———大紅鷹鷹為什么增增長這么快快？有沒有有研究還能能夠飛多高高，還能夠夠飛多久？？——大紅紅鷹會不會會疲勞或者者生病？煙草品牌發(fā)發(fā)展的兩個個坎第一道坎：：規(guī)?？?0萬箱以以上的企業(yè)業(yè)/品牌發(fā)發(fā)展停滯不不前、甚至至倒退；30——60萬箱企企業(yè)/品牌牌發(fā)展迅速速；30萬萬箱以下企企業(yè)/品牌牌發(fā)展兩極極分化，或或者很好，，或者在生生與死的邊邊緣煙草品牌發(fā)發(fā)展的兩個個坎第二道坎：：大品牌坎坎大品牌?。海壕頍熎放婆瓢l(fā)展到一一定程度，，成為大品品牌以后，，很多程度度不同地患患上了大品品牌病，具具體表現(xiàn)：：最前線的的情況漏斗斗型傳遞到到最高決策策層；營銷銷決策路徑徑延長；品品牌與企業(yè)業(yè)宣傳呈漏漏斗型傳播播；對終端端反應(yīng)遲鈍鈍；對省外外市場掌控控嚴(yán)重不力力；產(chǎn)品終終端銷售處處于自然狀狀態(tài)；新的的副品牌推推出急升急急跌特別提問問大紅鷹會會不會遭遭遇嚴(yán)寒的冬天？煙草品牌牌發(fā)展的的兩個坎坎沒有結(jié)束束的危機(jī)機(jī)大紅鷹系系列產(chǎn)品品改版是是一次危危機(jī)——波及及面相當(dāng)當(dāng)廣泛——直接接集中于于口味——直接接導(dǎo)致銷銷量下降降——直接接產(chǎn)生負(fù)負(fù)面口碑碑——直接接影響品品牌美譽(yù)譽(yù)度和消消費(fèi)者忠忠誠度——給競競爭對手手留下發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)遇與空空間沒有結(jié)束束的危機(jī)機(jī)這是一次次遠(yuǎn)還沒沒有結(jié)束束的危機(jī)機(jī)——危機(jī)機(jī)還沒有有解決——個別別經(jīng)營戶戶遭遇退退貨，是是否已經(jīng)經(jīng)著手解解決——煙草草公司負(fù)負(fù)面情緒緒如何引引導(dǎo)，調(diào)調(diào)整——消費(fèi)費(fèi)者心里里會不會會產(chǎn)生陰陰影（尤尤其是對對未來的的大紅鷹鷹新的副副品牌））沒有結(jié)束束的危機(jī)機(jī)這是一次次遠(yuǎn)還沒沒有結(jié)束束的危機(jī)機(jī)（續(xù)））——競爭爭對手的的快速增增長如何何阻擊？？——降低低焦油含含量是必必須過的的一場考考試，什什么時候補(bǔ)考？？能否一一次通過過？