服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)定位三

第四章服務(wù)市場(chǎng)定位教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的原則掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分并能夠確定目標(biāo)市場(chǎng)了解服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和層次性第四章服務(wù)市場(chǎng)定位第四章服務(wù)市場(chǎng)定位（教材第六章）第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位第二節(jié)第三節(jié)服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第四章服務(wù)市場(chǎng)定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)一、服務(wù)市場(chǎng)定位二、服務(wù)產(chǎn)品定位三、服務(wù)企業(yè)定位第四章服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位

是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。第四章服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位的層次1.行業(yè)定位——整個(gè)服務(wù)行業(yè)2.企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位——機(jī)構(gòu)、組織3.產(chǎn)品組合定位——一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)4.個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位——某種特定產(chǎn)品和服務(wù)第四章服務(wù)市場(chǎng)定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場(chǎng)定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場(chǎng)定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場(chǎng)定位在香港的銀行不同定位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位在香港的銀銀行不同定定位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位服務(wù)市場(chǎng)定定位的原則則1.受眾導(dǎo)向2.差別化3.個(gè)性化4.動(dòng)態(tài)調(diào)整第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位服務(wù)市場(chǎng)定定位的步驟驟與方法決定定位層次確定定位特征選擇定位策略繪制定位圖執(zhí)行定位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均喜愛度個(gè)人保健業(yè)管理咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查航空公司廣告業(yè)股票經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)業(yè)郵政服務(wù)業(yè)信息技術(shù)電訊業(yè)商業(yè)銀行會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)定位圖平均熟悉度度第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是將某某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)費(fèi)者心中，，無論何時(shí)時(shí)何地，只只要消費(fèi)者者產(chǎn)生了相相關(guān)需求，，就會(huì)自動(dòng)動(dòng)地、首先先想到這種種服務(wù)產(chǎn)品品，達(dá)到先先入為主的的效果。第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位科特勒的產(chǎn)產(chǎn)品5個(gè)層次觀點(diǎn)點(diǎn)—產(chǎn)品整體核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品服務(wù)整體？？第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位沈陽觀光巴巴士從遼寧大廈廈到奧體中中心，約1個(gè)半小時(shí)逛逛完24個(gè)站點(diǎn)第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位產(chǎn)品整體核心產(chǎn)品體體現(xiàn)產(chǎn)品的的使用價(jià)值值，能滿足足消費(fèi)者某某些方面的的需要。形式產(chǎn)品是是產(chǎn)品實(shí)在在的形體及及外觀，它它是核心產(chǎn)產(chǎn)品的載體體。核心產(chǎn)產(chǎn)品借以實(shí)實(shí)現(xiàn)的形式式，向市場(chǎng)場(chǎng)提供的實(shí)實(shí)體和服務(wù)務(wù)的形象。。第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位產(chǎn)品整體期望產(chǎn)品是是顧客購買買產(chǎn)品時(shí)期期望的一整整套屬性和和條件。附加產(chǎn)品指指購買這種種產(chǎn)品的顧顧客所得到到的附加利利益和服務(wù)務(wù)，如使用用說明、質(zhì)質(zhì)量保證等等。潛在產(chǎn)品是是該產(chǎn)品將將來可能的的所有增加加和改變。美國(guó)學(xué)者西西奧多·萊維特曾經(jīng)經(jīng)指出：““新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不是發(fā)生生在各個(gè)公公司的工廠廠生產(chǎn)什么么產(chǎn)品，而而是發(fā)生在在其產(chǎn)品能能提供何種種附加利益益（如包裝裝、服務(wù)、、廣告、顧顧客咨詢、、融資、送送貨、倉儲(chǔ)儲(chǔ)及具有其其他價(jià)值的的形式）””。第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位三、服務(wù)企企業(yè)定位一個(gè)良好的的企業(yè)形象象和較高社社會(huì)地位不不僅應(yīng)得到到消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可，而且還應(yīng)應(yīng)得到與企業(yè)有關(guān)關(guān)的所有人人員和機(jī)構(gòu)構(gòu)的認(rèn)可，包括供應(yīng)應(yīng)商、股東東、銀行、、政府、新新聞機(jī)構(gòu)、、經(jīng)濟(jì)分析析員、律師師、產(chǎn)業(yè)界界知名人士士和有關(guān)專專家教授等等。第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位三、服務(wù)企企業(yè)定位（一）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位1、市場(chǎng)領(lǐng)先先者2、市場(chǎng)追隨隨者緊緊追隨者者；保持距距離的追隨隨者；選擇擇性追隨者者3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者第四章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位HotTip第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位三、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)定定位位（二二））方方法法1.服務(wù)務(wù)特特色色2.公共共關(guān)關(guān)系系手手段段3.企業(yè)業(yè)的的杰杰出出人人物物4.以企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、整整合合、、宣宣傳傳第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定位位的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)與與執(zhí)執(zhí)行行一、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)二、服服務(wù)務(wù)定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)—原則則遵循原則成功定位重要性顯著性溝通性獨(dú)占性可支付性盈利性第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)—特征征成功定位有意義可信獨(dú)一無二第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位12種領(lǐng)領(lǐng)先先方方式式即即12種定定位位選選項(xiàng)項(xiàng)定位選擇含義市場(chǎng)份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者聲譽(yù)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最迅速地為顧客解難最早發(fā)明新技術(shù)在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性在致力于顧客服務(wù)方面最成功最具排斥力、獨(dú)一無二具備最好的功能和技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)最佳位置最低的價(jià)格最好的價(jià)格/性能比

第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位二、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行企業(yè)業(yè)和和服服務(wù)務(wù)的的定定位位需需要要通通過過它它所所有有的的與與顧顧客客隱隱性性和和顯顯性性的的接接觸觸來來傳傳達(dá)達(dá)出出去去，，即即意意味味著著公公司司的的職職員員、、政政策策和和形形象象都都應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)反反映映類類似似的的形形象象，，傳傳遞遞期期望望中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位。。第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分一、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的含含義義二、服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)三、服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的過過程程四、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的確確定定第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的含含義義根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者明明顯顯不同同的的需需求求特征征將整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分成成若若干干個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群的過過程程，，每一一個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群都是是一一個(gè)個(gè)具有有相相同同需需求求和和欲欲望望的子子市市場(chǎng)場(chǎng)。。第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位二、、服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)（一一））地地理理（二二））人人口口和和社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)（三三））心心理理特特征征1.社會(huì)會(huì)階階層層2.生活活方方式式3.個(gè)性（四）行為為1.時(shí)機(jī)2.顧客利益3.使用者狀況4.服務(wù)產(chǎn)品忠誠(chéng)誠(chéng)度5.使用率6.態(tài)度第四章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位三、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的過程程調(diào)查階段、分分析階段和細(xì)細(xì)分階段（一）調(diào)查查階段非正式的交談?wù)?-消費(fèi)者--若干個(gè)專家小小組--動(dòng)機(jī)、態(tài)度和和行為---問卷---搜集相關(guān)資料料第四章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位三、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的過程程（二）分析析階段服務(wù)策劃者用用因子分析法法分析資料，，剔除相關(guān)性性很大的變數(shù)數(shù)。（三）細(xì)分分階段根據(jù)消費(fèi)者的的不同態(tài)度、、行為、人口口、心理狀況況和一般消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣劃分出出每個(gè)集群，，然后根據(jù)主主要的不同特特征給每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)命名名。第四章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位四、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定------要素1規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)2內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源第四章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位四、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定—----角度1.密集單一市場(chǎng)場(chǎng)2.有選擇的專門門化3.產(chǎn)品專門化4.市場(chǎng)專門化5.完全市場(chǎng)覆蓋蓋第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位優(yōu)雅態(tài)度，真真我個(gè)性，超前眼光飛翼沙漏，超凡鐘表技技術(shù)與創(chuàng)意的的象征第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位瑞士第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第二章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念HotTip第二章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTip第五章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位HotTipClicktoeditcompanyslogan.ThankYou!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:01:14下下午午9:01下下午午21:01:141月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:01:14下下午9:01下下午21:01:141月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:1521:01Ja