服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場服務(wù)消費行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟濟社社會會演演進(jìn)進(jìn)特特征征比比較較經(jīng)濟社會演進(jìn)特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細(xì)致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)濟濟的的來來臨臨，，突突出出地地反反映映在在以以下下經(jīng)濟濟指指標(biāo)標(biāo)和心理理感感覺覺上：：1、、在在各各個個國國家家的的國國民民出出產(chǎn)產(chǎn)總總值值的的構(gòu)構(gòu)成成中中，，第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)所所占占份份額額越越來來越越大大。。2、、從從事事服服務(wù)務(wù)活活動動的的從從業(yè)業(yè)人人員員，，其其人人數(shù)數(shù)占占勞勞動動力力就就業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)的的比比例例越越來來越越高高。。3、、在在顧顧客客購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，服服務(wù)務(wù)的的成成分分越越來來越越多多。。服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代的的市市場場新變變化化表現(xiàn)現(xiàn)為為：：1、、國國際際競競爭爭日日趨趨激激烈烈。。2、、技技術(shù)術(shù)與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征優(yōu)優(yōu)勢勢通通常常是是短短暫暫的的。。3、、在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)制制造造領(lǐng)領(lǐng)域域的的需需求求逐逐步步趨趨緩緩。。4、、服服務(wù)務(wù)代代表表了了一一個個新新的的增增長長點點。。第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的特特點點及及其其演演變變一、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的一一般般特特點點1、、供供求求分分散散性性2、、營營銷銷方方式式單單一一性性3、、營營銷銷對對象象復(fù)復(fù)雜雜多多變變4、、服服務(wù)務(wù)消消費費者者需需求求彈彈性性大大5、、服服務(wù)務(wù)人人員員的的技技術(shù)術(shù)、、技技能能、、技技藝藝要要求求高高二、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的演演變變發(fā)達(dá)達(dá)國國家家成成熟熟的的服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷活活動動一一般般經(jīng)經(jīng)歷歷了了7個個階階段段：：銷售售階階段段廣廣告告與與傳傳播播階階段段產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)階階段段差差異異化化階階段段顧顧客客服服務(wù)務(wù)階階段段服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量階階段段整整合合和和關(guān)關(guān)系系營營銷銷階階段段第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營營銷銷學(xué)學(xué)的的興興起起與與發(fā)發(fā)展展一、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷學(xué)學(xué)的的興興起起1、、科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的進(jìn)進(jìn)步步和和發(fā)發(fā)展展是是服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)擴擴展展的的前前提提條條件件。。2、、社社會會分分工工和和生生產(chǎn)產(chǎn)專專門門化化使使服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)獨獨立立于于第第一一、、第第二二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)之之外外。。3、、市市場場環(huán)環(huán)境境的的變變化化推推動動新新型型服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的興興起起。。4、、人人們們消消費費水水平平的的提提高高促促進(jìn)進(jìn)了了生生活活服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)。。二、服務(wù)營銷銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來來，服務(wù)營銷銷學(xué)的發(fā)展大大致上可分以以下3個階段段：第一階段（60～70年年代）：脫胎階段第二階段（80年代初——中期）：理論探索階段段第三階段（80年代后期期—）：理論突破及實實踐階段第四節(jié)服服務(wù)營銷學(xué)與與市場營銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)營銷銷學(xué)的研究視視角1、研究服務(wù)務(wù)業(yè)的整體市市場營銷活動動。2、實物產(chǎn)品品市場營銷活活動中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)營銷銷學(xué)與市場營營銷學(xué)的差異異性1、研究的對對象存在差別別。2、服務(wù)營銷銷學(xué)加強了顧顧客對生產(chǎn)過過程參與狀況況的研究。3、服務(wù)營銷銷學(xué)強調(diào)人是是服務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因素，，故爾強調(diào)內(nèi)內(nèi)部營銷管理理。4、服務(wù)營銷銷學(xué)要突出解解決服務(wù)的有有形展示問題題。5、在對待質(zhì)質(zhì)量問題上也也有不同的著著眼點。6、在關(guān)注物物流渠道和時時間因素上存存在著差異。。習(xí)題1、服務(wù)營銷銷具有哪些特特征？2、服務(wù)營銷銷學(xué)是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務(wù)營銷銷學(xué)的研究對對象與市場營營銷學(xué)有什么么異同？這兩兩門學(xué)科存在在著哪些差異異性？第二章服服務(wù)市場場第一節(jié)服服務(wù)及服務(wù)業(yè)業(yè)一、服務(wù)的本本質(zhì)與服務(wù)業(yè)業(yè)1、服務(wù)的定定義：服務(wù)是具有無無形特征卻可可給人帶來某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一系系列活動。服務(wù)與有形產(chǎn)產(chǎn)品有純粹有有形產(chǎn)品（香香皂、大米））無無形附有服服務(wù)的有形產(chǎn)產(chǎn)品（計算機機、汽車）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務(wù)（乘飛機機）因因素純粹的的服務(wù)（法律律咨詢）素素二、服務(wù)的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質(zhì)差異異性4、不可貯存存性5、所有權(quán)的的不可轉(zhuǎn)讓性性針對不可感知知性的營銷策策略選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離離性的營銷策策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存存性的營銷策策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異異性的營銷策策略選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分分類（一）服務(wù)推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務(wù)營營銷管理分類類法四、服務(wù)業(yè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織制定定的ISO9000中對對服務(wù)業(yè)的分分類：接待服務(wù)、交交通與通訊、、健康服務(wù)、、維修服務(wù)、、公共事業(yè)、、貿(mào)易、金融融、專業(yè)服務(wù)務(wù)、行政管理理、技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購服務(wù)務(wù)、科學(xué)服務(wù)務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性性質(zhì)，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識服務(wù)業(yè)、、社會綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場的特特征一、服務(wù)市場場的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營場所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場是一個個廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動。二、服務(wù)市場場的運行機制制（一）服務(wù)市市場運行的特特點服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場的的供求彈性大大，服務(wù)市場場運行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場運行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務(wù)市場場的一般特點點1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務(wù)供給給分散4、銷售對象象復(fù)雜5、需求彈性性大6、生產(chǎn)者的的個人的技能能、技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務(wù)如何何分類？3、服務(wù)業(yè)有有哪些分類方方法？如何進(jìn)進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場場運行機制的的突出特點是是什么？第三章服務(wù)消費行為為第一節(jié)服服務(wù)消費及購購買心理一、服務(wù)消費費趨勢1、服務(wù)消費費在消費結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占的比比例呈上升趨趨勢2、服務(wù)消費費的領(lǐng)域呈多多元化擴大趨趨勢3、服務(wù)消費費市場是個巨巨大的潛在市市場，服務(wù)消消費品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢勢4、服務(wù)消費費正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費者的的購買心理第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的評評價一、服務(wù)評價價的依據(jù)總的來說，對對服務(wù)產(chǎn)品的的評估較之對對有形產(chǎn)品的的評估復(fù)雜而而困難，這是是由服務(wù)產(chǎn)品品的不可感知知性決定的。。服務(wù)產(chǎn)品的的評價主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費者在購購買前舊能夠夠確認(rèn)的產(chǎn)品品特征，比如如價格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)經(jīng)驗特特征指那些些在購購買前前不能能了解解或評評估，，而在在購購買后后才可可以體體會到到的特特征，，如產(chǎn)產(chǎn)品的的味道道、耐耐用程程度和和滿意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消費費者購購買并并享用用之后后很難難評價價，只只能相相信服服務(wù)人人員的的介紹紹，并并認(rèn)為為這種種服務(wù)務(wù)確實實為自自己帶帶來期期望所所獲得得的技技術(shù)性性、專專業(yè)性性好處處的服服務(wù)特特征。。二、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)評價價過程程的差差異消費者者購買買產(chǎn)品品和服服務(wù)的的評價價過程程的差差異性性主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、信信息搜搜尋2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3、選選擇余余地4、創(chuàng)創(chuàng)新擴擴散5、風(fēng)風(fēng)險認(rèn)認(rèn)知6、品品牌忠忠誠度度7、對對不滿滿的歸歸咎第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)購買買及決決策過過程一、服服務(wù)購購買過過程1、購購前階階段2、消消費階階段3、購購后評評價階階段二、購購買服服務(wù)的的決策策理論論及模模型1、風(fēng)險承承擔(dān)論論消費者者在購購買服服務(wù)的的過程程中較較之購購買商商品具具有更更大的的風(fēng)險險性，，因而而消費費者的的任何何行動動都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而這種種后果果則由由消費費者自自己承承擔(dān)。。消費者者作為為風(fēng)險險承擔(dān)擔(dān)者要要面臨臨4個個方面面的風(fēng)風(fēng)險：：財務(wù)風(fēng)風(fēng)險：：消費者者決策策失當(dāng)當(dāng)而帶帶來的的金錢錢損失失?？冃эL(fēng)風(fēng)險：：現(xiàn)有服服務(wù)無無法像像以前前的服服務(wù)一一樣能能夠達(dá)達(dá)到顧顧客的的要求求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)風(fēng)險：：由于服服務(wù)不不當(dāng)給給顧客客帶來來肉體體或隨隨身攜攜帶用用品的的損害害。社會風(fēng)風(fēng)險：：由于購購買某某項服服務(wù)而而影響響到顧顧客的的社會會聲譽譽和地地位。。2、心心理控控制論論現(xiàn)代社社會中中人們們不再再為滿滿足基基本的的生理理需求求，而而要以以追求求對周周圍環(huán)環(huán)境的的控制制作為為自身身行為為的驅(qū)驅(qū)動力力的一一種心心理狀狀態(tài)。。這種種心理理控制制包括括對行行為的的控制制和對對感知知的控控制兩兩個層層面。。行為控控制表現(xiàn)為為一種種控制制能力力。感知控控制是指消消費者者在購購買服服務(wù)過過程中中自己己對周周圍環(huán)環(huán)境的的控制制能力力的認(rèn)認(rèn)知、、了解解的心心理狀狀態(tài)。。3、多多重屬屬性論論及模模型服務(wù)業(yè)業(yè)具有有明顯顯性屬屬性、、重要要性屬屬性及及決定定性屬屬性之之外，，同一一服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)由于于服務(wù)務(wù)環(huán)境境和服服務(wù)對對象的的差異異性其其屬性性的地地位會會發(fā)生生變化化。明顯性性屬性性：引起起消費費者選選擇性性知覺覺、接接受和和貯存存信息息的屬屬性。。重要性性屬性性：是表表現(xiàn)服服務(wù)業(yè)業(yè)特征征和服服務(wù)購購買所所考慮慮的重重要因因素的的屬性性。決定性性屬性性：是消消費者者實際際購買買中起起決定定作用用的明明顯性性屬性性。習(xí)題1、購購買服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品評評價的的依據(jù)據(jù)是什什么？？2、購購買服服務(wù)的的決策策理論論包括括那些些內(nèi)容容？3、試試以一一項服服務(wù)活活動為為例，，說明明消費費者購購買服服務(wù)的的期望望值模模式。。第四章章服服務(wù)務(wù)營銷銷理念念第一節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系系營銷銷理念念一、關(guān)關(guān)系營營銷理理念及及其指指導(dǎo)作作用（一））關(guān)系系營銷銷理念念的核核心關(guān)系營營銷：：它是企企業(yè)與與顧客客、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、供供應(yīng)商商等建建立、、保持持并加加強關(guān)關(guān)系，，通過過互利利交換換及共共同履履行諾諾言，，使有有關(guān)各各方實實現(xiàn)各各自營營銷目目的營營銷行行為的的總稱稱。（二）關(guān)關(guān)系營營銷在在企業(yè)業(yè)營銷銷活動動中的的指導(dǎo)導(dǎo)作用用1、建建立并并維持持與顧顧客的的良好好關(guān)系系，為為企業(yè)業(yè)營銷銷成功功提高高基本本保證證。2、有有利于于協(xié)調(diào)調(diào)與政政府的的關(guān)系系，創(chuàng)創(chuàng)造良良好的的營銷銷環(huán)境境。第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意理理念念一、、顧顧客客滿滿意意理理念念顧客客滿滿意意理理念念即即CS理理念念（（customersatisfaction））是是指指企企業(yè)業(yè)的的全全部部經(jīng)經(jīng)營營活活動動都都要要從從滿滿足足顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)，，以以提提供供滿滿足足顧顧客客需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)為為企企業(yè)業(yè)的的責(zé)責(zé)任任和和義義務(wù)務(wù)，，以以滿滿足足顧顧客客需需要要，，使使顧顧客客滿滿意意成成為為企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目的的。。二、、顧顧客客滿滿意意服服務(wù)務(wù)的的內(nèi)內(nèi)涵涵物質(zhì)質(zhì)滿滿意意層層次次1、、縱縱向向遞遞進(jìn)進(jìn)層層次次精精神神滿滿意意層層次次社會會滿滿意意層層次次經(jīng)營營理理念念滿滿意意營銷銷行行為為滿滿意意2、、橫橫行行并并列列層層次次視視覺覺形形象象滿滿意意產(chǎn)品品滿滿意意服務(wù)務(wù)滿滿意意三、顧顧客客忠忠誠誠度度的的衡衡量量1、、重重購購數(shù)數(shù)量量2、、挑挑選選時時間間3、、對對價價格格敏敏感感程程度度4、、對對競競爭爭對對手手的的態(tài)態(tài)度度四、、顧顧客客滿滿意意理理念念指指導(dǎo)導(dǎo)下下的的企企業(yè)業(yè)營營銷銷策策略略1、、塑塑造造““以以客客為為尊尊””的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念2、、開開發(fā)發(fā)令令顧顧客客滿滿意意的的產(chǎn)產(chǎn)品品3、、提提供供令令顧顧客客滿滿意意的的服服務(wù)務(wù)4、、科科學(xué)學(xué)地地傾傾聽聽顧顧客客的的意意見見五、、顧顧客客滿滿意意度度對對企企業(yè)業(yè)競競爭爭具具有有的的意意義義1、、顧顧客客滿滿意意使使企企業(yè)業(yè)獲獲得得更更高高的的長長期期贏贏利利的的能能力力。。2、、顧顧客客滿滿意意使使企企業(yè)業(yè)在在競競爭爭中中得得到到更更好好的的保保護護。。3、、顧顧客客滿滿意意度度使使企企業(yè)業(yè)足足以以應(yīng)應(yīng)付付顧顧客客需需求求的的變變化化。。顧客客期期望望與與顧顧客客滿滿意意顧客客滿滿意意程程度度可可能能有有三三種種結(jié)結(jié)果果如果果企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)給給顧顧客客帶帶來來的的實實際際效效果果低低于于顧顧客客對對它它們們的的期期望望，，那那么么顧顧客客就就會會失失望望即即不滿滿意意。。如果果實實際際效效果果恰恰好好與與顧顧客客的的期期望望完完全全相相符符，，那那么么顧顧客客就就會會滿意意。如果果實實際際效效果果好好于于顧顧客客對對它它們們的的期期望望，，顧顧客客就就會會感感到到非非常常滿滿意意。。保持持顧顧客客滿滿意意的的狀狀態(tài)態(tài)努力力提提高高企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或顧顧客客服服務(wù)務(wù)水水平平，，超超出出顧顧客客對對它它們們的的期期望望。。企業(yè)業(yè)通通過過對對顧顧客客期期望望進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)真真而而有有效效的的管管理理，，從從而而降降低低顧顧客客期期望望水水平平，，達(dá)達(dá)到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。?；蛘哒甙寻岩砸陨仙蟽蓛煞N種途途徑徑結(jié)結(jié)合合起起來來，，最最后后達(dá)達(dá)到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。。如何何造造就就顧顧客客期期望望媒體體廣廣告告信息息咨咨詢詢及及宣宣傳傳環(huán)境境因因素素、、有有形形展展示示服務(wù)務(wù)表表現(xiàn)現(xiàn)影響響顧顧客客期期望望的的因因素素持久久性性強強化化因因素素企業(yè)業(yè)的的明明顯顯承承諾諾企業(yè)業(yè)暗暗示示的的承承諾諾顧客客的的口口頭頭宣宣傳傳顧客客以以往往的的經(jīng)經(jīng)驗驗案例例：美國國““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美國國最最大大的的冰冰淇淇淋淋連連鎖鎖店店，，擁擁有有大大量量的的忠忠誠誠顧顧客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根達(dá)達(dá)絲絲推推出出一一種種新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、熱熱量量低低，，上上市市不不久久就就獲獲得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠誠誠顧顧客客對對這這一一產(chǎn)產(chǎn)品品卻卻持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，不不肯肯試試用用。?！啊叭灰弧薄北夸苛芰艿甑昀糜眠@這一一時時機機，，抓抓緊緊研研制制新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，從從而而確確保保了了原原有有的的市市場場地地位位。。滿足顧客客十戒1、決不不，永不不欺騙顧顧客2、決不不要按毛毛利的百百分比給給員工支支付薪水水3、決不不要告訴訴顧客沒沒法完成成顧客提提出的服服務(wù)4、決不不夸口許許諾。要要始終出出色地工工作5、永不不為利潤潤額而擔(dān)擔(dān)心，顧顧客的滿滿意會使使你得到到回報6、永遠(yuǎn)遠(yuǎn)待客如如顧主，，從顧客客的需要要出發(fā)7、永遠(yuǎn)遠(yuǎn)公平對對待每一一位客人人8、永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在絕對對最低的的管理階階層關(guān)照照顧客9、永遠(yuǎn)遠(yuǎn)努力使使事情一一次辦成成10、接接受偶爾爾失敗，，不要因因偶爾失失敗而沮沮喪——摘自自鮑勃··塔斯卡卡《蘭色色綬帶》》·第三節(jié)超超值值服務(wù)理理念一、超值值服務(wù)及及其系統(tǒng)統(tǒng)（一）超超值服務(wù)務(wù)的概念念1、超越越用戶的的心理期期待2、超越越常規(guī)3、超越越產(chǎn)品的的價值4、超越越時間界界限的服服務(wù)5、超越越內(nèi)外界界限6、超越越部門界界限7、超越越經(jīng)濟界界限（二）超超值服務(wù)務(wù)系統(tǒng)1、售前前超值服服務(wù)2、售中中超值服服務(wù)3、售后后超值服服務(wù)二、顧客客附加價價值與理理想服務(wù)務(wù)（一）顧顧客附加加價值1、顧客客總價值值：產(chǎn)品品價值、、服務(wù)價價值、個個人價價值、形形象價值值2、顧客客總成本本：貨幣幣成本、、時間成成本、精精力成本本、心理理成本顧客附加加價值=產(chǎn)品的的顧客總總價值——產(chǎn)品的的顧客總成成本（二）理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品顧客滿意意度=理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品－－實際服服務(wù)產(chǎn)品品理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品是是由顧客客根據(jù)自自身的經(jīng)經(jīng)驗從各各種渠道道中收集集到的信信息形成成的對產(chǎn)產(chǎn)品的一一種抽象象性預(yù)期期。習(xí)題1、關(guān)系系營銷的的核心是是什么？？關(guān)系營營銷與交交易營銷銷有那些些區(qū)別？？2、顧客客滿意服服務(wù)包括括那些縱縱向?qū)哟未魏蜋M向向?qū)哟?？?、超值值服務(wù)要要實現(xiàn)那那些超越越？4、試分分析顧客客滿意度度與理想想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、實實際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。。第五章服服務(wù)營銷銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃程序序一、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的程程序二、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略是是指服務(wù)務(wù)企業(yè)為為了謀求求長期的的生存和和發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對企業(yè)業(yè)所作的的具有長長期性、、全局性性的計劃劃和謀略略。服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分分析方法法可采用用SWOT即對對服務(wù)企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)優(yōu)勢S、、劣勢W）、環(huán)環(huán)境分析析（機會會O、威威脅T））服務(wù)企業(yè)業(yè)的優(yōu)劣劣勢分析析一般圍圍繞下列列問題展展開：1、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位2、企業(yè)業(yè)的資本本狀況及及融資渠渠道3、企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客的信信賴度、、忠誠度度4、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場的的難易度度5、企業(yè)業(yè)競爭對對手的狀狀況6、企業(yè)業(yè)決策者者、管理理者、員員工素質(zhì)質(zhì)7、企業(yè)業(yè)與社會會有關(guān)部部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)業(yè)的營銷銷機會與與威脅分分析一般般圍繞以以下問題題展開：：1、是否否有新的的商機或或新的競競爭對手手入侵2、是否否創(chuàng)新替替代服務(wù)務(wù)產(chǎn)品或或被替代代服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所取取代3、國際際、國內(nèi)內(nèi)市場的的變化是是否有利利于服務(wù)務(wù)企業(yè)的的環(huán)境4、各類環(huán)境境的變化對服服務(wù)企業(yè)的發(fā)發(fā)展是否有利利5、企業(yè)的定定位是否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷⒎?wù)營銷銷戰(zhàn)略類型的的選擇（一）總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、特色經(jīng)營營戰(zhàn)略2、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）多角化化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營銷組合合一、服務(wù)營銷銷組合的七要要素產(chǎn)品、定價、、地點或渠道道、促銷、人人、有形展示示、過程。二、服務(wù)營銷銷組合的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分析法如何何展開？分別別形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)選選擇發(fā)展戰(zhàn)略略應(yīng)如何決策策？3、服務(wù)營銷銷組合具有那那些特殊性？？為什么？第六章服服務(wù)市場定定位第一節(jié)服服務(wù)市場定位位系統(tǒng)一、服務(wù)市場場定位的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能夠夠知道它的核核心細(xì)分市場場內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看待待企業(yè)提供的的服務(wù)，這些些服務(wù)能否滿滿足他們的愿愿望，又如何何能區(qū)別于競競爭者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場定位位：是指服務(wù)企業(yè)業(yè)根據(jù)市場競競爭狀況和自自身資源條件件，建立和發(fā)發(fā)展差異化競競爭優(yōu)勢，以以使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在消消費者心目中中形成區(qū)別并并優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的獨獨特形象。服務(wù)企業(yè)定位位層次：1、行業(yè)定位位2、企業(yè)定位位3、產(chǎn)品組合合定位4、個別產(chǎn)品品和服務(wù)定位位二、服務(wù)產(chǎn)品品定位服務(wù)產(chǎn)品定位位是服務(wù)市場場定位的第一一步，為了取取得強有力的的地位，企業(yè)業(yè)必須圍繞其其產(chǎn)品的5個個層面作文章章，務(wù)必使自自己的產(chǎn)品與與市場上所有有的其他同類類產(chǎn)品有所不不同，它應(yīng)該該在5個層面面上具有一個個或幾個特征征，看上去好好像是市場上上“惟一”的的。這種不同同可以體現(xiàn)在在許多方面：：技術(shù)含量、、質(zhì)量、價格格和銷售方式式等。與其他他同類產(chǎn)品的的差異越多越越好，但也不不一定非要在在幾個方面同同時表現(xiàn)出了了差別，有時時僅在一個方方面有所不同同就行了。三、服務(wù)企業(yè)業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位位一般采取以以下方法：1、以服務(wù)特特色進(jìn)行服務(wù)務(wù)定位2、以企業(yè)形形象設(shè)計、整整合、宣傳進(jìn)進(jìn)行企業(yè)定位位3、以企業(yè)的的杰出人物定定位4、以公共關(guān)關(guān)系手段進(jìn)行行企業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位的評評價與執(zhí)行一、服務(wù)定位位的評價（一）成功定定位應(yīng)遵循的的原則企業(yè)定位時必必須盡可能地地使產(chǎn)品具有有十分顯著的的特色，以最最大限度地滿滿足顧客的要要求。評價差差異化標(biāo)準(zhǔn)有有：重要性、顯著著性、溝通性性、獨占性、、可支付性及及盈利性。（二）成功定定位必備的特特征1、定位應(yīng)當(dāng)當(dāng)是有意義的的2、定位應(yīng)當(dāng)當(dāng)是可信的3、定位必須須是獨一無二二的二、服務(wù)定位位的執(zhí)行下列因素可支支持服務(wù)企業(yè)業(yè)的定位1、服務(wù)產(chǎn)品品2、價格3、服務(wù)的便便利性和地理理位置4、促銷5、職員6、顧客服務(wù)務(wù)第三節(jié)服服務(wù)市場細(xì)分分一、細(xì)分市場場的依據(jù)（一）按地理理因素細(xì)分（二）按人口口和社會經(jīng)濟濟因素細(xì)分（三）按心理理特征細(xì)分（四）行為細(xì)細(xì)分二、細(xì)分市場場的過程1、調(diào)查階段段2、分析階段段3、細(xì)分階段段三、目標(biāo)市場場的確定（一）評估細(xì)細(xì)分市場（二）選擇細(xì)細(xì)分市場習(xí)題1、服務(wù)市場場定位包括哪哪幾個層次？？2、服務(wù)市場場細(xì)分的依據(jù)據(jù)有哪些？3、如何評價價服務(wù)產(chǎn)品差差異化特征？？第七章服服務(wù)產(chǎn)品及及品牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的概概念一、產(chǎn)品與服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四四個層次：核心產(chǎn)品：它它由基本服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組成。。期望產(chǎn)品：它它與普通產(chǎn)品品一起構(gòu)成滿滿足需要要的基本條件件。增值產(chǎn)品：得得到的產(chǎn)品與與其他產(chǎn)品的的差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：顧顧客購買產(chǎn)品品所獲得的潛潛在利益或價價值。企業(yè)向顧客提提供服務(wù)產(chǎn)品品所需要的““服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)設(shè)施：它使服服務(wù)的生產(chǎn)成成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：：它是服務(wù)的的組成部分。。中心好處：它它是服務(wù)的中中心。附帶的好處：：購買者從心心理上對服務(wù)務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特特點：1、許多服務(wù)務(wù)項目都是在在消費過程中中提供的。2、有些服務(wù)務(wù)項目具有時時間只要制約約性，雖非易易腐品，卻有有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性強強、敏感性高高。4、有些服務(wù)務(wù)項目難于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難于或或政府不允許許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品品中的顧客利利益三、服務(wù)產(chǎn)品品中的服務(wù)觀觀念服務(wù)觀念是服服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的的核心。服務(wù)務(wù)觀念可以分分為兩個層次次：1、一般性的的服務(wù)觀念：：它是指提供供的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。2、特定性的的服務(wù)觀念：：它是特殊服服務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服務(wù)務(wù)組合1、基本服務(wù)務(wù)組合的管理理服務(wù)組合的管管理包含下列列3方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價價值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競爭者者的服務(wù)區(qū)分分開來。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場的。（3）服務(wù)水水平消費者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級和服服務(wù)的精確性性。檢驗服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費者的的眼光來評價價服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個個部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場效應(yīng)應(yīng)1、磁場效應(yīng)應(yīng)2、擴散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，，一個終生忠忠誠的消費者者可以平均為為其所忠誠的的品牌帶來14000美美元的銷售額額；在應(yīng)用制制造業(yè)，一個個終生忠誠的的消費者價值值超過2800美元；地地方超級市場場每年可以從從忠誠的消費費者那里獲得得4400美美元左右?！缘滤固靥乜啤杜Ρ１３窒M者》》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務(wù)組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務(wù)產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類：：（1）預(yù)期期服務(wù)質(zhì)量量（2）感知知服務(wù)質(zhì)量量二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)過程的的產(chǎn)出，即即顧客從服服務(wù)過程中中所得到的的東西。2、職能質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務(wù)務(wù)人員在履履行職責(zé)時時的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。3、形象質(zhì)質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在在社會公眾眾心目中形形成的總體體印象。它包括企業(yè)業(yè)的整體形形象和企業(yè)業(yè)所在地區(qū)區(qū)的形象兩兩個層次。。4、真實瞬瞬間：服務(wù)過程中中顧客與企企業(yè)進(jìn)行服服務(wù)接觸的的過程。它是服務(wù)質(zhì)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素素，這是有有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包包含的因素素錯誤觀點：好的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就是要要求服務(wù)達(dá)達(dá)到最高水水平。第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的測定一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測定定標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范化化和技能化化2、態(tài)度和和行為3、可親近近性和靈活活性4、可靠性性和忠誠感感5、自我修修復(fù)6、名譽和和可信性二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測定定方法一般采取評評分量化的的方式進(jìn)行行。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的管理一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距的的管理1、管理者者認(rèn)識的差差距2、質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交交易差距4、營銷溝溝通的差距距5、感知服服務(wù)質(zhì)量差差距在服務(wù)質(zhì)量量管理中必必須注意以以下難點：：1、服務(wù)具具有暫時存存在的特點點，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不能夠夠“維修””和“更換換”。差錯錯發(fā)生后，，即使再采采取補救性性措施，企企業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的聲譽譽也受到一一定損害。。2、與顧客客接觸時間間越長，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務(wù)提提供者和顧顧客參與服服務(wù)過程，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因因此顧客管管理也是關(guān)關(guān)鍵問題。。錯誤觀點：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實實行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價策略略第一節(jié)服服務(wù)定價的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競爭爭要素二、影響服服務(wù)定價的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價格目標(biāo)標(biāo)時，必須須考慮以下下3個要素素：1、產(chǎn)品的的市場地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價方方法（一）成本本導(dǎo)向定價價法1、利潤導(dǎo)導(dǎo)向定價2、政府控控制的價格格（二）競爭爭導(dǎo)向定價價法1、通行價價格定價法法2、主動競競爭型定價價（三）需求求導(dǎo)向定價價法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價價技巧（一）差別別定價或彈彈性定價（二）個別別定價法（三）折扣扣定價法（四）偏向向定價法（五）保證證定價法（六）高價價位維持定定價法（七）犧牲牲定價法（八）階段段定價法（九）系列列價格定價價法注意服務(wù)形形象，價格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對服服務(wù)產(chǎn)品的的定價有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價方法有有哪幾種？？4、在實踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問問題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來說，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關(guān)的服服務(wù)業(yè)2、集中的的服務(wù)業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務(wù)業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務(wù)位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對服服務(wù)位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務(wù)促銷銷策略第一節(jié)服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)促促銷目標(biāo)二、服務(wù)促促銷與產(chǎn)品品促銷的異異同（一）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的相似點（二）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的差異1、服務(wù)行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務(wù)本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務(wù)促銷銷組合一、服務(wù)廣廣告決策二、服務(wù)人人員推銷決決策三、服務(wù)公公關(guān)決策四、銷售促促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行行業(yè)特征與與服務(wù)本身身特征對服服務(wù)促銷有有什么影響響？2、服務(wù)促促銷組合包包括哪些指指導(dǎo)原則？？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員員及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)人人員（一）服務(wù)務(wù)人員的地地位及服務(wù)務(wù)利潤鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務(wù)業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務(wù)務(wù)人員與顧顧客1、服務(wù)人人員2、顧客（三）服務(wù)務(wù)的技術(shù)性性質(zhì)量和功功能性質(zhì)量量1、技術(shù)性性質(zhì)量：顧客在他與與服務(wù)業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性性質(zhì)量：是指服務(wù)的的技術(shù)性要要素是如何何被移交的的。二、內(nèi)部營營銷（一）內(nèi)部部營銷的概概念服務(wù)公司必必須有效地地培訓(xùn)和激激勵直接與與顧客接觸觸的職員和和所有輔助助服務(wù)人員員，使其通通力合作，，并為顧客客提供滿意意的服務(wù)。。（二）內(nèi)部部營銷的兩兩個層次1、策略性性內(nèi)部營銷銷2、戰(zhàn)術(shù)性性內(nèi)部營銷銷第二節(jié)服服務(wù)人員員的內(nèi)部管管理一、服務(wù)人人員在服務(wù)務(wù)營銷中的的作用二、“顧客客/員工關(guān)關(guān)系反映””分析三、管理人人員對員工工的管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)業(yè)營銷由哪哪幾個部分分組成？2、服務(wù)人人員與服務(wù)務(wù)利潤鏈的的形成有什什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)內(nèi)部營銷？？內(nèi)部營銷銷管理包括括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過程程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)一、從過程程形態(tài)來認(rèn)認(rèn)識1、線性作作業(yè)2、訂單生生產(chǎn)3、間歇性性作業(yè)二、從接觸觸度的角度度來認(rèn)識1、高接觸觸度服務(wù)2、低接觸觸度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程程的管理與與控制一、服務(wù)業(yè)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)產(chǎn)能的利用用二、顧客的的服務(wù)過程程參與三、服務(wù)系系統(tǒng)的組織織內(nèi)沖突四、質(zhì)量控控制五、服務(wù)業(yè)業(yè)的系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的的生產(chǎn)率一、服務(wù)生生產(chǎn)率的意意義（一）定義義（二）影響響服務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率衡量量的因素（三）服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率偏低的原原因1、服務(wù)業(yè)業(yè)大都為勞勞動力密集集2、服務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)約勞動動力的方式式較少3、許多服服務(wù)業(yè)規(guī)模模較小二、提高服服務(wù)生產(chǎn)率率1、提高服服務(wù)員工的的素質(zhì)2、利用系系統(tǒng)化和科科技3、減低服服務(wù)層次4、用產(chǎn)品品替代服務(wù)務(wù)5、引入新新服務(wù)6、顧客互互動性7、減少供供需間的錯錯位案例加利福尼亞亞橘郡的一一個奔馳汽汽車代理商商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡啡廳、兒童童娛樂區(qū)、、休息室和和一片綠草草地。他們們還將休息息室予以劃劃分，顧客客既可以選選擇在一處處看書，也也可以到另另一處去看看電視。該該代理商采采取這些舉舉措的目的的，是為了了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)環(huán)境，以調(diào)調(diào)節(jié)顧客修修車時的抑抑郁心情。。一項調(diào)查研研究表明，，顧客在汽汽車維修時時，50%的顧客傾傾向于等待待而不是稍稍后在取。。受此感召召，洛杉磯磯的汽車代代理商們也也在逐步改改善顧客的的等待環(huán)境境?！浴丁痘臃?wù)務(wù)營銷》習(xí)題1、服務(wù)作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對對服務(wù)過程程進(jìn)行管理理與控制？？第十四章服服務(wù)務(wù)有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應(yīng)一、有形展展示的概念念是指在服務(wù)務(wù)市場營銷銷管理的范范疇內(nèi)，一一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色色及優(yōu)點的的有形組成成部分。二、服務(wù)有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質(zhì)環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設(shè)計因因素3、社會因因素四、信息溝溝通展示1、服務(wù)有有型化2、信息有有形化五、價格展示示因為服務(wù)是是無形的，，服務(wù)的不不可見性使使可見性因因素對于顧顧客做出購購買決定起起重要作用用。價格是是對服務(wù)水水平和質(zhì)量量的可見性性展示。價價格成為消消費者判斷斷服務(wù)水平平和質(zhì)量的的一個依據(jù)據(jù)。價格的的高低直接接影響著企企業(yè)在消費費者心目中中的形象。。六、有形展展示的效應(yīng)應(yīng)1、通過感感官刺激，，讓顧客感感受到服務(wù)務(wù)給自己帶帶來的利益益2、引導(dǎo)顧顧客對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的期期望3、影響顧顧客對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的第第一印象4、促使顧顧客對服務(wù)務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)””的感覺5、幫助顧顧客識別和和改變對服服務(wù)企業(yè)及及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培培訓(xùn)服務(wù)員員工第二節(jié)有有形展示示的管理一、有形展展示的管理理（一）服務(wù)務(wù)有形化（二）使服服務(wù)在心理理上較易把把握二、有形展展示效果的的形式1、該服務(wù)務(wù)的一種實實物表征即即能喚起顧顧客想到該該服務(wù)的利利益。2、可以強強調(diào)服務(wù)提提供者和消消費者之間間相互關(guān)系系的有形展展示。3、可以聯(lián)聯(lián)結(jié)非實物物性服務(wù)和和一有形物物，而讓顧顧客易于辨辨認(rèn)的一種種提示。第三節(jié)有有形展示示與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)環(huán)境的特點點服務(wù)環(huán)境是是指企業(yè)向向顧客提供供服務(wù)的場場所，它不不僅包括影影響服務(wù)過過程的各種種設(shè)施，而而且還包括括許多無形形的要素。。各種環(huán)境均均隱含有種種種美學(xué)的的社會性的的和系統(tǒng)性性的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)境境設(shè)計的任任務(wù)，關(guān)系系著各個局局部和整體體所表達(dá)出出的整體印印象，影響響著顧客對對服務(wù)的滿滿意度。二、理想服服務(wù)環(huán)境的的創(chuàng)造設(shè)計滿足各各種各樣類類型人的服服務(wù)環(huán)境存存在一定難難度，但如如果服務(wù)企企業(yè)能深入入了解顧客客的需求，，根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客的實實際需要進(jìn)進(jìn)行設(shè)計，，仍能達(dá)到到滿意的營營銷效果。。例如，一家家餐廳的環(huán)環(huán)境設(shè)計應(yīng)應(yīng)該考慮以以下幾個方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c點、餐廳的的環(huán)境衛(wèi)生生狀況及餐餐廳的氣氛氛。三、影響響服務(wù)形形象形成成的關(guān)鍵鍵因素1、實物物屬性2、氣氛氛（