服務(wù)營銷服務(wù)市場定位三

第四章服務(wù)市場定位教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)市場定位的原則掌握服務(wù)市場細分并能夠確定目標市場了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性第四章服務(wù)市場定位第四章服務(wù)市場定位（教材第六章）第一節(jié)服務(wù)市場定位第二節(jié)第三節(jié)服務(wù)定位的評價與執(zhí)行服務(wù)市場細分第四章服務(wù)市場定位第一節(jié)服務(wù)市場定位系統(tǒng)一、服務(wù)市場定位二、服務(wù)產(chǎn)品定位三、服務(wù)企業(yè)定位第四章服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位

是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。第四章服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位的層次1.行業(yè)定位——整個服務(wù)行業(yè)2.企業(yè)（機構(gòu)）定位——機構(gòu)、組織3.產(chǎn)品組合定位——一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)4.個別產(chǎn)品和服務(wù)定位——某種特定產(chǎn)品和服務(wù)第四章服務(wù)市場定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場定位在香港的銀行不同定位第四章服務(wù)市場定位在香港的銀行不同定位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位在香港的銀銀行不同定定位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位服務(wù)市場定定位的原則則1.受眾導(dǎo)向2.差別化3.個性化4.動態(tài)調(diào)整第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位服務(wù)市場定定位的步驟驟與方法決定定位層次確定定位特征選擇定位策略繪制定位圖執(zhí)行定位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均喜愛度個人保健業(yè)管理咨詢公司市場調(diào)查航空公司廣告業(yè)股票經(jīng)紀公司公關(guān)業(yè)郵政服務(wù)業(yè)信息技術(shù)電訊業(yè)商業(yè)銀行會計服務(wù)業(yè)定位圖平均熟悉度度第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是將某某個具體產(chǎn)品定位在消費費者心中，，無論何時時何地，只只要消費者者產(chǎn)生了相相關(guān)需求，，就會自動動地、首先先想到這種種服務(wù)產(chǎn)品品，達到先先入為主的的效果。第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位科特勒的產(chǎn)產(chǎn)品5個層次觀點點—產(chǎn)品整體核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品服務(wù)整體？？第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位沈陽觀光巴巴士從遼寧大廈廈到奧體中中心，約1個半小時逛逛完24個站點第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位產(chǎn)品整體核心產(chǎn)品體體現(xiàn)產(chǎn)品的的使用價值值，能滿足足消費者某某些方面的的需要。形式產(chǎn)品是是產(chǎn)品實在在的形體及及外觀，它它是核心產(chǎn)產(chǎn)品的載體體。核心產(chǎn)產(chǎn)品借以實實現(xiàn)的形式式，向市場場提供的實實體和服務(wù)務(wù)的形象。。第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位產(chǎn)品整體期望產(chǎn)品是是顧客購買買產(chǎn)品時期期望的一整整套屬性和和條件。附加產(chǎn)品指指購買這種種產(chǎn)品的顧顧客所得到到的附加利利益和服務(wù)務(wù)，如使用用說明、質(zhì)質(zhì)量保證等等。潛在產(chǎn)品是是該產(chǎn)品將將來可能的的所有增加加和改變。美國學(xué)者西西奧多·萊維特曾經(jīng)經(jīng)指出：““新的競爭爭不是發(fā)生生在各個公公司的工廠廠生產(chǎn)什么么產(chǎn)品，而而是發(fā)生在在其產(chǎn)品能能提供何種種附加利益益（如包裝裝、服務(wù)、、廣告、顧顧客咨詢、、融資、送送貨、倉儲儲及具有其其他價值的的形式）””。第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位三、服務(wù)企企業(yè)定位一個良好的的企業(yè)形象象和較高社社會地位不不僅應(yīng)得到到消費者的認認可，而且還應(yīng)應(yīng)得到與企業(yè)有關(guān)關(guān)的所有人人員和機構(gòu)構(gòu)的認可，包括供應(yīng)應(yīng)商、股東東、銀行、、政府、新新聞機構(gòu)、、經(jīng)濟分析析員、律師師、產(chǎn)業(yè)界界知名人士士和有關(guān)專專家教授等等。第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位三、服務(wù)企企業(yè)定位（一）競爭爭地位1、市場領(lǐng)先先者2、市場追隨隨者緊緊追隨者者；保持距距離的追隨隨者；選擇擇性追隨者者3、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者4、市場補缺缺者第四章服服務(wù)務(wù)市場定位位第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第五章服服務(wù)務(wù)市場定位位HotTip第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位三、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)定定位位（二二））方方法法1.服務(wù)務(wù)特特色色2.公共共關(guān)關(guān)系系手手段段3.企業(yè)業(yè)的的杰杰出出人人物物4.以企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計計、、整整合合、、宣宣傳傳第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價與與執(zhí)執(zhí)行行一、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價二、服服務(wù)務(wù)定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位一、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價—原則則遵循原則成功定位重要性顯著性溝通性獨占性可支付性盈利性第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位一、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價—特征征成功定位有意義可信獨一無二第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位12種領(lǐng)領(lǐng)先先方方式式即即12種定定位位選選項項定位選擇含義市場份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者聲譽領(lǐng)先者知識領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最迅速地為顧客解難最早發(fā)明新技術(shù)在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性在致力于顧客服務(wù)方面最成功最具排斥力、獨一無二具備最好的功能和技術(shù)在國際市場上占據(jù)最佳位置最低的價格最好的價格/性能比

第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位二、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行企業(yè)業(yè)和和服服務(wù)務(wù)的的定定位位需需要要通通過過它它所所有有的的與與顧顧客客隱隱性性和和顯顯性性的的接接觸觸來來傳傳達達出出去去，，即即意意味味著著公公司司的的職職員員、、政政策策和和形形象象都都應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)反反映映類類似似的的形形象象，，傳傳遞遞期期望望中中的的市市場場定定位位。。第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場場細細分分一、市市場場細細分分的的含含義義二、服服務(wù)務(wù)市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)三、服服務(wù)務(wù)市市場場細細分分的的過過程程四、目目標標市市場場細細分分的的確確定定第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位一、、市市場場細細分分的的含含義義根據(jù)據(jù)消消費費者者明明顯顯不同同的的需需求求特征征將整整體體市市場場劃劃分分成成若若干干個個消消費費者者群群的過過程程，，每一一個個消消費費者者群群都是是一一個個具有有相相同同需需求求和和欲欲望望的子子市市場場。。第四四章章服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位二、、服服務(wù)務(wù)市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)（一一））地地理理（二二））人人口口和和社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟（三三））心心理理特特征征1.社會會階階層層2.生活活方方式式3.個性（四）行為為1.時機2.顧客利益3.使用者狀況4.服務(wù)產(chǎn)品忠誠誠度5.使用率6.態(tài)度第四章服服務(wù)市場場定位三、服務(wù)市場場細分的過程程調(diào)查階段、分分析階段和細細分階段（一）調(diào)查查階段非正式的交談?wù)?-消費者--若干個專家小小組--動機、態(tài)度和和行為---問卷---搜集相關(guān)資料料第四章服服務(wù)市場場定位三、服務(wù)市場場細分的過程程（二）分析析階段服務(wù)策劃者用用因子分析法法分析資料，，剔除相關(guān)性性很大的變數(shù)數(shù)。（三）細分分階段根據(jù)消費者的的不同態(tài)度、、行為、人口口、心理狀況況和一般消費費習(xí)慣劃分出出每個集群，，然后根據(jù)主主要的不同特特征給每個細細分市場命名名。第四章服服務(wù)市場場定位四、目標市場場的確定------要素1規(guī)模發(fā)展趨勢2內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力3企業(yè)的經(jīng)營目標和資源第四章服服務(wù)市場場定位四、目標市場場的確定—----角度1.密集單一市場場2.有選擇的專門門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋蓋第五章服服務(wù)市場場定位優(yōu)雅態(tài)度，真真我個性，超前眼光飛翼沙漏，超凡鐘表技技術(shù)與創(chuàng)意的的象征第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位瑞士第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第二章服服務(wù)營銷銷理念HotTip第二章服服務(wù)營銷銷理念HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTip第五章服服務(wù)市場場定位HotTipClicktoeditcompanyslogan.ThankYou!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:01:14下下午午9:01下下午午21:01:141月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:01:14下下午9:01下下午21:01:141月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:1521:01Ja