服務產品策略

服務產品策略第一節(jié)服務產品概念第二節(jié)服務產品策略第三節(jié)服務產品的品牌策略第四節(jié)服務產品組合和服務創(chuàng)新一、服務產品概念核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益基礎產品：產品的基本形式

期望價值：顧客購買產品時希望并默示可得的，與該產品匹配的條件與屬性

附加價值：增加的服務和利益，它是形成產品與競爭者產品的差異化的關鍵

潛在價值：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。酒店客房的服務產品層次休息與睡眠基礎產品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈……附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務……潛在價值：會見商務客人二、樹立服務產品概念的意義

有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什么

有助于服務企業(yè)圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買

有助于使服務產品差異化，推行服務特色化戰(zhàn)略。

三、服務包核心服務：指顧客可感知及得到的構成服務產品的核心服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成

便利性服務：提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品及有形產品及相關的輔助服務

支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。服務包核心服務便利性服務支持性服務相互作用顧客參與服務可接近性部門形象口碑營銷溝通企業(yè)形象服務產品策略第一節(jié)服務產品概念第二節(jié)服務產品策略

第三節(jié)服務產品的品牌策略第四節(jié)服務產品組合和服務創(chuàng)新一、基本服務內涵——基本服務是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務基本服務的特性——可靠性——可感知性——反應能力——依賴感——為顧客著想。評價基本服務的標準（一）便利性服務的評價標準1、地點2、內部裝修3、支持性設備4、建筑的適當性5、設施布局6、便利性7、類型8、選擇

評價基基本服服務的的標準準（二二）核心服服務的評價價標準準1、服服務人人員的的培訓訓2、全全面性性3、穩(wěn)穩(wěn)定性性4、一致性性通過對對服務務質量量的判判斷來來評價價基本本服務務——企企業(yè)形形象，，公司司的整整體形形象以以及整整體魅魅力；；——技技術性性質量量，即即提供供的服服務是是否具具備適適當?shù)牡募夹g術屬性性；——功功能性性質量量，即即服務務是如如何提提供的的。二、擴擴展服服務它是客客戶所所能獲獲得的的與其其他類類似產產品形形成差差別的的進一一步的的利益益，以以此用用來增增強產產品的的吸引引力，，從而而形成成品牌牌的差差異化化，目目標顧顧客為為這些些差別別往往往愿意意支付付更高高的費費用。。擴展服服務處處于不不停的的運動動變化化中有人將將擴展展服務務界定定為8種類類型：：信息息、咨咨詢、、定單單、招招待、、保管管、例例外服服務、、帳單單和付付款相相關的的服務務要素素。擴展服服務的的典型型案例例——飯店業(yè)業(yè)界的的?？涂陀媱潉澥袌鰧ο蟆€(wěn)穩(wěn)定的的睡眠眠者（（經常常旅行行的商商務旅旅游者者）以龐大大的全全球網(wǎng)網(wǎng)絡來來擴大大規(guī)模模以互惠惠為原原則與與航空空公司司聯(lián)手手行動動以前期期溝通通策劃劃為基基礎同同其他他部門門廣為為合作作。評價擴擴展服服務的的標準準（一一）支持性性服務務1、服務態(tài)態(tài)度2、氣氣氛3、等候4、地地位5、舒舒適感感6、保密性性和安安全性性7、便利評價擴擴展服服務的的標準準（二二）服務的的易接接近性性1、服服務人人員的的數(shù)量量和技技術2、辦公時時間及及其安安排3、辦辦公室室、演演示室室和柜柜臺的的安排排4、服服務的的工具具、設設備和和文件件5、顧顧客的的數(shù)量量與知知識水水平評價擴擴展服服務的的標準準（三三）相互作作用1、客戶與與服務務人員員的相相互溝溝通2、客客戶與與企業(yè)業(yè)的物物質設設備、、技術術資源源之間間的相相互作作用3、客客戶與與同企企業(yè)各各個系系統(tǒng)如如等候候系統(tǒng)統(tǒng)、帳帳單系系統(tǒng)、、傳遞遞系統(tǒng)統(tǒng)等之之間的的相互互作用用4、客客戶在在同一一過程程中，，顧客客之間間的相相互作作用。評價擴擴展服服務的的標準準（四四）顧客參參與1、填寫表表格的的數(shù)量量和難難易程程度2、客客人真真誠地地與服服務者者交換換意見見企業(yè)形形象1、是是否屬屬于行行業(yè)領領先者者2、品品牌價價值多多大營銷溝溝通1、廣廣告等等促銷銷方式式的有有效性性2、企企業(yè)理理念是是否從從有效效途徑徑深入入人心心口碑1、大大眾對對企業(yè)業(yè)產品品的評評價2、有有一定定數(shù)量量的共共鳴顧顧客。。擴展服服務的的管理理判斷顧顧客利利益，，得到到與顧顧客全全面服服務質質量經經歷一一致的的擴展展服務務的模模型擴展服服務所所具有有的理理想特特征必必須成成為未未來計計劃的的基礎礎，它它要與與服務務概念念、服服務要要素、、服務務生產產和交交易過過程、、企業(yè)業(yè)形象象和溝溝通等等聯(lián)系系起來來計劃基基本服服務，，研究究開發(fā)發(fā)支持持性服服務，，在生生產和和交易易過程程中把把擴展展服務務具體體化，，使得得服務務成為為可接接近的的規(guī)劃支支持性性的市市場溝溝通，建立一一種鞏鞏固顧顧客忠忠誠的的服務務產品品品牌牌企業(yè)的的準備備。服務產產品策策略第一節(jié)節(jié)服服務務產品品整體體概念念第二節(jié)節(jié)服服務務產品品策略略第三節(jié)節(jié)服服務務產品品的品品牌策策略第四節(jié)節(jié)服服務務產品品組合合和服服務創(chuàng)創(chuàng)新一、品品牌的的含義義和作作用品牌是是一個個名字字、名名詞、、符號號或設設計，，或是是上述述的總總和，，其目目的是是要使使自己己的產產品或或服務務有別別于其其他競競爭者者。（（科特特勒））品牌是是識別別出與與某個個具體體產品品相關關聯(lián)的的某項項承諾諾，并并表明明了此此項承承諾的的來源源服務務品品牌牌可可以以確確立立公公司司的的市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢服務務品品牌牌有有助助于于建建立立顧顧客客偏偏好好服務務品品牌牌有有助助于于新新產產品品的的銷銷售售二、、服服務務產產品品的的品品牌牌運運作作（（一一））服務務品品牌牌的的定定位位———在市市場場定定位位的的基基礎礎上上賦賦予予品品牌牌的的核核心心理理念念，，這這種種核核心心理理念念往往往往代代表表了了品品牌牌給給予予消消費費者者的的核核心心利利益益點點，，并并且且引引發(fā)發(fā)消消費費者者的的共共鳴鳴———品品牌牌定定位位時時要要注注意意品品牌牌形形象象，，使使品品牌牌人人格格化化服務務品牌牌名名稱稱決決策策———獨特特性性、、恰當當性性、可記記憶憶性性、、靈靈活活性性品牌牌的的傳傳播播———增加加品品牌牌的的知知名名度度。。這這一一點點對對于于地地點點分分散散的的服服務務公公司司，，如如銀銀行行、、旅旅館館、、飯飯店店特特別別重重要要。。二、、服服務務產產品品的的品品牌牌運運作作（（二二））品牌牌的的傳傳播播———建建立立品品牌牌的的美美名名度度，，增增強強顧顧客客的的忠忠誠誠度度。。要要求求服服務務整整體體產產品品質質量量上上下下工工夫夫，，做做實實、、細細。。品牌危機機的處理理——按公公司的危危機管理理程序冷冷靜處理理危機機。如果果當品牌牌真正無無可救藥藥了，或或者解決決危機的的成本超超過新建建品牌的的投資，，就應該該考慮品品牌撤退退策略，，重樹新新品牌品牌改造造——通過過市場營營銷創(chuàng)新新、技術術創(chuàng)新、、服務創(chuàng)創(chuàng)新、管管理創(chuàng)新新等方面面來進行行服務產品品策略第一節(jié)服服務產產品整體體概念第二節(jié)服服務產產品策略略第三節(jié)服服務產產品的品品牌策略略第四節(jié)服服務產產品組合合和服務務創(chuàng)新某酒店的的產品組組合

服務產品組合的寬度

產品線長度客房服務產品餐廳服務產品會務服務產品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會一、服務產品品組合服務產品品組合是一個生生產銷售售者售予予購買者者的一組組產品，，包括所所有的產產品線和和產品項項目服務產品品線是相關聯(lián)聯(lián)的一組組產品產品項目目就是出自自同一生生產過程程，或針針對同樣樣目標的的顧客群群，或者者是在同同一銷售售渠道里里銷售，，或者是是屬于同同一價格格檔次的的任何個個體服務產品品的寬度就是產品品線的數(shù)數(shù)目服務產品品的長度是產品項項目的數(shù)數(shù)量服務產品品的深度是每一條條產品線線的產品品項目的的平均數(shù)數(shù)量服務產品品的關聯(lián)性是各條產產品線在在最終用用途、生生產條件件、分銷銷渠道和和其他方方面相互互關聯(lián)的的程度。。某零售商商店的產產品組合合

服務產品組合的寬度

產品線長度家用電器服裝鞋如：電視機品牌：長虹、康佳、TCL、海爾、創(chuàng)維、松下、索尼、菲利普規(guī)格：34、29、25、21、18、14、如男裝：品牌：杉杉、雅戈爾、雷蒙、津達、皮爾卡丹、花花公子……如：品牌：鱷魚、、花花公子、老爺車、森達、……產品組合合決策（（一）產品線寬寬度決策策擴大產品品線寬度度——跨國國咨詢公公司希望望客戶感感受自己己寬廣的的服務產產品線——固定定成本高高的服務務企業(yè)需需要擴大大市場分分額——采取取差異化化策略針針對多個個細分市市場的企企業(yè)也采采取同樣樣的方式式保持或縮縮小產品品線寬度度——采用用集中策策略意圖圖擴大對對自己目目標市場場的服務務的公司司現(xiàn)在服務務企業(yè)的的趨勢是是加寬服服務產品品線產品組合合決策（（二）產品線長長度決策策服務企業(yè)業(yè)產品線線也具有有不斷延延長的趨趨勢服務產品品線延伸伸：延伸伸產品線線定位——向下下延伸——向上上延伸——雙向向延伸產品線延延伸向下延伸伸——公司司最初位位于高檔檔市場，，隨后將將產品線線向下延延伸，進進入中檔檔或低檔檔市場原因1、公司司在高檔檔產品市市場上受受到攻擊擊，決定定以擴展展低檔產產品市場場作為反反擊；2、公司司發(fā)現(xiàn)高高檔市場場產品增增長緩慢慢3、公司司最初步步入市場場是為了了樹立質質量形象象，然后后再向下下延伸；；4、公司司增加低低檔的產產品項目目，是為為了填補補市場空空隙，否否則，其其競爭對對手會趁趁虛而入入風險1、新的的低檔服服務產品品項目也也許會通通過吸引引高檔市市場的客客戶而蠶蠶食掉較較高檔的的服務產產品項目目；2、公司司向低檔檔市場延延伸可能能會激發(fā)發(fā)競爭者者將產品品項目相相應地轉轉移到高高檔市場場。產品組合合決策（（三）產品線填填充——在現(xiàn)有服服務產品品線范圍圍內增加加一些服服務產品品項目——獲取取增量利利潤；——充分分利用那那些經常常抱怨由由于產品品線不足足而使銷銷售額下下降的代代理商；；——充分分利用剩剩余的生生產能力力——爭取取成為領領先的產產品線全全滿的公公司——設法法填補市市場空隙隙，防止止競爭者者的侵入入。二、服務務產品創(chuàng)創(chuàng)新服務產品品創(chuàng)新觀觀念——服務務新產品品的研究究和開發(fā)發(fā)，是實實現(xiàn)營銷銷差別化化策略的的根本途途徑服務產產品創(chuàng)創(chuàng)新的的方向向——完完全創(chuàng)創(chuàng)新產產品——進進入新新市場場的產產品——新新服務務產品品，，提供供某一一市場場上已已由其其他企企業(yè)提提供給給顧客客的新新服務務——產產品線線擴展展——產產品革革新，，即對對現(xiàn)有有產品品的特特征予予以改改進和和提高高——形形式改改變（（風格格變化化）服務創(chuàng)創(chuàng)新的的選擇擇策略企業(yè)資源意圖銷售新服務產品給新顧客：方向（1）意圖銷售現(xiàn)有服務產品給新顧客：方向（2）意圖銷售新服務給現(xiàn)有顧客：方向（3））意圖銷售新服務給顧客：方向（4）--（6）現(xiàn)有產能、設施及市場地位現(xiàn)有產能、設施但無市場資源現(xiàn)有市場資源但無既有產能及設施資源完全空缺三、服服務新新產品品開發(fā)發(fā)的程程序（（一））新產品品構思思——新新產品品構思思來源源：企企業(yè)科科技人人員、、市場場營銷銷主管管人員員、顧顧客、、中間間商、、競爭爭對手手、科科研機機構、、大學學、咨咨詢機機構、、推銷銷員、、專利利員以以及企企業(yè)內內部廣廣大職職工——營營銷管管理人人員的的主要要任務務是建建立系系統(tǒng)的的管理理制度度：廣廣泛收收集信信息，，尋找找好的的產品品構思思；鼓鼓勵企企業(yè)內內外人人員發(fā)發(fā)展新新產品品構思思；將將所收收集的的產品品構思思轉送送企業(yè)業(yè)決策策層及及有關關部門門，征征求修修改意意見，，使其其內容容更加加充實實服務新新產品品開發(fā)發(fā)的程程序（（二））篩選——建立評評選標準以以比較各個個不同的構構思；標準準為：是否否有市場、市場多大大？市場增增長狀況如如何？企業(yè)業(yè)目前的資源、技術術、服務水水平和管理理水平能否成功地地推出這種種服務新產產品？企業(yè)業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這這種服務新新產品的銷銷售？企業(yè)業(yè)是否具備備充足的資金和承擔擔風險的實實力？這種服務務新產品是是否與企業(yè)業(yè)的營銷目標相一致？開開發(fā)這種服服務是否面面臨激烈的的競爭？———確定定評選標準準中不同要要素的權數(shù)數(shù)，再根據(jù)據(jù)企業(yè)的情情況對這些些構思進行行打分。三、服務新新產品開發(fā)發(fā)的程序（（三）形成產品概概念——概念發(fā)發(fā)展，需要要實施差別別化戰(zhàn)略——概念測測試，測測定目標顧顧客對于產產品概念的的看法和反反應商業(yè)分析——吸引力力的大小及及成功和失失敗的可能能性——商業(yè)分分析內容：：推廣該項項服務所需需要的人手手和額外的的物質資源源、銷售狀狀況預測、、成本和利利潤水平、、顧客對這這種創(chuàng)新的的看法以及及競爭對手手的可能反反應——分析方方法：盈虧平衡分分析、投資資回收期分分析、投資資報酬率法法等。三、服務新新產品開發(fā)發(fā)的程序（（四）產品開發(fā)——增加對對此項目的的投資，招招聘和培訓訓新的人員員，購買各各種服務設設施，建立立有效溝通通系統(tǒng)、、建立和測測試構成服服務產品的的有形要素素市場試銷——把服務務介紹給抽抽樣顧客或或者服務的的銷售人員員，測定目目標顧客對對于產品概概念的看法法和反應及及其在顧客客心目中的的位置正式上市——何時、、何處、向向何人、如如何？新服務推出出失敗的原原因服務觀念——打算推推出的服務務帶給顧客客的利益是是什么？能能反映顧客客利益的服服務屬性是是什么？服服務產出、、銷售和消消費的過程程和手段是是什么？細分市場——對某項項特殊服務務的具體需需求，他們們能否順利利地獲得該該項服務，，以及他們們愿意為取取得該項服服務而付出出的代價公司與客戶戶的界面關關系——對客戶戶參與服務務態(tài)度的要要求，以及及隨著服務務網(wǎng)絡的擴擴大發(fā)展，，有關界面面關系復雜雜度的控制制；企業(yè)應應明確如何何控制交換換過程及希希望顧客怎怎樣參與服務形象——企業(yè)與與顧客、顧顧客與顧客客之間的相相互關系。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:54:4920:54:4920:541/5/20238:54:49PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:54:4920:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:54:4920:54:4920:54Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:54:5020:54:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:54:50下下午20:54:501月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:54下下午1月-2320:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:54:5020:54:5005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:54:50下午午8:54下午午20:54:501月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。20:54:5020:54:5020:541/5/20238:54:50PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:54:5020:54Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:54:5020:54:5020:54Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:54:5020:54:50January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:50下下午午20:54:501月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:54下下午1月-2320:54Ja