創(chuàng)新之道高建華

創(chuàng)新之道－卓越產(chǎn)品成功的奧秘匯智管理咨詢公司高建華(惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁)2006年6月產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵創(chuàng)新之道課程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作”第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

關(guān)注經(jīng)營(yíng)成本在不斷上升市場(chǎng)控制力在下降企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在惡化企業(yè)陷入出營(yíng)銷理念的誤區(qū)規(guī)則理性地分析市場(chǎng)客觀地做出判斷不隨波逐流，人云亦云1從推銷到營(yíng)銷概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有國(guó)際知名品牌的壓力不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有競(jìng)爭(zhēng)激烈微利化趨勢(shì)上游供應(yīng)商的壓榨／提價(jià)下游客戶的選擇余地增多1下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾國(guó)際化的沖動(dòng)品牌同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化您想尋找藍(lán)海嗎？1藍(lán)海專屬于有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)開(kāi)拓藍(lán)海需要理解產(chǎn)品創(chuàng)新的流程從“知道”到“做到”非常難概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國(guó)vs.制造強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的誤區(qū)1價(jià)值鏈“微笑”曲線研發(fā)設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)組裝品牌建設(shè)售后服務(wù)您想成為大多數(shù)嗎？廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代即將過(guò)去概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的困惑技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營(yíng)銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營(yíng)銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題1概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵不是技術(shù)問(wèn)題不是資金問(wèn)題而是理念問(wèn)題中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)

產(chǎn)品導(dǎo)向

研發(fā)導(dǎo)向

技術(shù)導(dǎo)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”知道容易，做到難1概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專家自主研發(fā)靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)把專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)創(chuàng)造的三條道路1Lexus設(shè)計(jì)師SimonHumphries概述：微利時(shí)代靠什么賺錢？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力差異化特征小大低高1概述：為什么么要摸著石頭頭過(guò)河？拿來(lái)主義Quicklearn探索，創(chuàng)造Develop“關(guān)起門來(lái)思思考”“走出門去交交流”合作配合Leverage所花時(shí)間長(zhǎng)中等短所花花成成本本高低中當(dāng)我我們們遇遇到到問(wèn)問(wèn)題題時(shí)時(shí)，，問(wèn)問(wèn)自自己己誰(shuí)誰(shuí)沒(méi)沒(méi)有有這這個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題？？1交多少學(xué)費(fèi)才算完？中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該在在什什么么方方面面去去創(chuàng)創(chuàng)新新1產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新管理理復(fù)復(fù)制制管理理創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)品品復(fù)復(fù)制制是老老婦婦女女還還是是小小女女孩孩？？“以以市市場(chǎng)場(chǎng)為為導(dǎo)導(dǎo)向向””的的誤誤區(qū)區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)上上熱熱銷銷什什么么就就去去做做什什么么什么么行行業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)率率高高就就進(jìn)進(jìn)去去什么么行行業(yè)業(yè)看看好好就就進(jìn)進(jìn)入入該該行行業(yè)業(yè)什么么行行業(yè)業(yè)容容易易做做就就進(jìn)進(jìn)入入該該行行業(yè)業(yè)有明明確確的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體有所所為為、、有有所所不不為為的的理理念念獨(dú)立立于于銷銷售售部部門門的的市市場(chǎng)場(chǎng)部部門門專職職的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷總總監(jiān)監(jiān)（（經(jīng)經(jīng)理理））創(chuàng)業(yè)業(yè)型型企企業(yè)業(yè)靠靠什什么么成成功功：：抓住住機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)發(fā)展展型型企企業(yè)業(yè)靠靠什什么么成成功功：：經(jīng)營(yíng)營(yíng)模模式式成熟熟型型企企業(yè)業(yè)靠靠什什么么成成功功：：管理理水水平平1思維維誤誤區(qū)區(qū)基本本要要求求國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念誤誤區(qū)區(qū)藝術(shù)術(shù)化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理注重重自自選選動(dòng)動(dòng)作作科強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作重視視““舞舞臺(tái)臺(tái)表表演演””重視視““地地下下工工作作””廣告告宣宣傳傳公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)渠道道建建設(shè)設(shè)終端端促促銷銷創(chuàng)新新源源泉泉產(chǎn)品品定定義義市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析跨國(guó)國(guó)公公司司與與國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念上上的的根根本本區(qū)區(qū)別別1摩天大樓的啟示靠什什么么拉拉開(kāi)開(kāi)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的距距離離？？靠把把握握市市場(chǎng)場(chǎng)趕超超難難度度趕超超時(shí)時(shí)間間靠產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新靠渠渠道道建建設(shè)設(shè)靠廣廣告告宣宣傳傳3-6個(gè)個(gè)月月2-3年年3-5年年5-10年年１產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新的的價(jià)價(jià)值值企業(yè)業(yè)贏贏利利的的三三種種途途徑徑企業(yè)業(yè)靠靠什什么么賺賺錢錢？？1.Productleadership產(chǎn)品品不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新，，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)時(shí)時(shí)代代潮潮流流2.Operationalexcellence運(yùn)營(yíng)營(yíng)效效率率高高，，成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)優(yōu)于于對(duì)對(duì)手手3.CustomerIntimacy密切的的用戶戶聯(lián)盟盟合作作關(guān)系系勁往哪哪里使使？１不同類類型企企業(yè)的的利潤(rùn)潤(rùn)空間間品牌影響力創(chuàng)新能能力品牌忠忠誠(chéng)型型10％％－15％％品牌創(chuàng)創(chuàng)新型型25％％－30％％加工型型3％－－5％％創(chuàng)新型型10％％－15％％高高低低1創(chuàng)新之之道課課程提提綱機(jī)遇和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)形成產(chǎn)產(chǎn)品概概念完成產(chǎn)產(chǎn)品定定義制訂上上市計(jì)計(jì)劃明確產(chǎn)產(chǎn)品定定位明確企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶，找找準(zhǔn)企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位，設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化定定位在眾多多產(chǎn)品品概念念中篩篩選出出能給給客戶戶帶來(lái)來(lái)獨(dú)到到價(jià)值值，能能產(chǎn)生生“哇哇”效效應(yīng)的的概念念按照科科學(xué)的的思路路和規(guī)規(guī)范化化的要要求把把產(chǎn)品品定義義的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文文件整整理出出來(lái)及早制制訂新新產(chǎn)品品上市市的計(jì)計(jì)劃，，找到到消費(fèi)費(fèi)者非非買不不可的的理由由從推銷銷到營(yíng)營(yíng)銷從關(guān)注注企業(yè)業(yè)“賣賣”什什么到到關(guān)注注企業(yè)業(yè)“買買”什什么？？從““舞臺(tái)臺(tái)表演演”到到“地地下工工作””在錯(cuò)綜綜復(fù)雜雜的中中國(guó)市市場(chǎng)上上，面面對(duì)激激烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，理理性地地迎接接挑戰(zhàn)戰(zhàn)，適適者生生存第二步步：產(chǎn)產(chǎn)品定定位，，差異異化生生存關(guān)注與企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)一致致學(xué)會(huì)差差異化化生存存找準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位理解產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值規(guī)則用數(shù)據(jù)據(jù)和事事實(shí)說(shuō)說(shuō)話理性的的價(jià)值值訴求求按規(guī)定定動(dòng)作作辦事事2機(jī)遇和挑戰(zhàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷到營(yíng)營(yíng)銷明確產(chǎn)品是是為哪部分分人服務(wù)的的ABCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)２主流市場(chǎng)：：物美價(jià)廉廉的大路貨貨次主流市場(chǎng)場(chǎng)：優(yōu)特專專的差異化化產(chǎn)品非主流市場(chǎng)場(chǎng)：極優(yōu)、、極特、極極專市場(chǎng)營(yíng)銷的的起點(diǎn)：樹(shù)樹(shù)立為部分分人服務(wù)的的理念定位的缺失失導(dǎo)致的困困惑什么叫“以以市場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向”？２汽車是干什什么用的？？低端市場(chǎng)：：代步的工具具，成為有有車一族靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，靠?jī)r(jià)格格取勝中高端市場(chǎng)場(chǎng)：成功的標(biāo)志志靠差異化經(jīng)經(jīng)營(yíng)靠?jī)r(jià)值取勝勝頂級(jí)市場(chǎng)：：財(cái)富的象征征靠鎖定特殊殊群體靠符號(hào)特征征２MP3是干什么用用的？２蘋果iPod其他品牌手表是干什什么用的？？時(shí)尚新潮物美價(jià)廉檔次品位運(yùn)動(dòng)型紀(jì)念意義２憑什么價(jià)格格高？品牌雞蛋的的故事散養(yǎng)雞雞舍寬敞舒舒適健康環(huán)保飼飼料２表面有標(biāo)識(shí)識(shí)橙黃色蛋黃黃蛋黃很難攪攪一炒出香味味憑什么價(jià)格格高？２蒙牛國(guó)際牧牧場(chǎng)頂級(jí)牛奶憑什么價(jià)格格低？２低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的誤區(qū)為不同群體體服務(wù)的品品牌定位“購(gòu)物是享享受，享受受在燕莎””什么人去燕燕莎？他們?yōu)楹稳トパ嗌?？他們真的傻傻嗎？“京城四大大傻”之一一價(jià)廉，方便便，熱鬧有限服務(wù)，，擁擠排隊(duì)隊(duì)２企業(yè)戰(zhàn)略的的三種選擇擇1.OverallCostLeadership主流市場(chǎng)：：運(yùn)作效率率高（低成成本戰(zhàn)略））2.Differentiation次主流市場(chǎng)場(chǎng)：性能與與指標(biāo)獨(dú)特特（差異化化戰(zhàn)略）3.Focus非主流市場(chǎng)場(chǎng)：鎖定狹狹窄市場(chǎng)（（目標(biāo)集中中戰(zhàn)略）定位必須與與戰(zhàn)略相吻吻合2明確本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的定定位革命型產(chǎn)品品進(jìn)入主流市市場(chǎng)，避免免落入陷阱阱，實(shí)施引導(dǎo)消消費(fèi)的戰(zhàn)略略革新型產(chǎn)品品尋找創(chuàng)新的的源泉，提供獨(dú)到的的客戶價(jià)值值，實(shí)施差異化化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)產(chǎn)品理解客戶需需求，作出出快速響應(yīng)應(yīng)，實(shí)施定制化化戰(zhàn)略２明確本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的定定位仿制型產(chǎn)品品更高的質(zhì)量量，更低的的價(jià)格，實(shí)施替代品品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品品完全一樣的的設(shè)計(jì)，一一樣的產(chǎn)品品，實(shí)施仿冒品品戰(zhàn)略我也是（Metoo）產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)產(chǎn)品，基本本無(wú)差異實(shí)施后來(lái)居居上戰(zhàn)略２創(chuàng)新的誤區(qū)區(qū)和著力點(diǎn)點(diǎn)接納者的比比例發(fā)燒型，先鋒鋒型前衛(wèi)型１０%４０%４０%1０%懷疑型保守型陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)領(lǐng)先一代２產(chǎn)品（品類））生命周期的的概念２先鋒型消費(fèi)者者—有遠(yuǎn)見(jiàn)的的一批人２突破與創(chuàng)新實(shí)用型消費(fèi)者者—很現(xiàn)實(shí)的的一批人２保齡球效應(yīng)保守型消費(fèi)者者—很謹(jǐn)慎的的一批人２引爆流行懷疑型消費(fèi)者者—落伍的一一批人２放棄對(duì)象創(chuàng)新之道課程程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念念完成產(chǎn)品定義義制訂上市計(jì)劃劃明確產(chǎn)品定位位明確企業(yè)的目目標(biāo)客戶，找找準(zhǔn)企業(yè)的市市場(chǎng)定位，設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差差異化定位在眾多產(chǎn)品概概念中篩選出出能給客戶帶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值值，能產(chǎn)生““哇”效應(yīng)的的概念按照科學(xué)的思思路和規(guī)范化化的要求把產(chǎn)產(chǎn)品定義的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文件整理理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)產(chǎn)品上市的計(jì)計(jì)劃，找到消消費(fèi)者非買不不可的理由從推銷到營(yíng)銷銷從關(guān)注企業(yè)““賣”什么到到關(guān)注企業(yè)““買”什么？？從“舞臺(tái)表表演”到“地地下工作”在錯(cuò)綜復(fù)雜的的中國(guó)市場(chǎng)上上，面對(duì)激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)，理理性地迎接挑挑戰(zhàn)，適者生生存第三步：產(chǎn)品品概念，打動(dòng)動(dòng)人心問(wèn)題和挑戰(zhàn)：：產(chǎn)品創(chuàng)意－只只要你想傾聽(tīng)客戶之聲聲了解/預(yù)期客客戶的真正需需求階段性任務(wù):完善客戶需求求分析–形形成產(chǎn)品概概念創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化化表述產(chǎn)品必需具有有的主要功能能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上上的定位交付:初步的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和客戶需需求評(píng)估初步的新產(chǎn)品品財(cái)務(wù)（投資資回報(bào)）分析析初步的產(chǎn)品定定義和技術(shù)難難度分析３企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推銷到營(yíng)銷銷產(chǎn)品創(chuàng)意階段段－概念測(cè)試試新產(chǎn)品創(chuàng)意篩篩選市場(chǎng)信息收集集目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測(cè)試試３頭腦風(fēng)暴與新新產(chǎn)品創(chuàng)意篩篩選３百花齊放，百百家爭(zhēng)鳴合并同類項(xiàng)法法加權(quán)分析原則則概念濃縮原則則概念提煉原則則外行參與原則則身臨其境地了了解/預(yù)期客客戶的需求傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)：深入訪談，而而不是二手資資料分析“目標(biāo)客戶的的一天”描述述消費(fèi)行為研究-生活態(tài)度度/方式產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值20訪談個(gè)數(shù)95%70%12了解客戶的環(huán)境３新數(shù)據(jù)比例概念測(cè)試的具具體方法３記住了什么？？打動(dòng)人的概念念威固車膜的幾幾個(gè)概念之一一３威固車膜的幾幾個(gè)概念之二二３威固車膜的幾幾個(gè)概念之三三３產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#____版本號(hào)

____客戶需求-客戶問(wèn)題,場(chǎng)景假設(shè)

客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意:

最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話解決方案:把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對(duì)客戶的利益-滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述(‘哇’指數(shù))消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺(jué)和理解實(shí)用模板-產(chǎn)品概念描述述３市場(chǎng)調(diào)查的首首要任務(wù)是什什么？什么是客戶導(dǎo)導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入入手掌握第一手資資料客戶最關(guān)心什什么，最不關(guān)關(guān)心什么？３客戶之聲（VOC）的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的的需求未說(shuō)出來(lái)的需需求不愿說(shuō)出來(lái)的的需求自己未覺(jué)察的的需求被啟發(fā)出來(lái)的的需求得到客戶之聲聲（VOC）是規(guī)定動(dòng)作３客戶需求測(cè)試試(Kano圖)線性屬性功能能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素３客戶之聲（VOC）的分析必備特性，愿愿意多付錢得得到必備特性，不不愿多付錢得得到有了更好，但但是不愿多付付錢有了更好，沒(méi)沒(méi)有也可以接接受可有可無(wú)，沒(méi)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值值沒(méi)有不行，但但是不愿多付付錢完全沒(méi)必要，，有了是多余余和麻煩分析客戶之聲聲（VOC）３實(shí)用模板––客戶需求求描述客戶需求分析報(bào)告

編號(hào)(時(shí)間）____客戶需求名稱

____客戶之聲:客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫:

基于‘客戶之聲’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫關(guān)鍵要素:將‘客戶之聲’與‘場(chǎng)景圖畫’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語(yǔ)客戶需求:包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述３用最省力的方方式獲取信息息向現(xiàn)有客戶了了解下述問(wèn)題題：用戶為什么選選擇了你的品品牌？他/她從何時(shí)時(shí)開(kāi)始知道你你的品牌？他/她從何時(shí)時(shí)開(kāi)始喜歡你你的品牌？是什么因素使使用戶產(chǎn)生了了好感？用戶最喜歡你你們哪些方面面？用戶最不滿意意你們哪些方方面？本企業(yè)最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸吸引用戶的地地方是什么？？３客戶需求是產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的前前提消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是是不滿意有需求，但是是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需需求，未消費(fèi)費(fèi)“局部疲軟地地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群群體的三個(gè)主要障障礙現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有有滿足的三個(gè)方方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有有需求的三個(gè)主要原原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源源泉３革新型產(chǎn)品的的創(chuàng)新之路３找到消費(fèi)者非非買不可的理理由核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品追求“哇”效效應(yīng)不靠奇招，怪怪招不靠概念炒作作３讓用戶別無(wú)選選擇創(chuàng)新之道課程程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念念完成產(chǎn)產(chǎn)品定定義制訂訂上上市市計(jì)計(jì)劃劃明確確產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位明確確企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶，，找找準(zhǔn)準(zhǔn)企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異化化定定位位在眾眾多多產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念中中篩篩選選出出能能給給客客戶戶帶帶來(lái)來(lái)獨(dú)獨(dú)到到價(jià)價(jià)值值，，能能產(chǎn)產(chǎn)生生““哇哇””效效應(yīng)應(yīng)的的概概念念按照照科科學(xué)學(xué)的的思思路路和和規(guī)規(guī)范范化化的的要要求求把把產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文文件件整整理理出出來(lái)來(lái)及早早制制訂訂新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市的的計(jì)計(jì)劃劃，，找找到到消消費(fèi)費(fèi)者者非非買買不不可可的的理理由由從推推銷銷到到營(yíng)營(yíng)銷銷從關(guān)關(guān)注注企企業(yè)業(yè)““賣賣””什什么么到到關(guān)關(guān)注注企企業(yè)業(yè)““買買””什什么么？？從從““舞舞臺(tái)臺(tái)表表演演””到到““地地下下工工作作””在錯(cuò)錯(cuò)綜綜復(fù)復(fù)雜雜的的中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，面面對(duì)對(duì)激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，理理性性地地迎迎接接挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，適適者者生生存存第四四步步：：產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義，，科科學(xué)學(xué)流流程程階段段性性任任務(wù)務(wù):詳細(xì)細(xì)的的市市場(chǎng)場(chǎng)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析詳細(xì)細(xì)的的客客戶戶需需求求分分析析價(jià)值值訴訴求求,目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位凍結(jié)結(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能,性性能能及及技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)明明細(xì)細(xì)產(chǎn)品品外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)草草圖圖交付付:最終終版版本本的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義最終終的的產(chǎn)產(chǎn)品品財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)（（投投資資回回報(bào)報(bào)））分分析析更新新研研發(fā)發(fā)計(jì)計(jì)劃劃初步步的的生生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)計(jì)劃劃，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市計(jì)計(jì)劃劃問(wèn)題題和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn):產(chǎn)品品功功能能指指標(biāo)標(biāo)的的取取舍舍產(chǎn)品品投投資資效效益益的的評(píng)評(píng)估估銷售售預(yù)預(yù)測(cè)測(cè),產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)4企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

從推推銷銷到到營(yíng)營(yíng)銷銷把企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略變變成成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的途途徑徑公司司目目標(biāo)標(biāo)經(jīng)濟(jì)濟(jì)方方面面社會(huì)會(huì)方方面面員工工方方面面用戶戶方方面面技術(shù)方面面市場(chǎng)方面面總體戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)規(guī)劃劃流程總體規(guī)劃劃流程階段性評(píng)評(píng)估流程程階段0概念階段1定義階段2設(shè)計(jì)階段3測(cè)試階段4試產(chǎn)階段5量產(chǎn)4市場(chǎng)方面面用戶方面面競(jìng)爭(zhēng)方面面投資方面面產(chǎn)品方面面技術(shù)方面面產(chǎn)品線戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先先級(jí)安排排公司資源源分配業(yè)務(wù)與技技術(shù)儲(chǔ)備備階段性評(píng)評(píng)估檢查查站2-3年年3-5年年5-10年產(chǎn)品定義義是整個(gè)個(gè)流程中中最關(guān)鍵鍵的環(huán)節(jié)節(jié)產(chǎn)品概念念"0"樣品設(shè)計(jì)計(jì)"3"小批量試試產(chǎn)"4"雛型設(shè)計(jì)計(jì)"2"大批量生生產(chǎn)"5""1"產(chǎn)品定義義市場(chǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)人力時(shí)間公司目標(biāo)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)能力法規(guī)政策市場(chǎng)部研究開(kāi)發(fā)發(fā)部01534201檢查檢查12有多少企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品是用用科學(xué)的的流程““定義””出來(lái)的的？從抄襲到到模仿從模仿到到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義義的2/8原則則產(chǎn)品定義義涉及到到完整產(chǎn)產(chǎn)品概念念核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容大路貨產(chǎn)產(chǎn)品的同同質(zhì)化誤誤區(qū)4產(chǎn)品定義義由誰(shuí)來(lái)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與企業(yè)實(shí)力力的平衡市場(chǎng)，用戶戶，競(jìng)爭(zhēng)，，定位技術(shù)，工藝藝，材料，，成本，時(shí)時(shí)間4產(chǎn)品定義的的10大成成功要素理解目標(biāo)用用戶的需求求與公司總體體目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略一致對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手和方案有有深入的了了解清晰的產(chǎn)品品定位和價(jià)價(jià)值訴求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)術(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析析科學(xué)的決策策參數(shù)與加加權(quán)系數(shù)符合國(guó)家或或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與規(guī)范有現(xiàn)成的銷銷售渠道和和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)得到上級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同同和支持得到公司內(nèi)內(nèi)部各職能能部門的支支持4消費(fèi)者絕對(duì)對(duì)不是上帝帝！對(duì)不同價(jià)值值的“客戶戶”要一視視同仁嗎？？非目標(biāo)客戶戶目標(biāo)客戶用戶是上帝帝嗎?用戶是什么么？用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的嗎?消費(fèi)者如同是戀人消費(fèi)者是平平等的合作伙伴伴4產(chǎn)品定義要要有明確的的目標(biāo)客戶戶群4富裕階段小康中級(jí)階階段溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)/成成就）尊重需要（自尊/地地位）社會(huì)需要（愛(ài)/友誼誼/歸屬））安全需要（心理/生生理）生理需要小康初級(jí)階階段小康高級(jí)階階段產(chǎn)品定義要要花多少時(shí)時(shí)間?失誤的代價(jià)（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造市場(chǎng)推廣產(chǎn)品定義4“先慢后快快”與“先先快后慢””平時(shí)多流汗戰(zhàn)時(shí)少流血先難則后易先易則后難不同消費(fèi)群群體的價(jià)值值取向溫飽型消費(fèi)費(fèi)者：看中中價(jià)格小康型消費(fèi)費(fèi)者：看中中功能富裕型消費(fèi)費(fèi)者：看中中面子用了等于什什么？4不同類型企企業(yè)的關(guān)注注點(diǎn)快速消費(fèi)品品 造勢(shì)勢(shì) 感性性訴求耐用消費(fèi)品品 定位位 感性性＋理性訴訴求工業(yè)用產(chǎn)品品 產(chǎn)品品 理性性訴求服務(wù)類產(chǎn)品品 體驗(yàn)驗(yàn) 感性性訴求因?yàn)椋和暾a(chǎn)品的的要素組合合不同所以：產(chǎn)品定義的的側(cè)重點(diǎn)不不同4確保產(chǎn)品定定義成功的的8個(gè)步驟驟找出10個(gè)個(gè)成功要素素中的薄弱弱環(huán)節(jié)及時(shí)修訂或或充實(shí)薄弱弱環(huán)節(jié)，達(dá)達(dá)到基本要要求完成第一版版的產(chǎn)品定定義讓用戶來(lái)檢檢驗(yàn)第一版版的產(chǎn)品定定義計(jì)算出該產(chǎn)產(chǎn)品的投資資回報(bào)率確保能得到到相應(yīng)的資資金和人員員配備發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并并解解決決高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)問(wèn)問(wèn)題題完成成新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義，，進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)階階段段4產(chǎn)品品定定義義都都包包括括哪哪些些內(nèi)內(nèi)容容？？42。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1。。消消費(fèi)費(fèi)者者非非買買不不可可的的理理由由3。。詳詳細(xì)細(xì)內(nèi)內(nèi)容容市場(chǎng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性制造，材料與工藝項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析渠道與服務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述用戶需求分析產(chǎn)品將用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品不會(huì)用于消費(fèi)費(fèi)者者非非買買不不可可的的理理由由用三三句句話話來(lái)來(lái)描描述述該該產(chǎn)產(chǎn)品品給給客客戶戶帶帶來(lái)來(lái)的的獨(dú)獨(dú)到到價(jià)價(jià)值值強(qiáng)調(diào)調(diào)為為什什么么消消費(fèi)費(fèi)者者應(yīng)應(yīng)該該從從眾眾多多選選擇擇中中買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品讓相相關(guān)關(guān)審審批批人人員員在在30秒秒之之內(nèi)內(nèi)了了解解該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值蒙牛牛的的實(shí)實(shí)踐踐：：給我我個(gè)個(gè)理理由由選選擇擇你你中國(guó)國(guó)綠綠色色食食品品產(chǎn)地地：：內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古草原原牛牛奶奶唯唯一一中中國(guó)國(guó)馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)英國(guó)國(guó)NQA和ISO9000認(rèn)證證利樂(lè)樂(lè)枕枕鮮鮮牛牛奶奶全全球球銷銷量量第第一一4用ＦＦＡＡＢＢ來(lái)來(lái)檢檢驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)品品定定義義項(xiàng)項(xiàng)目目簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介之之一一該項(xiàng)項(xiàng)目目的的名名稱稱，，目目標(biāo)標(biāo)，，產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹，，產(chǎn)產(chǎn)品品暢暢銷銷的的依依據(jù)據(jù)為什什么么要要進(jìn)進(jìn)入入到到下下一一個(gè)個(gè)階階段段－－研研發(fā)發(fā)（（1））基于于客客戶戶需需求求，，公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，現(xiàn)現(xiàn)有有（（潛潛在在））客客戶戶，，已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響該產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)改改進(jìn)進(jìn)，，或或成成本本降降低低，，或或功功能能增增加加對(duì)客客戶戶來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)該該產(chǎn)產(chǎn)品品最最大大的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)是是什什么么？？非非買買不不可可的的理理由由是是什什么么？？該產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要性性能能指指標(biāo)標(biāo)列列表表簡(jiǎn)單單的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)分分析析，，對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)費(fèi)用用作作出出準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)后續(xù)續(xù)階階段段的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)工工作作量量5年市場(chǎng)規(guī)模模預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的5年年市場(chǎng)份額預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)5年的年年度發(fā)貨量預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)5年的累累計(jì)發(fā)貨量預(yù)預(yù)測(cè)4產(chǎn)品定義項(xiàng)目目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入入到下一個(gè)階階段－研發(fā)（（2）該產(chǎn)品的主要要應(yīng)用領(lǐng)域，，應(yīng)用場(chǎng)合，，新市場(chǎng)等簡(jiǎn)單地描述該該產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)（推廣廣）目標(biāo)產(chǎn)品定義的自自我測(cè)試結(jié)果果針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)節(jié)的處理意見(jiàn)見(jiàn)和計(jì)劃人力資源的準(zhǔn)準(zhǔn)備情況和落落實(shí)情況競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分分析報(bào)告對(duì)其他項(xiàng)目和和現(xiàn)有產(chǎn)品的的影響主要的技術(shù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定位說(shuō)明明4產(chǎn)品定義-詳詳細(xì)內(nèi)容之一一市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析關(guān)鍵客戶描述述4年度發(fā)貨量￥￥累計(jì)發(fā)貨量￥￥目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模模市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)測(cè)假設(shè)與前提條條件半頁(yè)紙的說(shuō)明明該產(chǎn)品的匹配配程度-與現(xiàn)有產(chǎn)品品線-與公司戰(zhàn)略略-與目前的業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)應(yīng)變措施預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市市場(chǎng)份額市場(chǎng)細(xì)分原則則目標(biāo)客戶描述述主要應(yīng)用場(chǎng)合合接近目標(biāo)客戶戶的挑戰(zhàn)所需要的企業(yè)業(yè)資源產(chǎn)品定義-詳詳細(xì)內(nèi)容之二二

產(chǎn)品可能用于于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會(huì)用于于目標(biāo)市場(chǎng)定位位4什么參數(shù)必須須要什么參數(shù)可有有可無(wú)在消費(fèi)者心目目中的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的差異化第一目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的描述要全力以赴滿滿足的客戶需需求必須具備的性性能指標(biāo)必須具備的功功能特性第二目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的描述要兼顧的客戶戶需求希望達(dá)到的性性能指標(biāo)希望具備的功功能特性非目標(biāo)市場(chǎng)的的描述（排他他性）不要考慮的客客戶群體沒(méi)有必要的性性能指標(biāo)沒(méi)有必要的功功能特性產(chǎn)品定義-詳詳細(xì)內(nèi)容之三三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃劃4主要性能指主要參數(shù)描述產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介研發(fā)人員和材材料成本質(zhì)量管理人員員成本生產(chǎn)線成本分分析固定資產(chǎn)投資資費(fèi)用日常開(kāi)銷，差差旅費(fèi)用研發(fā)人員數(shù)量量安排服務(wù)人員員數(shù)量安安排配套支持持人員安安排項(xiàng)目小組組成員名名單潛在問(wèn)題題與沖突突項(xiàng)目進(jìn)度度計(jì)劃項(xiàng)目的主主要里程程碑-樣機(jī)完完成-試產(chǎn)完完成-正式量量產(chǎn)-正式上上市產(chǎn)品定義義-詳細(xì)細(xì)內(nèi)容之之四對(duì)其他機(jī)機(jī)構(gòu)的依依賴性4制造，材材料與工工藝渠道與服服務(wù)計(jì)劃劃項(xiàng)目財(cái)務(wù)務(wù)分析生產(chǎn)場(chǎng)地地安排材料，部部件清單單工藝與流流程設(shè)計(jì)計(jì)場(chǎng)地設(shè)施施投資計(jì)計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用用計(jì)劃現(xiàn)成的渠渠道還是是新渠道道現(xiàn)成的服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)還是新新網(wǎng)絡(luò)如果是新新網(wǎng)絡(luò)，，計(jì)算出出：-開(kāi)發(fā)成成本，所所需資源源-開(kāi)發(fā)周周期，制制約因素素贏利平衡衡點(diǎn)分析析產(chǎn)品定價(jià)價(jià)原則產(chǎn)品生命命周期銷量與利利潤(rùn)預(yù)測(cè)測(cè)投資回報(bào)報(bào)分析合作部門門清單外購(gòu)部件件清單供應(yīng)商協(xié)協(xié)議相關(guān)責(zé)任任人安排排可能導(dǎo)致致延期的的主要障障礙產(chǎn)品概念念與定義義階段的的關(guān)鍵流流程公司戰(zhàn)略部門產(chǎn)品線部門銷售/經(jīng)銷商衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品選擇與定義上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇渠道反饋市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品劃分公司戰(zhàn)略符合要求批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品概念里程碑檢查產(chǎn)品定義里程碑檢查備案項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止渠道驗(yàn)證概念測(cè)試結(jié)束通過(guò)通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)進(jìn)入研發(fā)流程4新產(chǎn)品研研發(fā)與產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試問(wèn)題和挑挑戰(zhàn):決定并組組織內(nèi)部部資源完完成新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、測(cè)試試產(chǎn)品平臺(tái)臺(tái)的再利利用計(jì)劃劃階段性任任務(wù):工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)-產(chǎn)產(chǎn)品品的“致致命誘惑惑”樣品設(shè)計(jì)計(jì)與開(kāi)發(fā)發(fā)圖紙紙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略路路線圖產(chǎn)品平臺(tái)臺(tái)規(guī)劃,產(chǎn)品品族設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品線構(gòu)構(gòu)架和衍衍生產(chǎn)品品交付:產(chǎn)品原型型設(shè)計(jì)圖圖紙產(chǎn)品測(cè)試試計(jì)劃––客客戶，，樣本和和分析報(bào)報(bào)告初步的生生產(chǎn)計(jì)劃劃新產(chǎn)品定定義之后后的關(guān)鍵鍵步驟4研發(fā)部門門和生產(chǎn)產(chǎn)部門唱唱主角采購(gòu)部門門和質(zhì)量量部門唱唱配角讓未來(lái)的的客戶參參與產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)讓未來(lái)的的客戶檢檢驗(yàn)我們們的產(chǎn)品品重點(diǎn)考慮慮因素：：－可生產(chǎn)產(chǎn)性，可可維護(hù)性性－平臺(tái)的的延續(xù)性性和再利利用產(chǎn)品研發(fā)發(fā)與測(cè)試試階段的的關(guān)鍵流流程產(chǎn)品研發(fā)部門產(chǎn)品線部門采購(gòu)/生產(chǎn)部門衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試上游流程：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義下游流程：產(chǎn)品上市和渠道培訓(xùn)產(chǎn)品定義修改定義里程碑檢查小批量試產(chǎn)里程碑檢查重點(diǎn)客戶訪問(wèn)市場(chǎng)重大變化？項(xiàng)目終止起草加工工藝有沒(méi)有未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)樣品設(shè)計(jì)修改設(shè)計(jì)通過(guò)重點(diǎn)客戶訪問(wèn)文件標(biāo)準(zhǔn)化確定加工工藝成立研發(fā)小組進(jìn)入制造流程進(jìn)入上市流程小批量試用上游供應(yīng)商選擇4創(chuàng)新之道道課程提提綱機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品品概念完成產(chǎn)品品定義制訂上市市計(jì)劃明確產(chǎn)品品定位明確企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)客戶，，找準(zhǔn)企企業(yè)的市市場(chǎng)定位位，設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品的的差異化化定位在眾多產(chǎn)產(chǎn)品概念念中篩選選出能給給客戶帶帶來(lái)獨(dú)到到價(jià)值，，能產(chǎn)生生“哇””效應(yīng)的的概念按照科學(xué)學(xué)的思路路和規(guī)范范化的要要求把產(chǎn)產(chǎn)品定義義的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文件整整理出來(lái)來(lái)及早制訂訂新產(chǎn)品品上市的的計(jì)劃，，找到消消費(fèi)者非非買不可可的理由由從推銷到到營(yíng)銷從關(guān)注企企業(yè)“賣賣”什么么到關(guān)注注企業(yè)““買”什什么？從從“舞臺(tái)臺(tái)表演””到“地地下工作作”在錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上，面面對(duì)激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，理性性地迎接接挑戰(zhàn)，，適者生生存第五步：：產(chǎn)品上上市，系系統(tǒng)工程程問(wèn)題和挑挑戰(zhàn):市場(chǎng)投放放策略：：時(shí)機(jī)，，規(guī)模和和共鳴跨越新產(chǎn)產(chǎn)品的‘‘裂谷””，引爆爆流行激發(fā)銷售售渠道的的熱情和和動(dòng)力階段性任任務(wù):產(chǎn)品組合合–包包裝，，定價(jià)，，渠道，，傳播整合市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷傳傳播––IMC終端展示示計(jì)劃，，銷售培培訓(xùn)計(jì)劃劃銷售渠道道培訓(xùn)銷售工具具開(kāi)發(fā)交付:完整產(chǎn)品品說(shuō)明書書銷售預(yù)測(cè)測(cè)計(jì)劃新產(chǎn)品上上市計(jì)劃劃書企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市

5從推銷到到營(yíng)銷選定重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)–找到突破破口5輿論領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者是誰(shuí)誰(shuí)？業(yè)界專家家是誰(shuí)？？有影響力力的客戶戶是誰(shuí)？？有輻射效效應(yīng)的客客戶在哪哪里？第一輪重重點(diǎn)地區(qū)區(qū)在哪里里？蒙牛的實(shí)實(shí)踐一線插旗旗二線飄紅紅先回答以以下幾個(gè)個(gè)問(wèn)題：：“保齡球球”與““參照物物”產(chǎn)品上市市工作從從何時(shí)開(kāi)開(kāi)始？5產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)部研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)制造造部產(chǎn)品概念念通過(guò)產(chǎn)品定義義通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品上市市通過(guò)產(chǎn)品退市市通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)/市場(chǎng)場(chǎng)宣傳部部完整產(chǎn)品品說(shuō)明書書包括哪哪些內(nèi)容容？版本號(hào)執(zhí)行計(jì)劃劃概要市場(chǎng)前景景與現(xiàn)狀狀分析新產(chǎn)品的的市場(chǎng)完整產(chǎn)品的總體說(shuō)明

產(chǎn)品定價(jià)說(shuō)明銷售渠道說(shuō)明新產(chǎn)品上市的說(shuō)明新產(chǎn)品推出計(jì)劃信息其他相關(guān)事宜

主批準(zhǔn)人人(市場(chǎng)總總監(jiān))相關(guān)職能能批準(zhǔn)人研發(fā)總監(jiān)監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)采購(gòu)總監(jiān)監(jiān)5新產(chǎn)品上上市計(jì)劃劃書包括括哪些內(nèi)內(nèi)容5產(chǎn)品名稱/型號(hào)重要日期新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)間：

新產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布消息時(shí)間：

新產(chǎn)品上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間：

新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)間：

產(chǎn)品說(shuō)明明（簡(jiǎn)要要描述））核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)說(shuō)說(shuō)明（與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不不同之處處）價(jià)值取向向說(shuō)明(消費(fèi)者非非買不可可的理由由)新產(chǎn)品上上市前的的宣傳材材料準(zhǔn)備備目錄負(fù)責(zé)人完成截止日期說(shuō)明印刷品：

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5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)周期和和新產(chǎn)品品上市的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)立項(xiàng)階段預(yù)研階段調(diào)研階段開(kāi)發(fā)階段試生產(chǎn)階段生產(chǎn)階段停生產(chǎn)階段服務(wù)維持持階段立項(xiàng)定義開(kāi)發(fā)發(fā)貨廢型產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)周期期的的關(guān)定價(jià)公布報(bào)價(jià)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)5定價(jià)關(guān)鍵鍵點(diǎn)主要要工作5“定價(jià)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)””任務(wù)：：產(chǎn)品和和相關(guān)選選項(xiàng)的定定價(jià)建議必須須獲得管管理層批批準(zhǔn)。市場(chǎng)部經(jīng)理研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部采購(gòu)部“定價(jià)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)””會(huì)議要要求事先溝通通與協(xié)商商會(huì)議達(dá)成成最終協(xié)協(xié)議定價(jià)關(guān)鍵鍵點(diǎn)主要要工作檢查清單單：定價(jià)分析析報(bào)告完完成，包包括：：提出建議議定價(jià)，，做價(jià)格格/銷量分析析針對(duì)建議議定價(jià)，，進(jìn)行客客戶敏感感度分析析針對(duì)建議議定價(jià)，，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行價(jià)格格分析對(duì)主要產(chǎn)產(chǎn)品和選選項(xiàng)產(chǎn)品品的組合合進(jìn)行定定價(jià)分析析提議“發(fā)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)””的時(shí)間間提出展品品數(shù)量預(yù)預(yù)測(cè)和第第一年銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)完善財(cái)務(wù)務(wù)分析，，說(shuō)明建建議價(jià)格格對(duì)公司司利潤(rùn)目標(biāo)的影影響5公布關(guān)鍵鍵點(diǎn)主要要工作5“公布關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)””任務(wù)：：向銷售售渠道和和用戶正正式發(fā)布新產(chǎn)品品的上市計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部經(jīng)理研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部采購(gòu)部“公布關(guān)鍵鍵點(diǎn)”會(huì)議議要求事先溝通與與協(xié)商會(huì)議達(dá)成最最終協(xié)議售后服務(wù)部部公布關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)主要工作作檢查清單：：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部部匯報(bào)開(kāi)發(fā)發(fā)進(jìn)展程度度，并確保保開(kāi)發(fā)進(jìn)度可以滿滿足如期發(fā)發(fā)貨的時(shí)間間表產(chǎn)品市場(chǎng)部部經(jīng)理匯報(bào)報(bào)上市進(jìn)展展程度，包包括：信息發(fā)布（（價(jià)值訴求求)產(chǎn)品定位信信息更新?lián)Q代產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃和和退市計(jì)劃劃銷售渠道培培訓(xùn)計(jì)劃或或進(jìn)展情況況確定參加展展會(huì)計(jì)劃或或進(jìn)展情況況5確定舉行新新產(chǎn)品推廣廣的活動(dòng)，，新產(chǎn)品宣傳傳的印刷材材料準(zhǔn)備情情況是否已準(zhǔn)備備好與銷售售渠道開(kāi)始始溝通生產(chǎn)部同意意生產(chǎn)展品品或樣品的的數(shù)量落實(shí)實(shí)落實(shí)對(duì)可能能影響正常常發(fā)貨的問(wèn)問(wèn)題將作出出的響應(yīng)檢查產(chǎn)品使使用說(shuō)明書書按計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行的狀態(tài)態(tài)，確保其能滿滿足正式發(fā)發(fā)貨時(shí)間表表的要求生產(chǎn)部對(duì)正正式投產(chǎn)的的計(jì)劃安排排已經(jīng)準(zhǔn)備備好公布關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)主要工作作（續(xù)）5檢查清單：：報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)主要工作作5“報(bào)價(jià)關(guān)鍵鍵點(diǎn)”任務(wù)務(wù)：研發(fā)部部門同意把把新產(chǎn)品納納入公司的正式式對(duì)外報(bào)價(jià)價(jià)系統(tǒng)“報(bào)價(jià)關(guān)鍵鍵點(diǎn)”會(huì)議議要求事先溝通與與協(xié)商會(huì)議達(dá)成市場(chǎng)部經(jīng)理研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部采購(gòu)部售后服務(wù)部部報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)主要工作作檢查清單：：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，，主要產(chǎn)品品和選配產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)獲得批準(zhǔn)準(zhǔn)建議首批交交貨的周期期，確定量量產(chǎn)后的固固定交貨周周期確定準(zhǔn)確的的上報(bào)價(jià)系系統(tǒng)時(shí)間（（比如某個(gè)個(gè)月的某一一天）產(chǎn)品說(shuō)明書書是否能隨隨正式交貨貨時(shí)間表如如期完成匯報(bào)質(zhì)量檢檢查的相關(guān)關(guān)報(bào)告生產(chǎn)部對(duì)可可能的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)或問(wèn)題作作出分析生產(chǎn)部對(duì)樣樣品展品要要求的確認(rèn)認(rèn)為新產(chǎn)品（（展品）準(zhǔn)準(zhǔn)備的所有有材料到位位情況更新財(cái)務(wù)分分析5上市訴求：：廣告詞從從何而來(lái)？？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評(píng)估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛(ài)度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說(shuō)服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問(wèn)題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出)5廣告詞的設(shè)設(shè)計(jì)原則從USB到FAB，換位思考F(Features/fact):產(chǎn)品本身的的特性/屬屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用用戶的利益益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣廣告詞）A：支撐大標(biāo)題題的付標(biāo)題題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB5提煉出新產(chǎn)產(chǎn)品的“思思想”來(lái)讓用戶拿著著“放大鏡鏡”看你的的優(yōu)點(diǎn)，拿著“縮小小鏡”看你你的缺點(diǎn)什么叫賣思思想：說(shuō)服服用戶，其其實(shí)什么最最重要！賣思想的前前提條件是是什么？明確為部分分人服務(wù)，，企業(yè)有創(chuàng)新新的基因5從“知名度度”到“忠忠誠(chéng)度”的的變遷1、品牌知知名度-人們聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品品牌2、品牌偏偏愛(ài)度-人們對(duì)對(duì)該品牌有有好感3、品牌嘗嘗試率-過(guò)去一一年曾經(jīng)嘗試過(guò)至少少一次4、品牌忠忠誠(chéng)度自己重復(fù)購(gòu)購(gòu)買推薦他人消消費(fèi)該品牌牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏愛(ài)度嘗試率忠誠(chéng)度同質(zhì)化產(chǎn)品品與忠誠(chéng)度度5案例：把廣廣告變成新新聞－中國(guó)特色蒙牛的實(shí)踐踐用最省錢，，最省力的的方式做宣宣傳充分利用““喉舌”的的權(quán)威性把事件營(yíng)銷銷（宣傳））當(dāng)作重點(diǎn)點(diǎn)激發(fā)媒體的的關(guān)注和跟跟蹤報(bào)道把“短命新新聞”變成成“長(zhǎng)命信信息”5不對(duì)稱的溝溝通模式，，不成熟的的消費(fèi)者銷售渠道與與銷售人員員培訓(xùn)5銷售工具準(zhǔn)準(zhǔn)備銷售人員培培訓(xùn)典型應(yīng)用介介紹典型客戶介介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析常見(jiàn)問(wèn)題解解答價(jià)目表，配配置指南