廣告促銷之組合策略

第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷及其作用促銷，是指通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的作用1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2.刺激需求，影響消費。3.突出特點，強化優(yōu)勢。4.提高聲譽，樹立形象。5.有利競爭，擴大市場。二、促銷組合（一）促銷組合的含義促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。促銷組合人員推銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷促銷組合廣告是企業(yè)以付費形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。人員推銷，是通過推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。公共關(guān)系是通過長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝通的活動。（二）促銷組合的確定1.各種促銷方式的特點優(yōu)點缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用（1）產(chǎn)品和市場類型。（2）促銷策略。（3）購買者情況。（4）促銷功能。（5）產(chǎn)品生命周期。2.制定促銷組合應(yīng)考慮的因素3.促銷的基本策略推進策略：就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費者?！巴剖健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者拉引策略：就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告?！袄健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者（三）促銷的的實施步驟1.確認促銷銷活動的目標(biāo)標(biāo)。2.確認促銷銷活動的對象象。3.確認促銷銷活動的時間間和時機。4.確認促銷銷活動的方式式和手段。5.確認促銷銷活動的效果果評價。三、促銷預(yù)算算（1）量力而而行法（2）銷售百百分比法（3）競爭對對等法（4）目標(biāo)任任務(wù)法第二節(jié)廣告告策略一、廣告及其其內(nèi)容、特點點與分類廣告，是指通通過各種付費費的傳播媒體體向目標(biāo)市場場和社會公眾眾傳遞產(chǎn)品、、服務(wù)或構(gòu)思思的信息的活活動。廣告內(nèi)容：發(fā)發(fā)布主體；信信息接受者；；產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)信息；廣告告媒體；廣告告費用。廣告特點：傳傳播面廣；傳傳遞速度快；；表現(xiàn)力強等等。廣告的分類：：按內(nèi)容：產(chǎn)品品廣告；促銷銷廣告；形象象廣告；服務(wù)務(wù)廣告；事件件廣告；公益益廣告；消費費觀念廣告。。按媒體：視聽聽廣告；印刷刷廣告；戶外外廣告；銷售售現(xiàn)場廣告。。按覆蓋面：全全國性廣告；；區(qū)域性廣告告。按對象：消費費者廣告；產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品廣告告和商業(yè)批發(fā)發(fā)廣告；專業(yè)業(yè)廣告。二、廣告目標(biāo)標(biāo)的確定1.告知性的的廣告2.勸說性廣廣告3.提示性的的廣告三、廣告的設(shè)設(shè)計原則1.真實性。。2.合法性。。3.科學(xué)性。。4.思想性。。5.藝術(shù)性。。6.簡明性。。四、廣告媒體體及其選擇（一）廣告媒媒介的種類及及其特征常用的廣告媒媒體有以下幾幾種：1.報報紙；2.雜雜志；3.電電視；4.廣廣播；以上為四大傳傳統(tǒng)媒體。此此外還有：5.郵局廣告告；6.商店店招牌；7.戶外廣告；；8.交通廣廣告；9.互互聯(lián)網(wǎng)廣告。。（二）選擇廣廣告媒體應(yīng)考考慮的因素1.廣告的目目標(biāo)2.目標(biāo)市場場3.市場環(huán)境境五、廣告效果果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定1.廣告促銷銷效果的測定定廣告促銷效果果，也稱直接接經(jīng)濟效果，，它反映廣告告費用與商品品銷售量（額額）之間的比比例關(guān)系。促銷效果的測測定，以商品品銷售量（額額）增減幅度度作為衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。2.廣告本身身效果的測定定廣告本身效果果，是指廣告告對目標(biāo)市場場消費者所引引起心理效應(yīng)應(yīng)的大小，包包括對商品信信息的注意、、興趣、情緒緒、記憶、理理解、動機等等。廣告本身效果果測定的指標(biāo)標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機第三節(jié)人員員推銷策略一、人員推銷銷的性質(zhì)和作作用人員推銷的優(yōu)優(yōu)點是：1.信息傳遞遞雙向性。2.推銷目的的雙重性。3.推銷過程程靈活性。4.友誼、協(xié)協(xié)作長期性。。人員推銷的缺缺點：1.支出較大大，成本較高高。2.對推銷人人員要求較高高。二、推銷人員員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱忱，勇于進取取2.求知欲強強，知識廣博博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識3.文明禮貌貌，善于表達達4.富于應(yīng)變變，技巧嫻熟熟三、推銷人員員的選擇與培培訓(xùn)推銷人員的選選擇推銷人員的培培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)四、人員推銷銷的形式、對對象與策略上門推銷柜臺推銷會議推銷（一）人員推推銷的基本形形式（二）人員推推銷的基本形形式消費者生產(chǎn)用戶中間商（三）人員推推銷的基本策策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略五、銷售隊伍伍的管理1.按年度銷銷售量把顧客客分為若干級級別；2.確定各級級別客戶每年年所需要訪問問的次數(shù)；3.每年總的的訪問次數(shù)；；4.銷售人員員平均每年的的訪問次數(shù)；；5.訪問次數(shù)數(shù)除以銷售人人員平均年訪訪問次數(shù)即可可得所需銷售售人員的數(shù)目目。（一）確定銷銷售隊伍的規(guī)規(guī)模（二）銷售隊隊伍結(jié)構(gòu)1.地區(qū)式結(jié)結(jié)構(gòu)；2.產(chǎn)品式結(jié)結(jié)構(gòu)；3.顧客式結(jié)結(jié)構(gòu)；4.綜合式結(jié)結(jié)構(gòu)。（三）推銷人人員的報酬固定薪金制傭金制混合制（四）銷售隊隊伍的監(jiān)督與與評估1.建立評估估標(biāo)準(zhǔn)常見的工作標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定定對客戶訪問問次數(shù)和訪問問時間；規(guī)定定發(fā)展新客戶戶的定額；制制定專門活動動時間表。常用績效指標(biāo)標(biāo)有：銷售量量；毛利；訪訪問率；訪問問成功率；平平均定單數(shù)目目；銷售費用用率；新客戶戶的數(shù)目等。。2.衡量銷售售人員業(yè)績橫向比較法：：將不同的銷銷售人員在同同一時期完成成的銷售額進進行排隊?？v向比較法：：將同一個銷銷售人員現(xiàn)在在與過去完成成的銷售額進進行比較。尺度考評法：：對銷售人員員的工作態(tài)度度、品行、素素質(zhì)等進行評評價。六、人員推銷銷技術(shù)與原則則1.推銷技術(shù)術(shù)經(jīng)歷的步驟：：尋找潛在客客戶和鑒定客客戶資格；接接觸前的準(zhǔn)備備；講解示范范；對付異議議；達成交易易；后續(xù)工作作等。2.談判技術(shù)術(shù)了解對方的文文化氛圍和規(guī)規(guī)范。包括語語言、眼睛視視線接觸、社社會地位和頭頭銜、決策方方式等。3.關(guān)系營營銷在買賣雙方方間集中建建立長期、、互利的關(guān)關(guān)系。第四節(jié)營營業(yè)推廣策策略一、營業(yè)推推廣的特點點營業(yè)推廣，，又稱銷售售促進，是是指運用各各種短期誘誘因鼓勵消消費者和中中間商購買買、經(jīng)銷或或代理企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)的促銷銷活動。一、營業(yè)推推廣的特點點1.促銷效效果顯著。。2.是特定定時期的短短期性促銷銷工具。3.是一種種輔助性促促銷方式。。4.可能會會貶低產(chǎn)品品的價值。。二、制定促促銷目標(biāo)（一）針對對消費者的的促銷目標(biāo)標(biāo)1.刺激顧顧客的購買買欲望，促促使立即購購買。2.引發(fā)新新顧客參與與，促進試試用產(chǎn)品銷銷售。（二）針對對中間商的的促銷目標(biāo)標(biāo)1.促使中中間商盡快快購買新產(chǎn)產(chǎn)品。2.維持中中間商較高高的存貨水水平。3.鼓勵中中間商淡季季購買。4.抵御競競爭，爭取取合作。（三）針對對推銷員的的促進目標(biāo)標(biāo)調(diào)動銷售積積極性；鼓鼓勵推銷新新產(chǎn)品；不不斷開拓新新客戶；在在淡季銷售售產(chǎn)品等。。三、營業(yè)推推廣的方式式（一）向消消費者推廣廣的方式1.免費樣樣品。2.折價贈贈券。3.減價優(yōu)優(yōu)待。4.贈品。。5.競賽。。6.采用會會員制方式式。（二）向中中間商推廣廣的方式（三）針對對推銷員的的促銷手段段企業(yè)培訓(xùn)、、推銷手冊冊和銷售競競賽。1.讓利優(yōu)優(yōu)惠；2.銷售競競賽；3.展覽展展示；4.服務(wù)促促銷。四、營銷推推廣的控制制1、選擇適適當(dāng)?shù)姆绞绞?、確定合合理的期限限3、禁忌弄弄虛作假4、注重中中后期宣傳傳第五節(jié)公公共關(guān)系策策略公共關(guān)系，，又稱公眾眾關(guān)系，是是指企業(yè)在在從事市場場營銷活動動中正確處處理企業(yè)與與社會公眾眾的關(guān)系，，以樹立企企業(yè)良好形形象，從而而促進產(chǎn)品品銷售的一一種活動。。一、公共關(guān)關(guān)系的特征征1、是組織織與相關(guān)公公眾之間的的相互關(guān)系系。2、目標(biāo)是是為企業(yè)廣廣結(jié)良緣，，創(chuàng)造良好好的企業(yè)形形象和社會會聲譽。3、以真誠誠合作、平平等互利、、共同發(fā)展展為基本原原則。4、是一種種信息溝通通，是創(chuàng)造造“人和””的藝術(shù)。。5、是一種種長期活動動。二、公共關(guān)關(guān)系的作用用1.搜集信信息，監(jiān)測測環(huán)境2.咨詢建建議，決策策參考3.輿論宣宣傳，創(chuàng)造造氣氛4.交往溝溝通，協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系5.教育引引導(dǎo)，服務(wù)務(wù)社會三、公共關(guān)關(guān)系活動方方式與程序序（一）公共共關(guān)系的活活動方式1.宣傳性性公關(guān)2.征詢性性公關(guān)3.交際性性公關(guān)4.服務(wù)性性公關(guān)5.社會性性公關(guān)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測（二）公共共關(guān)系活動動方式與程程序四、主要的的公關(guān)工具具1.出版物物2.事件3.演講4.新聞5.公益活活動6.形象識識別媒體。。練習(xí)與思考考題一、名詞解解釋1.促銷2.拉引引策略3.推進策策略4.促銷組合合5.營業(yè)推推廣6.公共關(guān)系系二、簡答題題1.促銷的的作用有哪哪些？2.促銷組組合的方式式有哪些？？其特點是是什么？3.廣告設(shè)設(shè)計的原則則是什么？？4.公共關(guān)關(guān)系的特征征和作用是是什么？其其活動方式式有哪些？？三、論述題題1.試述怎怎樣選擇廣廣告媒體。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:53:2321:53:2321:531/7/20239:53:23PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:53:2321:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:53:2321:53:2321:53Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:53:2321:53:23January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20239:53:23下下午21:53:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/721:53:2321:53:2307January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:53:23下下午9:53下下午午21:53:231月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:53:2321:53:2321:531/7/20239:53:23PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:53:2321:53Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:53:2421:53:2421:53Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:53:2421:53:24January7,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月20239:53:24下下午21:53:241月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/721:53:2421:53:2407January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:53:24下午9:53下下午21:53:241月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:53:2421:53:2421:531/7/20239:53:24PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的