整合營銷與危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)教材

項(xiàng)目十四整合營銷與危機(jī)公關(guān)講師整合營銷推廣教學(xué)目標(biāo)匯聚英才眾成未來1、了解整合營銷與危機(jī)公關(guān)2、熟悉品牌危機(jī)如何處理3、掌握危機(jī)公關(guān)文案撰寫預(yù)習(xí)檢查名詞解釋電子支付品牌危機(jī)：________________________危機(jī)公關(guān)：________________________一、品牌危機(jī)與危機(jī)管理品牌危機(jī)的普遍性2009年十大危機(jī)事件1、蒙牛OMP風(fēng)波2、云南“躲貓貓”事件3、王老吉夏枯草風(fēng)波4、谷歌涉黃事件5、釣魚執(zhí)法事件6、侯耀華虛假代言風(fēng)波7、中國移動(dòng)涉黃事件8、農(nóng)夫、統(tǒng)一“砒霜門”9、SOHO中國誠信門10、碧桂園質(zhì)量門2010年十大危機(jī)事件1、豐田汽車召回門2、惠普蟑螂門3、肯德基秒殺門4、美的紫砂煲黑幕5、富士康跳樓事件6、霸王洗發(fā)水致癌事件7、真功夫“排骨門”事件8、金浩茶油致癌物超標(biāo)事件9、蒙牛誹謗圣元“激素門”事件10、騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件品牌危機(jī)的概念危機(jī)的概念

巴頓（Barton）認(rèn)為：危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。英國危機(jī)管理專家邁克爾?里杰斯（M.Regester.Michael）認(rèn)為：危機(jī)是“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件.品牌危機(jī)的含義

品牌危機(jī)（BrandCrisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。品牌危機(jī)的特點(diǎn)：這類危機(jī)事件事出突然，時(shí)間急，影響大。

突發(fā)性負(fù)面消息則更利于傳播，影響也更大，使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播蔓延性

品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。危害性由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。被動(dòng)性品牌危機(jī)引發(fā)發(fā)的原因組織內(nèi)部的原原因錯(cuò)誤決策低水平管理生產(chǎn)性錯(cuò)誤廣告公關(guān)性錯(cuò)錯(cuò)誤……組織外部的原原因競爭對手的惡惡意陷害媒體的錯(cuò)誤報(bào)報(bào)道其他非惡意傷傷害……自然災(zāi)害這里的自然災(zāi)災(zāi)害是一個(gè)廣廣義的概念，，是指非人力力原因造成的的品牌危機(jī)的的總稱，既包包括地震、臺(tái)臺(tái)風(fēng)、火災(zāi)、、洪水、瘟疫疫等自然現(xiàn)象象帶來的狹義義的自然災(zāi)害害，也是指迫迫于其他自然然規(guī)律的非人人力所能控制制的原因造成成的災(zāi)害，如如組織關(guān)鍵人人物死亡、經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律導(dǎo)致致的國際經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢的變化化，流行趨勢勢的變化、社社會(huì)的不斷發(fā)發(fā)展進(jìn)步等。。……品牌危危機(jī)產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因——外部因因素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競爭因素政治法法律環(huán)環(huán)境因因素1994年，中中國政政府分分布了了一系系列關(guān)關(guān)于傳傳銷非非法的的法律律文件件，一一時(shí)間間使得得已成成功沿沿用這這種經(jīng)經(jīng)營模模式的的安利、、仙妮妮蕾德德、玫玫琳凱凱等品牌牌集體體陷入入“冬冬天””。。政治法法律環(huán)環(huán)境是是指對對企業(yè)業(yè)經(jīng)營營活動(dòng)動(dòng)具有有潛在在影響響的政政治力力量和和有關(guān)關(guān)法律律、法法規(guī)等等因素素。宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境因因素1997年7月2日，在在亞洲洲金融融危機(jī)機(jī)中，，有大大量的的企業(yè)業(yè)因債債務(wù)問問題而而倒閉閉，也也有大大量的的企業(yè)業(yè)因產(chǎn)產(chǎn)品積積壓問問題而而破產(chǎn)產(chǎn)。在韓國國，有有大宇宇、現(xiàn)現(xiàn)代等等一大大批世世界級級品牌牌因債債務(wù)危危機(jī)而而幾乎乎陷入入破產(chǎn)產(chǎn)境地地。1997年10月，一一些馬馬來西西亞人人燒毀毀了喬喬治·索羅斯斯的塑塑像，，索羅羅斯被被認(rèn)為為引爆爆了東東南亞亞金融融危機(jī)機(jī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境是是指一一個(gè)國國家的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度度、經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)、、產(chǎn)業(yè)業(yè)布局局、資資源狀狀況、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展水平平以及及未來來的經(jīng)經(jīng)濟(jì)走走勢等等。社會(huì)文文化因因素跨國強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌幾幾乎每每年都都有因因社會(huì)會(huì)文化化差異異因素素而引引發(fā)的的品牌牌危機(jī)機(jī)，這這類危危機(jī)如如果解解決不不好，，企業(yè)業(yè)品牌牌形象象將會(huì)會(huì)毀于于一旦旦。文化沖沖突危危機(jī)麥當(dāng)勞勞中國國消費(fèi)費(fèi)者下下跪求求折扣扣立邦漆漆“盤盤龍滑滑落””豐田““霸道道”媒介導(dǎo)導(dǎo)向因因素媒介作作為““無冕冕之王王”的的作用用日益益增強(qiáng)強(qiáng)。它它是一一把““雙刃刃劍””，不不僅是是危機(jī)機(jī)事件件的傳傳播者者，還還是危危機(jī)事事件的的引發(fā)發(fā)者。。媒體報(bào)報(bào)道引引發(fā)抵抵制雀雀巢運(yùn)運(yùn)動(dòng)這場抵抵制運(yùn)運(yùn)動(dòng)以以"維護(hù)母母乳喂喂養(yǎng)"為主旨旨，反反對以以雀巢巢公司司為代代表的的世界界食品品工業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)不負(fù)負(fù)責(zé)任任地在在發(fā)展展中國國家大大量傾傾銷嬰嬰兒食食品和和嬰兒兒牛奶奶。公眾變變化因因素公眾的的商品品知識(shí)識(shí)、法法律知知識(shí)、、維權(quán)權(quán)知識(shí)識(shí)和環(huán)環(huán)保意意識(shí)都都在提提高，，一旦旦利益益受到到侵犯犯，他他們將將會(huì)用用知識(shí)識(shí)去辨辨別、、用法法律來來保護(hù)護(hù)自己己。APP金光集團(tuán)團(tuán)毀林危危機(jī)事件件生活用紙紙工業(yè)用紙紙文化用紙紙紙制品行業(yè)競爭爭因素行業(yè)間惡惡意詆毀毀、假冒冒偽劣商商品的威威脅，對對品牌都都可能產(chǎn)產(chǎn)生株連連危機(jī)。。新建文件件夾/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B9%9F%E7%B2%BE%E5%BD%A9/%E8%92%99%E7%89%9B%E8%AF%BD%E8%B0%A4%E9%97%A8.flv品牌危機(jī)機(jī)產(chǎn)生的的原因——內(nèi)部因素素內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素盲目延伸個(gè)性定位不準(zhǔn)確傳播名不副實(shí)過度的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品沒有差異化產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品自身身質(zhì)量問問題主要要由產(chǎn)品品品質(zhì)引引發(fā)，危危機(jī)表現(xiàn)現(xiàn)形式包包括產(chǎn)品不安安全、品質(zhì)不穩(wěn)穩(wěn)定、夸大產(chǎn)品品功效、偷換原材材料、原產(chǎn)地欺欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)日期標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)當(dāng)、行業(yè)管制制標(biāo)準(zhǔn)更更新、產(chǎn)品遭受受故意破破壞。在科技日日新月異異的年代代，不斷斷提高的的科技檢測測手段，各各種監(jiān)督督部門及及公眾對對健康環(huán)保保意識(shí)的增強(qiáng)，，使得因因技術(shù)缺陷陷導(dǎo)致的質(zhì)質(zhì)量問題題也愈發(fā)發(fā)凸現(xiàn)，，其結(jié)果果可能會(huì)會(huì)讓消費(fèi)費(fèi)者心理理上產(chǎn)生生極大恐恐慌，甚甚至視品品牌為““公害””。麥當(dāng)勞薯薯?xiàng)l反式式脂肪酸酸事件產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品危機(jī)機(jī)肯德基““速成雞雞”事件件組織內(nèi)部部因素具體表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)包包括：缺缺乏誠信信、團(tuán)隊(duì)隊(duì)分裂、、資金鏈鏈斷裂、、主要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的過失行行為曝光光、關(guān)鍵鍵領(lǐng)導(dǎo)人人的缺失失、公司司高層人人事變動(dòng)動(dòng)、售后后服務(wù)等等問題一一經(jīng)披露露，也會(huì)會(huì)引發(fā)不不同程度度的品牌牌危機(jī)。。茅臺(tái)原老老總喬洪洪事件歷史最像像版本：：諸時(shí)建建與紅塔塔集團(tuán)風(fēng)風(fēng)波、顧顧雛軍與與科龍事事件、伊伊利“高管被拘拘”事件、娃娃哈哈集集團(tuán)宗慶慶后偷稅稅事件、、黃光裕裕事件等等。三星總裁裁李健熙熙偷稅事事件萬科.flv掌門人王王石以公公司名義義捐款200萬元，自自己捐款款10萬元品牌策略略因素品牌盲目目延伸品牌個(gè)性性定位不不準(zhǔn)確品牌傳播播名不符符實(shí)過度的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)功能或情情感性差差異化不不足品牌盲目目延伸一些企業(yè)業(yè)為了盡盡可能發(fā)發(fā)掘品牌牌的市場場潛力，，不遵循循品牌延延伸的規(guī)規(guī)律，任任意進(jìn)行行品牌延延伸，哪哪里有機(jī)機(jī)會(huì)，品品牌就延延伸到哪哪個(gè)行業(yè)業(yè)。榮昌制藥藥品牌延延伸失敗敗案例歷史最像像版本：：長虹空空調(diào)、聯(lián)聯(lián)想手機(jī)機(jī)、恩威威好娃友友兒童口口服液、、伊利真真棒、紅紅塔地板板等。廣告宣傳傳危機(jī)數(shù)證法對比法專家法人證法廣告語：使用4周后，肌肌膚年輕輕12歲，細(xì)紋減減少47%品牌危機(jī)管管理系統(tǒng)(1)品牌危機(jī)預(yù)預(yù)警管理識(shí)別品牌危危機(jī)成因要要素評估品牌危危機(jī)成因要要素制定品牌危危機(jī)預(yù)警方方案(2)品牌危機(jī)反反應(yīng)管理（（5S）迅速反應(yīng)，，立即成立立品牌危機(jī)機(jī)小組誠實(shí)面對，，積極溝通通勇于承擔(dān)責(zé)責(zé)任，獲得得輿論認(rèn)同同善于在危機(jī)機(jī)中樹立品品牌(3)品牌危機(jī)恢恢復(fù)管理測評企業(yè)品品牌形象，，總結(jié)品牌牌危機(jī)管理理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)運(yùn)營，重振振品牌形象象品牌危機(jī)的的管理過程程品牌危機(jī)的的處理危機(jī)處理的的一般措施施迅速組成處處理危機(jī)的的應(yīng)變總部部搞好內(nèi)部公公關(guān)，取得得內(nèi)部公眾眾的理解迅速收回不不合格產(chǎn)品品任命一位專專門負(fù)責(zé)的的發(fā)言人主動(dòng)與新聞聞界溝通查清事實(shí)，，公布造成成危機(jī)的原原因危機(jī)中謠言言的處理……如何做好危危機(jī)公關(guān)5S原則：1、承擔(dān)責(zé)任任原則(SHOULDERTHEMATTER)2、速度第一一原則(SPEED)3、權(quán)威證實(shí)實(shí)原則4、真誠溝通通原則5、系統(tǒng)運(yùn)行行原則沒有危機(jī)意意識(shí)，單純純的“硬性性危機(jī)防預(yù)預(yù)體系”是是無力的。。超前的、、無形的、、全面的危危機(jī)意識(shí)才才是企業(yè)危危機(jī)防范中中最堅(jiān)固的的防線。防防范品牌危危機(jī)、企業(yè)業(yè)可從以下下幾個(gè)方面面著手。1）培養(yǎng)品牌牌危機(jī)意識(shí)識(shí)2）制訂品牌牌危機(jī)防范范計(jì)劃品牌危機(jī)的的防范本章總結(jié)危機(jī)管理的的核心在于于輿論管理理，其精髓髓在于：切切斷負(fù)面輿輿論傳播鏈鏈條，建立立正向輿論論存在環(huán)境境。本章我我們學(xué)習(xí)了了品牌危機(jī)機(jī)與危機(jī)管管理的相關(guān)關(guān)內(nèi)容，對對于品牌危危機(jī)特征、、概述、成成因以及防防范具有初初步的認(rèn)識(shí)識(shí)。在品牌牌危機(jī)處理理上，了解解了品牌危危機(jī)的應(yīng)急急模型、處處理流程以以及危機(jī)公公關(guān)活動(dòng)的的開展，最最后，危機(jī)機(jī)公關(guān)文案案的撰寫是是每一位網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人人員都應(yīng)具具備的基礎(chǔ)礎(chǔ)技能。上機(jī)機(jī)作作業(yè)業(yè)：：1、簡簡述述品品牌牌危危機(jī)機(jī)的的成成因因有有哪哪些些？？（（組組織織內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部））2、品品牌牌危危機(jī)機(jī)的的特特征征有有哪哪些些？？3、危危機(jī)機(jī)事事前前控控制制，，事事中中控控制制、、事事后后控控制制有有什什么么區(qū)區(qū)別別，，哪哪一一種種更更好好談?wù)務(wù)務(wù)勛宰约杭旱牡目纯捶ǚā！?、品品牌牌危危機(jī)機(jī)應(yīng)應(yīng)該該如如何何處處理理?4、上上網(wǎng)網(wǎng)搜搜索索相相關(guān)關(guān)案案例例，，說說明明企企業(yè)業(yè)面面臨臨危危機(jī)機(jī)公公關(guān)關(guān)問問題題時(shí)時(shí)，，是是如如何何處處理理的的。。（（2個(gè)案案例例））THANKSNAMEDAMEN匯聚聚英英才才眾眾成成未未來來謝謝謝1月-2316:40:0016:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:001月月-231月月-2316:40:002023/1/616:40:009、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:40:0016:40:0016:401/6/20234:40:00PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:40:0016:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:40:0116:40:0116:40Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2316:40:0116:40:01January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:40:01下下午16:40:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:40:0116:40:0106January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:40:01下下午4:40下下午午16:40:011月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:40:0116:40:0116:401/6/20234:40:01PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2316:40:0116:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:40:0116:40:0116:40Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:40:0116:40:01January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:40:01下下午16:40:011月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/616:40:0116:40:0106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:40:01下下午午4:40下下午午16:40:011月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。16:40:0116:40:0116:401/6/