服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位改

第四講市場(chǎng)細(xì)分與定位——目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分、目標(biāo)選定、定位STP營(yíng)銷(xiāo)有的放矢小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)端有效開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)本章主要內(nèi)容：服務(wù)企業(yè)如何確定細(xì)分市場(chǎng)如何選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位4.1市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分的概念和意義市場(chǎng)細(xì)分（market

segmentation

）：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣整體市場(chǎng)就劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在各個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品存在著不同的需要，但在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品又有近似的需求。

市場(chǎng)細(xì)分是有著客觀的基礎(chǔ)第一，市場(chǎng)本身就是可以細(xì)分的，市場(chǎng)是由不同的人構(gòu)成的，不同的人本身就可以劃分。第二，市場(chǎng)的內(nèi)含就具有差異性和相似性，從產(chǎn)品角度看，有同類(lèi)產(chǎn)品的差異性；從消費(fèi)者角度看，有同類(lèi)需要的不同的要求，這種差異和不同本身就可以劃分。第三，消費(fèi)者需求的兩重性即差異性和相似性，購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和相似性，這種差異是可以細(xì)分的，相似是可以聚集的。每個(gè)具有相似性的消費(fèi)者群體就形成一個(gè)具有一定特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性使市場(chǎng)細(xì)分成為必要，某些消費(fèi)者需求的相似性或一致性使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。市場(chǎng)細(xì)分就是按照求大同存小異的原則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的，并且，這種劃分隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。市場(chǎng)細(xì)分的意義：首先，把市場(chǎng)從單一同質(zhì)的整體看成是多元異質(zhì)的分割體，整體市場(chǎng)是若干分市場(chǎng)組成的，這符合當(dāng)前市場(chǎng)的特點(diǎn)，接近了市場(chǎng)的本質(zhì)。其次，它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化、服務(wù)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，從單一的競(jìng)爭(zhēng)向整體的競(jìng)爭(zhēng)。第三，市場(chǎng)細(xì)分為應(yīng)用目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)造了前提條件，奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提，目的是為了選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行劃分的，不是從產(chǎn)品角度來(lái)劃分的。以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性來(lái)進(jìn)行劃分，可見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需要差異的一種有效方法。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者的需求有同類(lèi)性或相似性，但只是求大同存小異，不可能達(dá)到純粹的同類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)上不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的差異，可以發(fā)現(xiàn)未滿足的潛在市場(chǎng)，或沒(méi)有完全滿足的市場(chǎng)，或者尚未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)，且本企業(yè)有能力提供產(chǎn)品去滿足這種需要的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益：①市場(chǎng)細(xì)分能提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)可加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，容易掌握消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，這就有利于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，擴(kuò)大銷(xiāo)售。市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益：

②建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，避免了整體市場(chǎng)上分散使用力量，企業(yè)有限的人力、物力和財(cái)力資源能集中適用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不僅費(fèi)用低，而且還能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。③通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，有利于企業(yè)避實(shí)就虛地確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。接上市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的需要，企業(yè)奉行市場(chǎng)細(xì)分化策略，尚未滿足的需求就會(huì)成為不同企業(yè)一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場(chǎng)，這樣新產(chǎn)品就會(huì)層出不窮，同類(lèi)產(chǎn)品的花色品種就會(huì)豐富繁多，消費(fèi)者就會(huì)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到各自滿意的產(chǎn)品，從而更好地滿足了消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分包含這樣一種策略思想，即企業(yè)并非一味追求在整體市場(chǎng)占有一席之地，而是追求在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這樣一種價(jià)值取向，不僅對(duì)大、中型企業(yè)有重要的意義，而且對(duì)小型企業(yè)的生存和發(fā)展由為重要。服務(wù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的模式式一般存在三三種不同的的偏好模式式：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性(a)同質(zhì)偏好（b)分散偏好(c)集群偏好續(xù)：同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)費(fèi)者有大致致相同的偏偏好的市場(chǎng)場(chǎng)。這個(gè)市市場(chǎng)并不存存在通常的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，至少對(duì)對(duì)這兩種屬屬性的如此此?？梢灶A(yù)預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品將將會(huì)是類(lèi)同同的，并且且都處在偏偏好的中心心。分散偏好：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的要求求存在著差差異，如果果現(xiàn)在有一一個(gè)產(chǎn)品存存在于該市市場(chǎng)，它很很可能定位位在市場(chǎng)的的中心，以以迎和大多多數(shù)消費(fèi)者者。集群偏好：市場(chǎng)可能出出現(xiàn)有獨(dú)特特偏好的密密集群，這這些密集群群可以稱(chēng)為為通常的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。采用“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”，集群偏好好是最理想想的結(jié)果。服務(wù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法和程序1.方法：有三三種，根據(jù)據(jù)實(shí)際情況況選擇。細(xì)分方法①單項(xiàng)因素細(xì)細(xì)分：根據(jù)據(jù)每一屬性性或影響消消費(fèi)需求的的因素劃分分，如年齡齡、收入等等。②多項(xiàng)因素細(xì)細(xì)分：據(jù)兩兩種或兩種種以上的因因素來(lái)劃分分市場(chǎng)。③系列因素細(xì)細(xì)分：諸多多因素由粗粗到細(xì)地進(jìn)進(jìn)行劃分。。2.細(xì)分步驟步驟驟一一：：調(diào)調(diào)查查階階段段。。調(diào)調(diào)查查人人員員對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者開(kāi)開(kāi)展展調(diào)調(diào)查查，，主主要要收收集集：：①產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)屬屬性性及及重重要要程程度度②產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)知知名名度度和和品品牌牌在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的地地位位；；③產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)使使用用方方式式；；④對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)類(lèi)類(lèi)別別的的態(tài)態(tài)度度；；⑤被被調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象的的人人口口變變量量、、心心理理變變量量和和宣宣傳傳媒媒體體變變量量。。細(xì)分分程程序序細(xì)分分步步驟驟步驟驟二二：：分分析析階階段段。。采采用用相相關(guān)關(guān)的的分分析析方方法法如如因因子子分分析析分分析析資資料料，，并并通通過(guò)過(guò)集集群群分分析析法法劃劃分分出出一一些些差差異異最最大大的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。每每個(gè)個(gè)集集群群內(nèi)內(nèi)部部都都同同質(zhì)質(zhì)，，集集群群之之間間有有差差異異。。步驟驟三三：：細(xì)細(xì)分分階階段段。。根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者不不同同的的態(tài)態(tài)度度、、行行為為、、人人口口變變量量、、心心理理變變量量和和消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣劃劃分分出出不不同同的的群群體體，，并并依依據(jù)據(jù)主主要要特特征征給給各各細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)命命名名。。細(xì)分分程程序序3.服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)的的ＳＳＴＴＰＰ營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程程產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)界界定定識(shí)別別產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分識(shí)別別和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分過(guò)過(guò)程程目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇市場(chǎng)場(chǎng)定定位位服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策劃劃市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)地理理細(xì)細(xì)分分根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活的的地地理理位位置置的的不不同同來(lái)來(lái)劃劃分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。地地理理細(xì)細(xì)分分之之所所以以可可行行，，主主要要是是由由于于處處在在不不同同地地理理位位置置的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，對(duì)對(duì)于于同同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品往往往往有有不不同同的的需需要要和和偏偏好好，，他他們們對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道、、廣廣告告宣宣傳傳等等營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)措措施施的的反反應(yīng)應(yīng)也也常常常常存存在在著著差差別別。。主要要變變量量有有：：地地區(qū)區(qū)、、國(guó)國(guó)家家、、縣縣、、城城市市、、人人口口密密度度、、氣氣候候、、地地形形等等。。人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)細(xì)細(xì)分分人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)變變量量是是區(qū)區(qū)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)最最常常用用、、最最普普遍遍的的細(xì)細(xì)分分方方法法。。通通常常根根據(jù)據(jù)性性別別、、年年齡齡、、家家庭庭人人數(shù)數(shù)、、家家庭庭生生命命周周期期、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、教教育育、、宗宗教教、、種種族族、、代代溝溝、、國(guó)國(guó)籍籍和和社社會(huì)會(huì)階階層層。。例如如：：年齡齡和和生生命命周周期期階階段段消費(fèi)費(fèi)者者的的欲欲望望和和能能力力隨隨著著年年齡齡而而變變化化；；生命命周周期期階階段段的的不不同同購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為也也不不相相同同；；年齡齡和和生生命命周周期期是是兩兩個(gè)個(gè)復(fù)復(fù)雜雜的的變變量量；性別別性別別細(xì)細(xì)分分對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)尤尤其其重重要要，，如如服服裝裝、、理理發(fā)發(fā)、、化化妝妝、、香香煙煙、、汽汽車(chē)車(chē)等等。。收入入產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)按按收收入入細(xì)細(xì)分分可可能能更更重重要要。。代溝溝每一一代代人人受受到到在在他他們們成成長(zhǎng)長(zhǎng)中中的的環(huán)環(huán)境境背背景景的的深深遠(yuǎn)遠(yuǎn)影影響響。。當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的音音樂(lè)樂(lè)、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、政政策策、、和和各各種種事事件件。。社會(huì)階層：對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、、品牌質(zhì)量、、品味有強(qiáng)烈烈影響。細(xì)分依據(jù)：心理細(xì)分心理理：消費(fèi)心理對(duì)消消費(fèi)行為的影影響是直接的的，所以心理理細(xì)分最優(yōu)最最有使用價(jià)值值，但難度大大。通常采用個(gè)性、生活方方式、價(jià)值取取向等進(jìn)行。個(gè)性：消費(fèi)者的個(gè)性性是不同的，，而服務(wù)的特特征往往能適適應(yīng)消費(fèi)者的的個(gè)性。生活方式：生活方式往往往就是對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的不同同選擇。人們對(duì)各產(chǎn)品品的興趣、愛(ài)愛(ài)好受到他們們生活方式的的影響。同時(shí)時(shí)，他們消費(fèi)費(fèi)的產(chǎn)品往往往又反應(yīng)了消消費(fèi)者的生活活方式。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員正越來(lái)來(lái)越多地運(yùn)用用消費(fèi)者的生生活方式來(lái)細(xì)細(xì)分消費(fèi)者市市場(chǎng)。續(xù)行為細(xì)分：行為的差異是是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的重要依依據(jù)。時(shí)機(jī)。服務(wù)的時(shí)機(jī)機(jī)不同產(chǎn)品不不同。利益。卓有成效的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分方式。。利益細(xì)分需要要確定消費(fèi)者者從該產(chǎn)品中中追求的主要要利益，追求求每種利益的的各個(gè)消費(fèi)者者群體，以及及提供每種利利益的主要產(chǎn)產(chǎn)品。續(xù)：行為細(xì)分分使用者狀況：服務(wù)產(chǎn)品的市市場(chǎng)都可被細(xì)細(xì)分為某一產(chǎn)產(chǎn)品的從未使使用者、曾經(jīng)經(jīng)使用者、潛潛在使用者、、首次使用者者、和經(jīng)常使使用者。使用率：按產(chǎn)品被使使用的程度，，細(xì)分成少量量使用者、中中量使用者、、大量使用者者（數(shù)量細(xì)分分）。忠誠(chéng)：分為堅(jiān)定忠誠(chéng)誠(chéng)、中度忠誠(chéng)誠(chéng)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)誠(chéng)和非忠誠(chéng)者者。這對(duì)服務(wù)務(wù)市場(chǎng)制定有有效的策略太太重要。態(tài)度：對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品的態(tài)度直接接可以細(xì)分。。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備備階段：任何時(shí)候，，人們對(duì)于服服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)準(zhǔn)備程度各不不相同。企業(yè)業(yè)對(duì)于處在不不同階段的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者，必須須運(yùn)用適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合，才能促促進(jìn)銷(xiāo)售。結(jié)論市場(chǎng)細(xì)分是重重要的營(yíng)銷(xiāo)策策略，是現(xiàn)代代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的的基本思路：：與其在整體體市場(chǎng)占有微微不足道的地地位，不如追追求某一細(xì)分分市場(chǎng)的強(qiáng)者者地位。這種理念在服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)、服服務(wù)的提供者者尤為重要，，特別是對(duì)中中小服務(wù)企業(yè)業(yè)。服務(wù)市場(chǎng)有效效細(xì)分的要求求可衡量性各個(gè)分市場(chǎng)的的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)規(guī)模應(yīng)該能夠夠被測(cè)量。有有些細(xì)分變量量很難測(cè)量。。可行動(dòng)性企業(yè)能系統(tǒng)地地制定有效的的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)?？蛇M(jìn)入性企業(yè)能有效地地進(jìn)入細(xì)分市市場(chǎng)并為之服服務(wù)，利用自自己的資源進(jìn)進(jìn)入和占領(lǐng)該該市場(chǎng)?？哨A利性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模要適應(yīng)企企業(yè)發(fā)展的需需要和獲得有有足夠的利潤(rùn)潤(rùn)。4.2服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇概念：目標(biāo)市市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)準(zhǔn)備用服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品以及相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合合為之服務(wù)的的特定市場(chǎng)。。細(xì)分市場(chǎng)的直直接目的就是是為了選擇目目標(biāo)市場(chǎng)，只只有明確了企企業(yè)的市場(chǎng)活活動(dòng)范圍和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象象，企業(yè)才有有可能制定正正確的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)價(jià)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模和發(fā)展前前景潛在細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)是否具備適適度規(guī)模和發(fā)發(fā)展特征。大大企業(yè)一般重重視銷(xiāo)售量大大的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，而小企業(yè)業(yè)則避免進(jìn)入入規(guī)模較大的的細(xì)分市場(chǎng)。。2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引力力細(xì)分市場(chǎng)的大大小、成長(zhǎng)性性、贏利率、、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、、風(fēng)險(xiǎn)性、技技術(shù)要求與進(jìn)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度等。續(xù)營(yíng)銷(xiāo)者要對(duì)5種力量的威脅脅進(jìn)行評(píng)估：：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈構(gòu)成成的威脅；新加入的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的的威脅；替代服務(wù)產(chǎn)品品構(gòu)成的威脅脅；購(gòu)買(mǎi)者或供應(yīng)應(yīng)商議價(jià)能力力改變所形成成的威脅。3.企業(yè)的目標(biāo)和和資源企業(yè)選擇的目目標(biāo)市場(chǎng)一定定要符合企業(yè)業(yè)的目標(biāo)和具具有獲勝所需需的技術(shù)和資資源，必要的的能力是不夠夠的，要想贏贏得和占領(lǐng)該該市場(chǎng)，就要要發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。選擇服務(wù)細(xì)分分市場(chǎng)五種目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇模式1.密集單一市場(chǎng)場(chǎng)。集中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)可以更好了了解該市場(chǎng)的的需要，樹(shù)立立特別的聲譽(yù)譽(yù)，建立鞏固固的市場(chǎng)地位位。通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)、銷(xiāo)售和促促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化化能提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。但風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)很大。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P32.選擇性專(zhuān)業(yè)化化。選擇性地地進(jìn)入幾個(gè)有有吸引力、有有機(jī)會(huì)的細(xì)分分市場(chǎng)，每個(gè)個(gè)市場(chǎng)之間沒(méi)沒(méi)有或很少發(fā)發(fā)生聯(lián)系，但但都可能贏利利。這種策略略能夠分散企企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。。續(xù)：3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。。企業(yè)集中滿滿足某一特定定顧客群的各各種需要，提提供所需的各各種產(chǎn)品。4.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。。企業(yè)向各類(lèi)類(lèi)顧客銷(xiāo)售一一種產(chǎn)品。根根據(jù)不同的需需要生產(chǎn)不同同的產(chǎn)品，通通過(guò)這種戰(zhàn)略略在特定的均均能產(chǎn)品領(lǐng)域域樹(shù)立良好的的信譽(yù)。5.完全覆蓋。企企業(yè)提供各種種產(chǎn)品滿足各各種顧客群的的需要。大企企業(yè)才能采取取沒(méi)全面進(jìn)入入戰(zhàn)略。M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3細(xì)分市場(chǎng)選擇擇時(shí)注意的問(wèn)問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)不是是一成不變的的，選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程程；企業(yè)創(chuàng)業(yè)多始始于最有吸引引力的細(xì)分市市場(chǎng)，當(dāng)實(shí)力力雄厚、條件件成熟時(shí)，可可擴(kuò)展目標(biāo)市市場(chǎng)范圍，以以適應(yīng)成長(zhǎng)的的要求；狹窄的目標(biāo)市市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致個(gè)個(gè)性化程度高高，促銷(xiāo)覆蓋蓋率低等，使使單位生產(chǎn)成成本和攤銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用提高；分分散的目標(biāo)市市場(chǎng)會(huì)因?yàn)榉?wù)差異大，，生產(chǎn)生產(chǎn)批批量小而無(wú)法法獲得規(guī)模效效益；所以細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有可可能擴(kuò)展和合合并。續(xù)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，最有有利可圖、最最容易進(jìn)入的的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)會(huì)成為眾矢之之的，競(jìng)爭(zhēng)將將使任何企業(yè)業(yè)難以獲得滿滿足的份額，，即營(yíng)銷(xiāo)中的的“多數(shù)謬誤”。當(dāng)服務(wù)市場(chǎng)需需要擴(kuò)展時(shí)，，實(shí)施反細(xì)分分策略將有助助于服務(wù)企業(yè)業(yè)有序、穩(wěn)定定地進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)過(guò)渡，反細(xì)細(xì)分是在現(xiàn)有有的各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中，合合并共性市場(chǎng)場(chǎng)，不考慮非非相關(guān)市場(chǎng)，，從而擴(kuò)大目目標(biāo)市場(chǎng)范圍圍，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。。好的反細(xì)分分是企業(yè)發(fā)展展壯大，降低低成本的有效效策略。4.3服務(wù)產(chǎn)品差異異和市場(chǎng)定位位在服務(wù)市場(chǎng)由由于服務(wù)產(chǎn)品品的特征，服服務(wù)產(chǎn)品和市市場(chǎng)的定位尤尤其重要。在服務(wù)市場(chǎng)任任何一個(gè)企業(yè)業(yè)，無(wú)論其規(guī)規(guī)模有多大，，它也只能滿滿足總體需求求的某一個(gè)十十分有限的部部分，，不能能滿足所有的的需求。所以，服務(wù)企企業(yè)在選擇目目標(biāo)市場(chǎng)后，，必須確定自自己在市場(chǎng)中中的競(jìng)爭(zhēng)地位位，既定位問(wèn)問(wèn)題。續(xù)：20世紀(jì)80年代開(kāi)始，一一些領(lǐng)先的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)業(yè)就開(kāi)始認(rèn)知知和運(yùn)用定位位戰(zhàn)略（來(lái)提提高企業(yè)在市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能能力），因?yàn)闉槎ㄎ唤o服務(wù)務(wù)產(chǎn)品增加了了一個(gè)實(shí)在的的框架，企業(yè)業(yè)希望能夠了了解目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客如何看看待企業(yè)的提提供的服務(wù)，，這些服務(wù)能能否滿足顧客客的愿望，又又如何能區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品。進(jìn)入90年代，定位對(duì)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)企企業(yè)更為重要要了，競(jìng)爭(zhēng)更更加激烈和的的更大的壓力力，迫使企業(yè)業(yè)更多的依賴(lài)賴(lài)于定位。因因?yàn)榉?wù)的無(wú)無(wú)形性和其他他特征，顧客客要區(qū)別服務(wù)務(wù)的差異非常常困難，只有有通過(guò)出色的的定位，在消消費(fèi)者心中樹(shù)樹(shù)立差別化形形象，才能保保證企業(yè)與眾眾不同，使消消費(fèi)者識(shí)別和和選擇本企業(yè)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品品。概念產(chǎn)品服務(wù)定位位（Positioning)就是為了適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)顧客心心目中某一特特定的看法（（獨(dú)特的、有有價(jià)值的），，而對(duì)企業(yè)的的服務(wù)產(chǎn)品及及其營(yíng)銷(xiāo)組合合進(jìn)行設(shè)計(jì)的的營(yíng)銷(xiāo)行為。。定位是關(guān)于識(shí)識(shí)別、開(kāi)發(fā)和和溝通那些可可以使機(jī)構(gòu)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)被目標(biāo)顧客客感覺(jué)到比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品更好和更更有特色的差差異性?xún)?yōu)勢(shì)。。續(xù)：產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位是指企企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和和自身資源條條件，建立和和發(fā)展差異化化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以使自己己的服務(wù)產(chǎn)品品在消費(fèi)者心心目中形成區(qū)區(qū)別與于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特特形象。差異化是定位位的關(guān)鍵，產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差差異化包含兩兩個(gè)方面內(nèi)容容：①產(chǎn)品服務(wù)本本身的差異化化，這種差異異能更適合目目標(biāo)顧客的要要求；②產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的差差異化。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性性差異化差異化是指通過(guò)過(guò)設(shè)計(jì)和突出出有意義的差差別以同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品相區(qū)別的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)行為。為了競(jìng)爭(zhēng)中取取得優(yōu)勢(shì)必須努力尋求求差異劃方法法。但行業(yè)不同產(chǎn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)不同取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目分裂僵滯專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)度少多小大優(yōu)勢(shì)的規(guī)模波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣強(qiáng)度行業(yè)Volumeindustry：該行業(yè)的企業(yè)業(yè)只能取得少少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)勢(shì)的規(guī)模大。。企業(yè)的贏利利水平與企業(yè)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)場(chǎng)份額有關(guān)。。僵滯行業(yè)Stalematedindustry：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)數(shù)目少且規(guī)模模小的行業(yè)。。企業(yè)贏利水水平與市場(chǎng)份份額無(wú)關(guān)。分裂行業(yè)Fragmentedindustry：企業(yè)有許多多實(shí)施差異化化的機(jī)會(huì)，但但機(jī)會(huì)的規(guī)模模小、意義不不大。贏利水水平與企業(yè)規(guī)規(guī)模無(wú)關(guān)專(zhuān)業(yè)化行業(yè)Specializedindustry：許多差異化化機(jī)會(huì)，每個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)都有很很高的贏利。。在此行業(yè)大大企業(yè)小企業(yè)業(yè)都有相同的的贏利水平結(jié)論：企業(yè)不一定都都有機(jī)會(huì)降低低成本或提供供一些特殊的的利益來(lái)取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。有的企業(yè)會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)和利用用許多小優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但易于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者模仿，，優(yōu)勢(shì)不會(huì)維維持太久。對(duì)策：①不斷發(fā)現(xiàn)新新的潛在優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并逐步實(shí)實(shí)施，使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難以超超越；②實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過(guò)過(guò)程的“程序化”，不要企圖一一次就取得很很大的優(yōu)勢(shì)，，要不斷利用用微小的差異異來(lái)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)份額額。服務(wù)產(chǎn)品差異異化的途徑顧客讓渡價(jià)值值理論：為服服務(wù)產(chǎn)品的差差異化提供了了理論基礎(chǔ)和和策略化的方方法。即企業(yè)業(yè)可以運(yùn)用讓讓渡價(jià)值理論論。來(lái)提高企企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異異化能力。服務(wù)企業(yè)有多多種方法和途途徑以及組合合來(lái)形成差異異化。顧客讓渡價(jià)值值＝顧客總價(jià)價(jià)值—顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本1.服務(wù)產(chǎn)品差異異化產(chǎn)品差異化極極端：一個(gè)極端是產(chǎn)產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，相互間間差別很小，，但仍可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品之間的的差異；另一個(gè)極端是是產(chǎn)品的差別別化程度很高高，營(yíng)銷(xiāo)的面面臨大量的設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)。產(chǎn)品差異化的的途徑：產(chǎn)品差別化化有助于企業(yè)業(yè)依據(jù)為顧客客創(chuàng)造附加價(jià)價(jià)值來(lái)提高產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力力。續(xù)：企業(yè)可以通過(guò)過(guò)四種主要途途徑來(lái)突出產(chǎn)產(chǎn)品的差異化化，即提供更更好、更新、、更快、更便便宜的產(chǎn)品來(lái)來(lái)創(chuàng)造附加價(jià)價(jià)值。更新：：產(chǎn)品的的新功功能、、新特特征、、新樣樣式、、新款款式、、新包包裝、、新口口味。。更好：產(chǎn)品品性能能、品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更快：：減少產(chǎn)產(chǎn)品工工作時(shí)時(shí)消耗耗的時(shí)時(shí)間以以及送送貨上上門(mén)的的時(shí)間間，減減少購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者的時(shí)時(shí)間成成本更便宜宜：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)相似似或相相同的的產(chǎn)品品只需需要更更低的的價(jià)格格。產(chǎn)品差差異化化的三三種策策略：卓越的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)：以以具有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的價(jià)格格向顧顧客提提質(zhì)量量可靠靠、易易于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)。。與客戶(hù)戶(hù)密切切地聯(lián)聯(lián)系：：做到到對(duì)顧顧客非非常了了解，，能對(duì)對(duì)顧客客特定定和特特殊的的需求求迅速速作出出反應(yīng)應(yīng)。領(lǐng)先的的產(chǎn)品品：向向顧客客提供供優(yōu)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，以以提高高顧客客的資資產(chǎn)效效用。。產(chǎn)品差差異化化的方方法：服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是是服務(wù)務(wù)特征征的組組合，，有些些是無(wú)無(wú)形的的，有有些有有形的的成份份要多多一些些，服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的目的的就是是要讓讓這些些有形形和無(wú)無(wú)形的的服務(wù)務(wù)在消消費(fèi)者者心目目中留留下深深刻的的印象象，因因此產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種要素素都要要與定定位形形象相相符合合。具具體的的方法法有：：①特色色：對(duì)產(chǎn)品品基本本功能能給予予補(bǔ)充充或增增加。?！a(chǎn)品特特色是是企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異異化的的極具具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的工具具。率率先推推出某某種有有價(jià)值值的新新特色色無(wú)疑疑是最最有效效的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手手段。?！髽I(yè)應(yīng)應(yīng)如何何識(shí)別別和選選擇有有價(jià)值值的新新特色色？②性能：：是產(chǎn)品品主要要特征征的運(yùn)運(yùn)行水水平和和質(zhì)量量。產(chǎn)品的的性能能有四四種水水平：：低、、一般般、高高和超超級(jí)。。產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和和投投資回回報(bào)之之間存存在很很高的的正相相關(guān)。。產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量中中等的的投資資報(bào)酬酬率：：20%產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較較低的的投資資報(bào)酬酬率：：17%產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高高的投投資報(bào)報(bào)酬率率：27%結(jié)論：：生產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)所賺賺取的的利潤(rùn)潤(rùn)比低低質(zhì)量量產(chǎn)品品的企企業(yè)高高59%。續(xù)：原因：：高質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)、較較多的的重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)、消消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)和顧顧客稱(chēng)稱(chēng)贊，，生產(chǎn)產(chǎn)成本本并不不比生生產(chǎn)低低質(zhì)量量產(chǎn)品品高太太多推論：：上述結(jié)結(jié)論并并不意意味企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該設(shè)設(shè)計(jì)質(zhì)質(zhì)量盡盡可能能高的的產(chǎn)品品。隨隨著質(zhì)質(zhì)量的的進(jìn)一一步提提高，，報(bào)酬酬會(huì)逐逐步減減少，，因?yàn)闉樵敢庖赓?gòu)買(mǎi)買(mǎi)的人人越來(lái)來(lái)越少少。③一致性性質(zhì)量量：是指產(chǎn)產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)計(jì)和使使用性性能與與預(yù)定定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)相相吻合合的程程度。。購(gòu)買(mǎi)者者希望望產(chǎn)品品具有有高度度的一一致性性。一一致性性差意意味著著產(chǎn)品品的預(yù)預(yù)定性性能指指標(biāo)無(wú)無(wú)法實(shí)實(shí)現(xiàn)。。④耐用性性：是指產(chǎn)產(chǎn)品的的預(yù)期期使用用壽命命。耐用性性是非非常重重要的的產(chǎn)品品屬性性，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者通常常愿意意為耐耐用的的產(chǎn)品品支付付高價(jià)價(jià)格，，的價(jià)價(jià)格不不能太太高。。技術(shù)術(shù)更新新較快快的產(chǎn)產(chǎn)品不不在此此例。。續(xù)：⑤可靠性性：是指指產(chǎn)品品在一一定時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)不會(huì)會(huì)發(fā)生生使用用故障障或無(wú)無(wú)法工工作的的可能能性。。購(gòu)買(mǎi)者者通常常愿意意為質(zhì)質(zhì)量可可靠的的產(chǎn)品品支付付高價(jià)價(jià)格，，希望望避免免產(chǎn)品品損害害和修修理時(shí)時(shí)間的的高成成本，，以及及不能能使用用帶來(lái)來(lái)的損損失。。⑥可維修修性：產(chǎn)品發(fā)發(fā)生故故障或或無(wú)無(wú)法工工作時(shí)時(shí)可以以修理理的容容易程程度。。由標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化零零部件件組裝裝起來(lái)來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品，，可維維修性性就高高。所所以理理想的的可維維修性性是指指用戶(hù)戶(hù)可以以花少少量的的甚至至不花花錢(qián)或或時(shí)間間，自自己可可以修修理好好的產(chǎn)產(chǎn)品。。續(xù)：⑦式樣：：是指產(chǎn)產(chǎn)品給給予顧顧客的的視覺(jué)覺(jué)和感感覺(jué)效效果。。購(gòu)買(mǎi)者者一般般愿意意為自自己喜喜歡的的有吸吸引力力的式式樣支支付高高價(jià)格格。獨(dú)獨(dú)具風(fēng)風(fēng)格的的式樣樣具有有獨(dú)特特性的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。在式樣差差異化中中，應(yīng)充充分利用用和發(fā)揮揮包裝的的作用。。⑧設(shè)計(jì)：是能影響響一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀和性能能的全部部特征的的組合，，是一個(gè)個(gè)綜合性性要素。。產(chǎn)品的性性能特征征、質(zhì)量量、耐用用性、可可靠性、、可維修修性都是是設(shè)計(jì)的的參數(shù)。。設(shè)計(jì)提提供了一一種最強(qiáng)強(qiáng)有力的的方法，，使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)差異化化。服務(wù)差異異化這里的服服務(wù)應(yīng)該該理解為為在提供供主要服服務(wù)產(chǎn)品品時(shí)，所所附加的的或構(gòu)成成服務(wù)過(guò)過(guò)程的次次要服務(wù)務(wù)。訂貨方便便性：是是指企業(yè)業(yè)如何使使顧客能能方便地地訂貨。。送貨：如如何將產(chǎn)產(chǎn)品和或或服務(wù)送送到顧客客手中。。（速速度、準(zhǔn)準(zhǔn)確性和和文明送送貨）安裝：為為確保產(chǎn)產(chǎn)品在預(yù)預(yù)定位置置正常適適用而必必須做的的工作。。培訓(xùn)：對(duì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，以便便能正確確使用產(chǎn)產(chǎn)品。其他服務(wù)務(wù)：企業(yè)業(yè)尋求各各種服務(wù)務(wù)方法來(lái)來(lái)增加產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。咨詢(xún)：無(wú)無(wú)償或有有償向客客戶(hù)提供供資料信信息系統(tǒng)統(tǒng)和指導(dǎo)導(dǎo)建議等等。維修：是是指企業(yè)業(yè)向購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者提供供的修理理項(xiàng)目和和服務(wù)的的水準(zhǔn)。。人員差異異化可以通過(guò)過(guò)聘用、、培訓(xùn)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更優(yōu)優(yōu)秀的人人員來(lái)獲獲得強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。經(jīng)過(guò)嚴(yán)嚴(yán)格訓(xùn)練練的人員員具有的的特征：：稱(chēng)職：具具備必須須的技能能和知識(shí)識(shí)。禮貌：熱熱情友好好、尊重重他人、、體貼周周到。誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)誠(chéng)實(shí)可信信。可靠：始始終如一一、準(zhǔn)確確無(wú)誤地地提供服服務(wù)。負(fù)責(zé)：能能對(duì)顧客客的問(wèn)題題和請(qǐng)求求迅速作作出反應(yīng)應(yīng)。溝通：能能正確理理解顧客客并能清清楚地為為顧客傳傳達(dá)有關(guān)關(guān)信息。。形象差異異化①個(gè)性與形形象。個(gè)個(gè)性是企企業(yè)確定定自己使使公眾容容易識(shí)別別的一種種方法；；形象是是公眾對(duì)對(duì)企業(yè)的的看法。。企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)個(gè)性性是為了了樹(shù)立公公眾形象象。②標(biāo)志。一一個(gè)鮮明明的形象象包括一一個(gè)或幾幾個(gè)識(shí)別別企業(yè)或或品牌的的標(biāo)志。。③文字和視視聽(tīng)媒體體。企業(yè)業(yè)的標(biāo)志志必須通通過(guò)各種種廣告來(lái)來(lái)傳播公公司或品品牌的個(gè)個(gè)性，樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)的公眾眾形象。。④氛圍。企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或傳送送其產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的場(chǎng)所所已經(jīng)成成為創(chuàng)造造企業(yè)有有力形象象的一種種工具或或途徑。。的標(biāo)志志必須通通過(guò)各種種廣告來(lái)來(lái)傳播公公司或品品牌的個(gè)個(gè)性，樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)的公眾眾形象。。⑤事件。企企業(yè)可以以通過(guò)所所資助的的各類(lèi)活活動(dòng)項(xiàng)目目來(lái)塑造造某個(gè)形形象。服務(wù)定位位定位層次次市場(chǎng)定位位可以在在不同的的層次進(jìn)進(jìn)行：行業(yè)定位位：把服服務(wù)行業(yè)業(yè)作為整整體定位位。機(jī)構(gòu)定位位：把機(jī)機(jī)構(gòu)組織織作為一一個(gè)整體體定位產(chǎn)品部門(mén)門(mén)定位：：按提供供的一系系列相關(guān)關(guān)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行定位。。個(gè)別產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)定位：：特定的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位位例：某銀銀行作為為整體機(jī)機(jī)構(gòu)的定定位，以以區(qū)別于于其他銀銀行；下下下屬的的各部門(mén)門(mén)的定位位以及各各種單一一產(chǎn)品的的定位。。服務(wù)產(chǎn)品品定位應(yīng)應(yīng)遵循的的原則產(chǎn)品的差差異化并并不都有有意義和和價(jià)值，，對(duì)重要要的差異異企業(yè)應(yīng)應(yīng)制定重重點(diǎn)定位位戰(zhàn)略。。有效的的差異化化應(yīng)滿足足以下各各原則：：重要性：產(chǎn)品差異異體現(xiàn)出出的需求求對(duì)顧客客來(lái)說(shuō)是是極為重重要的。。顯著性：：企業(yè)產(chǎn)品品同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品之之間有明明顯的差差別和與與眾不同同。優(yōu)越性：：該差異化化明顯優(yōu)優(yōu)于通過(guò)過(guò)其他途途徑而獲獲得相同同的利益益。溝通性：這種產(chǎn)產(chǎn)品差異異能夠很很容易為為顧客認(rèn)認(rèn)識(shí)理解解和認(rèn)同同。獨(dú)占性：：產(chǎn)品差異異很難被被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模仿仿?？芍Ц缎孕裕耗繕?biāo)顧客客認(rèn)為因因產(chǎn)品差差異而付付出的花花費(fèi)是值值得的。。可盈利性性：企業(yè)將通通過(guò)該差差異化獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)。產(chǎn)品定位位的作用用市場(chǎng)定位位是對(duì)消消費(fèi)者從從心理上上的占領(lǐng)領(lǐng)：①賦予產(chǎn)產(chǎn)品特定定的個(gè)性性，有利利于樹(shù)立立產(chǎn)品特特有的形形象。②更好地地滿足消消費(fèi)者的的需要③增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。定位的方方法差異化是是產(chǎn)品定定位的工工具，所所謂定位位的方法法就是在在一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品定位位中推出出多少差差異。1.單一利益益定位。。許多營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者都竭竭力主張張向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)推推出一種種利益。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)為每一一種產(chǎn)品品制定一一個(gè)唯一一的銷(xiāo)售售定位，，并堅(jiān)持持這一定定位。每每一種產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該該選擇一一個(gè)屬性性，并使使其成為為在這一一屬性方方面的第第一名。。在在一個(gè)信信息爆爆炸的社社會(huì)，人人們總是是容易記記住第一一名。2.雙重利益益定位。。如果有兩兩家或更更多的企企業(yè)在同同樣的屬屬性上都都聲稱(chēng)是是最好的的，就有有必要采采取雙重重屬性定定位法。。3.三重利益益定位。。如果目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧顧客對(duì)某某種產(chǎn)品品的三種種屬性的的重視程程度差異異不大，，就要采采用此法法。定位中要要注意的的問(wèn)題：過(guò)多的的優(yōu)越越性，，令人人難以以相信信，產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品將將失去去明確確的定定位，，應(yīng)避避免以以下幾幾種定定位錯(cuò)錯(cuò)誤：：①定位過(guò)過(guò)低。。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者沒(méi)沒(méi)有真真正感感覺(jué)到到它有有什么么特別別之處處。②定位過(guò)過(guò)高。。顧客客可能能對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品了了解十十分有有限。。③定位混混亂。。顧客客可能能對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的印象象模糊糊不清清。主主題太太多所所致。。④定位懷懷疑。。顧客客可能能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)很難難相信信該產(chǎn)產(chǎn)品在在每一一和幾幾方面面的定定位。。定位方方式選選擇定位必必須一一獨(dú)一一無(wú)二二的，，能在在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上保保持領(lǐng)領(lǐng)先的的地位位，或或者說(shuō)說(shuō)差異異化的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。企業(yè)在在選擇擇定位位方式式時(shí)，，應(yīng)考考慮：：哪一種種定位位能體體現(xiàn)企企業(yè)的的差異異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定位位方式式；哪些定定位對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)最有有價(jià)值值；哪些定定位聚聚集著著眾多多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者；哪些定定位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不不激烈烈；哪些定定位最最適合合企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的特特征。。企業(yè)有有多種種差異異化途途徑來(lái)來(lái)形成成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：（（見(jiàn)下圖圖）定位方式定位選擇意義市場(chǎng)份額領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先靈活領(lǐng)先關(guān)系領(lǐng)先聲譽(yù)領(lǐng)先知識(shí)領(lǐng)先全球領(lǐng)先折扣領(lǐng)先價(jià)值領(lǐng)先最大的規(guī)模最好或最可信的產(chǎn)品最迅速地提供某種服務(wù)最早發(fā)明先技術(shù)最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性與顧客保持良好關(guān)系最具排斥性最好的功能和技術(shù)國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)最又來(lái)有利位置最低的價(jià)格最好的性?xún)r(jià)比定位策策略①特色定定位。。一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)可以以定位位于自自己己的特特色，，如它它的規(guī)規(guī)模、、歷史史等等等。②利益定定位。。把產(chǎn)產(chǎn)品定定位在在某一一特定定利益益上的的領(lǐng)先先者。。③用途定定位。。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的一一種用用途定定位。。④使用者者定位位。企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者常常常把其其產(chǎn)品品引導(dǎo)導(dǎo)給適適當(dāng)?shù)牡氖褂糜谜呋蚧蚰硞€(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。⑤競(jìng)爭(zhēng)者者定位位。產(chǎn)產(chǎn)品可可以定定位與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者直直接有有關(guān)的的不同同屬性性或利利益上上。⑥產(chǎn)品檔檔次定定位。。產(chǎn)品品可以以定位位與不不同的的檔次次，以以同與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品一一比高高低、、⑦質(zhì)量?jī)r(jià)價(jià)格定定位。。產(chǎn)品品可以以定位位成提提供最最好的的價(jià)值值。定位決決策：：推出出哪種種差異異例：某某企業(yè)業(yè)確定定了4種不同同的定定位優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：技術(shù)術(shù)、成成本、、質(zhì)量量和服服務(wù)。。它有有一個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，具體體數(shù)據(jù)據(jù)見(jiàn)表表，該該企業(yè)業(yè)應(yīng)推推出哪哪種差差異化化？①②③④⑤⑥⑦競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)現(xiàn)狀（1-10）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）改進(jìn)現(xiàn)狀重要性高-中–低能力和速度高-中–低競(jìng)爭(zhēng)者能力高-中–低采取的行動(dòng)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86848863低高低高低中低高中中高低維持修正修正投資里斯和和屈勞勞特的的“定位”觀念定位是是由兩兩位廣廣告經(jīng)經(jīng)理提提出而而后流流行的的，他他們把把定位位看成成是對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)造性性實(shí)踐踐。定位始始于產(chǎn)產(chǎn)品……。定位位并非非是對(duì)對(duì)產(chǎn)品品本身身做什什么行行動(dòng)，，定位位是指指要針針對(duì)潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動(dòng)動(dòng)，即即要將將產(chǎn)品品在潛潛在顧顧客的的心目目中定定一個(gè)個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢??！，F(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品一一般在在顧客客心目目中都都有一一個(gè)位位置，，這些些位置置被優(yōu)優(yōu)勢(shì)品品牌占占據(jù)，，其他他的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者難以以侵入入，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者只能能選擇擇以下下的幾幾種戰(zhàn)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇第一種種戰(zhàn)略略：在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中加強(qiáng)強(qiáng)和提提高自自己現(xiàn)現(xiàn)在的的定位位。第二種種戰(zhàn)略略：尋尋找被被許多多消費(fèi)費(fèi)者所所重視視的和和未被被占領(lǐng)領(lǐng)的定定位，，一旦旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，決決不放放手。。第三種種戰(zhàn)略略：退退出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)或或?qū)Ω?jìng)競(jìng)爭(zhēng)從從新定定位。。第四種種戰(zhàn)略略：稱(chēng)稱(chēng)為“高級(jí)俱俱樂(lè)部部戰(zhàn)略略”如果一一個(gè)企企業(yè)不不能取取得第第一名名和某某種很很有意意義的的屬性性，便便可以以采取取這種種戰(zhàn)略略。宣宣傳自自己是是3個(gè)大公公司之之一。。含義義是俱俱樂(lè)部部的誠(chéng)誠(chéng)意成成員都都是“最佳”的。思考題題1、對(duì)你你所在在的企企業(yè)（（單位位）目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)展情情況進(jìn)進(jìn)行診診斷，，找出出存在在突出出問(wèn)題題及原原因，，提出出改進(jìn)進(jìn)建議議。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:57:0820:57:0820:571/5/20238:57:08PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2320:57:0820:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:57:0820:57:0820:57Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2320:57:0820:57:08January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20238:57:08下下午2